Le branding est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer

les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises

qui exploitent les marques.
Dans le domaine personnel, c'est la gestion de son image.
Le branding regroupe tous les aspects intervenants dans l’image et le contenu
de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style d'expression, la
description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence,
donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à une
entreprise, une personnalité forte et une identité unique.

Il s'agit d'une discipline, qui s'est développée progressivement depuis les

années 1950, notamment grâce au designer Raymond Loewy, mais qui a pris
un nouvel essor à partir de la fin du XXe siècle, sous le double effet de la
mondialisation et du développement des nouvelles technologies.
 Les fonctions économique et marketing du
branding
• La fonction dite transactionnelle : les marques doivent faciliter l'acte d'achat en
réduisant l'incertitude du consommateur devant un choix à prendre parmi plusieurs
marques. C'est pourquoi il est important de garantir la qualité du produit, son
origine... Par exemple, avoir un label qui garantit un produit de qualité auprès des
consommateurs.
• La fonction dite relationnelle et identitaire : Le consommateur construit ses
projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu'il achète. En ce
sens, la marque devient une projection du consommateur lui-même à travers des
codes, un style ou une image qu'elles transmettent.
• La fonction aspirationnelle : Il s'agit de donner un sens particulier à la
consommation au-delà des produits consommés. Apprécier une marque, ce n'est
pas seulement apprécier ses produits mais également ses valeurs, son univers, ses
prises de positions culturelles. Par exemple, la fonction aspirationnelle de la
marque Évian est de décliner l'importance de la jeunesse, comme valeur de mode
de vie, à tout âge, même (surtout) pour les plus âgés
 La communication des valeurs de marques par le
branding
D'un point de vue plus général, le branding met en place des récits (storytelling) qui attribue 4 valeurs essentielles aux
produits et services de l'entreprise, et qui lui permette de trouver sa place sur un segment de marché.
• Une valeur fonctionnelle d'usage des produits (consommation du produit générique...) et services (à quoi sert-
il ?)
• Une valeur émotionnelle et expérientielle (sensible, esthétique...) de promesses associées à la consommation du
produit particulier
• Une valeur existentielle de projets rendus possibles par ces usages
• Une valeur d'accès et d'appropriation socio-économique associées à la consommation du produit dans sa
catégorie
Ces quatre grandes familles de valeurs dans la consommation marchandece que l'on appelle un carré sémiotique.
 L'importance de l'identité de marque
La marque n'existe pas durablement que si elle désigne un produit ou un service innovant performant
pour les consommateurs visés. Cependant, elle raconte également des valeurs qui dépassent le produit
lui-même. Elle permet par la permanence de ses identités de défendre le produit sur un marché par
rapport à ses concurrents et de répondre aux attentes de la cible définie.

Pour définir une identité de marque, il est important de connaitre les différents types de notoriétés. Il
existe quatre types de notoriété à déterminer auprès de la cible concernée et des consommateurs
potentiels :
• La notoriété spontanée : le consommateur cite spontanément le nom d'une
marque lors d'un questionnement sur des produits ou services d'un marché.
• La notoriété dite top of mind (le premier mot qui vient à l'esprit) : dans un questionnaire de type
spontané, le consommateur cite en premier le nom d'une marque, ce qui signifie que cette marque
est un symbole de marché, presque un réflexe pour le consommateur. Ce sont souvent les marques
leaders qui sont ici citées.
• La notoriété assistée : le sondé affirme ou non sa connaissance d'une marque lorsque le sondeur lui
demande s'il la connaît.
• La notoriété qualifiée : le consommateur connait à la fois le nom de la marque et ses principaux
produits/services. Cette notion dépasse la notoriété car cela signifie que le consommateur s'identifie à
cette marque. Il y a donc des critères d'attributions, on s'approprie la marque.
 L'importance de l'image de marque
L'image de marque correspond à la place occupée de la marque dans l'esprit des
consommateurs, l'idée étant d'être la première ou l'une des premières marque qui
viennent à l'esprit des consommateurs lorsque l'on parle du secteur de marché
correspondant. L'image de marque permet à l'entreprise d'affirmer son identité et par
la même occasion de se distinguer de ses concurrents. Elle constitue une réelle source
de valeur. À l'inverse, une mauvaise image de marque peut entrainer l'insuccès d'une
entreprise.
Le branding contribue ainsi à la réussite d'une entreprise. On parle même de "re-
branding" lorsqu'il s'agit de rafraîchir l'image de marque d'une entreprise ou d'un
produit.
 Le branding et la sensorialité de la marque

• L'ouïe à travers la sonorité du nom de la marque (voir choisir un

nom de marque), le bruit du produit lui-même et/ou de son
packaging, l'univers sonore de la marque présenté à la radio,
à la télévision ou sur le site internet, et le ton dicté par le
nom de la marque ou par son l'univers.
• La vue à travers le logotype, la typographie, la couleur
• Le toucher à travers le packaging, la forme et
matière des produits
• L'odorat à travers une reconnaissance olfactive
de souvenirs de manière inconscients, une
nostalgie (exemple : l'odeur du Malabar
rappelant son enfance dans les cours de récré).
• Le goût intimement lié à l'odorat, fidélise
le plus les consommateurs, car il est
synonyme d'une certaine qualité.
 Choisir un nom de marque
Il est difficile de choisir un nom de marque sachant qu'un consommateur occidental n'en connait en moyenne "que"
5000. L'objectif étant de savoir s'imposer, être facilement mémorisable et marquer l'esprit des consommateurs, le
choix d'un nom demande beaucoup de réflexions car plusieurs critères sont à prendre en compte :
• La disponibilité juridique Il s'agit de vérifier si le nom existe déjà ou non auprès des organismes adéquats. Par
exemple, on demandera de rechercher à l'INPI s'il s'agit d'une marque qui sera uniquement présente sur le marché
français.
• Une facilité de prononciation Il est préférable d'avoir un nom de marque facilement prononçable dans le pays
d'origine mais également dans le plus grand nombre de pays possible, surtout s'il s'agit d'une marque qui se
voudra internationale.
• La taille du nom Il est préférable de choisir un nom court, facile
à mémoriser et à prononcer (exemples : Axa, Bio, Yop, BA…).
Cependant, on peut proposer un nom composé afin de casser
les codes (exemple :Häagen-Dazs).
• Choix d'aspérités sonores et visuelles Afin de faciliter la
mémorisation d'une marque, certaines marques n'hésitent
pas à utiliser des noms dits sonores, i.e. que le nom choisi
fera appel à la sensorialité, à la sonorité. Par exemple,
la marque Schweppes fait référence au son « Pschitt » lors de
l'ouverture de la bouteille et suggère ainsi les qualités
pétillantes du produit.
L'analyse des écarts dans un positionnement de
marque