STRATEGIE DE COMMUNICATION

DIGITALE

Dr Mamadou Diouma Diallo

 OBJECTIFS
• A- Connaitre les composantes d’une stratégie de com digitale;
• B- Savoir effectuer un audit de présence digitale;
• C- Identifier les différentes canaux de communication digitale;
• D-Maîtriser les étapes clés dans l’élaboration d’une stratégie digitale;
• D- Mesurer une campagne digitale avec des KPI pertinents

...
 Bibliographie

• Denis Pommeray. Le plan marketing-communication digital : Préparer, déployer

et piloter son plan Web marketing. Editions DUNOD. Septembre 2016.
• Bernadette Jezequel, Philippe Gérard. La Boîte à outils du Responsable
Communication. Editions DUNOD. Novembre 2016 .
• LENDREVIE Jacques, LEVY Julien et LINDON Denis, Mercator, Théories et
nouvelles pratiques du marketing, éditions Dunod, 2013.

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 Module: Stratégie de communication digitale

Chap. 1
Elaborer une stratégie de
communication digitale:
Démarche et outils
...
ETAPE ZÉRO
COM DIGITALE: FAUT-IL FRANCHIR LE PAS?

…
 (R)évolution digitale?

• « A revolution doesn’t
happen when society
adopts new Tools. It
happens when society
adopts new behaviors »
Clay Shirky

...
 L’avènement du web 2.0?

• Le web 2.0 c’est la fin d’une ère et

l’avènement d’une nouvelle autre:
l’avènement des médias sociaux
• Le web 2.0 c’est un point de
bascule, un « tipping point » une
sorte de point de rupture et de
passage à une nouvelle ère, avec de
nouveaux acteurs et de nouvelles
règles Tim O’Reilly
 …Un phénomène de masse

• Sur une population mondiale de 7

milliards, les internautes
constituent 4,95 milliards ;
• 62,5% ont accès à l’Internet dont
92,1% de mobinautes;
• 4,62 milliards d’internautes actifs
sur les médias sociaux soit 58,4%
de la population mondiale;
• Environ 7h (6h58mn) sont
passées en moyenne sur sur
Internet dont 2H27 sur les RSN
…

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 …
• Facebook : 2,91 milliards d’utilisateurs actifs par mois
• YouTube : 2,562 milliards ;
• WhatsApp : plus de 2 milliards d’utilisateurs ;
• Instagram : 1,472 millions d’utilisateurs;
• TikTok : Plus d’1 milliards d’utilisateurs actifs
• Twitter : 436 millions
• Pinterest : 444 millions
• LinkedIn : 310 millions
• Snapchat : 557 millions d’utilisateurs
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 Opportunités
• Avoir une visibilité sur le web (notoriété);
• Multiplier les points de contact avec la cible;
• Gérer le feedback avec les clients pour améliorer la qualité des produits
ou du service (GRC);
• Instaurer une relation de confiance avec ses clients pour en faire des
ambassadeurs de la marque (communautés en ligne);
• Faire de la veille (social listening) et anticiper sur les éventuels bad buzz
pour les neutraliser avant qu’ils ne se propagent (image-réputation);
• Générer des leads et augmenter le taux de conversion sur le site;
• Faciliter l’accès au produit grâce au digital.
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 Un phénomène de masse

• Le monde compte aujourd’hui 5,1 milliards de mobinautes sur

une population de 7,7 milliards d’habitants.
• Ils sont 3,6 milliards à se connecter sur les médias sociaux
via leurs téléphones.
• 3,7 milliards d’internautes actifs sur les médias sociaux soit
48% de la population mondiale

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 …
• Facebook : 2,45 milliards d’utilisateurs actifs par mois
• YouTube : plus de 2 milliards
• WhatsApp : plus de 2 milliards
• Instagram : 1 milliard 500 millions de Stories chaque jour.
• TikTok : 625 millions
• Twitter : 330 millions
• Pinterest : 322 millions.
• LinkedIn : 310 millions
• Snapchat : 210 millions (par jour)
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 Opportunités
• Avoir une visibilité sur le web (notoriété);
• Multiplier les points de contact avec la cible;
• Gérer le feedback avec les clients pour améliorer la qualité des produits
ou du service (GRC);
• Instaurer une relation de confiance avec ses clients pour en faire des
ambassadeurs de la marque (communautés en ligne);
• Faire de la veille (social listening) et anticiper sur les éventuels bad buzz
pour les neutraliser avant qu’ils ne se propagent (image-réputation);
• Générer des leads et augmenter le taux de conversion sur le site;
• Faciliter l’accès au produit grâce au digital.
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 Pourquoi investir dans la com digitale

