Chapitre 5 : Le Marketing mixte

Section 1 : La politique produit :

1. Définition :
Un produit est un bien matériel ou un service commercialisé par une entreprise sur un
marché pour satisfaire un ou plusieurs besoins d’un consommateur.

2. Typologie du produit :
On peut distinguer entre 3 types de produits :
Type de Définition et exemples
produits
Produits Ce sont des produits qui se complète entre eux
complémentaires Exemple : voiture et essence / torche et piles.
Produits Sont des produits différents mais qui satisfait le même besoin
substituables Exemple : Le thé et le café.
Produits Sont des produits différents et qui ne satisfait pas les mêmes besoins.
indépendants Exemple : télévision et brosse à dent.

3. Classification du produit :
On peut distinguer entre :

Classification
Exemples
des produits
- Les biens sont matériels, stockable et transférable (ordinateur, veste,
…)
Selon la nature
- Les services immatériels, et ne sont ni stockables ni transférables
(pièce théâtrale, voyage,…)
Selon la durée - Biens relativement durables (+ de 1an) : voiture,…
de vie - Biens moins durable : stylos, journal,…
- Biens de consommation
Selon l’usage
- Biens de production

4. Cycle de vie d’un produit :

Le cycle de vie d’un produit désigne une succession de phase analogue à celle de la vie
biologique : lancement, croissance, maturité, déclin. Le CVP peut être long (plusieurs années)
ou court (quelques mois).

 Lancement : introduction du produit sur le marché, croissance lente des ventes,

dépenses commerciales importante, concurrence faible.
 Croissance : décollage des ventes, forte croissance, amélioration de produit,
accroissement des bénéfices (économie d’échelle), apparition de la concurrence.
 Maturité : optimum des ventes, marché saturé, économie d’échelle, les ventes se
stabilisent.
 Déclin : régression des ventes (obsolescence.), baisse des profits, concurrence forte,
l’entreprise peut abandonner le produit.
 5. Identification du produit :
Le conditionnement et l’emballage :
Le conditionnement est une enveloppe matérielle, ou le premier contenant du produit
dont le but est de faciliter la manutention ou de garantir la protection du produit.
Le conditionnement a pour mission :
 Assurer la protection du produit
 Facilite la manutention
 Faciliter l’utilisation
 Permet au consommateur d’avoir les informations sur le produit : mode
d’emploi, composantes.

L’emballage est l’enveloppe qui appuie le conditionnement. Il permet de regrouper

différentes unités du produit dans un même lot. Sa fonction est de faciliter le transport
et le stockage et de protéger les lots du produit.
L’emballage a pour fonction :
 Permet de regrouper différentes unités de produit
 Faciliter le transport et le stockage
 Protéger le produit

La marque :

 Définition : C’est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit de celle

des concurrents. Il existe 3 types de marque :
 Marque de production : est une maque crée par le fabriquant ex :
SAMSUNG ,HP
 Marque de distribution : c’est une marque crée par le distributeur
ex :Marjane, Carrefour…..
 Marque de franchise : est une marque crée par un franchise ex : Yves
rocher
La marque doit être : lisible, mémorisable, facile à prononcer, déclinable
 Types de marque :
Marque- produit : L’entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent.
Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits.
Marque – gamme : Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même
promesse un ensemble de produits homogènes. Exemple : L’OREAL, ELSEVE
Marque – ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble
hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée
par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto,
piano, guitare)
Marque – caution : La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et
diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques.
La gamme :
1. Définition : C’est l’ensemble des produits liées entre présenter par l’entreprise et
satisfaisant les mêmes besoins au même client.
2. Les caractéristiques de la gamme : La gamme se caractérise par :
La largeur : se mesure par le nombre des lignes de produit.
La profondeur : se mesure par le nombre de produit qu’elle regroupe.
La longueur : se mesure par la somme des produits de tous les lignes.
3. Les types de la gamme :

Les avantages Les inconvénients

- Choix limité
- Moins couteuse
La gamme - Satisfaction moyenne
- Facile au niveau de la gestion
courte - L’entreprise est moins
- Concentration des efforts.
concurrente sur le marché.
- Plusieurs choix - Difficile au niveau de la
La gamme - L’entreprise peut être gestion.
longue concurrent sur le marché. - Couteuse.
- Satisfaction totale du marché - Une qualité modérée.
4. Les stratégies de la gamme :
L’entreprise peut adopter 3 stratégies :
 Stratégie de réduction de la gamme : consiste à réduire la taille de la gamme
et illuminer certain produit les moins rentable.
 Stratégie de développement de la gamme : consiste à augmenter le nombre
de produit de la gamme.
 Stratégie d’adaptation de la gamme : consiste à modifier la gamme selon les
besoins du marché.