Chapitre 1 CXM - Introduction

Customer experience
management (CEM, CX)

Cours 1ère année master
professionnel « CRM et
transformations digitales »
Responsable du cours : Meriam

Belkhir
2021-2022
Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et

transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022
…. Un nouveau métier, de nouveaux postes liés à l’expérience client
CXO: Chief Experience Officer
(directeur de l’expérience client)
But recherché:
Optimiser l’expérience client sur l’ensemble des points de contacts avec l’entreprise de
manière cohérente, c’est-à-dire en impliquant tous les départements sur la totalité du
parcours client.
C’est le garant de la qualité de l’expérience vécue par le client sur l’ensemble de ses
interactions avec la marque.
Rôle :
Replacer l’expérience au cœur de la stratégie de l’entreprise.
Une expérience positive agit comme un levier de croissance sur tous les KPI marketing
(comme l'engagement) mais aussi sur les performances directes de
l'entreprise (ventes,…).
…. de nouveaux postes dans les entreprises
Secteur Entreprise Poste

Télécommunicat Orange Directrice des Etudes Expérience clients et RSE,
ions France Orange France
Instituts d’étude Harris Directeur du Département Services, Marketing &

et conseils Interactive Expérience clients
Plateforme Airbnb Director of experience
Automobile BMW Responsable Etudes et Expérience Client
Conglomérat GE Customer experience center

I- Introduction générale: « The Experience
Economy »
1998 : Article dans HBR Traduit en
1999 : Le LIVRE 15 langues

L’origine de l’économie d’expérience : La transformation
de la valeur économique

Progression de la valeur économique : exemples

Caractéristiques des différentes économies : Agraire, industrielle, service,
expérience
Source:Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome

Management to the
de l'expérience experience
client, economy.
1ère année master CRM et Harvard business review, 76, 97-105.
Activité 1:
Chaque étudiant est invité à réfléchir à un cas de

produit et à retracer les stades de transformation de
sa valeur économique

Le nouveau paradigme de l’expérience client
• Intègre toute l’expérience; ne se concentre pas uniquement sur les
caractéristiques du produit ou du service ou de bénéfices retirés.
• Intègre tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe avant,

pendant et même après les phases de choix, d’achat, de
consommation.

II-
Les facteurs d’émergence
de l’économie d’expérience

Les acteurs de la rupture « market disruption » GAFAM/BATX

Activité 2: par groupe de 2 étudiants
Chaque groupe est invité à expliquer en infographie la

manière par laquelle l’une des entreprises appartenant aux
GAFAM a induit une « rupture, perturbation » dans le mode
ancien de fonctionnement des entreprises du secteur
concerné ainsi que dans la relation client

• Depuis quelques années, le marketing est marqué par plusieurs
ruptures qui viennent bouleverser les modèles économiques des
entreprises et leurs rapports à leurs clients.
1. Perte de contrôle de l’environnement concurrentiel

• Les barrières à l’entrée effondrées dans de nombreux secteurs
• Les entreprises historiques sont en concurrence avec de nouveaux
acteurs, souvent plus petits, qui s’appuient sur le web et les dernières
innovations digitales pour proposer de nouveaux services ou
améliorer les services existants.
• Exp de secteur : le secteur des taxis parisiens/l’arrivée en 2011 de la
start up californienne Uber (offre de chauffeurs privés en France) : le
paysage des taxis en France est bouleversé.

L’offre d’Uber :
• Entreprise technologique qui développe et exploite des applications mobiles de
mise en contact des conducteurs réalisant des services de transport.
• Grâce à l’application mobile (de géolocalisation), l’utilisateur repère les
chauffeurs libres circulant dans l’environnement.
• Le succès repose sur la fonctionnalité de géolocalisation + simplicité d’utilisation
du service :
• Sélection du standing de la voiture
• Enregistrement des coordonnées bancaires via l’application
• Commande du chauffeur en un clic
• Devis avant la course
• Facture par e mail
• Ce mélange de technologie + d’expérience client, a bousculé un secteur, très

réglementé (en France et partout dans le monde).

