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Comment cibler puis conserver une audience BtoB

Vous pensez tout connaître des bonnes pratiques en BtoB  ? Saviez-vous par exemple que la
notion de confiance y est beaucoup plus importante qu’en BtoC  ? Et oui, car le montant des
transactions est souvent élevé : vos clients veulent donc faire le bon choix  ! Je vous invite à
découvrir nos conseils pratiques pour attirer et conserver vos clients BtoB ! 

Sommaire

1 1. Comment attirer une audience B2B sur votre site


2 2. Comment lui donner confiance
2.1 Etre crédible et pérenne
2.2 Etre reconnu comme un leader de votre secteur
2.3 Partager des valeurs communes avec vos prospects
3 3. Comment conclure : soignez votre relation commerciale
4 4. Zoom sur les bonnes pratiques de fidélisation en BtoB

1. Comment attirer une audience B2B sur votre site


La première étape avant de vous lancer en BtoB, c’est de déterminer quels seront vos buyer
persona. Allez-vous cibler un secteur, une zone géographique, des produits en particulier ? Il sera
ensuite nécessaire de garder votre cible en tête lors de l’élaboration de vos stratégies marketing,
quels que soient les supports utilisés.
Certaines techniques vous aideront notamment à gagner en visibilité auprès de vos buyer
persona :
Une stratégie de contenu adéquate. Pour une cible BtoB, privilégiez les articles fouillés et chiffrés, (sur des
questions budgétaires, des outils de gestion d’entreprise…). Vos articles seront moins divertissants que
pour une cible BtoC, mais répondront mieux aux problématiques de vos cibles. Enfin, bannissez le
tutoiement ou les articles trop généralistes : c’est surtout pour les particuliers.
Des publicités ciblées. Avec AdWords par exemple, vous pouvez acheter de l’espace publicitaire en haut
des pages de recherche Google. Certains réseaux sociaux vous permettent aussi de diffuser vos
publicités sur leur interface.
Une présence affirmée sur les réseaux sociaux. Soyez actif avant tout sur LinkedIn et Viadeo : ce sont les
réseaux sociaux par excellence pour vous connecter avec des professionnels. Sur Linkedin notamment,
intégrer et dialoguer dans des groupes de discussion vous aidera considérablement à étoffer votre réseau
professionnel. C’est un plus, lorsqu’on sait à quel point le relationnel joue en BtoB.
Vous l’avez compris : travaillez avant tout votre stratégie éditoriale, votre présence sur les réseaux
sociaux et vos publicités pour acquérir de la visibilité auprès de vos buyer persona.

2. Comment lui donner confiance


Néanmoins, si être visible est un atout majeur, c’est loin d’être suffisant pour closer vos deals. En
effet, votre entreprise doit aussi inspirer confiance :
Etre crédible et pérenne
Etre reconnue comme un leader de votre secteur
Partager des valeurs communes avec vos prospects
Nous allons voir chacun de ces 3 éléments.

Etre crédible et pérenne


Vous devez persuader votre cible que vous êtes compétent. Ça commence déjà avec votre site
web : ayez un discours qui rassure. En B2B, chaque industrie à ses « codes » : respectez-les ! Si
vous faites du conseil en stratégie, optez plutôt pour un design classique, des couleurs sobres
(dans les tons bleus moyens par exemple). Si au contraire vous êtes un cabinet d’architecte, alors
soignez bien votre design. Le site web, c’est une peu la tenue que vous mettez pour vos entretiens
d’embauche : c’est la 1ère impression que vous renvoyez.
Par exemple, vous pouvez aussi afficher vos références sur votre site web :
Extrait du site Oxemis : mise en avant de ses partenaires

Ça ne veut pas forcément dire grand-chose, mais ça contribue clairement à mettre vos prospects
en confiance.

Etre reconnu comme un leader de votre secteur


Si votre marque est reconnue, vous recueillerez des contrats plus facilement. Et oui, dans la tête
de vos prospects  : notoriété = performance et satisfaction client. Et pour vous faire connaître,
n’hésitez pas à travailler votre référencement et votre présence sur le web. Partez à la rencontre
de vos clients, que ce soit sur les forums, les blogs, ou les réseaux sociaux. Imposez-vous comme
une référence.
La méthode la plus classique mais toujours aussi redoutable, c’est bien sûr de tenir un blog avec
des contenus de qualité. Mais vous pouvez aussi coupler cela avec d’autres actions. Par exemple,
vous pouvez intervenir en tant que conférencier lors des évènements phares de votre secteur. Ça
vous permet de faire parler de vous en amont lors de la promotion de l’évènement, puis pendant
l’évènement lui-même, et enfin en aval en rediffusant vos prises de paroles sur les réseaux
sociaux.

