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Conseiller éditorial : Christian Pinson

© Dunod, 1998, 2010, 2016

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-075592-9

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 Sommaire
Avant-propos

CHAPITRE 1
Qu’est-ce qu’une marque ?

I Définitions de la marque

II Les différentes dimensions d’une marque

1. La marque comme signifiant

2. La marque comme signifié

III Les fonctions d’une marque

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1. Le rôle de la marque pour le consommateur
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2. Le rôle de la marque pour l’entreprise

IV Les différents types et statuts de marque

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1. Les types de marque

2. Les statuts de marque

CHAPITRE 2
Comment créer une marque ?

I Le processus de création d’une marque

1. Les acteurs

2. Les étapes

II Les aspects juridiques de la marque

1. Le droit de la marque

2. Les autres droits applicables

 CHAPITRE 3
Comment évaluer une marque ?

I La notoriété

II La fidélité et l’engagement à la marque

III L’image

1. L’étude d’image qualitative classique

2. L’étude d’image quantitative classique

3. L’étude des associations centrales et périphériques

IV L’identité de marque

1. Le modèle du prisme d’identité de marque

2. Le modèle IPSE (Idéologie, Personnalité, Signes, Emblème)

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3. La plateforme de marque
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V Le capital de marque

1. Le capital de marque du point de vue de l’entreprise

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2. Le capital de marque du point de vue du consommateur

CHAPITRE 4
Comment gérer une marque ?

I L’animation de la marque

1. Optimiser le produit et le packaging

2. Renouveler la communication de la marque

3. Converser et interagir avec les consommateurs

4. Relancer la marque

II Le développement de la marque

1. L’extension de gamme
 2. L’extension de marque

3. L’alliance de marques et le co-branding

4. L’extension géographique

CHAPITRE 5
Comment gérer un portefeuille de marques ?

I Les stratégies de portefeuille de marques

1. La stratégie mono-marque

2. La stratégie multi-marques

3. Les stratégies intermédiaires

II Le portefeuille de marques local

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1. Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits
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2. Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits
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III Le portefeuille de marques international

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1. Gestion des portefeuilles de marques jusque dans les années 1990

2. Rationalisation et structuration des portefeuilles de marques

IV Le changement de nom de marque

1. La marque-cible est connue

2. La marque-cible est inconnue

3. Les facteurs clés de succès

Conclusion

Bibliographie

Index
 Avant-propos
La marque est devenue un sujet incontournable pour les professionnels du marketing.
Elle est en effet au cœur des réflexions stratégiques : quelles marques lancer ou
garder ? Sur quelles marques investir ? Comment organiser les différentes marques du
portefeuille ? Comment communiquer ? Elles font l’objet d’un grand nombre d’études
(étude d’image, mesure du capital de marque, etc.) et leur valeur financière ne cesse
de se développer. Cependant si certaines marques deviennent des marques cultes
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(Apple, Nutella), elles sont paradoxalement de plus en plus attaquées dans les biens de
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grande consommation où les marques de distributeurs sont devenues leaders de
dizaines de catégories de produits.
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Le caractère complexe de la marque et ses différentes problématiques sont abordés,

de façon claire et pragmatique, en prenant le point de vue du manager et en suivant le
plus fidèlement possible le processus de décision des responsables de marques
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(création, évaluation, gestion).

Les chapitres, autonomes, peuvent être abordés individuellement et répondre à des
lectures ponctuelles sur des interrogations particulières. Mais l’ensemble de l’ouvrage
est construit de façon à donner une vision complète et logique de la marque.
Les thèmes sont illustrés par de nombreux exemples de marques appartenant à des
grands groupes internationaux ou de marques connues.
 CHAPITRE 1

Qu’est-ce qu’une marque ?

Notre quotidien est aujourd’hui envahi par les marques : nous nous réveillons avec les
informations de France Info, nous savourons un café Jacques Vabre, nous apprécions
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un verre de Tropicana, nous dégustons des céréales Kellogg´s puis nous profitons des
services de la RATP ou de la SNCF pour aller travailler. On trouve des marques de
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produits (Woolite, Fanta) mais aussi des marques d’ingrédients (Intel, Gore-tex), des
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noms de labels (Woolmark), de fabricants (Henkel, IBM), de magasins (Auchan,

E. Leclerc), d’ONG (Croix-Rouge, Unicef), de chaînes ou d’émissions télévisées (M6,
« On n’est pas couché »). Mais on parle aussi de marques pour des portails ou des
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sites Internet (Google, Netflix, Meetic), des personnes célèbres (Madonna, David
Beckham), des clubs de football (OM, PSG), des écoles ou des universités (Sciences
Po, Oxford), des villes (Nice, Paris) ou même des pays (marque France). Alors en
définitive, comment définir une marque ? Quelles sont ses dimensions ? ses fonctions ?
ses différents types et statuts ? C’est à ces différentes questions que nous allons
répondre dans ce chapitre introductif.

I Définitions de la marque

La notion de marque est plus complexe qu’il n’y paraît au premier abord.
Le mot brand (la marque, en anglais) vient de l’allemand Brand, le tison. Il est apparu
aux États-Unis à l’époque où l’on marquait le bétail au fer rouge pour identifier son
propriétaire. Le mot français provient de markjan, terme d’origine germanique, qui
signifie « territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». Le mot « marque » est
donc lié à la notion de signe permettant de distinguer et de reconnaître.
Au niveau juridique, la marque est « un signe susceptible de représentation graphique
servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale »
(titre Ier du livre VII du Code de la propriété intellectuelle).
L’Association Américaine de Marketing (AMA), qui fait référence, définit la marque
comme « un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents ».

II Les différentes dimensions d’une marque

La marque est un signifiant, un signe de reconnaissance qui sert à distinguer les

produits ou les services. Mais c’est aussi un signifié, c’est-à-dire un signe évocateur de
sens, le signifiant étant le véhicule sensoriel nécessaire au signifié.

1. La marque comme signifiant

La marque, à travers son système d’identification, propose un ensemble d’éléments

perceptibles qui activent les différents sens et permettent de la repérer, de la
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reconnaître, de la distinguer des autres marques. Le système d’identification d’une
marque n’est pas limité aux éléments de l’identité visuelle, c’est-à-dire à l’ensemble des
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éléments graphiques (nom, logotype, symbole) activant le sens de la vue. Il intègre plus
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fréquemment les autres dimensions sensorielles. C’est pourquoi on parle d’identité

sonore, tactile, olfactive, gustative de la marque et au global d’identité sensorielle de la
marque (voir figure 1.1). La marque a en effet intérêt à être polysensorielle, car de
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multiples signes sensoriels sont autant d’identifiants, de points d’ancrage et de liens

émotionnels potentiels pour le consommateur.

Figure 1.1 – L’identité sensorielle d’une marque

■ Le nom

Le nom est l’élément majeur qui permet d’identifier une marque. On peut distinguer
différents types de noms :
– le patronyme : Chanel, Knorr, Mars, Michelin, Nestlé, Khiel’s sont les noms des
fondateurs de la marque ;
– l’origine patronymique : Adidas provient du diminutif de son fondateur (Adolf Dassler),
surnommé Adi ; Haribo a été composé à partir du nom du créateur d’une entreprise de
bonbons, Hans Riegel, et du nom de la ville où elle était située, Bonn ; Michel et
Augustin sont les prénoms des deux créateurs ;
– le nom géographique : Tahiti, Fidji, Mont Blanc ;
– le sigle : SNCF, BNP, BP, HP, TGV sont des abréviations constituées par les initiales
de plusieurs mots qui s’épellent lettre par lettre. La signification originale de certaines
abréviations (IBM, SFR, BMW, CNN) n’est pas connue du grand public ou a été oubliée
(International Business Machines, Société Française de Radiotéléphonie, Bayerische
Motoren Werke, Cable News Network) ;
– l’acronyme : Fnac, Asics, Alcatel, Fiat, Seb ont pour origine un sigle mais se
prononcent comme un mot ordinaire ;
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– l’allographe alphabétique : NRJ forme un sigle dont l’épellation forme un mot
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(énergie) ;
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– le chiffre (206, 1664, N° 5, 501, 118 218), la lettre ou initiale (K, Ô, CK) et le
monogramme (C entrelacés) ;
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– le mot simple : Carrefour, Innocent, Courir sont des substantifs, des adjectifs ou des
verbes du langage courant ;
– le mot composé : Carte d’Or, Air France, Canard WC, Blanc Bleu sont composés par
l’association de plusieurs mots du langage courant ;
– le mot décliné : Danette, Danao, Danacol ont été obtenus par transformation à partir
d’un nom ou radical déjà existant ;
– l’expression : Tic-Tac, La Pie Qui Chante sont des locutions ou une partie
d’expressions existantes ou inventées ;
– le mot arbitraire ou fantaisiste : Mir, Auchan, Schweppes, Omo, Asda, Gap, Diesel,
Twingo, Kodak sont des mots inventés (néologismes), des anagrammes ou des mots
détournés de leur signification usuelle.

■ Les emblèmes

Le nom de marque peut être associé à un ou plusieurs emblèmes : logo, symbole

visuel, signature et personnage publicitaire.
1.Le logo est l’emblème le plus utilisé et constitue la représentation graphique officielle
 du nom de marque. Comme le souligne son étymologie grecque (logos, discours), il
représente également un univers discursif. En tant que signe visuel, il articule en effet
deux dimensions interdépendantes : une face matérielle avec ses éléments textuels
et/ou iconographiques et une face conceptuelle avec l’image mentale à laquelle il est
associé, avec l’interprétation qui en est faite, avec l’histoire qu’il raconte. Il est ainsi
un condensé de la marque, permettant à la fois de l’identifier et de renvoyer à ses
associations.

Tableau 1.1 – Les différentes formes de logotypes de marque

Logos
Logos mixtes Logos iconiques
alphanumériques

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Dans une perspective essentiellement sémiotique, on distingue trois principales formes

de logos (voir tableau 1.1) :
• Les logos alphanumériques (logotypes) sont exclusivement composés de lettres et/ou
de chiffres (Coca-Cola, Duracell, Gillette, Nutella, 1664) qui peuvent être inclus dans un
symbole visuel simple (Decathlon, Orange, Lu, Benetton, Ford, 501). Les éléments
textuels sont dotés d’une typographie, d’une calligraphie et de couleurs spécifiques.
L’exposition répétée à ces logos conduit à un phénomène d’iconisation de ces signes
alphanumériques, c’est-à-dire leur transformation en une image ou symbole.

EXEMPLE

Des logos notoires comme ceux de Coca-Cola sont reconnus par des enfants qui ne sont pas encore en âge de
verbaliser. De même, l’adaptation du logo Coca-Cola dans différentes langues est parfaitement reconnaissable par
les touristes, montrant également que le logo peut davantage être décodé comme une image que comme un texte.
Les monogrammes (LV, YSL, C entrelacés) sont également assimilables à des icônes.

• Les logos mixtes associent un logo alphanumérique et un symbole. Les images étant
perçues plus vite que les mots, de nombreuses entreprises ont choisi d’intégrer dans
leur logo une image, un icotype, de façon à en favoriser la reconnaissance. Ces logos
posent cependant le problème de la relation entre les deux types de messages :
linguistique et iconographique. Il est important que les deux signes coexistent de façon
harmonieuse, infusent une signification cohérente du signe et même se complètent.
Le logo iconique peut renforcer les dimensions fonctionnelles de la marque, orienter le
destinataire vers un type possible de signifiés.

EXEMPLE

Le chat de Sheba permet d’ancrer visuellement la marque dans l’univers de l’alimentation animale, la pomme
d’Innocent souligne la naturalité des produits.

Il peut aussi être en rupture par rapport à l’univers de la marque et ainsi enrichir les
dimensions symboliques auxquelles elle est associée, en introduisant ou en complétant
une histoire.

EXEMPLES

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Le crocodile qui ne lâche jamais sa proie renvoie à René Lacoste et rend la marque Lacoste et ses acheteurs plus
tenaces.
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Le rouge-gorge rend Auchan plus sympathique, plus proche de l’homme.
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Il impose de choisir d’une part l’élément pouvant le mieux représenter la marque : signe,
représentation stylisée du fondateur de l’entreprise ou bien image du destinateur ; et
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d’autre part le mode de représentation de l’élément choisi : figuratif ou abstrait, réaliste

ou stylisé, etc.
• Les logos iconiques (uniquement des images) sont encore peu nombreux. Ils
correspondent à un stade d’élaboration ultime du logo, l’icotype ayant acquis un tel
degré de notoriété et étant si associé à la marque que le logo alphanumérique n’a plus
besoin de l’accompagner et que l’entreprise peut décider de s’en passer (coquillage
Shell, pomme Apple, Swoosh de Nike).
Certaines e-marques, comme Google par exemple, font évoluer leur logo au fil des
événements, des saisons ou des pays.
Plusieurs types d’études permettent d’évaluer les logos :
• Étude de reconnaissance visant à mesurer si le logo est perçu comme spécifique et
différent dans son secteur. Le code couleur est un élément très différenciant : Hertz est
jaune, Avis est rouge ; Kodak est jaune, Fuji est vert ; Shell est jaune, BP est vert ;
Coca-Cola est rouge et Pepsi est bleu.
• Étude d’attribution, cherchant à déterminer si, le nom ayant été masqué, les individus
sont capables d’attribuer de façon correcte le logo à la marque correspondante.
• Étude de mémorisation, mesurant si les individus sont capables de se souvenir de
façon spontanée des traits identifiants du logo (couleurs, symboles).
• Étude d’associations, visant à rendre compte des différentes associations générées
par le logo (registre d’évocation, valorisation et cohérence de ces associations).
• Étude d’agrément, visant à mesurer si le logo plaît aux différents destinataires.
1.Les symboles visuels les plus utilisés pour accompagner la marque, et en général
son logotype, sont les animaux et les représentations animalières (lion de Peugeot,
écureuil de la Caisse d’Épargne, lapin Quicky de Nesquik, crocodile de Lacoste), les
personnages (bibendum Michelin, Mr. Propre), les végétaux ou minéraux (coquillage
de Shell, pomme d’Apple, fleur de Yoplait, cristal de neige de Picard surgelés), les
objets ou instruments (trident du Club Méditerranée), les figures géométriques (les
trois bandes d’Adidas, le swoosh de Nike, l’étoile de Mercedes).
2.Le personnage publicitaire peut devenir un emblème de la marque s’il est utilisé
pendant de nombreuses années. Il peut être humain (La Laitière, Mère Denis,
Monsieur Marie) ou animalier (les Furets, Ernie le hérisson de Spontex). Il peut être
identique au symbole accompagnant le logotype (Mr. Propre) ou non (Ronald
McDonald).
3.La signature de marque est considérée comme un emblème de la marque si elle
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l’accompagne durablement : avec Carrefour « J’optimisme » ; Uncle Ben’s, « le riz qui
ne colle jamais », Axa « Réinventons notre métier », Air France « Love is in the air ».
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■ Le design
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Au-delà des éléments graphiques (logotype, emblèmes visuels), l’identification d’une

marque est de plus en plus recherchée à travers la spécificité du design, c’est-à-dire
des formes, des couleurs, des matériaux utilisés pour les produits et services que signe
la marque. Le design recouvre :
• Le design d’environnement, qui prend en charge l’aménagement et la décoration de
l’espace. Il est particulièrement important dans les activités de service (agences
bancaires, magasins comme Nature et Découvertes…).
• Le design-produit et le design-packaging. Le design-produit intervient lors de la
conception de biens de consommation (durables ou non) ou de biens d’équipement :
design automobile, design des appareils d’électroménager ou de petit électroménager,
design d’ordinateurs. Le design-packaging concerne la réalisation des conditionnements
et des emballages (forme des bouteilles d’eau minérale ou des flacons de shampooing ;
matériau des pots de crème de soin ou des flacons de parfum).
Certaines marques cherchent à avoir des designs très particuliers, leur permettant
d’être identifiées et distinguées visuellement de la concurrence.
 EXEMPLES

Peugeot a développé un style qui lui est spécifique pour les différentes voitures de sa gamme (208, 508, 5008…).
Les produits Perrier partagent la forme de « quille » caractéristique de la marque.
Les ordinateurs d’Apple ont une ligne au design très particulier.
Les tablettes de Toblerone ont une forme pyramidale qui leur est exclusive.

Par ailleurs, le design permet aux marques de se différencier sur des dimensions
tactiles à tel point que l’on pourrait également parler d’identité tactile.

EXEMPLES

La collection La Pléiade se singularise par son papier bible au toucher si particulier comme les produits de
maroquinerie de Louis Vuitton avec leur toile grainée distinctive.

■ Le son

L’identité sonore est devenue ces dernières années un pan assez incontournable de
l’identité sensorielle de marque. Pendant longtemps, le son a été cantonné à un rôle
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d’illustration, de signature dans la communication ou à des opérations ponctuelles de
marketing sonore. Ainsi, une chanson illustrait une campagne de marque, comme
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l’accompagnement musical tiré du Happy Together de Turtles pour Amora ou la mélodie
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du tube Island in the sun pour la Banque Postale. Ou bien un jingle, bref thème musical
accompagnant une marque de façon permanente, venait conclure de quelques notes un
spot télé et permettait d’associer certaines marques à un son : les six notes de Dim, la
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ligne mélodique du « O-ran-gi-na », la ritournelle Darty. Enfin, certaines marques

essayaient de se lier à un son particulier : le « tutu tululut » de Direct Assurance ou bien
le claquement particulier du capot d’un briquet Dupont, le crissement sur un tableau noir
du dentifrice Sensodyne ou la sonnerie retentissante de Drill.
Aujourd’hui, la problématique sonore fait partie intégrante de la stratégie de
communication et s’illustre également dans les lieux de vente.

EXEMPLES

Dans les boutiques Abercombie & Fitch, l’ambiance sombre est accompagnée d’une musique électro au volume
sonore élevé, ce qui donne aux boutiques des airs de boîtes de nuit.
Nespresso, à l’inverse, souhaite immerger le consommateur dans une expérience haut de gamme avec de
douces rythmiques de jazz.

Créées dans le milieu des années 1990, des agences d’identité sonore (Sixième Son,
CB’A Music, Mood Media ou By Music) aident en effet un certain nombre de marques à
construire de véritables systèmes d’identité sonore cohérents et en phase avec le
discours de la marque.
 EXEMPLE

La SNCF a bâti avec Sixième Son un système d’identité sonore à partir de quatre notes très reconnaissables,
décliné sur plus de 120 points de contacts (en gare, à bord des trains, dans les communications). L’objectif était
d’affirmer la position de l’entreprise comme le leader de la mobilité à visage humain. L’identité sonore SNCF
bénéficie aujourd’hui d’une très forte notoriété (98 %), d’un très haut taux d’attribution et d’agrément (94 %), selon
l’enquête GMV 2011.

■ L’odeur (ou logolf)

À l’instar des sons, on assiste à une recherche de différenciation des marques par les
odeurs et à la création d’une identité olfactive.
• Dans le domaine des produits, l’odeur est souvent un élément clé de l’identité de la
marque.

EXEMPLES

Les parfums Guerlain se reconnaissent entre tous, ont un « air de famille », une signature olfactive, de même que
Cadum.
La pâte à modeler Play-Doh a une odeur particulière, permettant de reconnaître sans hésitation la marque.

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• Dans le domaine des services, la dimension olfactive est de plus en plus utilisée pour
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identifier et différencier les marques.
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EXEMPLES
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La chaîne de magasins de lingerie féminine Orcanta a développé avec Atmosphère Diffusion une signature
olfactive intitulée « lys d’O » à base de cardamome, de fleurs blanches et de santal, évoquant la féminité, la
fraîcheur, la sensualité et l’intimité.
Avec Mood Media, les magasins Ripcurl ont sélectionné une identité olfactive spécifique, un monoï évoquant la
plage et les vacances, et Lancel a choisi une signature avec du musc pour sublimer l’ambiance cuir existante
accompagné de fruits rouges pour l’aspect féminin et en cohérence avec les codes de la marque.
Les boutiques Nature et Découvertes diffusent pour leur part des senteurs de cèdre pour exprimer l’odeur de la
forêt.
En plus de sa signature sonore, Abercrombie & Fitch se fait aussi remarquer par son marketing olfactif. Les
devantures des boutiques et les vêtements sont en effet parfumés avec un parfum conçu uniquement pour la
marque. Le parfum est vaporisé régulièrement à l’intérieur de la boutique, et l’odeur diffusée est devenue
un véritable signe de reconnaissance pour quiconque l’a déjà sentie auparavant.

Au-delà des points de vente, des centres commerciaux – Beaugrenelle, Paris XVe – ou
des sièges sociaux comme celui de Google ont également décidé d’adopter une
signature olfactive (agence Emosens).

■ Le goût

Le goût est le sens le moins travaillé en termes d’identité sensorielle de marque. Il

touche essentiellement les marques de produits alimentaires mais s’étend aux marques
de produits portés en bouche, comme les rouges à lèvres, les produits dentaires. Il est
fortement lié à l’odorat. Il participe à la fois à la construction des identités gustatives et
olfactives.

EXEMPLE

La marque Michel et Augustin fonde toute sa distinction sur l’attention portée à l’authenticité et au goût naturel de
ses produits.

■ La charte graphique

Tous les éléments constitutifs de la marque (nom, emblèmes, design, autres dimensions
sensorielles) doivent être répertoriés dans un document, appelé charte de marque, pour
assurer l’homogénéité de l’identité sensorielle de la marque.
Ce document est souvent encore restreint aux simples dimensions visuelles et se
dénomme alors charte graphique de la marque. Il cherche à assurer l’homogénéité de
l’identité visuelle de la marque à travers tous ses supports (emballages des produits,

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papier à lettre, cartes de visite, voitures de livraison, uniformes des employés, sites
Internet, etc.). La charte graphique définit précisément les règles graphiques
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(traitements typographiques, graphisme, code couleurs) pour les logotypes, les
emblèmes et les designs utilisables par la marque afin d’éviter des dérives graphiques.
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Elle prévoit les différents cas d’application, interne ou externe, de l’identité visuelle. La
constitution de chartes d’identité sensorielle tend à se développer.
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2. La marque comme signifié

En plus d’être un signe – ou un ensemble de signes – permettant de distinguer les

marques entre elles, la marque est associée dans l’esprit des consommateurs à un
contenu, à des évocations, à un signifié. Ce signifié est alimenté par le nom de la
marque et toutes les actions entreprises par la marque (produits ou services
commercialisés, communications effectuées, etc.). Ce signifié renvoie à la fois à des
dimensions tangibles (directement attribuables aux caractéristiques physiques de la
marque) et intangibles. Comme le résume Leuthesser (1988), « la marque est un
ensemble d’associations, qui prennent naissance dans la réalité mais qui résident dans
l’esprit des consommateurs ».

■ Les dimensions tangibles (ou fonctionnelles)

Les caractéristiques des produits ou services, leur qualité, leur prix, et les lieux de
distribution choisis traduisent les valeurs de la marque et génèrent autant d’associations
dans l’esprit des consommateurs. Les marques se basent sur leurs attributs-produits
pour procurer une utilité fonctionnelle/tangible au consommateur.

EXEMPLES

Dove hydrate votre peau, BMW tient la route, Pampers empêche les fuites, Signal lutte contre les caries, Dyson
aspire mieux et Groupama est toujours là pour vous aider.

La marque se construit d’abord autour d’un produit nouveau qui a réussi, et donc des
dimensions fonctionnelles et des caractéristiques objectives saillantes de ce produit.
Mais les attributs-produits, les bénéfices tangibles sont assez faciles à copier. Ils ne
permettent pas toujours à une marque de se différencier de ses concurrents.

■ Les dimensions intangibles (ou symboliques)

Il est souhaitable que les marques intègrent, en plus de dimensions fonctionnelles, des
dimensions symboliques, qu’elles évoluent du matériel à l’immatériel, du tangible à
l’intangible. En effet, une marque n’attire pas simplement par ce que sont objectivement

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les produits qu’elle signe mais aussi par ce qu’elle représente. Ainsi une marque
d’automobile ne doit pas simplement proposer des objets de transport qui permettent
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d’aller d’un point A à un point B mais aussi proposer des valeurs esthétiques,
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émotionnelles et/ou affectives qui dépassent sa seule valeur fonctionnelle. Elle peut
choisir de s’associer à une dimension symbolique comme la sécurité, la technologie, la
modernité, la virilité, le statut social, la mode ou l’écologie.
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Les marques fortes possèdent des dimensions symboliques qui leur apportent de la
richesse et de la profondeur. Elles s’appuient sur des valeurs, sur des caractéristiques
de personnalité, sur des bénéfices émotionnels.
Les marques peuvent puiser leur dimension symbolique dans plusieurs registres :
• Idéologie : la force de la marque peut s’appuyer sur des idées, des modèles ou
visions.

EXEMPLES

La marque The Body Shop revendique l’écologie dans tous ses actes (emballages naturels et recyclables,
absence de tests sur animaux) tout comme Tesla.
La raison d’être de Ben & Jerry’s consiste à développer et mettre en œuvre la « prospérité partagée ».
Cette prospérité est déclinée en termes de philosophie à la fois économique (conduire l’entreprise sur une base
financière saine), produit (fabriquer, distribuer et vendre les meilleures crèmes glacées) et sociale (conduire
l’entreprise d’une manière qui reconnaît activement le rôle central joué par celle-ci dans la société).

• Psychologie : les marques peuvent choisir de répondre aux besoins

d’accomplissement personnel des consommateurs ou chercher à satisfaire leurs sens.
 EXEMPLES

Gillette revendique ainsi la perfection. Nike invite à se surpasser. Pour Redbull, le goût importe peu, seule
l’expérience compte, et cette expérience de l’extrême, Redbull l’alimente continuellement par la médiatisation
d’exploits sportifs, le plus mémorable étant le saut de F. Baumgartner.

• Sociologie : certaines marques renvoient à un groupe. Les marques de mode ou de

cosmétique (Zadig & Voltaire, Estée Lauder) jouent souvent sur ce type de bénéfices.

