Séance 3 

Les matrices de diagnostic stratégique :

PESTEL : 3 objectifs :
 Mettre en lumière les facteurs qui ont le plus d’impact sur la
performance du secteur dans la synthèse
 Dissocier le niveau politique (global : changement de
gouvernement, mesures européennes ou internationales) du
niveau légal (spécifique : normes, réglementations)
 Utiliser les chiffres pour étayer les arguments

L’analyse SWOT :
 Ne pas confondre les opportunités avec les forces et les menaces
avec les faiblesses. Ce qui est propre à l’entreprise est interne et
ce qui relève d’éléments sur lesquels elle n’a aucune influence est
externe.
 Se poser la question « l’entreprise peut-elle agir sur cet
élément ? » pour déterminer si diagnostic interne ou externe
 La concurrence (sa nature et son intensité) doit systématiquement
être traitée dans un SWOT_=> diagnostic externe (opportunité ou
menace)
 Utiliser les chiffres de l’étude de cas (exemple du marché végan
qui a augmenté de 24%)

La matrice Porter :
Identifier et évaluer :

 La nature de chaque
force
 L’intensité de chaque
force
Séance 5 :

La démarche SCP, 3 étapes :

 Segmentation
 Ciblage
 Positionnement

 Questions à se poser pour réussir la segmentation :

 Que segmente-t-on ?
 Comment segmente-t-on ?
 A quoi sert la segmentation ?

Remarque : On segmente des consommateurs, et non des produits.

 Comment segmenter le marché en B2C/B2B : Famille de critère vs. Type de critères

 Comment segmenter le marché en B2C :

 Co
mm
ent

segmenter le marché en B2B :

Remarque : Si j’ai recours à plusieurs critères pour diviser le marché de consommateurs, j’opère une
ségmentation multicritères.

 Pourquoi choisir un ou plusieurs segment(s) ?

Vision analytique vs. Vision stratégique

 2 facteurs à considérer dans le choix des cibles :

 Attrait du segment
 Objectifs et ressources de l’entreprise
Séance 7 :

Le positionnement :

 Quelles sont les valeurs distinctives de la marque ?

 Quelle est la proposition de valeur ?
 Qu’est ce qui fait la différence par rapport à la concurrence ?

Les 3 Types de Positionnement :

 Positionnement fonctionnel : Kiabi, la mode à petits prix

 Positionnement psychologique : Lattoflex qui se positionne non pas
comme « le lit+ confortable » mais « le lit des gens qui ont mal au dos ».
 Positionnement symbolique : parfums...

Le positionnement et l’univers concurrentiel

 « Choisir » un positionnement pour sa marque/ son produit. A défaut, le marché s’en charge.
 Nécessite d’analyser l’univers concurrentiel (et surtout les produits de substitution)

Le positionnement : réaliser une carte perceptuelle

Positionnement imitatif vs. Positionnement différencié

Séance 9 :

La marque : La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces
éléments qui permet d’identifier les produits proposés par un producteur ou un distributeur.

 A quoi sert la marque ?

La notoriété avant l’image de marque : il n’y a pas d’image sans notoriété

Top of mind : Nike, Chocapic

Notoriété spontanée : Frosties, Spécial K, Lion, Bjorg (car ce sont
les marques qui viennent à l’esprit après Chocapic)
Notoriété assistée : (on se souvient de la marque seulement
lorsqu’elle est citée)
Pas de notoriété :

Définition et périmètre de l’image de marque :

 L’image de marque, c’est une

combinaison de croyances cognitives et
affectives (personnalité, émotions,
attributs symboliques..) formant une
impression générale dans l’esprit du
consommateur => alimentée
significativement par la satisfaction
clients.
 Le capital-marque, c’est l’effet positif de la marque sur le différentiel de prix que le client
accepte de payer lorsqu’il connait la marque apposée sur le produit/ service => valeur
ajoutée

Remarque : A distinguer du positionnement qui intègre certes les valeurs associées à la marque mais
qui les aborde par rapport à la concurrence au marché.

Construire une image de marque forte

Exemples d’entreprises ayant une forte image de marque :

- Kleenex (qui est devenu synonyme de mouchoir en papier)

- Scotch (marque de ruban adhésif dont il est difficile de trouver le nom générique)

Remarque : Noms de marque qui remplacent des noms communs

Autre Exemple :
Mercedes : Marque forte car :

1. Attributs tangibles (fiabilité, solidité)

2. Attributs intangibles (personnalité de la marque : sérieux, sobre, froid provenant de son pays
d’origine, l’Allemagne+ bénéfice émotionnel : réussite sociale)

Le portefeuille de marques

Marque-ombrelle :

 Un nom de famille pour des produits/ marchés différents (ex : Samsung vend des
smartphones mais aussi des TV, des climatiseurs. ; Yamaha vend des motos mais aussi des
pianos)
 Un nom lié : Nestlé avec Nestea, Nescafé ou Nesquick

Marque-gamme : Marque pour désigner différents produits appartenant à la même famille de

produits (ex : Unilever utilise Amora en tant que marque gamme pour la famille des sauces : la chaîne
Accor qui nomme différemment ses hôtels => Mercure, Novotel, Formule 1, bis) => évite « la
contamination de réputation » en cas d’échec).

