Chapitre I-Fondements & Cadre Stratégique

du Marketing Digital
Dr Dhouha Jaziri
1ière MDS, Fseg Sousse , Université de Sousse, 2024
 Objectifs
• 1- Définir le marketing digital, Ecosystème digital
• 2- Identifier les principaux medias, canaux, leviers et outils du digital
• 4-Elaboration Stratégie Marketing Digital
• 3- Les spécificités de la communication digitale par rapport à la communication
traditionnelle, Méthode Raffut/Speed/ matrice e-marketing
 Activité 1
• Innovation dans le marketing digital
Objet  Illustrer les innovations apparues dans les modèles d’affaires et les démarches de
communication en ligne
ACTIVITE
1- Réfléchissez aux innovations dont vous avez été témoin depuis que vous utilisez Internet, le web
et les plateformes mobiles, Parmi tous les sites qui ont été crées, quels sont ceux qui , selon vous,
ont le plus modifié la façon d’occuper son temps ou d’effectuer ses achats?
2- Qu’ont de commun tous ces sites ou applications mobiles qui pourrait, selon vous expliquer leur
succès ?
 Réponse

• 1998 => Google => Moteur de Recherche , nombreux autres services proposés depuis
• 2003 => Second Life  Monde Virtuel Immersif
• 2004=> Facebook => Reseau social
• 2006 = Twitter => Service de Micro Blogging
• 2007 => Iphone => début réel du Web Mobile
• 2010=> Instagram => Partage de photos
• 2016=> TikTok => Application Mobile de partage de video
• 2019 ==CapCut == Outil de montage et d’editions videos (créée par Bytedance)
• 2023 == Threads (un média social de microblogage détenu par la société américaine Meta)
• Et Demain ??
 1.Qu’est ce que le marketing digital
• Marketing digital (Now) – Auparavant on désignait e-marketing, web marketing
ou marketing interactif
• Marketing digital = traduit l’extension du numérique au-delà du web
• Marketing digital est défini comme étant l’atteinte des objectifs propres au
marketing grâce à l’usage des technologies numériques,
 1.Qu’est ce que le marketing digital

• Marketing Digital & Web Marketing = Quelle différence ?

• Le marketing digital
le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing
utilisant les supports de technologie digitale.
• Le webmarketing
un marketing orienté exclusivement sur le web, c’est-à-dire via le site
internet de l’entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel
aux autres supports de technologie digitale.
 La différence avec le marketing digital réside donc dans l’utilisation des
supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports
technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s’intéresse
qu’à l’accès aux informations contenues sur le site internet de l’entreprise.
 2.Variété des Medias (achetés , détenus,
ou gagnés)

• Les médias achetés (Paid media) :

Ces medias sont achetés dans le sens où l’organisation doit investir des sommes
importantes pour être visible
- Présence sur les moteurs de recherches (SEA, ou Search Engine Advertising)
- Diffusion de bannières et autres formats (Display, présence auprès des sites
affiliés)
 2.Variété des Medias (achetés , détenus, ou gagnés)

Les médias détenus (Owned)

– Ces médias sont détenus dans le sens où l’entreprise en est plus ou moins propriétaire ,
- Les sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles etc , les espaces
maitrises par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (ex,
page FB) => Avantage : la marque contrôle mieux la teneur de son discours et les actions
qu’elle décide de mener ,
2.Variété des Medias (achetés , détenus, ou gagnés)

• Les médias gagnés (Earned media) :

• Earned Media désigne la visibilité dont bénéficie gratuitement une marque.
Elle est assurée par des tiers (utilisateurs, consommateurs ou influenceurs)
sur des supports et dans des formats que la marque ne contrôle pas.
• Cette catégorie s’est néanmoins considérablement enrichie avec l’arrivée
des médias digitaux dans la mesure ou les medias sociaux peuvent générer
un bouche à oreille important (WOM) ,
2.Types des Medias du Mkg Digital Figure 1- Les trois grand
types de médias digitaux
(achetés , détenus, ou gagnés)
 3.Ecosystème Digital