EXEMPLES

La marque Ralph Lauren fait référence au style de vie du BCBG bostonien, à ses activités de loisir et permet à
ses clients de revendiquer l’appartenance à ce groupe de référence et de vivre une expérience satisfaisante en
portant ses vêtements.
La marque de moto Harley Davidson vend également une expérience, un style de vie et une philosophie partagés
par plus d’un million de passionnés, membres de la communauté du HOG (Harley Owners Group).

• Culture : certaines marques arrivent à devenir de véritables icônes, cultes, mythes,

références. Il faut du temps – environ trois générations – pour développer une marque
mythe. Elle se caractérise par la référence à une histoire qui n’est plus transmise que
par ouï-dire. Elle est le fruit de l’imagination collective.
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EXEMPLES
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Le mythe Apple est né dans le garage de Steve Jobs à Cupertino. Il s’est nourri des valeurs anticonformistes et
innovatrices de la marque et a créé une communauté d’adeptes pour qui la marque est une façon de penser et de
vivre.
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La marque Levis est associée aux pionniers américains lors de leur conquête de l’ouest, à leur aventure humaine,
combattante et solitaire, à une mythologie de rupture, de solitaire de la route.

Les bénéfices fonctionnels et symboliques sont liés pour constituer une échelle de
bénéfices dans la formulation du positionnement de la marque.

EXEMPLES

Parce que les produits Redbull contiennent de la taurine (support), Redbull vous apporte de l’énergie (bénéfice
fonctionnel) et vous permet de partager une expérience extrême (bénéfice émotionnel).
Parce que ses voitures sont 100 % électriques et dotées de la dernière technologie embarquée, Tesla vous offre
un confort de conduite inégalé dans une voiture écologique pour vous sentir en avance sur votre temps.

III Les fonctions d’une marque

La marque, en tant que signifiant et signifié, joue des rôles importants pour le
consommateur et en conséquence pour l’entreprise.
1. Le rôle de la marque pour le consommateur

La marque joue trois rôles principaux pour le consommateur : le repérage, la réduction

du risque perçu et la personnalisation.

■ Le repérage

Les éléments différenciateurs de la marque permettent au consommateur de se repérer

dans l’offre, de trouver rapidement les produits recherchés. Le logo, les couleurs, les
formes identifiant la marque (comme le logo spécifique de Nivéa, la couleur orange du
logo de Orange, la forme de corset de la bouteille de Contrex) sont autant de points de
repère permettant au consommateur de reconnaître avec un minimum d’effort la
marque recherchée. Cette fonction est particulièrement importante pour les marques de
grande consommation, dans la mesure où les consommateurs ne passent en moyenne
que 5 à 12 secondes devant un rayon pour choisir une marque dans une catégorie
donnée.
Par ailleurs, la marque permet de mémoriser facilement les processus de choix

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antérieur et évite ainsi de reproduire un cheminement intellectuel à chaque achat. Ainsi,
le consommateur peut gagner du temps et de l’énergie par le rachat à l’identique.
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■ La fonction de réduction du risque perçu

En signant ses produits, la marque révèle leur origine et s’engage dans un contrat avec
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les consommateurs. Elle garantit de maintenir un niveau de qualité stable, quels que
soient le lieu d’achat et le moment. Ce rôle est particulièrement important pour les
produits d’expérience (cosmétiques, produits technologiques, plats cuisinés, etc.), pour
lesquels le consommateur ne peut évaluer facilement la qualité du produit avant l’achat.
Le consommateur peut se retourner vers le fabricant via le service après-vente, s’il est
insatisfait.

■ La fonction de personnalisation

La marque joue également un rôle au plan psychologique et au plan social. Ses

caractéristiques spécifiques permettent au consommateur d’affirmer son originalité, de
signifier son appartenance à un groupe (classe sociale, tribu…) ou d’être valorisé en la
portant ou en la consommant. A contrario, en refusant d’acheter une marque, l’individu
peut signifier qu’il ne souhaite pas être associé aux acheteurs qu’on lui prête : « ça,
c’est une marque pour les ados, les snobs, les incompétents, les geeks, les fashion
victims, etc. ». La marque devient un code de langage, un signe de reconnaissance
pour soi-même et pour les autres. C’est particulièrement vrai pour les marques de
vêtements et de luxe, mais pas exclusivement.

EXEMPLES

La marque Quiksilver a su s’imposer auprès des tribus de surfers, de snowboarders et de skateboarders en

prônant la valeur de liberté, un style de vie « cool » et « fun ».
Nespresso apporte l’expérience suprême d’un café de qualité à domicile grâce à la sélection de ses crus, à ses
machines et au service apporté en boutique. En achetant la marque, vous faites partie du Club Nespresso et
devenez un connaisseur de café.

2. Le rôle de la marque pour l’entreprise

La marque rend possible l’appropriation et l’authentification des produits ou des

services signés, ce qui peut être une source d’avantage concurrentiel pour l’entreprise.

■ La fonction d’appropriation

La première fonction de la marque consiste, pour l’organisation, à manifester sa

M
possession du produit ou du service. La marque permet à l’entreprise de protéger
juridiquement certains aspects ou caractéristiques exclusives du produit à travers le
SI
droit relatif à la propriété intellectuelle (voir chapitre 2). Aujourd’hui, dans des marchés
AS

de plus en plus complexes et encombrés, l’appropriation se fait aussi à travers des

éléments différenciateurs (bénéfices), en s’affranchissant d’une référence directe à
l’entreprise, en vue de bien différencier les produits et services de ceux de la
BY

concurrence et d’indiquer un certain niveau de qualité.

EXEMPLE

Le Crédit Agricole, c’est la banque coopérative et solidaire, LCL la banque au service de ses clients, et
Boursorama la banque en toute liberté.

■ La fonction d’authentification

Le fait de signer le produit avec une marque permet d’authentifier et de certifier son
origine, de donner la caution, la garantie du fabricant ou de l’émetteur.
À noter cependant que les nombreuses fusions, cessions et acquisitions peuvent semer
la confusion sur l’identité de l’entreprise qui se cache derrière les marques. Par
exemple, les yaourts La Laitière ne sont plus produits par Nestlé mais par Lactalis.
D’autre part, certaines entreprises, comme Nike ou Adidas, fustigées par Naomi Klein
dans son ouvrage No Logo, se concentrent sur les aspects immatériels de la marque,
seule source de valeur financière à leurs yeux, et acceptent de se désengager de la
production.
■ Un avantage concurrentiel

Si la marque confère au produit des significations et associations qui le différencient

des autres, elle permet aux clients satisfaits de renouveler leur achat et est donc un
facteur de fidélité. Cette fidélité est gage pour l’entreprise de ventes et profits futurs, en
même temps qu’elle complique l’arrivée de produits concurrents.
Les marques remplissent des fonctions importantes à la fois pour les consommateurs
et pour les entreprises, ce qui leur donne de la valeur et leur permettent de devenir de
véritables actifs de l’entreprise.

IV Les différents types et statuts de marque

Les marques sont couramment répertoriées par types, en fonction de l’origine de

l’entreprise qui les développe ou du lieu dans lequel elles sont utilisées ; et par statut,
en fonction de la volonté de plutôt privilégier l’identification du produit, son appropriation,
ou bien la garantie, l’authentification de son origine.

1. Les types de marque M

SI
AS

Il est courant de distinguer les marques de fabricants, de distributeurs et les marques

Internet (ou e-marques).
BY

■ Les marques de fabricants

Historiquement, les marques de fabricants sont apparues les premières. En effet,

certains artisans, à l’époque de la Grèce et de la Rome antiques signaient déjà leur
production. Au Moyen Âge, les corporations d’artisans, utilisaient des sceaux qui
garantissaient l’origine de leur produit. Mais les marques de fabricants se sont surtout
développées à partir de la révolution industrielle du XIXe siècle. La plupart de ces
marques, majoritairement patronymiques et aujourd’hui plus que centenaires, existent
encore : Hermès (1837), Nestlé (1867), Maggi (1884), Michelin (1889), Peugeot
(1896), Renault (1899). Le XXe siècle, avec la diffusion des techniques de marketing
dans les entreprises, a été très productif en noms de marques de fabricants. On a en
effet assisté à une multiplication des noms de marque signant un seul produit avec une
promesse particulière : Ariel, Dash, Bonux chez Procter & Gamble par exemple.
Aujourd’hui, les marques de fabricants continuent à dominer le marché, ont tendance à
couvrir de plus en plus de produits et doivent innover sans relâche pour contrer les
marques de distributeurs et justifier leur écart de prix par rapport à elles.
Lorsque les marques de fabricants sont aussi le nom de l’entreprise ou du groupe
(Renault, Microsoft, Danone), on parle dans ce cas de marque corporate.
Un cas particulier de marque de fabricants est la marque d’ingrédients, uniquement
utilisée pour nommer un composant d’un article marqué. Elle est prisée par certaines
entreprises industrielles qui vendent leurs spécialités à leurs clients également
industriels, en la signant de façon à influencer le grand public.

EXEMPLES

– Le chimiste américain Dupont de Nemours, inventeur du Nylon, du Lycra, du Kevlar, du Teflon.

– Gore, créateur de la marque Gore-Tex.
– NutraSweet Company et Intel Corporation avec leurs marques du même nom.

Ces marques d’ingrédients font l’objet de communication, de façon à développer leur

notoriété et leur image. Elles sont apposées sur les produits qui les utilisent à côté
d’autres marques (Dim, Aigle, Coca-Cola, HP, etc.).

■ Les marques de distributeurs

M
La marque de distributeurs n’est pas un phénomène récent : née en Grande-Bretagne
SI
en 1869 sous l’égide de Sainsbury puis de Marks & Spencer avec Saint Michael, elle
s’est implantée en France avec Coop dès 1929.
AS

L’article 62 de la Loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques

françaises définit comme produit vendu sous marque de distributeurs « le produit dont
les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en
BY

assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est
vendu ». Les marques de distributeurs sont donc des marques développées par une
entreprise de distribution qui en a la propriété et dont les produits sont vendus en
exclusivité chez ce distributeur. La marque de distributeurs peut porter uniquement le
nom de l’enseigne (on parle de marque-enseigne, comme Auchan) ou bien un nom
spécifique cautionné par le nom de l’enseigne (comme Monop’Daily) ou uniquement un
nom qui lui est propre (on parle de marque-propre, comme Marque Repère chez E.
Leclerc ou Quechua, la marque de Decathlon spécialisée dans les sports de
montagne). Les marques de distributeurs (MDD) peuvent être fabriquées par le
distributeur lui-même (le cas Intermarché) ou sous-traitées à un fabricant, en général
une PME. On distingue trois catégories de MDD : classiques (Labell chez Intermarché,
ou By U chez Système U), thématiques (marque Reflets de France chez Carrefour) et
économiques (ou premier prix) comme ECO+ chez E. Leclerc ou Proline chez Darty.
Les marques de distributeurs ont beaucoup progressé en France jusqu’en 2009,
atteignant 39,5 % de parts de marché valeur en produits de grande consommation, et
devenant leader sur de nombreuses catégories de produits. Elles reculent cependant
depuis cette date en valeur et en volume pour atteindre en 2014 respectivement 37,4 %
en valeur et 50,3 % en volume (source Kantar WorldPanel).

■ Les marques Internet (ou e-marques)

Les marques Internet sont récentes puisqu’elles sont apparues au début des années
1990. Elles recouvrent des problématiques différentes selon qu’on aborde les marques
créées spécifiquement pour une activité en ligne (Yahoo !, Amazon, Meetic,
rueducommerce, Vente-privee), les marques traditionnelles qui utilisent leur propre nom
sur Internet ( fnac.com, sncf.fr, lipton.fr) et les marques traditionnelles qui utilisent un
nouveau nom pour se développer ou communiquer sur Internet (ooshop.fr, le
cybermarché de Carrefour ; houra.fr, celui du groupe Cora).
Elles peuvent proposer trois types de services : des services transactionnels, en
vendant en ligne des produits ou des services (telemarket.fr, lastminute.com) ; des
services informationnels, en offrant gratuitement ou non un service (google.fr,
aufeminin.com) ; ou encore des services relationnels, en proposant gratuitement ou non
de faire partie d’un groupe, d’un club (meetic.fr, barbie.com). Les sites transactionnels
sont majoritairement rattachés à des dimensions fonctionnelles, utilitaires : confort,
efficacité, praticité. Les sites informationnels et relationnels semblent, quant à eux, avoir
M
une forte dimension hédoniste, en plus de la dimension fonctionnelle non négligeable.
SI
AS

2. Les statuts de marque

BY

Quatre statuts de marque principaux sont utilisés par les entreprises : marque-produit,
marque-gamme, marque-ombrelle et marque-caution. Ils se distinguent en fonction de
deux critères : nombre de produits signés par une marque et association ou non de la
marque avec d’autres marques.
Il est à noter que la marque corporate peut adopter chacun de ces quatre statuts.

EXEMPLES

La marque corporate GoPro est pour l’instant une marque-produit, mais deviendra une marque-gamme après le
lancement des drones GoPro.
Les marques corporate Canon et Renault sont respectivement marque ombrelle et marque-caution.

■ Marque-produit

DÉFINITION

On parle de marque-produit lorsque la marque est associée à un seul produit. Cela correspond à la conception
classique de la marque, qui repose sur l’équation suivante : une marque égale un produit, égale une promesse.
Le cas le plus extrême de marque-produit est le « branduit » (contraction de brand-
product) où la marque désigne un produit unique et tellement particulier qu’on ne peut le
désigner que par sa marque. La marque désigne alors à la fois un produit et une
catégorie quasiment réduite à ce seul produit. Ce sont les cas des marques Nutella,
Malibu, ou Gini.
Le statut de marque-produit permet de répondre aux besoins des entreprises qui
souhaitent proposer des offres spécifiques et différenciées sur chacun des marchés sur
lesquels elles opèrent. La politique de marque-produit permet également à l’entreprise
de ne pas lier sa réputation à une seule marque.
En revanche, cette politique est coûteuse puisqu’elle oblige chaque produit à avoir sa
propre communication. De plus, elle ne permet pas de tirer profit de l’acquis de la
marque, de son capital de sympathie et d’attachement, en ne lançant pas de nouvelles
variétés ou produits sous cette marque. Enfin, elle lie la marque au cycle de vie du
produit unique qu’elle couvre.
Le statut de marque-produit a été très utilisé par le passé, notamment par la société
Procter & Gamble. Les marques-produit sont aujourd’hui de moins en moins répandues,
et sont devenues pour la plupart des marques-gamme : Ariel et Dash offrent des
variétés en poudre classique, compacte, en liquide, en doses, en tablettes. De plus, les
M
nouvelles marques, souvent lancées dans le passé sous forme de marque-produit,
SI
proposent maintenant fréquemment dès leur introduction des gammes larges : gel
douche, bain moussant, déodorant et shampooing pour Ushuaïa.
AS

■ Marque-gamme
BY

DÉFINITION

On désigne par marque-gamme une marque qui signe plusieurs produits homogènes (appartenant à la même
catégorie ou à des catégories proches) avec une promesse identique.

EXEMPLES

La marque Fructis a un statut de marque-gamme, couvrant plusieurs produits avec la même promesse de produit
« fortifiant » (shampooing, après-shampooing, masque-crème, soin restructurant). De même que la marque BMW
qui signe toute une gamme de produits avec une promesse identique « le plaisir de conduire ». Lego couvre
maintenant un grand nombre de gammes différentes dans l’univers du jouet, Lego Duplo, Lego Friends, Lego
Mindstorm, etc., à partir du même positionnement : aider les enfants à développer leur potentiel créatif en
s’amusant.

La politique de marque-gamme permet de tirer profit de l’acquis de la marque pour

lancer des variétés, des produits proches tout en conservant une image de marque
cohérente. Elle évite la dispersion et le saupoudrage des communications en se
concentrant sur un nom unique. Elle se justifie sur des marchés où la durée de vie d’un
produit est courte, la recherche de variété importante, les produits nombreux
(cosmétiques, jouets, petit électroménager…).

■ Marque-ombrelle

DÉFINITION

On considère comme marque-ombrelle une marque qui couvre un ensemble de produits hétérogènes
(appartenant à des catégories différentes) où chacun bénéficie d’une promesse spécifique.

EXEMPLES

La marque Canon a un statut de marque-ombrelle, commercialisant des appareils photo, des photocopieurs et de
la bureautique avec des promesses adaptées à chaque catégorie. De même, les marques Amora, Buitoni,
Google, Samsung et Philips couvrent plusieurs catégories de produits.

Le statut de marque-ombrelle permet de désenclaver la marque d’un produit unique et

lui assure ainsi, en principe, un cycle de vie allongé. Il permet également de capitaliser
sur un nom connu pour pénétrer des secteurs où l’entreprise était absente. En
revanche, la marque-ombrelle se heurte à des problèmes d’interdépendance et de
cohérence des images entre les produits.
M
SI
■ Marque-caution
AS

DÉFINITION
BY

On qualifie de marque-caution une marque qui apparaît sur des produits hétérogènes et qui, à la différence de la
marque-ombrelle, est suivie d’une autre marque : la marque-prénom.

La marque-caution donne son approbation à un éventail large et différencié de produits,

à travers des marques-prénoms qui peuvent être des marques-produits, des marques-
gammes ou des marques-ombrelles.

EXEMPLES

La marque Lu cautionne les marques Prince, Pépito, Paille d’Or, Figolu, Mikado, Pim’s, Hello, etc. De même, la
marque Yoplait est une marque-caution pour Petits Filous, Calin…
Les marques Nestea, Danacol, Candy sont des variantes de la structure marque-prénom + marque-caution dans
la mesure où on retrouve la marque-caution par l’intermédiaire de son radical.

Le statut de marque-caution permet de combiner les fonctions d’authentification et

d’appropriation à travers la marque-prénom, mais confère une liberté de manœuvre en
termes de couverture de produits différents. Cependant, il requiert des moyens de
communication importants pour soutenir les différentes marques-prénoms. Il exige
également une grande rigueur dans le choix des produits à couvrir de façon à préserver
l’identité de la marque-caution.
Enfin, le concept de marque-source est une variante de la marque-caution, dans
laquelle les marques-produits sont encore plus autonomes.

EXEMPLE

Sous la marque-source Dior, les marques-produits « J’adore » et « Poison » ont leur propre individualité pour
mieux séduire leurs cibles respectives.

Pour conclure sur le statut des marques, la structure nominale, souvent nommée
identité nominale, d’un produit ou d’un service, fait référence au nombre de marques
portées par un produit ou un service, et peut être simple ou complexe :
• Simple dans le cas des marques-produits, des marques-gammes et des marques-
ombrelles. Dans le cas d’une marque-produit, le produit ne porte que le nom de la
marque. Les produits d’une marque-gamme ou ombrelle portent le nom de la marque et
une dénomination générique pour désigner le produit de façon spécifique (shampooing
Dove, Kusmi Sweet love ou Detox).
• Complexe pour les marques-cautions, binomiale ou trinomiale :
M
– deux noms : marque-produit + marque-caution (Perle de lait de Yoplait) ou marque-
SI
gamme + marque-caution (gamme Weekend de Max Mara, gamme Special K de
Kellogg’s) ;
AS

– trois noms : marque-caution + marque-gamme + marque-produit (Clio Tech Run de

Renault, Hello Kango de Lu) ou marque-caution + marque-ombrelle + marque-produit.
BY

Le concept de marque ayant été clarifié, les chapitres suivants vont s’attacher à
analyser les différentes problématiques auxquelles les responsables de marques sont
confrontés.
 CHAPITRE 2

Comment créer une marque ?

La création de noms de marques est une activité relativement dynamique : en

témoignent les 87 450 noms déposés par exemple en 2014 à l’INPI (Institut National de
M
la Propriété Industrielle). Elle concerne les noms de produits, de services, de raisons
sociales, d’adresses Internet, de projets sociaux.
SI
Jusqu’au début des années 1990, l’agroalimentaire représentait une grande partie des
AS

noms créés. Puis, les services financiers sont arrivés en force. La fin des années 1990
a été marquée par des besoins en noms issus de l’univers des produits de l’enfant, des
jeux, des télécommunications, de la technologie grand public, de la distribution. La
BY

nouvelle économie, depuis 2000, a enfin conduit les start-ups, les sociétés se
diversifiant dans l’e-business ou les entreprises cherchant à être présentes sur Internet
à développer des noms de sites ou de domaines.
En 2014, plus de 27 millions de marques ont déjà été déposées dans le monde, dont
3,9 millions en France.

I Le processus de création d’une marque

1. Les acteurs

Beaucoup d’entreprises procèdent seules, en s’appuyant le plus souvent sur leurs

services de communication, à la recherche de nouveaux noms de marques.
Certaines entreprises font appel à des sociétés extérieures, soit des agences de
communication ou des agences de design (par exemple, Dragon Rouge ou Carré Noir),
soit plus récemment des agences spécialisées en création de noms de marques.
Ces dernières couvrent à la fois la veille marketing sur les dépôts par secteur d’activité,
la recherche de nom, le test consommateurs, la vérification juridique préalable, la
négociation, le design graphique et parfois même le conseil en gestion de marque.
Parmi les plus renommées, on trouve Nomen, créateur de Wanadoo, Vivendi, Vinci,
Thales, Captur de Renault et Velib ; Insight Marques (Lactalis, Ola, Citadium) ; Bessis
(Kangoo, Hisséo et Nabab) ; Demoniak (e = m6 et Noos) ou Kaos Consulting (Thalys,
Zapetti et Arte, Fréquence Plus).
D’autres entreprises confient la recherche juridique à des cabinets juridiques conseils en
propriété industrielle, experts juridiques dont la liste est disponible sur le site de l’INPI,
comme les cabinets Beau de Lomenie et Promark.
Il est fréquent de consulter plusieurs partenaires extérieurs : créateurs de marques,
agences de communication et experts juridiques.

EXEMPLE

La Société Générale a eu recours, pour la création de la banque à distance Nabab, à une agence spécialisée
pour le nom (Bessis), à une agence de design pour le logo (Dragon Rouge), à une agence de communication pour
la signature (Zoé).

M
Cependant, la tendance est au regroupement du design et des aspects juridiques au
SI
sein d’agences spécialisées en création de marque pour répondre aux attentes de
simplification des clients.
AS

Par ailleurs, les entreprises ont recours directement ou indirectement à différentes

administrations pour la protection des marques :
BY

• L’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle, voir inpi.fr) est un établissement

public, créé en avril 1951. Ses principales missions consistent à :
– recevoir, examiner et délivrer les différents titres de propriété industrielle (brevets,
marques, dessins et modèles, immatriculations au Registre National du Commerce et
des Sociétés (RNCS) ou au Répertoire des métiers) et à les publier aux Bulletins
Officiels de la Propriété Industrielle correspondants (BOPI) ;
– tenir différents registres (RNCS ; registres nationaux des brevets, marques, dessins
et modèles ; répertoire central des métiers à partir de toutes les immatriculations
effectuées auprès des chambres des métiers) ;
– diffuser largement l’information à travers les publications des brevets, marques,
dessins et modèles (BOPI), et les bases de données de marques, brevets, dessins et
modèles accessibles gratuitement sur le site de l’INPI.
• L’Office de l’Union européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO, voir
oami.europa.eu) qui remplace l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché
Intérieur) à compter de mars 2016. La marque communautaire s’appelle désormais la
marque de l’Union européenne (règlement no 2015/2424 du Parlement européen et du
Conseil). L’EUIPO a pour mission l’enregistrement des marques communautaires et des
dessins ou modèles communautaires, qui confère par une procédure unique à son
titulaire un droit valable dans tous les États membres de l’Union européenne. Près de
100 000 marques de l’Union européenne sont enregistrées chaque année.
• L’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle) ou World Intellectual
Property Organization (WIPO, voir wipo.int) basée à Genève (Suisse), est l’une des 16
institutions spécialisées du système des Nations Unies. Elle administre 23 traités
internationaux relatifs à différents aspects de la protection de la propriété intellectuelle
et constitue l’instance mondiale pour les services, les politiques, l’information et la
coopération en matière de propriété intellectuelle. Le système international des
marques (WIPO Madrid) est une solution complète pour l’enregistrement et la gestion
des marques dans le monde entier.
Le nombre total de marques enregistrées dans le monde en 2014 a fortement
augmenté par rapport à 2013 (+16,3 %) et s’est établi à 3,49 millions. La plus grande
partie de cette augmentation est à mettre au crédit de la Chine.

2. Les étapes

M
Le nom de marque peut être imposé par le dirigeant (Peter Brabeck avec Nestlé Pure
SI
Life, Steve Jobs avec iPhone, Nicolas Sarkozy avec les Républicains, Vincent Bolloré
avec Autolib’…). Cependant dans la plupart des cas, il est soigneusement choisi via un
AS

processus de création en quatre phases : la phase préparatoire, suivie de la phase

créative puis de la phase de sélection et enfin de la phase de contrôle.
BY

■ Phase préparatoire

La société cliente doit délimiter le champ de la recherche. Un briefing est généralement

rédigé, précisant le marché concerné, les caractéristiques du produit ou du service, sa
cible, son positionnement et les marques concurrentes. Il fournit également les
contraintes de la recherche, qu’elles soient commerciales ou marketing : types de mots
exclus (par exemple les sigles) ; évocations souhaitées (par exemple la simplicité) ;
personnalité de marque souhaitée (par exemple ludique) ou bien juridiques.

EXEMPLE

La Mairie de Paris cherchait un nom pour son dispositif de vélos en libre-service. Le briefing précisait que le nom
devait renvoyer aux notions de liberté, de mobilité et d’indépendance. Nomen a proposé Vélib, nom court, ludique
et convivial, à l’image de ce nouveau service.