Et en Tunisie on a ….. OTO, OUIBER, intigo

2. Perte de contrôle sur les clients:
• Le développement des forums communautaires et des réseaux sociaux a donné
le pouvoir au client sur toute la chaîne de décision: la comparaison des prix,
l’image de marque, la qualité des SAV, la qualité des produits, …
• Le consommateur plus averti, plus “conscient”, use de son pouvoir de
recommandation.
• Les entreprises ont perdu le contrôle direct de leur réputation et de leur image de
marque (crise Pâtisserie Masmoudi, crise Délice Danone) : avant l’IM est bâtie par
un effort de communication descendante, maintenant l’IM se forge sur les
réseaux sociaux à travers les avis et les retours

• Les comparateurs de prix (casse tête pour les compagnies aériennes
qui ont dû changer la structure de l’offre prix de base)) pour pouvoir
exister.(Leclerc a développé son propre comparateur de prix à travers
les supermarchés pour tenter de reprendre le contrôle)

• Le champ d’action des entreprises est limité sur ces sites d’avis ou sur
les pages facebook, twitter
• Marge de manœuvre : répondre aux commentaires et générer du

contenu d’une façon proactive pour répondre aux craintes des clients.

• Nouveau contexte, nouveaux besoins, nouveaux défis:
• Les technologies et les outils digitaux renouvèlent
profondément le rapport aux produits, à l’information et
aux marques.
• De nouveaux besoins :
• Besoin d’immédiateté,
• Besoin de partage
• Besoin d’hyperconnexion
• Besoin de divertissement
• Besoin d’anonymat
• Nouvelles logiques d’usage

Besoin Signification Défis pour les entreprises
Besoin Nouvelle exigence Remise en case des anciens standards (réponse dans
d’immédia concernant des 24h) !
teté informations Les banques et l’actualisation des comptes bancaires
instantanées et à Passage au traitement synchrone des demandes clients.
jour immédiatement Défi à relever :
(exp: clients SNCF Identifier les situations dans lesquelles le besoin
qui demande si le d’immédiateté s’exprime fortement et y apporter des
train partira bien réponses.
dans 16 mn !) (exp SNCF: application « SNCF direct » donne accès aux
informations affichées en gare sur les tableaux de
départ.
Besoin de Le besoin de Opportunités pour les entreprises.
partage partager et de Mais comment amener les clients à s’engager sur les
« proclamer » réseaux sociaux des marques?
Comment créer une expérience communautaire autour
de la marque.
Besoin Faire durer, garder le fil, suivre Comment nourrir les conversations avec
d’hyperconnex l’histoire les clients ?
ion
Le smartphone : magnifique
outil de « distraction » de
l’essentiel
Besoin de L’utilisation excessive des jeux Tenir compte de l’aspect ludique des
divertissement sur smartphones (2048: 521 interfaces clients.
années de jeux dépensées en Gamification de la relation
1 semaine). client (transfert de la logique des jeux
Candy crash saga : entrée à la dans divers domaines). (Nike + fuelband
bourse de wall street en 2013. défi)

Besoin Protection des données Concilier besoin d’anonymat avec celui de
d’anonymat personnelles la personnalisation
Refus d’être localisé, suivi,
Nouvelles Fluidité dans l’usage (exp des
logiques smart phones)
d’usage Logique de navigation sur les
sites remise en cause(on
atterrit directement sur la
page demandée et non pas la
page d’accueil

La réponse à ces ruptures : l’expérience client
Comment ?
1. L’expérience client sort le client de sa logique de comparaison
permanente. Il est dans sa zone de confort, et profite d’un « parcours »
qui tient compte de ses attentes et de ses contraintes. Aucun besoin de
changer!
2. L’expérience client est différenciante, et permet d’identifier (de
distinguer) la marque de ses concurrents. L’expérience crée des
« marqueurs relationnels » qui ancrent la reconnaissance de la marque.
3. L’expérience client est difficilement imitable car difficilement établie (il
faut plusieurs années pour engager une entreprise dans une expérience
client complète et qui fait sens aux yeux des clients. Elle se construit
progressivement tout au long de la relation avec l’entreprise.
III- Définition de l’expérience
client

