I L’analyse du produit

Le produit est un objet et un symbole.

• - un objet : présent par ses caractéristiques : forme, aspect
technique, commodité d'emploi, qualité, performance (ex :
l'automobile est une machine destinée à se mouvoir).
• - un symbole : un objet a un contenu symbolique, il n'est pas
acheté pour sa seule fonction à laquelle l'entreprise productive le
destine, il est acheté aussi (et parfois surtout) en réponse à des
besoins psychologiques du consommateur, aux liens complexes
qui l'attachent à l'objet. Ex : l'automobile est un symbole
complexe. Pour l'acheteur, elle exprime son statut, ses goûts, sa
position sociale, ses aspirations, un pouvoir de s'imposer, de
dominer les autres par son luxe, le plaisir de paraître, le désir de
faire sensation, ...
Bien des produits sont standardisés et il est impossible de jouer sur
leurs qualités, le consommateur achète alors un potentiel de
satisfactions.
• Un produit doit de prime abord être analysé et conçu selon trois
types de variables :
 I.1 des caractéristiques techniques

• la composition: les matières premières, le processus de fabrication…

• les variables de performance : puissance, consommation, taille, poids… ces
variables peuvent parfois jouer à contre sens des objectifs de
l’entreprise (cas des téléviseurs géants HD)
• l’emballage et le conditionnement : ils concernent la protection, la
conservation, la présentation, le transport, la manutention, le stockage…
et supportent l’étiquette qui informe sur le produit, son mode d’usage…
- l’emballage concerne l’aspect extérieur du produit.
- le conditionnement peut se définir comme l'enveloppe matérielle
constituant le premier contenant du produit. Le conditionnement concerne
la structure directement en contact avec le produit (emballage cartonné et
conditionnement métallique pour les boîtes de sardines. (Cas Maxi Cola 2
litres en Espagne);
• l’utilisation : il s’agit pour l’entreprise d’évaluer l’utilisation pragmatique
du produit et ses possibilités d’extension. (exemple : l’utilisation du
contenant des crèmes chocolatées comme verres d’eau à usage domestique
prolongeant ainsi la durée d’utilisation du produit). (cas du couscoussier
sur les antennes, les bidons d’huile utilisé en bâtiment…)
 I.2 des caractéristiques stratégiques

• le nom du produit : il sert à traduire une image, une ambiance, une qualité…
Les produits exportés sont souvent exposés à de graves problèmes relatifs au
nom du produit: Le Déodorant Rexona au Portugal (terme indécent en
portugais), La confiture Aïcha en Arabie Séoudite (devenue confiture Karima),
Les chaussures de sport Nike avec le modèle « ala », l’hélicoptère Ecureuil aux
états unis…
• La gamme : (voir partie du cours sur la politique de gamme) La gamme de
produits est en étroite corrélation avec la stratégie à long terme de l’entreprise ;
le choix de la gamme dépend également de la segmentation, du ciblage et de la
stratégie de positionnement de l’entreprise.
• la marque : c’est le signe distinctif relatif au produit ou au groupe de produit.
C’est un élément capital d’identification et d’image du produit. Elle est une
garantie de qualité et génére la confiance. La marque peut être associée au nom
du fabricant, à une localité géographique (Sidi Harazem), à un emblème (logo
Mercedes)…il est capital de souligner que le 21ème siècle est l’ère du Marketing
sensoriel : Le logo olfactif…
• l’image globale de l’entreprise: Il faut veiller à faire une distinction entre
l’image globale de l’entreprise (Philip Morris) et l’image spécifique des produits
offerts (Marlboro…). L’image globale de l’entreprise fera l’objet d’un traitement
spécifique : Corporate Management, Corporate Communication…
 I.3 des caractéristiques annexes

• Service d’information (numéro vert…)

• Service de livraison (délais, conditions…)
• Service de formation
• Service d’entretien et de maintenance
• Service d’assistance financière (conditions
et formalités de paiement…)
 II la politique de gamme

