L’ETUDE DE MARCHE

PRINCIPE ET METHODE 1

C GRASSAGLIATA
 L’ETUDE DE MARCHE

Ensemble organisé, hiérarchisé, d’informations

concernant les marchés de l’entreprise,

recueillies de façon méthodique,

dans le but de préparer les décisions relatives au développement de l’entreprise

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1. LES RAISONS ET LES ENJEUX DES ETUDES

Etudes de marché =
Préalable Souvent pour
indispensable à toute conforter une intuition
décision stratégique

Toujours pour y « voir Réduire l’incertitude

clair » et le risque

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 Pourquoi faire des études de marché ?

Décrire
• L’état des ventes, de la marge, le
nombre de clients potentiels, leurs
caractéristiques, celles des
concurrents…
Comprendre
• Les attitudes, les comportements,
les motivations, les actions des
cibles ou des concurrents,…

Pour
CONNAITRE,
SAVOIR

Trouver des idées Expérimenter/contrôler

• Des idées de slogans, de • Marchés témoins, tests de
marques, de packaging, de produits,…
nouveaux concepts, de nouvelles
méthodes de travail,…
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 Enjeux: prendre ENSUITE des décisions
Connaître pour connaître ne sert à rien !
Prendre des
décisions Agir NB
importantes

Prévoir (prévisions
Lancement d’un
des ventes, AU BON MOMENT
nouveau produit,
objectifs,…)

Planifier, Parfois des études «

programmer parapluie »,
Décisions de
(calendriers destinées à justifier
positionnement,…
d’actions, attribution des décisions
de moyens) « politiques »…

Mettre en œuvre
des décisions et
réajuster
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 ATTENTION

L’étude •raisons strictement techniques

n’empêche •raisons en amont (mauvaise définition du besoin) ou

en aval (mauvaise interprétation des données)
pas l’échec •trop long, l’opportunité est passée

Freins à faire • coût

• temps
des études • risque de divulguer un projet à la concurrence

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 2. LES TYPOLOGIES D’ETUDES

OBJECTIFS

NOMBRE DE
CIBLES
COMMANDITAIRES

SELON

METHODE DE
PERIODICITE
RECUEIL

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 ETUDES SELON LES OBJECTIFS
Connaître des éléments stratégiques internes ou externes: ETUDES DE MARCHÉS,
DE CLIENTÈLE, DE CONCURRENCE, D’ENVIRONNEMENT

Etudes de cadrage
•Des études de fond sur « qui sont les consommateurs, que font-ils,de quel équipement
disposent-ils? »
Usages et attitudes (U&A)
•Comportement et attitudes face à une catégorie de produit et des marques

Bilans de marché
•Qui a acheté quoi sur la période concernée, mesure des parts de marchés
volume/valeur
Freins et motivations
•Identifier les drivers de l’acte de l’achat, ce qui fait que l’on choisit ou non le
produit/la marque
Segmenter
•Regrouper des individus ayant des caractéristiques similaires (profil, attitude,
comportement, intention)
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Connaître des éléments tactiques et opérationnels internes ou externes:
PARAMETRES DU MARKETING MIX

Pré tests de campagnes

• Pour tester des idées créatives, des routes, des créations finalisées

Post tests & Bilan de campagne

• impact (dans l’absolu) souvenir, mémorisation, reconnaissance, agrément,
compréhension
• efficacité: (relatif aux objectifs de la campagne) comme la notoriété,
l’image, l’intention de fréquentation ou d’achat

Test de nom
• Choisir un nom, son univers d’évocation (coquille vide/pleine)

Baromètres de satisfaction
• Mesurer la satisfactions et les facteurs explicatifs

Etudes Clients perdus

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Bilan d’image( brand equity)
• Analyser le profil d’image d’une marque d’une entreprise (une marque jeune,
dynamique,, innovante, honnête, sérieuse, … )
Tracking de marque ( Brand Health tracking)
•Suivre en continu les KPI – (Key Point Indicator): notoriété, image globale, réputation,
intention d’achat, impact des différentes actions marketing(ex pub/promo)
Positionnement

Etude des comportements des clients en situation d’achat:

• observation en situation réelle, Analyse dans des magasins linéaires reconstitués

Analyse du point de vente, ses vendeurs

• Client mystère, Recenser la disponibilité des produits, Faire un relevé des
ventes
Test de packaging, de PLV in situ

Etc….

