Marketing Opérationnel

4PP
Politique produit
Politique prix
Politique de distribution/place
Politique de communication/promotion

Rappels

La démarche marketing
Le Marketing stratégique
Lien entre Marketing stratégique et Marketing opérationnel

La démarche marketing:
1ère chose comprendre le marché dans lequel évolue l’entreprise: environnement interne et externe en
mobilisant tout un tas d’outils: PESTEL mais analyser aussi la stratégie marketing et les actions de sa
stratégie marketing et s'intéresser aux autres acteurs de son environnement: partenaires, fournisseurs,
détaillants mais aussi s’intéresser consommateurs et concurrents;
Cette analyse interne et externe va permettre de concevoir une stratégie marketing orientée vers le
client qui va être opérationnalisé.
Gestion de la relation client afin de bâtir des relations rentables sur le long terme. On va donc pouvoir
capter en tant que marketeur la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le
capital client.

Marketing stratégique:
Segmentation et ciblage
Différenciation et positionnement

Marketing opérationnel:
4PP

Gestion de la relation client

Satisfaire et fidéliser les clients
Capter la valeur à vie des clients
Augmenter la PDM et la part de clients
⇒ Si on perd un client on ne perd pas uniquement l’argent qu’il aurait mis mais aussi toutes les
sommes qu’il aurait pu mettre chez nous pendant toute sa vie sans compter les personnes qu’il aurait
pu amener.

Les éléments du Marketing stratégique

Le positionnement c’est comment l’entreprise souhaite être perçue et le pendant est l’image:
image: positionnement perçue
Introduction: Le Marketing mix

L’opérationnalisation c’est quelque chose de tout aussi important que la stratégie

opérationnalisation: comment faire les choses bien?
Il est plus facile d’établir de bonnes stratégies mais il est compliqué d’opérationnaliser ses stratégies.
Étape d’implémentation.

Qu’est-ce que le marketing opérationnel?

Définition:
Transformer les stratégies et les plans marketing en actions marketing pour atteindre les objectifs
marketing en délivrant de la valeur aux conso.

QUI? OÙ? QUAND? COMMENT?

Qu’est-ce que le Marketing mix?

Définition:
Outils marketing opérationnels que l’entreprise utilise sur le marché qu’elle cible afin d’obtenir la
réponse souhaitée.

LES “4P”
Produit
Prix
Distribution/ Place
Communication/ Promotion

La politique produit: La combinaison de biens et services que l’entreprise propose au marché cible

La politique prix: La somme d’argent que le consommateur doit dépenser pour obtenir le produit

La politique de communication: Informer les consommateurs de l’existence du produit et

promouvoir ses avantages définition d’un plan de communication avec communication marketing, les
actions de communications avec les publicités = Médias mais aussi comm Hors Médias

La politique de distribution: Les activités permettant la mise à disposition des biens et services aux
consommateurs.
Des 4P aux 5P: P: People

Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients: MARKETING OPÉRATIONNEL
P=PEOPLE
 1. Le produit

1.1. La notion de produit

Le produit est un élément clé de l’offre marketing

La planification du mix marketing commence par la planification de notre offre.
Cette offre est le socle de l'entreprise pour bâtir une relation durable avec ses clients.

1.1.1 Produits, y compris services et expériences

Qu’est-ce qu’un produit?

La notion d’offre en marketing ne se limite pas à un bien tangible.

⇒ C’est un bien mais pas que!!!
La notion de produit intègre aussi :

SERVICES
PERSONNES
LIEUX
IDÉES marketing social
ORGANISATIONS
ÉVÉNEMENTS
EXPÉRIENCES

⇒ Une combinaison de tout ça

Définition: produit

Tout ce qui peut être offert, acquis ou consommé sur un marché afin de satisfaire un besoin ou un
désir.

- Dans son acceptation la plus large:

→ Produits = objets tangibles + activités intangibles

⇒ EXPERIENCE

Une entreprise peut être un produit, une personne, un lieu….

Un produit c’est certes un bien tangible mais pas que: ça peut être un service mais aussi des activités
intangibles
Définition: service

Toute activité ou prestation, par définition intangible, qu’une première partie peut offrir à une seconde
et qui n’occasionne pas de transfert de propriété.
La production du service a lieu en même temps que sa consommation ⇒ On ne peut pas stocker un
service => risque à l’achat plus élevé

Définition de l’expérience client

Sa prise en compte suppose d'envisager, du point de vue du client, l’ensemble des étapes par
lesquelles il devra passer, depuis la prise de connaissance du produit jusqu’à son élimination ou la
résiliation du contrat de service.
⇒ idée centrale de la dimension expérientielle: les clients achètent bien plus qu’un produit ou une
solution à un problème.
On met en avant des bénéfices hédoniques et non utilitaires.

1.1.2 Les niveaux de produits

3 niveaux d’offres
Chaque niveau ajoute de la valeur à l’offre pour le consommateur

L’avantage essentiel: qu’est-ce que le client achète réellement avec mon produit, processus de prise de
décision d’achat tout part d’une résolution de pb? Là on définit les avantages et bénéfices pour
combler le pb du client? UN objet n’a pas qu’un seul usage: ex des tablettes
Produit générique; choisir un nom, un packaging,...
Produit global: la finalité, service supplémentaire: choisir la livraison, le service après-vente,
garanti…
1.2. Les décisions relatives à une référence produit

Attributs de produit:
- Sa qualité
- Ses caractéristiques
- Son style (aspects physique)
- Son design (aspect + ergonomie)
- Marketing sensoriel

1.2.2. Le choix d’une marque

Définition:

Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments, qui
servent à identifier le fabricant ou le vendeur d’un bien ou d’un service.

- La marque représente la promesse de fournir au client un ensemble homogène de

caractéristiques, d’avantages, de services, et d’expériences spécifiques
- Les consommateurs considèrent la marque comme un élément important d’un produit, et le
marquage peut ajouter de la valeur à l’achat d’un consommateur.
Les clients attribuent des significations aux marques et vont développer des “relations” avec les
marques. Symbole…

Aujourd’hui quasiment tout est marqué!

Pourquoi marquer un produit?
- Intérêts pour les consommateurs:
Les noms des marque aident les consommateurs à identifier les produits qui pourraient leur être
bénéfiques
Les marques véhiculent la quantité et la cohérence des produits
Les marques peuvent permettre aux consommateurs d’exprimer leur identité ou de se rapprocher d’un
idéal.

- La marque donne au vendeur plusieurs avantages: = intérêt pour le titulaire de la marque

La marque déposée (dépôt à l’institut National de la propriété industrielle; INPI) offre une protection
juridique aux caractéristiques uniques du produit qui aurait pu être coupées par des concurrents
La marque aide le vendeur à segmenter le marché

Pour être valide, la marque doit respecter trois conditions:

- Licite: Signe conforme à la loi, à l’ordre public et aux bonnes moeurs
- Distinctive: Elle permet de différencier les produits et services
- Disponible: Ne pas être déjà utilisée

Types de noms de marque:

- Patronyme: Utiliser les noms de personnes réelles, en particulier le nom d’un fondateur de la
marque
- e.g. Ben & Jerry’s, Michel & Augustin, Ralph Lauren
- Acronyme: Nom composé d’initiales
- e.g. KFC, FNAC, EDF, UPS, SFR, IBM
- Lexical: Nom s’appuyant sur des jeux de mots pour leur mémorisation
- e.g. Lord of fries, Dunkin’Donuts, Krazy Glue, Contrex
- Descriptif: Nom décrivant un avantage ou une fonction du produit
- e.g. Toys R’Us, General Motors
- Fantaisie: Suggestion et métaphore pour rappeler l’expérience ou le positionnement de la
marque
- e.g. Amazon, Virgin, Nike
- Géographique: Nom attaché à un lieu
- e.g. Jambon de Parme, moutarde de Dijon…
- Inventé: e.g. Kodak, Xerox

Qualité d’un bon nom de marque:

- Evoque les avantages procurés par l’utilisation du ou des produits
- e.g. Taillefine, Conforama
- Est facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser → Règle qui conduit à privilégier les
noms courts ⇒ e.g. OMO, Bic, Kiri
- Doit bien se distinguer des autres noms de marque
- e.g. Lexus, Zappos
- Est extensible
- e.g. Amazon, Orange
- Ne doit pas être associé à des connotations négatives, y compris dans d’autres langues
- e.g. La Chevy Nova de General Motors “qui ne va nulle part” ⇒ FLOP
- Kit Kat en japonais: ressemble à la chance
- Est disponible juridiquement pour pouvoir être déposé (INPI) ⇒ Ne pas oublier de protéger
le nom dans la durée (e.g. dans ses communications, utiliser le symbole idoine ®, i.e. marque
déposée) pour éviter de devenir des noms génériques.
 - e.g. Yves Saint Laurent et son parfum Champagne (refus car risque de confusion avec
les bouteilles de Champagne, marque protégée)

Marque de fabricant/ Marque nationale

- Les produits lancés sous la propre marque du fabricant

Marque de distributeur (MDD)

- Les produits sont vendus sous une marque appartenant au distributeur
Licence
- Des entreprises utilisent les noms ou les symboles créés par d’autres, contre versements de
royalties
Co-marquage
- Deux marques appartenant à des entreprises différentes apparaissent sur le même produit.
Peut être un cas de licence.

