Gestion de la marque 2021

Plan du cours :

Chapitre 1 : Approches de la marque : Concepts et définitions

Chapitre 2 : Identité et capital de marque
Chapitre 3 : Gestion de la marque dans le temps : Stratégies de
développement de la marque

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Chapitre 1 : Approches de la marque

Key points :

• Définitions de la marque : KOTLER, G.LEWI et J.N KAPFERER

• Les composantes de la marque

• Les valeurs tangibles et intangibles de la marque

• Rôle de la marque pour l’entreprise et le consommateur

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1- Définitions :

1-1 P.KOTLER (2012) : L’approche par la différence

« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents »

a- Les composantes de la marque :

 Un nom : Selon KOTLER, en matière de nom de marque, on peut distinguer 4 types de

pratiques : un nom qui véhicule la fonction du produit, un nom qui explicite un
positionnement, un nom qui désigne le fondateur ou un nom crée de toute pièce
 Le logo constitue un élément d’identification essentiel qui permet la reconnaissance
visuelle de la marque comme : La pomme croquée d’Apple ou le M de McDonald’s
 Des couleurs
 La signature est une petite phrase qui accompagne en permanence le nom
 Et dans certains cas un personnage

b- Critères de choix des composantes :

 La facilité de mémorisation : cette composante est-elle facilement mémorisée et

reconnue ? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme Skip, Bic ou Kiri
 La signification : que suggère cette composante sur les produits ? Est-elle crédible et
cohérente avec la catégorie de produits ?
 L’attrait : la composante est-elle attrayante au plan esthétique ? Les consommateurs la
jugeront ils positivement ?
 La transférabilité : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de
nouveaux produits dans d’autres catégories, auprès d’autres segments de clientèle ou
d’autres marchés géographiques ?
 La capacité d’adaptation : les composantes sont-elles intemporelles ? Pourra-t-on
aisément les moderniser à l’avenir ?
 La capacité de protection juridique : un dépôt est-il possible ?

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c- La marque outil essentiel de différenciation

On peut articuler le concept de marque autour de six axes :

• Un ensemble d’attributs : une marque évoque des caractéristiques qui lui sont
attachées.

• Des bénéfices clients, fonctionnels ou émotionnels, qui traduisent ce que les attributs
apportent au consommateur.

• Un ensemble de valeurs. Mercedes, c’est la performance, le prestige, la tradition.

• Une culture. La marque traduit la culture de l’entreprise et parfois, du pays dont elle
émane.

• Une personnalité. La marque projette certains traits de caractère.

• Un profil d’utilisateur. La marque évoque un profil d’utilisateur type

• Une expérience vécue par les clients au contact direct de la marque, qui représente une
source essentielle pour la construction de son image.

1-2 G.LEWI : Synthétisation des différentes approches (2007)

« Une marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des
valeurs intangibles »

• Repère mental : référence inscrite dans l’esprit des clients et des prospects

• Valeurs tangibles : éléments mesurables et comparables

• Valeurs intangibles : une narration pour le client avec son histoire, ses symboles, ses
valeurs associées

1-3 J.N KAPFERER (2013)

« La marque est un nom et un symbole associés ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car
ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles, distinctifs et puissants
pour la cible principale visée par cette marque »

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a- Les valeurs tangibles regroupent les qualités mesurables et comparables
rationnellement d’un produit ou d’un service d’une marque par rapport à ses concurrents. Ces
valeurs sont des éléments de comparaison entre les marques. Le consommateur s’y réfère lors
du processus d’achat

 Le produit ou le service, ses caractéristiques et ses qualités objectives

 À la base de toute marque, il existe un produit ou un service novateur et son marketing

 La qualité des produits ou du service de la marque est la première qualité objective,

elle est mesurable par des items objectifs : qualité des matériaux utilisés… Celle-ci fait
ou défait la réputation d’une marque

 L’avantage concurrentiel est un atout, un « plus » que l’entreprise possède par rapport
à ses concurrents. Cet avantage lui confère un bénéfice-produit supérieur et se traduit
généralement par une augmentation des ventes. La difficulté pour une marque réside
dans la capacité à conserver cet avantage et à le réactualiser le plus régulièrement
possible afin de maintenir la marque hors de portée des concurrents

 Le prix est une composante essentielle de la marque, il sert à affirmer le positionnement

marketing et stratégique.

