LA SERVUCTION

Processus-Qualité-Satisfaction

Réalisé par ： Lamiae TAZOUTI Mouna ENNOURI Hanane SABER

Hamza BOUABIDI Nouhaila OUBELLA Walid TAA

Hanane EL IDRISSI
 PLAN

INTRODUCTION

1 Définition de la notion de la servuction

2 La perception de la qualité des services

3 La satisfaction client lié à la servuction

CONCLUSION
 INTRODUCTION
Avec le développement économique, une proportion croissante d’activités se déplace
vers les services. Ces dernier comprennent de nombreux domaines : transports,
banques, hôtels, location de voiture, coiffure et soins de beauté, entretien et réparation,
gardiennage, ainsi que de nombreuses professions libérales : experts comptables,
avocats, médecins, consultants, etc.
La plupart des offres comprennent à la fois des produits et des services.
La prestation d’un psychiatre qui écoute son patient ou celle d’un quartette qui joue
du Mozart sont de purs services, un service encore plus tangible est un établissement
de restauration rapide où le client consomme à la fois des biens et des services .
01 Définition de la notion de la servuction

 DÉFINITION DE LA NOTION DE SERVICE

 DISTINCTION ENTRE BIEN ET SERVICE

 DEFINITION DE LA SERVUCTION

 ORIGINE DE LA SERVUCTION

 LA DIFFERENCE ENTRE SERVUCTION ET PRODUCTION

 LES ELEMENTS DE LA SERVUCTION

 LES SPECIFICITES DES SERVICES

 LE PROCESSUS DE LA SERVUCTION
 Notion de service

Définition

Un service est un acte ou une performance

proposée par une partie à une autre.
Les services sont des activités économiques
qui créent de la valeur et délivrent des
bénéfices aux consommateurs à des périodes
et endroits spécifiques.
Une activité de services se caractérise
essentiellement par la mise à disposition
d'une prestation technique ou intellectuelle.
Son produit final est immatériel, il n'est ni
stockable, ni transportable.
 Distinction entre bien et service

BIEN
SERVICE
La notion de bien est Le service est de nature
une notion immatérielle, il s'agit
économique, c'est-à- d'une action, d'une
dire qu'un bien est prestation, d'une
produit dans le but capacité technique ou
d’être vendu et encore intellectuelle.
acheté. Un bien est Le service est immatériel
matériel on peut le voir, donc non stockable et
le toucher. Il est non palpable.
fabriqué, stocké puis
vendu ou acheté.
 Distinction entre bien et service

Base de comparaison Biens Prestations de service

Sens Articles matériels qui peuvent être Avantages ou installations ou de l'aide

vus, touchés ou ressentis et qui sont fournis par les autres personnes
prêts à être vendus aux clients

Nature Tangible Intangible

Transfert de propriété Oui Non

Évaluation Très simple et facile Compliquée

Distinction entre bien et service

Base de comparaison Biens Prestations de service

Echange Les marchandises peuvent être Il n'est pas possible de renvoyer ou

retournées ou échangées avec le d'échanger des services, une fois
vendeur qu'ils ont été fournis

Espace de rangement Les marchandises peuvent être Les services ne peuvent pas être
stockées pour une utilisation future stockés
ou multiple

Production et consommation Décalage entre la production et la La production et la consommation

consommation de biens de biens sont simultanées
 Notion de servuction

Définition

Le concept de servuction a été conçu par deux

auteurs français, Pierre Eiglier et Eric Langeard.
Ce concept représente l’ensemble des éléments
matériels et humains utilisés ainsi que les activités
déployées pour concevoir, créer et développer la
prestation de service qu’une entreprise souhaite
proposer sur le marché, en fonction d’un niveau
de qualité choisi.
L’origine

Le concept de la servuction a été développé par Pierre Eiglier et Éric

Langeard. William Sabadie et Eric Vernette, expliquent que : « Selon la
conception systémique d’Eiglier & Langeard (1987), le service résulte de
l’interaction de trois éléments de base : le client, le support physique et le
personnel en contact qui subissent, en arrière-plan, la coordination du
système d’organisation interne à l’entreprise et la présence des autres

clients.
Différence entre servuction et production

Production Servuction

La production consiste à fabriquer des

La notion de servuction correspond à
produits répondant aux besoins des
l'ensemble des opérations constitutives
clients. Elle doit répondre à des
du processus de création d'un service ;
objectifs de quantité, de qualité et de
Le mot servuction résulte de la
délai. Elle doit permettre à l'entreprise
contraction des termes "service" et
d'être aussi ou plus compétitive que ses
"production".
concurrents.
Les éléments de la servuction

Le système de servuction ou production d'un service pose un certain nombre d’éléments :

Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le

consomme. Le client est le bénéficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut fabriquer
un avion et le laisser sur un parking faute de client.

Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une
agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil
touristique, ce sont les acteurs locaux.

Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion,

organiser un voyage à forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil des
vacanciers dans un parc).
Les éléments de la servuction

Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est
l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources
humaines, le management.

Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il ya les

instruments nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle
d’attente, le comptoir, les promontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est
une vallée, son parc naturel, pour un hôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.) et
l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration,
l’agencement, etc.).

Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et
au même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet,
plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des
billets d’avion ou des renseignements
Les spécifités des services

Les services par définition, selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443-449), sont :

INTANGIBLE VARIABLE PÉRISSABLE INDIVISIBLE

LES 4 CARACTÉRISTIQUES D’UN SERVICE:

INTANGIBLE VARIABLE

PÉRISSABLE INDIVISBLE
Le processus de servuction

 Ce terme traduit le processus de rencontre entre l’offreur et le demandeur durant

lequel le service est coproduit.

 Cette coproduction s’appelle une simultanéité entre la fonction production et la

fonction distribution.
Le processus de servuction

SUPPORT CLIENT CLIENT

Personnel en contact SERVICE

Le processus de servuction

 C’est l’association de ces trois acteurs qui donnera naissance au service.

 L’intégration de ces trois éléments implique une redéfinition du plan de marchéage

classique utilisé dans le cadre de la mercatique des produits
02 La perception de la qualité dans le
domaine des services
 DÉFINITION DE LA QUALITÉ DES SERVICES

 LES ENJEUX DE LA QUALITÉ

 LES DÉTERMINANTS DE LA QUALITÉ DES SERVICES

 LA DÉMARCHE DE LA QUALITÉ DES SERVICES

 ÉVALUATION DE QUALITÉ

 FREINS ET LIMITES
Définition de la qualité des services

DÉFINITION DE LA QUALITÉ DES SERVICES :

Selon l'AFNOR :

 La qualité de service désigne la capacité d'un service à répondre par ses caractéristiques
aux différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs .

 Dans d'autres cas, la qualité de service évoque un engagement sur un niveau de qualité
donné pour une prestation.
 LES 7 ENJEUX DE LA QUALITÉ

Répondre aux exigences

Conquérir et Fidéliser 01 02 sociétales

Piloter ses activités 7

03 ENJEU 04 Innover et s'adapter au marché

X
Maîtriser son activité et 05 06 Être reconnu et maîtriser
réduire ses coûts 07 son image

Disposer d'un personnel compétent

et impliqué
LES 5 DÉTERMINANTS DE LA QUALITÉ DES SERVICES SELON BERRY ET PARASURAMAN (1991)

La fiabilité La réactivité La compétence L’empathie La tangibilité

du personnel

01 02 03 04 05
Le service est fiable Les employés sont Tout en faisant preuve Les employés Le service est rendu le
de courtoisie envers les démontrent leurs
quand tout en réactifs, en plus de plus tangible possible
clients et en leur habiletés à prendre
respectant les délais fournir l’aide et inspirant confiance, les soin de chaque client grâce à la mise en
prévus et en l’information employés possèdent les de manière avant de l’apparence
savoirs et les savoir-faire attentionnée et
maintenant le zéro appropriée aux clients, du personnel, des
nécessaires en rapport personnalisée.
défaut, les employés ils sont capables de avec le service offert. équipements
sont capables de répondre à leurs physiques, des
fournir avec précision questions spécifiques supports de
et de manière de façon pertinente. communication et, etc.
complète, dès la
première tentative, le
service promis.
 La démarche qualité des services

Qu’est-ce que la démarche qualité ?