1. Définitions de l’expérience client
Quelques Définitions génériques de l’expérience client
• L’expérience client regroupe l’ensemble des interactions entre la
marque et le client, qu’il s’agisse d’un achat, d’une sollicitation du
centre d’appel, d’une publicité vue à la télévision, d’un rendez-vous
en boutique…
• L’expérience client est « l’ensemble des signaux perçus par les clients
sur l’ensemble du parcours client »

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et
sentiments ressentis par un client avant, pendant et après
l’achat d’un produit ou service, grâce aux interactions qu’il a
eu avec la marque.

• « L’expérience client est l’évaluation de l’offre par le client en termes
de valeur d’usage, d’émotion, et d’éthique. Cette évaluation se
construit avant, pendant et après l’utilisation de l’offre.
• Valeur d’usage: réponse pertinente à un besoin avéré, intelligible, facilité

d’utilisation et performance
• Emotion: attractivité intellectuelle ou sensorielle
• Ethique: aspects sociétaux et environnementaux » (Macquart et De
Chanteloup, 2017, p.6)
Macquart, De Chanteloup (2017), L’expérience client et son modèle économique, Design fax

2. Customer experience vs user experience
Expérience client (CX) Expérience utilisateur (UX)
Se focalise sur le client Se focalise sur l’utilisateur final
• Se focalise sur l’expérience générale du client avec tous les • Concerne l’interaction de l’utilisateur avec le produit, le
canaux de la marque et l’entreprise entière. site web ou l’application.
• Concerne chacune des étapes du parcours client. • UX faible si utilisation produit ou technologie difficile, ou
cause des frictions
Mesurée par le NPS (net promoter scale), fidélité et Mesurée par le taux d’erreur, le taux d’abandon, le nombre de
satisfaction des clients. clicks pour compléter une tâche.

Exemples : CX/UX
Bad UX/good CX
CX (+) UX (-)
L’entreprise a une ligne d’aide. Le client appelle et un service Un client achète une application pour éditer les photos sur son
client aimable et serviable répond rapidement et explique, téléphone. Le client aime des programmes comme photoshop
étape par étape, comment accèder aux caractéristiques et veut des caractéristiques détaillées sur son telephone.
recherchées. Tout redevient clair. Ils vont même jusqu’à Toutefois, lorsqu’il commence à utiliser l’application, il trouve
occtroyer 20 $ de crédit comme dédommagement. l’interface confuse, et ne trouve pas les caractéristiques
recherchées .
Good UX/bad CX
CX (-) UX (+)
le client se rend à l’aéroport. La file d’attente pour le check in Un client télécharge une application d’achat de billets d’avion.
est très longue, le personnel n’est pas agréable, durant le vol En 10mn, il achète son billet grâce à une interface facile, très
le service n’est pas au top. fluide et claire.
Dans tous les cas, il faut que les deux niveaux de UX et CX soient consistants
3. Expérience client vs concepts voisins
6 confusions à éviter
• Expérience client et service client
• Expérience client et service
• Expérience client et relation client
• Expérience client et CRM
• Expérience client et marketing expérientiel
• Expérience client et stratégie client

Expérience client Service client
« Si le service client est bon, l’expérience client sera bonne. »
• Il y a souvent confusion là où il devrait y avoir • On confond service et expérience.
complémentarité. • La plus petite amélioration de service mise en œuvre
• L’importance de disposer d’un service client pour répondre aux réclamations ne devrait être que
impeccable avant de parler d’expérience client. l’expression du contrat de base
Expérience client Service

« Le bon service fait la belle expérience. »
• Délivrer un service de qualité n’est qu’une étape • Le service en lui-même n’est pas non plus
sur le chemin de l’enchantement : il en faut plus l’expérience client : il n’en est qu’une partie et
pour créer l’effet WOW, à commencer par encore, à condition qu’il soit parfait quel que soit le
l’homogénéité entre tous les signaux qui canal,
émanent de la marque, qu’ils viennent de
l’environnement de service, des réseaux sociaux
ou des clients eux-mêmes. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et
Expérience client Relation client
« L’expérience client, c’est surtout de la relation client.