 La distribution : le choix du lieu de distribution est primordial, car il traduit les valeurs
de la marque.

 L’innovation : constitue un moyen de maintenir la marque à la pointe de l’actualité et

ainsi de conserver son statut de repère sur le marché. L’innovation est devenue
nécessaire, compte tenu de la concurrence accrue d’une part et de l’évolution rapide des
goûts des consommateurs d’autre part

 La notoriété :

La marque doit se faire connaitre des consommateurs. Plus la notoriété sera forte, c’est-à-dire
plus son nom sera connu, plus nombreux seront les consommateurs exposés à la marque et par
conséquent les clients potentiellement intéressés par ses produits et services

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b- Les valeurs intangibles regroupent les caractéristiques perçues non mesurables
qui touchent souvent à la mémoire intime ou à l’émotion de chaque individu. Au-delà des « faits
et chiffres » la marque est aussi une narration pour le client avec son histoire, ses symboles et
ses valeurs associées

- La sensorialité de la marque :

La sensorialité de la marque et de ses produits regroupe le son, les couleurs, les odeurs, le
toucher et le goût. Il s’agit de l’ensemble des signes physiques, des signaux, des symboles qui
expriment sa sensorialité.

 L’ouïe :

• Le nom : il doit posséder plusieurs qualités : il doit être prononçable, international,

légalement disponible et si possible non descriptif et pas trop ancré dans le temps ou
dans l’espace, c’est-à-dire pas trop dépendant de la mode

• Le bruit de la marque : l’univers sonore de la marque.

• La musique de la marque : à l’instar des images, les sons d’une marque véhiculent des
valeurs et construisent son univers.

• Le ton de la marque : le ton sur lequel est articulé et exprimé le message véhiculé par
la marque et son slogan. Celui-ci doit exprimer par sa personnalité un positionnement
clair, un territoire de compétence fort et des valeurs sincères

- La vue :

• Le logotype : premier signe visuel de la marque. Il doit toujours être d’actualité, il est
nécessaire que la marque opère des « petits liftings d’entretien » régulièrement

• La typographie : elle véhicule des valeurs, elle sert le discours de la marque.

• La couleur : Une marque est souvent associée à une couleur. Des codes couleurs propres
aux différents marchés. Ces conventions offrent des repères au consommateur, mais elles
affaiblissent aussi les stratégies de différenciation
• L’imagerie publicitaire : certaines images s’apparentent au sens profond de la marque, à
son univers de référence global.

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• Les modes et les styles graphiques : ils évoluent grâce aux designers qui surfent sur les
tendances. Ils risquent dès lors d’être vite perçus comme dépassés car trop ancrés dans une
époque antérieure

Pour la marque une identité visuelle forte est une nécessité car seule la marque
immédiatement reconnue sert de sésame dans le labyrinthe d’un magasin moderne

- Le toucher :

• Le packaging : Il est le premier moyen de reconnaissance de la marque. Avant le

produit, le premier signal envoyé aux consommateurs est son emballage. Plusieurs
caractéristiques sont en jeu : matière, couleur, forme, taille, graphisme…

• La forme et la matière des produits : derrière l’emballage apparait le produit avec sa

matière et sa forme.

- L’odorat : un parfum, une senteur, une atmosphère font partie de nos souvenirs
inconscients et ont la capacité de jouer sur les émotions des consommateurs. « Stimuler
la mémoire olfactive, c’est renforcer les moyens de reconnaissance et exploiter tous les
sens ».

