EXAMEN SIMILI

JUIN 2022
Matière Économie et Organisation Administrative des Entreprises Durée 3h00 Page
Niveau 2ème BAC Sciences de Gestion Comptable Coefficient 6 1/7

CONSIGNES
▪ Aucun document n’est autorisé.
▪ L’utilisation de la calculatrice non programmable est autorisée.
▪ Aucun prêt ou échange de moyens n'est possible entre les candidats
▪ La présentation de la copie doit être soignée : Éviter les ratures et surcharges, aérer le texte, numéroter
les réponses, encadrer les résultats, utiliser la règle pour le traçage des tableaux et graphiques.
▪ La page N°7 contient les annexes à compléter et à rendre avec la copie.

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Raison sociale DAMANDIS

Activités Commerce de gros (Pâtes alimentaires- Pâtisseries-Biscuits et biscottes –
Conditionnement de Thé)
Siège social 70, rue Oulad Ziane, ang. Mohamed Smiha 20090 Casablanca
Année de création 1991
Forme juridique Société anonyme
Capital 50 000 000 DHS

Dossier N° 1 : Organisation de l’approvisionnement et de la production

Document 1.1 : Thé Sultan, une marque qui symbolise une denrée noble aux multiples vertus
Sultan est la première marque privée de thé, apparue après la libéralisation et la nationalisation du secteur. Hadj
Hassan Raji commercialise son thé d’abord sous la marque El Arch, qui deviendra Sultan. En 1991, Hamid Raji, le fils
du fondateur, crée la société Damandis – spécialisée dans la distribution des produits de grande consommation – et
relance le thé et sa marque Sultan. Sultan a acquis ses lettres de noblesse grâce à une politique d'approvisionnement
sélective assurant d’emblée l’excellence de l’ensemble de ses gammes. Importé à 100 % de Chine, il est conditionné
au Maroc, dans l’usine moderne de Bouskoura.
Sultan possède ses propres équipes en Chine qui veillent à la qualité du thé, aux conditions climatiques, aux récoltes ;
l’entreprise a scellé des partenariats exclusifs avec des plantations chinoises, et tous les thés proviennent d’une seule
entreprise, il s’agit de Bonna Tea Entreprise, implantée à Zhejiang, à une centaine de kilomètres de Shanghai. La
culture du thé «Sultan» se fait sur une plantation de 4.500 hectares. Le thé Sultan est traité à Zhejiang selon une
tradition ancestrale, dans des unités de pointe certifiées ISO 9002. Via trois usines employant 500 ouvriers, Bonna Tea
Entreprise produit annuellement 20.000 tonnes de thé vert.
Source : www.leconomiste.com

Document 1.2 : Processus de fabrication

Le processus de production du thé débute par la récolte des théiers qui passe par le flétrissage et dure en général de
18 à 20h afin de ramollir la feuille en lui faisant perdre 40 à 50% de son eau. Les feuilles sont étalées sur des claies et
traversées par un courant d’air de 20° à 22°C. Ces dernières passent dans des machines qui les enroulent dans le sens
de la longueur, brisant leurs cellules pour en libérer les huiles essentielles. Les feuilles enroulées passent par le criblage
et la dessiccation. C’est à ce moment que le grade du thé est défini (thé à feuilles entières ou brisées). La dernière
opération consiste à trier définitivement les feuilles de thé selon leur grade (entières, brisées, broyées…) puis selon
leur taille et seront tamisées sur des tamis vibrants. Le thé sera ensuite emballé dans des sacs de papier ou des caisses
de bois, doublés d’une couche d’aluminium.
Source : www.sultan-tea.com
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Document 1.3 : Une qualité assurée dès la culture