(cas Nespresso /Amazon )
• Ce que vit le client ne se limite pas à des moments d’échanges. • La relation client n’est
• L’expérience est beaucoup: qu’un outil de
• plus large – à la fois dans ce qui est ressenti par le client et qui va au-delà de l’expérience client.
l’échange lui-même, engage aussi ses sens
• plus longue, car elle se déroule à travers tous les moments de vérité, incluant
ceux dans lesquels il n’y a aucune relation entre les clients et les
collaborateurs. La page d’accueil sur un site Internet ou un écran de saisie des
références d’un dossier sur une borne interactive constituent des points de
contact, même si la relation client à proprement parler est absente.

Expérience client Stratégie client
« L’expérience client, c’est avant tout une stratégie one to one. »
• D’autres piliers stratégiques en lien avec les • Si la personnalisation est importante dans
valeurs de l’entreprise, comme la transparence, l’expérience client, elle n’en est qu’un des piliers.
la considération, etc., peuvent être intégrés à la • La personnalisation rendue possible par la mise en
plate-forme de l’expérience œuvre d’outils de CRM de plus en plus sophistiqués
a permis d’industrialiser la diffusion de messages
individuels.
Expérience client Marketing expérientiel

« L’expérience client, c’est une nouvelle dimension du marketing. »
• Le marketing intervient essentiellement sur la • Mais créer des points de vente plus sensoriels, faire
conception, la communication, mais ignore les des opérations de street marketing, immerger les
autres aspects que sont les process, la relation clients dans des expériences 3D ou les faire jouer ne
client, le management, l’organisation, la culture, suffit pas à fidéliser si le service n’est pas
les valeurs de l’entreprise. d’excellente qualité ou s’il est livré par du personnel
en contact désagréable.

Expérience client CRM
« Le management de l’expérience client (CEM), c’est un nouveau terme pour désigner le CRM. »

3. Caractéristiques de l’expérience client
• Elle est globale: elle prend en compte la totalité du vécu d’un client
avec la marque, çad les différentes interactions avec la marque sur
l’ensemble du cycle de vie du client (avant, pendant et après l’achat).
• Elle est subjective pour chaque client. Deux personnes différentes ne
vivront pas de la même façon une même séquence d’interactions.
• Elle se construit avec le temps, et intègre des moments de « blancs
relationnels » (moments de la relation où aucune interaction n’a lieu
avec la marque.

4- Les 4 perspectives de l’expérience client
L’expérience client vise à réduire les écarts à rapprocher les perspectives :
• De l’entreprise : exprimées en terme d’expérience voulue et livrée
• Des clients : exprimées en terme d’expérience attendue et vécue.

Une étude réalisée par Bain & Company (2011)* révèle que pour 80% d’entreprises pensent livrer une
expérience différente et positive à leurs clients, alors que ces derniers ne sont plus que 8% à penser la
même chose.
Bain & Company (2011), What it takes to win with customer experience.
Conséquences:
1. L ’entreprise doit réduire tout décalage qui peut exister entre les 4 niveaux
d’expériences. Ajuster son offre par rapport aux besoins exprimés par les
consommateurs.
Exp de décalage : l’expérience attendue par le consommateur ne doit pas être très éloignée de
l’expérience voulue par l’entreprise.
2. L’entreprise doit aider et assister les clients dans la création de leurs propres
expériences de consommation à travers la prise en compte des 5 facteurs proposés par
Pine et Gilmore (1998) transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022
V- Les 5 principes de
l’économie de l’expérience
(Pine et Gilmore, 1998)