Le briefing doit également indiquer les marchés visés par la marque, prévoir l’évolution
de l’implantation de l’entreprise, envisager l’utilisation sur Internet.
■ Phase créative

L’entreprise ou ses prestataires extérieurs ont souvent recours à différentes techniques

en parallèle pour générer le plus d’alternatives différenciées et éviter ainsi d’achopper
sur la contrainte juridique. En effet, la disponibilité des noms de marque est devenue un
défi majeur (neuf fois sur dix les noms proposés ne sont pas libres après une recherche
« à l’identique ») et certaines classes sont particulièrement encombrées (classe 3 pour
les parfums, classe 25 pour l’habillement ou classes 9 et 42 pour les produits
informatiques et Internet). Les experts estiment que tous les noms de quatre lettres
avec voyelle ont été déposés. L’encombrement est maximal sur Internet où plus de
150 millions de noms ont été enregistrés dans le monde en « .com », et où un « .com »
est déposé toutes les 3 secondes.
Les techniques les plus utilisées sont :
• Les groupes de créativité ou brainstorming, qui consistent à réunir pendant deux ou
trois heures cinq à dix personnes et à leur demander de proposer tous les noms qui leur
viennent à l’esprit à partir de différents stimuli.
• La création individuelle par des experts en création de nom, capables de générer très
rapidement un grand nombre de propositions correspondant au briefing et répondant
M
aux contraintes spécifiques des marques (originalité, mémorisation, absence de
SI
contresens, disponibilité).
• La recherche documentaire à partir de l’étude de dictionnaires (analogiques,
AS

étymologiques, des synonymes, des locutions), d’atlas, d’encyclopédies, de guides

d’astronomie et de mythologie.
BY

• Les logiciels de création combinatoire ou d’émulation verbale (i. e. des logiciels qui
imitent) permettant de générer un nombre infini de noms, après formatage : noms de
trois lettres, ou à consonance russe, ou finissant par « i ». L’ordinateur peut être une
aide précieuse à la recherche quantitative du fait de son efficacité et exhaustivité.
• Le recours aux banques de données contenant des noms de marque disponibles ou
négociables. Certaines agences déposent des noms « prêts à vendre », comme Bessis
avec l’Album Rouge, Insight Marques avec Central Mark, Nomen avec Mark-Folio et
Daesk avec Dotsphère (pour les « .com »), agence Malt avec ses « Purs Malt ».
Devant l’encombrement des registres de marques déposées et la faible proportion des
marques réellement utilisées ou renouvelées, Demoniak a, de son côté, créé la Bourse
aux Marques qui permet de remettre en circulation et en exploitation des signes
enregistrés mais pas ou plus utilisés, et disponibles immédiatement. Enfin, certaines
entreprises importantes détiennent elles-mêmes des portefeuilles de marques que leurs
services juridiques vérifient régulièrement mais qui sont souvent fragiles et exposées à
l’attaque en déchéance.

■ Phase de sélection
Cette phase a pour but de réduire la liste des marques possibles en tenant compte des
objectifs assignés dans le briefing et des propriétés d’un bon nom de marque :
• La brièveté. Un nom de marque court permet en effet de favoriser sa lisibilité, son
audibilité, son caractère identifiable et prononçable. Or, ces caractères sont importants
dans la mesure où une marque est amenée à être utilisée en communication. Par
ailleurs, les noms courts sont plus faciles à retenir que les noms trop longs (supérieurs
à trois syllabes). Les mots très courts sont donc appréciés et recherchés : Bic, Ariel,
Izy, Mir. Bouygues Telecom se réjouit de Spot et Renault de Zoe.
La recommandation de brièveté reste valable sur Internet, où l’utilisation de noms trop
longs ou trop compliqués est déconseillée, car il est important que les clients tapent le
nom sans faute pour accéder au site.
On note cependant quelques exceptions à la règle, avec des noms de marque
cherchant à se distinguer par leur longueur : Oscillococcinum, The Body Shop.
• Le caractère évocateur. Lorsqu’un nom de marque évoque une caractéristique
essentielle du produit, la mémorisation est favorisée : Toys’R’us, Minidou, Mir Laine,
Slim Fast. De même, le nom peut rappeler le secteur sur lequel l’entreprise se
positionne, comme Engie par exemple.

M
Le nom doit malgré tout éviter d’être trop descriptif, au risque de ne pas être
protégeable, et de limiter les extensions possibles de gamme.
SI
Il faut en effet éviter d’enfermer la marque dans une catégorie trop étroite et limiter en
AS

conséquence son extension à d’autres catégories. Ainsi, la dénomination de la Générale

des Eaux trop restrictive pour accompagner le développement de l’entreprise, a dû être
abandonnée en 2006 au profit d’un nom plus neutre, Vivendi. De même, Kentucky Fried
BY

Chicken est devenu KFC pour pouvoir élargir son offre de produits.
Enfin, les marques dé-sémantisent le nom et certaines marques ont construit un signifié
qui est beaucoup plus présent, et qui est bien différent de l’évocation du mot qui la
compose. Qui entend encore dans Mercedes un prénom féminin espagnol ? Dans Ajax
ou Nike un demi-dieu ou une déesse ? Qui voit un rapport avec la Suisse pour les 3
Suisses ?
• Le caractère distinctif. Un nom de marque doit se démarquer pour favoriser sa
percée. C’est pourquoi, on privilégie souvent des noms originaux dans la catégorie de
produits (automobile Picasso, huile Isio 4) et qu’on déroge parfois aux règles
précédemment énoncées, en utilisant un nom long ou un nom difficile à prononcer et à
écrire (Schweppes, Haägen Dasz, Hoegaarden).
• Le caractère déclinable. Une marque pouvant être amenée à sortir de sa catégorie
d’origine et à signer des produits hétérogènes, son caractère déclinable peut être un
avantage indéniable.
 EXEMPLE

La marque Danone est déclinable autour de préfixe « Dan » qui permet de revendiquer l’origine des produits tout
en les signant avec des marques différentes : Danette, Danao, Danacol, Danio, etc.

• Le caractère international. Certains noms sont difficiles à prononcer, génèrent des

associations négatives ou ne sont pas disponibles dans les pays étrangers au pays
d’origine.
Le « j » français est imprononçable pour les Espagnols, les Italiens et les Grecs. De
même, les Français ne savent pas prononcer le « j » espagnol.
Les significations nuisibles au produit les plus fréquemment rencontrées sont d’origine
argotique ou obscène.

EXEMPLES

Mitsubishi a développé et déposé la marque Pajero (sorte de chat sauvage) dans le monde entier avant de
s’apercevoir qu’en argot espagnol, pajero signifie « adepte du plaisir solitaire ». Le modèle a été renommé
« Montero ».
Motorola a déclenché une vive réaction en octobre 2008 en France, en particulier sur le Web, avec son nouveau
modèle de téléphone, le Qh9, et sa communication « Mon Q. L’intelligence renouvelée ».

M
SI
Mais elles peuvent être simplement linguistiques.
AS

EXEMPLES

La Fiat Marea, lancée en 1996, a rencontré des problèmes en Espagne, « me marea » signifiant « j’ai mal au
BY

cœur en voiture » en espagnol.

Bledina a quelque peu modifié sa marque pour investir le marché russe car son nom de marque est très proche
en russe du mot « prostitué ».
Hypercon, une marque japonaise d’optique, va forcément mal voyager en France.

Les noms de site ou de domaine sont parmi les plus confrontés à cette contrainte de
l’internationalisation.
• Le caractère intemporel. Il faut à tout prix éviter de dater les marques en cédant aux
effets de mode afin qu’elles résistent au temps. La lettre K que l’on retrouve dans
Kookaï, Kellogg’s K, la Ford Ka ; le double « o » du monde Internet (Kelkoo, Yahoo !,
Tatoo, Ooshop) ; les mots latins ou grecs (Vivendi, Novartis, Aventis, Altadis, Vinci,
Vivarte, Thales) ou le terme de « box » (Dartybox, Pastabox, Halalbox, Livebox…)
déposé plus de 2 500 fois en France risquent de lasser. Pire, que faire de la marque
Optic 2000 depuis le passage au 3e millénaire ? A contrario, lorsque la date est plus
ancienne, elle peut être symbole de qualité ou tradition (1664 de Kronenbourg).
• Le caractère protégeable. Les aspects juridiques constituent souvent le point
d’achoppement dans la création d’une nouvelle marque. Plus de 27 millions de marques
et plus de 70 millions de « com » sont déposés dans le monde. Il est exceptionnel de
disposer, au moment de la création d’une marque ou d’une dénomination sociale, d’un
nom totalement disponible sur le plan juridique. Une première sélection à travers une
recherche juridique « à l’identique » (recherche d’antériorité) est réalisée dans les
bases de données de l’INPI et de l’OMPI (Romarin et la base internationale) et doit
porter sur les marques protégées en France, qu’elles soient nationales, internationales
ou communautaires. Son but est de chercher à vérifier si le nom de marque est déjà
déposé dans la classe de produits et services souhaitée, ce qui conduit à éliminer un
nombre très important de marques.

■ Phase de contrôle

Cette dernière phase vise à examiner la liste réduite de noms de marques, en termes
marketing, linguistiques et juridiques.
D’un point de vue marketing, ce sont le plus souvent des études qualitatives qui sont
réalisées auprès des consommateurs, parfois associées à des études quantitatives. On
cherche à observer, de façon semi-directive, et avec des tests projectifs l’imaginaire
associé au nom, l’absence d’évocations négatives et l’adéquation avec le concept. Ces
tests permettent de fournir des informations riches pour développer la communication et
M
se révèlent indispensables pour donner de l’objectivité aux recommandations.
SI
AS

EXEMPLE

Le nom d’une nouvelle variété de biscottes, Biscotto, était critiqué par l’entreprise Heudebert mais a été plébiscité
par les consommateurs.
BY

D’un point de vue linguistique, près de la moitié des nouveaux noms créés ont une
vocation internationale, ce qui implique une validation dans de nombreuses langues
étrangères. Elle est assurée, soit par la présence de consultants polyglottes dans les
agences spécialisées, soit par l’utilisation de logiciels incorporant des racines
étrangères, soit par l’appui sur un réseau de correspondants à l’étranger pour faire
évaluer les noms proposés ou des équivalents phonétiques. Il s’agit de vérifier la
prononciation, la lisibilité, la compréhension, les connotations positives et négatives des
noms pour vérifier qu’ils ne posent pas de problème de jeux de mots ou d’ambiguïté
(Alcatel signifie par exemple « tueur » en arabe). Les langues asiatiques restent des
cas difficiles, du fait de leur complexité, le ton pouvant modifier le sens d’un mot, et de
l’attachement à la symbolique, aux valeurs poétiques. L’idéal est de trouver à la fois une
sonorité proche de la sonorité occidentale et une signification positive.
 EXEMPLES

Danone a la chance d’être proche de la phonétique Da-Non, qui signifie « développer ses capacités » en
mandarin.
Carrefour s’est sinisé en Jia-Le-Fu (famille-joie-bonheur) qui peut se traduire par « tout pour le bonheur de la
famille ».

Enfin, d’un point de vue juridique, la recherche « à l’identique » doit être complétée (1)
par une recherche en similitude pour faire apparaître les marques similaires qui peuvent
être gênantes, (2) par une enquête d’usage pour vérifier que le propriétaire ne fait pas
un usage régulier du nom de marque, (3) par des recherches sur les raisons sociales et
enseignes commerciales au fichier informatique du RNCS et aussi sur les noms de
domaine. Il est utile dans certaines classes de vérifier les limitations d’usage de certains
termes (en s’adressant par exemple à l’Institut National des Appellations d’Origine). Une
vérification de disponibilité exige du temps et n’est jamais totalement exhaustive : il
subsiste parfois un risque que le déposant doit évaluer et minimiser avec l’aide de son
conseil. En pratique, dans la grande majorité des cas, on rencontre, par ordre de
danger décroissant :
– des marques identiques pour des activités identiques ;

M
– des marques identiques pour des activités voisines ou connexes ;
SI
– des marques similaires, c’est-à-dire proches phonétiquement, pour des activités
identiques ou voisines.
AS

Il faut donc examiner soigneusement les antériorités relevées et essayer de libérer la

marque ou, le plus souvent, établir des accords de coexistence, comme dans le cas
BY

des marques Lacoste et Cartelo en Chine, les deux marques utilisant chacune un logo
avec un crocodile.
Si la marque gênante n’est pas utilisée, il est possible de solliciter en justice sa
déchéance ou de négocier son rachat ou une coexistence. Même si le nom est déposé
et utilisé, il est possible de négocier son rachat. Il existe peu de noms de marques qui
ne sont pas négociables. En effet, de nombreuses marques ont été déposées pour
faire barrage, lors d’hésitation entre deux noms, dans l’attente d’une validation
internationale et 70 % d’entre elles ne sont pas renouvelées. C’est une question de
temps et de moyens.

EXEMPLES

Dior a racheté 150 000 euros le nom « J’adore », déposé par une entreprise française de cosmétiques et Cnews
qui remplace I-télé vient d’être racheté en 2015 pour 10 000 euros.

Au final, les noms de marques ayant passé toutes ces épreuves peuvent être déposés.
La création de marque est donc un exercice difficile, où les acteurs sont pris entre des
contraintes à la fois marketing, linguistiques et juridiques.
II Les aspects juridiques de la marque

Le droit applicable à la marque, mais aussi aux noms commerciaux, aux dénominations
et raisons sociales, aux droits d’auteurs, aux dessins et modèles qui touchent de près
ou de loin la marque sont organisés par les livres I, V et VII du Code de la Propriété
Intellectuelle (CPI).
Les noms de domaine font l’objet de dispositions spécifiques qui ne seront pas
abordées dans cet ouvrage. Le lecteur intéressé par ce sujet peut se reporter à
l’ouvrage cité en bibliographie.

1. Le droit de la marque

■ La définition de la marque

L’article L711-1 du CPI définit en France la marque de fabrique, de commerce ou de

service « comme un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer

M
les produits ou services d’une personne physique ou morale ». La notion très large de
« signe susceptible de représentation graphique » permet de protéger par le droit de
SI
marque des signes verbaux (noms patronymiques, pseudonymes, dénominations
arbitraires ou de fantaisie mais également des phrases, des signatures), des signes
AS

figuratifs (dessin, logo, emblème, forme du produit, conditionnement, étiquette,

vignette), des signes sonores (sons particuliers, phrases musicales, jingles), des signes
BY

olfactifs (à condition qu’ils fassent l’objet d’une représentation graphique, en particulier

au moyen de figures, de lignes ou de caractères, intégrale, claire, précise, et
compréhensible pour la majorité des fabricants et des consommateurs), des signes
tactiles (dépôt de marque en braille) et des combinaisons de tous ces éléments.

■ Les conditions de protection de la marque (L711-2 et 3)

La marque ne doit pas être descriptive et se doit d’être distinctive : une marque ne peut
consister en « la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du
service » pour lequel elle a été déposée ou dans la désignation d’une de ses
caractéristiques (ex. : « Coup d’éclat » pour un produit cosmétique, « Web expert »
pour des services de conseils en télécommunication, « E-service » pour des services
de réparation et de maintenance au consommateur fournis par vidéo, téléconférence ou
via Internet), ou encore dans « la forme imposée par la nature ou la fonction du produit,
ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle ». Ces appellations ne permettraient
pas de distinguer les produits ou services de leurs semblables.
La marque doit être licite : elle ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes
mœurs, comme en témoigne l’annulation par la Cour de cassation en 2011 de la marque
« puta madre » comme étant contraire à la morale sociale. Certains signes sont par
ailleurs indisponibles en vertu de lois ou traités internationaux (drapeaux, armoiries,
signes et poinçons de garantie…).
Elle ne doit pas être déceptive, c’est-à-dire susceptible de tromper le public. C’est
notamment le cas si la marque fait référence à une spécificité géographique (« Swiss
terroir » pour des boissons d’Afrique du Sud) ou à une qualité qu’elle n’a pas (ex :
« Beurrax » pour de la margarine).
La marque doit être disponible : la disponibilité est appréciée à la date du dépôt et se
fonde sur l’absence d’atteinte à des droits antérieurs, telles qu’entre autres l’existence
de marques antérieurement enregistrées ou notoirement connues ; de dénominations ou
raisons sociales ou de noms commerciaux ou d’enseignes connus sur l’ensemble du
territoire national et risquant d’engendrer une confusion dans l’esprit du public ; de noms
de domaine exploités ; d’appellations d’origine contrôlée ; de droits d’auteur ; de droits
de dessins et de modèles protégés ; de noms patronymiques, de pseudonymes
célèbres (Art L711-4 c du CPI).

■ L’étendue du dépôt de marque

M
Deux principes fondamentaux déterminent les conditions de protection de la marque : le
SI
principe de territorialité et celui de spécialité.
AS

• Le principe de territorialité : les droits sur une marque ne s’appliquent que dans les
pays dans lesquels celle-ci a été enregistrée, il n’existe pas en effet de droit mondial,
mais plutôt une juxtaposition de droits nationaux. Des procédures de dépôt simplifié
BY

pour l’international ont cependant été mises en place.

En France, l’enregistrement est effectué à l’INPI à la suite du dépôt d’une demande.
Tout dépôt reconnu recevable est publié au BOPI, dans les six semaines qui suivent sa
réception à l’INPI. L’enregistrement de marque confère au titulaire une protection d’une
durée de dix ans à compter de la date de dépôt de la demande. Cette protection peut
être prolongée indéfiniment par des renouvellements successifs qui doivent être
effectués en temps utile par le titulaire, au risque de perdre le bénéfice de l’antériorité.
Bien que l’INPI contrôle a priori la validité des marques (caractères licite et distinctif),
celle-ci peut être mise en cause a posteriori après son enregistrement, notamment
devant les tribunaux, puisque l’INPI ne procède à aucun examen des antériorités
susceptibles de compromettre la disponibilité ou la paisible exploitation de la marque.
Au niveau européen, une marque peut être déposée pour être protégée dans la totalité
du territoire de l’Union européenne. Cette procédure est plus simple et moins coûteuse
que des dépôts nationaux dans chaque État membre (900 euros en 2016). La marque
de l’Union européenne (qui remplace la marque communautaire depuis mars 2016) est
un titre de protection valable pour l’ensemble des 27 États membres de l’Union
européenne délivré par l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle
(EUIPO) qui remplace l’OHMI depuis mars 2016 (règlement (UE) no 2015/2424).
Cependant, l’enregistrement de la marque communautaire sera refusé si la marque
considérée n’est pas protégeable dans l’un des pays de l’Union.
Au niveau mondial, un déposant peut également demander le dépôt dans les 97 pays
(nombre au 1er janvier 2016) ayant adhéré à l’Arrangement de Madrid (14 avril 1891) ou
au Protocole de Madrid (1989) en même temps qu’elle effectue les démarches
d’enregistrement initial dans le pays d’origine. Ce système d’enregistrement centralisé,
appelé « système de Madrid » présente l’avantage de ne remettre qu’un seul dossier,
auprès d’un seul office, en une seule langue et de ne payer qu’une redevance globale
(au lieu d’une redevance par pays) pour assurer la protection d’une marque sur les
territoires couverts par 97 membres (sur les 188 membres de l’OMPI). En France, c’est
la division internationale de l’INPI qui transmet la demande du déposant à l’OMPI
(WIPO), qui la fait suivre aux organismes nationaux des pays pour lesquels la protection
est demandée. L’ensemble des marques enregistrées dans le Système de Madrid est
mis à jour dans la base de données Romarin. Une base de données internationale
permet également d’effectuer des recherches parmi près de 25 millions
d’enregistrements nationaux ou internationaux concernant des marques, appellations
d’origine, armoiries…
La seule exception au principe de territorialité concerne les marques « notoirement
M
connues » au sens de la Convention d’Union de Paris (article 6 bis), qui sont des signes,
SI
pas nécessairement enregistrés, qu’une partie importante du grand public connaît. Ces
marques sont protégées même en l’absence d’enregistrement. Un pays peut refuser
AS

d’enregistrer une marque qui porterait atteinte à une marque locale (Lu, Coca-Cola,
Château Margaux, Lego) pour des produits ou services pour lesquels la marque est
notoire.
BY

Ce même principe protège en France (article L713-5 du CPI) les marques « jouissant
d’une renommée ».

EXEMPLES

La marque Biba n’a pu être enregistrée pour des parfums, cosmétiques, sacs et vêtements. Le titulaire de la
marque Biba, protégée pour des magazines, s’y est opposé, du fait que les principaux annonceurs du magazine
étaient précisément des fabricants des produits précités.
De même, les marques desperados-game.com et desperados-game.net déposées par Atari Europe pour des jeux
vidéo et des sites Internet ont été considérées comme des atteintes à la marque Desperados jouissant selon la
Cour d’une renommée s’étendant au-delà des boissons, produits désignés dans son dépôt.

• Le principe de spécialité : une marque est protégée pour des classes de produits ou
de services bien déterminés lors de son dépôt. Il existe une classification internationale,
dite « classification de Nice », périodiquement remise à jour par l’INPI, qui comporte à
ce jour 34 classes de produits et 11 classes de services. Dans un souci de clarté et
précision, il est demandé depuis 2012 au déposant de reprendre dans le libellé de son
dépôt la liste exacte des produits ou services de la classe ou des classes concernées
dans lesquels l’enregistrement est demandé. En conséquence, des marques identiques
appartenant à des titulaires différents peuvent coexister si elles désignent des produits
ou des services qui ne sont pas identiques ni similaires (stylos et crèmes dessert Mont
Blanc ; produits d’hygiène et de confiserie Dove ; parfum et gaz Dolce Vita). Par
ailleurs, pour assurer le développement de sa marque, le déposant se doit d’anticiper et
revendiquer le dépôt dans les catégories possibles d’extension de sa marque.

■ Les protections

Le dépôt permet d’acquérir le droit exclusif d’interdire aux tiers de déposer ou d’utiliser,
sous quelques formes que ce soit, la marque ou les éléments caractéristiques qui la
composent. En effet, « l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de
propriété sur cette marque pour les produits et services qu’il a désignés » (article
L.713-1 du CPI).
En conséquence, « l’atteinte portée au droit du propriétaire de la marque constitue une
contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur » (article L.716-1 du CPI).
La contrefaçon (reproduction à l’identique de la marque) ainsi que l’imitation illicite
(reproduction avec déformation de la marque) pour des produits ou des services

M
identiques à ceux visés dans son enregistrement sont considérées comme des
infractions civiles et pénales. Lorsqu’elles génèrent un risque de confusion, elles
SI
exposent le contrefacteur à se voir condamné à cesser les agissements contrefaisants,
AS

verser des dommages-intérêts au titulaire de la marque, supporter éventuellement le

coût de la publication du jugement de condamnation dans la presse, voire se faire
confisquer les produits contrefaisants et les instruments ayant spécialement servi à les
BY

fabriquer. En outre, si le titulaire de la marque a choisi d’exercer ses poursuites devant

les tribunaux répressifs, des condamnations à amende et peines de prison peuvent être
prononcées. Les peines encourues pour les contrefaçons de marques peuvent aller
jusqu’à 500 000 euros d’amende et quatre ans de prison.
La contrefaçon et l’imitation illicite sont appréciées par les tribunaux de manière
concrète, en vérifiant si le consommateur, confronté au produit ou service qui lui est
présenté sous la marque imitée, peut être amené à lui attribuer l’origine identifiée par la
marque déposée. L’appréciation se fait sur la base d’un « risque de confusion » pour un
consommateur « d’attention moyenne qui n’a pas les deux signes simultanément sous
les yeux ».

EXEMPLES

Cristina d’Or est la contrefaçon de Christian Dior ; Bon Mama, celle de Bonne Maman ; HMM !, celle de H&M et SKI
Way, celle de K-Way.

■ La perte du droit de marque

Le droit de marque prend fin en cas de non-renouvellement d’un enregistrement au
terme d’une période décennale ou en cas de renonciation du titulaire.
La marque est également susceptible d’être annulée s’il est prouvé qu’elle ne
remplissait pas, au moment de son dépôt, les conditions de validité.
Le droit à la protection disparaît également lorsqu’une marque ne remplit plus sa
fonction d’identification des produits et qu’elle est devenue générique, parce que son
propriétaire l’a laissée devenir une désignation usuelle du produit ou du service
concerné.

EXEMPLE

Le titulaire de la marque Botox a été déchu de ses droits sur cette marque car les juges ont constaté qu’il n’avait
pas réagi contre la banalisation de sa marque, dont la dénomination est devenue générique de la catégorie.

La lexicalisation, c’est-à-dire l’usage du nom de marque pour dénommer une catégorie

de produits, est le risque des marques fortes. Klaxon, Nylon, Scotch, Kleenex,
Frigidaire, Sopalin, Caddie, Bic, ont rejoint le langage courant. Le créateur d’une
marque à succès doit donc, pour éviter cette banalisation, mettre en œuvre des

M
moyens et notamment des attaques pour utilisation abusive de sa marque, afin d’éviter
de perdre la protection de sa marque. C’est ce que font notamment les titulaires des
SI
marques Caddie, Stabilo, Abribus, Digicode.
AS

Enfin, la déchéance pour défaut d’exploitation est encourue si la marque n’est pas
utilisée dans sa fonction de marque pendant une période ininterrompue de cinq années.
Lorsqu’une marque n’est utilisée que pour une partie des produits et des services pour
BY

lesquels elle est enregistrée, elle encourt une déchéance partielle pour ceux pour
lesquels elle n’est pas exploitée.

■ Le référencement en ligne et droit des marques

Le développement du référencement payant par les moteurs de recherche a soulevé la

question de la protection des signes distinctifs d’une entreprise sur Internet. Google a
fait l’objet depuis 2005 de différentes procédures et condamnations (par exemple
l’affaire Louis Vuitton) pour contrefaçon et concurrence déloyale concernant son service
Adwords pour avoir vendu des mots-clés reprenant une marque existante. Adwords
permet en effet, moyennant la réservation de mots-clés, de faire apparaître de manière
privilégiée, sous la rubrique liens commerciaux, les coordonnées d’un site en marge des
résultats d’une recherche générale sur Internet, grâce à la concordance entre les mots-
clés réservés et les mots contenus dans la requête de recherche.
Saisie par la cour de cassation, la Cour de Luxembourg a cependant levé ces
condamnations sur deux sujets (3 arrêts du 23 mars 2010) :
• Concernant l’achat d’un mot-clé reprenant la marque d’un tiers, elle a estimé qu’il ne
constitue pas une contrefaçon si l’annonce qu’il déclenche permet à l’internaute
normalement informé et moyennement attentif de déterminer qu’il n’existe aucun lien
entre le site Internet de l’annonceur et la marque en cause.
• Sur le stockage d’un mot-clé reprenant la marque d’un tiers par un prestataire d’un
service de référencement sur Internet, elle estime que le prestataire de service de
référencement sur Internet qui stocke en tant que mot-clé un signe identique à une
marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de
ce signe (ce sont ses clients, pas la société elle-même).
La jurisprudence s’est appuyée ensuite sur ces trois arrêts pour rejeter des demandes
d’annonceurs, comme celle de Weston, en contrefaçon de marques, en concurrence
déloyale et pour atteinte à sa marque notoire à l’encontre d’eBay, que ce soit pour les
liens commerciaux sur les moteurs de recherche ou pour l’apparition de résultats
sponsorisés sur le site eBay à partir de son programme de référencement (Jugement
TGI du 26 juin 2012).