La personnalité de la marque:

Ensemble de caractéristiques humaines pouvant être associées à une marque

Fondée sur…
Anthropomorphisme
Donner des caractéristiques humaines aux animaux, objets, marques etc…

Ex: Les 101 Dalmatiens → Les chiens ressemblent à leurs maîtres

Axe: Soi idéal.. rend irrésistible n’importe quel homme !
→ Marque: Beau irrésistible, sexy, fort

Personnalité de la marque ⇒ Différencier le produit de l’entreprise / Construire des relations

clients/marque solides

Compétence

Excitation

Rudesse

Sincérité

Sophistication

Disney:
Dimension de sincérité et dimension excitation : amusante, attentionnée, loyale, créative et fun
Redbull:
Dimension excitation: Audacieuse, fougueuse, jeune.

La signalétique de la marque:

Focus sur les emblèmes de marque:

- Logo
→ Représentation graphique d’une entreprise ou d’une marque de produits
→ Symbolise l’identité et la personnalité d’une entreprise/d’une marque

2 rôles: Identifier l’annonceur et le différencier des concurrents

5 qualités d’un bon logo: DIstinctif, compréhensible, accepté par le public, mémorisable, déclinable

Les logos peuvent soutenir le positionnement de la marque et ajouter une personnalité à la marque.

- Jingle
Ritournelle publicitaire, notes associées à une marque pour favoriser son identification. Peut être
associé à un slogan.

Slogan : promesse de la marque

Test de reconnaissance et test d’identification.

- Symboles
Personnage, animal, objet, plante, ou tout autre élément ayant valeur symbolique pouvant être associé
à la communication d’une marque. Incorporés ou non au logo.
 - Slogan et signature de marque
- Synonymes mais!!!:
→ Slogan: Publicité : expression utilisée à court terme dans les communication
marketing, ponctuelle
Ferrero Rocher: des fêtes infiniment plus belles (publicité)
→ Signature de marque (aka. “phrases vocation”): Expression qui accompagne les
marques institutionnelles/marques entreprises à moyen et long terme.
e.g. Nike Just Do It
Nestlé Good Food, Good Life.

1.2.3 Le packaging (aka. conditionnement)

Définition
L’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec
lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en
linéaire, son identification et son utilisation par les clients.

- Packaging primaire: le contenant principal

- Packaging secondaire: le suremballage
- Packaging tertiaire: emballage de transport

Packaging primaire: Le contenant de chaque unité de consommation du produit

1er niveau d’emballage, en contact direct avec le produit, visible au quotidien aux yeux du
consommateur.
Ça peut être un emballage qui dure tout au long de la vie du produit ou bien qui existe jusqu’à ce que
le consommateur soit prêt à utiliser le produit.

Packaging secondaire: L’emballage qui contient un produit déjà conditionné

→ Emballage supplémentaire, notamment pour protéger le produit.
→ Pas en contact direct avec le produit lui-même
- Emballage unitaire vs Emballage de regroupement (i.e. comprend plusieurs unités
de consommation du produit pour en faire une unité de vente)
- 1 fonction principale:
- Rôle marketing: Rôle dans la communication de l’offre → Attirer
l’attention, décrire le produit, déclencher l’achat, être source de
différenciation et d’attractivité de l’offre.

Packaging secondaire qui réunit plusieurs bières/yaourts.

Packaging tertiaire: Emballage permettant de stocker, d’identifier et d’expédier le produit.

→ Intéresse les fabriquant ou les distributeurs, plus que les conso. finaux qui, sauf exception (e.g.
maxidiscomptes comme Lidle ou Aldi), ne le voient pas.
- 1 fonction principale: Rôle Logistique (vs marketing)
- Emballage qui permet de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de
vente un certain nombre d’unités de vente du produit.

Les fonctions du packaging →

FONCTIONS TECHNIQUES ET FONCTIONS DE COMMUNICATION
Fonctions techniques

Définition
Remplies exclusivement par les éléments du packaging liés au contenant, c’est-à-dire les éléments qui
sont liés aux caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation du produit, tels que les
matériaux utilisés (e.g. plastique, verre, carton, métal, etc.), la forme du packaging unitaire et/ou de
regroupement, le système de bouchage ou de fermeture (e.g. couvercle vissé, bouchon de liège,
capsule plastique, opercule soudé, etc.).

• Protection et conservation du produit

• Commodité d’utilisation
• Transport, stockage
• Rangement et élimination
• Protection de l’environnement

• Protection et conservation du produit :

Protéger le produit contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer (e.g. chocs, chaleur, lumière,
humidité ou sécheresse, dégradations microbiennes, perte de gaz carbonique, etc..) et protection lors
de son transport et son stockage.

• Commodité d’utilisation:
Le packaging peut faciliter la prise en main du produit, son versement et son dosage, son utilisation
fractionnée, etc…

• Transport, stockage, de rangement et d’élimination:

Faciliter la manutention du produit par les clients, du transport du magasin au domicile, du rangement
dans les placards ou dans le réfrigérateur, et de l’élimination de l’emballage après usage du produit.
- Idem pour les distributeurs.

• Protection de l’environnement
Accorder de l’attention aux effets des packagings sur l’environnement → Trouver un équilibre entre
l’efficacité en termes de communication procurée par des emballages esthétiques versus ne pas
gaspiller
⇒ De plus en plus de fabricants adoptent des matériaux d’emballage non polluants,
biodégradables ou recyclables.

Fonctions de communication

Définition
Remplies à la fois par les éléments du packaging liés au contenant ET liés à son décor (i.e. éléments
purement visuels du packaging qui ont une incidence sur son aspect mais pas sur ses caractéristiques
fonctionnelles d’utilisation ou de consommation → e.g. graphisme, emplacement et disposition des
textes, nombre et forme des étiquettes, couleurs utilisées).
⇒ Le packaging est le premier support de communication au service du produit

- Impact visuel
- Identification à une catégorie de produits
- Reconnaissance de la marque
 - Expression du positionnement
- Information du consommateur
- Impulsion à l’achat

Impact visuel ou fonction d’alerte:

Assure le fort impact visuel du packaging (i.e. qu’il puisse être vu facilement)

Identification à une catégorie de produits:

Reprendre les codes visuels de la catégorie de produits à laquelle le produit appartient pour faciliter
l’identification du produit et le distinguer des différentes variétés de la gamme.
Lorsque le consommateur connaît la marque; le conso doit être capable de reconnaître et identifier
directement la catégorie de produit à laquelle appartient le produit.

La reconnaissance de la marque:
Les consommateurs qui connaissent une marque doivent être capables de la reconnaître facilement
sans même avoir besoin de lire son nom. Cela passe notamment au travers de l’utilisation de couleurs
ou graphisme particuliers, de caractères typographiques originaux, d’un matériau particulier ou d’une
forme de contenant originale.

L’expression du positionnement:
Le packaging, comme toute autre composante du mix marketing (politique prix, etc etc), doit
contribuer à exprimer et transmettre aux consommateurs le positionnement choisi par la marque.

Bonne Maman ®
“ Des confitures aussi bonnes que celle qu’on fait à la maison”
⇒ Couvercle qui rappelle les imprimés vichy (utilisés autrefois pour couvrir les pots)
Verre (mat”riau noble autrefois utilisé)
Écriture manuscrite

Information du consommateur:
Le packaging doit être un vecteur d’informations utiles - et pour certaines, légalement obligatoires - à
destination du consommateur, en indiquant les dates limites d’utilisation, la composition du produit,
son mode de préparation, les recettes auxquelles il peut se prêter, etc….

Susciter ou renforcer l’impulsion à l’achat:

- Être appétissant et évoquer les qualités organoleptiques du produit (e.g. photos ou dessins du
produit) → “Appetite appeal”
- Suggérer que la quantité du produit contenue dans le packaging est importante (e.g.
packagings plus grands que réellement nécessaire → “Size impression”
- Par ses qualités esthétiques (e.g. acheter le produit car packaging réutilisable → Objets de
collection, de décoration ou utilitaires)

Tangibiliser les services via l’utilisation d’un emballage

⇒ Preuve qui permet d’obtenir un jugement du consommateur?

En résumé; le packaging a une importance capitale pour la marque et la survie de l’entreprise:

Agit comme outil de protection/conservation du produit et comme outil de communication
- Endosse de nombreuses missions en terme de vente: Attire l’attention des acheteurs →
Communiquer le positionnement de la marque → Déclencher l’achat.
- Un hypermarché référence typiquement de 25 000 à 40 000 produits
 - En moyenne, le shopper fait 70% de ses décisions d’achat dans le point de vente,
passe devant 300 références par minute, et plus de 60% de ses achats sont des achats
d’impulsion (i.e. non réfléchis)
- Le packaging est généralement la seule source d’information sur le produit.