V- Les 5 principes de l’économie de l’expérience
(Pine et Gilmore, 1998)
En se basant sur l’analyse de cas des organisations qui ont assez évolué
dans l’économie de l’expérience, Pine & Gilmore (2009) ont identifié
cinq principes récurrents qui réapparaissent dans les pratiques de ces
organisations:

Description des 5 principes de l’économie de l’expérience
Principe Description Objectif

1. Thématisation de Consiste à homogénéiser les impressions des Unifier les différents éléments fournis
l’expérience consommateurs quand ils rencontrent l’offre de par l’entreprise autour d’une histoire
l’entreprise. commune et cohérente.
2. Harmonisation des Produire des impressions ineffaçable que les Garantir la mémorisation de
impressions (avec des consommateurs peuvent emporter avec eux. l’expérience. Être en phase avec les
indices positifs) émotions et impressions des clients
3. Élimination des indices Éliminer les indices négatifs qui peuvent avoir un Produire une expérience positive
négatifs impact sur la qualité de l’expérience.
4. Création d’un mix de Proposer des articles et des produits que les Elargir l’ancrage et la durée de
souvenirs consommateurs achètent comme un rappel de l’expérience.
l’expérience vécue.
5. Engager les 5 sens Plus le produit ou le service impliquera les cinq Élargir l’ancrage et la durée de
sens, plus l’expérience sera mémorable par le l’expérience.
consommateur.

2 marques de cosmétiques, 2 thématisations différentes
Lush Cosmetics Yves Rocher

(fait maison, éco-responsable) (nature)

Décryptage de cas : Identification des 5 principes de l’économie de
l’expérience
• Cas Abercrombie & Fitch (cible : adolescents, jeunes)

Décryptage du cas
Principe Description
1. Thématisation de Thème choisi : celui d’une boite de nuit branchée.
l’expérience
2. Harmonisation des Les vendeurs sont affectés par secteur et disponibles pour répondre aux besoins
impressions (avec des
indices positifs)
3. Élimination des indices Le concept store est un mode de fête d’insouciance
négatifs
4. Création d’un mix de Souvenirs tangibles: Une photo souvenir avec les mannequins
souvenirs Souvenirs intangibles: à travers le concept store
5. Engager les 5 sens Les 5 sens sont engagés pour faire vivre une expérience globale

Cas à décrypter en salle : IKEA

Principe Description
1. Thématisation de Création d’un chez soi, les clients se projettent dans leurs propres foyer, appartement
l’expérience (convivialité, chaleur « d’un chez soi », univers d’accessibilité )
2. Harmonisation des • Employés souriants, de bonne humeur, heureux de travailler pour l’entreprise,
impressions (avec des • Largeur de gamme (choix élevé)
indices positifs) • Toucher et l’essayer,
3. Élimination des indices • Site web avec informations à jours
négatifs • Parking spacieux, ordonnés et bien équipés d’indices informatifs
• Fléchés indiquant et facilitant la circulation
• Bornes avec stylos et une assistance par les employés,
• dentification des aires de stationnement pour faciliter l’accès aux voitures
• Livraison,
• retour marchandises,
• assemblages
• Panneaux de circulation au sein de l’espace
• Mise à disposition d’outils de bricolage
4. Création d’un mix de Souvenir tangible: ruban de mesure, crayon, papier
souvenirs
5. Engager les 5 sens Toucher, Brioches avant de quitter, odeurs , regards (aménagement)
Activité 3: Décryptage de cas
Chaque groupe d’étudiants (3/4) est invité à décrypter

le cas d’une marque et à identifier les 5 principes de
l’économie de l’expérience

VI- Le Management de
l’expérience client et les niveaux
de maturité dans l’entreprise

Citation
• « L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir
en un seul projet, ou en un seul trimestre. C’est un engagement
continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et
mesuré. »
Jeanne Rae PDG de Motiv Strategies