2. Les autres droits applicables

M
• Le droit concernant le nom commercial (dénomination sous laquelle un fonds de
SI
commerce est connu) et l’enseigne (signe matériel apposé pour signaler la présence
d’un établissement commercial).
AS

Leurs propriétés s’acquièrent par l’usage et ils sont principalement protégés contre les
imitations ou reproductions par l’action en responsabilité civile (concurrence déloyale).
BY

• Le droit concernant les dénominations et raisons sociales (noms des sociétés). Elles
sont protégées par l’action en concurrence déloyale.
• Le droit d’auteur a vocation à protéger toutes les créations artistiques et couvre en
France « toutes les œuvres de l’esprit quels qu’en soient le genre, la forme
d’expression, le mérite ou la destination » (Article L112-1 du CPI).
Avec cette définition extrêmement large, le droit d’auteur protège toute œuvre qui
présente un minimum d’originalité, comme « une empreinte de la personnalité de
l’auteur » ou un « effort de création minimum ». Ainsi, le droit d’auteur couvre les
œuvres d’art appliqué tels que le design des produits, les œuvres publicitaires, les
logos, les slogans, pourvu qu’ils présentent le minimum d’originalité requis.
Le droit d’auteur naît du simple fait de la création, sans aucune condition de dépôt ni
d’enregistrement.
Il comprend :
– le droit patrimonial, qui consiste à pouvoir exploiter une œuvre et en tirer une
rémunération. Il dure de la création de l’œuvre jusqu’à 70 ans après la mort de l’auteur
et peut être cédé ;
– le droit moral, qui comporte plusieurs attributs dont le droit au respect de l’œuvre en
vertu duquel l’auteur peut s’opposer à certaines utilisations de son œuvre, même s’il a
par ailleurs cédé son droit patrimonial. Le droit moral ne peut être cédé et est
perpétuel. Il passe, après la mort de l’auteur, à ses héritiers légaux, puis à leurs
héritiers.
• Le droit concernant les dessins et modèles. Il protège l’aspect esthétique des œuvres
auxquelles il s’applique (article L.511-3 du CPI), les formes plastiques nouvelles, les
formes d’objets industriels, les dessins. Pour bénéficier de la protection, les œuvres
doivent être nouvelles et présenter un « caractère propre ». Les motifs des tissus, les
jouets, les modèles d’horlogerie-bijouterie, le design des produits (la semelle rouge
Louboutin), les étiquettes, les logos sont ainsi couramment protégés.
Les droits de dessins et modèles naissent de l’enregistrement de l’œuvre par l’INPI. La
protection est assurée depuis le 1er octobre 2001 durant 5 ans et cette période est
renouvelable quatre fois pour des durées consécutives de 5 ans, soit 25 ans au
maximum.
En droit français, tous les dessins et modèles protégés sont nécessairement des
œuvres couvertes par le droit d’auteur. L’intérêt de demander la protection des dessins
et modèles réside dans le mécanisme de dépôt qui permet de prouver que le déposant
détenait l’œuvre à une certaine date et de trancher des conflits éventuels en faveur de
l’œuvre la plus ancienne. M
SI
Les dessins ou modèles peuvent être aussi déposés à l’EUIPO pour être protégés au
AS

niveau communautaire qui a instauré aussi une protection des dessins et modèles non
enregistrés pour une durée de trois ans à compter de leur première divulgation dans un
des États membres de l’Union européenne.
BY

Par ailleurs, l’OMPI organise un dépôt international des dessins et modèles auprès des
états signataires (Acte de La Haye du 28 novembre 1960).
 CHAPITRE 3

Comment évaluer une marque ?

Une fois les marques lancées sur le marché, les managers vont s’attacher à les piloter.
Ils s’appuient sur des sociétés extérieures, en particulier des instituts d’études, pour
M
obtenir des évaluations de leurs marques et des marques concurrentes. Comment
évolue la notoriété de ma marque ? Génère-t-elle de la fidélité et de l’engagement ?
SI
Quelles sont ses forces et ses faiblesses en termes d’image ? Quelle est son identité ?
AS

Quel capital monétaire et quelle valeur auprès des consommateurs représente-t-elle ?

Telles sont les principales questions auxquelles ils recherchent des réponses afin de
prendre des décisions appropriées.
BY

I La notoriété

Une marque doit se faire connaître de ses consommateurs. Un bon score de notoriété
n’est pas un gage automatique d’achat, mais constitue une condition nécessaire pour
qu’une marque existe sur le marché.

DÉFINITION

La notoriété de la marque se définit comme le degré de connaissance d’une marque et se mesure par la présence
à l’esprit d’une marque pour un groupe d’individus dans une catégorie de produits donnée.

La notoriété s’exprime sous la forme d’un score : le taux de notoriété. Celui-ci se situe
dans un continuum qui démarre au degré zéro de notoriété (aucune des personnes
interrogées ne la connaît) et va jusqu’au niveau absolu de notoriété, 100 % (l’ensemble
des personnes interrogées la connaissent) dans une catégorie donnée. Il est
appréhendé à quatre niveaux : en spontané de premier rang (Top of mind), en spontané
et en assisté, et en notoriété qualifiée.
La mesure de Top of mind représente le pourcentage de personnes qui citent
spontanément le nom de la marque en premier lorsqu’on les interroge sur les marques
qu’ils connaissent dans le secteur d’activité ou le segment de la marque.

MESURE

Quelles sont toutes les marques d’ordinateurs que vous connaissez, ne serait-ce que de nom, même si vous ne
les avez jamais utilisées ?
Le Top of mind de Hewlett Packard (HP) sera le pourcentage de personnes interrogées qui ont cité la marque HP
en premier en réponse à la question donnée ci-dessus.

Le taux de notoriété spontanée correspond au pourcentage de personnes qui citent

spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque son secteur d’activité ou son
segment.

MESURE

Quelles sont toutes les marques d’ordinateurs que vous connaissez, ne serait-ce que de nom, même si vous ne
les avez jamais utilisées ?
La notoriété spontanée de HP sera le pourcentage de personnes qui ont cité la marque HP, quel que soit le rang de
la citation, en réponse à la question ci-dessus.
M
SI
Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui déclarent connaître
AS

une marque parmi une liste de marques qui leur est présentée pour un secteur d’activité
ou un segment.
BY

MESURE

Parmi les marques d’ordinateurs suivantes, quelles sont les marques que vous connaissez, ne serait-ce que de
nom ?
La notoriété assistée de HP sera le pourcentage de personnes qui ont déclaré connaître la marque HP parmi la
liste de marques d’ordinateurs présentée.

Le taux de notoriété qualifiée mesure le degré de connaissance des produits de la

marque.

MESURE

Quels sont les produits de cette marque que vous connaissez ?

La notoriété qualifiée de HP sera donc le pourcentage de personnes ayant déclaré connaître les différents produits
de la marque.

Les quatre indicateurs de notoriété répondent à des préoccupations spécifiques :

• Le Top of mind est le niveau de notoriété le plus exigeant. Il est particulièrement
examiné pour les marques leader ou très fortes sur leurs marchés. Il est également
capital dans les catégories à faible implication et pour les actes d’achat rapide.
• La notoriété spontanée reflète la présence à l’esprit de la marque et donc sa capacité
à être inscrite dans la liste de courses, à être considérée, à être choisie, à être
achetée. Or, dans chaque catégorie de produits, seules 3 ou 4 marques font partie du
club très fermé des marques à forte notoriété spontanée. Il est important de faire
rentrer sa marque dans ce cercle, en détrônant une marque concurrente, en particulier
dans les catégories à faible implication.
• La notoriété assistée est le niveau de connaissance de la marque le moins sévère.
Elle est cependant le seul indicateur sensible pour les marques dont la notoriété est
faible, en particulier pour les marques en phase de lancement, les niveaux de Top of
mind et de notoriété spontanée pouvant être proches de zéro. Elle est également
l’indicateur pertinent dans certains marchés, notamment pour les produits durables.
Ainsi, en électroménager, les consommateurs choisissent l’enseigne, sélectionnent le
type d’appareil et le budget et ne se décident pour la marque qu’en magasin. Un niveau
de notoriété assistée correct permet à la marque d’avoir une bonne présence en
magasin, d’être rassurante quand les vendeurs l’évoquent et finalement d’être achetée.
• La notoriété qualifiée associe notoriété et attribution. Elle signifie que la cible a
connaissance des différents produits de la marque, et pas uniquement du prototype
(produit phare). M
SI
EXEMPLE
AS

Si la marque Oasis est spontanément associée à sa boisson aux fruits, peu de consommateurs connaissent les
glaces Oasis. Ce déficit de notoriété peut être un frein au succès de cette extension de marque.
BY

La notoriété d’une marque s’analyse toujours de façon comparative par rapport aux
marques concurrentes et de façon dynamique dans le temps. Suivre l’évolution de la
notoriété permet notamment de juger de l’efficacité des efforts de communication et de
publicité.

II La fidélité et l’engagement à la marque

Non seulement une marque doit être connue, mais elle doit satisfaire ses
consommateurs et susciter la fidélité pour être une vraie source de valeur pour
l’entreprise.

DÉFINITION

La fidélité à la marque est un attachement durable, préférentiel ou exclusif, qui a deux dimensions :
comportementale (fréquence des achats et part de la marque dans les achats de la catégorie de produits) et
attitudinale (proximité émotionnelle et préférence).
La fidélité comportementale s’estime, par exemple, par le taux de réachat de la marque
(pourcentage de la clientèle qui renouvelle son achat), ou le taux de rétention
(pourcentage des achats en volume ou valeur qu’un client consacre à une marque ou à
un produit au sein d’une catégorie de produits au cours d’une période de référence).
On peut également calculer le taux de consommateurs exclusifs (ceux qui n’achètent
que cette marque) ou la valeur à vie client (ou lifetime value) qui est la somme des
profits ou du chiffre d’affaires actualisé attendu sur la durée de vie d’un client.

EXEMPLE

Pour un club de gym, la valeur à vie d’un membre qui dépense 20 euros par mois pendant cinq ans serait :
20 euros × 12 mois × 5 ans = 1 200 euros

Le principe de lifetime value est central dans le domaine des politiques d’acquisition et
de fidélisation de la clientèle. La lifetime value est notamment comparée au coût
d’acquisition client pour valider la pertinence ou la rentabilité d’actions marketing de
recrutement de nouveaux clients.
La fidélité comportementale peut être le fait d’une habitude ou routine (fidélité passive).

M
Elle peut être aussi le fruit d’un arbitrage rationnel entre les bénéfices à continuer
d’acheter la même marque et le coût associé au changement de marque (par exemple,
SI
démarches fastidieuses pour changer d’assurance). Dans ces deux cas, elle n’est pas
AS

gage d’une démarche active du consommateur. Si la marque n’est pas disponible, le

consommateur risque de se tourner vers une autre marque.
Le véritable enjeu de marques est donc de susciter une proximité émotionnelle avec le
BY

consommateur pour générer une fidélité attitudinale. Ce lien affectif est le seul garant
de l’engagement du consommateur que l’on peut définir comme la fidélité à long terme
du consommateur. Les marques fortes sont celles qui arrivent à maintenir une relation
forte et durable avec les consommateurs, relation bâtie sur la confiance et sur un
attachement.

EXEMPLES

Beaucoup de consommateurs de la marque Levi’s ont construit depuis des années une relation de grande
proximité émotionnelle avec leur jean, leur « seconde peau ».
Certains acheteurs d’Apple sont dans une telle relation de confiance et d’engagement avec la marque qu’ils
s’investissent volontairement et gratuitement dans les forums pour apporter leurs conseils aux internautes et jouer
les ambassadeurs de la marque.

III L’image
 DÉFINITION

L’image d’une marque est généralement définie comme l’ensemble des représentations matérielles et
immatérielles associées à une marque et organisées dans la mémoire d’un groupe d’individus.

Les composantes de l’image d’une marque s’appuient sur l’ensemble des

connaissances sur une marque : nom ; système d’identification ; histoire de la marque ;
catégorie de produits ; concurrents ; attributs du produit ; bénéfices consommateur ;
prix ; lieux, moments et formes de consommation ; acheteurs et consommateurs ;
vedettes et personnages attachés à la marque ; personnalité de la marque.

EXEMPLE

L’image de la marque M&M’s est constituée d’éléments très divers tels que le chocolat, les personnages bonbons
(Miss Brown, jaune, rouge…), un segment de marché (les enfants), un sentiment (la joie de vivre), un logo (les
deux M), un lieu (le cinéma), etc.

La personnalité de marque est une des dimensions de l’image d’une marque. Elle se
définit comme l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque.
Différentes échelles de mesure ont été proposées pour l’appréhender, pour la plupart
M
basées sur le modèle OCEAN ou Big Five Model (Mc Rae et Costa, 1987). La plus
connue est sans doute la Personnalité de la Marque (Brand Personality Dimensions) de
SI
Jennifer Aaker (1997) qui permet de décrire le profil d’une marque par analogie avec
AS

l’être humain, à travers cinq dimensions principales et leurs facettes : Sincérité (pieds
sur terre, honnête, sain, gai), Excitation (audacieux, vif, imaginatif, branché),
Compétence (fiable, intelligent, réussite), Sophistication (aristocrate, charmant),
BY

Rudesse (nature, dure).

Dans cette lignée, il est aussi possible de définir le genre d’une marque comme
« l’ensemble des traits de personnalité humains associés à la masculinité et la féminité
de la marque » (Grohmann, 2009). Les marques ont donc un genre perçu qui peut être
féminin (Sephora), masculin (Diesel), à la fois féminin et masculin (Zara), neutre
(SNCF), et qui s’inscrit dans un contexte culturel.
Pour appréhender l’image d’une marque, on peut réaliser des études d’image
qualitatives ou quantitatives.

1. L’étude d’image qualitative classique

L’étude d’image qualitative est réalisée sur la base d’entretiens de groupe ou plus
rarement individuels. Elle vise à faire émerger de façon directe ou indirecte les
différentes associations à une marque.
Dans les méthodes directes, on demande aux individus de décrire les associations qui
leur viennent à l’esprit lorsqu’on évoque la marque.
 MESURES

Dites tout ce qui vous vient à l’esprit à propos de la marque X. Racontez-nous votre dernière expérience
d’utilisation de la marque X. Racontez-nous votre dernier achat de la marque X. Décrivez-nous l’acheteur de
marque X.

Dans les méthodes indirectes, on utilise des techniques d’association, de projection ou

de regroupement des marques perçues comme similaires pour faire émerger les
associations de la marque.

MESURES

Si la marque X était une personne, un animal, une activité, un magazine, un pays, ce serait… ? En quoi les
marques X et Y se distinguent-elles ? Parmi les marques X, Y et Z, quelles sont les deux marques qui se
ressemblent le plus ? Pourquoi ?

Les études d’image qualitatives peuvent soit répondre à des problématiques spécifiques
auxquelles ne peut répondre une étude quantitative, soit être un préalable aux études
d’image quantitatives.
En effet, d’une part, les études d’image qualitatives permettent d’analyser une marque
M
en profondeur, de cerner en détail ses différents traits d’image mais aussi de
rechercher ses forces et ses faiblesses en regard de la concurrence, de trouver des
SI
leviers pour son développement futur, de déterminer son territoire et sa légitimité sur de
AS

nouvelles catégories.
D’autre part, les études d’image qualitatives sont utilisées pour optimiser les
questionnaires des études d’image quantitatives. Les entreprises et les instituts
BY

d’études apportent en effet un soin particulier à définir les items de ces questionnaires.
Ils seront en général utilisés pendant de nombreuses années pour suivre l’évolution de
l’image des marques. En conséquence, les items des nouveaux questionnaires sont
souvent élaborés à partir de composantes d’image émanant des résultats d’une étude
qualitative. Les questionnaires sont également actualisés en tenant compte de nouveaux
résultats d’études qualitatives.

2. L’étude d’image quantitative classique

Les études d’image quantitatives cherchent à évaluer une marque par rapport à ses
principaux concurrents. Elles sont réalisées soit de façon ponctuelle (audit approfondi
de marque), soit de façon régulière (baromètre annuel), soit en fonction des vagues de
communication (tracking d’évolution d’image). L’image de marque n’étant pas un
concept statique mais dynamique, les études sont de plus en plus souvent réalisées de
façon continue, afin de voir comment l’image de marque évolue au cours du temps. Ces
évaluations régulières permettent d’apprécier rapidement le retour sur investissement
des actions marketing de la marque et des marques concurrentes.
Les études d’image sont menées sur la base de questionnaires administrés à un
échantillon représentatif de la population. Elles utilisent des échelles d’attitude de type
Likert et plus rarement de type différentiel sémantique pour mesurer la force avec
laquelle des associations sont liées à une marque et à ses principaux concurrents. Ainsi
les consommateurs sont invités à répondre à la question « Êtes-vous en accord ou en
désaccord avec les affirmations suivantes concernant la marque X » sur une échelle qui
va du « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord » (le plus souvent avec cinq
niveaux) sur un certain nombre de dimensions : « Ses produits sont très naturels », ou
« Ses produits sont très pratiques à emporter partout », « Ses produits ont vraiment
bon goût »…
On obtient ainsi le profil de la marque, dont on peut suivre l’évolution campagne après
campagne (cf. figure 3.1), ou que l’on peut comparer avec celle des concurrents.

M
SI
AS
BY

Figure 3.1 – Profil d’image d’une marque de soupe froide

Ce type d’études est de plus en plus utilisé auprès des consommateurs les plus
engagés avec la marque, comme les fans qui ont rejoint la page Facebook des
marques.

3. L’étude des associations centrales et périphériques

S’appuyant sur les travaux de psychologie d’Abric, Michel (2009) considère que l’image
d’une marque dans l’esprit des consommateurs est régie par un double système,
composé d’un noyau central et d’un système périphérique.
Le noyau central est l’élément fondamental de la marque. Il représente l’élément le plus
stable de la marque, celui qui assure sa pérennité, son maintien dans le temps. Il
regroupe les associations qui sont perçues par une majorité de consommateurs comme
indissociables de la marque et comme donnant de la signification aux autres
associations. Les associations centrales sont identifiées par une méthode de réfutation
qui consiste à analyser la réaction des consommateurs face à la remise en cause d’une
association à la marque (« Si le produit n’est pas pratique, peut-il être de la marque
McCain ? »). Si une majorité significative d’individus rejettent la réfutation (réponses pas
du tout d’accord, pas d’accord, plutôt pas d’accord) sur une échelle de type Likert,
l’association appartient au noyau de la marque. Dans le cas contraire, elle appartient au
système périphérique.
Le système périphérique permet l’adaptation de la marque au contexte. Il intègre de
nouvelles informations liées aux réalités de la marque. Il se modifie ainsi régulièrement,
contrairement au noyau central qui, lui, évolue de façon extrêmement lente. En effet, les
associations centrales n’évoluent que si les associations périphériques sont très
fortement modifiées. L’analyse périodique du système périphérique permet de repérer
les transformations en cours. Il est un indicateur des modifications futures, un
symptôme de la future évolution de l’image de marque.
Les analyses réalisées sur la marque Andros, avant et après le lancement des jus de
fruits, révèlent une modification de l’image (voir figure 3.2). Les associations centrales
de la marque sont conservées (fruit, plaisir, variété de parfums, nature). Des
M
associations nouvelles sont intégrées dans le système périphérique : les jus de fruits
SI
présentés dans des bouteilles en verre et vendus au rayon frais apportent une
dimension haut de gamme et associent la marque au petit-déjeuner et à la fraîcheur. En
AS

revanche l’association « enfant » disparaît du système périphérique, témoignant d’une

évolution de la cible.
BY

Source : Michel, 2009.

Figure 3.2 – Évolution de l’image de la marque Andros après le lancement des jus de fruits

Cet exemple révèle la stabilité du noyau central et montre que le système périphérique
permet d’anticiper l’évolution de l’image de marque.
IV L’identité de marque

Si l’image de marque se réfère à la façon dont les consommateurs perçoivent la

marque (récepteur), l’identité de marque concerne l’ensemble des caractéristiques
telles que l’entreprise souhaite les communiquer (émetteur).
Le concept d’identité de marque est récent : il a émergé dans les années 1980 et s’est
développé au cours des années 1990. Il est né de la nécessité d’avoir un repère dans
la gestion des marques, de connaître les éléments permanents, intemporels des
marques de façon à les utiliser comme fil directeur dans les décisions.

DÉFINITION

L’identité de marque représente la façon dont l’entreprise souhaite présenter la marque au marché.

L’identité précise les racines, les fondements de la marque, son « code génétique » en
se fondant sur une démarche de type archéologique (historique de la marque, produits,
communications, études réalisées, etc.).
Elle est formalisée sous de très nombreux modèles élaborés par des sociétés d’études,
M
des académiques (Aaker étant le précurseur), mais également des annonceurs et des
agences de communication.
SI
AS

1. Le modèle du prisme d’identité de marque

BY

Le modèle du prisme d’identité, mis au point au sein de l’agence Équateur par J.-N.
Kapferer et J.-F. Variot, a fait l’objet de beaucoup de publications. Il s’appuie sur tous
les éléments d’études qualitatives et quantitatives dont on dispose sur la marque. Il
représente l’identité de marque par un prisme à six facettes : physique, personnalité,
culture, relation, mentalisation et reflet, qui permettent de faire un diagnostic et une
recommandation sur une marque (voir figure 3.3).
 Source : J.-N. Kapferer, 1998.
Figure 3.3 – Le modèle du prisme d’identité de marque

Le « physique » correspond à l’ensemble des caractéristiques physiques saillantes, qui

viennent immédiatement à l’esprit quand le consommateur pense à la marque.

EXEMPLES
M
SI
La Vache qui Rit évoque une pâte, une boîte ronde rouge, blanche et bleue, des portions en aluminium ; Chanel,
sa mythique petite veste ; et Orangina, une bouteille jaune et ronde, ainsi que la gestuelle du secouement.
AS

• La « personnalité » représente les traits de caractère associés à une marque. Ricard

BY

est bon vivant, optimiste, gai, épanoui. Les personnages de marque, effigies réelles ou
symboliques, permettent de doter les marques de traits de personnalité (George
Clooney-Nespresso).
• L’« univers culturel » est le système de valeurs, l’ensemble cohérent de règles, de
normes, de savoirs et de croyances qui constituent la source d’inspiration de la marque.
Les pays d’origine sont des réservoirs culturels pour les marques : Apple est le produit
d’une culture californienne ; Mercedes incarne les valeurs allemandes ; Coca-Cola,
l’Amérique.
• La « relation » renvoie aux types de transaction, d’échange qu’une marque entretient
avec ses publics. Yves Saint Laurent est une marque de séduction, Carambar de
transgression, Diesel de provocation.
• Le « reflet » correspond à l’image extérieure que la marque donne de sa cible. Il se
distingue de la cible. La cible est constituée des acheteurs ou utilisateurs potentiels de
la marque. Le reflet fait référence aux acheteurs ou utilisateurs auxquels semble
s’adresser la marque. Ainsi, la cible de Hollywood chewing-gum est large (7 à 77 ans)
et son reflet est étroit (l’adolescent entre 15 et 18 ans).
• La « mentalisation » coïncide avec l’image que les acheteurs ou les consommateurs
de la marque ont d’eux-mêmes. Les consommateurs de Gerblé se mentalisent comme
des adeptes d’une hygiène de vie irréprochable.
La forme du prisme d’identité souligne que les six facettes ne sont pas indépendantes
mais forment un tout structuré, même si le prisme peut être scindé verticalement : à
gauche les facettes sociales, d’extériorisation (physique, relation et reflet) et à droite
les facettes d’intériorisation (personnalité, culture, mentalisation).

2. Le modèle IPSE (Idéologie, Personnalité, Signes, Emblème)

Le Modèle IPSE (Berger-Remy, 2013) constitue une représentation alternative de

l’identité de la marque. Moins connu et plus récent, ce modèle a l’avantage d’être plus
opérationnel car il a un nombre plus réduit de dimensions. Il permet également de faire
le lien entre les différentes composantes qui ne sont pas indépendantes, mais qui
tissent un récit qui fait sens. Il tient compte du caractère évolutif et dynamique de
l’identité, qui évolue sans cesse tout en restant reconnaissable.

M
SI
AS
BY

Figure 3.4 – Le modèle IPSE de l’identité de marque

Le modèle IPSE comprend quatre composantes, organisées de la plus intangible à la

plus concrète et qui s’articulent entre elles (cf. figure 3.4).
• Idéologie (I) : derrière chaque marque forte, on peut détecter une idéologie, c’est-à-
dire un système d’idées repéré à travers les valeurs et révélé par des rites, des mythes
et des tabous.

EXEMPLE

L’idéologie de la marque L’Oréal réside dans la conviction que la beauté des femmes est fabriquée et culturelle ;
système d’idées qui s’oppose à celui de Nivea ou de Dove, pour lesquelles la femme est naturellement belle, la
cosmétique ne faisant que la révéler à elle-même.
• Personnalité (P) : présenter la marque par une analogie avec une personne humaine
est un moyen efficace de la rendre plus tangible et ainsi permettre un type de relation.
Au-delà d’une liste d’adjectifs qualifiant des traits de caractère, elle peut inclure les
aptitudes relationnelles de la marque, le ton qu’elle emploie et son style.
• Signes (S) : les signes représentent l’expression physique de la marque, sous la
forme d’objets. Ces objets peuvent être des mots (des noms, chiffres ou lettres, le nom
de la marque, le slogan), ou bien des signes plastiques (formes, couleurs, textures
présentes à travers le logo, personnage de marque) ou sonores (une musique).
• Emblème (E) : l’emblème est un produit ou service prototypique. Il ne s’agit pas
nécessairement du produit le plus vendu, mais de celui qui est devenu un symbole de la
marque au fil du temps.

