FILIÈRE: TECHNIQUES DE COMMUNICATION ET DE COMMERCIALISATION

Cours intitulé: MARKETING DIRECT

 10/28/2023

RAPPEL
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INTRODUCTION

Au Maroc ; l’approche marketing a été introduite dès les années 1980 en raison des facteurs suivants :
• le déplacement de la préoccupation de l’entreprise de l’intérieur (la production) vers l’extérieur
(Marché)
• le développement économique créant une augmentation de la consommation ainsi que l’évolution
des attentes
• l’apparition de la concurrence
• l’intégration de l’économie marocaine dans un système international d’échange
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• Le marketing est l'ensemble des actions ayant pour objectif l'analyse du marché d’un bien ou
d’un service et mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande

• Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et
adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi
déterminés».
• Le marketing est une activité, un ensemble d'institutions et de processus de création, de
communication, de distribution et d'échange destinés à satisfaire les besoins et les désirs des
clients, de manière rentable pour les entreprises et en créant de la valeur pour les clients."
• 3 objectifs: créer , fidéliser et développer
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EN RÉSUMÉ, LE MARKETING C’EST:

• Une fonction de l’organisation;

• Un lien entre clients(actifs et potentiels: demande)et l’entreprise(offre);
• Une combinaison de facteurs humains, techniques, organisationnels, etc. mobilisée afin de répondre
aux besoins de clients.
• Un outil de création de la valeur pour les clients.
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On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

•Le marketing des produits et des services (Business to consummers) :

•Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le
consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande consommation
tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur des services,
ce sont des voyagistes tels que ONCF, ou encore IAM qui vendent des forfaits par exemple pour les
étudiants.
•Le marketing industriel (Business to Business) :
•Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB
ou Business to Business. Par exemple, IAM ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils
s'adressent aux artisans, aux entreprises.
•Le marketing public, politique et social :
•Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme par exemple les actions menées
par ADM, ou encore de Médecins sans frontières.
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7 DÉMARCHE MARKETING

• La démarche marketing est un processus stratégique qui vise à comprendre les besoins
et les désirs des clients, à développer des produits ou des services qui répondent à ces
besoins, à les promouvoir et à les distribuer de manière efficace, et à établir des relations
durables avec les clients. Voici les étapes clés de la démarche marketing :
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• Analyse de marché :
• Identifier le marché cible : Déterminez quel groupe de personnes ou quelles entreprises
sont susceptibles d'acheter votre produit ou service. Cela implique de segmenter le
marché en fonction de critères tels que la démographie, la géographie, le comportement
d'achat, etc.
• Analyser la concurrence : Étudiez les entreprises concurrentes pour comprendre leurs
forces et leurs faiblesses. Identifiez les opportunités et les menaces.
• Étude des besoins des clients :
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• Mener des recherches : Utilisez des méthodes de recherche comme les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion, etc., pour
recueillir des informations sur les besoins, les préférences et les attitudes des clients.
• Évaluer la demande : Évaluez la demande potentielle pour votre produit ou service sur le marché en fonction des données collectées.

• Développement du produit ou du service :

• Concevoir le produit ou le service : Créez un produit ou un service qui répond aux besoins et aux attentes des clients
identifiés lors de l'étape précédente.
• Définir le positionnement : Déterminez comment vous allez positionner votre produit ou service sur le marché, c'est-à-
dire comment vous allez le différencier de la concurrence.

• Planification du marketing :

• Fixer des objectifs marketing : Définissez des objectifs clairs pour votre campagne marketing, tels que la croissance des ventes,
l'augmentation de la notoriété de la marque, etc.
• Élaborer une stratégie marketing : Concevez un plan d'action détaillé qui inclut les canaux de distribution, les tactiques de
promotion, le budget alloué, et les délais.
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• Mise en œuvre de la stratégie :

• Mettre en place les actions marketing : Exécutez les activités marketing telles que la publicité, les
campagnes en ligne, les relations publiques, etc.
• Suivre et ajuster : Surveillez les performances de vos actions marketing, recueillez des données sur
les résultats et ajustez votre stratégie en conséquence.

