1

PRESENTER PAR

2
 SOMMAIRE

Contenu

SOMMAIRE...........................................................................................................................................3

Introduction..............................................................................................................................................4

AXE1 : Concept de Gamme………………………………………………………………………………………………………………….

 Definition de la gamme de produit .........................................................................................5
 Caracteristique de la gamme........................................................................................................6

AXE2 : PRODUIT :Role et cycle de vie……………………………………………………………………………………………..

 LE role de produits dans la gamme ………………………………………………………………………………………..6

 Cycle de vie de produit……………………………………………………………………………………………………..…...7

AXE3 : GAMME :niveau et taille ………………………………………………………………………………………………………..

 Les quatres niveaux de gamme ……………………………………………………………………………………….....9

 Difference entre gamme courte et gammelongue………………….………………………………………...11

AXE4 : GAMME :strategie et influence ……………………………………………………………………………………………

 Strategie de la gamme ………………………………………………………………………………………..…………...12

 Extension de la gamme ……………………………………………………………………………………………………...13

Conclusion...............................................................................................................................................17

Webographie...........................................................................................................................................18

3
 Introduction

.
Depuis plus de cinquante ans le concept de marketing a été décrit de
nombreuses manières par différents auteurs, mais le terme est devenu
synonyme d'orientation-clients, la définition la plus courte du marketing
étant « rencontrer de manière rentable les besoins des clients ».
Le marketing doit être vu comme une discipline de gestion qui comprend
un système de pensée, d'analyse et d'action, le marketing se doit de
comprendre les besoins des individus et des organisations, en identifiant
des marchés existants ou en imaginant des besoins non exprimés ou futurs.
En tant que système d'action, le marketing remplit un certain nombre de
tâches nécessaires au bon fonctionnement d'une entreprise opérant dans
une économie de marché basée sur l'échange volontaire et concurrentiel.
Et dans notre rapport nous aborderons la gamme de produits qui désigne
un ensemble de produits ou services d'une même catégorie proposés aux
clients par une marque
Ou par une entreprise. Elle constitue une offre qui se décline généralement
en lignes ou familles de produits, elles-mêmes composées de différents
produits et cela rend la tâche facile à l’entreprise qui cherche à connaître
les attentes des individus et l’état du marché. Il s’agit finalement de déceler
un manque à Combler et d’adapter l’offre de façon qu’elle réponde aux
besoins des clients.

4
Axe1: Concept de Gamme
 Définition d’une gamme de produits :
Une gamme est un ensemble structuré de produits qui ont un lien entre
eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux
mêmes marchés ou sont vendus dans les mêmes canaux de distribution ou
dans les mêmes zones de prix.
Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très
développé, l'appréhension et le découpage des gammes est complexe.
A la distinguer de l’assortiment qui correspond à l’ensemble des produits
proposés au consommateur final dans un point de vente.

 Produits Caractéristique de la Gamme :

Une gamme de produits se définit selon différents critères:

 La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein

d'unegamme de produits. Une ligne de produits englobe tous types de produits de
mêmenature. Les produits répondent alors auxmêmes fonctions d'usage, mais de façons
5
 différentes.

 La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents déclinés

dans une ligne de produits. Chaque modèle proposées options, des tailles et des prix
différents.

 La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au sein de

la gamme (profondeur × largeur). La longueur de gamme prend donc en compte le
nombre total de modèles et de versions.

Axe2: Produit : Rôle et cycle de vie 

 Le rôle de produit dans la gamme :
L’entreprise fera le choix d’organiser sa gamme autour de différents types
de produits. On distingue les produits leaders, les produits d’appel, les
produits régulateurs et les produits tactiques
Les produits leaders : assurent la plus grande partie du chiffre d’affaires de
l’entreprise et sont donc les plus lucratifs.
Les bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des
produits peu rentables mais susceptibles de le devenir : les produits d’«
avenir ».
D’appel ce sont généralement des produits « premiers prix » qui ont pour
but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente. Ils peuvent être destinés
à faire vendre directement ou indirectement les produits leaders.
De prestige ont pour rôle de valoriser la gamme en lui donnant une image
de haute qualité. Ils permettent également de valoriser l’image et la
marque de l’entreprise. Ces produits, répondant à des préoccupations
commerciales ne sont pas nécessairement rentables.
Tactiques Occuper le terrain pour contrer la concurrence.
Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils sont
destinés à absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre
6
d’affaires. Ils doivent compenser les fluctuations des ventes des produits
leaders. Par exemple, un fabricant d’imperméables a

Une activité saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront
être des parapluies ou des cirés d’été.
Les produits contributeurs : Ils portent l’image de la marque et dégagent
de fortes marges.

 Cycle de vie de produit :

Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles
passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa
production
Le cycle de vie du produit comprend alors généralement :

7
Lancement :Introduction d’un nouveau type de produit. La croissance des
ventes est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se
diffuser.
Croissance :Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de
nouveaux clients.
Les volumes de vente augmentent nettement. L’entreprise cherche à
personnaliser son offre et à se différencier

Maturité : Le produit est largement commercialisé. Le niveau des ventes

est important,  le produit connaît donc une croissance des ventes beaucoup
plus faible, voire nulle. La rentabilité est forte

Déclin : Le produit est dépassé par de nouvelles innovations ou ne

correspond plus aux attentes sur le marché. La rentabilité est faible.