Partager des valeurs communes avec vos prospects


Montrez que vous partagez les mêmes valeurs que vos prospects ! Certaines font généralement
l’unanimité  : respect de l’environnement, de la dimension humaine… Toutes ces valeurs
permettent d’accroître votre capital sympathie. Vous pouvez par exemple créer un onglet
«  valeurs  » ou «  engagements  » sur votre site internet. Vous pouvez même créer un site web
dédié pour promouvoir et mettre en valeur vos actions RSE (Responsabilité Sociétale et
Environnementale).
Par exemple Fleury Michon met l’accent sur le contrôle de ses filières, lié à son concept du
«  manger mieux  ». L’entreprise axe sa communication dessus, aussi bien sur son site, que sur
Twitter.
Extrait du site de Fleury Michon

Publication Twitter de Fleury Michon

Maintenant que vos prospects vous voient comme un partenaire potentiel, il reste encore à les
convertir pour de bon.

3. Comment conclure : soignez votre relation commerciale


Si vous êtes parvenu à déployer les actions de l’étape précédente, vous êtes maintenant
susceptible d’apparaître dans la shortlist des presta de vos prospects. Seulement, si vous en
restez là, alors tous vos efforts seront inutiles. En effet, il faut maintenant passer de l‘entreprise
digne de confiance à l’entreprise avec laquelle on veut travailler.
C’est un peu comme dans une relation amoureuse  : vous faîtes partie des prétendants, mais il
vous reste encore à conquérir la belle pour de bon !
Pour cela, il faut créer une relation personnelle avec votre interlocuteur. Et quand je dis « relation
personnelle  », je ne veux pas dire «  relation personnalisée  ». Il s’agit bien d’une relation de
personne à personne (pas des mails personnalisés, hein).
Pour ça, il est crucial d’avoir d’excellents vendeurs dans votre entreprise. Ce sont eux la cheville
ouvrière de tout votre dispositif commercial. Même en cas de marketing défaillant, un commercial
brillant pourra quand même décrocher quelques contrats (enfin, soignez quand même votre
marketing n’est-ce pas).
Vous l’aurez compris, l’important en BtoB est de soigner votre relation client. A tout moment, votre
relation peut battre de l’aile !

4. Zoom sur les bonnes pratiques de fidélisation en BtoB


On dit souvent que fidéliser un client vous reviendra 7 à 10 fois moins cher que de chercher à en
acquérir un nouveau. Mais ce n’est pas évident de savoir comment s’y prendre  ! Voici quelques
idées qui permettront d’entretenir la relation client, et donc de les fidéliser.  Pour cela, il faut
marketer votre offre tout au long du cycle de vie du client. Habituellement, le marketing se
concentre sur l’avant-vente. Mais pour plus d’efficacité, je vous engage à continuer de marketer
vos produits et vos services même après la vente  : pendant que vos clients les consomment, et
une fois qu’ils les ont consommés.
C’est souvent une rupture culturelle pour les équipes en charge de la production. Elles ont
l’habitude de chercher à produire quelque chose en répondant scrupuleusement à un cahier des
charges (lui-même sensé refléter les critères de qualité, c’est-à-dire de satisfaction client). Mais
pour satisfaire un client, il ne suffit plus de répondre à ses attentes (= respecter un cahier des
charges), il faut maintenant aller au-delà de ses attentes.
Pour le service après-vente aussi, cela peut représenter un challenge. L’objectif n’est plus d’aider
le client à mieux consommer le produit, ou pire, de pourvoir aux défauts du produit. L’objectif
devient de prolonger la relation avec le client. L’idéal est d’avoir encore une fois une relation de
personne à personne, mais c’est parfois compliqué. Dans tous les cas, le client doit continuer de
considérer votre entreprise comme un partenaire qui va au-delà de ses attentes.
En BtoB, ce qui prime c’est donc le relationnel ! C’est valable aussi bien pour acquérir, que pour
fidéliser vos clients. Néanmoins, tout ça ne serait pas possible sans une bonne optimisation de
votre image de marque, et un produit de qualité.  Vous savez maintenant comment cibler puis
conserver votre audience BtoB, alors à vous de jouer.

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