Ecole Supérieure Polytechnique Année universitaire :

Labo Gestion 2009/2010

2ème Année Marketing

THEME:
Brainstorming / Co-branding / Rebranding

Présenté par :
1. Melle Aicha L. A. DABO
2. Melle Awa DIACENE
3. Melle Ndèye M. DIAGNE
4. Melle Sokhna M. DIAGNE Sous la Direction de :

M. Saloum DIA

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 PLAN DE L’EXPOSE :
I. Introduction

II. BRAINSTORMING
II.1. Origine
II.2. Définition
II.3. Utilité

III. LE CO-BRANDING
3.1 Origine
3.2 Définition
3.3. Utilité
3.4 Exemples

IV. LE REBRANDING
4.1 Définition
4.2 Utilité
4.3 Exemples

V. CONCLUSION

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 I. INTRODUCTION

Le brainstorming (remue-méninges), le Co-branding (Co-marquage) et le rebranding

(changement de marque) sont autant de concepts et de techniques rigoureuses qui découlent
de partenariat et de technicité manageriels efficaces. Pour mémoire, les termes sont des
exemples typiques de pratique marketing que toutes les entreprises devraient étudier.
Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est
la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion
d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec
d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du
grand public. Plus qu’une juxtaposition et une substitution, aussi bien le co-branding que le
rebranding renferment beaucoup d’intérêt pour les entreprises concernées mais également des
inconvénients qui en expriment les limites. Pour maîtriser ces concepts ; on tentera au fur et à
mesure de présenter leur origine, leur définition, leur utilité et des exemples pour illustrer.

II. LE BRAINSTORMING
2.1 ORIGINE

Technique de recherche élaboré par le célèbre concepteur rédacteur Alex Osborne, l’un des
fondateurs de l’agence de publicité américaine BBDO et basé sur la stimulation de
l’imagination dans le but d’obtenir le maximum sur un sujet précis. Inventé en 1939, le
brainstorming a été inventé pour la première fois en 1948 dans un livre intitulé YOUR
CREATIVE POWER. C’était à l’origine une méthode de réunion de groupe soigneusement
préparée puis tout aussi soigneusement exploitée pour trouver un nombre important d’idées
publicitaires et promotionnelles pour les clients et les clients potentiels de l’agence. En 1953,
la méthode est popularisée par Alex Osborne dans son livre APPLIED IMAGINATION.
Selon Alex Osborne, un groupe peut doubler sa créativité en utilisant le brainstorming. Ce
terme fait débat à l’académie française pour son entrée dans le dictionnaire.

2.2 DEFINITION

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Le brainstorming ou remue-méninges est une technique de résolution créative de problèmes
sous la direction d’un animateur, un remue-méninge étant plus spécifiquement une réunion
informelle de collecte d’idées ou pour les enfants une casse tête. Toutefois, au Québec le
terme « remue-méninges » a été retenu comme terme équivalent à l’anglais « brainstorming ».
C’est aussi une phase d’imagination –proposition pour l’exposé et le recueil d’observations et
de suggestions qui peut être complété par une phrase critique-sélection pour le jugement des
idées émises.

2.3 UTILITE

Le brainstorming est une activité ludique qui permet de lever des inhibitions. Cela permet en
outre de produire des idées qui seront ensuite utilisées par le formateur. Le brainstorming
détend, libère les esprits des participants de programmations figées, l’aide à sortir de leur
cadre de référence, à s’ouvrir. Après un brainstorming, le climat d’un stage est plus souvent
détendu. Les participants se parlent, se confient, changent l’idée qu’ils avaient les uns des
autres. Issue du courant humaniste, cette technique sert presque plus à gérer et à améliorer le
relationnel dans le groupe qu’à atteindre les objectifs pédagogiques lorsqu’elle elle est
utilisée en stage. Il peut servir à identifier des problèmes, suggérer les causes de problèmes et
proposer des solutions. Son objectif principal est de produire le maximum d’idées par
expression libre des participants.