• Distribution et vente :
• Choix des canaux de distribution : Sélectionnez les canaux de distribution appropriés pour mettre
votre produit ou service à disposition des clients.
• Gestion des ventes : Mettez en place des processus de vente efficaces pour convaincre les clients
d'acheter.
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• Évaluation des résultats :

• Analyse des performances : Évaluez les résultats de votre campagne marketing en fonction des
objectifs fixés.
• Mesure du retour sur investissement (ROI) : Calculez le rendement de vos investissements
marketing pour déterminer leur efficacité.

• Révision et ajustement :
• Sur la base de l'évaluation des résultats, apportez des modifications à votre stratégie
marketing pour améliorer les performances
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12 DÉMARCHE MARKETING

La démarche marketing est un processus continu et itératif. Il nécessite une

compréhension profonde du marché et des clients, ainsi qu'une capacité à
s'adapter aux changements et aux évolutions du marché. Il est essentiel de
maintenir une communication constante avec les clients et de rester à l'écoute
de leurs besoins pour réussir dans un environnement commercial en constante
évolution.
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EXEMPLE: DÉMARCHE MARKETING DANS LE SECTEUR

AUTOMOBILE
• Objectif marketing : Lancement d'une nouvelle gamme de véhicules électriques abordables pour attirer une clientèle soucieuse de l'environnement.
• Démarche marketing :
• Recherche et analyse du marché : L'entreprise automobile réalise une étude de marché approfondie pour comprendre la demande actuelle des
consommateurs en matière de véhicules électriques abordables, les tendances de l'industrie et la concurrence existante.
• Conception du produit : Sur la base des résultats de l'étude de marché, l'entreprise conçoit une gamme de véhicules électriques abordables avec des
caractéristiques attrayantes telles qu'une autonomie de batterie satisfaisante, un design moderne et une technologie embarquée avancée.
• Prix compétitifs : L'entreprise fixe des prix compétitifs pour ses véhicules électriques afin de les rendre accessibles à un plus grand nombre de
consommateurs.
• Communication et promotion : Une campagne de marketing est lancée pour promouvoir les nouveaux véhicules électriques. Cela comprend la
publicité à la télévision, sur Internet et dans les médias sociaux, ainsi que des événements de lancement et des démonstrations en concession.
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• Réseau de distribution : L'entreprise développe un réseau de distribution solide comprenant des concessions, des
points de recharge et des partenariats avec des entreprises offrant des solutions de recharge à domicile.
• Formation du personnel : Les vendeurs et le personnel des concessions sont formés pour bien informer les
clients sur les avantages des véhicules électriques, y compris les économies de carburant, les incitations fiscales et les
avantages environnementaux.
• Suivi et rétroaction : L'entreprise suit attentivement les ventes, collecte les commentaires des clients et adapte sa
stratégie en fonction des réponses du marché.
• Soutien à la clientèle : Un service après-vente de qualité est essentiel pour satisfaire les clients. L'entreprise
propose un service d'entretien régulier et un support technique pour les véhicules électriques.
• Évaluation des performances : L'entreprise analyse régulièrement les performances de sa gamme de véhicules
électriques en fonction des ventes, de la satisfaction client et de la rentabilité pour apporter des ajustements si
nécessaire.
• Ce processus de marketing dans le secteur automobile vise à attirer les consommateurs vers les véhicules
électriques en offrant un produit de qualité, un bon rapport qualité-prix et une communication efficace. Il tient
également compte des tendances actuelles de l'industrie, de la demande du marché et des préoccupations
environnementales croissantes.
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15 LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE

• La segmentation
• Le ciblage
• Le positionnement
 Le concept de segmentation

Définition • découper le marché par nature hétérogène on

sous-ensemble homogène et distinct

Objectifs • répondre aux attentes des clients

• exploiter de nouvelles opportunités de marché
• réduire les coûts relatifs à la couverture de
l'ensemble du marché

Choix des Analyse de Évaluation

critères de chaque des différents
segmentation segment segments
 Le concept de segmentation

Critères Variables Exemples

Géographique Pays, région, ville, habitat, climat, ...