• I-1 définitions : Les produits sont communément

regroupés de façon qu’ils constituent un ensemble
homogène. Une gamme comprendra plusieurs familles
de plusieurs déclinaisons d’articles. Ainsi un fabricant
de voitures aura une gamme couvrant tous les besoins.
Cette gamme sera scindée en familles et/ou lignes,
suivant la taille par exemple et cette famille aura
plusieurs déclinaisons suivant la qualité de finition de
chaque voiture. Renault par exemple possède une
famille de petites voitures citadines (Twingo), une
famille de petites voitures routière (Clio), une famille de
voitures familiale (Mégane), et une famille de voitures
‘de prestige’ (Laguna)…
a) La gamme représente l’ensemble des produits distincts vendus
par une entreprise. Si l’on s’en tient à 2 grands constructeurs
implantés au Maroc:
• Peugeot : Gamme automobile, Gamme motocyclette, Gamme
outillage ;
• Renault : Gamme automobile, Gamme poids lourds…
b) au sein de chaque gamme, une ligne de produits est offerte :
• chez Peugeot, dans la gamme automobile, on retrouve : la 307,
607…
• chez Renault, la gamme automobile compte : la R4, R5, R19,
R21, Espace, Mégane, Twingo, Laguna…
c) chaque ligne de produits compte un certain nombre d’articles
ou de modèles :
• chez Peugeot, dans la gamme automobile, on retrouve la ligne
de produits « 307 » qui compte plusieurs modèles : essence,
diesel…
 I.2 La politique de gamme

En fonction de la stratégie de l’entreprise, des études de marché, de

la segmentation, du cycle de vie du produit …une entreprise se
doit de définir sa politique de gamme à 3 niveaux :
• le choix des gammes de produits pour lesquelles elle désire être
présente sur le marché : Si Renault et Peugeot sont présents sur le
marché de l’automobile, Renault est aussi présente sur celui des
poids lourds et Peugeot sur celui des motocyclettes (comme
BMW).
• Le choix de la largeur et de l’étendue de chaque gamme : une
gamme longue permet de cibler plusieurs segments, alors qu’une
gamme courte ne couvre que quelques segments particuliers.
La gamme automobile de Renault peut être considérée comme un
longue gamme :petites, moyennes, grosses cylindrées (haut de
gamme), utilitaires (traffic,R4…), famille nombreuse… La Land
Rover procède à une stratégie différente en offrant une gamme
courte centrée sur le « tout terrain » ;
•le choix fonctionnel: chaque produit ou ligne de produit d’une
gamme doit remplir une fonction spécifique sur le marché.On y trouve :
III La politique de marque
• Tout produit commercialisé sur un marché doit se distinguer de
ceux de la concurrence.

• L’identification d’un produit ou service se fait au moyen de la

politique de marque. Celle-ci est liée à l’image de marque qu’elle
véhicule et à sa politique de gamme (vu précédemment). Une
entreprise pourra pratiquer soit une politique de marque unique,
soit une politique de marques différentes.
• la politique de marque unique : elle est fortement recommandée pour 2
situations:
– la politique de gamme touche les mêmes segments, l’entreprise pourra opter
pour une politique de marque unique car les consommateurs ne percevront pas
une contradiction majeure entre l’image de marque et les différents produits
offerts sur le marché. Bic a opté pour une politique de marque unique pour les
stylos, les feutres, les briquets, les rasoirs jetables…tous ses produits étant
considérés comme des produits utiles « bas de gamme ». ( echec du parfums
« Bic »: l’entreprise aurait du opter pour une politique de marques différentes
car le parfum ne cadre pas avec l’image de marque de Bic).
– la fidélité est une composante primordiale pour le consommateur : dans le
marché de l’automobile par exemple, la fidélité joue un rôle essentiel. Dans ce
cas, la politique de marque unique peut s’avérer plus efficace pour la
commercialisation.
• la politique de marques différentes :
Parfois la marque unique signifie pour l’entreprise un risque d’inertie. Si le marché se
distingue par l’absence de sensibilité (et donc de fidélité) aux marques, il est
préférable d’opter pour une politique de marques différentes. Le marché des
téléviseurs à titre d’exemple est peu sensible aux marques ; la maison Philips a donc
développé une politique de marques différentes (Philips, Radiola…). Nestlé a
également opté pour une politique de marques différentes pour sa gamme des
instantanés : Nestlé pour le lait, Nescafé pour le café, Nesquick pour le chocolat…
L’image de marque : est définie par :
• Le physique: nom, graphisme, signature…
• La personnalité : chaque marque est reconnue par un caractère
(robustesse, confiance…), une « façon de parler »…
• la réputation : qui peut être forte (Rolex) ou faible (Bic)
• la notoriété : La perception des clients conditionne la notoriété
d’un produit. La perception des attributs d’un produit est capitale
dans la mesure où un client achète plutôt un ensemble d’attributs
qu’un produit (culture et relation pour les produits laitiers, reflet
que la marque donne de ses consommateurs, la mentalisation ou ce
que la marque permet au consommateur d’exprimer…)