- Le goût :

• Intimement lié à l’odorat, le goût est un des sens qui fidélise le plus efficacement. Le
goût est synonyme d’un certain standard de continuité, plus que les autres sens. Le
changement de composition peut entrainer une chute des ventes

• Les valeurs associatives : Au-delà du produit, la perception mentale se construit à

travers des associations que fait spontanément le public avec certaines marques

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Chapitre 2 : Identité et capital marque

Key points :

• L’identité de marque : Définitions et principes

• Le prisme de KAPFERER

• Le capital marque : définition et composantes

• Evaluation du capital marque

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1- L’identité de marque :

« L’identité de marque représente la façon dont l’entreprise souhaite présenter la marque au

marché » (Chantal LAI, 2009)

2- Le prisme de KAPFERER :

Il représente l’identité de marque par un prisme à six facettes : physique, personnalité, culture,
relation, reflet et mentalisation qui permettent de faire un diagnostic de la marque

• Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, qui viennent

immédiatement à l’esprit quand le consommateur pense à la marque
• La Personnalité : représente les traits de caractère associés à une marque. Le caractère
de la marque. Les personnages de marque, effigies réelles ou symboliques, permettent
de doter les marques de traits de personnalité
• La Relation : Renvoie aux types de transaction, d’échange qu’une marque entretient
avec ses publics
• La Culture : L’univers culturel est le système de valeurs, l’ensemble cohérent de règles,
de normes, de savoirs et de croyances qui constituent la source d’inspiration de la
marque. Les pays d’origine sont des réservoirs culturels pour les marques
• Le Reflet : Correspond à l’image extérieure que la marque donne de sa cible.
• La Mentalisation : Coïncide avec l’image que les acheteurs ou les consommateurs de
la marque ont d’eux-mêmes

3- Le capital marque

« Le capital marque correspond à la valeur ajoutée apportée par la marque aux produits et aux
services qu’elle couvre » (KOTLER, 2012)

On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus
favorablement au produit et à son marketing une fois qu’ils ont identifié la marque. À l’inverse,
ce capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu’ils
connaissent la marque

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a- Les composantes du capital marque

• La notoriété mesure la part des consommateurs qui connaissent la marque

(notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée)

• L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des

consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les
associations mentales stockées en mémoire

b- Evaluation du capital marque :

• La notoriété d’une marque se mesure à l’aide d’études quantitatives sur la base des
questions suivantes :

 Notoriété spontanée : Quelles sont les marques « des produits X » que vous
connaissez ? (la notoriété Top of mind d’une marque correspond au pourcentage de
personnes ayant cité cette marque en premier)

 Notoriété assistée : Parmi les marques « des produits X » figurants sur cette liste,
quelles sont celles que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?

• Pour évaluer l’image d’une marque, on utilise une étude qualitative, ensuite une étude
quantitative par questionnaire peut permettre de mesurer :

 La force de l’association à la marque

 Sa valence

 Son unicité

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Chapitre 3 : Les stratégies de développement de la marque

Key points :

• Le cycle de vie de la marque

• Gestion d’un portefeuille de marques

• Stratégie d’extension de marque

• Stratégie de Co-branding et licences

• Stratégie de revitalisation

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1- Le cycle de vie de la marque :

Le cycle de vie de la marque est composé de 3 temps :

• Le temps de l’héroïsme qui est caractérisé par la transgression (s’imposer par la

différence, l’innovation), la rencontre et le ciblage

• Le temps de la sagesse est le temps du risque, il faut comprendre le sens de la marque

« retour sur soi nécessaire » et se dépasser.

• Le temps du mythe : la marque passe à la prospérité, elle devient immortelle

En fonction du cycle de vie de la marque, le brand manager doit choisir entre 3 options possibles
:

• Étendre la marque vers d’autres territoires à l’intérieur ou non de sa catégorie actuelle:

extensions de gamme et de marque, co-branding et licences

• Revitaliser une marque qui a été délaissée

• Faire disparaitre ou « tuer » une marque lorsqu’elle ne parvient plus à attirer les
consommateurs : restructuration du portefeuille de marques

2- Gestion de l’architecture et du portefeuille de marques :

L’architecture de marque reflète le nombre et la nature des produits couverts par la marque

Une ligne de marque est l’ensemble des produits couverts par la marque, tandis que le
portefeuille de marques est l’ensemble des marques dont dispose l’entreprise (KOTLER)

a- Marque produit : 1marque= 1produit= 1promesse

- Les avantages :
 Disposer de marques sur différents niveaux de gamme ou sur différents
positionnements
 Permet à l’entreprise de ne pas lier sa réputation à une seule marque
- Les inconvénients : Coûteuse, chaque produit a sa propre communication