Des échantillons de thé sont analysés dans un laboratoire par des experts spécialisés. Ces derniers examinent la couleur
et la saveur du thé. L’objectif est d’obtenir le niveau exigé en matière de qualité. Le thé est ensuite déposé dans une
chambre stérilisée à très haute température dans laquelle il est également pesé. L’emballage se fait dans des sacs en
aluminium puis en cellophane permettant une ouverture facile. Les paquets sont ainsi placés dans des boîtes en
cartons puis stockés dans des dépôts spécifiques. Enfin, l’opération de chargement se fait à l’aide de grosses caisses
ferrées prêtes à être transportées par voie maritime au Maroc. Arrivées au port, les caisses sont transportées et
stockées puis distribuées selon la demande formulée par le marché marocain. A noter que des échantillons sont
prélevés pour procéder à un contrôle draconien de la qualité une deuxième fois en laboratoire à la réception des
produits au Maroc, et ce, avant toute commercialisation.
Source : www.lavieeco.com
N° Travail à faire N° 01 (5.25 points) Barème
a) Indiquer les sources d’approvisionnement de la marque Sultan. Justifier 0.25 pt
1
b) Expliquer le recours de la marque Sultan à ces sources d’approvisionnement 0.25 pt
2 Expliquer la phrase soulignée dans le document 1.1 0.50 pt
3 Citer deux critères de sélection des fournisseurs 0.50 pt
a) Calculer la productivité physique des usines de Bonna Tea Entreprise. 0.25 pt
4
b) Lire le résultat obtenu 0.25 pt
a) Schématiser le processus de fabrication du thé (Doc. 1.2) 0.50 pt
5 b) Préciser le mode de production du thé selon les contraintes techniques ? Justifier 0.25 pt
c) Rappeler un avantage et une limite de ce mode de production 0.50 pt
a) Montrer que le processus de fabrication du thé est automatisé 0.25 pt
6
b) Citer deux effets favorables de l’automatisme sur les consommateurs 0.50 pt
a) Déterminer le mode de production du thé selon les contraintes commerciales. Justifier 0.25 pt
7 b) Rappeler un avantage et une limite 0.50 pt
a) Indiquer le type de contrôle qualité effectué sur le thé Sultan avant sa 0.25 pt
9 commercialisation
b) Préciser l’intérêt du contrôle qualité pour la marque Sultan 0.25pt
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DOSSIER 2 : MERCATIQUE ET FONCTION FINANCIÈRE

Document 2.1 : Déclinaison des produits de la marque Sultan

Sept variétés de thé vert composent la gamme classique de Sultan, en grains ou en filaments. La gamme premium
Moul Atay est très parfumée. La gamme Hospitalité innove par ses mélanges de thés verts et de plantes aromatiques.
La gamme Pyramide de luxe offre des mélanges exquis, les gammes Bien-être et Nature proposent des tisanes de
plantes 100 % naturelles, issues du terroir marocain. Avec les nouvelles gammes Tea Sticks et Tea Caps, les thés Sultan
offrent une nouvelle consommation très tendance ! Enfin, avec le thé express en sachet, la marque anticipe les futurs
comportements d’achat. Le temps de préparation est réduit, mais pas le moment d’émotion du rituel du thé.
Source : www.sultan-tea.com

Document 2.2 : Bien implantée dans un marché de 400 marques

Au Maroc, Sultan est tout naturellement présente dans l’ensemble du réseau de distribution. Cependant, pas moins
de 85% des ventes sont réalisés par le circuit traditionnel à travers un réseau de 500 grossistes et près de 3 000 semi-
grossistes. Comme d’autres produits alimentaires, Sultan réalise moins de 10% de ses ventes dans les grandes et
moyennes surfaces. Les 5% restants sont absorbés par le groupe Café hôtels restaurant (CHR). Pour cette clientèle
particulière, la marque a mis au point un produit dédié : le thé express en sachet.
Source : www.lavieeco.com

Document 2.3 : Politique de communication réussie

D’ores et déjà, le thé fait l’objet d’une vive concurrence sur le marché. Pour se démarquer, Sultan capitalise sur
l'héritage d’une tradition de qualité pour incarner la noblesse du thé. En effet, toutes les campagnes de promotion des
gammes Sultan concordent vers une valorisation de la marocanité du thé, sa convivialité et son enracinement dans la
culture populaire marocaine.