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 ETUDE SELON LES CIBLES

. GRAND PUBLIC
• Général : individus de 18 ans et +
• Ciblé

ENTREPRISES, PROFESSIONNELS
• Artisans, commerçants, professions libérales
• Étude interentreprises, « B to B »

COLLECTIVITÉS

« LEADERS D’OPINION »
• journalistes / hommes politiques / dirigeants
• entreprises / enseignants / analystes financiers / …

MARCHES ETRANGERS ……
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ETUDE SELON LES METHODES DE RECUEIL

QUALITATIVES
• exploratoires ou
DOCUMENTAIRES explicatives

QUANTITATIVES ETHNOGRAPHIQUES
• descriptives • Observation « in situ »

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 ETUDES SELON LA PERIODICITE

« AD PERMANENTES =
PÉRIODIQUES =
HOC » PANELS
BAROMETRES
Suivi de variables
Problème économiques,
spécifique, Quantitatives de
ponctuel comportements,
…

Même structure
d’échantillon,
Qualitatives / mais
Quantitatives
Quantitatives renouvellement
des personnes
interrogées
Même
échantillon de
Support fréquent personnes ou
Omnibus entités
interrogées
régulièrement

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SELON LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES

EXCLUSIVES :
UN SEUL MULTISOCIÉTÉS
FINANCEUR

Par souscription
(1 même thème
(publiées ou non)
mais frais
partagés)

Omnibus (des
thèmes différents;
chacun paie son
thème)

Panels

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3 . LES TECHNIQUES DE RECUEIL DE
L’INFORMATION

L’ étude peut être menée par :

1 particulier
1 entreprise pour ses propres besoins
Des étudiants pour 1 entreprise
Des sociétés d’études
SYNTEC
TNS SOFRES

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• Possibilité de passer par les chasseurs de tendance

Ex :Vincent Grégoire, domaine de la mode hors

habillement : nourriture, décoration…
• Réalisation de cahiers de tendances.
• Conseil en stratégie: étudie une image, des codes, des
valeurs propres à une marque +le consommateur, la
concurrence…
• Accompagnement du produit: merchandising,
scénographie, architecture d’intérieur…

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 Pourquoi choisir une méthode plutôt qu’une autre?

Dépend:

• De l’info recherchée
• De l’ancienneté du marché concerné
• De son éloignement géographique et culturel
• Du temps disponible
• Du budget disponible et de l’enjeu

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 Une méthodologie précise depuis la phase d’élaboration de l’étude
jusqu’au traitement des données.

CHOISIR DEFINIR LE ANALYSER UTILISER

FIXER LES ANALYSER LES RECUEILLIR
LES PLAN LES LES
OBJECTIFS CONTRAINTES L’INFORMATION
METHODES D’ETUDE RESULTATS RESULTATS

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 1. FIXER LES OBJECTIFS DE L’ETUDE

Toujours partir d’un

problème constaté,
qui justifie la nécessité de
l’étude,
et explique ses objectifs

Un objectif
Un objectif immédiat: d’utilisation de l’étude
Connaître, expliquer, ensuite:
comprendre, analyser,
contrôler, tester Faire, développer,
réaliser….