⇒ Dans cet environnement hautement concurrentiel, le packaging peut être la dernière et la meilleure
chance pour le fabricant d’influencer les acheteurs. “The silent salesman”
⇒ Un bon packaging = Un support de communication important qui crée une reconnaissance
immédiate de la marque chez le consommateur

THE DON’TS:
- Un emballage mal conçu peut exaspérer le consommateur et faire perdre des ventes
- Pas de sensibilisation aux pb écologiques

THE DO’S:
- Réduire les emballages (leur taille, l’utilisation des emballages secondaires)
- Opter pour des matériaux respectueux de l’environnement
- Insister sur la sécurité du produit
- Un conditionnement innovant peut conférer à l’entreprise un avantage sur la concurrence et
venir booster les ventes.

Identifier le produit/la marque

Décrire le produit
Promouvoir le produit et soutenir son positionnement

1.3 La gamme

Définition:

Un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales,
s’adressent au même marché ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes
zones de prix.

Les responsables marketing doivent analyser périodiquement leurs gammes de produits pour évaluer
les ventes et les bénéfices de chaque référence et comprendre comment chaque référence contribue à
la performance globale de la gamme.
 Largeur

Longueur

Profondeur

Cohérence

• Focus sur l’étendue de la gamme (i.e. longueur)

- La gamme est trop restreinte si le responsable marketing peut augmenter les bénéfices en y
intégrant de nouveaux produits
- La gamme est trop étendue si le responsable marketing peut augmenter les bénéfices en
retirant des produits
Longueur/étendue de gamme = profondeur
Longueur = Profondeur fois largeur

Plus les variations entre les produits sont faibles, plus la cohérence de la gamme est grande. Plus les
produits se ressemblent, plus la gamme est homogène, et donc cohérente.

La cohérence d’une gamme doit toujours être forte.

Analyse de Tyrrell’s

Ligne de produit: 3 LARGEUR DE LA GAMME

De 4 à 23 Produits par ligne PROFONDEUR
Longueur/largeur = Profondeur
Nbr total de produits/Nbr de lignes de produits : Profondeur
(35/3)= 11,7
Longueur Nbre total de produits différents dans la gamme (35)
11,7 * 3 (largeur) = 35 Nombre total de pdts
COHÉRENCE ÉLEVÉE = Produits de commodité tous liés à l’appéritif
Analyse par type de produits

Produits leaders

Produits d’attraction ou produits d’appel

Produits d’image

Produits qui préparent l’avenir

Produits régulateurs

Produits tactiques

Analyse par chiffre d’affaires

Règle des ‘20/80

Formule (taille de la bulle) : Chiffre d’affaire du DAS / chiffre d’affaire total de l’entreprise

Position de l’entreprise sur le marché : part de marché relative

La matrice BCG définit 4 types d’activités :

- Etoiles : Activités dont la croissance et la part de marché sont élevées

• Demandent des investissements importants pour financer leur croissance rapide
• Deviennent des vaches à lait une fois que leur croissance ralentit

- Vaches à lait : Activités dont la croissance est faible mais la PDM est importante
• La conservation des PDM de ces activités prospères et bien établies nécessite moins
d’investissements
• Produisent une grande partie des liquidités que l’entreprise utilise pour financer les autres
produits

- Dilemmes: Activités dont la PDM est faible dans un marché à croissance élevé
• Demandent beaucoup de liquidités, entre autre pour conserver leur PDM • Quels dilemmes
faut-il essayer de transformer en étoiles vs. ceux à liquider ?

- Poids morts : Activité dont la croissance et le PDM sont faibles

• Peuvent générer suffisamment de liquidités pour s’autofinancer, mais pas plus

Le cycle de vie du produit qui croise le chiffre d’affaire.

- L’analyse du DAS par âge des produits

- L’analyse du DAS selon le cycle de vie du produit
 Intro Croissance Maturité Déclin

Le portefeuille de produits

Définition:
Comprend l’ensemble des gammes de produits qu’un fabricant offre à la vente.
Nestlé a un portefeuille qui comprend différent DAS avec différentes marques à l’intérieur
Ex: Céréales (DAS): cherrios, chocapic… Boisson…

• Analyser le portefeuille d’activités existant :

1. Identifier les activités clés de l’entreprise (domaines d’activités stratégiques ; DAS)
2. Évaluer l’attractivité des différents DAS
3. Décider de l’importance à accorder à chaque DAS

Domaines d’activité stratégique :

- Une division de l’entreprise
- Une gamme
- Une marque en particulier
- Un produit en particulier

Analyse de dimension du portefeuille de produit:

L’entreprise peut être conduite a supprimé des gammes.

Exemple: Portefeuille de produits de Procter & Gamble FRance
⇒ 4 DAS
Profondeur de gamme: 12 pour la gamme Health & grooming
3 pour Baby…
Longueur: 26

Cohérence du portefeuille produit: Modérée puisque 3 gammes concernent des produits d’hygiène
tandis qu’une gamme concerne des produits pour la maison.

Dans quelle mesure les différentes gammes sont-elles étroitement liées?

Chapitre 2: Le prix

1. Qu’est-ce qu’un prix

Définition:
La somme d’argent réclamée en échange d’un produit... Mais pas que !
Plus globalement :
L'ensemble des sacrifices (en termes d’argent mais aussi de temps d’effort, opportunité, émotions,
image , prise de risque ...) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à
l'utilisation d’un produit.

Un sacrifice d’image : acheter un pull Lacoste même si pas vraiment les moyens.

Conditionne la part de marché et la rentabilité d’une entreprise

Seule variable du mix marketing qui puisse apporter un revenu, toutes les autres représentent des
coûts.

Le prix est la fonction la moins bien réaliser en marketing car il fixe généralement les prix sur les
coûts au lieu de la valeur, de la vision perçue par les consommateurs.

Le prix doit se fixer entre le coût de production et la valeur perçue par le client. Si le prix est jugé trop
important par le client, il ne va pas acheter le produit.
→ Pas le droit de vendre à perte. La bonne tarification est celle où la valeur du client est prise en
compte et où l’entreprise gagne du profit.

Facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit:

- La perception par le client de la valeur du produit détermine le plafond à ne pas dépasser:
- Prix demandé > valeur perçue = refus d’acheter le produit
- Les coûts inhérents au produit définissent le prix plancher
- Prix < coût Les bénéfices vont s’éroder
- Les prix de la concurrence

2. Les trois stratégies principales de fixation des prix

Les trois principales stratégies pour fixer les prix:

1. Le prix à la valeur
2. Le prix fondé sur les coûts
3. Le prix fondé sur les concurrents

Peuvent être utilisés séparément ou non par une entreprise.

2.2.1 La valeur perçue par le client: le Prix à la valeur

Se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non par rapport au coût qu’il
représente pour le vendeur. Cela suppose que le prix est étudié avant toute autre variable du mix.

Quand un acheteur acquiert un produit, il échange une valeur (le prix) contre une autre valeur (les
avantages liées à la possession ou l’utilisation du produit)

Une tarification efficace, centrée sur le client, nécessite de bien comprendre la valeur que l’acheteur
accorde aux différents avantages procurées par le produit, et de fixer un prix qui traduise cette valeur.

Adéquation entre valeur et prix n’est pas synonyme de prix bas.

Le coût de fabrication bcp plus bas que le prix proposé, les clients acceptent de payer très cher car ils
pensent que c’est ça valeur.
Ex : Stylo plume Montblanc 815 €, Iphone XR 919 €.

Fixer un prix à sa valeur ne veut pas dire forcément un prix bas, ni un prix très haut. La valeur perçue
par les clients n’est pas simple. Valeur perçue varie en fonction des clients ...

Déterminer le prix d’acceptabilité (aka. prix psychologique) est une façon d’estimer la valeur perçue
par les clients.

La propension à payer, permet de capter le plus d’acheteur parce qu’il correspond à la valeur perçue
du plus grand nombre de consommateurs. Questionnaire :
➢ Q1 : A quel prix ce produit vous paraît-il trop cher pour l’acheter ?
➢ Q2 : Au-dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?

Le prix d’acceptabilité se situe entre un prix

minimum (qualité perçue du produit) et un prix
maximum au-delà duquel le prix est considéré
comme excessif.

Le prix psy optimal est l’écart le plus large entre les deux courbes.

Exemple : Un fabricant de climatiseurs aimerait savoir quel prix il devrait fixer pour sa nouvelle offre
de climatisation afin de maximiser le nombre d’acheteurs potentiels. Il a mené une étude quantitative
auprès de 1 000 participants, demandant :
➢ Q1 : A quel prix ce climatiseur vous paraît-il trop cher pour l’acheter ?
➢ Q2 : Au dessous de quel prix auriez-vous peur que ce climatiseur soit de mauvaise qualité ?