• Ensemble de terminaux, de plateformes et de services constitue l’écosysteme

digital dans la mesure où il existe de très nombreuses complémentarités et
interactions entre les acteurs d’internet
• L’ecosystème digital se prolifère en nombreux écosystèmes (Fb, Google,Apple)
• Chaque Levier marketing (e-mailing, affiliation, search, display, media sociaux) =>
être lui-même un écosystème
 4. Stratégie Marketing digital

• 4.1Caractéristiques d’une stratégie digitale efficace

Etre alignée sur la stratégie d’affaires ( 3 ans)
Préciser les objectifs en nombre de prospects (Leads qualifiés) et en volume
d’affaires générés par les médias digitaux
Etre cohérente avec le profil des prospects et des clients de l’organisation qui
utilisent les canaux digitaux
Définir une proposition de valeur attractive et compétitive
 4. Stratégie Marketing digital

• 4.1Caractéristiques d’une stratégie digitale efficace

Préciser les mix communication en ligne et hors ligne pour attirer les cibles sur les
medias détenus (owned) par l’organisation et les modalités de contact sur
l’ensemble des autres medias
Accompagner les clients tout au long de leur parcours (découverte => à la
fidélisation) et de leur cycle de vie (statut de visiteur à celui de l’ambassadeur )
 4.Stratégie Marketing digital
• 4.2 Objectifs Marketing digital – Les objectifs sont organisés autour des 5 S
proposés Chaffey & Smith (2008)
Apport e-marketing Moyen de le réaliser Objectifs Type
Sell (augmenter les -Par la mise à disposition d’une gamme de - Réaliser 10% de ventes en ligne
ventes) produits plus large qu’en magasin ou grâce à des - Augmenter de 20% les ventes en
meilleurs prix ligne d’un produit sur une année
- Ceci concerne les ventes réalisées en ligne et
celles hors ligne sous l’influence d’internet

Serve (ajouter de la - Offrir aux clients des avantages - Accroitre l’interaction en

valeur) supplémentaires sur les canaux digitaux proposant des contenus différents
sur le site
- Ou les informer du développement de
nouveaux produits par le biais d’un dialogue en - Augmenter de 10% le temps passe
ligne sur le site (stickiness/adhesivite du
site)
 4. Stratégie Marketing digital
Apport e-marketing Moyen de le réaliser
Speak –Converser, se - Etablir un dialogue sur les différents
rapprocher des clients canaux digitaux
- Mener des études en ligne à l’aide de
sondages
Save (Réduire les couts) - Communiquer par email ou par chat en
ligne en gérant les transactions et les
demandes de service en ligne, afin de
réduire les couts de personnel
d’impression et d’envoi,
- self-care , clients répondent eux-mêmes
à leurs questions en consultant des
contenus en ligne
Objectifs Type
- - Obtenir une adresse email pour 50%
de la base de données clients actuelle
- Sonder 1000 clients en ligne chaque
mois
- Augmenter de 5% le nombre de
visiteurs de la rubrique communautaire
du site
- Générer 10% de ventes
supplémentaires avec le même budget
communication
- Réduire le cout du marketing direct de
15% grâce aux emails
- Amener la part du self-care à 40% de
l’ensemble des demandes d’assistance,
 4. Stratégie Marketing digital
Apport e-marketing Moyen de le réaliser
Sizzle (Dynamiser- - Apporter de nouvelles
étendre de la marque propositions , de nouvelles
en ligne) offres et de nouvelles
expériences en ligne, y compris
par le développement de
communautes,
Objectifs Type
- Améliorer les métriques de
Branding (notoriete,
preference, engagement,
intention d’achat)
 4. Stratégie Marketing digital
Chaffey (2011)

Réaliser des transactions (déclencher des

Diffuser des Informations dans une optique
ventes sur le media digital, ex, sites
de portail
marchands, applications Mobiles)