C’est une démarche accessible: elle peut être mise en œuvre par toute structure, quelle
que soit sa taille ou ses moyens. C’est une «démarche participative»: elle engage le
responsable et mobilise l’ensemble de l’équipe. C’est une dynamique, un état d’esprit
qui s’inscrit progressivement dans ses pratiques professionnelles au quotidien: le temps
de réflexion investi au début de la démarche permet par la suite d’être plus efficace
chaque jour.
 Qu’est-ce que la démarche qualité ?
La démarche qualité, c’est:

01 L’état des lieux S’évaluer : analyser son fonctionnement, son organisation, sa «relation clientèle»

Le plan d’action Identifier et prioriser les actions à mener pour progresser

02

La mise en œuvre Réaliser les actions de progression

03

Le suivi et l’actualisation Conforter ses points forts, corriger ses

04 points faibles, prévenir les
dysfonctionnements
 La démarche qualité des services

L’évaluation de la démarche qualité:

l’évaluation consiste à réaliser l’état des lieux de ses prestations et de son organisation,
pour pouvoir prendre les bonnes décisions:

01 s’évaluer, c’est mesurer les écarts entre les objectifs fixés et les actions réalisées
01

02 conduire une démarche qualité, c’est réduire ces écarts

La démarche qualité des services

Cet état des lieux questionne, apprécie toutes les thématiques liées à l’activité, mais
pas forcément de la même manière: selon les priorités et les enjeux de sa structure,
certaines thématiques seront appréciées de manière plus approfondie, alors que
d’autres seront étudiées plus rapidement
La démarche qualité

Freins et limites:

Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile. La perception

d'un service par le client varie énormément d'une personne à l'autre. Quelques chiffres
sur lesquels méditer : Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent 96 %
repartent sans rien dire 91 % ne reviennent jamais. Le service ne peut être refait, tout
au plus, on peut réparer. Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients
traitent à nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit en
moyenne à 11 personnes. 1 client satisfait le dit peut être a 3 personnes. Il faut 6 fois
plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.
La démarche qualité

Freins et limites:

Il faut se dire systématiquement que le client : Ne retient que ce qui ne marche pas Ce
qui marche bien est la normalité Il faudra compenser plusieurs fois pour faire oublier la
mauvaise prestation.

Il faut également s'assurer que la qualité perçue par le client correspond bien à la
qualité conçue et cette adéquation est difficile à mettre en évidence de part la
subjectivité et la diversité que compose le souhait d'un client.
La démarche qualité

Freins et limites:
Les limites peuvent être de deux types :
Limites humaines
01 Il faut que tout le monde adhère à la démarche d'où le développement de
culture d'entreprise

Limites financières
02 C'est une démarche lourde et longue à mettre en place qui demande du
temps et de l'argent. Il faut éviter les divergences d' objectifs au sein de
l'entreprise, et rester cohérent et faire attention au laissé aller et éviter
que l'enthousiasme du départ ne retombe
03 LA SATISFACTION DE LA SERVUCTION

 DÉFINITION DE LA SATISFACTION

 SES ENJEUX

 SES INDICATEURS

 LES OUTILS POUR MESURER LA SATISFACTION

 AMÉLIORATION E LA SATISFACTION

 LES BÉNÉFICES LIÉS À UNE SATISFACTION CLIENT

 « LA RAISON D’ÊTRE D’UNE
ENTREPRISE EST DE CRÉER ET DE GARDER
UN CLIENT »
Théodore Levitt
Définition de la satisfaction

DEFINITION DE LA SATISTACTION:
Le sentiment ou de l’attitude que le consommateur a concernant le service
proposé. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont
comblées, elle est négative qu’on ce n’est pas le cas.
Un client satisfait n’est pas un client définitivement acquis. La satisfaction est une
émotion, cela signifie qu’elle est volatile et éphémère. Pour être durable, elle doit
être entretenue, à travers la répétition d’évènements sources de satisfaction. Une
fois qu’une véritable relation entre le client et la marque est instaurée et
entretenue, un “capital confiance” se met en place, ce qui “protège” la marque
contre toute “infidélité” du client.
 Attentes
Il existe des services sur lesquels le clients à déjà une vraie expérience et pour lesquels il a une idée déjà
préétablie. Mais il existe beaucoup d’autres services pour lesquels il n’a pas formulé d’attentes a priori. La
satisfaction va donc être soit une « bonnes » ou « mauvaises » surprises.