1. Management de l’expérience client
1.1 Définition
Le management de l’expérience client (CEM, CMX en anglais)
Le CEM implique un ensemble de décisions stratégiques et
organisationnelles pour la conception de l’expérience client. Il a pour
objectif d’analyser et de comprendre comment les clients réagissent et
se comportent en temps réel lors de chaque étape du parcours d’achat.
L’expérience client désigne la perception et le ressenti de vos clients par rapport à
votre organisation,
La gestion de l’expérience client ou CXM (Customer eXperience Management)
désigne la stratégie pour Management
gérer les perceptions, émotions et ressentis des clients.
de l'expérience client, 1ère année master CRM et
1. Gestion de l’expérience client
1.2 Les étapes du CXM
Choix stratégiques Activités opérationnelles
Choix de l’intensité Comprendre les clients

relationnelle
Concevoir (design), tester et
Choix du type de relation fabriquer l’expérience
voulue
Impliquer les collaborateurs
Choix du niveau de service
prévu Mesurer la performance
2- Les 6 niveaux de maturité de l’expérience client au
sein de l’entreprise
Définition de la maturité de l’experience client :

“Le degré auquel une organization applique systématiquement les meilleures
pratiques de gestion de l'expérience client nécessaires pour comprendre, suivre et
améliorer l'expérience client de manière disciplinée »
Mesures de maturité de l’expérience client :

• En France : L’observatoire de l’expérience client
• Aux USA: TEMPKIN GroupManagement

Studyde l'expérience client, 1ère année master CRM et
1. Les 6 niveaux de maturité
Niv. Intitulé Signification Actions / Indicateurs
Niveau 1 Ignorance L’entreprise ne considère pas
l’expérience client comme ---
élément de différentiation
crucial.
Niveau 2 L’intérêt Prise de conscience de • Constats du nombre élevé de réclamations,
(explorer, l’importance de l’expérience • Prise de conscience de la non satisfaction des
apprendre) client dans l’entreprise. demandes clients
(31% des entreprises sont encore à ce stade selon
l’étude TEMKIN sur la maturité de l’expérience)
Niveau 3 L’investissement Mise en place de budgets et de Mise en œuvre du dispositif « voix du client » « VoC » :
(initier, mobiliser) programmes intégrant • Construire les cartes parcours clients
l’expérience client dans • Identifier et améliorer les points de frustration (pain
l’entreprise. points)
Apparition de la fonction « chief
experience officer »

Suite
Niveau 4 L’implication • Prise de conscience de l’impact de L’objectif dépasse la simple résolution de

(operationnaliser ) l’expérience client sur la croissance et la problèmes.
rentabilité. L’objectif étant de redéfinir les processus
• Prise en compte globale de l’expérience internes
client pour définir des processus
internes à l’entreprise.
Niveau 5 L’engagement • L’expérience client devient un élément Mobilisation de tous les collaborateurs au
(standardisation, essentiel dans chacune des actions sein de l’entreprise.
alignement) entreprises.
• Il s’agit de consolider la culture
d’expériences nouvelles.
Niveau 6 L’inclusion L’expérience client fait partie intégrante de La culture client est considérée comme un
(optimisation) l’organisation. actif de l’entreprise.
Nécessite des années.

2. Les domaines de maturité de l’expérience client: les compétences de
base à mettre en œuvre et à maîtriser
Source : https://experiencematters.blog/cx-competency-maturity-assessment/
Opérer constamment avec un ensemble de valeurs claires
Délivrer la promesse de la marque aux clients
Aligner les employés aux objectifs de l’entreprise
Le feedback client et données clients (customer insights) doivent être intégrés à

travers les diverses decisions de l’entreprise.