La marque utilise aussi bien les médias traditionnels que les canaux digitaux pour démarquer ses axes de
communication à l’échelle nationale. Elle associe son image à des événements sportifs comme le Marathon des Sables
et à un club de basket -ball de Rabat. Elle œuvre également au développement de la culture populaire en associant
son image au moussem Moulay Abdellah Amghar, au Festival national des arts populaires de Marrakech, au Festival
Mawazine et au Festival Andaloussyat au Maroc. Elle s’associe à des célébrités pour gagner en notoriété et image de
marque comme Bajddoub. Elle lance des tombolas comme «Gagnez jusqu’à 50 000 DH avec thé Sultan Baroud » et «
Gagnez le Samsung Galaxy S8 avec thé Sultan » pour marquer les esprits et intéresser les consommateurs. Elle s’associe
à un opérateur de téléphonie pour gagner en synergie « Thé Sullan et Inwi vous offrent un an de communication
gratuite ». Sultan accapare plus du tiers de la part du marché au Maroc, depuis la création d’une unité industrielle
grandiose à Casablanca, la plus importante au niveau africain.

Source : www.lavieeco.com

Document 2.4 : Indicateurs financiers pour la marque Sultan (en millions de DH)

Indicateurs 2016 2017

Chiffre d’affaires 6046.0 6 969.9
Résultat d’exploitation 1 001.8 1 155.9

Source : www.sultan-tea.com
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Document 2.5 : Investissements menés

Depuis 2014, sous l’effet d’une nouvelle réglementation, le thé conditionné est soumis à une taxe de 32% au lieu de
2.5% pour le thé importé en vrac. Une évolution qui a poussé Damandis à investir en 2015 dans une nouvelle usine de
conditionnement. Située à Bouskoura dans les faubourgs de Casablanca, l’outil industriel a une capacité de production
de 20 00 tonnes par an.

Source www.isa-conso.fr

Document 2.6 : Des hausses de prix étonnantes

La libéralisation du secteur de thé au Maroc, depuis 1996, a contribué à des hausses considérables. Au fait, le prix d’un
kilogramme de thé est passé de 60 DH à 75 DH pour le thé de moindre qualité et de 75 DH à 110 DH pour le bon. De
leurs côtés, les boîtes de 250 grammes qui sont plus convoitées au niveau des campagnes marocaines sont passées de
14 à 18 DH en moins de trois semaines. D’autres augmentations pointent à l’horizon selon des détaillants d’Oujda. Le
prix de revient, toutes marques confondues, pour les importateurs gravite autour de 35 DH le kilogramme. Leurs
charges de structure avoisinent les 45% pour des frais d’importation de l’ordre de 60%. Chose qui explique en partie
leurs craintes de pouvoir satisfaire le marché local à des prix abordables.

Source : www.lavieeco.com

N° Travail à faire N° 2 (5.25 points) Barème

Caractérise le marché du thé de la marque Sultan selon les critères suivants : 0.25 pt
- Nature du produit
1
- Destination du produit
- Étendu géographique
a) Énumérer les gammes du thé commercialisées par la marque Sultan 0.25 pt
2
b) Rappeler l’intérêt de la diversification de la gamme pour l’entreprise 0.25 pt
a) Schématiser les canaux de distribution de la marque Sultan 0.25 pt
b) Identifier la politique de distribution adoptée par marque
3
Sultan. Justifier 0.25pt
c) Citer deux avantages de cette politique de distribution 0.25 pt
a) Ressortir les différents segments du marché de la marque Sultan 0.25 pt
4 b) En déduire le critère de segmentation retenu par la marque Sultan 0.25 pt
c) Préciser l’intérêt de la segmentation pour la marque Sultan 0.25 pt
5 Compléter l’annexe 1 à partir du document 2.3 1 pts
a) Calculer la rentabilité économique de la marque Sultan pour les deux années 0.25 pt
6 b) Apprécier les résultats obtenus 0.25 pt
a) Caractériser l’investissement réalisé en 2015 selon l’objectif et la nature 0.50 pt
7 b) Proposer deux moyens de financement de cet investissement 0.50 pt
a) Dégager, à partir du document 2.6, les causes de la hausse des prix du thé au 0.25 pt
8 Maroc
b) En déduire la méthode de fixation du prix adopté 0.25 pt
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DOSSIER 3 : STRATÉGIE ET CROISSANCE