01 subjectives C’est le client et lui seul qui définit les standards

individuelles Chaque client aura des attentes différentes

02

changeantes En fonction des circonstances ou des événements. Le jour où je suis

03 pressé n’est pas le même que le jour où j’ai le temps

évolutives Mon degré de maturité face à un service ou un produit déplace

04 mes attentes, mon apprentissage me rend plus compétent et donc
plus exigeant

05 comparatives Mes attentes vont toujours tenir compte des

performances du marché, de vos concurrents
directs et indirects
 Périmètre des études de satisfactions
Une entreprise est une matrice à quatre cases :
Satisfaction vs fidélisation

On croyais que la satisfaction suffisait à fidéliser les clients, et aussi qu’un service
de qualité suffisait à satisfaire les clients. Or, on s’est aperçu que le lien entre
satisfaction client et fidélisation client n’était pas aussi évident.
Un client satisfait n’est pas forcément fidèle. La seule chose qui est certaine, c’est
qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est satisfait.
La fidélisation ne se résume donc pas à la satisfaction client. La satisfaction n’est
qu’un objectif intermédiaire. Un moyen d’atteindre les objectifs de fidélisation.
 Enjeux
Pourquoi accorder tant d’importance à la satisfaction client ?

L’INSATISFACTION CLIENT UN CLIENT SATISFAIT EST UN

COÛTE CHER CLIENT FIDÉLISÉ

Les clients insatisfaits ne referont plus de L’un des principaux impacts de la

rachat et se tourneront vers la satisfaction client est la fidélisation des
concurrence. Ces pertes sèches influent clients sur la durée. Voici quelques
directement sur le chiffre d’affaires de éléments à retenir sur l’importance et les
l’entreprise. bénéfices de la satisfaction et donc de la
Par ailleurs, l’insatisfaction occasionne fidélisation client.
aussi des coûts indirects liés par exemple
à la multiplication des réclamations
auprès du service client.
 Fidélisation client

Fidéliser ses clients coûte moins

cher que d’en acquérir de
1 nouveaux

Un client fidélisé est

moins volatil 2 Un client fidélisé achète
3 plus que les autres

Un client fidélisé
devient facilement un 4 Un client fidélisé participe
ambassadeur de votre 5 à l’amélioration de votre
marque offre
 Les 8 impacts de la satisfactions

Augmente la durée de vie des clients

Réduit le coût de 01
transaction future 08 02 Indicateur gestion du CA

Réduit les coûts 8

d’exploitation 07 Impacts 03 Réduit la sensibilité prix

Réduit le coût
d’attraction prospects
06 04 Renforce la réputation
05

Réduit l’attraction contractuel

La gestion de la satisfaction
Une fois ces dimensions intégrées, il est important pour un responsable marketing de savoir les utiliser concrètement
afin de mener une stratégie cohérente et pertinente. Il existe des indispensables dans le domaine de la satisfaction
client.

Connaître sa clientèle Les enquêtes de satisfaction

Il est impossible de satisfaire sa clientèle sans Les enquêtes de satisfaction servent à collecter
l’avoir étudié au préalable. Connaître les avis de la clientèle à un moment T.
précisément les individus qui consomment ses Cependant, elles sont surtout utiles sur le long
produits et les utilisateurs de ses services est terme. C’est en comparant les résultats de ces
primordial. En effet, c’est en sachant quels sont enquêtes dans le temps qu’une entreprise va
leurs centres d’intérêt, leurs habitudes de pouvoir dégager des pistes d’amélioration
consommation, leur tranche d’âge ainsi que stratégiques. C’est pour cela que la mesure de
leurs goûts que les entreprises vont pouvoir la satisfaction doit être faite régulièrement.
leur adresser des messages qui les concernent Ces enquêtes sont souvent adressées sous
et leur proposer des produits et services qui forme de questionnaire comportant des
répondent à leurs attentes. questions ouvertes et des questions fermées.
 Les outils de mesures

Les outils de gestion de la relation client comme easiware peuvent fournir des analytics sur
le comportement des clients : interactions avec la marque, renouvellement d’achat,
fréquence d’achat

Enfin l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet d’entendre la voix des
clients. Pour améliorer la satisfaction client, il faut adopter des indicateurs et des outils de
mesure pertinents. Toutefois, il convient de ne pas les utiliser aveuglément mais de les
adapter à son contexte et à ses besoins.
 Indicateurs

Pour mesurer efficacement la satisfaction de sa clientèle, il faut prendre en compte les différentes dimensions de la
satisfaction. Par conséquent, la mesure de la satisfaction client va reposer sur plusieurs KPI:

