création de l'entreprise

le marketing
Prof. abair aissa

Institut Professionnel d’Optique Optométrie et Paramédical Privé, Nador « 2020-20

Gestion des entreprises

Partie II
Le marketing opérationnel

Institut Professionnel d’Optique Optométrie et Paramédical Privé, Nador « 2020-2021 »

Chapitre I : La politique du produit
Section I . Définition et classification du produit
Para 1 : Définition
Para 2 : Classification des produits
Section II. L’identification du produit
Para 1 : A travers la marque
Para 2 : A travers le conditionnement/emballage
Para 3 : L’étiquette
Para 4 : La stylique (le design)
Para 5 : La qualité

Section III. L’action sur le produit

Para 1 : Le cycle de vie du produit
Para 2 : La gestion de la gamme du produit
Para 3 : Le nouveau produit
 PARTIE II : Le marketing opérationnel
La connaissance du marché doit déboucher sur l’action commerciale à
travers un certain nombre de décisions. C’est l’aspect opérationnel du
marketing et qui correspond à la gestion du produit, du prix, de la
communication et de la distribution.
Ainsi, le Plan de Marchéage ou Marketing Mix traduit la démarche et
les actions mises en place pour enquêter et rechercher les marchés. Pour
(KOTLER et DUBOIS, 1997) « Le marketing mix est l’ensemble des
variables dont l’entreprise dispose pour influencer le comportement futur
de l’acheteur ».Il est basé sur les "4 P":
 Product (Produit)
 Price (Prix).
 Promotion (Communication)
 Place (Distribution).
Chapitre I : La politique du produit

Selon Nielson , 100 produits apparaissent en moyenne par jour , soit

37 000 par an. Tous ces lancements ne se traduiront pas par un succès. La
gestion d’un produit s’apparente à un combat pour la vie : chaque étape
comporte de nouveaux risques qu’il faut savoir gérer, sous peine
d’élimination prématurée. Ce chapitre présente les principales techniques
utilisées par les entreprises pour limiter ces risques.
Section I . Définition et classification du produit
Para 1 : Définition

Le produit est un bien ou un service vendu par une entreprise en vu de

satisfaire le besoin ou le désir des consommateurs.
 Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.
1. Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le
client achète.
2. Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui
caractérisent le produit.
3. Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques
que le consommateur s’attend à trouver dans le produit.( .(Ex :
Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de
nourriture.)
Para 2 : Classification des produits
A. Classification en fonction de leur destination

 On distingue trois types de destinations :

 Produits de consommation finale : destinés aux
ménages .Exemple pain, automobile, etc.
 Produits de consommation intermédiaire : destinés à être
transformés par des entreprises de production pour fabriquer
d’autres biens .Exemples : blé, services d’expert-comptable,
électricité, etc.
B. Classification en fonction de la nature des produits
 Biens d’investissement
 On distingue principalement : : destinés à fabriquer d‘autres biens dans le
 Lesprocessus de production. Exemples : machines-outils,
biens : ce sont les produits de nature matériel, tangible. Exemples bâtiments,
ordinateurs,
: pain, table…. etc.
 Les services : ce sont des produits de nature immatériel, intangible.
C. Classification en fonction de la durée d’utilisation

 On distingue principalement :

 Les produits non durables : caractérisés, par leur courte durée

d’utilisation qui rendent leurs services en une seul fois en général.
Exemples : biens d’alimentation, etc.
 Les produits durables : rendent leurs services sur une durée
beaucoup plus longue, de plusieurs semaines à plusieurs années.
Exemples : automobile, etc.
D. La classification par utilisation

Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelées lors de la

classification par destination, il est possible d’envisager une autre forme
de recensement des produits/services
 Les produits banaux ou « convenience goods » : sont des biens
de consommation courante détruits à court terme. Exemple : les
produits alimentaires de grande consommation, les produits
d’entretien, les produits d’hygiène.
 Les produits anomaux ou « shopping goods » : sont les biens
durables ou de durée de vie relative dont l’achat est peu fréquent.
Exemple : vêtements, le gros électroménager…
 Les produits de spécialité/ ou « specialty goods » : Se
caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat
Section II. L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :

 La marque,
 Le conditionnement / emballage (packaging),
 L’étiquette,
 La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est
essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la
réussite du produit : on parle de mix produit
.
Para 1 : A travers la marque
A. Définition

"La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un

logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."
B. Les fonctions de la marque

Pour l'entreprise:
 Communiquer une image au public, moyen de
positionnement .
 Différencier le produit de la concurrence (signe de
Pourdistinction).
le consommateur :
 Communiquer une image
Facilite l'identification du de l'entreprise
produit (notoriété,
(surtout qualité,
en libre service) ;
 prix garantie,...).
Apporte une garantie de qualité et de sécurité ;
 Communique un style de vie, une valorisation, une image
C. Les différents types de marque

 On distingue trois grandes catégories de marques :

 Les marques de producteurs (Renault, Bic)
 Les marques de distributeurs (Marjane , Metro)
 Les marques de service.
1- Les marques de producteurs 
 Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs
marques.
Statut de la marque Signification de la marque Exemples
 Marque  Chaque produit est  Les lessives Procter &
produit commercialisé sous une Gamble : Ariel, Tide,
marque différente. Il bénéficie Bonux
d’une communication
personnelle.
 Marque  les produits destinés au même  Dove (savon, gels
gamme marché sont vendus sous le douches, shampooings).
même nom.
 marque  consiste à attribuer une même  Thomson : TV,
ombrelle marque à des produits réfrigérateurs, machines
différents sur des marchés à laver…
différents.
 Marque  Chaque marque profite de  La marque DANONE
2- Les marques de distributeurs
statut de la marque signification de la marque exemples

 Marque propre  Un terme utilisé pour désigner une  Ariel

marque de distributeur.
 marque  un signe distinctif de l'enseigne  Nike
enseigne permet de reconnaître le produit.
 Produit  Le produit est présenté sans marque,  Produits
générique ni signe distinctif. élémentaires
(Intermarché)
 Contremarque  imitation d'une marque de fabricant  Nivea /Vivea
leader sur le marché dans le but de  Bengali/Benga
créer une confusion dans l'esprit des
gens.
3- Les marques des services
 Elles sont choisies par les entreprises de services. Exemple : RAM,
BMCE etc…
D. Les politiques de marques (options stratégiques)

Le directeur marketing dispose de plusieurs axes pour

1- Extension
développer sonde marques ::
portefeuille
 On utilise le même nom et la même image sur des produits différents.
Exp : Taillefine (eau,
Il existe à nouveau
biscuit, 2 types
yaourt…)
d’extension :
la gamme  la marque 
 extension par voisinage, on lance des  extension discontinue, on lance des
produits sous le même nom dans la produits sous le même nom mais pas
même catégorie. dans la même catégorie.
 Les avantages : on utilise de la  Les avantages : on utilise de la
notoriété, et on fait des économies à notoriété.
terme dans la publicité.  Les inconvénients : l’image de la
 Les inconvénients : l’association en marque ne convient peut-être pas, et il
cas d’échec se fait auprès de la y a dilution de l’image si échec.
marque mère et il y a risque de
confusion si le positionnement n’est
2- Internationalisation de
marque 
Tout le monde sait qu’il y a une certaine priorité donnée aux marques
internationales et globales. De plus, il y a importance des économies
d’échelle possibles.
Exemple :
 Procter & Gamble possède 300 marques
 Nestlé se concentre sur 6 marques mondiales (Nescafe, Nestea,
Buitoni, Maggi et Frieskies).
3- Co- branding (alliance de marques)
3-1 Signification

