Audit marketing

L’audit Marketing est défini comme étant un examen complet, systématique,

indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, composantes
stratégiques et activités d’une entreprise, et ce en vue de détecter les sources
de problèmes et recommander des actions correctives destinées à améliorer
l’efficacité marketing.

A. L'organisation fonctionnelle :
Dans l'organisation fonctionnelle, les activités de marketing sont regroupées en
fonction de leurs spécialisations. Par exemple, il peut y avoir des départements
distincts pour la recherche de marché, la publicité, les relations publiques, les
ventes, etc. Chaque département est dirigé par un responsable spécialisé dans
ce domaine. Cette structure favorise la concentration des compétences et des
connaissances spécifiques à chaque domaine.

B. L'organisation géographique :
Dans l'organisation géographique, les activités de marketing sont structurées
en fonction des différentes régions géographiques où l'entreprise opère.
Chaque région dispose de son propre département marketing, dirigé par un
responsable régional. Cette structure permet de s'adapter aux spécificités et
aux besoins de chaque marché local.

C. L'organisation par chefs de produits ou chefs de marques :

Dans ce type d'organisation, les activités de marketing sont structurées en
fonction des produits ou des marques de l'entreprise. Chaque chef de produit
ou chef de marque est responsable de la gestion complète d'un produit ou
d'une marque spécifique, de sa conception à sa commercialisation. Cette
structure permet une concentration et une expertise approfondie sur chaque
produit ou marque.

D. L'organisation par chefs de marchés :

Dans cette structure, les activités de marketing sont organisées en fonction des
différents segments de marché ou des différents types de clients. Chaque chef
de marché est responsable d'un segment de marché spécifique et coordonne
toutes les activités de marketing liées à ce segment. Cela permet une approche
plus ciblée et personnalisée pour répondre aux besoins des différents marchés.

E. L'organisation matricielle :
L'organisation matricielle combine des aspects de différentes structures. Elle
implique la création de groupes ou de projets interfonctionnels où les membres
sont issus de différents domaines fonctionnels tels que le marketing, la
recherche et développement, la production, etc. Ces équipes travaillent
ensemble pour atteindre des objectifs spécifiques, favorisant ainsi la
collaboration et la synergie entre les différentes fonctions.

F. L'organisation par divisions :

Dans cette structure, l'entreprise est divisée en divisions autonomes, chacune
ayant sa propre fonction marketing distincte. Chaque division est responsable
de ses produits, de ses marchés et de ses objectifs de marketing spécifiques.
Cette structure est souvent utilisée par les grandes entreprises qui ont diverses
lignes de produits ou opèrent dans différents secteurs d'activité.

A. En général :
Dans le cadre de la fonction marketing, la synergie intra organisation concerne
la coordination et la collaboration entre différentes fonctions au sein de
l'entreprise pour atteindre les objectifs marketing. Cela implique une
communication fluide, un partage d'informations et une coopération entre les
départements et les équipes travaillant dans des domaines tels que la
recherche et le développement, l'ingénierie, les achats, la production, les
services, les finances et la comptabilité clients.

B. La recherche et le développement :
La synergie entre la fonction marketing et la recherche et développement est
essentielle pour développer des produits ou services répondant aux besoins et
aux attentes des clients. Une communication étroite entre ces deux fonctions
permet de partager des informations sur les tendances du marché, les besoins
des clients, les idées d'innovation, et de collaborer pour concevoir et améliorer
les produits/services en fonction des exigences du marché.

C. L'ingénierie :
La synergie entre la fonction marketing et l'ingénierie est importante pour
garantir que les produits ou services développés sont techniquement
réalisables et répondent aux spécifications et aux attentes des clients. Une
collaboration étroite entre ces deux fonctions permet de traduire les besoins et
les idées marketing en concepts et en spécifications techniques, tout en tenant
compte des contraintes techniques et des capacités de production.

D. Les achats :
La synergie entre la fonction marketing et les achats est cruciale pour identifier
et sélectionner les fournisseurs appropriés, négocier les conditions
d'approvisionnement et gérer les relations avec les fournisseurs. Une
collaboration efficace entre ces deux fonctions permet de s'assurer que les
matériaux, les composants ou les services nécessaires à la réalisation des
objectifs marketing sont obtenus de manière optimale en termes de coûts, de
qualité et de délais.