Le Customer Satisfaction Score

est un des indicateurs les plus utilisés par les

équipes marketing pour mesurer le contentement
des acheteurs. Il permet d'avoir un feedback de la Net Promoter Score
clientèle en temps réel, en récoltant des avis « à
chaud », directement après une expérience
Le NPS évalue dans quelle mesure le répondant
d'achat ou une interaction avec la marque.
recommande un service à son entourage. L’idée est
simple: si vous aimez utiliser un produit ou faire des
Le Customer Effort Score affaires avec une entreprise particulière, vous voulez
bien partager cette expérience avec des autres.
évalue l’effort qu’un client a dû déployer au
cours de son parcours d’achat. Ainsi, plus le
niveau d’effort est faible, plus un client sera
satisfait et sera plus enclin à devenir un client
fidèle. KPI
 Les bénéfices liés à une satisfaction client élevée
L’amélioration de l’image
Une image positive est notamment véhiculée par le
bouche-à-oreille car ce sont les acheteurs eux-mêmes
qui seront les plus à même de convaincre les autres
consommateurs. Ils deviennent de réels ambassadeurs
pour les marques.
L’augmentation de la notoriété
les consommateurs sont devenus de réels acteurs du
marché et leurs avis ont un poids important dans la
décision d’achat des prospects. Les opinions positives
favorisent l’augmentation de la notoriété et de la
réputation.
La réduction des budgets de communication
les avis des consommateurs sont devenus un moyen de
communication à part entière. Adopter une stratégie de
gestion de ces avis permet de réduire sensiblement les
dépenses liées à la promotion
L’accroissement du taux de fidélisation
Même s’il ne faut pas confondre satisfaction et
fidélisation, ces deux notions sont étroitement liées. Un
individu satisfait est forcément plus enclin à renouveler
son achat. Et fidéliser sa clientèle implique forcément de
la satisfaire.
L’augmentation de la clientèle
Les recommandations des clients existants ont une
grande influence sur les décisions d’achat et permettent
donc d’acquérir de nouveaux prospects.
La motivation accrue des collaborateurs
Un employé va être plus motivé et plus productif s’il sait
que les solutions que sa société propose sont appréciées
hors les murs. Son travail est alors valorisé.
 Améliorer la satisfaction Il est important de personnaliser
les réponses apportées à chaque
client, mais également de
Personnalisez votre
répondre à l’ensemble des
relation client
Faire de la satisfaction un enjeu stratégique demandes dans des délais qui au
moins correspondent aux attentes
Faire de la satisfaction un paramètre de la vision
du marché
et des objectifs de l’entreprise
04
02

01 03

Anticipez les besoins de vos clients

Ecoutez le client L’un des enjeux d’une stratégie de satisfaction consiste à ne
l’écoute client est réellement primordiale. En effet, à pas subir l’insatisfaction, exercer une veille régulière sur la
travers l’écoute client, vous pouvez montrer à vos clients marque pour savoir ce qui se dit de sur les réseaux sociaux,
que vous placez leur satisfaction au cœur de vos priorités et de détecter les foyers d’insatisfaction
 CONCLUSION
Contrairement à l’approche « Produit », l’approche « Service » se base sur le
caractère inséparable du service c’est-à-dire la simultanéité de la production
et de la consommation, pour cela la participation du consommateur est
indispensable à la création du service.
En conséquence, le prestataire se trouve dans l’incapacité de contrôler la
qualité de son offre comme un bien à la sortie de son processus de
production. Dans ce contexte, la question de savoir comment le
consommateur perçoit-il la qualité de l’offre de service s’impose, d’où
l’importance de la gestion de satisfaction.
Références bibliographiques

Christian BARBARAY, Satisfaction, fidélité et expérience client DUNOD 2016

01 https://www.dunod.com/sites/default/files/atoms/files/9782100743100/Feuilletage.pdf

02 Satisfaction client : définition, enjeux et conseils pour 2022 Posté par Amine Kharbouch Le 22 avril 2021
https://blog.smart-tribune.com/fr/satisfaction-client-enjeux

La satisfaction client en 2020 - Enjeux et bonnes pratiques par Anne-Muriel Rahaingonjatovo 24 juin 2019
03 https://www.easiware.com/blog/satisfaction-client-enjeux-bonnes-pratiques

04 Les 8 impacts de la satisfaction clients

https://www.init-marketing.fr/les-8-impacts-de-la-satisfaction-clients/

05 https://www.etudier.com/dissertations/Marketing-Des-Services/46390503.html

https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1161#:~:text=Une%20activit%C3%A9%20de%20
06 services%20se,tangible%20acquis%20par%20le%20client
.

07 https://education.toutcomment.com/article/quelle-est-la-difference-entre-bien-et-service-13147.html
 M E R C I
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