• La com se fait de plus en plus sur Internet;

• Le public est massivement présent sur Internet;
• Les entreprises sont dans des processus de digitalisation;
• Le Retour sur investissement est probant;
• La force du facteur-F impacte l’image et la réputation ;
•…

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 …Du point de vue de la campagne

• Audience qualifiée;
• Bon ciblage grâce aux data (données utilisateurs);
• Retour sur investissement ((ROI: Return On investement) probant;
• Mesure du ROI grâce KPI (Key Performance Indicators);
• Interactivité de la pub (Pop-up ; bandeau, bannières entre autres);
• Faible coût;

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 Limites

• Fracture numérique;
• L’accessibilité;
• Fort taux d’analphabétisme;
• Surabondance de l’information;
• Attention peu soutenue ;
• Dispositifs de blocage des publicités (Ex:Adblock)
• ….

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 Rappel du contexte
• Avant d’élaborer une stratégie de communication digitale, il faut toujours
penser à rappeler le contexte.
• Il s’agira, par exemple, de parler très brièvement de l’entreprise, du produit ou
du service et expliquer les raisons qui justifient la mise en place d’une
stratégie de communication digitale pour résoudre un problème, améliorer
l’existant ou lancer une campagne pour vendre davantage.
• Les éléments vus plus haut peuvent également être convoqués dans le
contexte pour démontrer la pertinence de l’approche digitale pour atteindre
ses objectifs de communication

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...
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 I- Analyse situationnelle

• Avant de passer à l’étape de la définition de la stratégie de communication,

il est indispensable de faire un travail de diagnostic complet permettant de
déterminer avec précision le problème à résoudre ou l’objectif à atteindre
par la communication.
• L’analyse situationnelle va consister à relever les points forts et les points faibles de
la communication sur le site web et les médias sociaux

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 1.1 Auditer la présence digitale

• Partant de la com, la mise en place d’une stratégie de communication

digitale commence par un audit de l’existant.
• Il s’agit concrètement d’auditer la présence digitale de l’entreprise et
de celle de ses concurrents.

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 1.1.1. Analyse du site web:

• Un site web est généralement le premier canal de communication des

entreprises sur le web;
• Une présence digitale passe d’abord et avant tout par un site web en ligne.
• Il est donc important d’auditer le site à partir des axes suivants:
üTechnique:
üVisuel:
üEditorial:
üTrafic:
üMarketing (le cas échéant): e-merchandising, call to action, parcours de
conversion…

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 …

üTechnique:
• le site est-il bien conçu de manière à favoriser un accès facile aux informations
qu’il contient? (architecture)?
• Le contenu des balises est il optimisé pour favoriser un bon référencement sur
les moteurs de recherche (référencement SEO)?
• Les blocs sont-ils bien disposés pour faciliter la navigation sur le site?
(ergonomie & Ux)
• Le site présente t’il toutes les garanties liées à la sécurité?
•…
Des compétences techniques sont souvent nécessaires pour réaliser ce travail
d’audit technique
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 …
üVisuel:
La conception du site reflète-elle la charte graphique de l’entreprise?
Les éléments graphiques sur le site permettent d’identifier et de reconnaitre
facilement l’organisation (entreprise, institutions, ONG etc.) ou l’univers de la
personnalité?
Les visuels utilisés sur le site sont ils cohérents avec l’identité visuelle
incarnée?
Sont-ils esthétiques et assez expressifs pour illustrer les messages?