EXEMPLES

La boîte bleue est indissociable de la marque Nivea.

La camionnette de livraison jaune, bleue et rouge est l’emblème de la marque Darty et symbolise son service.

Le tableau 3.2 propose une illustration du modèle IPSE pour la marque Disneyland.
M
SI
Tableau 3.2 – Identité de la marque Disneyland
AS

Tout individu possède une part d’enfance, sensible à la magie, à

Idéologie Enfance l’émerveillement et à l’excitation. Cette part d’enfance est universelle,
BY

elle transcende les générations et les cultures.

Un conteur enchanteur et rassurant, qui a la capacité de nous

Personnalité Conteur emmener dans un univers onirique et régressif en nous prenant par
la main.

Personnages
Signes Les personnages de l’univers Disney (Mickey, les princesses…).
Disney

Le château de la Belle au bois dormant (là où les rêves sont

Emblème Château
possibles).

3. La plateforme de marque

Au-delà de la simple charte graphique ou d’identité sensorielle (cf. chapitre 1), la

plateforme de marque (ou brand book) est un document de synthèse permettant
d’exprimer et de formaliser l’identité de marque et sa mission.
La plateforme de marque est un outil de management interne qui permet de structurer
la réflexion et de guider les actions relatives à la marque. Elle permet également de
cadrer et guider les différents prestataires et agences marketing pour assurer la
cohérence de l’ensemble des décisions et actions pouvant influencer la marque. Elle
devient primordiale avec le développement des réseaux sociaux et de la création de
contenu par les marques pour assurer une identité cohérente à travers tous les médias
(voir chapitre 4).
Les éléments précisés dans la plateforme de marque sont variables, mais on y retrouve
généralement :
– la vision (comment la marque considère son marché) ;
– la mission (comment la marque voit sa contribution et son rôle sur le marché) ;
– le territoire (l’ensemble des produits et services que peut offrir la marque) ;
– les valeurs (les principes directeurs de la marque sur lesquels elle s’engage) ;
– la personnalité (le style et les traits de caractère de la marque) ;
– le positionnement (ce que la marque promet en termes de bénéfice et à qui) ;
– les éléments de communication visuelle et sensorielle (logo, charte, etc.) ;
– la signature (l’expression du positionnement).
Une plateforme de marque peut être réalisée et formalisée par des consultants
extérieurs. M
SI
AS

V Le capital de marque

Les managers ont pris conscience depuis longtemps de la valeur des marques. Mais ce
BY

n’est qu’au début des années 1980, que la notion de capital de marque (Brand Equity
en anglais) a émergé suite à l’observation de deux phénomènes. Premièrement, le
rachat d’entreprises à des montants très supérieurs à leur valeur comptable (Nestlé a
acquis Rowntree en 1988 au prix de 2,6 Md£ pour une valeur comptable de 300 M£) et
deuxièmement la capacité de certaines marques à faire accepter aux consommateurs
un prix plus élevé que la concurrence.
En effet, si la norme avant les années 1980 était de racheter les marques environ 8 à
10 fois leurs résultats, les transactions plus récentes sont beaucoup plus élevées :
– fin 2000, Pernod Ricard et Diageo rachètent les marques de spiritueux de Seagram
pour 9,2 milliards d’euros à Vivendi Universal, soit 12,8 fois l’EBITDA (Earning Before
Interest Tax Depreciation and Amortization) ;
– en février 2005, Procter & Gamble rachète Gillette 57 milliards de dollars, soit 41 fois
ses résultats ;
– en 2007, Danone rachète Royal Numico 12,3 milliards d’euros, soit 30 fois ses
résultats ;
– En 2011, Microsoft rachète Skype pour 8,5 milliards de dollars pour un CA de
800 millions ;
– en 2011, LVMH rachète Bulgari pour 4.3 milliards, soit plus de 4 fois son CA et 80 fois
son résultat net (51 millions).
Cette inflation dans les transactions a conduit à admettre qu’une partie de la valeur des
entreprises résidait dans un actif intangible, immatériel : leurs marques. Le capital de
marque se définit alors comme la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit.
On distingue deux facettes de ce concept :
– le capital de marque du point de vue de l’entreprise, fondé sur la valorisation
comptable et financière de l’actif marque ;
– le capital de marque du point de vue du consommateur, qui représente la valeur de la
marque auprès des consommateurs et permet à la marque d’obtenir un effet différentiel
dans ses actions marketing.
Les deux facettes sont liées. En effet, au niveau agrégé du marché, le capital de
marque du point de vue du consommateur reflète la capacité de la marque à modifier
favorablement et durablement les perceptions et les comportements des
consommateurs. Il engendre des flux financiers additionnels (actuels et futurs) qui
résultent de la vente de produits portant la marque par rapport à ceux qui résulteraient
de la vente des mêmes produits sans marque. La marque acquiert ainsi une valeur
M
financière, un capital de marque du point de vue de l’entreprise, susceptible de faire
l’objet de transactions.
SI
AS

1. Le capital de marque du point de vue de l’entreprise

BY

S’il est admis d’un point de vue théorique que les marques constituent des actifs, le
problème de leur comptabilisation est toutefois loin d’être résolu. Pourtant, la
valorisation des marques est primordiale, notamment dans le cadre des acquisitions
d’entreprises, des contrats de licence pour établir le niveau de royalties et des litiges
pour estimer les dommages causés par des pratiques illégales.
Deux grands types d’approches coexistent, les approches monocritères et les
approches multicritères.

■ Les approches monocritères

Les approches monocritères se fondent uniquement sur des indicateurs financiers de la

valeur de la marque. Le tableau 3.3 synthétise les principales méthodes utilisées pour
ces approches.

Tableau 3.3 – Les approches monocritères d’évaluation de la marque

Approches et méthodes Mesures

Approche par comparaison
Méthode d’évaluation par le marché Prix pratiqués lors de transactions récentes portant sur des marques
du même marché

Approches patrimoniales
Méthodes des coûts historiques Méthode
du coût de remplacement
Coûts effectivement supportés dans le passé pour obtenir ou créer la
marque
Dépenses qu’il faudrait supporter pour reconstituer une marque
équivalente

Approches par les flux

Évaluation par les flux nets de trésorerie
Évaluation par les flux de redevance
Évaluation par le différentiel de marge
Méthode fondée sur la valeur boursière
Détermination des flux de trésorerie de la marque
Détermination des redevances futures ou possibles de la marque
Détermination de l’écart de prix entre le produit marqué et le produit
équivalent sans marque
Séparation de la valeur boursière de l’entreprise de la valeur de la
marque et des autres actifs de l’entreprise

Elles présentent cependant toutes des inconvénients :

• L’approche par comparaison est idéaliste car il est très souvent impossible de
M
déterminer une valeur de marché de marque, les transactions sur des marques d’un
SI
même marché étant rares et ne portant pas uniquement sur la marque. De plus, les prix
payés sont trop dépendants de l’interaction marque-acquéreur.
AS

• Les approches patrimoniales évaluent la marque sur la base d’une agrégation de

coûts et négligent donc complètement le caractère stratégique de la marque en tant
BY

qu’actif capable de produire des revenus futurs. Par ailleurs, il est délicat de choisir
objectivement les dépenses à prendre en compte pour valoriser la marque par les coûts
historiques qui ont été effectivement supportés dans le passé pour l’obtenir ou la créer
ainsi que la période de comptabilisation. Il est également très difficile d’évaluer la
marque par les coûts de remplacement, l’estimation des coûts de création et de
développement, notamment des budgets publicitaires à engager pour obtenir une
marque équivalente étant forcément subjective et parfois très théorique, le contexte
ayant trop évolué.
• Les approches par les flux présentent souvent des inconvénients liés à la subjectivité
dans la fixation de certains paramètres. Il se révèle en effet compliqué de choisir les
charges et les produits à affecter à la marque ainsi que la période et le taux
d’actualisation pour évaluer la marque selon les flux de trésorerie. L’évaluation selon les
flux de redevance est dans tous les cas problématique : pour les marques ne faisant
pas l’objet de contrats de licence, il est difficile de déterminer objectivement un taux de
redevance ; pour les marques faisant l’objet de contrats de licence, les royalties ne
rémunèrent pas toujours uniquement l’usage de la marque. La valorisation par le
différentiel de marge est limitative car elle ne prend en compte que le prix ; est biaisée
car elle privilégie les petites marques chères aux dépens des marques économiques à
fort volume ; et est complexe car il n’existe pas toujours de produit générique de
comparaison. L’utilisation de la valeur boursière est restreinte aux sociétés cotées et ne
fournit qu’une valeur agrégée de l’ensemble des marques de l’entreprise.

■ Les approches multicritères

Les méthodes d’évaluation multicritères ont le mérite de tenir compte à la fois

d’indicateurs financiers et d’indicateurs plus qualitatifs et permettent de neutraliser une
part d’incertitude. Elles visent ainsi à donner une valeur de la marque la plus complète
et la plus objective possible. Plusieurs méthodes multicritères coexistent, comme par
exemple les modèles développés par Interbrand au Royaume-Uni et par Milward Brown
Optimor aux États-Unis.
• Le modèle de la Brand Valuation de la société Interbrand, créé en 1988, est une
méthode d’évaluation des marques en tant qu’actif intangible des entreprises.
Interbrand a évalué plus de 5 000 marques dans le monde selon une approche
reposant sur trois dimensions : les revenus nets liés à la marque, son attraction sur son
secteur, et sa force, c’est-à-dire sa capacité à se développer, en fonction des efforts
de marketing consentis par l’entreprise. La force de la marque est calculée à partir
M
d’une combinaison de 80 à 100 indicateurs regroupés en sept facteurs pondérés : le
SI
leadership, la stabilité de la marque, la valeur du marché, le potentiel
d’internationalisation, la tendance à long terme, le soutien accordé à la marque et la
AS

protection juridique. Cette méthode est la plus connue car Interbrand publie chaque
année le classement des Best Global Brands (voir tableau 3.4). Les 100 plus grandes
BY

marques globales sont sélectionnées parmi les marques millionnaires en dollar.

Bien que largement utilisé, le modèle Interbrand est également sujet à des critiques :
risque de corrélation entre les indicateurs, relation peu précise entre le score de force
de la marque et le taux d’actualisation et détermination très subjective des revenus nets
de la marque.

Tableau 3.4 – Les palmarès Interbrand et BrandZ 2015

Top 10 Best Global Brands Top 10 Most Powerful Brands

Interbrand Brand Z

Valeur
Valeur
Rang Marques Marques en millions
en millions de dollars
de dollars

1 Apple 170 276 Apple 246 992

2 Google 120 314 Google 173 652

 3 Coca-Cola 78 423 Microsoft 115 500

4 Microsoft 67 670 IBM 93 987

5 IBM 65 095 Visa 91 962

6 Toyota 49 048 AT&T 89 492

7 Samsung 45 297 Verizon 86 009

8 GE 42 267 Coca-Cola 83 841

9 McDonald’s 39 809 McDonald’s 81 162

10 Amazon 37 948 Marlboro 80 352

Sources : Interbrand and Brand Z.

• Le modèle BrandZ de Millward Brown Optimor évalue la valeur financière des

marques sur la base des revenus futurs qu’elles pourront générer. La méthode utilise à
M
la fois des données financières publiques (Bloomberg, Datamonitor) et des données
SI
consommateurs (Millward Brown Optimor). Elle est organisée en trois étapes. Dans un
premier temps, les profits sont analysés et la part des profits d’une marque générée
AS

par les actifs intangibles est isolée en déduisant un coût de capital pour les actifs
tangibles. Dans un deuxième temps, la contribution de la marque, c’est-à-dire la
proportion des profits intangibles attribuables uniquement à l’attribut marque est
BY

estimée à partir des profits provenant des consommateurs ou acheteurs les plus fidèles
d’une marque dont la décision d’achat est fondée sur la marque. Elle est estimée à
partir des données d’attachement aux marques de la base consommateur BrandZ
(1 million de consommateurs interrogés dans 31 pays sur un total de 50 000 marques).
Dans un troisième temps, la valeur de la marque est estimée en prenant en compte un
multiple de marque estimé en fonction des évolutions des marchés sur lesquels la
marque est présente, du profil de risque de la marque et de son potentiel de
croissance. La valeur des marques se calcule comme le produit des résultats
intangibles d’une marque (Brand Intangible Earnings) par la contribution de la marque
(Brand Contribution) et par le multiple de marque (Brand Multiple).
Il est à noter que dans ces deux classements, les marques les plus valorisées sont
devenues pour la grande majorité des marques récentes du monde technologique.

2. Le capital de marque du point de vue du consommateur

■ Les approches académiques

Les recherches académiques s’appuient sur deux types d’approches de la mesure du
capital de marque du point de vue du consommateur : l’approche perceptuelle et
l’approche comportementale.
• L’approche perceptuelle (ou indirecte) préconisée par Keller, consiste à appréhender
le capital de marque pour les consommateurs sur la base de deux dimensions
perceptuelles : la connaissance et l’image.
• La valeur de la connaissance est appréhendée par la notoriété spontanée et la
notoriété assistée. La valeur de l’image repose sur la force ou l’intensité des
associations liées à la marque ; leur valence, c’est-à-dire leur caractère favorable ou
non ; et leur caractère unique. La force des associations est souvent évaluée par le
nombre d’associations à la marque évoquées par les consommateurs, en partant du
principe que plus le nombre d’associations à la marque est important, plus la marque
est riche. Les associations à une marque n’étant pas forcément favorables, la valence
s’apprécie en calculant le solde entre le nombre d’associations neutres et positives et le
nombre d’associations négatives. Enfin, le caractère unique est appréhendé par le
nombre d’associations non partagées avec les marques concurrentes.
• L’approche comportementale étudie l’effet de la marque sur le processus de choix et
le comportement du consommateur. Elle cherche à modéliser la plus-value apportée par
M
la marque au produit, les consommateurs étant dans la réalité toujours confrontés à des
SI
ensembles produits marqués. Elle considère le capital de marque comme la différence
entre la préférence globale pour le produit marqué et la préférence du produit sans
AS

marque (fondée sur les attributs du produit et calculée à l’aide d’un modèle multi-
attributs).
BY

■ Les modèles proposés par les instituts d’études

Les instituts d’études ont répondu aux besoins des entreprises cherchant à évaluer
leurs marques auprès des consommateurs et développé des modèles sophistiqués.
Ces modèles s’inscrivent tous dans une approche perceptuelle mais utilisent des
procédures de valorisation des marques différentes pour proposer des
recommandations opérationnelles sur les principaux leviers d’action permettant une
amélioration du capital des marques.
Un des modèles les plus connus est le Brand Dynamics de Millward Brown (appelé
« 3S » en France). À partir de la base de données BrandZ, et des données de panel, le
modèle 3S prédit le succès financier d’une marque à partir de trois facteurs : la
saillance, la spécificité et le sens. Au-delà de la notoriété, la saillance vise à établir
dans quelle mesure les marques sont spontanément associées aux besoins les plus
importants du consommateur. La spécificité s’attache à comprendre dans quelle mesure
une marque arrive à maintenir sa différenciation. Enfin, l’indicateur du sens reflète la
capacité d’une marque à satisfaire les besoins du consommateur et à générer des
émotions positives. Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois
facteurs dépend à la fois de la nature de la catégorie de produits et de la stratégie
envisagée (gain de volume ou de valeur).

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 CHAPITRE 4

Comment gérer une marque ?

Ayant pris conscience que les marques constituaient un véritable capital pour les
entreprises, les professionnels du marketing accordent de plus en plus de soin à la
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gestion des marques. Leurs priorités s’articulent autour de deux axes : d’une part,
animer la marque pour repousser au maximum l’arrivée de la phase de déclin du cycle
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de vie ; d’autre part, assurer le développement de la marque, par le biais d’extension
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produit ou d’alliance de marque, ou encore d’extensions géographiques.

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I L’animation de la marque

Une marque, comme un produit, est soumise à la règle du cycle de vie : elle naît, elle
se développe, elle décline et peut éventuellement mourir. Ce déclin n’est cependant pas
inéluctable. Il peut être évité si la marque est régulièrement alimentée et dynamisée, et
si elle reste proche de ses consommateurs.

1. Optimiser le produit et le packaging

■ Modifier et prolonger le produit de base de la marque

Les produits ne cessent d’évoluer et d’intégrer des innovations pour toujours mieux
correspondre aux besoins des consommateurs.
 EXEMPLES

Dim ne cesse d’améliorer son collant de base, Gillette ses rasoirs, la Danette change régulièrement de formule.
Dans le domaine automobile, la Golf existe depuis 1974 et Volkswagen lance en 2016 la version VIII qui ne
ressemble plus du tout à la voiture citadine du départ, tant en termes de design que de catégorie, puisque ce
dernier modèle est une compacte.

La tendance qui se développe pour favoriser l’engagement des consommateurs sur le

long terme est le développement de marques servicielles (Brand service). L’idée est
d’apporter aux consommateurs, au-delà du produit lui-même, un service qui a du sens
pour eux dans leur vie quotidienne et qui permet de multiplier et valoriser leurs points de
contact et expériences avec la marque. Ce service qui a souvent un nom de marque
différent complète l’offre de la marque.

EXEMPLES

Le site Internet Villa Schweppes synthétise l’actualité musicale du moment et propose des lieux branchés pour
sortir. Il se veut être la référence des jeunes pour les accompagner dans leur vie nocturne.
De son côté, Nike + est une plateforme qui permet d’enregistrer, suivre et même partager ses performances de
jogging. Nike récupère des données consommateurs (quand courent-ils, combien de temps, à quelle fréquence,
avec quelles conditions de temps ?) pour développer une offre personnalisée et pertinente et proposer ainsi le bon
équipement au bon consommateur.
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Cette approche apparaît comme le prolongement naturel des programmes de CRM
AS

(Customer Relationship Marketing) et comme une alternative puissante et efficace à la

communication classique.
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■ Revoir les emballages des produits

La plupart des consommateurs sont persuadés que les bouteilles de YOP ou que les
paquets de pâtes Lustucru n’ont jamais évolué. En fait, les marques modifient très
régulièrement (tous les deux ans environ) leurs emballages, souvent de façon mineure.
Elles recherchent le bon équilibre entre changement et continuité, entre révolution et
évolution, entre impact et reconnaissance pour véhiculer leurs valeurs.

EXEMPLES

Bonduelle a adopté des conditionnements en carton Tetrapack à la place des boîtes en fer-blanc, renforçant les
connotations de fraîcheur et de naturalité de la marque.
Ricard a fait évoluer en 2011 sa bouteille emblématique pour aller chercher, avec une bouteille plus ronde, de
nouveaux consommateurs, au-delà de la catégorie des anisés et des pastis.

Le développement d’innovations packaging passe aussi par la recherche de services

additionnels à proposer aux consommateurs.
 EXEMPLE

Les flacons des gels concentrés Mr. Propre ont été équipés en 2014 d’un bouchon doseur breveté pour limiter le
surdosage du produit.

Pour aller encore plus loin dans l’offre de service en surfant sur l’essor des nouvelles
technologies, il est maintenant possible de personnaliser les emballages (opération
« partage un Coca » avec les prénoms imprimés sur les bouteilles) ou de connecter le
packaging.

EXEMPLE

En 2014, les chocolats Lanvin ont lancé leur emballage connecté et personnalisé, avec leur boîte de chocolats :
Les Petites Folies. La marque propose de mettre photos et vidéo sur un étui en carton qu’il suffit de personnaliser à
partir d’un site Internet dédié et d’un QR code.

Par ailleurs, la politique de développement durable devenant un axe de communication

majeur pour de nombreuses marques, la réduction des emballages ou leur simplification
devient courante pour les produits de consommation avec les emballages souples ou
eco-recharge chez Daddy sucre ou Le Petit Marseillais. En revanche, les produits de
M
luxe ont tendance à adopter des emballages très raffinés et/ou sophistiqués, comme
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les boîtes écrins des macarons Ladurée, les Kits Beauty de Burberry, les emballages
d’Urban Decay pour exprimer le positionnement haut de gamme de leurs marques.
AS

Enfin, le concept de collection gagne aussi du terrain (Collector de Perrier ou Absolut

Vodka avec plus de 4 millions de bouteilles différentes) et permet de tisser un lien
émotionnel avec les consommateurs.
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2. Renouveler la communication de la marque

La communication doit permettre d’enrichir et renouveler l’image de marque et

permettre à la marque de rester proche des consommateurs.

■ Réactualiser la communication en fonction du positionnement de la marque

 EXEMPLES

Pour passer du statut de marque « VPC pas chère » à la nouvelle référence des marques de cosmétique naturelle,
Yves Rocher a remis à plat en 2015 toute sa communication globale (publicité, relations presse, digital,
communication interne, etc.) avec sa campagne sur la meilleure assimilation des cosmétiques par la peau et une
promesse d’expert de la cosmétique. L’entreprise a ainsi communiqué sur son plan de transformation complète :
refonte de l’identité visuelle, nouvelle signature institutionnelle, nouveau concept magasin – baptisé Atelier
Cosmétique Végétale –, nouvelle politique d’innovation produit, nouvelle démarche de développement durable.
De même Lacoste, marque iconique et de notoriété internationale avait du mal à rester désirable sur le marché
très bataillé de la mode. La campagne 2015 « Life is a beautiful sport » qui avait pour objectif de moderniser l’image
de la marque perçue comme classique voire bourgeoise, a permis à Lacoste, grâce à un vrai phénomène viral
(plus de 24 millions de vues sur Youtube), de gagner en modernité et innovation auprès des jeunes.

Au-delà de la publicité traditionnelle, la marque se doit de prendre la parole et peut

devenir un média à part entière.

■ Enrichir sa communication via le brand content

Le brand content peut être littéralement traduit par « contenu de marque ». Cet
anglicisme désigne des contenus produits par une marque à des fins de communication
comme des fictions, des (web)séries, des jeux, des films, des événements ou livres et
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permettant à la marque de s’engager sur un terrain d’expression qui lui est propre : la
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beauté, le sport, le cinéma, la gastronomie…
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EXEMPLE

Un des premiers exemples de brand content est le guide Michelin. Publié en 1900, l’objectif du guide était de
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fournir aux clients de la marque la liste des garagistes, des médecins et autres adresses utiles. En 1920, il est
devenu payant et est aujourd’hui l’annuaire gastronomique et touristique que nous connaissons tous.
Un autre exemple emblématique est la Croisière Jaune de Citroën en 1931-1932.

Si le brand content n’est pas récent, il apparaît aujourd’hui comme une tendance
majeure de la communication de marque. Il constitue en effet une puissante alternative
à la publicité produit classique en privilégiant un contenu émotionnel de façon à
développer davantage le capital sympathie de la marque. C’est l’occasion de parler de
l’essence de la marque, de son esprit et de ses valeurs sans forcément parler produit.
L’objectif est de créer une expérience immersive dans l’univers de la marque, avec par
exemple la campagne « L’odyssée de Cartier », film publicitaire qui glorifie l’histoire de
la marque et de ses produits à travers le voyage onirique de la panthère, l’icône de la
marque. On parle également dans ce cas de storytelling ou de brand culture.
Les entreprises du secteur de luxe se sont approprié très facilement le brand content
pour développer un univers sensoriel onirique et pour donner du sens à leur marque. En
témoignent par exemple les campagnes La légende de Shalimar, ou celle de Burberry
qui remet au goût du jour « l’art du trench ». Mais cette tendance a été également
suivie par un grand nombre de marques.
 EXEMPLES

Princeland est une plateforme de storytelling (avec un film et un jeu) conçu pour redynamiser la marque Prince,
leader du biscuit fourré au chocolat.
Vichy a développé Skin Training pour donner des conseils beauté, la MAIF le Code du jeune piéton…

On distingue plusieurs niveaux de brand content. Lorsque le contenu est généré par la
marque comme dans les exemples précédents, on parle de BGC (Brand Generated
Content). Lorsque le consommateur devient producteur et acteur de contenu, on parle
de UGC (User Generated Content). Cette dernière technique permet à la marque de
créer de l’interaction avec les parties prenantes (clients, prospects…), d’apporter un
regard plus émotionnel sur la marque et susciter l’engagement auprès des cibles.
L’internaute est valorisé et développe de l’affection pour la marque en prenant part à
l’expérience.

EXEMPLES

Dans la campagne Honda, l’internaute est invité à choisir la fin de son histoire en appuyant sur la touche R du
clavier.
La campagne Évian de 2011, Let’s Baby dance, a remporté un franc succès. C’est plus qu’un nouveau film, c’est

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une expérience consommateurs puisqu’il est proposé aux internautes de rentrer dans la campagne sous la forme
d’un clip. Grâce à une application, les internautes se prennent en photo avec une webcam ou un smartphone et
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sélectionnent un T-shirt à l’effigie d’un corps de bébé parmi les trois proposés pour se mettre en scène et faire
partie de l’aventure : plus de 8 heures de clips ont été tournées avec plus de 13 000 participants.
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L’étape ultime est le brand entertainement : les marques font appel à des réalisateurs
ou des scénaristes pour créer des courts-métrages (film Market Hours de Lexus),
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voire des longs-métrages pour le cinéma.

EXEMPLES

La marque Lego lance un film animé autour de ses personnages (film Lego Marvel Super Heroes).
Haribo Dragibus célèbre quant à lui Halloween en lançant une Web série : Paranormal Dragitivity pour lancer une
nouvelle couleur en édition limitée.

Les marques n’utilisent donc plus les médias comme de simples canaux ou points de
contact avec leurs consommateurs potentiels, mais produisent également un contenu
qui fait écho aux valeurs de la marque.
La communication se doit également d’être dynamique et interactive via les réseaux
sociaux pour favoriser l’engagement des consommateurs envers la marque.