• les principaux critères de segmentation peuvent
être géographiques sociodémographiques
Sociodémographique Âge, sexe, taille du foyer, situation
psychologiques ou encore comportementaux familiale, revenu annuel, niveau
d'éducation, religion, race, nationalité.
• dans la plupart des cas la segmentation d'un
marché s'effectue à l'aide de plusieurs critères
Psychographique Personnalité du consommateur, style
de vie, classe sociale.

Comportementaux Avantages recherchés, motivation du

consommateur, besoins exprimés, taux
d'utilisation, fidélité au produit.
 Le concept de segmentation

Conditions • la réussite d'une segmentation passe par le choix des critères qu'ils
doivent remplir plusieurs principes

• Pertinents : un segment doit être différent et choisi en

fonction des attitudes et des comportements mentaux
consommateurs vis-à-vis du produit
Les • Mesurable: possibilité de mesure de la taille des segments
segments
doivent être • La taille du segment: les segments déterminés doivent
correspondre à une popularité suffisamment et/ou rentable.
 Le concept de ciblage

• action de choix d'une cible pour une action marketing

Définition
• détermination d'un segment vers lequel l'entreprise va orienter ses actions

Marché formé de Sous-groupes de Choix d'un ou de

Segmentation
consommateurs aux consommateurs aux Ciblage plusieurs segments de
besoins hétérogènes besoins homogènes marché
 Le concept de ciblage

Stratégies L'entreprise peut opter pour l'une de ses 3 stratégies:

Marketing Marketing de
Marketing différencié
indifférencié consommation

Anti-segmentation, une Produit différent pour l'entreprise concentre ses

stratégie de marketing chaque segment : efforts sur un seul segment
global l'entreprise est présente de marché.
sur tous les segments
(hyper-segmentation)
 Le concept de positionnement

• la conception du produit son image dans l'esprit du consommateur

Définition • choix stratégique qui va permettre de positionner un produit de façon
distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée
• expression d'un ou de plusieurs avantages concurrentiels détenus par
l'entreprise la marque ou le produit

l'objectif est que les consommateurs comprennent la

spécificité de l'entreprise ou de ses produits

Attibuts du produit

Cible Concurrents
 Le concept de positionnement

Démarche
• étudier la concurrence
• définir l'univers de référence
• choisir une catégorie de produits
• informer les clients

• Attribuer au produit des caractéristiques distinctives

• caractéristiques relatives au produit
• caractéristiques relatives au service associé au produit
• caractéristiques relatives au mix-marketing
 Le concept de positionnement

Critères Un bon positionnement doit être :

Clair

Un bon
Compétitif positionneme Cohérent
nt

Crédible
 LE CONCEPT DE
POSITIONNEMENT

Stratégies L’entreprise peut opter pour l'une de ces 3 stratégies

Stratégie d’ imitation Stratégie de Stratégie d'innovation

différenciation
- Occuper la même stratégie de - Proposer un - Occuper un
positionnement que les positionnement différent de positionnement jamais
concurrents celui des concurrents occupé

- Des opérations publicitaires - Les efforts surtout le mix- -Prévoir un nouveau mix-
doivent être programmées marketing marketing
régulièrement
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25 LE MIX MARKETING

• Le marketing mix a été créé à l’origine par Jérôme Mc Carthy en 1960 avec 4 P dits
historiques qui ont évolués au fil du temps et auxquels se sont rattachés ensuite 6 autres P
selon l’évolution des marchés et de la technologie.
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26 LE MIX MARKETING

• Product /Produit
• Le premier P du mix-marketing est le plus fondamental et terre à terre : Product, soit le
produit ou le service en lui-même, qui va être décortiqué sous tous ses aspects : sa
composition, ses performances, ses innovations, son visuel, ses avantages, son packaging,
ses garanties, ses brevets….
• On pourra ainsi vérifier qu’il correspond bien à la gamme auquel il appartient et si en lui-
même il correspond aux attentes du marché.
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LE MIX MARKETING