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 …

üEditorial:
• Le contenu du site reflète-il notre positionnement ou mission?
• Quelle est la fréquence, en moyenne, des publications?
• Le site est-il régulièrement mis à jour?
•…

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 …
üTrafic (Analyse de l’audience)
• Quel est le volume de personnes qui visitent mon site (VU)?
§ Quelle est la fréquence des visites et à partir de quel appareil (ordinateurs,
téléphones, tablettes etc.) se connectent-ils généralement sur le site?
§ Quelle est leur provenance géographique?
§ Sur quels types de contenus cliquent-ils généralement?
§ Quel est le temps passé, en moyenne, sur le site et quel taux de rebonds?
§ Quel est le niveau d’engagement (commentaires, like, partages) par rapport aux
contenus publiés?
Google analytics permet d’avoir toutes ces informations et de réajuster sa
stratégie si nécessaire
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 …

üMarketing:
Si l’entreprise à un business à faire tourner en ligne, le volet marketing sera
utile à analyser
• Le parcours de navigation favorise-t-il la conversion des prospects?
• La disposition des produits sur le site (e-merchandising) est-il de nature à les
valoriser?
• Les contenus marketing invitent ils à agir dans le sens des actions attendues
(call to action)?

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 De quelques outils d’analyse de site web
• Google analytics: C’est un puissant outil d’analyse de l’audience mis à la disposition
des gestionnaire de site par le géant
Google.(https://analytics.google.com/analytics/web/)
• Google Test My Site: C’est un outil de Google qui permet de tester des aspects
techniques et fonctionnels de son site: Temps de chargement, affichage responsive,
temps de chargement etc…(https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-
fr/solutions/outils/test-my-site/)
• Web page test: Même fonctionnalité que l’outil Google avec une fiabilité plus
importante des rapports de tests https://webpagetest.org/
• Hotjar: C’est un outil qui permet de connaitre les habitudes de navigation des
internautes en montrant les points les plus chauds du site web correspondant aux
zones où les internautes passent le plus de temps (https://www.hotjar.com/).

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 1.1.2. Audit de la présence Social media

A ce niveau, il s’agit de faire le diagnostic de l’existant dans les médias

sociaux:
• Quelles sont les plateformes sur lesquelles l’entreprise est présente?
• Quel est le nombre d’abonnés sur chaque plateforme?
• Quel est la portée (nombre de vus et impressions), en moyenne, d’une
publication?
• Quel est le niveau d’interaction avec la communauté (taux d’engagement)?

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De quelques outils d’analyse d’audience social media

• Facebook audience Insight: Outil relevant du réseau social Facebook et

permet d’avoir des statistiques détaillées sur la composition de son
audience, les critères sociodémographique pour le ciblage entre autres.
• Twitter analytics: Outil adossé à la plateforme Twitter qui permet d’avoir
également des stats sur son audience.
• Instagram Stats: Comme pour Facebook, permet d’avoir des informations
précises sur la dynamique de sa page à partir de la plateforme sociale.

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Exemple de données d’analyse sur Facebook
…
…
…

...
…

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 1.1.3. Auditer sa e-réputation
• L’E-réputation peut être définie comme étant la
somme des opinions et jugements exprimés sur une
organisation (entreprise, ONG, association ou
personnalité) à travers le web: on parle également de
réputation en ligne ou web-réputation.
• A l’heure du web social et des réseaux sociaux, il est
important pour une organisation ou personnalité
d’auditer sa présence sur le web pour avoir une
meilleure lecture de l’image qu’elle donne et savoir
ce que les autres pensent d’elle.
 …
Dans cette partie, il s’agit de voir l’image ou l’opinion des internautes sur nous?
Pour une entreprise par exemple, on posera les questions suivantes:
• Les internautes ont-ils une image positive de l’entreprise et de ses services?
• Les contenus journalistiques sur l’entreprise et publiés sur le web sont ils
globalement favorables?
• Les commentaires sur les réseaux sociaux sont-ils positifs ou négatifs?
• La communauté de l’entreprise sur les réseaux sociaux (fans, followers) est-
elle solidaire ou hostile?
•…

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 1.2. Définir les objectifs de com
• Dans une stratégie de communication, on peut avoir un objectif général
et des objectifs spécifiques définis en fonction des cibles visées.
• En d’autres termes, dans le cadre d’une campagne de communication,
on peut viser plusieurs objectifs avec des cibles différents.