➔ Sur la base des résultats suivants, quel est le prix psychologique optimal ?
Les étapes à suivre :

1. Calculez le total de la colonne pour Q1 (trop cher) et Q2 (faible qualité).

2. Convertissez ces réponses en % (par rapport au total des réponses). Assurez-vous que le total des
deux colonnes est égal à 100 % avant de continuer.
3. Pour Q1, additionnez ces pourcentages les uns aux autres jusqu’à ce que le chiffre « 100 » soit
atteint sur la dernière ligne. Nous commençons toujours par « zéro ». Ici, pas de total. Nous
l’appellerons : colonne « A ».
4. Pour Q2, soustrayez ces pourcentages les uns aux autres jusqu’à ce que le chiffre « 0 » soit atteint
sur la dernière ligne. Nous commençons toujours par « 100 ». Ici, pas de total. Nous l’appellerons:
colonne « B ».
5. Dans une autre colonne, calculer « A+B = % de non acheteurs ».
6. Pour trouver le taux d’acceptabilité le plus élevé (% d’acheteurs), dans une autre colonne, utilisez la
formule : « 100 - (A+B) ».
7. Le prix psychologique est celui pour lequel le taux d’acceptabilité est le plus élevé.

• Déterminer le prix d’acceptabilité (aka. prix psychologique)

Étapes
Taux d’acceptabilité le plus élevé : 52 ( flèche verte)
Prix psychologique pour le climatiseur : 750 €

• La relation demande-prix : Courbe de la demande :

Définition : Indique le nombre d’unités que le marché achètera au cours d’une période donnée à
différents prix qui pourraient être facturés. Dans un cas normal, la demande et le prix sont
inversement liés, c’est-à-dire que plus le prix est élevé, plus la demande est faible.
Les consommateurs au budget limité achèterons moins si le prix est trop élevé.
La plupart des entreprises essaient d’estimer les courbe de demande , en faisant des prévisions.

• L’élasticité-prix de la demande (PED ou Ed)

Définition : Mesure la sensibilité de la demande aux variations de prix.

La réactivité du prix à la demande après la variation du prix d’un produit. TCEPA. On veut monter
l’élasticité d’un bien en réponse à la variation de son prix.

➔ Comment évolue la consommation d’un produit lorsque son prix augmente ou lorsque son prix
baisse ?

Élasticité prix monte : Variation en pourcentage de la quantité demandée en réponse de la variation de

prix elle-même d’un certain pourcentage

P0 : prix initial du produit A

P1 : prix modifié du produit A
Q0 : quantité demandée du produit A avec P0
Q1 : Quantité demandée du produit A avec P1

- Demande inélastique : la demande change à peine avec une petite variation de prix
- Demande élastique : la demande change considérablement avec une petite variation de prix.

Deux dernier cas (case dans le tableau) : on opte pour une réflexion de valeur absolu

• L’élasticité-prix de la demande (PED ou Ed)

- 3 exceptions :
1. Paradoxe de Veblen : Diminuer le prix du bien
diminue la préférence des consommateurs pour acheter
parce qu’ils ne perçoivent plus le bien comme exclusif ou
comme un produit de prestige.
2. Paradoxe de Giffen (produits essentiels ➔
Alimentaires) :
Un produit que les individus consomment plus à mesure
que le prix augmente (lorsque les prix augmente, le pouvoir d’achat diminue,
de sorte qu’ils renoncent à acheter des biens plus chers, en choisissant des produits alimentaires moins
chers même si leurs prix augmentent.
3. Effet de spéculation :
Acheter beaucoup de produits pour éviter une éventuelle augmentation de son prix dans le futur.
PED= (60 000 - 80 000 / 80 000)/ (13-12)/12 = 3,125 > 1 demande élastique

→ Les variations de prix ont un effet relativement important sur la quantité demandée de la marque 1.
→ La demande réagit plus que proportionnellement à un changement de prix.

Définition:
Mesure la variation de la demande d’un produit en réponse à une variation du prix d’un autre produit.

→ Lorsque le prix du produit B augmente, la quantité demandée du produit A varie de x% = élasticité

prix croisée de la demande en %

Négative: Les deux produits sont des produits complémentaires

Une augmentation du prix du produit B entraîne une baisse de la demande du produit A.

Une baisse du prix du produit B entraîne une augmentation de la demande du produit A

=0: les deux produits sont indépendants

Positive: Les deux produits sont des produits substituts

Une augmentation du prix du produit B entraîne une augmentation de la demande du produit A

Une baisse du prix du produit B entraîne une baisse de la demande du produit B
2.2.2 Le prix fondé sur le coût

Définition
Fixer un prix qui couvre l’ensemble des coûts de production, de distribution et de vente, et qui
permette une juste rémunération de l’effort fourni et du risque encouru.

- Le prix d’un produit dépend des objectifs généraux de l’entreprise (notamment, son
positionnement stratégique) :
- Stratégie de volume: les marges unitaires sont peu élevées mais on mise sur des
volumes de production/vente importants afin de profiter d’une marge totale élevée
- Stratégie de valeur: Les marges unitaires sont élevées, le prix est supérieur à ceux
des concurrents mais l’entreprise offre un produit spécifique, particulier (ou perçu
comme tel) et le consommateur est prêt à payer le surplus de prix. La contrepartie est
qu’en raison du prix élevé, les volumes de vente seront relativement faibles.

➔ Laquelle choisir ? : Capacité de production de l’entreprise, ses (dés)avantages en termes de coûts et

de différenciation face aux concurrents, le positionnement voulu, le niveau de rentabilité attendu, la
place du produit dans la gamme...

Les entreprises dont les coûts sont moins élevés peuvent fixer des prix plus bas, ce qui se traduit par
des marges unitaires plus faibles mais des ventes en gros volumes et des bénéfices plus importants.

(entreprise low cost/ Easy Jet, Walmart)...

Des entreprises, elles, payent intentionnellement des coûts plus élevés pour pouvoir ajouter de la
valeur et demander des prix et des marges plus élevés.

(Apple, BMW…)

- Quelle stratégie de prix en phase de lancement (cycle de vie du produit)?

- Stratégie d’écrémage : On fixe volontairement un prix élevé pour profiter au
maximum des consommateurs pionniers qui sont essentiellement attirés par la
nouveauté et peu sensibles au prix. Les prix seront ensuite progressivement baissés
pour attirer davantage de consommateurs. → Possibles pour les entreprises qui
détiennent le monopole, ont des brevets, entreprises qui pensent ne pas être copiées
rapidement. Avance sur les concurrents.
- Stratégie de pénétration: on fixe un prix très bas pour attirer rapidement un nb
important de conso. La hausse rapide des ventes va permettre de commencer à
profiter des économies d'échelle et des effets d’exp. Il faut cependant disposer
d’emblée d’une capacité de production suffisante pour satisfaire tous les clients et être
capable de supporter des investissements massifs en communication.
→ L’entreprise noie le marché, sait qu’elle n’a pas d’avance sur ses concurrents et
peut être très vite copiée

Le prix d’un produit dépend de son coût de production

 - Coûts fixes : Restent stables sur une période donnée, quel que soit le volume d’activité de
l’entreprise sur cette période.
e.g. Loyer, charges administratives, budget publicité, etc..

- Coûts variables : L’ensemble des charges qui varient selon le niveau de l’activité de
l’entreprise.
e.g. Matières premières, composants, emballages, etc…

- Coûts directs : Les dépenses que l’on peut affecter sans ambiguïté à un produit. Ils peuvent
être fixes (amortissement d’une machine) ou variables (matières premières).

- Coûts indirects : Concernent plusieurs produits et doivent donc être répartis entre eux grâce à
des clés de répartition : frais d’entretien du bâtiment, contrats d’assurances, services généraux
de l’entreprise.... Ils peuvent être fixes (loyer) ou variables (main-d'œuvre travaillant sur
plusieurs produits).
e.g. Frais d’entretien du bâtiment, contrats d’assurances, services généraux de l’entreprise, etc…

Méthodes de fixation du prix sur le coût

- Coût-plus-marge: Ajout d’une marge standard au coût du produit
- Point mort (ou objectif de bénéfice): Déterminer le prix qui permettra d’atteindre l’équilibre
ou de générer le profit souhaité.

Le prix fondé sur la valeur vs. sur le coût

Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client.

VERSUS
Le prix fondé sur le coût axé sur le produit
 2.2.3 Le prix fondé sur les concurrents

Définition

Les consommateurs jugent la valeur d’un produit en fonction des prix observés ailleurs pour un
produit similaire.
➔ Fixer ses prix en se fondant sur les stratégies de tarification des concurrents (prix élevés + marges
importantes ou prix bas + marges réduites ?), leurs coûts, leurs prix, et leurs offres commerciales
(quelle valeur perçue vs. produits concurrents ?).

Point de départ pour fixer ses prix: Évaluer ses coûts et sa valeur par rapport aux coûts et à la valeur
des concurrents.