On fait une alliance avec une autre marque afin d’augmenter les chances de succès.
Exemple :
 Phillips et Nivea : philipshave cool skin
 Sony et Ericsson : Sony Ericsson.
3-2 Avantages et limites

 les raisons de faire du co-branding  les limites du co-branding

 Synergie de notoriété.  Risque de cannibalisation(Substitution

 Elargir la cible des consommateurs. d'un produit nouveau à un ancien dont il
 Utiliser les avantages technologiques prend la place sans que cet effet ait été
de chacun . recherché) d’un produit/service de l’un
 Partage de coûts de production et de des partenaires.
 pénétration.  Déséquilibre de notoriété et risque de
3-3 Les types de co-branding 

 Les alliances  Les alliances tactiques

stratégiques
 On se divise les coûts et les  Les alliances sont ponctuelles
risques d’innovations. C’est une (court terme) visant plus la
association qui se fera à plus communication que la stratégie
long terme et les investissements de produit. Il y a de faibles
sont plus significatifs. investissements des partenaires
 Exp : Sony Ericsson. tout comme une faible
intégration.
 Exp : Procter and Gamble et
Fisher Price : Pampers offre des
jouets Fisher Price  avec ses
produits.
Para 2 - A travers le conditionnement/emballage
A. Définition

Le conditionnement ou emballage est l’enveloppe matérielle du

produit.
 Le conditionnement (Packaging) : est la première enveloppe
matérielle du produit.
 L’emballage : est l’enveloppe qui appuie le conditionnement pour
B. Fonctions de l'emballage 
faciliter des opérations telles que le transport, le stockage.
 Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit
(contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation
du produit, faciliter le transport, protéger l’environnement (être
écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable).
 Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution
(identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et
Para 3 : L’étiquette

C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme

d’une fiche d’identification contenant : un ensemble de mentions,
obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet
d’informer le consommateur
 Elle a pour rôle : sur le produit, de comparer les produits.
 Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du
fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit,
traitements subis, date limite de vente pour les produits
périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et
vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande
consommation)
 Rôle de communication et d'information : informer (mode
d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir, le produit (identifie
Para 4 : La stylique  (le design)
La stylique appelé encore design traduisant l’intégration de
l’esthétique dans la création des produits de l’emballage et du
conditionnement.
Para 5 : La qualité
La qualité qui traduit l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins
des utilisateurs, est devenu une des clés essentielles de la réussite de
l’entreprise.
La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non
se limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits.
On parle de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité
administrative…et par conséquent de qualité totale.
NB : La certification par les normes : Elle consiste à obtenir d’un
organisme indépendant agrée, un certificat de conformité à des normes
de qualité définies.( exemple : ISO…) :
Section III : L’action sur le produit
Para 1 : Le cycle de vie du produit 
A. Les étapes
Les produits, comme les êtres humains : naissent, grandissent,
deviennent adultes puis déclinent et meurent (l’idée de J. Dean, en 1950).
Ces différentes étapes sont intitulées les étapes de cycle de vie d’un
produit.
Théoriquement, il se compose en 4 étapes :
 Étape 1 - Phase de lancement : Correspond à l’introduction du
produit sur le marché. Dans cette phase, les ventes sont faibles,
alors que les dépenses sont plus élevées (dépenses de publicité, de
promotion…). Le profit est souvent négatif.
 Étape 2 - Phase de croissance : Le volume des ventes progressent,
alors que les dépenses de lancement diminué. Les bénéfices
  Étape 3- Phase de maturité : est celle ou les ventes sont stabilisés
(taux de croissance presque nul), car l’ensemble des clients potentiels
sont atteints. Les bénéfices sont importants, car cette phase exige peu
d’investissement.
NB :
 Étape 4- Phase de déclin : Les ventes diminuent et avec elles le
L’espérance de vie d’un produit dépend de plusieurs facteurs
bénéfice.
notamment : changement des besoins des consommateurs, des progrès
techniques, de produits concurrents.