Les marques distributeurs

Marques d’enseigne : Le distributeur fournit un produit identique mais moins cher que la marque
leader en y associant la marque de l’enseigne => Créer une image magasin

Contre-marques : Détourner la clientèle d’une marque de fabricant de bien connue. Choisir un nom
de marque, un emballage, des couleurs qui imitent au plus près la grande marque, à moindre coût.
=> Créer une confusion

Remarque : de la contre-marque à la contrefaçon il n’y a qu’un pas.

Le co-marquage :

 Association de 2 marques pour commercialiser un produit

 Moyen d’accroître les ventes en rendant les marques complémentaires et en cumulant la
notoriété de 2 marques.
 Permet d’élargir sa cible en touchant les clients de l’autre marque
 Partage des risques financiers

Remarque : Outil de différenciation en termes de positionnement par l’association nouvelle de 2

marques

Remarque : Attention au risque de cannibalisation si les marques ne sont pas de force équivalente (à
expliquer)

Attribuer une identité à la marque

 Identité de la marque : ensemble des valeurs de la marque telles que l’entreprise souhaite
les communiquer
 Image de marque : perception de ces valeurs/ de l’identité par le consommateur
 Nom : Appellation par
laquelle l’activité et les produits/ services de l’entreprise sont identifiés :

- Patronyme : nom du fondateur- Renault, Peugeot

- Acronyme : H&M ; Hennes&Mauritz = initiales des noms fondateurs
- Générisme : nom qui reprend l’appellation de la catégorie de produits : Microsoft pour Micro
Software
- Composition : Camping Gaz
- Marque « Promesse » : VendezVotreVoiture.fr
- Origine Géographique : Evian
- Fantaisie : nom qui peut reposer initialement sur une promesse et qui fonctionne comme
une marque dont le nom n’a pas de signification propre pour le client : Volvo signifie « je
roule », Pampers signifie chouchouter (to pamper).
- Néologisme : Nivea

Choix du nom de la marque :

 Evocateur
 Facile à prononcer (contre-exemple : Lalalab)
 Facilement mémorisable et court
 Distinctif, disponible et protégeable juridiquement (INPI)
 Vérifier le sens dans d’autres langues et éviter les accents (logique internationalisation)
 S’inspirer de l’activité de l’entreprise (ex : La compagnie du Lit)

Graphique (couleurs, logo, codes graphiques) :

Logo : élément graphique, symbole ou icône qui représente une entreprise ou une marque et qui
doit être immédiatement reconnu par le public (ex : de la pomme croquée pour Apple)

 Doit être original (ne pas rappeler celui des concurrents)

 Doit être déclinable sur tous les supports du plus petit au plus grand
 Peut évoluer pour rester actuel

Codes graphiques : éléments permanents (typographie, couleurs, mise en page que l’on retrouve sur
les packaging, publicités, brochures, sites web, points de vente.. => charte graphique)

Couleurs : effets sur la psychologie et déterminent la personnalité de l’entreprise (ex : Mcdo =>
Rouge : force, énergie mais aussi danger, alerte. Vert : santé, développement durable,
environnement)
Remarque : Leur combinaison donne du sens à la marque :

- Stabilité, force
- Harmonie, communication
- Dynamisme, action

Emblèmes (symboles, slogan, jingle..):

 Symboles : peuvent être incorporés ou non au logo (Bibendum de Michelin, signes abstraits
comme le double chevron de Citroen)
 Personnages de marque utilisés dans les campagnes de communication pas nécessairement
des symboles car peuvent être abandonnés après plusieurs campagnes
 Slogan : (Gifi, des idées de Géni ; Général d’Optic, la fin des lunette chères)
 Personnalité : (sympathie et enthousiasme de La Vache Qui Rit)

L’identité de la marque à travers le prisme de Kapferer, 1995.

- 6 Facettes :
Séance 11 :

Sémiotique : La sémiotique peut être décrite comme la théorie qui étudie et décrit les signes et les
mécanismes selon lesquels un système des signes produit du sens (Kehret-Ward, 1988).

Remarque : Sémiologie/ sémiotique= science des signes/ des discours

Saussure (1857-1913) : la « science des signes » se définit par une étude de la vie sociale => 2
facettes : signifiant et signifié

Pierce (1839-1914) : processus de signification qui donne du sens aux choses => importance de la
relation entre le signe et son contexte (signifiant= représentant ; signifié= interprétation ; objet=
contexte social => approche triangulaire).

« Si un ensemble de symptômes permettent de diagnostiquer une pathologie, de la même manière,

pour comprendre un message visuel, il est nécessaire d’en décoder ses symptômes, ses
manifestations. »

 Signifiant : manifestation physique du signe ‘l’interprétation crée du sens => éléments

objectifs/ physiques)
 Signifié : signification sous-jacente qui est attachée au signifiant (alors que le signifiant est
relativement stable, le signifié varie selon les personnes et les contextes => éléments
subjectifs)

Exemple : Design du Logo Cartier (sémiotique)

Soit, il suffit de définir les éléments suivants :

Exemple : Poison, Dior