8
Axe3 : Gamme : niveau et taille
 Les 4 niveaux de gamme :
On trouve beaucoup d’entreprises et notamment dans le e-commerce, qui
proposent en même temps des produits très divers, aux prix très différents
et à la qualité très variable. Il est donc important de faire des choix dans ce
que l’on propose , voilà les 4 niveaux de gammes :

1-le bas de gamme :

Le produit ou service bas de gamme c’est avant tout une qualité basse et
un prix faible. Pas construit pour durer, pas fait pour être performant mais
là pour dépanner.
Qualificatif d’un produit, d’un service ou plus globalement d’une offre dont
le prix est souvent très accessible, ou en tout cas très bas par rapport à ses
concurrents. Le bien et/ou le service concerné sont souvent peu
sophistiqués et la qualité corollaire est souvent très faible. 

2-le moyen gamme :

Présentant le meilleur rapport qualité/prix, ces produits sont vendus en

moyenne 10 % moins chers que le haut de gamme. Ils répondent aux
besoins de qualité et de performance, tout en proposant un prix
raisonnable. Les clients internes peuvent tout à fait adopter le milieu de
gamme pour leurs produits de tous les jours.

9
3-le haut de gamme :
À ne pas confondre avec le “luxe” qui viendra après. Le haut de gamme se
caractérise par des prix supérieurs et par de la qualité. Pas forcément
stratosphériques les prix, mais plus élevés que le “moyen de gamme”
évidemment.
Il s’appuie sur un avantage concurrentiel fort : une innovation significative,
un degré d’exigence élevé dans le service, un produit plus solide, mieux fini,
mieux pensé, plus sain… En clair il donne une bonne raison au
consommateur de payer plus cher.

4-le luxe :
C’est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses et superflues,
dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de
l’ostentation , par opposition aux facteurs ne Relevant que de la stricte
nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et
pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. L'aspect d'inutilité du
luxe est à la base de l'expression « C'est du luxe ! », familière dans son
utilisation pour qualifier quelque chose de superflu. Un produit de luxe
désigne un produit d'une très grande qualité, raffiné, coûteux et rare,
même si de nos jours les frontières du luxe sont tenues volontairement
floues par les entreprises commercialisant produits et prestations.
 Différence entre gamme courte et gamme longue :
Une gamme longue traduit la volonté de l’entreprise d’assurer une
couverture de son marché. Elle propose ainsi plusieurs variétés de produits
10
qui auront pour objectif la satisfaction des préférences variées des clients.
Cependant une gamme courte exprime le choix de l’entreprise de mobiliser
toutes ses moyens et efforts pour avoir une base solide (part de marché
élevée) sur une partie du marché.
Gamme courte :
Une gamme courte, c’est-à-dire comprenant peu d’articles, a l’avantage de
la simplicité de gestion. Les coûts fixes sont minimaux , la gestion des
stocks n’est pas un casse-tête, le marketing est focalisé sur peu d’articles…
Principaux écueils : les clients n’y trouvent pas tous leur bonheur et, en
faisant leurs emplettes ailleurs, ils donneront davantage de moyens
financiers à la concurrence. Par ailleurs, le risque sur un produit est peu
mutualisé (lancement malheureux, obsolescence,

Arrivée d’un concurrent, risque d’image en raison d’une défaillance…).

Gamme longue :
La gamme longue est davantage orientée vers le consommateur : plus de
clients sont visés, la marque bénéficie plus facilement d’une bonne image
et d’une plus forte crédibilité…
Accroître la profondeur d’une gamme, c’est satisfaire davantage les clients
dans toute leur diversité et permettre une meilleure sécurité en panachant
des produits différemment positionnés dans leur courbe de vie. Plus la
gamme est étendue, plus les incidents sur un produit sont facilement
compensés par la bonne tenue de ses congénères. Si l’article est ancien et
qu’il devient dépassé ou s’il est nouveau et qu’il fait un flop, le reste de
l’équipe est là en attendant le remplaçant.
Souvent, l’extension de la gamme est le signe d’une recherche de
développement de l’entreprise.