Document 3.1 : Le marché du thé au Maroc

Le Marocain consomme du thé vert avec la menthe, plutôt que du thé noir. Le thé fait désormais partie de la culture
et est largement utilisé à presque tous les repas. Le marché marocain du thé est estimé à 1,2 milliard de DH par an
dont 50 millions pour les infusions. Le Maroc, premier importateur de thé vert de Chine, représente 27% des
exportations chinoises qui s’élèvent à 220 000 t sur une production globale de 1,8 million de tonnes par an. Toutefois,
elles seraient en baisse, essentiellement à cause de la forte hausse des prix qui devrait perdurer.
Aujourd’hui ce marché est en pleine reconfiguration où « de nouveaux entrants sont bien décidés à bousculer l’ordre
établi » : environ 400 marques sont commercialisées dans le pays : le groupe Novatis avec sa marque Taj Bladi, le
groupe Astaïb, qui détient les marques Bellar et Loubane, a pour sa part racheté la marque «Kamanja» détenue
auparavant par les établissements Belefkih ; le groupe de distribution et de logistique Dislog, a créé une entreprise
nommée Salman Tea et a lancé sa marque Miaz en avril 2017.
Source : ConsoNews du 21/02/18

Document 3.2 : Offre diversifiée et innovante

La marque à la couronne revendique 32% de parts de marché dans un secteur très atomisé avec une large gamme de
thé vert très demandés au Maroc, à savoir le grain (Gunpowder) et le filament (Chunmee). La marque Sultan a de belles
marges de progression, l’entreprise qui investit d’importants moyens en Recherche & Développement travaille
actuellement à la mise au point d’une capsule de thé compatible avec le système Nespresso et a également mis au
point un stick perforé et rempli de thé qu’il suffit de plonger dans une tasse.
La marque Sultan est commercialisée au Maroc à travers la société Mido Food Compagny, filiale de Damandis (connu
pour sa marque de thé Sultan). Elle a scellé un partenariat avec le Chinois Bonna Tea Entreprise, il y a 13 ans déjà.
Créée en juillet 1997 et certifiée ISO 9001, cette société implantée à Zhejiang, une province chinoise à une centaine de
kilomètres de Shanghai est, en effet, le producteur exclusif du thé «Sultan». Aujourd’hui, les deux entités sont en train
de renforcer leur coopération à travers un échange de participations.

Document 3.3 : Sultan à l’international

Riche de son savoir-faire marocain à travers ses 82 ans d’existence et sa forte capacité d’innovation, la marque Sultan
s’exporte en Europe, au Moyen-Orient, au Canada, aux États-Unis et en Afrique. Avec seulement 5% du chiffre d’affaires
réalisé à l’export, la marque Sultan a de belles marges de progression à l’international. Depuis 2000, l’entreprise a ouvert un
bureau de distribution en France. Son objectif est de faire rayonner le thé marocain auprès de la population originaire du
pays mais pas seulement, Sultan compte d’ailleurs développer son réseau international sur les prochaines années.

Plusieurs opérateurs se positionnent sur le business de la valorisation et la commercialisation des produits agricoles. C’est
dans cette dynamique que le groupe Damandis vient de racheter Bidault, un grossiste. Cette acquisition permettra sans
doute de trouver de nouveaux débouchés aux produits alimentaires à forte valeur ajoutée et offrir une visibilité aux produits
made in Morocco, sur le plus grand marché des produits frais en Europe. L’objectif de cette acquisition est de lancer une
plateforme des produits marocains à destination des commerces de détail et de la grande distribution.
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N° Travail à faire N° 3 (7.00 pts) Barème

1 Préciser le métier du groupe Damandis 0.25 pt
2 Relever, dans le document 3.1, deux opportunités et deux menaces de l’environnement 0.5 pt
3 Compléter l’annexe 2 en se référant au document 3.2 2.25 pts
4 Repérer les facteurs clés de succès de la marque Sultan 0.25 pt
a) Dégager du document 3.3 une finalité économique de la Marque Sultan 0.25 pt
5
b) Rappeler l’intérêt de la finalité économique 0.25 pt
6 Compléter l’annexe 3 à partir des documents 3.2 et 3.3 0.75 pts
7 Synthèse :
La marque Sultan œuvre dans un secteur caractérisé par une forte concurrence qui
revendique malgré tout 32 % de part de marché.
Montré, dans une synthèse argumentée, comment la marque Sultan a pu améliorer sa
position en traitant les points suivants : 2.5 pts
- Les contraintes du marché de Sultan
- Les actions menées et les facteurs explicatifs de ces performances
- Les perspectives d’évolution