3. Converser et interagir avec les consommateurs

Avec l’émergence et le développement des réseaux sociaux – Facebook compte à

juillet 2015 1,5 milliard d’utilisateurs (source MAU) –, les entreprises ne peuvent plus
uniquement communiquer de façon traditionnelle et seulement mesurer leur action par
des mesures classiques d’audience.
L’enjeu est non seulement d’échanger avec les consommateurs pour créer du lien et les
encourager à multiplier leurs expériences avec la marque, mais aussi de surveiller la
réputation en ligne de la marque, de la faire connaître ou d’améliorer son image, d
´interagir avec les consommateurs… ou encore d’innover.
Les réseaux sociaux obligent les entreprises à entrer dans des logiques de
conversation avec les consommateurs, voire entre les consommateurs qui s’influencent
entre eux en termes de comportement d’achat ou de recommandation de marque. C’est
donc un total changement de culture qui nécessite une nouvelle stratégie de
communication avec le recours à un (ou plusieurs) community manager dont le rôle est
de communiquer et d’interagir quotidiennement avec les différentes communautés sur
les réseaux sociaux.
Avec les réseaux sociaux, on passe du CRM (Customer Relationship Management) au
SNM (Social Network Management). La gestion client devient une gestion de
communautés développée grâce aux réseaux sociaux, et gérée par le ou les community
managers.
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EXEMPLE
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Une des communautés les plus connues est celle de Nutella qui rassemble pas moins de 26 millions de fans sur
sa page Facebook, et constitue la première communauté en France avec 3,5 millions de fans. La marque multiplie
les actions de proximité pour valoriser le lien avec les consommateurs, comme avec le dispositif événementiel des
50 ans de la marque. Nutella a en effet organisé en mai 2014 une journée entière festive et gratuite au Parc de
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Sceaux, avec petit-déjeuner, concerts, cours de Zumba…

La marque doit être transparente, accepter la critique, savoir répondre et informer des
solutions mises en œuvre si un problème est évoqué. En effet les réseaux sociaux ne
sont pas uniquement un autre canal de communication « push » mais un canal interactif
avec le consommateur, au risque d’avoir un vrai effet boomerang.

EXEMPLE

En témoigne le cas de Nestlé, accusé sur Facebook en 2010 par Greenpeace d’utiliser de l’huile de palme pour la
fabrication de sa marque Kit-Kat. La première réaction de Nestlé a été de supprimer de sa page Facebook les
commentaires négatifs des internautes, ce qui a provoqué un véritable tollé. Au final, la marque s’est engagée à
supprimer d’ici quatre ans toute trace d’huile de palme dans ses produits Kit-Kat et a créé en 2012 une « digital
acceleration team » (DAT) pour suivre tout ce qui se dit sur le Groupe et ses produits.

Les réseaux sociaux constituent aussi un véritable canal de service après-vente pour les
marques. Le consommateur peut échanger en direct avec la marque (question,
réclamation, suggestion). Plusieurs compagnies aériennes américaines utilisent par
exemple Twitter pour gérer leurs réclamations clients (retard d’un vol ou bagages non
arrivés à destination) et peuvent répondre dans l’immédiateté à ces réclamations.
Enfin, les plates-formes de réseaux sociaux peuvent aussi être des outils potentiels de
communication produit voire de détection d’innovation de rupture.

EXEMPLE

La boîte à idées digitale My Starbuck idea : Starbuck rassemble sur une plateforme reliée aux réseaux sociaux
idées, critiques et suggestions auprès de ses clients et de ses collaborateurs. Les clients de Starbuck votent alors
et les propositions les plus populaires sont étudiées par l’entreprise : un blog sur les « idées en action » renseigne
sur l’avancée des projets et les contributeurs sont remerciés et récompensés pour leurs idées. Grâce à ce genre
d’initiative, Starbuck est devenue la dixième marque la plus aimée au monde et elle est reconnue pour sa culture
orientée vers le client.

4. Relancer la marque

Beaucoup de marques se trouvent à un moment à la dernière phase du cycle de vie : le

déclin. La marque n’arrive plus à recruter de jeunes consommateurs, ou le produit n’est
plus au goût du jour, ou la communication, le prix ou la distribution ne sont plus
adaptés… Il est alors nécessaire de la revitaliser ou de la repositionner pour convaincre
les consommateurs de changer leur perception sur la marque.
M
SI
EXEMPLES
AS

Tout comme le relancement de Skoda par Volkswagen en 1994 ou de Banania en 2003, le nouvel essor de la Mini
en 2001 est un cas emblématique de revitalisation réussie.
Lancée en 1959, la Mini a été relancée plusieurs fois et est devenue, comme la Beetle, une icône des années
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1960. Cependant, la voiture a décliné dans les années 1980 et 1990 malgré des éditions spéciales et a finalement
vu sa production arrêtée en 2000.
BMW qui a racheté Rover en 1994, et donc également la marque Mini, a vu l’opportunité de faire de Mini un produit
d’appel, idéal pour attirer une clientèle plus jeune et rajeunir l’image de BMW, dont l’âge moyen était de 47 ans. La
Mini a été repositionnée comme une voiture compacte premium pour les jeunes de 25 à 35 ans, CSP+, urbains,
branchés et anticonformistes, donc en quelque sorte, comme la deuxième voiture idéale pour la femme d’un
possesseur de BMW. La bonne idée du constructeur allemand a consisté à maintenir toutes les caractéristiques
symboliques de la Mini classique pour conserver le fort attachement des enthousiastes de la marque, tout en
apportant suffisamment d’innovations pour attirer un nouveau segment de consommateurs.

L’exercice de revitalisation n’est cependant pas facile, comme en témoigne l’échec du

relancement de Talbot par le Groupe PSA en 1979.
Au-delà des actions d’animation et de rénovation de la marque, il semble aussi
important d’introduire de nouveaux produits, d’investir de nouveaux territoires pour
prolonger le cycle de vie et nourrir la marque.

II Le développement de la marque

Il est de plus en plus difficile et coûteux de lancer de nouvelles marques. En

conséquence, les managers essayent de capitaliser au maximum sur les marques les
plus fortes de leur portefeuille :
– en les étendant en termes de produits, soit dans la même catégorie de produits
(extension de gamme) ou sur une autre catégorie (extension de marque) ;
– et/ou en les associant avec d’autres marques (co-branding) ;
– et/ou en les étendant au niveau géographique.

EXEMPLE

La marque Ladurée, en partant du macaron, a lancé sous l’impulsion de la famille Holder, toute une gamme de
pâtisseries (extension de gamme), puis des bougies et parfums d’ambiance, des porte-clés, des foulards
(extensions de marque) et s’est même essayée aux cosmétiques (les Merveilleuses au Japon). La marque s’est
associée à Nina Ricci pour créer La Tentation de Nina en 2013 (co-branding) et se développe à l’international dans
une trentaine de pays via un réseau de magasins en propre et de franchises.

1. L’extension de gamme

■ Définition et types d’extension de gamme

M
SI
DÉFINITION
AS

L’extension de gamme consiste à introduire un produit sous un nom de marque existant dans une catégorie de
produits sur laquelle la marque est déjà présente.
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L’extension de gamme peut se faire de façon horizontale (en couvrant différents besoins
d’une catégorie de produits) ou verticale (en couvrant différents niveaux de gamme
d’une catégorie de produits).
L’extension horizontale consiste plus précisément à introduire sous une marque
existante :
– de nouveaux conditionnements d’un produit, comme les pots individuels Häagen Dazs
pour la consommation itinérante, le format 5 l de Volvic pour une consommation
familiale, ou les mini-barres Mars ;
– de nouvelles variantes d’un produit (nouvelles variétés, nouveaux parfums, nouveaux
modèles) comme Coca-Cola Life, Milka Choc & Choc, le shampooing Vita Boost de
Fructis ou la C3 Cactus de Citroën en 2016 ;
– des produits ayant une fonction (valeur d’usage et bénéfices consommateur) identique
et une nature (composition, caractéristiques physiques…) différente comme les
lingettes nettoyantes M. Propre (versus le nettoyant ménager) ou les petits suisses en
tubes Petits Filous Tubs de Yoplait (versus les petits suisses classiques) ;
– ou des produits ayant une nature identique et une fonction différente comme les
Apéricubes de La Vache Qui Rit, fromage fondu individuel pour l’apéritif (versus portions
de fromage fondu classiques).
L’extension verticale permet d’offrir des variétés inférieures (BMW série 1, Max Mara
Weekend plus accessible pour les 25-45 ans) ou supérieures à la version traditionnelle
(pâtes haut de gamme Giovani Panzani, ou Jacques Vabre 100 % Origine pour toucher
les amateurs de café premium). L’objectif de l’extension vers le bas est de développer
la marque sur des segments de marché à plus forts volumes, alors que l’extension vers
le haut vise à toucher une cible plus sélective.
Qu’elle soit horizontale ou verticale, l’extension de gamme permet de nourrir l’image
d’une marque.

EXEMPLES

L’extension de la marque Mr. Propre dans les produits nettoyants plus modernes (crèmes, lingettes, etc.) a
permis à la marque de continuer à être plébiscitée par les consommateurs.
Le lancement de la variété Orangina rouge, moins douce et plus corsée, a permis à la marque d’améliorer son
image auprès de la cible des adolescents.
L’extension de la gamme Mercedes avec le lancement du monospace compact Classe A a fait évoluer l’image de
la marque d’une marque vieillissante d’automobiles de luxe achetée par une élite à une marque moderne,
conviviale et familiale d’automobiles de luxe accessibles.

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SI
■ Les facteurs clés de succès de l’extension de gamme
AS

La réussite d’une extension de gamme repose sur plusieurs critères :

• L’extension de gamme doit tout d’abord bénéficier d’une marque forte en termes de
notoriété et d’image pour attirer les consommateurs et favoriser le référencement par
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les distributeurs.
• L’extension de gamme doit être cohérente avec les valeurs centrales et fondamentales
de la marque-mère.

EXEMPLE

L’extension de la gamme de glaces Magnum avec une variété light en 2004 a été un échec. En effet, Magnum est
spécifiquement destiné à une cible d’adultes recherchant, dans leur écart gourmand, un maximum de plaisir.
L’extension était donc incohérente avec cette marque qui s’est construite sur les notions de goût intense, de
recettes irrésistibles, de richesse et d’excès et dont le nom même évoque la démesure.

• L’extension de gamme doit apporter une plus value distinctive et des bénéfices qui
soient perçus par les consommateurs pour trouver un marché. Ce ne doit pas être juste
de l’hypersegmentation.

EXEMPLE

Sur le marché des MP3, Apple a différencié ses trois produits Ipod, Ipod Nano et Ipod Schuffle avec des niveaux de
prix distincts pour s’adresser à trois segments différenciés de consommateurs.
• L’extension de gamme se doit également de satisfaire des personnes, des besoins ou
des situations différentes que les produits existants de la marque sous peine de
cannibaliser les ventes de ces produits.
Il est en effet nécessaire de proposer des variantes correspondant clairement à des
cibles, des attentes ou à des occasions de consommation distinctes qui permettent soit
de recruter de nouveaux consommateurs soit de fidéliser les acheteurs en augmentant
leur fréquence d’achat.

EXEMPLES

Société Crème peut par exemple attirer une nouvelle cible souhaitant cuisiner avec du roquefort. Sosh cherche à
toucher une cible différente d’Orange à travers le canal de distribution spécifique d’Internet afin de limiter la
cannibalisation avec sa marque phare.

• L’extension de gamme doit bénéficier d’un soutien marketing. Il est important de faire
connaître l’existence d’une nouvelle variété, d’un nouveau format, d’une nouvelle variante
de la marque, et convaincre les distributeurs de référencer ce nouveau produit alors
que les linéaires ne sont pas extensibles. C’est ainsi que Coca-Cola zéro ou life ont
bénéficié de campagnes très importantes et spécifiques.
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2. L’extension de marque
AS

■ Définition et types d’extension de marque

BY

DÉFINITION

L’extension de marque consiste à introduire un produit sous un nom de marque existant dans une catégorie de
produits différente des catégories sur lesquelles la marque était jusqu’alors présente.

La pratique de l’extension de marque est très répandue au Japon. En effet, les

énormes conglomérats japonais (keiretsus) ont l’habitude d’utiliser une même marque
pour couvrir des produits n’ayant aucun lien entre eux : Shiseido, connu en France
uniquement pour ses cosmétiques, signe aussi au Japon des bouteilles de vin, des
biscuits, des plats cuisinés et des détergents.
Les grandes multinationales ont découvert cette pratique plus récemment, mais
aujourd’hui, de plus en plus d’industriels de tous les secteurs (alimentaire, luxe, textile,
automobile, service) se lancent dans l’aventure.
 EXEMPLES

La marque Crunch de Nestlé s’est élargie des plaquettes de chocolat aux céréales pour le petit-déjeuner et aux
glaces ; Bonne Maman des confitures aux biscuits, puis aux desserts frais ou aux préparations pour desserts et
Zara propose non seulement des vêtements mais aussi via Zara Home des articles pour la maison. Adidas a
lancé des montres, des parfums, des lunettes. La marque Carrefour ne signe plus uniquement des magasins
mais des produits et des services (assurances, voyages, développement photo, etc.). Bayer a lancé à côté des
médicaments des engrais. La restauration est par ailleurs un moyen de diversification très en vogue pour les
marques alimentaires : ouverture de bars à vin Nicolas, de cafés Malongo…

On peut distinguer différents types d’extensions de marque.

Tout d’abord, on différencie les extensions continues et discontinues. Les extensions
continues (par le produit) utilisent les compétences fonctionnelles de la marque-mère
(extension de Canon dans la photocopie). Les extensions discontinues (par la marque)
partagent uniquement des éléments symboliques avec la marque-mère (extension de
Virgin en boisson gazeuse).
Par ailleurs, en fonction de l’identité nominale de l’extension, on sépare les extensions
directes et les extensions indirectes (par endossement, endorsement strategy). Les
premières portent uniquement le nom de la marque-mère qui a un statut de marque-
ombrelle (ex : biscuits Bonne Maman). Les secondes sont signées à la fois par la
M
marque-mère, qui a un statut de marque-caution, et par une marque-prénom (ex :
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Taillefine Fiz).
Le risque d’échec d’une extension de marque est assez élevé, comme en témoignent
AS

les chaussures Heineken, les collants jetables Bic, le lancement par Volkswagen du
modèle de luxe Phaéton aux États-Unis, le shampoing Haribo, le parfum Harley
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Davidson (voir le livre de Haig sur les 100 grands flops des grandes marques).
Les managers ont cependant recours à cette pratique pour augmenter la familiarité des
consommateurs avec la marque et renforcer son image.

EXEMPLE

Les extensions de marques successives de Nesquik ont permis de multiplier les occasions de rencontre avec les
consommateurs. Ils peuvent aujourd’hui rentrer en contact avec la marque en achetant de la poudre chocolatée,
mais aussi des céréales pour le petit-déjeuner, des tablettes de chocolat, des briquettes de lait chocolaté ou des
bonbons au chocolat. Le consommateur peut rencontrer la marque dans différents rayons, à travers différents
spots de télévision.

Cette multiplicité des contacts accroît la proximité avec la marque et la rend de plus en
plus présente dans l’esprit des clients, de plus en plus familière. Mondelez a adopté
exactement la même stratégie avec Milka pour contrer son concurrent Nesquik.

EXEMPLE

Les savons, les gels douche, les bains moussants et les shampooings Le Petit Marseillais revendiquent la
naturalité et la douceur et renforcent les uns par les autres ces associations fortes de la marque. Ils contribuent
ainsi à rendre la marque plus forte.
■ Les facteurs clés de succès de l’extension de marque

Pour maximiser la probabilité de réussite, c’est-à-dire éviter principalement l’échec et la

dilution de la marque-mère, une extension de marque doit satisfaire plusieurs
caractéristiques :
• L’extension de marque doit tout d’abord s’appuyer sur une marque forte. Comme
l’extension de gamme, l’extension de marque bénéficie de la notoriété et de l’image de
la marque-mère qui favorise souvent en grande distribution le référencement.
• L’extension de marque doit à la fois être cohérente avec la marque mais aussi
pertinente en termes de territoire produit.
L’extension de marque doit s’appuyer sur les associations d’image fortes de la marque-
mère et ces associations doivent être recherchées dans la catégorie d’extension.

EXEMPLES

Weight Watchers expert de la lutte contre la prise de poids est complètement légitime pour proposer des produits
allégés, plats cuisinés ou biscuits. Par contre, si les parfums Bic étaient cohérents avec la marque (pratiques,
jetables, peu chers), ces associations n’étaient pas attendues, pas valorisées sur le marché du parfum. Le parfum
est en effet un produit très puissant en termes d’imaginaire et très éloigné de l’univers fonctionnel de la marque Bic.

M
SI
• L’extension de marque doit apporter une innovation sur le marché et ne pas être un
simple « me too » des produits existants.
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EXEMPLES
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Axe a proposé un gel douche spécifiquement adapté aux hommes, dans un marché où l’offre était généraliste et
pas encore segmentée par sexe. Par contre, les crèmes dessert Nesquik, trop semblables à celles du leader
incontesté Danette, ont été boudées par les consommatrices et ont dû être retirées du marché. De même, que
pourrait apporter en France la moutarde Heinz lancée aux États-Unis en 2015 ?

• L’extension de marque doit bénéficier d’un soutien marketing aussi important qu’une
nouvelle marque pour réussir à installer la notoriété de la marque dans la nouvelle
catégorie de produits.
L’idée auparavant répandue selon laquelle l’extension de marque générait des
économies d’échelle et permettait de lancer un produit avec des investissements publi-
promotionnels inférieurs à ceux d’une nouvelle marque a fait long feu.

EXEMPLES

Pour réussir son extension de marque sur le marché très disputé des capillaires, la marque Dove n’a pas hésité à
mettre au point un plan publi-promotionnel colossal : plan média très puissant (affichage, presse, TV), campagne
d’échantillonnage gigantesque, (près d’un foyer sur deux échantillonné en boîte à lettres, presse, magasin,
marketing direct ou maternité), présence très soutenue en magasin avec des têtes de gondoles, des animations,
des distributions de coupons de réduction de prix, de la PLV.
A contrario, la marque Le Petit Marseillais n’a pas réussi à s’imposer en déodorant, en très grande partie du fait
de l’absence de soutien publicitaire sur ce marché très médiatisé.
• Enfin, il faut savoir prendre son temps et procéder par étapes.

EXEMPLES

Montblanc n’aurait pas pu lancer de parfum sans avoir préalablement étendu la marque aux produits de
maroquinerie et aux montres.
Téfal s’est étendue des poêles au revêtement en Teflon au petit électroménager de cuisine (raclettes, grill-
hamburgers), puis aux pèse-personnes électroniques avant de se permettre de pénétrer l’univers de la domotique
(gamme Baby Phone).

Le premier pas est souvent le plus difficile à faire. Pour une marque, la première
extension de marque, consistant à sortir de sa catégorie d’origine, est la plus complexe
à réaliser, la plus risquée. Mais une fois cette première étape franchie, la marque
acquiert une nouvelle dimension. La marque prend son envol par rapport au produit.

EXEMPLES

Bonne Maman ne signifie plus uniquement « confiture aussi bonne que si elle était faite à la maison ». La marque
évoque la mère nourricière qui crée des recettes délicieuses comme autrefois et, donc, évoque la tradition,
l’authenticité, le savoir-faire et le fait maison ; à partir de là, elle peut s’introduire dans de nombreuses catégories de
produits.

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Repetto est partie du territoire de la danse pour s’étendre progressivement au prêt à porter, à la maroquinerie, au
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parfum.
Kärcher, suite à sa diversification dans le petit électroménager domestique, n’est plus spécialiste du nettoyage
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haute pression « mais spécialiste du nettoyage ».

Par ailleurs, la stratégie d’extension doit être intégrée dans une réflexion stratégique
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approfondie sur la marque-mère car il faut prendre en compte l’impact de l’extension

sur le capital de la marque-mère. Cet impact peut être positif si l’extension contribue à
nourrir l’image de la marque-mère mais il peut aussi s’avérer négatif si elle conduit à
une dilution du capital marque.
Une autre manière d’étendre les marques consiste à jouer la carte du co-branding.

3. L’alliance de marques et le co-branding

Les marques sont fréquemment liées à d’autres marques, aussi bien au niveau de la
production, que de la communication ou de la distribution pour profiter des forces
respectives de celles-ci.
Cegarra et Michel (2001) distinguent trois principaux types d’alliances de marques :
– le co-branding ;
– le développement partagé ;
– la communication conjointe.
■ Le co-branding

DÉFINITION

Le co-branding correspond à l’association, entre deux ou plusieurs marques, fondée sur la définition commune
d’un produit et la co-signature du produit par les marques partenaires qui sont donc présentes de façon
permanente sur le ou les produits.

On distingue deux types de co-branding :

• Type fonctionnel, qui associe une marque avec une marque d’ingrédient : le rasoir
Philips Cool Skin intégrant la lotion HQ170 de Nivéa ; les vêtements d’outdoor Aigle au
Gore-Tex ; les bonbons Haribo au jus de fruit Oasis ; kit de jogging iPod/Nike ;
Philadelphia au Milka ; Liebig au Kiri.
• Type symbolique, qui allie une marque avec une marque génératrice d’attributs
symboliques additionnels : glaces Carte d’Or de Le Nôtre ; gâteaux Weight Watchers
de Brossard ; confiserie Carambar/Titeuf ; chaussures Nike/Lego ; Fiat 500 Petit
Bateau.

EXEMPLE
M
Petit Bateau et la marque Fiat ont signé en 2014 un partenariat pour donner naissance à la série limitée Fiat 500L
SI
Petit Bateau. La voiture issue de cet accord est entièrement redécorée selon le code « signature » de Petit Bateau,
c’est-à-dire la marinière et le célèbre logo en forme de bateau, présent sur les portes et le tableau de bord. Chaque
AS

véhicule est livré avec un sac ciré jaune contenant plusieurs cadeaux en accord avec le positionnement de Petit
Bateau.
BY

■ Le développement partagé

L’alliance entre marques consiste en un développement partagé, une association de

plusieurs savoir-faire, sans que le produit soit obligatoirement signé par l’une des
marques. Le produit peut alors être dénommé par un nom unique et nouveau,
indépendant des deux marques.

EXEMPLES

La voiture Smart a été conçue conjointement par Mercedes et Swatch mais n’est signée par aucune des deux
marques.
Kraft Foods et Braun ont développé conjointement la machine à dosettes multiboissons Tassimo.
Heineken et le groupe Seb ont développé et lancé un système de tirage de bière pression à la maison intitulé Beer
Tender System.

■ La communication conjointe

Ce type d’alliance entre marques est ponctuel, donc tactique, et se caractérise par une
communication conjointe, une association n’impliquant aucune collaboration au niveau de
la conception des produits et n’intervenant qu’au niveau d’un support de communication.
L’association peut être réalisée :
– soit par l’union des ressources de deux marques pour développer une campagne
publicitaire commune (Gillette et McLaren-Mercedes en 2014, messages communs
d’Ariel et Whirlpool, ou de Mapa avec Nivea mains) ou une action commune de
communication (partenariat Red Bull/GoPro pour le saut de Felix Baumgartner) ;
– soit par la mise en place d’une action promotionnelle commune à plusieurs marques
(Monceau Fleurs et Mauboussin, ou Teisseire et la bière Hoegaarden). Dim proposait
de recevoir pour l’achat de deux produits Dim, dont un Dim Up, 5 € ou une trousse de
beauté Glamour, composée de produits Bourjois.

■ Les bénéfices escomptés du co-branding

Les collaborations entre marques permettent aux marques de se distinguer de leurs

concurrents et ainsi d’élargir leur cible et/ou leur territoire.

EXEMPLE
M
SI
Associer la marque Balmain à la marque de « fast fashion » H&M, permet de faire connaître l’univers de la maison
de luxe à un autre public. « H&M m’a donné l’opportunité unique d’ouvrir l’univers de la maison Balmain au plus
AS

grand nombre, d’offrir une part de rêve et de créer #HMBalmaination », déclarait en 2015 Olivier Rousteing, le
directeur créatif de la maison Balmain. À l’inverse, cette collection haut de gamme ou la précédente en 2014 avec
Alexander Wang permettent d’attirer en boutique H&M une clientèle plus aisée, de leur faire connaître les
collections et de gagner globalement en image de marque.
BY

Le co-branding est aussi une opportunité pour une marque de pénétrer d’autres
marchés, et de gagner en crédibilité plus facilement sur ces nouvelles catégories. Le
co-branding de Ladurée avec Nina Ricci a été la première incursion de la marque de
pâtisserie dans le monde des parfums et des cosmétiques avant de proposer ses
propres gammes.

■ Les facteurs clés de succès du co-branding

Le co-branding s’appuie sur quatre principaux facteurs de succès :

• La complémentarité d’image entre les marques partenaires
Le co-branding doit exploiter l’identité et les bénéfices de chaque marque pour assurer
un bénéfice produit. Cette complémentarité est importante à la fois dans le cas du co-
branding fonctionnel et dans celui du co-branding symbolique.
Dans la première situation, c’est l’addition des compétences, des savoir-faire qui est
déterminante.
 EXEMPLE

La technicité de la marque Philips est favorablement complétée par l’expertise en soin de la marque Nivea,
comme la technologie d’Apple permet de mettre en valeur l’expertise sport de Nike pour Nike +.

Dans la deuxième situation, c’est la complémentarité en termes d’image qui est

primordiale.

EXEMPLE

L’association des marques Fiat 500 et Petit Bateau permet de proposer une voiture pour les familles, avec une
bonne dose de style et d’impertinence, la voiture du bonheur.