Un objectif ni trop large (que chercher?)

ni trop précis (Risques =Cà-prioris;
GRASSAGLIATA
oublis de causes possibles)
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DEFINIR LES INFORMATIONS A RECUEILLIR

Internes
(cf matrice type)

synthèse
SWOT
FCS
Externes
(cf matrice type)

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 Cf cours spécifique
DIAGNOSTICS EXTERNE détaillé

CONNAÎTRE LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT PAR DES ETUDES, DE LA RECHERCHE

DOCUMENTAIRE,…

QUOI? TOUT ELEMENT EXTERNE A L’ENTREPRISE MAIS QUI

PEUT INFLUENCER SES ACTIONS ET SES RESULTATS

SON MACRO-ENVIRONNEMENT SON MICRO-ENVIRONNEMENT

= tout facteur « général » influençant
plusieurs marchés
vers la croissance (OPPORTUNITE) ou
En réduisant les perspectives (MENACE)
= tout facteur spécifique à un marché, qui agit
sur lui,
en OPPORTUNITE ou en MENACE
L’entreprise aura aussi une influence sur son
marché

PESTEL
La demande du Les partenaires sur
marché ce marché
Les concurrents de ce
marché

ETAT ACTUEL ET EVOLUTION

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 Cf cours spécifique
DIAGNOSTIC INTERNE détaillé

Analyse de l’entreprise
CORRIGER SES FAIBLESSES
ACCENTUER SES FORCES

ETAT ACTUEL ET EVOLUTION

QUOI?
SA SITUATION et SON EVOLUTION SUR LE
MARCHE
SA STRATEGIE

SES RESSOURCES INTERNES

SON MARKETING

SON MANAGEMENT
C GRASSAGLIATA 22
 2. ANALYSER LES CONTRAINTES

1. DELAIS ? 2. BUDGETS ?

3. RESSOURCES HUMAINES
(nombre; compétences)ðou CABINET D’ETUDES ?

4. NATURE DES INFOS RECHERCHEES ?

( confidentielles ou publiques, stratégiques ou
opérationnelles? Déjà existantes ou non?)

5. BESOIN D’INFORMATIONS PONCTUELLES OU

REGULIERES?

6. NOMBRE DE COMMANDITAIRES ?
C GRASSAGLIATA 23
 3. CHOISIR LES METHODES
Question clé:
Les informations souhaitées ont-elles déjà été recueillies?
de façon permanente =
veille, « intelligence »,
Recueil d’infos big data
SECONDAIRES
OUI ETUDES DOCUMENTAIRES
(DESK RESEARCH)
INTERNES ET EXTERNES
de façon ponctuelle =
étude, enquête

Informations
déjà
recueillies?
ETUDES QUANTITATIVES
SONDAGES, BAROMETRES,
PANELS
Recueil d’infos
PRIMAIRES
NON
INTERNES ET
EXTERNES ETUDES QUALITATIVE
MARCHES TEMOIN
ENTRETIENS
TESTS

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 + ET - DES METHODES

ETUDE EXTERNE ? INTERNE ?

+ Interroger ses propres équipes (groupes de réflexion, tables rondes, intranet…)
UTILISER L’EXPERIENCE ET LE BON SENS DES SALARIES.
CONFIDENTIALITE, SIMPLICITE, COUT
- OBJECTIVITE ? CREATIVITE ? TEMPS ?

ENQUETES PAR SONDAGE

AD HOC + REPONSE PRECISE A UN BESOIN PRECIS ET PONCTUEL
- RISQUE DE BIAIS +
BAROMETRE + FIABILITE; MESURE DES EVOLUTIONS
- LOURD A GERER
PANEL + Régulières sur le même échantillon
- IDEM BAROMETRE TRES LOURD (société panéliste) et TRES
CHER
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RECHERCHE D’INFOS SECONDAIRES (infos existantes, déjà recueillies)

•ETUDE DOCUMENTAIRE
+ COUTS FAIBLES - NOMBREUSES SOURCES
- PAS TOUJOURS RECENTES NI ADAPTEES ( SAUF SI
VEILLE PERMANENTE)
•DATA, BIG DATA (infos en bases de données exploitées par des algorithmes)
+ ANALYSE RAPIDE ET CIBLEE DE DONNEES MULTIPLES,
CORRELATIONS STATISTIQUES
- MOYENS TECHNIQUES COUTEUX

RECHERCHE D’INFOS PRIMAIRES (Infos à chercher une 1ère fois)

• ETUDES QUANTI (QQOQCC) via sondages
+ STATISTIQUES DONC EXTRAPOLABLES
- PERTINENCE ?