11
Inconvénients : le prix à payer est une lourdeur de gestion, un
accroissement des coûts fixes et des équipes commerciales... Beaucoup
d’entreprises se sont empêtrées dans des situations délicates, voire se sont
« suicidées » à cause d’une gamme pléthorique. Même General Motors, qui
n’est pourtant pas dirigée par des débutants, a échappé de peu à la faillite
en 2009 en grande partie à cause d’un nombre d’articles devenu ingérable.
Étendre une gamme constitue indubitablement un axe stratégique. Si
l’extension est décidée sur le haut de gamme, c’est pour améliorer l’image
de marque et, souvent, les marges. Si c’est par le bas que la gamme est
étendue, c’est parce qu’un accroissement des volumes de vente est
souhaité (par exemple pour amortir des coûts fixes). Mais la négociation
avec certains distributeurs risque d’être tendue car leur gestion ne sera pas
facilitée… EnRevanche, une gamme longue permet de bénéficier d’un
emplacement plus important en magasin.
Enfin, l’extension d’une gamme sert parfois à gêner la concurrence. Les
produits jouant ce rôle peu avouable sont dits « tactiques ».
En conclusion, la taille de la gamme obéit à des objectifs stratégiques mais
aussi à des impératifs de gestion. La marge de manœuvre n’est toutefois
pas gigantesque. Dans un sens comme dans l’autre, « TROP est l’ennemi du
bien ».

Axe4 : Gamme : Stratégie et influence

 Stratégie de la Gamme :
La création des gammes à une importance stratégique vue qu’elle touche
au cœur de la << proposition de valeur >> de l’entreprise et elle est liée
directement à la stratégie de l’entreprise et à son modèle économique :

12
La stratégie de conquête de marché : consiste à lancer une nouvelle ligne
de produits pour gagner de nouvelle part de marché, dans ce sens
l’entreprise peut lancer un produit d’appel, c’est un produit généralement
bon marché et particulièrement mis en avant dans les campagnes
marketing qui ont pour finalité d’attirer les clients au niveau des points de
ventes.
La stratégie de rentabilité : cette stratégie consiste à la mise sur le marché
de nouveaux produits qui auront pour objectif de générer des marges
bénéficiaires très intéressante. Les marques peuvent difficilement afficher
des tarifs excessivement supérieurs à ceux de leurs produits habituels sous
peine de voir son volume de vente diminuer. Au contraire, Quelques
entreprises assument un positionnement très haut de gamme dans leur
secteur d’activité, le cas d’Apple peut augmenter ses prix sans risquer que
ses clients leur tournent le dos.
La stratégie d’innovation et de renouvellement : permet de limiter
l’essoufflement des produits. Dans un contexte où les usages, les besoins et
les attentes évoluent constamment. L’innovation est cruciale pour toute
marque qui entend conserver sa clientèle.
La stratégie de fidélisation client : permet de garder le contact avec les
consommateurs, cette stratégie représente un investissement durable et
bien souvent plus rentable qu’une démarche d’acquisition de nouveaux
clients.

 Extension de gamme :

Le terme « extension de gamme » désigne une politique qui consiste à

étoffer d'un ou de plusieurs nouveaux produits une gamme existante.

13
Une marque peut diversifier son offre au sein d’une gamme afin de couvrir
le plus précisément possible l'ensemble des besoins de sa clientèle, ou
encore pour lutter plus efficacement contre la concurrence. Elle peut
également proposer de nouveaux produits destinés à d’autres segments de
clientèle. Elle devra alors porter une attention particulière à la définition de
sa cible en fonction des paramètres de consommation de ses clients. Enfin,
l’entreprise peut procéder à une extension vers le haut de gamme si elle
souhaite améliorer son image de marque en proposant des produits plus
prestigieux que ceux de sa gamme actuelle.

La mission d’étendre une gamme de produits incombe le plus souvent

au Product manager. C’est en effet cette personne qui sera chargée de la
gestion du nouveau produit tout au long de son cycle de vie, de son
développement jusqu’à son retrait du marché.

Exemple 1 : La gamme de produits d'Orange Business Services.

Orange Business Services est une identité commerciale du groupe Orange.

Elle met à la disposition de PME, d'ETI ou de grandes entreprises, des
solutions digitales adaptées à leurs besoins.

Orange Business Services dispose de plusieurs lignes de produits comme le

« Cloud », la « Connectivité enrichie », le « Consulting » ou la «
Cyberdéfense ». Dans la solution « Cloud », il est possible pour le
professionnel de choisir parmi plusieurs types d'offres : Flexible Computing
Advanced, Nom de domaine, Cloud privé, Cloud public, Protection des
données. Orange Business Services propose donc une gamme de produits
assez longue, couvrant les besoins des différentes entreprises.

14
Exemple 2 : Les produits de la gamme Coca-Cola.

Coca-Cola, à l'image de marque redoutable, propose une gamme de

produits longue. Cette marque possède plusieurs lignes de produits comme
« Coca-Cola », « Minute Maid », « Nestea » ou « Fanta ». Dans la ligne de
produits « Coca-Cola », la marque propose plusieurs sous-ensembles de
produits avec quelques différences sur leur composition (light, sans sucres,
life, original taste) et les contenants (canette, bouteille en verre ou
plastique). Avec toutes ses gammes de produits, la marque s'adresse à de
multiples cibles, impose sa présence sur le marché des sodas et peut
aisément faire face à la concurrence.

15
16
Conclusion

17
Webographie

https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-box/marketing-
operationnel-la-gamme/les-differents-niveaux-de-gamme.php

https://www.definitions-marketing.com/definition/strategie-de-
gamme/

https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Gamme-produits-
238195.htm

https://fr.wikipedia.org/wiki/Gamme_de_produits

18
19