• La cohérence entre les marques en termes de notoriété et de qualité

En cas d’incohérence, le co-branding risque de modifier, diluer ou détériorer les images
des marques partenaires. Dans le cas d’un co-branding fonctionnel, les marques
peuvent être affectées par la réaction négative des consommateurs, et ce, d’autant plus
que leur niveau de qualité est très différent, ou avec leurs exigences de qualité et
d’éthique distinctes. C’est pourquoi la société Gore certifie et accorde un contrat de

M
licence à un nombre limité de fabricants (environ 200 en Europe, 60 aux États-Unis et
80 en Asie), dûment sélectionnés et formés à l’utilisation correcte de leur produit Gore-
SI
Tex. Dans le cas d’un co-branding symbolique, les consommateurs peuvent être
troublés par l’association de marques qui présentent des caractéristiques trop
AS

différentes.
BY

EXEMPLE

Lorsque la marque de luxe Hermès prête son rouge éponyme et son cuir fameux à une Citroën C3 Hermès, elle
peut compromettre son image, qui repose notamment sur l’exclusivité.

• L’innovation apportée par le produit co-marqué dans la catégorie investie

Le co-branding doit absolument permettre d’apporter un avantage substantiel reconnu
et apprécié par les consommateurs.

EXEMPLES

Le rasoir Philips Cool Skin promet une glisse parfaite et un rasage de précision grâce à l’introduction d’une lotion
bénéficiant de l’expertise en soin de la peau des produits Nivea for Men.
Le Nike + iPod permet à l’utilisateur d’enregistrer et suivre précisément ses performances, c’est un vrai service
apporté aux sportifs.
L’association Oasis-Haribo apporte aux bonbons plus de naturalité pour rassurer les mères et séduire les enfants
grâce à la personnalité décalée d’Oasis.
En termes d’image, le co-branding Adidas et Stella McCartney permet d’offrir une gamme de sportswear très
réussie à la rencontre des univers sport et couture.
Le caractère innovateur facilite le référencement du produit et réduit le temps de
pénétration du nouveau produit. Parfois, la demande consommateur pour la marque
d’ingrédient peut être si forte qu’elle devient un signal de qualité (microprocesseur Intel
suite à la campagne « Intel inside »).
Enfin, Fleck et Maille (2010) ont mis en avant un dernier facteur clé dans la réussite des
alliances : l’effet de surprise. Il semble en effet de plus en plus admis qu’une dose
d’inattendu puisse déclencher un intérêt pour un co-branding, à condition que celui-ci ne
soit pas complètement incohérent.

EXEMPLES

Une association des marques Babolat et Roland Garros sur des raquettes de tennis semble tellement naturelle
qu’elle peut passer inaperçue pour les consommateurs. En revanche, un co-branding Blackberry et Porsche
interpelle les consommateurs car il les oblige à un cheminement intellectuel pour comprendre pourquoi les deux
marques collaborent.

Si le consommateur comprend bien la raison de l’association et sa valeur ajoutée, il en

sera d’autant plus complice.
Une autre façon d’exploiter les marques existantes consiste à les étendre, non plus en
M
termes de produits mais géographiquement, en rendant leur présence de plus en plus
SI
internationale.
AS

4. L’extension géographique
BY

Face à la mondialisation des marchés, au développement des économies de marché, à

l’ouverture des frontières aux échanges, les marques cherchent à saisir l’opportunité du
développement à l’international.

■ Avantages de l’extension géographique

• L’extension géographique permet d’obtenir des économies d’échelle en produisant de

plus grandes quantités de produits, à destination de marchés étrangers. La production
des vêtements Zara du groupe Inditex concentrée en Galicie pour livrer dans le monde
entier ou des macarons de Ladurée en Suisse pour toute l’Europe permet de minimiser
les prix de revient.
• L’extension géographique permet également d’amortir plus rapidement les coûts de
recherche et développement de plus en plus considérables des innovations. Elle peut
même devenir une condition sine qua non de survie.
• L’extension géographique permet de fournir un avantage concurrentiel sur les marchés
locaux, en introduisant une marque déjà connue (Coca-Cola, Kusmi, Kaporal…).
• L’extension géographique permet des négociations plus globales avec les distributeurs
internationaux.

■ Obstacles à l’extension géographique

Cependant, l’extension géographique se heurte à de nombreuses difficultés :

• Les réglementations sont encore très souvent locales et nécessitent des adaptations
ou des révisions du nom de marque, des formules des produits ou des emballages.
Elles peuvent même interdire la commercialisation d’une marque dans un pays.

EXEMPLE

La loi Helms-Burton, qui interdit aux produits d’origine cubaine l’accès au marché américain, rendait impossible
l’extension dans cette zone de la marque de rhum Havana Club, intégralement fabriquée à Cuba et
commercialisée par Pernod Ricard.

• Les diversités culturelles rendent notamment nécessaires des vérifications

sémantiques sur les noms de marque ; des adaptations des produits aux différences
physiologiques ou biologiques (par exemple des shampooings en fonction de la nature

M
des cheveux) ; des modifications des emballages pour tenir compte de la signification
symbolique des couleurs ; ou des communications spécifiques s’adaptant à des
SI
habitudes de consommation différentes.
AS

• Les images des marques varient d’un pays à l’autre parce que les produits originels ne
sont pas les mêmes ou qu’un autre élément du mix a dû être adapté, ce qui rend
l’extension géographique uniforme difficile.
BY

EXEMPLE

La marque Evian a été lancée aux États-Unis avec un positionnement et un prix premium, du fait des coûts de
transport et d’exportation. Heineken est une marque haut de gamme en France mais ce n’est pas le cas aux Pays-
Bas.

La principale question que se posent les marques concerne la politique marketing à

sélectionner (standardisation ou adaptation).

■ Standardisation ou adaptation ?

La sélection de la politique marketing repose sur le choix entre deux politiques

extrêmes, la standardisation et l’adaptation. La standardisation consiste à concevoir
une politique marketing globale pour maximiser les économies d’échelle alors que
l’adaptation consiste à développer une politique marketing spécifiquement adaptée à
chaque marché étranger.
Sachant qu’une marque peut être appréhendée aux niveaux sémantique, stratégique et
opérationnel, la mise en œuvre de l’extension géographique doit être réfléchie à ces
trois échelons. Dans les faits, il existe relativement peu de marques réellement
standardisées, globales, mondiales, en termes à la fois de nom, de positionnement et
de marketing-mix, comme Gillette par exemple qui propose des produits et une
communication identiques dans tous les pays.
Nombre de marques ont adopté ces dernières années un modèle intermédiaire appelé
glocal (de la contraction de GLObal et loCAL). Cette solution très pragmatique – Think
global, act local – essaye de maximiser les avantages d’un nom et une stratégie plus ou
moins standardisée avec un marketing mix le plus adapté possible aux spécificités
culturelles.

EXEMPLE

Activia s’est développé à l’international avec une plateforme globale basée sur le positionnement de facilitation du
transit intestinal, une raison why s’appuyant sur les ferments et les validations scientifiques, des valeurs de santé,
un système graphique vert et une structure de communication communs. Mais la marque autorise l’adaptation des
gammes, du bénéfice plus ou moins axé santé ou bien-être, des insights, des idées de vente et des formats
utilisés en communication selon les pays en fonction de leur problématique (pénétration et notoriété de la marque).

Mais là encore, ce modèle Glocal est loin d’être monolithique car chaque marque
constitue presque un cas particulier. M
SI
L’arbitrage standardisation/adaptation existe à chacun des trois niveaux : le nom, la
AS

stratégie et l’opérationnel.
Au niveau sémantique, se pose le problème de la standardisation ou de l’adaptation du
nom de marque et de ses signes exclusifs (logo, symbole, identité graphique, jingle,
BY

signature, etc.). La tendance actuelle consiste à privilégier le plus souvent possible la

standardisation à ce niveau et à avoir des noms de marque globaux.
L’identité graphique est l’élément le plus souvent standardisé, même quand les noms de
marque sont différents.

EXEMPLES

La gamme de produits capillaires de L’Oréal Paris est standardisée graphiquement, même si elle est
commercialisée sous les marques Elsève en France, au Japon et en Amérique du Sud, Elvital en Allemagne et en
Autriche, Elvive au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie, Vive aux États-Unis et au Canada. C’est aussi le cas de
la marque Miko, chez Unilever : le logo est global mais le nom est Frigo en Espagne, Algida en Croatie, Wall’s au
UK, Langnese en Allemagne, Ola en Afrique du Sud…
Mais l’inverse peut aussi exister : McDonald’s par exemple était le nom de marque global dans 119 pays fin 2014,
mais les arches jaunes sur fond rouge de ce logo bien connu se déclinent depuis 2009 sur un fond vert en Europe,
pour mieux exprimer le repositionnement de la marque vers la naturalité et le développement durable dans cette
zone géographique.

La standardisation des noms de marque à l’échelle mondiale se développe, même s’il

reste encore beaucoup de marques locales, même dans les grands groupes de grande
consommation (ex. Elephant, Amora, Cajoline… chez Unilever).
Par ailleurs, les multinationales sélectionnent, au sein de leur portefeuille de marques,
les méga-marques internationales, quitte à abandonner certaines marques locales
acquises par croissance externe ou lancées pour des contraintes juridiques ou
historiques.

EXEMPLES

Masterfoods a abandonné la marque Raider au profit de la marque mondiale Twix, Nestlé la marque
Chambourcy dans l’ultrafrais au profit de la marque Nestlé.

Elles procèdent alors à des modifications de noms de marques, qui sont étudiées en
détail dans le chapitre 5.
Au niveau stratégique, il faut statuer entre standardisation ou adaptation du
positionnement. À nouveau, la tendance actuelle est plutôt favorable à la
standardisation.
Les entreprises procèdent la plupart du temps aux extensions géographiques de leurs
marques en proposant à l’international le positionnement local d’origine.

EXEMPLES
M
SI
Redbull a imposé la même identité et la même plate-forme de marque dans les 165 pays dans lesquels la marque
est présente fin 2014 : « Redbull vous donne des ailes ».
AS

Afin de favoriser son développement à l’international, L’Occitane est devenue L’Occitane en Provence pour
renforcer l’authenticité de la marque et capitaliser sur son origine française, véritable atout en cosmétique. En
2013, la marque réalise 92 % de son chiffre d’affaires dans 90 pays à l’étranger en s’appuyant sur un
positionnement identique dans tous les pays : valeurs de la latinité (sens, chaleur, couleur) et une vision idéalisée
BY

de la Provence.

Par ailleurs, les entreprises procèdent à des rapprochements de positionnements qui

avaient pu s’éloigner au cours du temps pour des marques internationales (même nom,
même identité visuelle).

EXEMPLE

La marque Knorr, créée en 1826 en Allemagne, s’est développée avec succès à l’international en s’adaptant à
chaque fois à la culture locale. Au moment du rachat par Unilever en 2000, la marque était présente dans 87 pays
et signait, selon les pays, différents types de soupes, une large gamme de bouillons, d’aides culinaires et de
sauces. Il a été décidé de gérer la marque de façon moins fragmentée, en faisant évoluer les positionnements
locaux pour que la marque réponde internationalement à une même mission : l’alimentation durable.

Cependant, les diversités culturelles ou les contraintes financières imposent parfois le

choix d’un positionnement adapté par zone, voire par pays.
 EXEMPLE

La culture en matière de fromage frais aromatisé étant très différente en France, en Europe et dans le reste du
monde, le positionnement de la marque Boursin a été adapté à chacune de ces trois zones : l’origine française
est d’autant plus mise en avant dans le positionnement que la zone est éloignée de la France.

Au niveau opérationnel, la tendance est plus en faveur de l’adaptation que de la

standardisation. En effet, les multinationales ont pris conscience que la standardisation
à outrance du marketing-mix des marques était une erreur. Elles cherchent aujourd’hui,
au sein d’un cadre cohérent (aspects sémantiques et positionnement), à adapter le
mieux possible chacun des éléments du mix, et en particulier le produit aux spécificités
locales, notamment dans les produits de grande consommation.

EXEMPLE

Beiersdorf qui a bâti l’internationalisation de Nivea sur une offre globale à travers les différentes catégories de
produits, a intégré dans son siège à Hambourg un laboratoire de recherche spécifiquement dédié à l’Amérique du
Sud et à l’Asie pour développer et proposer une offre spécifique de crèmes et produits capillaires pour les
carnations et chevelures de ces deux continents.

Les produits industriels ou de luxe sont plus faciles à standardiser que les produits de
M
grande consommation. Si des marques comme Louis Vuitton ou Prada, ont une offre de
SI
produits réellement globale, les marques technologiques – Apple ou Samsung – doivent
cependant légèrement adapter leurs gammes au design global pour correspondre aux
AS

différents standards (prise électrique…).

Les produits alimentaires, très fortement reliés aux habitudes culturelles, sont les plus
BY

complexes à standardiser. Ainsi, ces produits sont adaptés en termes de format, de

formule, de variété.

EXEMPLES

Aux États-Unis, les pots de yaourts Danone ont une contenance double de ceux vendus en France (250 g vs
125 g), du fait d’une consommation entre les repas. Les formules sont plus sucrées et light (sans matières
grasses) pour répondre aux attentes des consommateurs. En Chine, le yaourt Danone est commercialisé dans un
flacon avec un opercule car il se consomme majoritairement dans la rue, avec une paille. En Amérique du Sud, la
marque propose une très large gamme de yaourts à boire, pour s’adapter au type de yaourt majoritairement
consommé au Brésil, Mexique…
Même une marque perçue comme très globale – Mc Donald’s – fait évoluer ses produits en proposant en plus des
sandwiches iconiques (Big Mac…) des produits très adaptés aux différentes cultures : McRib aux États-Unis ou
Burger fromage pané et fondant en France, et même des restaurants végétariens en Inde depuis 2012.

L’internationalisation de la distribution et des clientèles est un facteur qui favorise la

standardisation des prix des marques. Les marques cherchent en effet à resserrer la
variance internationale de leurs prix, notamment en Europe, pour éviter l’émergence de
marchés parallèles. Au niveau mondial, les stratégies de marque peuvent cependant
diverger. En 2015, Chanel et Patek Philippe ont baissé de 20 % leurs prix en vente en
Chine et augmenté leur prix de vente de 20 % en Europe pour une harmonisation entre
les deux continents, alors que Vuitton reste pour l’instant sur un positionnement prix
beaucoup plus élevé en Asie.
En communication, la majorité des marques internationales ont au minimum un
positionnement et une plateforme publicitaire identique, adaptée ensuite en termes
d’exécution (casting, égéries, scénario).

EXEMPLES

Barilla décline des films différents selon les pays avec les acteurs Pierfrancesco Favino en Italie ou Roger Mazzeo
aux États-Unis.
De son côté, tout en imposant la même promesse – « Parce que je le vaux bien » – L’Oréal Paris a élargi de
manière spectaculaire le nombre et le spectre de ses égéries : autrefois plutôt européennes et peu nombreuses,
elles sont aujourd’hui 35, ambassadrices mondiales et locales, reflets de la diversité culturelle et ethnique.
Certaines marques communiquent même depuis longtemps avec des campagnes complètement mondiales,
comme Gillette par exemple (campagnes Gillette Mach 3 en 1998 ou Gillette Fusion Proshield en 2015).


Il semble que la montée du digital et des réseaux sociaux (notamment de You Tube,
Twitter ou Facebook) oblige de plus en plus les marques à appréhender de façon
globale leur image et leur communication, pour à la fois générer des phénomènes viraux
sur Internet et pour amortir les coûts colossaux de certains films.
M
On voit en conséquence de plus en plus de marques communiquer à l’échelle mondiale
SI
et pas uniquement les marques de luxe comme Cartier ou Chanel.
AS

EXEMPLES
BY

Coca-Cola change de stratégie et lance en 2016 une nouvelle campagne de communication mondiale. Lancée
simultanément dans 206 pays, cette campagne est accompagnée du slogan « Savoure l’instant » (Taste The
Feeling en anglais).
De même, depuis 2008 et la campagne des bébés rollers, Evian communique à partir d’une plateforme unique
basée sur la jeunesse éternelle et des spots relayés dans le monde entier via les réseaux sociaux : Baby inside,
Let’s baby dance…

Nous avons présenté les différentes problématiques de gestion d’une marque. Or, dans
les entreprises, les décisions ne se limitent pas toujours à une seule marque mais
peuvent concerner l’ensemble du portefeuille de marques.
 CHAPITRE 5

Comment gérer un portefeuille de marques ?

Les questions relatives à la gestion du portefeuille de marques d’une entreprise portent

essentiellement sur le nombre de marques à retenir et sur le statut à accorder à
M
chacune d’elles, et donc sur les architectures de marque.
SI
Après avoir rappelé les deux principales stratégies de portefeuilles de marques, nous
distinguerons les réflexions sur le portefeuille local de marques (au niveau d’un pays) et
AS

les réflexions sur le portefeuille international de marques, même si les deux sont liées.
Pour des raisons pédagogiques, nous analyserons d’abord les problématiques de
portefeuilles locaux de marques bien que les entreprises choisissent en général une
BY

approche « top down » (décisions internationales appliquées localement) plutôt que

« bottom up » (recommandations émanant des pays).

I Les stratégies de portefeuille de marques

Une alternative s’offre aux entreprises en termes de stratégies de portefeuille de

marques : la stratégie mono-marque et la stratégie multi-marques (voir tableau 5.1).

Tableau 5.1 – Les stratégies de portefeuille de marques

Un seul marché Plusieurs marchés

Stratégie mono-marque Stratégie mono-marque

Une seule marque
(Yoplait) (Sony)

Stratégie multi-marques Stratégie multi-marques

Plusieurs marques
(Fiat) (Mondelez)
1. La stratégie mono-marque

La stratégie mono-marque consiste pour une entreprise à n’utiliser qu’une seule

marque, qu’elle intervienne sur un seul marché (ex : Yoplait) ou sur plusieurs marchés
(ex : Sony) pour signer ses produits. Cette marque peut être le nom de l’entreprise ou
une marque générique différente de celle de la firme.
Cette stratégie englobe les stratégies mono-marque pures (monolithic) où tous les
produits d’une firme sont signés par une seule et unique marque (ex : Sony) et les
stratégies mono-marque assimilées (dualithic) où les produits sont signés par une
même marque accompagnée d’une marque-prénom complémentaire (ex : Petits Filous
de Yoplait).

EXEMPLES

Le groupe Sony vend aujourd’hui sous la marque Sony des appareils photo, des consoles de jeux, des produits hi-
fi, des téléviseurs, et produit des films pour le cinéma. Le groupe s’est retiré en 2004 du marché des ordinateurs.
Jusqu’en 2001, date de la séparation de l’activité moto et de la création de Yamaha Motor Corporation, l’exemple le

M
plus emblématique de stratégie mono-marque était celui de Yamaha. L’entreprise Yamaha commercialisait en effet
des produits aussi divers que des motos, des moteurs de bateaux, des pianos et instruments de musique, des
SI
raquettes de tennis, des clubs de golf, de la hi-fi sous la seule et unique marque Yamaha.
Jeune entreprise, Michel et Augustin signe sous son nom plusieurs catégories de produits alimentaires, des
AS

yaourts aux gâteaux en passant par les boissons ou les biscuits apéritifs.

Cette stratégie mono-marque est souvent utilisée par les entreprises concentrées sur
BY

un marché, les conglomérats japonais, habitués à signer des produits hétérogènes avec
un seul nom de marque, ou les petites sociétés s’étant développées autour d’une
marque et l’ayant étendue à de nouveaux marchés.
Les avantages de la stratégie mono-marque résident dans le fait de n’avoir qu’une
marque à soutenir et à développer. La Playstation ou le Xperia profitent en effet de la
notoriété et de la réputation de la marque Sony et en retour nourrissent l’image de la
marque.
En revanche, elle limite le développement de l’entreprise aux marchés pour lesquels la
marque est légitime, au risque dans le cas inverse de diluer la marque. De plus, un
problème sur un des produits commercialisés peut se répercuter sur l’intégralité de la
marque et de l’entreprise.

2. La stratégie multi-marques

La stratégie multi-marques consiste, quant à elle à utiliser plusieurs marques pour

couvrir le ou les différents marchés de l’entreprise.
Elle est généralement utilisée par les entreprises présentes sur des marchés en phase
de maturité et les firmes couvrant plusieurs marchés hétérogènes ou plusieurs canaux
de distribution. Les consommateurs deviennent plus sophistiqués et développent des
besoins différenciés. Sur ces marchés fortement segmentés, une marque unique ne
peut répondre aux attentes très variées et incompatibles dans l’imaginaire des
consommateurs sans perdre son identité ou sa cohérence.

EXEMPLES

Le groupe Fiat opère uniquement sur le marché de l’automobile mais propose près de 10 marques : Fiat, Lancia,
Alfa Romeo, Maserati, Ferrari, Abarth… auxquelles se rajoutent les marques du groupe américain Chrysler
(Dodge, Jeep, RAM et Chrysler) suite au rachat de celui-ci.
Le groupe SEB qui choisit de rester dans son cœur de métier est aujourd’hui leader mondial du petit équipement
domestique avec 6 marques mondiales (Tefal, Rowenta, Moulinex, Lagostina, Krups et All-Clad), et une douzaine
de marques locales (SEB, Calor, Arno…).
Répondre aux goûts de chacun est devenu le manifesto du groupe Mondelez (ex Kraft Food) : « A world full of
differences. Different lives. Different views. Different tastes ». En conséquence, le groupe propose un très grand
nombre de marques sur le marché du chocolat : Milka, Toblerone, Côte d’Or, Poulain, Grand Arôme, 1848, Cadbury
en France, et Alpen Gold Freia, Lacta, Marabout à l’international… De même, sur la confiserie, l’entreprise offrait
des marques de produits d’impulsion sous les marques Cachou Lajaunie, Hollywood, Kiss Cool, La Vosgienne,
Stimorol, pastille Vichy, et des bonbons en sachet sous les marques Krema, Carambar, La Pie qui Chante,
Malabar, Carambar, mais est en passe de se séparer de quelques marques. Cette stratégie multi-marques est
M
destinée à couvrir tous les goûts et cibles de consommateurs pour maximiser la part de marché du groupe.
SI
La présence dans des circuits de distribution distincts explique aussi la multiplication
AS

des marques. Chaque canal est porteur d’une fonction spécifique et s’adresse à une
clientèle particulière et justifie en conséquence la présence de marques différentes.
C’est ainsi que le groupe L’Oréal soutient Lancôme, Khiel’s, Helena Rubinstein (circuit
BY

sélectif), Vichy, La Roche Posay et Biotherm (pharmacie ou circuit pharmaceutique),

L’Oréal Paris, Maybelline New York, Garnier (grande distribution) et Kerastase, Inoa
(circuit professionnel).
Ainsi, la stratégie multi-marques favorise le développement du marché, grâce à
l’émulation provoquée par la concurrence entre les marques et à la réponse à des
besoins consommateurs différents. Par ailleurs, elle permet le développement des parts
de marché des intervenants soutenant des marques différenciées. Elle peut engendrer
également des synergies et des économies d’échelle qui se traduisent en profitabilité
accrue pour l’entreprise. Enfin, les marques multiples permettent d’augmenter la
barrière à l’entrée dans un marché ou de limiter le potentiel d’action d’un concurrent.
En revanche, les principaux risques de la stratégie multi-marques sont de générer de la
cannibalisation si les marques ne sont pas assez différenciées et d’être coûteuse en
termes d’investissements publicitaires pour soutenir les différentes marques. Enfin, elle
rend plus complexe la répartition des innovations entre les marques. Par exemple,
L’Oréal doit-il attribuer l’innovation antirides basée sur l’acide Hyaluronique à Vichy,
vendue en pharmacie ou à L’Oréal Paris, vendue en grande distribution ? Ou encore à
Lancôme ou Helena Rubinstein, vendus en distribution sélective ?
3. Les stratégies intermédiaires

Entre ces deux stratégies extrêmes (mono-marque et multi-marques), on trouve de

nombreuses situations intermédiaires, avec des entreprises qui utilisent une même
marque sur différents marchés mais aussi une marque spécifique sur certains marchés.

EXEMPLES

Mont Blanc signe directement des instruments d’écriture, de la maroquinerie, et des montres avec la marque
Mont Blanc mais utilise les marques-prénoms Legend (de Mont Blanc) pour ses parfums et eaux de toilette.
Nestlé est la marque-caution sur le marché de l’alimentation infantile, des céréales et des boissons, mais signe
les produits de petfood sous une marque unique Purina, et est présente en produits culinaires sous les marques
Maggi, Buitoni, Herta et Mousline.
De son côté, la société Bic signe avec la marque Bic des stylos, des briquets et des rasoirs mais est également
présente sur le marché de la papeterie avec les marques Tipp-Ex ou Pimaco.

II Le portefeuille de marques local

Le portefeuille de marques idéal doit correspondre à la vision de l’entreprise en

M
priorisant les marchés et segments clés, et en couvrant ces segments efficacement.
SI
Aucune marque ne doit être gérée isolément car, ce qui est bon pour une marque
individuelle peut être néfaste pour le portefeuille global si :
AS

– il y a trop de marques dans trop de marchés ou au contraire des marchés prioritaires

qui ne sont pas bien couverts ;
BY

– il existe une duplication ou un chevauchement des marques sur les segments ou au

contraire des segments de consommateurs qui ne sont pas exploités.
L’analyse du portefeuille de marques et de son architecture s’effectue sur deux
dimensions : l’analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits et
l’analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits.

1. Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits

Dans le cas de Procter & Gamble, l’analyse du nombre optimal de marques permet de
repérer que plusieurs marques coexistent dans presque toutes les catégories de
produits. Il est important de vérifier que l’existence de plusieurs marques se justifie dans
ces catégories :
– par le ciblage de consommateurs différents (ex : lessives Ariel, Dash 2en1, Bonux,
Gama ; gammes capillaires Pantène, Head & Shoulders et Herbal Essences) ;
– par la commercialisation de produits aux usages différents (nettoyants ménagers
Mr. Propre, Antikal et Swiffer).
À l’intérieur des marchés, il faut en effet trouver le nombre de marques idéal pour
couvrir parfaitement toutes les attentes consommateurs sans redondance.

