Cas de décathlon :

FCS : facteur de clé de succès

Environnement concurrentiel

Outils : groupes stratégiques

Nouveau concept : article de sport en libre service + tout type de sport ce que les concurrents ne
faisaient pas. Prix variable par rapport aux type de produit, bas de gamme à haut de gamme, par
rapport à la demande du consommateur, si c’est pour les loisirs ou encore pour les sportif de haut
niveau.

se fait connaître, par l’implantation dans d’autre pays, et ouverture en grande quantité de magasin

Produit sa propre marque, avec différentes catégorie qui associe à des types de demande.

Parc de forme : pratique de sport autour du magasin

Famille Mulliez attaquer par la Russie, car n’a pas voulu fermé ses magasin.
Avant de commencer décathlon, il avait créer Auchan, et pour se différencier il utilise ses
connaissance et les met en place. Et donc dupliquer le modèle grande surface ou secteur d’article de
sport.
-> Comment décathlon à multiplier ses facteurs clés de succès

Filière économique ?
Ensemble des acteurs économiques des entreprises impliquer dans la commercialisation des biens
au bilan final
Matière première -> Production -> Distribution -> Client final => C’est la filière économique de
décathlon.
Et décathlon maitrise l’ensemble des étapes de la filière et les concurrents ne faisaient pas ça avant.
Ce qui lui avantageaient par rapport à la concurrence.
Décathlon devient donc distributeur, il produit sa propre MDD, donc d’intégration amont de décathlon
par rapport à sa production et de sa distribution. Il va internalisation ça a son mode de fonctionnement
de l’entreprise.

Intérêt de faire ça ? Façon d’y procéder ? Qualité ? Innovation ? Durabilité ?

Investissement qualité-prix de décathlon avec innovation (R&D, conception)
Mais comment il fait pour innover et avoir un rapport qualité prix au niveau du client en faisant des
marges ? Car normalement R&D fait augmenter des prix mais eux non. C’est parce qu’il font la
stratégie de volume, en ayant beaucoup de point de vente et donc cela diminue le coût et donc
augmente la marge.
En plus, ils représentent beaucoup de domaine sportif.
5 forces de Porter
Avant décathlon qui était au pouvoir de négociation ? Les grandes marques, car si n’a pas les
grandes marques dans le magasin, les consommateurs vont aller autre part. Mais décathlon à
rééquilibrer le rapport de force entre les grandes marques et sa marque. En ayant la capacité
d’assurer leur propre approvisionnement, c’est l’intégration amont. Donc décathlon a réussi petit à
petit de créer de la notoriété sur sa propre marque, et quand notoriété augmente, il prend le pouvoir
de négociation.

Définition de leur propre slogan : « Rendre accessible au plus grand nombre la pratique et le plaisir
du sport »
Accessible : prix bas
Plus grand nombre : produit en grande quantité
Pratique et plaisir : plusieurs types de sport

Intro : Objectif et stratégie

◦ Objectif : créer concept nouveau
◦ Stratégie concurrentiel : modèle VIP : valeur, imitation, périmètre
◦ Définir FCS
◦ Contexte et secteur d’activité
◦ Oligopole frangé
◦ Environnement international : implantation
◦ Évolution de son environnement

Pourquoi il a diversifié ces article de sport

Client
Fournisseur
Produit de substitution
Rivalité concurrentiel
Menace de nouveau entrant : barrière à l’entrée avant décathlon ? Pas beaucoup

Et comment il a fait

Business model
Objectif de l’entreprise : faire du profit économique, quelque soit la façon où il redistribue se profit. La
façon dont l’entreprise fait du profit = CA - charges = rentabilité économique.
Capitaux engager : actif du bilan (immo) et actif circulant capacité de vendre plus ou moins bien =
proposition de valeur
Et charge lié a son activité

Comprendre émécha is me et fonctionnement de l’entreprise pour générer de la rentabilité

CA sup aux client car offre de produit identifier par bonne segmentation (prestation avec caratéristique
pertinent avec un prix adéquat) , donc détermination du CA.