• Price / Prix
• En deuxième vient le Prix.
• Il s’agit de mettre en place une politique de pricing selon le marché - que ce soit l’offre ou la
demande - la stratégie de l’entreprise et le coût du produit ou service.
• La société peut choisir de faire du discount avec des prix bas, ou bien de proposer des tarifs
supérieurs, avec plus de marge bénéficiaire, en se positionnant sur du luxe, se mettre dans les
prix du marché ou bien proposer des avantages en sus.
• Les modalités de paiement, les offres limitées, les promotions et toutes les opérations liées au
prix de l’offre sont inclus dans ce P.
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28 LE MIX MARKETING

• Place / Distribution
• Ce P inclus tous les canaux de distributions, qui aujourd’hui sont bien plus vastes qu’auparavant avec
l’avènement de l’ère digitale.
• Ici vous allez travailler non seulement les différents canaux de distributions (points de vente,
distributeurs, démarchage, B to B, B to C, site internet…), mais aussi l’étendue et la présence
géographique, mais aussi tout le circuit de distribution.
• Une attention particulière sera apportée à la situation des points de vente, mais aussi leur agencement,
leur merchandising, leur acheminement, leurs forces de ventes, et bien d'autres éléments.
• La distribution est souvent un point très développé.
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29 LE MIX MARKETING

• Promotion / Communication
• La communication est devenue au fil des années un P à la place prépondérante, où
l’image de l’offre est travaillée avec une stratégie bien définie sur tous les réseaux
possibles.
• On y retrouve toute la publicité dans les médias traditionnels, mais aussi hors média, via
internet, les réseaux, et les méthodes moins conventionnelles comme le street marketing
et le sponsorship.
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30 APPLICATION

• Supposons que vous soyez le responsable marketing d'une entreprise qui fabrique des
smartphones.Vous devez décider le marketing mix pour le lancement d’un nouveau
smartphone
• Sachant que: l'entreprise a décidé de se concentrer sur le segment démographique des
professionnels âgés de 25 à 40 ans avec des revenus élevés et des besoins technologiques
sophistiqués.
• Pour le positionnement; l’entreprise a choisi le coté: Innovation et Design
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• Produit : Supposons que vous soyez le responsable marketing d'une entreprise qui fabrique
des smartphones.Vous devez décider des caractéristiques clés de votre produit, de son design,
de sa capacité de stockage, de la qualité de l'appareil photo, etc.Vous choisissez de créer un
smartphone haut de gamme avec un design élégant, une grande capacité de stockage, une
caméra haute résolution et une interface utilisateur conviviale.

• Prix : Pour votre smartphone haut de gamme, vous devez fixer un prix qui reflète sa valeur
perçue et qui soit compétitif sur le marché. Après avoir analysé les coûts de production et la
demande du marché, vous décidez de le vendre à un prix de 9000 DHS, ce qui le place dans la
fourchette de prix des autres smartphones haut de gamme.
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• Place : Vous devez décider comment distribuer votre smartphone.Vous optez pour une stratégie
multicanal, ce qui signifie qu'il sera disponible à la fois en ligne (sur votre site web et sur des
plateformes de commerce électronique) et dans des magasins physiques via des partenariats avec
des revendeurs de téléphonie mobile.Vous assurez également une distribution internationale pour
toucher un public plus large.

• Promotion : Pour promouvoir votre smartphone, vous développez une campagne de marketing
intégrée. Cela comprend des publicités télévisées, des annonces en ligne ciblées sur les réseaux
sociaux, des critiques favorables dans les médias spécialisés et des offres promotionnelles, comme
des réductions pour les précommandes. Vous organisez également des événements de lancement
pour attirer l'attention des médias et des influenceurs.
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OBJECTIFS DU COURS

• Comprendre les concepts fondamentaux du marketing direct.

• Acquérir des compétences pratiques en planification et exécution de campagnes de
marketing direct.
• Explorer les outils et les techniques du marketing direct, y compris le marketing par e-
mail, le marketing direct postal, le marketing téléphonique, etc.
• Analyser les données et mesurer l'efficacité des campagnes de marketing direct.
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34 INTRODUCTION

Les responsables marketing cherchent à développer des relations de long terme avec leurs
clients, ils leur envoient des informations régulières, des magazines consacrés à la
marque, des cartes d'anniversaire et des petits cadeaux, ils utilisent également le
marketing direct pour contacter de nouveaux prospects.