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b- Marque gamme : 1marque=produits homogènes= 1promesse identique
- La marque gamme permet la construction d’une image de marque cohérente et le
développement rapide de produits nouveaux

c- Marque ombrelle : 1marque= produits hétérogènes = 1 promesse spécifique à

chaque produit
- Les avantages :
 Permet de désenclaver la marque d’un produit unique et lui assure en principe une
certaine pérennité
 Permet de capitaliser sur un nom connu pour pénétrer des secteurs où l’entreprise
était absente
- Les inconvénients : Elle se heurte à des problèmes d’interdépendance et de cohérence
des images entre les produits

d- Marque caution :

La marque caution regroupe plusieurs produits qui s’articulent eux-mêmes autours de marques
filles.

- Les avantages :
 La grande marque sert de caution et confère une image générale (marque mère)
 Le nom de marque individuel qui désigne la gamme (marque fille) permet de
différencier le produit et de lui donner une image spécifique
- Les inconvénients : Elle requiert des moyens de communication importants pour
soutenir les différentes marques filles

3- Stratégie d’extension de marque :

Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit, on
parle d’extension de gamme si le nouveau produit s’inscrit dans une catégorie déjà couverte
par la marque.

Et d’extension de marque si le nouveau produit correspond à une nouvelle catégorie de

produits. Une extension de marque consiste à utiliser une marque existante, qui a déjà fait ses
preuves, pour lancer un produit appartenant à une autre catégorie

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La stratégie d’extension implique une légitimité de la marque dans la nouvelle catégorie de
produit, c’est-à-dire qu’il est nécessaire que les valeurs fondamentales de la marque soient
cohérentes avec les valeurs de la nouvelle catégorie de produit

a- Les objectifs de l’extension de marque :

- Une extension permet de capitaliser sur la notoriété d’une marque,

- Trouver des relais de croissance

- Nourrir la marque et renforcer son identité.

- Enrichir l’image de marque par de nouvelles marques.

- Augmenter l’exposition et la visibilité de la marque et donc sa notoriété

- Se différencier des concurrents en proposant une offre complète

b- Les risques liés à une extension de marque :

- Un risque de dilution de l’image de marque.

- Une cannibalisation des produits initiaux de la marque.

4- Stratégie de co-branding :

Selon KOTLER (2012) « le co-branding est l’association de deux marques pour la

commercialisation d’un produit commun »

On peut distinguer deux types de co-branding :

- Le co-branding fonctionnel implique que la marque invitée introduit un composant

(sous forme d’ingrédient ou de savoir-faire) dans la conception du produit
- Le co-branding symbolique vise essentiellement à transférer l’image de la marque
invitée sur la marque accueil

a- Les bénéfices pour les marques :

- Des marques « accueil » à la recherche de nouvelles cibles.

- Des marques « invitées » à la recherche de nouveaux territoires :

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5- Les licences :

« La licence de marque : Lorsque une entreprise confère (moyennant finance) le droit

d’utilisation de sa marque à une autre entreprise » KOTLER (2012).

6- Revitalisation de la marque :

Lorsqu’une marque perd de son éclat, vieillit ou meurt, lorsque sa valeur diminue ou stagne, il
peut être nécessaire de la revitaliser ou de la repositionner.

Pourquoi une revitalisation ?

• Dans un premier temps il faut comprendre les éléments fondamentaux de l’identité

de la marque et les raisons du déclin du capital marque

• Vérifier si les associations positives à la marque ont perdu de leur force ou de leur
spécificité par rapport aux concurrents

• Vérifier si de nouvelles associations négatives sont apparues

• Décider de maintenir le positionnement actuel ou le changer

• Revoir le programme d’action marketing (si le positionnement est pertinent)

Comment revitaliser une marque ?

Après avoir établi le diagnostic et compris pour quelles raisons une revitalisation est nécessaire;
il faut intervenir à deux niveaux :

• Renforcer la notoriété de la marque pour favoriser sa reconnaissance dans les

contextes d’achat

• Agir sur son image en améliorant la force, le caractère positif et la spécificité des
associations mentales des consommateurs

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