III. LE CO-BRANDING
3.1ORIGINES
Les origines du Co-branding remontent aux années ‘80’. Les rachats d’entreprise se font en
tenant compte de la capacité de production qu’elles peuvent avoir. Rachat des entreprises 7 à
8 fois le résultat. Cela signifie que c’est l’activité de l’entreprise qui est prise en compte lors
du rachat.

 ANNEES 80
 Rachat des marques 20 à 25 fois le résultat
 Les années 80 marquent une évolution dans l’idée de rachat car plus qu’une unité de
production, une technique, un savoir faire, c’est dorénavant une marque que l’on acquiert
c’est à dire un symbole, une image, une personnalité et tout un potentiel client attaché à
cette marque.
 ANNEES 90
 Croissance des MDD
 Intensité de la concurrence entre marque

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  Apres cette période prospère pour les marques les années 90 vont s’avérer beaucoup
plus difficile. Une économie au ralentit, une multiplication des marques, le
développement des marques de distributeurs mettent en danger les autres marques.
 ANNEES 2000
 Succès des marques
 Développement des réactions anti- marques
 Ces marques se devaient de réagir et elles l’ont fait elles sont aujourd’hui
compétentes à tel point qu’elles se développent sur des mouvements anti- marques.

3.2 DEFINITION

Association de deux ou plusieurs marques pour le développement ,la commercialisation et /ou

la communication d’un produit (ou d’un service), ou dune gamme de produit (ou dune gamme
de service),qu’elles consigneront « les marques peuvent par cette pratique chercher à
renforcer une synergie avec leurs partenaires ou tenter d’accéder à de nouveaux segments de
marché . Le premier objectif celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la
marque , peut être atteint soit en communicant sur les images de marques soit en modifiant les
attributs des produits ou leur perception La combinaison des marques a en effet comme
corollaire la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la
perception qu’en n’ont les consommateurs expliquent PIERRE GHEVY et JEAN CLAUDE
LIQUET .Cette alliance entre marque repose le plus souvent sur la complémentarité des
compétences techniques ou de distributions des deux partenaires ou simplement sur la
recherche d’un effet de synergie au niveau publicitaire ,des lors que ses deux marques
bénéficies en général dune forte notoriété . Permettant un partage des investissements la
collaboration sous jacente au Co-branding implique cependant une prudente gestion de
l’image de chacune des marques.

3.3 UTILITE

Le Co-branding présente plusieurs avantages notamment celui d’associer l’image et la

notoriété des deux marques. Cela permet d’attirer de nouveaux clients. En outre les deux
marques partagent les couts de conception, de lancement, de distribution, de communication
et de la commercialisation du nouveau produit. Il présente également d’autres avantages tels
l’originalité, le transfert d’image entre les marques et le recrutement de clients attachés à
l’autre marque, l’alliance avec un leader pouvant permettre d’accroître la notoriété de la
marque partenaire, la réduction du temps de pénétration d’un nouveau produit,
l’encerclement possible d’un concurrent.

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3.4 EXEMPLES

Exemple : 1

« Kirène mobile avec Orange », l’offre récemment lancée sur le marché par la Société
Nationale de Télécommunications (SONATEL) et son partenaire, la société des eaux
minérales Kirène, est un exemple de Co-branding. L’Agence de Régulation des
Télécommunications et des Postes (ARTP) mentionne toutefois, qu’elle a demandé à Sonatel
de supprimer du projet de contrat une clause anticoncurrentielle d’exclusivité de vente qui
obligeait Kirène à s’engager à ne pas vendre des produits concurrents des sociétés du Groupe
Sonatel. Cette exigence selon la Direction, a été entièrement respectée.