• L’entreprise doit se poser plusieurs questions pour évaluer les stratégies de tarification de ses
concurrents :
Comment son offre se situe-t-elle par rapport aux offres de ses concurrents en termes de valeur
client ?
- Les consommateurs estiment que le produit de l’entreprise leur procure une valeur supérieure
vs. les concurrents ➔ Prix plus élevé
- Les consommateurs estiment que le produit de l’entreprise leur procure une valeur moindre
vs. les concurrents ➔ Prix plus faible ou changer la perception du client pour justifier le prix
plus élevé

• Quelle est la solidité des concurrents actuels et quelles sont leurs stratégies de tarification ?
- De plus petits concurrents facturant des prix élevés par rapport à la valeur qu’ils délivrent ➔
Fixer un prix plus bas pour éliminer les plus faibles
- Des concurrents plus gros et moins chers ➔ Cibler des niches inexploitées en proposant des
produits plus chers mais à forte valeur ajoutée.

• Fixer des prix en se fondant sur les stratégies des concurrents, leurs coûts, leurs prix, et leurs offres
commerciales :

Prix plus élevé

Alignement → Même prix
Prix plus faible

Contraintes légales, notamment:

- Interdiction de la revente à perte pour le distributeur (sauf exceptions: produits périssables,
produits démodés ou dépassés techniquement, cessation d’activité…)
- Ententes sur les prix entre producteurs ou entre producteurs et distributeurs
e.g Entente sur le prix du jambon entre 2010 et 2013: 93 millions d’euros d’amendes pour douze
entreprises.
- Abus de position dominante: Utiliser son pouvoir de négociation pour imposer un prix
2.3 La discrimination par les prix (“segmented pricing”)

- Discrimination par les prix: Fixer plusieurs prix pour un produit, sans que cela s’explique
par un écart de coût
- Discrimination entre clients: Défférents clients paient différents prix pour le même
produit (prix place de ciné pas le même en fonction de l’âge)
- Discrimination entre produits: Commercialiser différentes versions léfèrement
modifiées du même produit à différents tarifs, sans que les écarts de prix soient
proportionnelles aux coûts marginaux. (Classe business vs. Classe éco)
- Discrimination selon l’endroit: Facturer des prix différents pour différents
emplacements, même si le coût de chaque emplacement est le même
(Frais de scolarité plus élevés pour les étudiants qui ne résident pas dans l’état du
Massachusetts (Out of state students versus in-state students) ) (place de concert ou
de ballet)
- Discrimination fondée sur le temps: L’entreprise module ses prix selon la saison, le
mois, le jour, voire même l’heure d’achat ou d’utiisation

YIELD MANAGEMENT
(Aka. Revenue Management;
gestion du revenu)

« Fixer les prix en fonction de niveaux de demande estimés pour que les clients sensibles aux prix et
prêts à acheter aux heures creuses puissent le faire à des prix favorables, tandis que les clients
insensibles aux prix qui souhaitent acheter aux heures de pointe puissent le faire. » (Kimes, 2000)

« Plus efficace lorsqu’il est appliqué à des opérations présentant les caractéristiques suivantes :
capacité relativement fixe, demande prévisible, stocks périssables, coûts et structure de prix
appropriés, et demande variable et incertaine. » (Kimes, 2000)

Pratique principalement utilisée par les entreprises de services.

- Elle le pratique lorsqu'il y a périssabilité des produits et des services. Stock périssable
- Demande variable et capacité de production fixe.
- Système de réservation et de prise de commande
- Lorsqu'il est possible de différencier les prix
- Les coûts de pro variables unitaires sont très faibles
- Lorsque les clients sont sensibles au prix

Le yield est pratiqué principalement par les entreprises du secteur tertiaire.

Ex: Air France modifie ses prix heure par heure (voire minute par minute) en fonction du nombre de
sièges dispo, de la demande et des tarifs de la concurrence.
2.4 Les prix internationaux

Facteurs qui influencent la fixation d’un prix dans un pays donné:

- Conditions économiques
- Intensité de la concurrence
- Lois et réglementation locales
- Existence d’un réseau d’intermédiaires bien développé
- Perceptions et préférences des consommateurs
- Objectifs marketing spécifiques définis pour ce marché

Levi’s*, 501 ® Skinny Stretch Jeans → US: 79,50$

France: 99€
Victoria’s Secrets*, The afterhours satin pajama → US: 72$
France: 88,56€

3. La distribution

3.1 La chaîne d'approvisionnement (“supply chain”)

3.1.1 Les différents partenaires

- Partenaires en amont (“upstream partners"): Entreprises qui fournissent les matières

premières, les composants, les pièces, les informations, les ressources financières et
l’expertise nécessaires à la production d’un produit ⇒ Fournisseurs.
- Partenaires en aval ("downstream partners”): Les membres du circuit de distribution qui
établissent un lien entre l’entreprise et ses clients finaux ⇒ Grossistes et détaillants

Une entreprise dépend de ses performances propres mais aussi de la compétitivité de sa chaîne
d’approvisionnement et de son circuit de distribution.

Les membres du circuit de distribution établissent un lien vital entre l’entreprise et les clients finaux.
3.1.2 La chaîne d’approvisionnement, c’est quoi?

Définition
Chaîne d’approvisionnement: Tous les professionnels (producteur, distributeur, grossiste, transporteur,
transformateur) impliqués dans la mise à disposition du produit au consommateur.

Gestion de la chaîne d’approvisionnement: Coordination et rationalisation des moyens humains,

financiers et des flux d’information de ces acteurs.

Le but c’est d’intégrer les flux et les acteurs dans un même système, d’information, de
communication pour minimiser les erreurs et les délais.
La gestion de la chaîne d’approvisionnement c’est finalement la gestion de tout ce qui a en amont, en
aval.
Ensemble du système: Système de commercialisation.

La mission de la gestion de la chaîne d’approvisionnement c’est de proposer:

3.2 Les circuits de distribution: Nature et importance

3.2.1 Définitions

Peu de producteurs vendent leurs produits directement aux utilisateurs finaux

→ La plupart utilisent des intermédiaires qui se chargent de placer les produits sur
le marché
→Ils constituent un circuit marketing (aka. circuit de distribution)

Intermédiaires

Offrent au producteur une plus grande efficacité dans la mise à disposition des
produits aux marchés cibles. Grâce à leur spécialisation, leurs contacts et leur
niveau d’activité, ils offrent au producteur une expérience que celui-ci ne pourrait
acquérir que très progressivement

Circuit marketing, aka circuit de distribution

Le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de production à celui de la
consommation. Regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle “les
intermédiaires”.

3.2.2 Fonctions clés jouées par les intermédiaires

Les décisions relatives à la distribution:

- Ont une incidence sur toutes les autres variables marketing (produit, prix et communication)
- Avant de fixer ses prix, l’entreprise devra savoir si elle compte distribuer par le biais
de revendeurs spécialisés, recourir aux grandes enseignes ou pratiquer la vente sur
internet.
- L’organisation de sa force de vente et de sa communication dépendra de l’effort de
persuasion, de formation et de soutien réclamé par le distributeurs
- Le lancement des produits nouveaux se fera en fonction des capacités des membres
du circuit.
Peuvent créer un avantage concurrentiel
Impliquent en général un engagement sur le long terme et des investissements importants!

Pourquoi recourir aux intermédiaires ?

- Réagencent les gammes de produits de différents producteurs pour composer un assortiment
qui soit cohérent avec les besoins des acheteurs
➔ Un rôle important dans l’ajustement de l’offre et de la demande (“le bon produit, au bon moment,
au bon endroit, en bonne quantité…”)

Un intermédiaire permet de réduire le

nombre de transactions, ce qui réduit la
charge de travail des producteurs et des
consommateurs.
3.2.3 Les niveaux d’un circuit de distribution (i.e. le nombre de canaux de distribution)

• Circuit de distribution (“marketing channel”) vs. Canal de distribution (“channel level”) :

- Canal de distribution : Une catégorie d’intermédiaires du même type

• Nombre de canaux de distribution (i.e. # de niveaux d’intermédiaires)

➔ La longueur d’un circuit de distribution
- Circuit de distribution direct : L’entreprise vend directement à ses clients (pas
d’intermédiaire)
- Circuit de distribution indirect : Un ou plusieurs niveaux
Un seul niveau : Circuit de distribution court
> 1 niveau : Circuit de distribution long

Le nombre de niveaux caractérise la

longueur d’un circuit

Circuit de Circuit de
Distribution Distribution
Direct

Court Long

Circuit de distribution

✖
3.2.4 Déterminer le nombre d’intermédiaires à chaque niveau: les stratégies de distribution

- Stratégie de distribution intensive

Le producteur stocke ses produits dans autant de points de vente que possible afin que les produits
soient disponibles où et quand les consommateurs le souhaitent.
→ Notamment utilisée par les fabricants de produits de grande consommation (e.g. Coca cola, Bic,
marques de dentifrices, de confiseries)

- Stratégie de distribution exclusive

Le producteur limite délibérément le nombre d’intermédiaires qui manipulent ses produits, donnant à
un seul revendeur le droit exclusif de distribuer ses produits sur son territoire.
→ Se rencontre souvent dans l’automobile de luxe (e.g. Bentley, Ferrari) et la mode féminine.