1.Leadership dirigé par objectif
Les 5 P’s pour un leader orienté objectif (purposeful leader)
Persuasif Explique pourquoi certaines choses sont nécessaires (décisions, actions,

etc)
Passionné Partage leur vision du futur avec toute l’organisation
Capable de pousser vers Pousse les employés à fournir le maximum d’effort pour réussir, car les valeurs
l’avant (propelling) vers lesquelles on est censé évoluer et converger sont claires
Positif Motive les employés en appréciant les efforts
Agit de façons consistantes avec les valeurs. Ils ne jouent pas (ils sont
Persistent honnêtes).
2. Valeurs de marque attractives (compelling brand values)
Trois étapes pour transmettre une valeur de marque attractive
Etre explicite à propos de ce que l’entreprise s’engage à faire aux

Faire des promesses clients
Respecter les promesses S’assurer que les employés comprennent les promesses et
(embrace) reconnaissent leur rôle pour bien les délivrer aux clients
Tenir les promesses Se retourner aux clients pour avoir leur feedback et prendre des actions
(keep) correctrices pour s’assurer que les promesses sont toujours tenues.

3. Engagement des employés
Les 5 I’s pour l’engagement des employés
Inspirer Connecter les employés à la vision et aux valeurs de l’entreprise
Procurer aux employés les informations dont ils ont besoin pour
Informer comprendre ce qu’on attend d’eux.
Instruire Procurer aux employés les formations, coaching, feedback dont ils
auront besoin pour réussir
Impliquer Impliquer les employés dans la résolution de problèmes,
Déployer des systèmes appropriés pour mesurer, récompenser, et renforcer

Incent (motiver)
les comportements désirés de la part des employés.

Multi-experience (MX) approach !
Intégrer
Parcours Parcours
client Employé
Créer une expérience d’enchantement et « sans

efforts » pour les deux
• Forte corrélation entre l’expérience employé et l’expérience client

• Lorsque les employés ne sont pas complétement engagés ou impliqués et manquent de pouvoir,
ils perdent leur motivation , ce qui peut influencer négativement la CX
4. Connexion au client (Customer connectedness)
• Établir un programme « Voice of Customer VOC » qui se concrétise par des actions
Être à l’écoute des clients
continuellement • Il s’agit de collecter et d’analyser les insights clients et de les prendre comme point de
départ pour les actions
Se focaliser sur les • Aider les clients à atteindre leur objectifs globaux et non pas ceux de l’entreprise.
parcours clients • Se focaliser sur le parcours global et non pas uniquement un point d’interaction
• Avoir en tête un type particulier de clients au moment de prendre les décisions

Cibler des segments (rôle des persona)
spécifiques de clients • « une expérience bâtie pour satisfaire les besoins de tout le monde, ne satisfera les
besoins de personne »
Concevoir l’expérience • Concevoir des expériences ancrées dans les émotions et comportements des clients
pour des clients réels réels
• Identifier le mode de pensées intuitif (intuitive thinking) et non pas rationnel
(rational thinking)
3. Les outils de diagnostic de la maturité
• Questionnaires d’autodiagnostic
• Version courte
• Version longue (à travers les 4 domaines de l’expérience client)
• Version longue (à travers les 5 étapes du processus de mise en œuvre)


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Source:Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome

Chaque étudiant est invité à réfléchir à un cas de

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• Intègre tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe avant,

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Chaque groupe est invité à expliquer en infographie la

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1. Perte de contrôle de l’environnement concurrentiel

Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et

• Ce mélange de technologie + d’expérience client, a bousculé un secteur, très

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• Marge de manœuvre : répondre aux commentaires et générer du

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• Valeur d’usage: réponse pertinente à un besoin avéré, intelligible, facilité

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Expérience client Service

« L’expérience client, c’est surtout de la relation client.

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Expérience client Marketing expérientiel

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(Pine et Gilmore, 1998)

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Principe Description Objectif

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Lush Cosmetics Yves Rocher

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• Cas Abercrombie & Fitch (cible : adolescents, jeunes)

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Chaque groupe d’étudiants (3/4) est invité à décrypter

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1.2 Les étapes du CXM

Choix stratégiques Activités opérationnelles