1.

Identification des différentes stratégies poursuivies par le groupe Décathlon :

Stratégies concurrentielles
 Stratégie de domination par les coûts :
La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts
plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un
prix de vente inférieur. L’entreprise vise ainsi l’obtention d’un avantage fondé sur les coûts en
s’adressant à une cible large, c’est-à-dire en servant de nombreux segments.
Décathlon mène une stratégie de domination par les coûts sur tous ses DAS. C’est-à-dire il
propose des équipements de sport de qualité avec des prix abordables, réduits par rapport
aux concurrents afin de garantir un avantage concurrentiel. En optant pour cette stratégie,
l'entreprise attirera beaucoup de clients qui sont à la recherche de vêtements de sport et
d'équipement de qualité et à moindres coûts.
- Avantages :
 Une pénétration importante sur le marché ;
 Une grande fidélisation du client ;
 Accroitre les ventes, et gagner des parts de marché ;
 Améliorer l’autofinancement ;
 Eliminer du marché ou affaiblir les concurrents qui ne peuvent pas pratiquer les
mêmes prix ;
 L’existence de coûts faibles constitue une barrière à l’entrée pour de nouvelles
entreprises.
- Inconvénients :
 La guerre des prix ; c’est-à-dire chaque entreprise fixe ses prix en dessous de ceux
des concurrents ;
 Capacité d’innovation réduite due à la minimisation des couts ;
 Seul le prix est un facteur concurrentiel.

 Stratégie de différenciation :

La différenciation consiste pour l’entreprise à se distinguer de ses concurrents en proposant

une offre différente, mettant en avant des caractéristiques fortement appréciées des clients
et qu’ils sont prêts à payer. Elle lui donne donc un avantage concurrentiel en s’adressant à une
cible large.

Décathlon se différencie de ces concurrents en assurant l’accessibilité de ses produits sportifs

aux clients en terme de multiplicité d’offre, de qualité, et de distribution. Les magasins
décathlon sont équipés des zones d’essais et disposent des vendeurs spécialisés pour
accompagner et renseigner les visiteurs. L’aménagement des magasins les aide à se repérer
sans perdre de temps, les allées sont larges et les rayons explicites. Dans les rayons, la
signalétique : affichage des prix, fiches produits obéit aux mêmes règles : elle est claire et
informative.

- Avantages :
 L’entreprise se permet de fixer un prix plus élevé que celui de ses concurrents, ce qui
permet d’améliorer sa rentabilité et dégager des marges élevées ;
 Eviter une concurrence directe avec d’autres entreprises ;
 Créer des barrières à l'entrée et de fidéliser sa clientèle ;
 Une grande fidélisation du client ;
 protège l’entreprise des concurrents, puisque la comparaison avec les autres
produits est difficile.
- Inconvénients :
 Des fois il est difficile pour le client de percevoir la différence entre l’offre de
l’entreprise et celle de ses clients ;
 L’entreprise doit pouvoir se développer et être rentable. Il faut pour cela que le
surprix pratiqué soit supérieur aux coûts supplémentaires générés par la
différenciation.

Stratégies de développement
 Diversification concentrique :
Quand les nouvelles activités de l'entreprise ont un lien avec son métier d'origine. La logique
de diversification est de compléter ou d’étendre l'offre de l'entreprise.
Décathlon permet la production et la distribution d’équipements sportifs de plus de 65 sports
et de technologies différents (vélos, ballons, baskets, tentes...). Décathlon a aussi initié « le
Parc de la Forme » qui est un espace d’initiation et de pratiques sportives autour du magasin.
- Avantages :
 L’entreprise se permet de fixer un prix plus élevé que celui de ses concurrents, ce
qui permet d’améliorer sa rentabilité et dégager des marges élevées des effets de
synergie se créent, c’est-à-dire que le regroupement de plusieurs activités permet
d’obtenir un résultat meilleur que si les activités étaient restées séparées ;
 les risques sont limités car répartis sur plusieurs activités.
- Inconvénients :
 La formation et l'apprentissage des nouveaux métiers, ce qui est couteux en termes
de temps et d'argent et limite la compétitivité ;
 La gestion est complexe.
  Intégration verticale amont et aval :
La stratégie d'intégration consiste à internaliser au sein de l'entreprise des activités
complémentaires situées en amont et/ou en aval des activités actuelles.

Décathlon a fait le choix de l’intégration verticale. Ce choix fut motivé par plusieurs raisons :

- Tout d’abord, fabriquer soit même les produits plutôt que de les acheter permet de
récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de
continuer à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.
- Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression
que pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force (monopole,
oligopole), comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (NIKE,
ADIDAS).
- Proposer d’autres marques permet aussi à DECATHLON de se démarquer par rapport
à ses autres concurrents distributeurs (INTERSPORT …).