Selon l’image de marque, l’entreprise cherchera à s’informer par

rapport à ses concurrents en fonction de certains critères jugés
déterminants. Certains critères seront utilisés à des fins de
positionnement alors que d’autres seront à la base d’une action
Marketing spécifique.
• La protection des marques : une marque est "un signe
servant à distinguer les produits ou les services d'une
entreprise de ceux d'autres entreprises". La
représentation graphique d'une marque est appelée un
logotype. L'intérêt d'une marque se situe à quatre
niveaux :
- Sans marque, il n'y a pas de différenciation possible avec
la concurrence,
- Sans marque, il ne peut y avoir d'image de marque c'est-
à-dire de représentation du produit ou de l'entreprise
dans l'esprit du consommateur,
- Sans marque, communication publicitaire est difficile
voir impossible,
- Sans marque, il n'y a pas de dépôt possible à l'OMPIC
 IV Cycle de vie du produit

• Les produits et services ont une durée de vie variable. Ils

deviennent obsolètes par dépassement technologique,
par lassitude ou suréquipement du consommateur ou
sont purement remplacés par les producteurs La durée de
vie est influencée par les effets de mode, surtout pour les
produits de luxe ou de seconde nécessité
• Le cycle de vie du produit compte en général : La phase
d’étude et de conception, La phase de lancement, la
phase de croissance, la phase de maturité et la phase de
déclin. Deux principaux facteurs sont utilisés pour
déterminer le cycle de vie d’un produit : Les ventes et le
facteur temps.
 temps d’introduction

Temps nécessaire pour que 25 % de

la population américaine accède à :

• Électricité (1873) 46 ans

• Téléphone (1875) 35 ans
• Automobile (1885) 55 ans
• Avion (1903) 54 ans
• Radio (1906) 22 ans
• Télévision (1925) 26 ans
• Magnétoscope (1952) 34 ans
• Four micro-ondes (1953) 30 ans
• Ordinateur PC (1975) 15 ans
• Téléphone cellulaire (1983) 14 ans
• Internet (1992) 3 ans
 A la phase d’étude et de conception : c’est la phase la plus onéreuse.

B La phase de lancement :
• La phase de lancement se caractérise par une lente évolution des ventes. Il faut un
certain délai pour informer et persuader la clientèle. La politique de communication est
impérative à ce niveau d’où des charges promotionnelles et commerciales significatives.
Généralement la publicité est retenue à ce niveau. Soit L’entreprise reste encore déficitaire car
les ventes ne suffisent pas encore pour couvrir les charges fixes soit les bénéfices restent très
modérés par manque de maitrise du processus de production. Dans le cas des produits
nouveaux, on dit que la concurrence est dans l’expectative.cette phase est encore coûteuse:
- investissement en production : car la capacité de production de départ est encore limitée,
- investissement même minime en recherche-développement :tests au marché, chez l'utilisateur, au
labo…
- les besoins en trésorerie sont considérables et le concours des banques est souvent indispensable,
- investissement en distribution : force de vente de l'entreprise à former, à motiver; intermédiaires
externes (ex : grossistes) à convaincre de référencer et de prescrire le produit, à rémunérer de
manière motivante,
- investissement en communication commerciale, pour faire connaître le produit à ceux à qui on le
destine, la clientèle est hésitante face au produit. .
cette phase peut cependant être rentable à courte échéance : si le produit est une véritable
innovation, ou s'il est perçu ainsi, tant que la concurrence n'aura pas pu réagir en lui opposant
un équivalent ou un substitut (s'il est par exemple protégé par un brevet). L'entreprise va
pouvoir pratiquer un prix élevé, justifié par l'innovation, l'exclusivité, ce qui aura trois
avantages : - Rapporter de l'argent rapidement en termes de marge, - donner au produit une
image élevée en raison de son prix, - freiner relativement la demande au début ce qui évite
l'étranglement dans la production qui pourrait intervenir.
 C la phase de croissance (développement):

• La demande du produit s’accélère et l’entreprise commence à dégager des

bénéfices significatifs (rentabilité du produit):
• Il s’agit de fidéliser les consommateurs et d’encourager les clients potentiels à
acheter.
• Pour les produits nouveaux, la concurrence apparaît.
• La communication de l’entreprise n’est plus seulement informative mais aussi
persuasive.
• Les études permettent d’améliorer le produit et d’élargir la gamme.
• L’entreprise développe un savoir faire qui lui permet de mieux contrôler ses coûts
de revient.