Le marketing direct est une communication directe au consommateur en vue d'obtenir une réponse et/ou une
transaction.
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35 1. DÉFINITION ET CONCEPTS CLÉS DU

MARKETING DIRECT :

• Le marketing direct est un ensemble d’activités qui consiste à établir des communications
directes avec des individus ou des groupes spécifiques de clients potentiels.
• Cette approche vise à établir des relations personnalisées avec les clients et à stimuler
des actions mesurables, telles que des achats, des inscriptions, des demandes de
renseignements, etc.
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• Ses caractéristiques spécifiques sont l'absence d'intermédiaire entre la marque et le

client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l'attente d'une réaction
rapide du client (souvent une commande ou une demande d'information). Les canaux
utilisés incluent l’e-mailing, les SMS, le courrier, l'envoi de de catalogues ou encore le
télémarketing (téléphone).
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37 LES AVANTAGES DU MARKETING DIRECT

• le marketing direct offre le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne

s'adresse qu'à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter son client ou son
prospect.

• le marketing direct permet de réaliser facilement des expérimentations avant une opération : de
multiples annonces peuvent être testées auprès d'une partie du fichier client, avec une mesure les résultats
obtenus. En outre, les opérations réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d'autres actions de
communication. Enfin, on peut calculer précisément l'impact et la rentabilité des opérations.
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Voici quelques concepts clés liés au marketing direct :

• Ciblage : Le marketing direct se concentre sur des audiences spécifiques, souvent définies par des caractéristiques
démographiques, comportementales ou géographiques. Le ciblage précis permet de maximiser l'efficacité des
campagnes.
• Personnalisation : Le marketing direct implique la personnalisation des messages et des offres pour répondre aux
besoins et aux préférences individuels des clients. Cela crée une expérience plus pertinente et engageante.
• Médias Directs : Les canaux de communication couramment utilisés dans le marketing direct comprennent le
marketing par e-mail, le marketing postal, le marketing téléphonique, les médias sociaux, les messages texte, etc.
• Mesurabilité : Le marketing direct met l'accent sur la mesure des résultats. Les marketeurs peuvent suivre les taux
d'ouverture des e-mails, les taux de clics, les taux de conversion, etc., pour évaluer le succès de leurs campagnes.
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39 LES OUTILS DU MARKETING DIRECT

• Les mailings sont préparés à partir de fichiers loués ou achetés à des entreprises. On
peut trouver une liste de n'importe quelle catégorie de la population : les futurs mariés,
les parents d'enfants de 4 ans, les grands voyageurs, les adeptes de musique classique, les
fans de body-building…
• Le mailing représente 36% des investissements de marketing direct. Il permet une grande
sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu'il se
prête bien aux opérations de test, pour des produits tels que les abonnements aux
magazines, il constitue un outil marketing de première importance. 85% des personnes
ayant reçu un courrier publicitaire le lisent avec attention.
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40 LE MAILING

• Le mailing peut avoir différents supports. Le courrier présente l'avantage d'offrir des
possibilités créatives importantes et de jouer sur l’émotionnel.

• L’e-mail est rapide et permet d’insérer un lien vers le site web de la marque. L'envoi de
SMS se caractérise par un taux de lecture élevé est rapide (le message SMS est lu en
moyenne 10 min après réception), et par la possibilité de cibler le client par
géolocalisation. Il exige cependant des messages extrêmement courts.
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• L'élaboration d'une campagne de mailing suppose successivement de définir ses objectifs,

cibler les destinateurs, choisir les supports, tester la campagne en mesurer les résultats.
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42 LES OBJECTIFS

• En général, on juge efficacité d'une opération de marketing direct au taux de réponse, mesuré par les
commandes enregistrées. Pour un mailing par courrier, le taux de commande se situe en moyenne à 3,4%
pour un envoi à une liste dont l’entreprise dispose en interne et à 1,3% pour une liste achetée à l'extérieur.