E. La production :
La synergie entre la fonction marketing et la production est essentielle pour
garantir une fabrication efficace des produits ou la prestation des services
conformément aux attentes des clients. Une communication et une
coordination étroites entre ces deux fonctions permettent de planifier et de
gérer la production en fonction de la demande du marché, d'optimiser les
processus de fabrication, de contrôler la qualité et de respecter les délais de
livraison.

F. Les services :
La synergie entre la fonction marketing et les services est cruciale pour assurer
la satisfaction et la fidélisation des clients après l'achat. Une collaboration entre
ces deux fonctions permet de comprendre les besoins des clients en termes de
support, d'assistance technique ou de service après-vente, et de développer
des solutions appropriées pour répondre à ces besoins, renforçant ainsi la
relation avec les clients.

G. Les finances :
La synergie entre la fonction marketing et les finances est importante pour
établir des budgets, évaluer la rentabilité des actions marketing, gérer les coûts
et les investissements, et mesurer les performances financières liées aux
activités marketing. Une collaboration étroite entre ces deux fonctions permet
de prendre des décisions éclairées, d'allouer efficacement les ressources
financières et de suivre les résultats financiers des initiatives marketing.

H. La comptabilité clients :
La synergie entre la fonction marketing et la comptabilité clients concerne la
gestion des données clients, des transactions et des revenus. Une coordination
efficace entre ces deux fonctions permet de suivre et d'analyser les ventes, les
revenus, les coûts liés aux clients et les activités de marketing. Cela aide à
évaluer l'efficacité des initiatives marketing, à mesurer le retour sur
investissement et à prendre des décisions éclairées pour optimiser les
performances marketing.

En résumé, la synergie intra organisation entre la fonction marketing et les

autres fonctions de l'entreprise est essentielle pour assurer une approche
coordonnée et cohérente dans la réalisation des objectifs marketing. Une
communication ouverte, une collaboration étroite et un partage d'informations
permettent d'optimiser les ressources, d'améliorer l'efficacité opérationnelle,
de développer des produits ou services adaptés aux besoins des clients, et de
renforcer la satisfaction et la fidélité des clients.

. Comment s'assurer de l'existence d'une culture marketing :

Développer une vision et des valeurs communes : Il est essentiel de définir

une vision et des valeurs claires liées au marketing et de les communiquer à
tous les membres de l'organisation. Cela crée une base commune pour la
culture marketing et permet à chacun de comprendre l'importance accordée à
cette fonction.

Recruter et former des professionnels du marketing compétents : Assurez-

vous de recruter des professionnels du marketing qualifiés et passionnés, ayant
une expertise dans leur domaine. Investissez dans la formation continue pour
développer leurs compétences et leur connaissance des meilleures pratiques
du marketing.

Encourager la collaboration interfonctionnelle : Favorisez la collaboration et la

communication entre les différents départements et fonctions de
l'organisation. Organisez des réunions régulières,

Promouvoir l'orientation client : Mettez l'accent sur l'importance de placer le

client au centre de toutes les décisions et actions marketing. Encouragez les
équipes à comprendre les besoins, les désirs et les comportements des clients,
et à développer des stratégies et des tactiques marketing en conséquence.

Favoriser l'innovation et l'expérimentation : Encouragez un environnement

propice à l'innovation et à l'expérimentation dans le domaine du marketing.
Encouragez les employés à proposer de nouvelles idées, à tester de nouvelles
approches et à prendre des initiatives pour améliorer les résultats marketing.
Mesurer et partager les résultats : Établissez des indicateurs de performance
clés (KPI) pertinents pour évaluer l'efficacité des initiatives marketing.
Communiquez régulièrement les résultats et les succès obtenus à l'ensemble
de l'organisation. Cela renforce la culture de responsabilisation et
d'amélioration continue.

A. En général :
Dans ce chapitre, il s'agit de mettre en œuvre de manière concrète les choix
stratégiques définis par l'entreprise. La mise en œuvre traductrice consiste à
transformer les décisions stratégiques en actions tangibles et opérationnelles.