4.3 Les Formes de

présence en ligne

Délivrer des Services (soutenir les ventes dans les

canaux traditionnels et à accompagner le client
avant et après l’achat en lui donnant des infos et Développer les marques => faire vivre
services liés aux caractéristiques de l’offre et à l’expérience de la marque sur Internet,
l’usage,
 4. STRATEGIE MARKETING DIGITAL
4.4 Présentation d’un cadre stratégique

Pour mettre en place une stratégie digitale, il convient de mettre l’accent sur trois aspects :
1. Identifier l’évolution des forces concurrentielles de nature à influencer la demande des clients
en matière de produits/services en ligne et d’expériences attendues
2. Elaborer des propositions de valeur à destination des clients qu’utilisent des services en ligne
pour réaliser des achats
3. Définir l’infrastructure technologique et l’architecture informationnelle permettant de délivrer
ces propositions de valeur.
 4.4.1 -Exemple du Modèle de Planification SOSTAC

Les composantes de la planification SOSTAC se définissent de la façon suivante:

1) A l’étape analyse de la situation

Les activités de planification comprennent la réalisation d’une analyse SWOT axé
sur Internet, ainsi que l’examen des différents aspects de l’environnement, incluant
les clients et les intermédiaires.
L’analyse de la situation suppose également l’examen du macro-environnement
(réglementation, technologies….)

2) A l’étape objectifs: il faut définir une vision d’ensemble en matière de canaux

numériques, mais aussi des objectifs quantitatifs précis associés à ces canaux, tels
que des projections en termes de volumes de vente ou de réduction de coûts.
 CHAPITRE 1: Stratégies digitales
Objectifs e-marketing

Augmenter le Augmenter le taux Augmenter Booster la vente

nombre de visites de conversion l’engagement social

Les moyens

Diversifier les Optimiser la Contrôler et Gérer la E-

Diminuer
sources de trafic conversion avec améliorer le réputation et la
le taux de rebond
l’A/B testing référencement notoriété
 Modèle de Planification SOSTAC

3)- A l’étape stratégie, on va recenser les moyens de réaliser les objectifs, comprenant
notamment le ciblage et le positionnement, ainsi que l’élaboration d’une proposition de valeur
et la stratégie de relation client.

4)- A l’étape tactique, il s’agit du mix marketing, de la relation client, de l’expérience client et
des communications digitales.

5)- A l’étape action, on fait référence aux plans d’action, à la gestion du changement et aux
compétences en matière de gestion de projets

4)- A l’étape « contrôle », on cherche à analyser des indicateurs de performance

digitale
L’E-Mix Marketing (etape tactique)
1) E-produit => les nouvelles technologies peuvent être intégrées à un produit ou
service essentiellement de manières :
Via la dématérialisation : peut concerner le cœur même du produit (ex musique)
mais aussi concerner uniquement des attributs du produit ou des services
annexes
 par la personnalisation de l’expérience client
2) E-Prix : les prix sont sans cesse comparés et remis en cause par de nouveaux
usages : soldes et ventes privées, ventes d’occasion  de nouveaux modèles d’e-
prix se développent , les tarifs groupés..

24
L’E-Mix Marketing
3)-E-Distribution => la vente en ligne peut se faire via d’autres
formes de distribution tels que les réseaux d’affiliés.
 Mixage e-commerce et magasins physiques (concept of web
to store )
4)- E-Promotion : l’element du mix dans lequel le web est le plus
intégré.
5) Nouveaux P :
 People : la relation client est un element clé du mix avec des
salariés qui sont des porte parole de la marque dans leur gestion
de la relation client et leur activité sur les réseaux sociaux.
 Process : les process prennent de l’importance pour garantir un
produit/service consistant et de qualité.
 Preuves : preuves physiques pour rassurer les clients en
particulier dans un contexte de vente en ligne
25
 5. Introduction à la communication digitale

• 5.1- Communication = Clarification des termes : discipline, media, canal, support

TERME Définition Exemples (médias traditionnels et numériques)

Discipline « Technique métier axée sur une facette du Etudes de marché, packaging, pricing, marketing direct,
marketing et de la communication »= parrainage etc, Toutes ces disciplines sont déclinés en
différents elements du mix ligne