- Stratégie de distribution sélective

Utiliser une partie seulement des intermédiaires (plus d’un seul, mais pas tous) qui se sont montrés
intéressés pour distribuer les produits d’un fabricant
→ La plupart des fabricants de meubles, de téléviseurs et d’électroménager (e.g. Dyson)

Nombre d’intermédiaires nécessaires à chaque niveau

Distribution numérique (DN):

Dans un univers de distribution particulier (e.g. les hypermarchés), c’est le % des points de vente qui
détiennent le produit ou la marque, c’est-à-dire qui l’ont référencé(e) et qui le (la) commercialisent;
→ Permet de comprendre combien de points de vente physiques vendent un produit ou une marque en
particulier

Distribution valeur (DV):

C’est la part des PDV détenteurs du produit ou de la marque dans les ventes globales de la catégorie
de produits à laquelle le produits ou la marque appartient (=leur PDM)
→ Permet de comprendre la qualité de la distribution
DV > DN: Le produit ou la marque est surtout distribué(e) dans des magasins dont le volume de
ventes pour la catégorie de produits considérée est important

DV < DN: Le produit ou la marque est surtout distribué(e) chez les détaillants vendant peu la
catégorie de produit

Exemple:
- En hypermarché, DN=60 → 60 des hypermarchés vendent la marque de bières Grimbergen
- En hypermarchés, DV= 85, les hypermarchés qui référencent la marque de bières Grimbergen
réalisent dans leur ensemble 85% des ventes de bières en volume de l’univers des hypers.
- DV=85 > DN= 60, la marque Grimbergen est surtout distribuée dans les points de vente qui
représentent un volume de ventes important.

3.2.5 Changer l’organisation des circuits

Désintermédiation : Suppression, à l’initiative d’un producteur, de l’ensemble des intermédiaires de

son circuit de distribution pour toucher directement les consommateurs finaux, ou éviction des
revendeurs traditionnels au profit d’un nouveau type d’intermédiaires.

Le secteur de la musique est en pleine réorganisation avec l’arrivée des services de téléchargement de
musique et de streaming
→ Progression du marché numérique au détriment des ventes des supports physiques
La VOD a entraîné la disparition des vidéoclubs

Spotify et Netflix:
Des types d’intermédiaires radicalement nouveaux qui supplantent les intermédiaires traditionnels.

3.3 Un focus sur le commerce de détail (retailing)

3.3.1 Quelques généralités et nouvelles tendances

Combiner les achats en magasin et en ligne, une évolution :
– Entreprises brick-and-mortar (“stores with doors”) : Entreprises uniquement présentes dans le
monde réel (tangible)
– Entreprises click-and-mortar : Entreprises traditionnellement brick-and mortar
ex: Darty; Fnac, Nature & Decouvertes
– Entreprises click-only (aka. pure players) : Les entreprises “.com” qui sont uniquement présentes
sur internet

Amazon / Google / Skype / Ebay

– Entreprises brick-and-click : Entreprises historiquement présentes uniquement en ligne qui ont

commencé à établir une présence physique avec l’ouverture de magasins ou de showrooms
 Full Digital Showroomer Full Store ROPO

ROPO: Research online, Purchase offline

Les décisions marketing du détaillant au niveau de l’emplacement ➔ Il existe dans le commerce

de détail 3 facteurs de réussite essentiels :

⇒ Les distributeurs doivent sélectionner un lieu de vente qui soit accessible à la clientèle visée et
cohérent avec le positionnement de l’enseigne

⇒ Centre commerciaux haut de gamme, Quartiers commerçant branchés

⇒ Périphérie

Les décisions marketing du détaillant au niveau de l’assortiment :

- L’assortiment de produits : Doit lui permettre de se différencier tout en répondant aux
attentes de sa clientèle cible
- Marques nationales ou marques de distributeurs
- Evenements de merchandising

- Le mix de services: Le service client doit lui permettre de se différencier des concurrents
 - L’ambiance du magasin: Le sentiment psychologique d’un client lorsqu’il visite un
détaillant → Développement de la démarche expérientielle, également différenciante

N&D fait du marketing expérientiel, notamment en tirant parti de la musique, des parfums, des
couleurs, de la luminosité, des sensations tactiles et gustatives
- L’ambiance du magasin: les éléments de l'atmosphère

3.3.2 Le Merchandising : un aperçu

En seulement quelques secondes, un acheteur doit être en mesure de déterminer…

- Le nom de l’enseigne
- Son cœur de métier
- Sa raison d’être
- Sa position prix
- Sa personnalité

Définition
Ensemble des méthodes et des techniques d’implantation et de présentation des produits dans le
magasin, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité des produits référencés.

Pour le distributeur:
→ Le but du merchandising est d’optimiser la rentabilité du linéaire de vente de ses magasins
→ Principales décisions:
- Quel concept pour son pnt de vente?
- Quel plan d’implantation des rayons?
- Négociation avec les industriels pour l’allocation du linéaire et en ce qui concerne
l’organisation de promotions et d’animations
- Quelle architecture intérieure et quelle ambiance pour le PDV?

Le choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin

L’importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée
La quantité de produit qui sera présentée en rayon
Le mode de rangement (ou disposition) des produits
Le matériel de présentation utilisé : Etagères, casiers, bacs, palettes au sol, présentoirs, etc.
La nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (PLV et ILV) : Étiquettes,
stop-rayons, banderoles, etc.
⇒ Dépendent toutes du distributeur

Le PLV et l’ILV: Deux techniques supports permettant de mettre en avant le produit et/ou l’activité
promotionnelle en cours chez le distributeur
L’implantation des produits dans un rayon
- Par variété
- Par marque
- Par prix
- Création d’univers ➔ Category management
- Organiser les rayons en regroupant les produits par univers de consommation afin de
mieux répondre aux besoins des consommateurs et d’atteindre des objectifs de ventes
et de profit
- Gestion du PDV fondée sur la performance des résultats des catégories de produits
plutôt que sur des marques individuelles → Pour améliorer la productivité
- Apparition des category managers

Chapitre 4 : La communication

4.1 La communication c’est quoi?

Le modèle de communication basique (SHannon & Weaver)

Encodage Décodage

La communication est un processus transactionnel entre deux parties (ou plus) qui échangent du sens
via l’utilisation volontaire de symboles (Engel et al., 1994)

Interférence: BRUIT

Feedback

Feedback peut prendre différentes formes

La nécessité de tenir compte de l’interdépendance des éléments

Tous les éléments sont interdépendants et doivent être cohérents pour être encodés et décodés. Il faut
donc faire attention qu’il y ait une cohérence entre le message et la stratégie de l’entreprise.
La nécessité de tenir en compte chaque détail

Entreprise (source) : Effet de source: impact sur la notoriété et l’image de la source sur l’attention
portée au message et leur interprétation /!\ crédibilité

Cible : Ses comportements, ses attitudes initiales et sa culture ainsi que ses normes.

La cible n’est pas forcément prête à tout accepter!

Message: Son contenu, son sens, son exécution

Canal: Son potentiel (d’attraction, d’attention et de contact)

4.2 Les différents types de communication

Les performances: les réalisations techniques, économiques, financières, sociales de l’entreprise

Informatif, objectif

Rapport annuel, journal d’entreprise, communiqués et conférences de presse, site internet, etc….

Les personnalités et les valeurs fondamentales de l’entreprise: - Le projet d’entreprise, - L’idée, la culture de
l’entreprise, - La légitimation de ses activités

Symbolique, mythologique

Publicité, mécénat (culture, arts), sponsoring (aka. parrainage) communication interne.

Les caractéristiques objectives (attributs et performances) du produit: - Performances, - modes de fabrication, -

mode d’utilisation

Informatif, objectif

Contact direct (essais, démonstrations, échantillons), marketing direct, publicité, édition (plaquettes, brochures,
etc..)
Les valeurs: le territoire de marque, la personnalité de la marque. Un positionnement sur des valeurs affectives
et symboliques

Symbolique, imaginaires

Le nom de marque, publicité et packaging

✖
✖

✖
✖

4.3 La stratégie de communication

Les différentes étapes de mise en oeuvre

Les objectifs de communication sont à déterminer en fonction des objectifs marketing

Lancement
Objectif marketing: développer les ventes
Objectifs communication: faire connaître et faire essayer
Croissance
Objectif marketing: accroître la PDM
Objectifs communication: augmenter la notoriété et fidéliser les consommateurs

Maturité
Objectif marketing: conserver sa PDM
Objectif communication: différencier l’offre et fidéliser les consommateurs

Déclin
Objectif marketing : Réduire les dépenses
Objectifs communication: Arrêt ou relancement

3 catégories d’objectifs de communication

Faire savoir

Faire aimer

Faire agir

4.3.1 Focus sur les objectifs de communication

Objectif 1: La notoriété
=% d’individus qui connaît l’existence de la marque, sa catégorie de produit

Top of mind

Notoriété spontanée

Notoriété assistée

Objectif 1: La notoriété

→ Forte dépendance notoriété/communication en cours

Autres facteurs de notoriété:
- PDM
- Part de linéaire (espace dans le rayon)
- Étendu de la gamme
- Nom du produit
- Packaging
Objectif 2: L’image
= Ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une
marque, etc…
Plusieurs formes d’image à prendre en compte:
→ L’image voulue (positionnement)
→ L’image crue (ce que l’on croit renvoyer comme image)
→ L’image perçue par le consommateur(l’image que le consommateur à dans la réalité)

attention aux décalages entre encodage et décodage!