• En amont des ventes, la campagne peut également viser à identifier des prospects pour préparer le travail de
la force de vente, à renforcer les bonnes relations avec les clients (cartes de vœux ou d'anniversaire), à leur
rappeler une offre en cours, à faire venir dans les points de vente ou à les conforter dans un achat récent.
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43 LES CIBLES
• Il faut identifier précisément les caractéristiques des clients et prospects les plus susceptibles d'acheter. On utilise souvent
la formule RFM (récence-fréquence-montant) pour les sélectionner : on évolue l'attrait de chaque client en fonction du
temps écoulé depuis son dernier achat, de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu'il est devenu
client.
• On peut également adopter une approche de segmentation classique, fondée sur des critères sociodémographiques ou
comportementaux. Les jeunes mères sont intéressées par des petits pots et les jouets éducatifs ; les jeunes mariés par
d'électroménagers et le mobilier. Les styles de vie et les centres d'intérêts fournissent également une base de départ : il y a
des fans de sport, de cuisine ou de la dramatique. En B2B on peut acheter des fichiers d'entreprises en fonction de leur
taille ou de leur secteur d'activité.
• Une fois la cible définie, il faut obtenir les noms des prospects. On élabore souvent des listes d'acheteurs récents que l'on
complète en louant des fichiers, tarifiés à l’adresse. Les fichiers externes présentent certains inconvénients : duplication
des noms, données incomplètes, adresses obsolètes, etc. Les meilleurs d’entre eux contiennent, au-delà de l'adresse, des
informations précises sur les caractéristiques sociodémographiques et les habitude d'achat de chaque personne.
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44 L’OPÉRATION

• Elle repose sur cinq éléments : le produit, la proposition énoncée, le support, le mode d'envoi et la
stratégie créative. Leur nature précise varie selon les modes d'envoi : le taux de réponse à un email est
influencé par la formulation de l' « objet » du message et par l'offre proposée ; en revanche, pour le
courrier postal, les éléments clés sont l’enveloppe externe, la lettre, le prospectus, le formulaire est
l'enveloppe de réponse. Il est souvent efficace de faire suivre un mailing papier par un e-mail.
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45 LES TESTS

• L’un des grands avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ces
éléments peuvent être évalués sur le marché. On peut tester des accroches, des prix, des
offres et des fichiers différents, en envoyant les variantes et les sous-échantillons du
fichier et en comparant les résultats obtenus. Plutôt de réponse et la rentabilité s’en
trouvent ainsi grandement améliorés.
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46 LA MESURE DE L'IMPACT

• En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondant
au point mort. Même si le point mort n'est pas atteint, l’impact peut quand même être
positif si l'on prend en compte les effets à plus long terme en matière de notoriété et de
bouche à oreille, ainsi que la valeur à vie des clients conquis grâce à l'opération.
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47 LE MARKETING PAR CATALOGUE

• Le catalogue s'intègre à la fois dans la vente à distance et dans la politique de

communication. Avec le développement l'internet, certains prédisaient sa
disparition ou son déclin. Il n’en est rien. Ikea édite chaque année un catalogue
qui stimule la vente en ligne et donne les informations aux clients avant qu'ils
ne se rendent au magasin. Ces outils permettent de développer une
communication push qui stimule les ventes auprès des clients qui ne sont pas
forcément décidés en amont à acheter les produits.
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• Le catalogue fait partie de l'approche multicanale des enseignes de distribution (Galeries

Lafayette, Printemps, Carrefour, Auchan…) et des fabricants (cosmétiques, textile, etc.). Il
pose plusieurs questions spécifiques : son coût de réalisation et d'envoi est
particulièrement élevé, et l'affichage de prix fixes est peu cohérent avec les pratiques de
la vente sur Internet où les prix changent souvent. Les entreprises contournent ces
obstacles en offrant des réductions spécifiques sur le web ou en éditant les supports
papier plus proches de magazines de marque que du catalogue classique. Dans tous les
cas, le catalogue comme outil de marketing direct exige une véritable politique éditoriale
et une cohérence forte avec la communication sur Internet.
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49 LE MARKETING TÉLÉPHONIQUE