B. Raisonner en investissement :
La mise en œuvre du marketing nécessite souvent des investissements, que ce
soit en termes de ressources financières, humaines ou technologiques. Ce
chapitre met l'accent sur la nécessité de raisonner en termes d'investissement,
c'est-à-dire d'évaluer les coûts, les bénéfices attendus et le retour sur
investissement des actions marketing. Cela permet de prendre des décisions
éclairées et de maximiser l'efficacité des ressources allouées.

Les supports technologiques au service des plans marketing :

Dans ce chapitre, l'accent est mis sur l'utilisation des supports technologiques
pour optimiser les actions marketing. Les avancées technologiques offrent de
nombreuses possibilités pour améliorer l'efficacité et l'efficience des activités
marketing. Voici quelques exemples de supports technologiques :

• La technologie pour optimiser le ciblage : Les outils de segmentation et

d'analyse de données permettent de mieux comprendre les clients, d'identifier
les segments de marché pertinents et d'adapter les actions marketing en
conséquence. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) permettent
de collecter, gérer et exploiter les informations sur les clients de manière plus
efficace.
• Les plateformes numériques : Les médias sociaux, les sites web, les
applications mobiles et autres plateformes numériques offrent des
opportunités pour promouvoir les produits ou services, interagir avec les
clients, collecter des données et mesurer les résultats. Les outils de marketing
numérique permettent de gérer les campagnes en ligne, d'automatiser les
processus et de suivre les performances.

• L'automatisation du marketing : Les outils d'automatisation du marketing

permettent de planifier, d'exécuter et de mesurer les activités marketing de
manière plus efficace. Ils facilitent la gestion des campagnes, l'envoi d'e-mails
ciblés, le suivi des interactions des clients et l'analyse des résultats.

• L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique : Ces technologies

peuvent être utilisées pour analyser les données, prédire les comportements
des clients, personnaliser les offres et recommandations, et améliorer la
pertinence et l'efficacité des actions marketing.

• L'analyse de données : Les outils d'analyse de données permettent de traiter

et d'analyser de grandes quantités de données afin d'obtenir des informations
précieuses sur les clients, les tendances du marché, les performances des
campagnes, etc. Cela permet de prendre des décisions basées sur des données
et d'optimiser les résultats marketing.

En utilisant ces supports technologiques de manière appropriée, les entreprises

peuvent améliorer leur capacité à atteindre les objectifs marketing, à interagir
avec les clients de manière plus efficace et à mesurer les résultats de manière
plus précise.

Contrôle marketing
• Le contrôle du plan : Il s'agit d'évaluer si les activités prévues dans le plan
marketing ont été réalisées comme prévu. Cela implique de suivre
l'avancement des actions, de vérifier leur conformité aux décisions prises et de
prendre des mesures correctives si nécessaire.

• L'analyse des ventes : Il s'agit d'évaluer les performances de vente de

l'entreprise. Cela peut inclure l'analyse des volumes de vente, des revenus
générés, des tendances de vente, des variations saisonnières, etc. L'objectif est
de mesurer l'efficacité des actions marketing en termes de résultats
commerciaux.

• L'analyse des parts de marché : Il s'agit d'évaluer la part de marché de

l'entreprise par rapport à ses concurrents. Cela permet de comprendre sa
position compétitive et d'identifier les opportunités de croissance ou les défis à
relever. L'analyse des parts de marché peut se baser sur des données
quantitatives (part de marché en volume ou en valeur) ou qualitatives
(positionnement, perception de la marque).

• Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires : Il s'agit d'évaluer les
dépenses marketing par rapport au chiffre d'affaires réalisé. Ces ratios
permettent de mesurer l'efficacité des investissements marketing et de
contrôler les coûts. Des ratios couramment utilisés incluent le ratio dépenses
marketing/chiffre d'affaires ou le ratio retour sur investissement marketing.