• Croissance développement. - Si le lancement a été bien effectué et si le décollage a

réussi, la demande augmente et la concurrence réagit, directement ou avec des
produits de substitution; - cela entraîne des ventes accrues mais plus difficiles
qu'auparavant, et nécessite également des moyens de production plus importants; -
la pression à la baisse des prix peut commencer à se faire sentir; - sans être aussi
importante que lors de la phase précédente, l'effort de communication ne doit
cependant pas cesser, sous peine d'avoir alors profité aux concurrents, auxquels on
a pu ainsi ouvrir la voie. - Les problèmes de trésorerie demeurent et certaines
entreprises, au fonds de roulement insuffisant et imprudentes dans leurs
engagements, disparaissent - la rentabilité du produit-marché, sans être maximale
commence à être intéressante.
 C La phase de maturité :
• Le marché arrive à saturation, le produit est connu et rentable.
• Les coûts unitaires sont faibles.
• Les actions de communication ne permettent plus de faire évoluer les ventes qui
stagnent à un niveau optimal. Pour ce qui est de la communication, La
différence entre la phase de croissance et celle de la maturité concerne la
fréquence de diffusion des spots qui diminue de plusieurs fois par jour à
quelquefois par semaine mais aux heures de grande écoute. Par exemple, la
campagne demeure à faible coût (publicité de rappel, spot raccourci, rarement
un spot entier comme en phase de lancement).
• Certaines entreprises (surtout les plus récentes) commencent à disparaître du
marché laissant une opportunité aux autres de collecter leurs clients.
• Le facteur Prix demeure impératif à ce niveau pour faire augmenter les ventes.
La segmentation adéquate et la différentiation par rapport à la concurrence
permettent de maintenir la position sur le marché.

• En conséquence l'entreprise doit : Chercher de nouvelles applications du

produit, Chercher de nouveaux segments de clientèle encore inexploités,
Chercher à modifier le produit pour lui donner une "nouvelle jeunesse".
 D la phase de déclin :
• Les ventes décélèrent rapidement suite au désintérêt du consommateur (attirés par
de nouveaux produits).
• Peu d’entreprises demeurent encore sur le marché. L’entreprise cherchera à
s’accaparer la part de clientèle des entreprises qui se désistent.
• La stratégie promotionnelle et distributive (seuls les points de vente rentables sont
maintenus…) sont revues à la baisse pour compenser la chute des ventes.
• L’entreprise finira par retirer le produit du marché ou se concentrera sur une niche
ou alors introduira sur le marché un produit similaire amélioré, présentant des
caractéristiques innovatrices pour relancer les ventes (R5, R5 turbo, Super5…).

• Saturation déclin. La vie du produit tire ici à sa fin, soit en raison de son
obsolescence, soit parce que des substituts plus intéressants sont apparus sur le
marché, soit parce que sa fonction n'a plus besoin d'être assurée. Dans cette phase,
une décision s'impose : - soit arrêter tout investissement commercial sur le produit
et le laisser "mourir"; dans ce cas, l'entreprise peut même augmenter le prix de
façon à faire des profits avec les clients persistant à demeurer fidèles. Le risque
encouru, en cas d'abandon d'un produit, est une dé fidélisation de la clientèle de la
marque; ce fut le cas avec l'abandon de la DS par Citroën. - soit relancer le produit
par un rajeunissement accompagné d'une campagne publicitaire importante; Ce fut
le cas pour la 2CV Charleston de Citroën. - le risque encouru en cas de
conservation d'un produit en fort déclin, est de donner une image vieillotte et peu
dynamique de l'entreprise; ce fut le cas avec la SIMCA 1000.
 Implications sur l'équilibre de la gamme

• Du fait que les produits ont une durée de vie limitée et que leur
rentabilité varie dans le temps, il est important pour une entreprise
d'avoir une gamme (ou un portefeuille de produits) équilibrée, lui
permettant de financer le lancement des produits nouveaux à
l'aide des profits réalisés sur les produits mûrs, et de relayer par
des produits nouveaux les produits anciens, lorsqu'ils arrivent à la
phase de déclin.
• En conséquence l'entreprise devra mener une politique de gamme
consistant à : Equilibrer autant que possible dans le temps le
volume d'activité et la rentabilité. En effet, une entreprise qui ne
vendrait qu'un produit serait très vulnérable aux fluctuations
conjoncturelles de la demande de ce produit ainsi qu'aux
changements structurels des besoins et des goûts de sa clientèle.
Elle doit disposer à tous moment d'un portefeuille de produits
susceptibles de se relayer mutuellement pour assurer un niveau
constant ou même croissant d'activité et de profits. L'entreprise
devra mener une politique de gamme dont les principales
décisions à prendre sont : la taille, la structure, l'équilibre.