• Le marketing téléphonique consiste à utiliser le téléphone et les centres d'appel

pour attirer les prospects, vendre aux clients actuels, prendre les commandes et
répondre aux questions. Il aide à développer le chiffre d'affaires, à réduire les coûts
de vente et à améliorer a satisfaction des clients. On distingue le marketing
téléphonique entrant (répondre aux appels des clients) et sortant (contacter de sa
propre initiative de prospects et les clients). les centres d'appel associent de plus en
plus le téléphone avec la communication par Internet et les e-mails.
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50 CAS

• ALLO- MEDIA. « Plus de la moitié des interactions entre les clients et les grandes marques
passent par le téléphone mais les appels sont exploités à 90% », pointe le P-DG d’Allo-Media. Le
cœur de la proposition de cette start-up est simple : extraire à exploiter la valeur contenue dans
les appels téléphoniques entre les marques et leurs clients pour offrir un marketing
hyperpersonnalisé. Allo-Media s'appuie sur une technologie de cookie vocal qui permet
d'analyser les conversations téléphoniques pour en tirer toutes les données clients exploitables
quasiment en temps réel (une phrase de 5 secondes s'analyse en moins de 0,7 seconde). Grâce
au machine learning, elle propose également une analyse sémantique de la conversation. Allo-
Media compte parmi ses clients Engie. Oui.snf, Groupama ou encore Allianz.
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• L'importance du marketing direct dans les plans de communication s'explique par de multiples raisons;

• La fragmentation des marchés et la recherche d'une approche personnalisée du client ; le développement de

marketing relationnel incitant les entreprises à utiliser le marketing direct pour entretenir la relation avec les
clients les plus fidèles et les plus rentables ;

• et la richesse croissante des bases de données permettant un marketing direct réellement personnalisé.
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52 LES AUTRES MÉDIAS EMPLOYÉS POUR LE

MARKETING DIRECT

• On peut également recourir aux grands médias pour faire du marketing direct. La presse, la radio et la
télévision accueillent des publicités qui, couplées à un numéro d'appel gratuit, permettent la prise de
commande immédiate. Le téléachat repose sur des émissions télévisées au cours desquelles sont
présentés un certain nombre de produits, qui peuvent ensuite être commandés par téléphone. Les
systèmes de télévision interactive permettant au téléspectateur de solliciter davantage d'informations sur
ce produit, de demander une brochure, de prendre rendez-vous avec un vendeur ou même de passer
commande.
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53 LA RESPONSABILITÉ SOCIALE ÉTHIQUE DU

MARKETING DIRECT

• Dans l’ensemble, les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent de bons
rapports avec leurs clients. Ceux-ci apprécient de recevoir des informations qui leur
semblent utiles. Toutefois, un certain agacement se développe à la multiplicité des
messages reçus. Les situations qui peuvent survenir sont les suivants :
• L’irritation. Nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de certaines
pratiques de marketing direct et notamment du marketing téléphonique.
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• La tromperie et la fraude. Certaines opérations émettent des messages trompeurs, les

performances ou les dimensions du projet sont exagérées, et les prix sous-évalués. En France,
la publicité « de nature à induire en erreur » est interdite par l'article L.121-1 du code de la
consommation. Pourtant chaque année, de nombreuses escroqueries sont débusquées.
• L’intrusion dans la vie privée. C'est peut-être la question la plus épineuse. A chaque
prochain client prend contact avec une entreprise, que ce soit à l'occasion d'une garantie,
d'une promotion ou d'un paiement, son nom et ses caractéristiques sont répertoriés donc
une base de données qui pourra ultérieurement être exploitée. En France la CNIL
(Commission Nationale de l'informatique et des libertés) surveille de près toutes ces
initiatives, et les entreprises doivent solliciter l'autorisation des consommateurs avant de leur
envoyer les e-mails.
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• Dans ce contexte de méfiance des internautes, plusieurs leviers d'action ont été identifiés
pour aider les entreprises dans leur collecte. Il s'agit d'exposer clairement l’utilité et la
finalité de la demande, d’employer un vocabulaire et un ton adéquats, de demander une
quantité de données raisonnable, de proposer plusieurs modalités de réponse et de
laisser la possibilité aux internautes de ne plus être sollicités ultérieurement.