Media (device) « tout ce qui transmet un message « , le TV, radio, cinéma, affichage, ordinateur, mobile, tablette,
vecteur du message ou la méthode de etc
transmission

Canal (outil ou Combinaison d’une discipline et d’un média Courriers postaux adressés, liens sponsorisés, display,
levier) (ou device) blogs, emails
Support Pour chaque type de média, intermédiaire Chaines TV (watania 1,2), stations de radio (mosaique;;),
spécifique utilisé pour atteindre une moteurs de recherche (Google), reseaux sociaux (FB,
audience Twitter )
 5.Introduction à la communication digitale

5.2- Communication traditionnelle versus digitale

• Display est une transposition de la publicité presse ou de la pub TV, spécificité le display peut
être acheté au clic (en fonction du nombre de personnes qui cliquent sur le message)
• L’email ======du marketing direct
• Les réseaux sociaux du bouche à oreille
• Les canaux digitaux admettent un degré de personnalisation non permis par les canaux
traditionnels, les medias digitaux permettent d’ajuster la communication en fonction du profil du
destinataire et de ses cpts (les pages d’attérissage, landing pages sont ainsi adaptées en fonction
du lien par lequel l’internaute arrive sur le site )
 5. Introduction à la communication digitale

• 5.3 -Concepts relatifs à la communication digital

Engagement = que les internautes réagissent aux messages diffusés (like, share, comment) => amélioration
de l’attitude des internautes envers la marque
Formes radicales de l’engagement = positivement : quand l’internaute parraine un proche ou investit de
l’argent sur une entreprise (Crowdfunding)
Négativement = boycotter via l’activisme sur les réseaux sociaux
Permission Marketing = consentement explicite de l’internaute à recevoir des messages de chaque
annonceur souhaitant l’atteindre (Opt-In , case à cocher indiquant son consentement )
Partager des contenus = rendre possible sur de multiples plateformes (sites, blogs,,) des contenus divers
(doc, videos, jeux, applications, etc),= informationnels, ludiques ou pratiques,
 5.4- Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés

Reach (atteindre)
Développer la notoriété sur d’autres sites et
dans les médias traditionnels, attirer les
visiteurs sur les medias digitaux détenus par
l’organisation
Exemples de Métriques :
=> Nbre de visiteurs uniques/Fans /Part
d’Audience
ENGAGER
AGIR
Développer au fil du temps des relations
durables avec les clients et les fans pour Encourager le public à dialoguer avec l’organisation
atteindre les objectifs de rétention , sur l’ensemble des médias digitaux
Exemples de métriques : Exemples de Métriques :
 % de visiteurs actifs  Taux de Rebond
 Engagement des meilleurs clients sur les  Pages vues par visite
réseaux sociaux  Temps passé par visite
 % de recommandation  Nbre d’applications téléchargées
 Fréquence d’achat  Activité des fans sur les réseaux sociaux
CONVERTIR
Réussir à convertir l’interêt, la préférence et la
considération en comportements favorables à
l’organisation
Exemples de Métriques
Modèle RACE (Reach (atteindre-Agir-Convertir-  Nombre de Leads
Engager, ), Smartinsights , 2010  Taux de conversion
 -La méthode RAFFUT- les E-contenus -
• L’importance des e-contenus
 Les e-contenus (pages, textes, photos, videos, images, pdf) sont au cœur du
web
Les lieux d’expression sont multiples (site, comptes, pages sur les différents médias sociaux, blogs,
groupes..), il est essentiel d’avoir une stratégie axée sur une variété de contenus riches et intéressants.

Une variété de formats est disponible , => décliner un même contenu en plusieurs formats peut avoir
un effet démultiplicateur en terme de visibilité.
= pour ce faire, le tableau (1) ci-après présente l’outil RAFFUT

30
I- La méthode RAFFUT- les E-contenus
-

31
II- Les E-Leviers de Promotion- SPEED

32
33
5.5- Types de canaux ou leviers digitaux
Six Catégories d’outils d’e-communication ou média numériques (Chaffey & Smith, 2008)