Suite

(Séance 2)
Avantages de stra de niche:
• Dégager des marges intéressantes
• Cibler + facilement les consommateurs avec de la
publicité
• Les produits de niche sont plus plaisants à vendre
(ex: vegan; feed = alimentaion équlibée)
• Très peu de concurrence
3. Apporter un plus au client
Stratégie qui consiste à chercher à se
différentier/se singulariser au
moyen de certaines dimensions
appréciées par le client :

• La sophistication par la marque, la qualité

et l’accès limité (Porche)
• La suppression des prestations non
valorisées par la cible, ce qui permet de
diminuer les couts.(low cost)
• Une spécialisation fine
Se concentrer sur la valeur à apporter au client:

Cela passe par 3 étapes:

1. Trouver la valeur
2. Générer la valeur à travers la R&D
3. Communiquer cette valeur…
1. Trouver la valeur
Comprendre le client et ses besoins (après avoir
segmenté le marché)
2. Créer la valeur: cela s’articule avec l’étape
précédente càd en s’appuyant sur besoins
fondamentaux. Ici toutes les fonctions de
l’entreprise doivent s’adapter à la nouvelle
logique d’apport de valeur.
3. Communiquer la valeur: la pub, la promotion et la
vente doivent être liées à cette valeur qui devient le
thème porteur de la communication.
Il importe d’insister sur l’avantage réel que procure le
produit en s’appuyant sur le apport prix/valeur pour le
client.

En maintenant le contact avec le client et en fournissant

un service réel et perçu, on s’assure de la stratégie
adoptée.
Ex: Singapour Airlines (SIA):
SIA domine les segments du vol d’affaires : elle a décerné
le prix de la meilleure compagnie aérienne mondiale.

N’ayant pas de marché domestique, elle s’est positionnée

dès le départ, sur le marché très compétitif des vols
internationaux.

Elle s’est engagée dans une stratégie de différentiation:

misant sur l’innovation, le choix de la meilleure
technologie, une authentique qualité et l’excellence du
service aux passagers.
SIA a 2 types d’actifs principaux: ses avions (K) et son personnel (L):
A la différence des autres compagnies , SIA s’assure que sa flotte est
récente (74 mois). Sa flotte a une durée de vie moins de moitié que la
durée de vie moyenne du secteur (160 mois).
ÞUn cercle vertueux: pb mécaniques rares, - de réparations, - de vols
annulés, des décollages à l’heure, arrivées à l’heure.

Pour le personnel: SIA investit lourdement dans la formation;

SIA forme ses nouvelles recrues pendant 4 mois ( le double que la
moyenne du secteur) et dépense près de 70 millions dans la mise à
niveau de ses salariés. La formation porte sur les interactions avec les
passagers de cultures différentes ce qui enchante le client.
4. Les stratégies de
rupture
Ici les entreprises imaginent des futurs
différents.
En remettent en cause l’orthodoxie
sectorielle et changent les règles du jeu.
En innovent et en réinventant leur
business model

=> elles obtiennent ainsi des avantages

compétitifs majeurs: les str de rupture.
Les stratégies de rupture consistent à :
a. À changer les règles du jeu en poursuivant
des changements radicaux qui vont au-delà
d’une simple différentiation de l’offre.

b. A apporter au client valeur nouvelle ou

supérieure à un cout moindre

c. À ouvrir de nouveaux espaces de marché

d. À déstabiliser la concurrence.
 Les stratégies de rupture

touchent la haute technologie mais aussi les secteurs très traditionnels:

. L’iphone est l’ex type d’une stratégie de rupture

. Dans les activités traditionnelles:

• Industrie du meuble:
Ikea: meuble design et fonctionnel en kit

• Agroalimentaire:
Nespresso: le café, produit de luxe
Paul: la tradition du boulanger industrialisée

• Distribution: Zara: la mode à petit prix

• Services: Formule 1 (groupe accord): l’ultra simplicité dans l’hotelerie
Les stratégies de rupture : consiste à :
a) rejeter les idées admises sur le marché:

Elle défie les règles acceptées par la cce

Elle réécrit ces règles
Elle s’appuie sur de nouveaux facteurs de succès
ou des facteurs négligés
Que se passe-t-il pour la cce?
 Les stratégies de rupture

=> La cce est déstabilisée. Elle est prise à revers et peut

difficilement riposter; elle doit, non seulement apprendre les
nouvelles règles du jeu, mais aussi désapprendre les anciennes.
Dans une str de rupture il ne s’agit pas de modifier un
élément du Mkg mix pour différencier l’offre.
ÞLa rupture porte sur plusieurs éléments de la chaine
de valeur: design, production, distribution, vente, etc.
pour constituer un nouveau système d’offre.

Ex: le système Zara est conçu comme un circuit court où les activités de
conception, P°, distribution fonctionnent en boucle=> souplesse et réactivité aux
tendances de la mode.
Au lieu de proposer des collections saisonnières (ça prend au min 5 mois) Zara
révolutionne le marché de la mode: il lui faut 22 jours pour dessiner, fabriquer et
vendre un modèle.
 Les stratégies de rupture : consiste
à:
b) apporte une valeur nouvelle et supérieure :

La str de rupture n’est pas seulement une

innovation interne, elle touche aussi et
surtout les clients. C’est à leur contact que la
stratégie de rupture sera qualifiée de succès
s’ils adhèrent à la nouvelle proposition de
valeur.
Les str de rup remettent en cause le dogme: l’ent doit
choisir entre une offre chère à cout élevé et une offre
banale à cout moindre %
Ex: Ikea apporte, à la fois, des prix très bas et une valeur
forte au client.