Vers l’amont : L’intégration verticale en amont est une stratégie qui consiste pour l’entreprise
à fabriquer elle-même ou faire fabriquer ses propres produits (PASSION,
QUECHUA,TRIBORD..)
Vers l’aval : L’intégration verticale en aval consiste à contrôler la distribution. Cette stratégie
permet une réduction des 11 coûts, une intégration de marges intermédiaires et donc une
rentabilité accrue. Elle permet aussi une garantie d’approvisionnement, une garantie des
débouchés de ses produits et une meilleure sécurité.
En ce qui concerne ses marques, Décathlon assure tout. Le cycle de développement d’un
produit est le suivant :
1- L’idée produit générée par la marque passion
2- La création et la conception assurées par les équipes de Décathlon
3- La production
4- L’acheminement des produits vers les magasins
5- La vente au détail via les 306 magasins

- Avantages :
 Rationalisation des opérations productives ;
 Maîtrise de plusieurs technologies ;
 Economies d’échelle ;
 Garantie sur les approvisionnements ;
 Garantie sur les débouchés.
- Inconvénients :
 Rigidité de fonctionnement ;
 Accroissement des frais fixes ;
 Difficulté à sortir de la filière ;
  Perte des avantages liés au changement de partenaires pour l’approvisionnement
et les débouchés.

 Intégration horizontale :
On parle d’une intégration horizontale lorsque l'entreprise prend le contrôle des activités
concurrentes par rachat des concurrents ou alliances.
Décathlon a racheté la chaine de magasins MVP situés principalement autour de la ville de
Boston aux Etats-Unis.
- Avantages :
 Réduire la concurrence ;
 Surmonter les éventuelles barrières à l’entrée ;
 Réaliser des économies d’échelles.
- Inconvénients :
 Les investissements financiers sont généralement importants ;
 Rencontrer des difficultés en raison des facteurs macro- économiques imprévisibles.

 Internationalisation :
Une stratégie d’internationalisation est une stratégie d’expansion d’une entreprise au-delà de
son marché national.

Décathlon commence à internationaliser sa production à partir de 1989, il s’est implanté dans

plusieurs pays étranger à savoir l’Espagne en 1992, l’Italie 1993, Etats-Unis en 1999 etc… dont
il génère un chiffre d’affaire de 3.7 MDS euros avec environ 360 magasins dans le monde dont
40% situés à l’étranger.

- Avantages :
 Recherche d’un marché potentiel plus vaste ;
 Diminution des coûts avec les économies d’échelle et les coûts de main d’œuvre plus
faibles ;
 Contournement des barrières douanières (tarifaires et non tarifaires) ;
 Recherche de gains fiscaux et de change.
- Inconvénients :
 Confrontation à de nouvelles pratiques ;
 Cadres légaux différents ;
 Coûts d’apprentissage ;
 Instabilité des taux de change ;
 Risques politiques, économiques et financiers.
2. Les stratégies que nous pouvons suggérer au groupe Décathlon sont :

 Une stratégie de concentration fondée sur les coûts dans le haut de gamme
Decathlon pourrait créer une filiale spécialisée dans le moyen et haut de gamme dans chacun
des domaines suivants : le vélo, le chaussant, la glisse (avec des magasins sur les lieux de
pratique).

Mais pour cela, il faudrait donc avoir plus de soldes disponibles dans l'investissement. Ainsi,
Decathlon devrait réduire sa plage de gamme dans les magasins déjà développés, et petit à
petit la clientèle demandant des produits moyen/haut de gamme se déplacerait vers ces
magasins spécialisés.

Cette clientèle servirait de porte-parole pour attirer la clientèle extérieure à Decathlon. Par
ailleurs Decathlon devrait dans le même temps créer des marques ciblant un marché haut de
gamme.

Les nouvelles filiales devraient rester cohérentes et adopter une ambiance adaptée à la
pratique sportive dans laquelle elles seront spécialisées.

Ainsi Decathlon aura une nouvelle cible, celle du haut de gamme, tout en restant sous l'image
de sa filiale. Les nouveaux produits ne seraient pas simplement des produits haut de gamme
(complexes) mais aussi des produits ayant une image propre car ils pourraient se porter tant
bien en pratiquant le sport qu'en allant au travail. Qui voudrait porter un ensemble moulant
de cycliste en se promenant en ville ou dans un restaurant ? La situation pourrait être vite
embarrassante... La filiale de Decathlon serait la solution.

 Recommandations :
Pays Echec Recommandation

Decathlon a quitté les Implanter un centre de

etats-unis en 2006 car conception et de fabrication
L’entreprise n’a pas aux États-Unis pour plus de
réussi à imposer son proximité en termes
format de distribution et d’approvisionnement ce qui
Les Etats-Unis
les magasins étaient mal va lui permettre de mieux
situés ce qui empêchait à maîtriser ses coûts.
la marque de se
développer et de
conquérir le marché
américain.
La nouvelle loi danoise La filiale doit repenser à sa
Danemark limitant les grandes politique de gestion
surfaces à 800 m2 a d’espace, de telle manière à
obligé Décathlon à geler ce qu’elle puisse exposer le
son développement au maximum d’articles dans le
Danemark. minimum d’espace.

Echec d’adapter le Digitalisation des points de

modèle Décathlon à vente ce qui permet de
d’autres formats de consulter en détail les
distribution. informations et les données
techniques des produits.