•ETUDES QUALI (P) via entretiens approfondis, tests

+ PSYCHO ET SOCIO DONC « VRAIES »
- TRES TECHNIQUES, LONGUES ET CHERES

C GRASSAGLIATA 26
 4. DEFINIR LE PLAN D’ETUDES

A PARTIR DES OBJECTIFS, METHODES, OUTILS

DEFINIS

• REPARTIR ET PLANNIFIER LES TACHES

• FIXER LES BUDGETS DE L’ETUDE

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 5. RECUEILLIR L’INFORMATION

TESTER les méthodes

Attention au En cas de recueil et les supports
DOSAGE TEMPS d’infos primaires nécessaires avant
de commencer

entre recueil
des infos et méthodes
analyse de ces qualitatives
infos
AVANT
méthodes
quantitatives
commencer par
les disponibles et
gratuites avant
tout

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 6. ANALYSER LES INFORMATIONS

• Ne pas perdre de vue le problème initial et les

objectifs de départ
La méthode d’analyse dépend du type d’enquête, mais
toujours:
• Prendre du recul et rester objectif
• S’aider de logiciels (Ethnos, Sphinx)et d’autres
personnes pour trier, calculer, comparer et
INTERPRETER = donner du sens aux
informations
• Ne pas attendre une seule réponse, accepter des
conclusions imprévues

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 DES OUTILS PERMETTENT UNE VISUALISATION
SYNTHETIQUE DE LA SITUATION

MATRICE MATRICE MATRICE DIAMANT

SWOT BCG ADL DE PORTER …

POUR ENSUITE EMETTRE DES PRECONISATIONS,

PRENDRE DES DECISIONS

OUTILS UTILISES POUR LES DIAGNOSTICS DE DAS

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 LA MATRICE
SWOT

-Tableau ne
reprenant que
les points clés
des diagnostics
internes et
externes

-outil faisant le
lien entre les
diagnostics et
les solutions
pour résoudre
le problème de
départ

OUTIL UTILISE POUR TOUT DIAGNOSTIC 31

C GRASSAGLIATA
 LA MATRICE
TOWS OU SWOT INVERSE

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 LA MATRICE
BCG

C GRASSAGLIATA 33
LA MATRICE
ADL

C GRASSAGLIATA 34
LA MATRICE
ADL

C GRASSAGLIATA 35
LE DIAMANT DE PORTER

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 Rôle de
l’Etat

Chance
Hasard

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POUR L’ENTREPRISE, CHAINE DE VALEUR

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 7. UTILISER LES RESULTATS:
LE RAPPORT DE SYNTHESE

•Problème de départ
•Objectifs de l’étude
•Présentation des résultats principaux sous forme de
Partie 1 graphiques, tableaux, diagrammes… et analyse
commentée de leur signification
• Synthèse et Recommandations = réponse au
problème

Partie 2 (pour •Analyse des contraintes

montrer la •Plan d’étude (méthodologie
fiabilité de employée)
l’étude)

•Intégralité des résultats

Partie 3 traités
•Intégralité des analyses

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 7. PRESENTER LES RESULTATS

(Le rapport est souvent présenté oralement)

Il doit être suivi de décisions concernant les

stratégies et/ou les plans d’actions

Il peut être un support de management,

d’argumentation.

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 CONCLUSION

Démarche de l’étude de marché = des comportements

spécifiques à chaque étape:
- Rigueur d’un chercheur pour collecter les infos
- Inventivité pour analyser les informations
- Neutralité d’un juge pour la prise de décision
- Combativité pour planifier l’action et la mener
jusqu’à son terme

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