Facteurs d’image:
- L’identité de la marque et de l’entreprise
- Le produit
- Le prix
- La communication de l’entreprise
- La communication interpersonnelle
- La notoriété de la marque
- La concurrence

Objectif 3: L’achat

4.3.2 Focus sur le budget de communication

- En fonction des ressources disponibles

- En fonction du chiffre d'affaires
- En fonction de la concurrence: la part de voix
- Part de voix = Part des dépenses de communication de l'entreprise dans les dépenses
de communication du secteur
- En fonction des objectifs (identifier les moyens et évaluer les coûts de ces moyens)
4.3.3 Focus sur les cibles de communication

les non consommateurs absolus sont ceux qui refusent, qui refuseront, ou qui ne peuvent pas
consommer le produit. Personne qui pour des raisons profondes ne consomment pas le produit.

Non consommateurs relatifs: ne consomment pas le produit mais pourront le consommer dans le futur

Les autres intervenants de la demande

➔ Prescripteurs : Imposent leur choix au consommateur

➔ Conseillers (préconisateurs) : Aident le consommateur dans son choix
➔ Leaders d’opinion (stars, experts) : Influencent l’achat du produit
➔ Distributeurs : Rendent le produit disponible et le valorisent sur le PDV
➔ Institutionnels :Actions publiques sur le marché
Il faut atteindre le cœur de cible en communiquant auprès de cette cible relais.

4.4 Les outils de la communication

Mix Communication:

Le mix de communication d’une entreprise (aka. ses communications marketing) désigne l’utilisation
combinée de plusieurs modes de communication (publicité, force de vente, promotion des ventes,
relations publiques, marketing direct) afin de communiquer de manière convaincante la valeur client
et d’établir des relations clients. Elle peut faire de la communication média (publicité) et/ou hors
média (force de vente, promotion de ventes, relations publiques, marketing direct et digital).

4.4.1 La communication média (Publicité ou Advertising

En france, les annonceurs dépensent 33.81 milliards d’€ et autant dans les communications médias
que hors média en 2019

Les grands médias sont

→ La presse: magazines, journaux, annuaires, affichage
→ Le Broadcast: TV, radio, cinéma, sponsoring, placement de produits
→ Internet & mobile: médias digitaux, sociaux et mobiles

La publicité est une communication non personnalisée utilisant un support payant pour le compte d’un
émetteur identifié. On achète de l’espace (plage horaire, page de journal,...)
Les dépenses publicitaires s’élèvent à 16,93 milliards, internet dépassent désormais la télévision
Les principales décisions du programme publicitaire:

1. Déterminer les objectifs publicitaires

C’est le rôle spécifique que la publicité doit accomplir auprès d’un public cible spécifique pendant
une période donnée.
→Publicité informative : Utilisée au début du cycle de vie d’un produit pour établir la demande
primaire
→Publicité persuasive : De plus en plus importante au fur-et-à-mesure que la concurrence s’intensifie,
sert à favoriser la demande sélective pour une marque particulière
→Publicité de rappel : Surtout en phase de maturité pour entretenir la relation client et la demande en
aidant les consommateurs à penser au produit

2. Déterminer le budget
3. Choisir le message

On va créer une stratégie de création c-à-d déterminer quoi dire en se demandant comment et en le
réalisant. On peut utiliser la méthode de la copy-stratégie.

La CS st un document très synthétique établi par l’agence et validé par l’annonceur en vue d’orienter
le travail de création. La copy-stratégie est donc le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs
(qui doivent se charger de se dire « comment le faire » ?).
→Quelle est la cible de communication ?
→Quels sont les objectifs de la publicité ?
→Quelle est la promesse principale ? Quel est le bénéfice à tirer ? (Tangible ou intangible)
→Quelle est la raison pour laquelle il faut nous croire ? Quel est le support de la promesse ?
Satisfaction client, test d’expert, …
→Quel est le ton du message ? Facteurs importants pour l’image de la marque.
→Y a-t-il des instructions et des contraintes diverses ? Quelles sont-ils ? Calendrier, budget,
législation

4. Choisir le média

Focus sur le parrainage (sponsoring)

→ Sponsoring sportif : parrainage d’un évènement sportif ou d’un sportif de haut niveau par une
marque
→ Sponsoring d’émission : parrainage de programme
→ Sponsoring de production : Intervention d’un annonceur dans la conception et la production d’un
programme

Focus sur le placement de produit

Principe
Insertion payante de produits ou noms de marques au sein de supports non commerciaux

Les supports de la communication digitale

• Le search (« search engine advertising » ; SEA)

• L’affiliation
• La programmatique (« Programmatic advertising via behavioral targeting »)
• L’e-publicité (aka. le display)
- Bannières statiques
- Rich média : Pop-up, interstitiels, superstitiels et vidéos publicitaires en ligne
- Applications et publicités mobiles
• Les sites web et sites sponsorisés
• Les blogs et podcasts
• L’e-mailing
- Opt-in vs. spam
- E-zines
• Les médias sociaux
 1. Le search

Actions de publicité en ligne consacrées aux achats de mots clés et de liens commerciaux dans les
moteurs de recherche, par option à l’e-publicité pour améliorer la visibilité du site internet dans la liste
des résultats retournés par le moteur de recherche.

Le référencement payant : liens sponsorisés par le moteur de recherche utilisé pour améliorer la
visibilité des sites dans la liste des résultats retournés par le moteur de recherche.

Le référencement naturel : liens organiques qui n’affectent pas le positionnement dans le résultat de
moteur de recherche.

Mot clés : Mots spécifiques et expressions courtes décrivant la nature, les attributs et les avantages
des offres proposées par le marketeur

Taux de clics : Nombre de clics / nombre d’impression

Une impression : Occasion de contact avec la publicité

Comment ça marche : Le coût de l’insertion est basé sur un système d’enchères : Les annonceurs
font une offre et achètent des mots-clés auprès des régies publicitaires internes aux moteurs de
recherche.
Les annonceurs ne paient que lorsqu’un internaute clique sur le lien sponsorisé et visite le
site web.
Les annonceurs peuvent indiquer le montant maximal qu’ils souhaitent budgétiser chaque jour.
Les annonceurs peuvent spécifier le pays dans lequel les liens doivent être sponsorisés et des zones
locales particulières dans lesquelles les liens doivent être ciblé

2. L'affiliation

→ L’affiliation : système d’échange entre un affilieur (annonceur) et un affilié (diffuseur).

L’affiliés gagne de l’argent sur son site internet et l’affilieur gagne de l’argent grâce à ses publicités.
C’est un partenariat concernant la distribution de produits ou la communication. La rémunération peut
se faire par % de CA ou par forfait aux clics. La transformation de visiteurs à acheteurs est faible mais
c’est une technique efficace car peu risquée.

3. La programmatique

→La programmatique : un mode d’achat permettant aux annonceurs d’acquérir aux enchères
un espace publicitaire, puis afficher une publicité à l’internaute en moins de 70 millisecondes en
prenant en compte son historique de navigation et son profil. On utilise le ciblage comportemental
grâce aux cookies.

4. L’e-publicité (le display)

⇒ Applications et publicités mobiles

• Contexte
 - 5,2 milliards d'individus dans le monde utilisent un téléphone mobile, soit 67% de la
population (GSMA Intelligence, Global Mobile Trends 2020, Nov. 2019, p. 12)
• Smartphones : taux de pénétration de 65 % dans le monde (p.14)
• Types de publicités mobiles (liste non-exhaustive):
- Mobile search (vs. desktop search, i.e. search sur ordinateur)
- Mobile display
- Flashcode (QR code)
- MMS
- Widgets
- SMS
• Pas besoin que l’utilisateur final ait un smartphone
⇒ Rôle des applications

5. Médias (réseaux) sociaux

Marketing viral: Bouche-à-oreille en ligne

Technique qui utilisent les réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque ou d’autres
objectifs marketing, grâce à un processus viral qui se produit de lui-même, similaire à la propagation
d’un virus

→ Stimuler le buzz

- Efforts proactifs par l’annonceur pour la transmission du message publicitaire par

bouche-à-oreille positif → Transmission du message publicitaire par les internautes à leurs
amis
- Règles essentielles d’une opération virale: CRéativité, humour décalé, complémentarité avec
les autres médias
4.4.2 La communication hors-média

Rôle:
- Un complément à la communication média
- Un substitut à la communication média (notamment lorsqu’elle est interdite ou réglementée)
Objectifs
- Toucher certaines cibles restreintes
- Aller à la rencontre des consommateurs au bon moment, au bon endroit, dans un contexte
favorable
- Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie pour enrichir le capital marque
- Soutenir le message publicitaire

4.4.2.1 La force de vente

Définition:
La partie du mix marketing où se déroule les relations de personne à personne grâce à la force de
vente de l'entreprise dans le but d’intéresser les clients, de réaliser des ventes et de nouer des relations
avec eux.