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 1.2.1.Typologie d’objectif Com

COGNITIF AFFECTIF CONATIF

Faire connaitre Faire aimer Faire -faire

Notoriété Image Attitudes

Visibilité Réputation Comportements

Schéma objectifs Com

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 1.2.2.Objectifs de com appliqués au digital

Notoriété
Visibilité
Branding
q Référencement
q Brand awardness

q Veille
q Social CRM Lead
E-réputation
Conversion
Image q Trafic sur le site
E-commerce q Engagement

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 1.2.3. Catégorie d’objectif en Com digital
• Dans la com digitale, les objectifs tournent principalement autour de la
visibilité, de la perception (opinion), de l’engagement et de la performance.
On pourrait donc avoir comme objectif:
üDévelopper la notoriété et la visibilité d’une entreprise;
üBâtir ou développer une communauté en ligne (audience building);
üAméliorer le niveau d’engagement avec notre audience;
üSoigner/améliorer son image sur les réseaux sociaux;
üGagner de nouveaux clients sur un produit ou service;
üAugmenter le taux de conversion en ligne;
ü…

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…

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 1.2.4. Caractéristique d’un objectif

Un objectif de communication doit être SMART

• Simple/Spécifique: Clair et concis dans sa formulation;
• Mesurable: Avoir des indicateurs de performance;
• Acceptable: Etre à la portée des acteurs;
• Réaliste: Avoir un ancrage dans la réalité pour sortir de l’utopie et des rêves.
• Temporel: S’inscrire sur une échelle de temps bien définie
Exemple de formulation:
Augmenter de 15% le nombre de visiteurs (trafic) de mon site web pour la période
du mois d’avril.

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 1.3 Cibles
• En communication, pour un meilleur impact du message, il est important de
savoir à qui on s’adresse ou à qui on cherche à s’adresser.
• Savoir à qui est destiné son message, son produit ou service est un préalable
nécessaire pour avoir une communication ciblée.
• Dans le cadre d’une communication digitale, la connaissance de la cible
comme catégorie socioprofessionnelle ne suffit pas.
• Au-delà des aspects sociodémographiques ( âge, lieu d’habitation, revenus
entre autres) on cherchera également à comprendre ses habitudes de
navigation

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 1.3.1. Le Buyer personae

Le buyer personae peut être défini comme étant le portrait robot ou la

représentation fictive de notre cible élaborée à partir d’un certains nombre de
caractéristiques. C’est la description de la cible idéale, l’avatar de notre acheteur:
• Qui est t-il?
• Quels sont ses besoins et motivations?
• Comment utilise t-il l’internet?
• Combien de fois se connecte t-il en moyenne?
• Avec quel support (ordinateur, tablette, smartphone) se connecte t-il?
• Sur quelles plateformes est-il présent?
• Qui l’influence?
M2D –Licence3Com-2020 45
 1.3.2.Cibles secondaires

• A côté du buyer personae qui constitue la cible principale, l’entreprise peut avoir
également des cibles secondaires.
• Ces cibles secondaires sont généralement des prescripteurs appelés
influenceurs dans le domaine du digital.
• Le Marketing d’influence est une tendance lourde et une pratique courante dans
les stratégies de com digitale.
• A défaut d’avoir un impact réel sur le changement des modes de consommation
ou sur le volume des ventes, les influenceurs peuvent contribuer à renforcer le
brand awardness c’est-à-dire la notoriété d’un produit ou d’une marque.

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 2. Proposition stratégique
• L’étape de l’audit ou du diagnostic terminé, il s’agit maintenant de passer à
la solution stratégique. En d’autres termes, il s’agit à partir de la stratégie
créative, de définir les contenus des messages (formats, calibrages, angle
éditorial) et faire le choix des canaux à investir pour la campagne digitale.

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 2.1. La stratégie de contenus
L’orientation stratégique du contenu repose sur les dimensions suivantes:
• Contenu éditorial: thèmes, ton rédactionnel, angle de traitement, fréquence
des publications entre autres.
• Formats de publication: texte, visuels, vidéos, infographie, animation etc.
Dans la stratégie de contenu, on pourrait avoir par exemple « Publication tous les lundis d’une
capsule vidéo sur nos actions RSE ».
• On parle plus explicitement de calendrier éditorial qui détermine les axes de
communication, le type de contenu, le format et la périodicité.
• L’orientation du contenu et les visuels de campagne doivent impérativement
respecter le positionnement et la charte graphique de l’entreprise .