EXEMPLE

Par des études de segmentation, d’analyse des positionnements et des images des marques, Kronenbourg veille
en permanence à la bonne différenciation de ses marques sur le marché de la bière en France :
Kronenbourg, la classique indémodable ;
Guiness, la bière irlandaise ;
1664, la blonde haut de gamme caractérisée par la finesse de son goût « à la française » ;
Grimbergen, l’authentique bière d’Abbaye ;
Carlsberg, la bière premium internationale blonde de type pils avec un parfait équilibre entre douceur et amertume
franche ;
Skøll, la bière fraîchement débarquée du Nord ;
Tourtel Twist, le plaisir de la bière et la gourmandise du fruit à 0,0 % d’alcool.

2. Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale

des produits

Le deuxième niveau d’analyse va porter sur le statut optimal des marques et sur
M
l’identité nominale des produits. Ce type d’analyse se base sur des études approfondies
SI
des marques en termes de notoriété, d’image et de capacité d’extension.
Les principales identités nominales utilisées pour les produits sont présentées dans le
AS

tableau 5.2.
BY

Tableau 5.2 – Les principales formes d’identités nominales

Structure

Identité simple Identité complexe

Un Seul marque-produit marque-produit

Produit + marque-caution
Couverture

marque-gamme marque-gamme
Plusieurs ou marque-ombrelle + marque-caution
Produits marque-ombrelle
+ marque-caution

Source : adapté de Cegarra, 1994.

Pour un responsable d’entreprise qui gère un nombre important de marques, la question

est de décider du rôle et en conséquence du statut à attribuer à chacune de ses
marques : rôle d’appropriation du produit quand elle conduit la décision d’achat
(marque-produit, gamme ou ombrelle) ; ou rôle d’authentification de l’origine quand elle
procure du soutien et de la crédibilité (marque-caution).

EXEMPLE

Le portefeuille de marques françaises de Kronenbourg privilégiant le rôle d’appropriation des marques, est simple
à analyser. Toutes les marques ont un statut de marque-gamme, couvrant une gamme de produits homogènes
(1664 ou Guiness par exemple). La seule spécificité concerne les marques Kronenbourg ou Carlsberg qui sont
également les marques corporate France ou monde.

D’autres entreprises ont des portefeuilles plus complexes.

III Le portefeuille de marques international

1. Gestion des portefeuilles de marques jusque dans les années

1990

M
La plupart des groupes internationaux ont eu tendance à multiplier les marques sur leurs
différents marchés jusque dans les années 1990, mais la gestion des portefeuilles de
SI
marques s’est inversée ensuite pour s’adapter aux facteurs de marché.
AS

■ Un développement exponentiel des portefeuilles internationaux de marques

BY

jusqu’aux années 1990

Les portefeuilles internationaux de marques des entreprises ont subi une véritable
inflation pour trois raisons majeures.
D’abord, les multinationales ont longtemps accepté de lancer dans un seul pays ou une
seule région des marques à consonance trop locale.

EXEMPLE

Bel a dû adapter La Vache Qui Rit pour être mieux comprise dans chaque pays : The Laughing Cow aux États-
Unis et en Angleterre, Die Lachende Kuh en Allemagne, La vaca que rie en Espagne, A vaca que ri au Portugal,
Con bo cuoi au Vietnam.

Ensuite, les contraintes juridiques expliquent également la multiplication des noms de

marques.

EXEMPLE

Le groupe Mars a lancé Raider en Europe continentale, et Twix dans le reste du monde et au Royaume-Uni.
Enfin, les grands groupes ont mené une politique dynamique de croissance externe
depuis les années 1980, avec de nombreuses fusions et acquisitions.

EXEMPLE

Henkel s’est enrichi de Le Chat, Mont Saint Michel, Vademecum, Schwarzkopf. Le portefeuille de Nestlé ne
comptait pas moins de 8 000 marques dans les années 1990, Unilever pas moins de 1 600…

■ La nécessité de se concentrer sur des marques stratégiques

Plusieurs facteurs ont amené les entreprises à capitaliser sur un nombre restreint de
marques.
D’abord, les entreprises ont réalisé que, pour se développer à l’international, elles
devaient se concentrer sur un nombre réduit d’activités prioritaires, afin d’obtenir un
rang satisfaisant à l’échelle mondiale.

EXEMPLE

Après s’être désengagé en 1994 de ses activités de confiserie, de plats cuisinés, de condiments et de brasserie, le

M
groupe Danone a poursuivi son mouvement stratégique vers l’alimentation santé en cédant à Kraft Foods son
activité biscuits en 2007 et en achetant Royal Numico (Baby Feed).
SI
AS

Ensuite, les entreprises ont été aussi encouragées à réduire leur portefeuille de
marques car les marques fortes font l’objet d’une valorisation de plus en plus souvent
intégrée dans la communication financière des entreprises, voire comptabilisée en tant
BY

qu’actif immatériel dans la présentation de leurs comptes. La rationalisation des

marques génère des économies au niveau de la production, de la supply chain
(gammes de produits réduites, consolidation des achats, optimisation des stocks), au
niveau des frais fixes des équipes de marketing et de vente. Elle crée des opportunités
de croissance, en permettant aux marques fortes de devenir encore plus fortes en
intégrant dans leurs gammes les produits pertinents des marques abandonnées ou en
s’étendant géographiquement.
Par ailleurs, la concentration de la distribution et la montée des marques distributeurs,
tout comme la forte augmentation des coûts publicitaires plaident aussi pour un nombre
réduit de marques.
Enfin, au niveau des consommateurs, les segments, les styles de vie, les attentes ne
sont plus exclusifs d’un pays et ne justifient pas forcément des marques différentes. De
plus, le consommateur averti veut pouvoir retrouver sa marque dans les pays dans
lesquels il va.

2. Rationalisation et structuration des portefeuilles de marques

Comme le note J.N. Kapferer, les groupes cherchent à restructurer leur portefeuille
autour de mega-marques pour s’assurer la domination de la catégorie de produits.

EXEMPLE

Le groupe Unilever s’est fixé, dans le cadre du programme intitulé « Path to Growth » démarré en 1999, un
objectif de rationalisation extrême de son portefeuille mondial, avec un passage de 1 600 marques à 400 marques.
Sara Lee a vendu ses marques de charcuterie (Aoste, Justin Bridou…) et de textile (Dim, Playtex…).

Face à la persistance de la crise économique, une nouvelle vague de restructurations

de portefeuilles a été annoncée dans plusieurs groupes en 2013 et 2014 et se poursuit.

EXEMPLE

Procter & Gamble souhaite se concentrer sur 80 marques multi-millionnaires seulement. Après avoir vendu Zest
et Camay, puis Duracell, Procter a vendu la majeure partie de ses marques de petfood à Mars, et a également
signé un accord en 2016 avec Coty pour la vente d’une grosse partie de son portefeuille de marque beauté.
De son côté, Nestlé réduit aussi fortement depuis 2013 son portefeuille de plus de 2 000 marques (cessions des
marques de régime Jenny Craig, de nutrition sportive PowerBar et Musaki, de boissons Juicy Juice…).

M
Les groupes déterminent le nombre de marques à conserver et les classifient en
différentes catégories dont les appellations peuvent différer selon les organisations :
SI
• Les marques globales : ce sont les marques prioritaires ayant vocation à être
AS

présentes internationalement et à être gérées de la façon la plus standardisée possible

(nom unique, positionnement unique, marketing-mix le plus global possible). Elles
bénéficient des innovations et elles constituent le principal vecteur de croissance des
BY

entreprises.
• Les marques glocales qui sont également des marques prioritaires, avec un
positionnement global mais des marketing-mix adaptés aux spécificités locales ou
régionales (cf. chapitre 4). Le nom peut être aussi distinct pour des raisons historiques
(lessive pour la laine Mir Laine/Perlana/Perwoll chez Henkel).
• Les marques régionales ou locales ayant une position très forte et répondant à des
attentes locales ou régionales. Elles sont considérées comme de véritables joyaux,
même si ces marques n’ont pas vocation ou possibilité de devenir des marques
mondiales. Elles génèrent du profit et de la croissance dans les pays concernés,
comme les marques françaises de dentifrice Vademecum d’Henkel, d’infusion Elephant
d’Unilever, des chewing-gum Hollywood de Mondelez.
Les portefeuilles de marques peuvent être donc très structurés.
 EXEMPLE

« La maison des marques » du groupe Pernod Ricard compte 37 marques internationales comme autant de
références prestigieuses sur lesquelles le Groupe investit fortement et fonde son développement en 2016. Le « Top
14 » des marques de spiritueux et champagnes, est composé de :
– 2 icônes mondiales : Absolut et Chivas Regal ;
– 7 marques stratégiques Premium : Ballantine’s, Jameson, Kahlúa, Havana Club, Ricard, Malibu et Beefeater ;
– 5 marques stratégiques de Prestige : Martell, Perrier-Jouët, The Glenlivet, Mumm et Royal Salute.
À ce « top 14 », s’ajoutent 5 marques prioritaires de vins Premium (Jacob’s Creek, Brancott Estate, Campo Viejo,
Graffign et Kenwood, et 18 marques clés locales de spiritueux, comme Suze, Pastis 51 ou Clan Campbell. Elles
garantissent à Pernod Ricard une empreinte forte dans les circuits de distribution locaux, véritables tremplins à
partir desquels le Groupe développe ses marques internationales.

Les marques de services gèrent de la même façon leur portefeuille de marques. Le

groupe Accor a structuré son offre de marques en segments de prix (figure 5.1).

M
SI
AS
BY

(Source site Accor)

Figure 5.1 – Le portefeuille de marques d’Accor

D’une façon générale, les groupes ajustent continuellement leur portefeuille de marques
en vendant mais aussi en achetant des marques. Ainsi le groupe L’Oréal a fait
l’acquisition en 2014 des marques à vocation mondiale Decleor, Carita et Urban Decay
pour enrichir son portefeuille de près de 40 marques internationales stratégiques.

IV Le changement de nom de marque

DÉFINITION

Le changement de nom de marque consiste à modifier l’identité nominale d’un produit ou d’un service qu’une
entreprise commercialise.
La marque étant un élément fondamental de repérage et de garantie pour le
consommateur, tout changement de nom de marque est susceptible de le déranger, et
de le perturber. Or, le défi de cette opération délicate est justement de ne perdre aucun
consommateur, ni volume, ni part de marché.
Le changement de nom de marque est une pratique présente dans tous les secteurs :
Petit Gervais remplacé par Danonino (2016), Lu Petit Déjeuner substitué par Belvita
(2012), GDF Suez devenu Engie (2015), Nokia Lumia remplacé par Microsoft Lumia
(2014), Itineris et Ola par Orange… Il recouvre des cas très hétérogènes, mais on peut
cependant distinguer deux cas de figure très différents selon que la marque-cible est
une marque qui existe déjà ou une marque inconnue (voir tableau 5.3).

Tableau 5.3 – Les différents types de changements de nom de marque

Marque-cible connue Marque-cible inconnue

Cautionnement : Substitution : Cautionnement : Sustitution avec Sustitution avec

Fortifiance/ positionnement nouveau
identique : positionnement :
Fortifiance d’Elsève Croky/Lay’s Friskies/Friskies de
ou Simplification :
Onetouch
ou Purina
M Bio de Danone/
Activia de Danone
Gemey/ Maybelline
SI
Findus/Maggi
d’Alcatel/Alcatel
AS

1. La marque-cible est connue

BY

Ce type de changement s’inscrit dans le cadre d’une restructuration des portefeuilles

locaux de marques, faisant souvent suite à des fusions ou des acquisitions. L’objectif
est de réduire le nombre global de marques commercialisées et de concentrer les
investissements sur les marques stratégiques.

■ Cautionnement

Il s’agit de faire passer la marque initiale (souvent faible ou uniquement locale) sous la
caution de la marque-cible (plus forte ou plus internationale). Les exemples sont très
nombreux en la matière.

EXEMPLES

Wite Out est ainsi passé sous la caution de la marque ombrelle Bic ; chez Colgate, passage de « Tonigencyl » à
« Tonigencyl de Colgate », chez Unilever, de « Très Près » à « Très Près de Signal » ; de « Liptonic » à « Liptonic
de Lipton Ice Tea » ; chez Wrigley, passage de X-Cite sous la caution de la marque mondiale Eclipse.
L’opération peut n’être qu’une étape intermédiaire vers l’abandon de la marque initiale
au profit de la seule marque-caution, comme pour « Liptonic de Lipton Ice Tea » devenu
simplement par la suite « Lipton Ice tea ». À l’inverse les infusions Elephant qui étaient
devenues « Elephant de Lipton » en 2003, sont redevenues « Elephant », le groupe
Unilever renonçant finalement à abandonner la marque du fait de son fort capital de
sympathie en France.
Le risque en volume paraît d’autant plus limité que la marque-prénom garde le rôle
principal. En revanche, il faut s’assurer de la légitimité de la marque-caution à signer les
nouveaux produits, au risque sinon de diluer plutôt que d’enrichir son image.

■ Simplification

L’opération consiste à éliminer une marque, en général la plus faible et la moins connue,
en concentrant ses moyens sur une marque plus forte.

EXEMPLES

Ce type d’opération n’est pas fréquent mais elle a été menée par Panzani sur les sauces tomate « Spagheto de

M
Panzani » et désormais signées uniquement par la marque-ombrelle Panzani. Alcatel OneTouch a également été
simplifié en Alcatel en 2016.
SI
AS

Le changement est d’autant plus inaperçu que la marque abandonnée est descriptive,
qu’elle n’est pas l’élément clé ou unique de reconnaissance du produit et que les
repères visuels sont conservés.
BY

■ Substitution

Elle concerne l’abandon pur et simple d’une marque au profit d’une autre marque déjà
connue. Elle répond aux souhaits des entreprises de se concentrer et de capitaliser sur
un nombre de marques plus restreint, de renforcer ces marques au niveau local et/ou
global et d’en améliorer la rentabilité à travers des économies d’échelle.
Cette substitution peut prendre la forme d’une extension de gamme lorsque la marque-
cible était déjà présente dans la catégorie de produits.

EXEMPLE

Le groupe Pepsico avait décidé de substituer la marque locale de chips Croky par la marque internationale du
groupe : Lay’s. Il a ainsi étendu la gamme de chips Lay’s aux variétés phares de Croky, les chips à l’ancienne.

Le principal enjeu est d’assurer la reconnaissance du produit par le consommateur, en

maintenant les codes d’identité visuelle. De plus, les managers doivent veiller à éviter la
dilution de l’image suite à l’introduction de références incohérentes ou la cannibalisation
du fait de références peu distinctes ou encore la réduction du nombre global de
références par les distributeurs, d’autant plus importante que la marque-cible est déjà
étendue.
La substitution peut se faire sous forme d’une extension de marque, lorsque la marque-
cible n’est pas encore présente dans la catégorie de produits.

EXEMPLE

Suite au rachat de la branche mobile de Nokia en 2013, les téléphones « Nokia Lumia » sont devenus « Microsoft
Lumia », permettant à Microsoft de s’introduire dans une nouvelle catégorie de produits en 2014.

Dans les cas d’extension de marque, le risque de dilution de l’image de la marque-

mère, déjà évoqué sur l’extension de gamme, s’applique également, du fait d’une
incohérence possible entre les produits nouvellement intégrés et la marque. De plus, la
marque-cible doit être pertinente dans la nouvelle catégorie de produits.

2. La marque-cible est inconnue

M
Cette problématique est assez courante en contexte international et correspond à la
SI
volonté des entreprises d’établir des marques globales, inconnues localement au
moment du changement. Le risque associé à ce type de changement de marque est
AS

plus important, puisqu’il faut construire le capital de marque de la marque-cible en

passant d’une marque connue à une marque inconnue.
BY

Il peut s’agir d’un cautionnement comme dans le cas des multinationales qui s’implantent
par croissance externe dans les pays étrangers. Elles cherchent à faire connaître le
nom d’une de leurs marques-cautions globales, inconnu jusqu’alors dans le pays, en
l’apposant sur les produits à côté de la marque locale rachetée.

EXEMPLE

Le groupe Nestlé a sélectionné la marque Purina rachetée en 2001 comme la marque globale prioritaire en
petfood, qui a donc cautionné les marques-gammes Friskies, Gourmet, Felix et Fido à partir de 2004.

Plus souvent il s’agit d’une vraie substitution, avec ou sans changement de

positionnement.

■ Positionnements identiques

Les entreprises cherchent à établir des marques inconnues ayant le même

positionnement que la marque initiale, pour des raisons de globalisation des noms de
marques (Raider-Twix en Europe ; Petit Gervais-Danonino) ou pour des raisons
juridiques (Bio-Activia ; Équilibre-Isio 4 et Lu Petit Déjeuner-Belvita).
L’objectif consiste en un transfert de clientèle d’une marque à une autre. Le passage de
l’une à l’autre se fait en général rapidement, soit véritablement sous forme de transfert
brutal (big bang), soit sous forme de fusion rapide (« fondu-enchaîné » de quelques
mois à un an).

EXEMPLES

La substitution de nom de Raider à Twix effectué par le groupe Mars en 1990 s’est faite brutalement du jour au
lendemain (big bang), sans double marquage, même si elle a fait l’objet d’une campagne publicitaire.
Cependant les substitutions plus récentes sont souvent plus progressives, comme celle du changement
emblématique de Bio à Activia en 2006. Après l’opération belge qui a servi de test en 2002, le groupe Danone a
renommé en France sa gamme de yaourts de santé active Bio de Danone en « Activia de Danone », marque
lancée dans 25 pays. Il s’agissait de se mettre en conformité avant le 1er juillet 2006 avec la réglementation
européenne sur les appellations bio. La substitution a été effectuée avec un « fondu-enchaîné » sur six mois en
2006 (Bio de Danone devient Activia de Danone).

La principale problématique consiste à transférer rapidement la notoriété de la marque

initiale vers la marque-cible et à faire migrer les consommateurs, en perdant le minimum
de clientèle. Plus les produits sont spécifiques par rapport à la concurrence, plus les
M
consommateurs sont a priori enclins à accepter rapidement le changement et à
SI
transférer leurs achats sur la nouvelle marque. Par ailleurs, les consommateurs
semblent également très sensibles dans ce cas de figure au message de justification du
AS

changement communiqué.
Dans ce cas du transfert de clientèle, quatre facteurs favorisent le succès de la mise en
œuvre : choix d’une plateforme « rien ne change sauf le nom », un processus progressif
BY

assez court, la conservation du système d’identification de la marque et de sa gamme

de produits et une communication intensive à la fois en média, en hors-média et en
magasins organisée en trois phases (prévenir, transférer, consolider).

■ Positionnements différents

Les entreprises procèdent à des substitutions pour des marques-cibles ayant un

positionnement différent de celui de la marque initiale dans le cadre de la sélection
d’une marque stratégique (Gemey-Maybelline, Philips-Whirlpool en 1990-1995) ou du
repositionnement d’une marque affaiblie (Motobécane-MBK, Ofilus Double Douceur-
Perle de Lait). En 2016, Nestlé a rebaptisé les céréales « Golden Grahams » « Golden
Minis », en les repositionnant sur une cible plus enfantine.
Comme les positionnements sont différents, l’objectif consiste en une modification de la
clientèle orchestrée sur une période assez longue : recrutement/gain progressif de
nouveaux clients intéressés par le positionnement de la marque-cible pour compenser la
perte d’anciens clients.
 EXEMPLES

Suite au rachat de Maybelline aux États-Unis en 1996, L’Oréal a souhaité remplacer Gemey (44 % de parts de
marché et 60 % de notoriété spontanée en 1999) par Maybelline. L’objectif a donc été fixé de faire évoluer le
positionnement de la marque Gemey vers celui de la marque Maybelline New York – la femme américaine
moderne, active et indépendante. La substitution de nom s’est faite sous forme de fusion avec un « fondu-
enchaîné » : le logo rouge Gemey Paris avec l’emblème de l’éventail a évolué en 1999 en Gemey Paris-New York,
puis le logo bleu Maybelline a été apposé aux côtés du logo Gemey Paris-New York avec une évolution des tailles
des marques en fonction de l’évolution de la notoriété de Maybelline (double marque avec Gemey en majeur en
2000, puis double marque avec Maybelline en majeur en 2004). En 2016, la signature de la marque est encore
Gemey Maybelline New York. L’évolution finale devrait consister à ne plus avoir que le logo Maybelline New York sur
l’ensemble de la gamme.
A contrario, les changements des trois marques de téléphonie mobile, Itineris, Ola et Mobicarte, par Orange se
sont effectués de façon exceptionnelle, sous forme de big bang sur un jour, le 21 juin 2001. De même, la
substitution de Wanadoo par Orange s’est effectuée sur la journée du 1er juin 2006. Ce type de changement éclair
a été possible car les clients de téléphonie mobile et d’Internet sont captifs du fait des contrats d’abonnement qui
les unissent à leurs opérateurs ou fournisseurs d’accès. Il a aussi nécessité des moyens très importants en
communication (campagne d’Orange de 15 millions d’euros en 2000).

Dans le cas de la modification de clientèle, l’objectif principal est de faire évoluer le

positionnement de la marque initiale et de développer la notoriété de la marque-cible.
Du fait de cette complexité, il est généralement recommandé d’effectuer cette
substitution de façon très progressive, sous forme de « fondu-enchaîné » assez long
M
pour faire évoluer lentement le positionnement de la marque. Une façon d’y arriver est
SI
d’introduire de nouvelles références, emblématiques de la nouvelle marque-cible. Il faut
également gérer le changement graduel de clientèle, en remplaçant des anciens clients
AS

par un nombre égal ou supérieur de nouveaux clients. Mais le changement doit rester
dynamique pour éviter l’enlisement, comme dans le cas Gemey-Maybelline.
BY

3. Les facteurs clés de succès

De manière générale sur tous les changements de noms de marque, quelques facteurs
clé de succès peuvent être dégagés, même si chaque cas peut apparaître comme un
cas particulier.
• Assurer une continuité dans les produits (graphisme, formules ou recettes) pour
favoriser la reconnaissance des produits.
• Mettre en place un accompagnement du processus à la fois en interne et en externe
pour développer une communication positive du changement
En interne, il s’agit souvent de prendre en compte les résistances. Les dix directeurs du
comité exécutif d’Orange se sont déplacés sur les différents sites d’Orange en province
afin de répondre aux questions des 7 000 salariés. Par ailleurs, quatorze
ambassadeurs, représentatifs des différentes directions, ont été désignés en interne
afin de veiller à ce que les cinq valeurs de la marque Orange (simplicité, transparence,
modernité, dynamisme, proximité) irriguent le management.
Pour les consommateurs, il est nécessaire de déployer des opérations
d’accompagnement.

EXEMPLE

Pour le changement Lu Petit Déjeuner/Lu Belvita, une communication magazine d’envergure a été mise en place
pour annoncer et rassurer les consommateurs (« La recette reste la même »).

De même, pour la distribution ou le réseau, le changement nécessite une préparation et

une anticipation exemplaires, notamment sur la gestion des stocks.

M
SI
AS
BY
 Conclusion
En conclusion, il semble important de transmettre aux lecteurs, pour la plupart
managers ou futurs managers, les messages suivants :
– la marque est un bien précieux qu’il vous appartient de protéger et de développer ;
– votre challenge consiste à défier avec vos marques le concept de cycle de vie et à
éviter de les laisser atteindre la période de déclin ;

M
– les marques fortes sont celles qui ont réussi à créer une proximité avec les
consommateurs, à les engager pour leur apporter une valeur au-delà du produit ou du
SI
service offert ;
AS

– votre talent doit être mis au service du consommateur, avec lequel les marques ont un
contrat.
BY
 Bibliographie
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Quelques sites Internet

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INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) : www.inpi.fr
WIPO (World Intellectual Property Organization) : www.wipo.int
EUIPO (Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle) : www.euipo.europa.eu
Chaire valeurs et marques
http://chaire.marquesetvaleurs.org/
Instituts d’études
Interbrand : interbrand.com
Millward Brown : millwardbrown.com
 Index
agence spécialisée en création de noms de marques 1
approche
monocritère 1
multicritères 1
big bang 1, 2
BOPI 1, 2, 3 M
SI
brand content 1, 2
AS

cabinet juridique conseil en propriété industrielle 1

capital de marque 1
capital de marque
BY

du point de vue de l’entreprise 1

du point de vue du consommateur 1
cautionnement 1
changement de nom de marque 1
charte de marque 1
charte graphique 1
Code de la Propriété Intellectuelle 1
comarquage 1
contrefaçon 1
déchéance 1
dénomination sociale 1
design 1
dimension symbolique 1
droit
 d’auteur 1
de la marque 1, 2
des dessins et modèles 1
moral 1
patrimonial 1
emblème 1
engagement 1
enseigne 1
étude d’image
qualitative 1
quantitative 1
extension
continue 1
de gamme 1, 2, 3, 4
de marque 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
directe 1 M
SI
discontinue 1
AS

horizontale 1
indirecte 1
BY

verticale 1
fidélité 1
fonction
d’appropriation 1
d’authentification 1
de personnalisation 1
de réduction du risque perçu 1
fondu-enchaîné 1
identité
sonore 1, 2, 3, 4
de marque 1, 2
nominale 1, 2
olfactive 1, 2
sensorielle 1
visuelle 1, 2
image 1
imitation illicite 1
INPI 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
jingle 1, 2, 3
lexicalisation 1
logo 1
marque
caution 1
de distributeurs 1
de fabricants 1
gamme 1
globale 1
Internet 1
locale 1
ombrelle 1
produit 1 M
SI
nom commercial 1
AS

notoriété 1
notoriété
BY

assistée 1, 2
spontanée 1, 2
noyau central 1, 2
OHMI 1
OMPI 1, 2
personnage publicitaire 1
personnalité 1, 2
politique
d’adaptation 1
portefeuille de marques 1
portefeuille de marques
international 1
local 1
prisme de l’identité 1
raison sociale 1
recherche à l’identique 1, 2
recherche en similitude 1
réseaux sociaux 1
revitalisation 1
RNCS 1, 2, 3
signature 1
signifiant 1
signifié 1, 2
simplification 1
stratégie
mono-marque 1, 2
multi-marques 1, 2, 3, 4
substitution 1
d’extension de marque 1
symboles visuels 1
système d’identification 1, 2 M
SI
système périphérique 1, 2
AS

Top of mind 1, 2, 3, 4, 5
BY