- La vente est un échange personnel entre le vendeur et le client:

- Face-à-face
- Téléphone
- Visioconférence, etc…

Vendre aux industriels

⇒ B to B

Vendre aux intermédiaires (grossistes, détaillants)

⇒ B to B

Vendre aux consommateurs

⇒ B to C

4.4.2.2 La promotion des ventes

Définition:
Incitation à court terme pour encourager l’achat ou la vente d’un produit.
→ Toutes les activités de communication (à l’exception de la publicité, de la vente, des relations
publiques et du marketing direct) qui incitent des réponses immédiates chez les (1) consommateurs,
(2) détaillants et/ou (3) la force de vente de l’entreprise.

Encourage Push Pull

Les objectifs d’une action promotionnelle peuvent être variés:

- Les promotions représentants, i.e qui ciblent les membres de la force de vente:
- Obtenir un plus grand soutien de la part des vendeurs à l’égard d’un produit actuel
- Les inciter à s’engager sur un nouveau produit
- Les inciter à signer de nouveaux contrats

- Les promotions réseaux, i.e. qui ciblent les membres du circuit de distribution
(surtout les détaillants):
- Les inciter à essayer (référencer) de nouveaux produits
- Les inciter à augmenter la taille de leur stock
- Les inciter à passer des commandes en avance
- Les inciter à accorder plus d’espace à un produit sur le linéaire
- Les inciter à promouvoir un produit (dans le point de vente ou en dehors)

- Les promotions destinées aux consommateurs, i.e. qui ciblent les utilisateurs finaux
- Stimuler et déclencher des comportements d’achat immédiats
- Conquérir de nouveaux clients

Les stratégies de mix communication

Stratégie push (stimuler): Le fabricant dirige ses activités marketing (en priorité la vente et la
promotion des ventes) vers ses canaux pour qu’ils délivrent le produit au consommateur et qu’ils en
assurent la promotion
⇒ Le fabricant “pousse” (“pushes”) ses produits chez les distributeurs

Lorsque:
- La fidélité à la marque est faible
- Le produit est un achat impulsif
- Le choix entre les marques s’effectue en magasin
Stratégie pull (attirer): Le fabricant utilise la publicité, la promotion des ventes, les médias digitaux
et sociaux (en priorité) ainsi que d’autres formes de communication pour persuader les
consommateurs d’exiger le produit aux intermédiaires, encourageant ainsi les intermédiaires à le
commander
⇒ La demande du consommateurs “tire” (“pulls”) le produit dans les magasins

Lorsque:
- La fidélité à la marque est élevée
- L’implication dans la catégorie de produit est élevée
- Les marques sont perçues comme différentes
- Le choix de la marque est effectué avant de se rendre au magasin
4.4.2.3 Les relations publiques

Définition
Technique de communication permettant de bâtir de bonnes relations entre l’entreprise et ses divers
publics en obtenant une publicité favorable, en construisant une image institutionnelle positive, en
contrôlant et en réduisant l’impact de rumeurs ou d’événements néfastes.

Objectifs:
- Créer et renforcer la notoriété de l’entreprise
- Soutenir les actions marketing
- Valoriser l’image de marque
- Établir des rapports positifs avec différents acteurs gravitants autour de l’entreprise pouvant
avoir un impact positif sur son business (actionnaires, partenaires, fournisseurs, distributeurs,
journalistes, employés…)
Activités de RP:
- Relations presse: Faire passer des infos dans les médias sous un angle positif pour attirer
l’attention sur un produit
- Publicité rédactionnelle: Obtenir de l’espace rédactionnel dans les médias
- Communication institutionnelles : Toutes les actions internes et externes centrées sur
l’institution (entreprise, association, etc..)
- Lobbying : Défendre les intérêts de l’institution auprès des pouvoirs publics et des élus
- Relations avec les investisseurs : Relation avec les actionnaires et les autres partenaires
financiers
- Développement: Relations avec les donateurs ou les membres des associations à but non
lucratif pour obtenir ou proposer un soutien financier

Relations presse : Une forme particulière de relations publiques

Principe:
Créer et entretenir une relation durable avec les journalistes en employant un ensemble d’actions de
communication ciblées
Objectifs:
- Faire parler de l’entreprise dans les médias sans avoir à acheter de l’espace publicitaire
- Bénéficier de la crédibilité d’un intermédiaires puissant

4 techniques d’approche:

Le communiqué de presse : Texte court et information unique, précise et

d’actualité
➔ Pour attirer leur attention et initier une prise de contact
– Le dossier de presse : Plus long, complet et plus technique
➔ Pour informer et leur faire passer un message précis et complet
– Les centres de presses virtuels : Sites internet/espaces réservés dédiés aux
journalistes
➔ Pour entretenir une relation dynamique (actualité et newsletter)
– Les évènements : Nécessité de soigner l’attractivité de l'événement (information
donnée, créativité du lieu et du contenu)

Focus sur la “guérilla marketing”

Définition
Utilisation de communications marketing inattendues et non conventionnelles visant à obtenir le
maximum d 'impact (grâce au”buzz”) avec des moyens réduits.

Buzz marketing : Une forme de guérilla marketing

Principe: actions de communication fondées sur le bouches à-oreille (WOM), consistant à susciter
l’excitation (“buzz”=bourdonnement) ou l'intérêt autour d’une personne d’une marque, d'un
lancement de produit, d’une nouvelle campagne de pub

→ Impliquer les leaders d’opinions ‘cibles relais qui deviennent des “ambassadeurs de la marque”) et
les amener à diffuser des informations sur un produit à d’autres membres de leur communauté
(WOM)

Street marketing: une forme de guérilla marketing

Principe: Mettre en place une communication étonnante dans la rue pour aller chercher le
consommateur là où il se trouve, pour créer l’événement (buzz)

Objectifs:
- Gagner en notoriété
- Gagner en sympathie (affect)
- Créer le buzz

Techniques:
- Graffitis légaux
- Projections
- Affichage événementiel
- Distribution d’échantillons gratuits, d’imprimés
- Création de pop-up stores
4.4.2.4 Marketing direct & digital

Définition:
Communiquer directement avec le client afin d'obtenir une réponse directe, immédiate et quantifiable
de la part du consommateur.

2 Rôles:
- Un circuit de distribution sans intermédiaire (aka. circuit direct
- Un outils de communication

Utilise des outils traditionnels (catalogues, emailing..) et digitaux

1. Campagnes de publicité directe

Message publicitaire demandant au lecteur, à l’auditeur, au téléspectateur ou à l’internaute de fournir

une réponse (idéalement sous la forme d’un achat) directement à l'expéditeur

Caractéristiques:
- Fait une offre définitive
- Contient toutes les informations nécessaires pour que le prospect puisse prendre une décision
- Comprend un dispositif de réponse (coupon, numéro de tel) pour faciliter l ‘action immédiate

→ Mailing & Marketing par catalogue

• Mailing et ventes par catalogue (i.e. par La Poste)
➔ Destinés à susciter une réponse directe (par opposition à la simple communication d’informations
sur les produits)
― Le mailing (publipostage) : Envoi de plis personnalisés sur la base de fichiers
― L’imprimé sans adresse (ISA) : Message déposé directement en boîte aux lettres
― Le bus-mailing : Regroupement d’offres de plusieurs annonceurs, insérées dans un même envoi
― Le catalogue : Présentation de l’ensemble de l’offre de l’annonceur avec possibilité de passer
commande

→ Marketing direct par les grand médias

• Marketing direct par les grands médias : La presse
e.g. Annonces dans des journaux, des magazines, ou encarts publicitaires, qui comportent des coupons
ou des numéros de téléphone sans frais
• Marketing direct par les grands médias : Broadcast
e.g. Téléachat, télévision interactive, publicité télévisuelle ou radio qui présentent de façon persuasive
un produit et indiquent aux consommateurs un numéro d’appel gratuit ou l’adresse du site web où
effectuer la commande
• Marketing direct par les grands médias : Digital
e.g. Pubs en ligne ou sur mobile qui encouragent une réponse directe et sont inclues dans des e-mails,
sms, pubs display, blogs, podcasts, médias sociaux, etc.

2. Ventes directes

Vendre aux clients directement, à la maison ou au travail, plutôt que via un commerce de détail ou tout
autre intermédiaire.

- Ventes en face-à-face en dehors de tout point de vente fixe

- Télémarketing: Entrer en relation avec des clients à distance pour vendre un produit
directement aux clients

- Appel entrant: l’appel est initié par le client, suite à une publicité précisant le n° de contact
de l’entreprise ou après avoir reçu un courrier ou un catalogue par exemple
- Appel sortant: l’appel est initié par l'entreprise

Conclusion P= Promotion

Le mix de communication retenu doit être intégré

Les communications marketing intégrées (CMI)
L’utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs canaux de communication afin de
parler d’une même voix avec le maximum d’efficacité.
➔ Mise en cohérence d’un plan de communication faisant appel à des moyens variés.

Créer une synergie

Unifier tous les efforts de communication marketing afin qu’ils renvoient un message cohérent et
convaincant aux publics cibles