Ne s’arrête pas la, l’agence de régulation dit avoir également exigé de Sonatel qu’elle toutes
les dispositions requises pour que les affiches publicitaires réalisées par Kirène prennent en
compte l’accord de Co-branding en faisant apparaitre de manière plus visible le logo de
Sonatel a coté de celui de Kirène , de manière a ne pas apparaitre la marque Kirène comme
une marque d’opérateur de téléphone titulaire de licence .

Exemple : 2

Le SAMU social international porte assistance aux populations exclues dans plusieurs pays du
monde .la fondation air France a finance en 2005 2004 deux projets l’un pour SAMU social
Moskova et l’autre pour le SAMU social Sénégal.

IV- LE REBRANDING
4.1DEFINITION

Il est parfois difficile de trouver le nom de sa marque. Celle-ci doit correspondre aux valeurs
de l’entreprise et ne pas transmettre un mauvais message. Une fois ce travail achevé, vous
êtes fier… jusqu’à ce que votre marque ait pris un coup de vieux. Heureusement une solution
existe… Le rebranding.

Le rebranding est le processus par lequel un produit ou une marque est commercialisé ou
distribué avec une identité différente. Ce dernier entraîne des modifications radicales au
niveau du logo de la marque, de l’image, de la stratégie marketing et des thèmes publicitaires.

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C’est donc simplement le processus permettant de renommer une marque ou un produit dans
le but de le rendre plus attractif aux yeux du consommateur.

4.2 UTILITE

Le rebranding peut être appliqué aux nouveaux produits, aux produits en phase de maturité ou
aux produits en croissance… Bien connu dans les entreprises ayant une mauvaise image due à
leurs prestations douteuses, les dirigeants espèrent repartir de zéro en changeant le nom.
Cependant le client n’est pas dupe. Si le changement de nom n’est pas suivit d’une prestation
revue à la hausse le rebranding ne sert à rien. Le rebranding peut aussi servir à
internationaliser sa marque, mais on exclura cette idée… Le fait que les dirigeants souhaitent
changer l’image de marque est très révélateur. Ces changements visent normalement le
repositionnement de la marque et /ou de l’entreprise, généralement dans une tentative de se
distancier de certaines connotations négatives de la marque antérieure, ou pour déplacer le
haut de gamme de marque. Le rebranding est alors un concept marketing qui ne décrit pas
seulement le fait de changer le nom d’une compagnie « rebaptiser », mais aussi l’ensemble de
son design commercial.

4.3 EXEMPLES

Exemple : 1

Le changement de la marque SENTEL en TIGO. Relookage du logo, changement de couleur.

Exemple : 2

Plus qu’une simple opération de relation de son portefeuille de marque, ce

rebranding (changement de marque) incarne la mutation dans laquelle France Télécom s’est
engagé en 2005, à s’avoir devenir le fournisseur de services et non plus simplement de réseau,
de référence en Europe et dans le monde, comme l’annonçait il y’a un an Didier Lombard,
PDG du groupe, lors de la présentation du plan NEXT. Depuis le premier 1 er juin 2006,
Orange est devenu donc la marque du mobile, du fixe de l’internet et de la télévision sur les
marchés en France et au Royaume Uni. Parallèlement Orange Business Service est devenu la
marque entreprise du groupe dans 220 pays et territoires dont le Sénégal.

V.CONCLUSION

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En somme, les partenaires rebrandés ou cobrandés devraient tenir compte et respecter les
facteurs relationnels et institutionnels. Dans une logique de réaliser la suspension du jugement
et la recherche la plus étendue possible, le brainstorming fournit des solutions nouvelles,
réalistes, réalisables, et perfectibles susceptibles de rencontrer les exigences d’une situation,
d’un problème ou d’un client.

SOURCES :
 Wikipédia
 Google, encyclopédie libre
 Extrait de : « les outils d’excellence du formateur » Sophie Courau ESF Editeur, 1993
 « Remue-méninges » de Laurent Dubois
 « Marketing Management », Kotler, Dubois, Keller, Manceau
 « Marketing » de Dubois et Alain Jolibert