DOSSIER 4 : GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Document 1.4 : Politique de recrutement

Les cadres de Damandis sont principalement des ingénieurs, essentiellement lauréats des grandes écoles nationales et
étrangères. Le reste des recrutements concerne des profils bien ciblés notamment des commerciaux, des chefs de projet ou
directeurs de projet. Il est à noter que DARI favorise la promotion interne pour les postes clés. Au fil du temps, l’entreprise
a développé une procédure de recrutement qui répond pleinement à ses en ressources humaines. En effet, en début
d’années, toutes les directions définissent leurs besoins en ressources humaines. Ces besoins sont ensuite communiqués à
la direction Ressources humaines qui procède, tout au long de l’année, à la sélection et au recrutement des profils
demandés.
En outre, la société a mis en place un système de parrainage afin de faciliter l’intégration de toutes les nouvelles recrues.
Ces dernières sont ainsi affectées à des parrains pour une période de 6 mois, afin qu’elles soient assistées et imprégnées de
la culture de la société. A l’issue de cette phase de parrainage, une réception est organisée à l’intention des nouvelles
recrues, symbolisant leur appartenance à la société.

Document 2.4 : la communication outil de motivation de Damandis

Damandis organise régulièrement des activités fédératrices. Ainsi, une fois par an, des séminaires de Team Building (*) sont
organisés autour des thèmes stratégiques ou d’actualités de l’entreprise afin d’informer et d’impliquer l’ensemble des
collaborateurs. Par ailleurs, la société a mis en place depuis 2006 des comités d’entreprises en charge des différents volets
sociaux prioritaires pour ses collaborateurs. Enfin, la société a mis en place en 2005 un intranet et en 2006 une newsletter
interne pour servir d’espace d’échange entre le personnel de la société.

N° Travail à faire N° 4 (02.5 pt) Barème

1 Expliquer les expressions et terme soulignés 0.5 pt
2 a) Schématiser les principales étapes de recrutement chez Damandis 0.25 pt
b) Préciser le(s) mode(s) recrutement adopté(s) par Damandis ; Justifier. 0.5 pt
c) Citer un avantage et une limite de chaque mode de recrutement. 0.5 pt
3 Dégager les mesures prises par l’entreprise vis-à-vis des nouvelles recrues pour 0.50 pt
faciliter leur intégration
4 Indiquer les moyens de communication utilisés par Damandis 0.25 pt
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ANNEXES A COMPLTETER ET A RENDRE OBLIGATOIREMENT AVEC LA COPIE

N° ............ NOM .................................................... PRENOM ................................................

ANNEXE 1 : MOYENS DE COMMUNICATION DU THE SULTAN

Moyens utilisé Objectif

ANNEXE 2 : CHOIX STRATEGIQUES DU THE SULAN

Option stratégique Illustration Avantage Mode de

croissance

Diamondis a scellé un partenariat avec le o Interne

…………………………………… Chinois Bonna Tea Entreprise, il y a 13 ans
déjà.
……………………………….. o Externe

o Interne
Différenciation ………………………………… o Externe

o Interne
……………………………………. Diamondis vient de racheter un grossiste …………………………………… o Externe

ANNEXE 3 : INTERNATIONALISATION DE SULTAN

Modalité
Illustration Objectifs
D’internationalisation

La marque Sultan s’exporte en Europe, au Moyen-

Orient, au Canada, aux Etats-Unis et en Afrique.

Aujourd’hui, Damandis et Bonna Tea Entreprise sont

en
train de renforcer leur coopération à travers un
échange de participations.

C’est dans cette dynamique que le groupe

Damandis vient de racheter Bidault, un grossiste.