• Les baromètres de clientèle : Il s'agit de mesurer la satisfaction, la fidélité et

les attentes des clients. Les baromètres de clientèle comprennent
généralement des enquêtes, des indicateurs de satisfaction, des mesures de
fidélité, etc. Ils permettent d'identifier les axes d'amélioration et de prendre
des mesures pour mieux répondre aux besoins des clients.

Le contrôle de la rentabilité :

• Contrôle de rentabilité : Ce chapitre porte sur l'évaluation de la rentabilité

des actions marketing. Il s'agit de mesurer les coûts engagés pour réaliser les
activités marketing par rapport aux revenus générés. Le contrôle de rentabilité
permet d'analyser les coûts de production, de promotion, de distribution, ainsi
que les revenus obtenus pour évaluer la performance financière des actions
marketing.

Le contrôle de la productivité :

• La productivité : Ce chapitre se concentre sur l'évaluation de la productivité

des ressources utilisées dans les actions marketing. Il vise à mesurer l'efficacité
et l'efficience avec lesquelles les ressources sont utilisées pour atteindre les
objectifs marketing. Cela peut inclure l'analyse de la productivité des équipes
marketing, l'utilisation des budgets, l'optimisation des processus, etc. L'objectif
est d'optimiser l'allocation des ressources et d'assurer un rendement maximal.

En résumé, la partie 3 sur le contrôle marketing aborde les différentes facettes

de l'évaluation et du suivi des actions marketing. Elle inclut le contrôle du plan,
l'analyse des ventes, des parts de marché, des ratios de dépenses, des
baromètres de clientèle, ainsi que le contrôle de la rentabilité et de la
productivité. Ces éléments permettent de mesurer les performances, de
prendre des décisions éclairées et d'optimiser les ressources pour atteindre les
objectifs marketing fixés.

Le contrôle d'efficacité :

• Grille d'évaluation : Ce chapitre aborde l'utilisation d'une grille d'évaluation

pour mesurer l'efficacité des actions marketing. Une grille d'évaluation est un
outil structuré qui permet de quantifier et de qualifier les résultats obtenus par
rapport aux objectifs fixés. Elle peut inclure des critères tels que la notoriété de
la marque, la satisfaction client, les ventes, le retour sur investissement, etc.
L'utilisation d'une grille d'évaluation facilite l'analyse comparative et la prise de
décision basée sur des données concrètes.
L'audit marketing :

• Champs couverts : Ce chapitre examine les différents domaines couverts par

l'audit marketing. L'audit marketing est une évaluation complète de toutes les
activités marketing d'une entreprise. Il peut inclure l'analyse de la stratégie
marketing, des plans et des actions marketing, de la segmentation et du
ciblage, de la communication, de la gestion des produits, des canaux de
distribution, etc. L'objectif est de dresser un état des lieux détaillé de la
performance marketing de l'entreprise.

• La systématicité : L'audit marketing doit être mené de manière systématique

et rigoureuse. Il nécessite une méthodologie claire et des procédures
standardisées pour garantir une évaluation objective et exhaustive. Cela
permet de recueillir des informations pertinentes, d'identifier les forces et les
faiblesses, et de formuler des recommandations précises pour améliorer la
performance marketing.

• L'indépendance : L'audit marketing doit être réalisé de manière

indépendante, c'est-à-dire par des personnes externes à l'entreprise ou des
équipes internes indépendantes du département marketing. Cela garantit une
évaluation impartiale et évite les biais ou les conflits d'intérêts.

• La périodicité : L'audit marketing peut être réalisé à intervalles réguliers selon

une périodicité définie. Cela permet de suivre l'évolution de la performance
marketing au fil du temps, d'identifier les tendances et d'évaluer l'efficacité des
actions mises en place. La fréquence de l'audit peut varier en fonction des
besoins et des contraintes de l'entreprise.

En résumé, la partie 4 sur le contrôle stratégique en marketing aborde le

contrôle d'efficacité à travers l'utilisation d'une grille d'évaluation, ainsi que
l'audit marketing avec ses champs couverts, la systématicité, l'indépendance et
la périodicité. Ces éléments permettent d'évaluer de manière approfondie la
performance marketing de l'entreprise, d'identifier les axes d'amélioration et
de prendre des décisions stratégiques pour optimiser les résultats.