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 2.2. Choix des canaux de communication
• C’est une étape très importante du plan de communication digitale pour
toucher sa cible. Pour cela, une connaissance de l’écosystème digital et une
solide culture web sont nécessaires pour faire des choix pertinents.
• Chaque plateforme web ou réseau social est fréquenté par une cible précise
avec des caractéristiques qui lui sont propres; d’où l’intérêt d’avoir recours
aux études et rapports publiés régulièrement sur le web et les médias
sociaux pour mieux trouver son public.
• Connaitre les usages qui sont développés sur chaque média social et le
profil d’internaute qui les fréquente semblent indispensables pour réussir sa
campagne digitale.

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 2.3. Les leviers de com digitale

• L’entreprise dispose de plusieurs leviers sur le web pour mettre en place sa

stratégie de com digitale
q1.Le display: insertion de bannières publicitaires sur un site
q2. Le Search: référencement gratuit (SEO) ou le référencement payant
pour être visible sur les moteurs de recherche
q3. L’e-mailing: campagne marketing réalisé à partir d’une base d’adresses
mail
q4. Le Social media: Gestion de la relation à partir des réseaux sociaux dont
le Community management

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 2.3.1. Le display
Le display c’est la publicité sur Internet.
• Il existe plusieurs formats de publicité en ligne ( statiques ou animés)
classés en catégorie qui prennent en compte le poids et la taille du format
• Sur les plateformes de réseaux sociaux on peut à titre d’exemple faire une
campagne:
• Facebook Ads.
• Twitter Ads
• Instagram Ads.
• LinkedIn Ads

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 2.3.2. Le search

• Il englobe le référencement gratuit

(SEO) ou le référencement payant
pour être visible sur les moteurs
de recherche.
• Le référencement permet aux
annonceurs d’acheter des
espaces publicitaires à partir des
régies publicitaires.
• Google dispose de sa propre régie
publicitaire, de même que
Facebook et Microsoft
 2.3.3. L’emailing
• L’emailing est un outil au service de la communication digitale.
• A l’instar du publipostage, il permet de faire des offres commerciales à
partir d’un fichier clients.
• Plus généralement l’emailing permet d’informer, de collecter les avis
des clients, de gérer la relation client…de vendre et fidéliser.
• Il existe différents types d’emailing dont: l’email de
prospection/acquisition, l’email transactionnel, l’émail de fidélisation,
l’email de gestion de la relation client, l’email informatif (newsletter),
l’email d’étude (enquête, questionnaire etc.) entre autres.

...
 2.3.4. Le Social media
• Le social CRM est une facette de la Gestion de la relation client à
partir des réseaux sociaux dont le community management.
• A l’heure du web social et des réseaux sociaux les entreprises
gagnent intérêt à être présentes sur le web pour faire de la veille,
surveiller leur image, interagir avec leur communauté et faire de
leurs clients des ambassadeurs.

...
 Modèle simplifié de présentation des actions

OBJECTIFS CIBLES ACTIONS MOYENS

Accroitre la visibilité de nos Nouveaux bacheliers Booster les contenus de Publication sponsorisée
offres de formation présentation de nos sur Facebook
offres

...
 2.4. Planning des actions de com
• La planification des actions de communication est une étape clé de la
stratégie, car elle permet d’avoir de la lisibilité et de la visibilité sur la
campagne (voir fichier calendrier éditorial).
• C’est à ce stade que l’on détermine de manière précise les dates et la
durée précise de chaque action retenue dans la stratégie de
communication (Voir fichier Excel: médiaplanning ) .
• On parle également de retro planning ou web planning si c’est une
campagne essentiellement déroulée sur Internet

...
 Modèle simplifié de retro-planning
WEBPLANNING

FORMATS Mars 2021

CANAUX 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Seneweb C1L 300X250

Bannière classique (468X60

senegoo Pixels)

Google display Adwords (achat de mots-clés)

Facebook Contenu sponsorisé

YouTube Pré-roll vidéo

Twitter tweet sponsorisé

...
 Pour ne pas conclure
vUne stratégie de communication passe d’abord par une analyse de l’existant
pour ressortir les points forts et les points faibles.
vCes derniers peuvent servir de base pour relever les problèmes, formuler
des objectifs de communication et identifier les cibles.
vIl s’agira ensuite de proposer une stratégie avec des actions et un calendrier
bien précis pour démarrer effectivement la communication digitale
vIl s’agira enfin de piloter, évaluer et réajuster la stratégie si besoin.
vL’évaluation ou la mesure d’une campagne digitale, fera l’objet du prochain
chapitre

...