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ACADEMIE DETUDES ECONOMIQUE DE BUCAREST

FACULTE DADMINISTRATION DES AFFAIRES






PROJECT MARKETING
MARKETING RELATIONNEL




Coordonateur scientifique :
Prof. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu
Dr. Carmen Petrisoaia

Nom tudiant : Robert Constantin Tanase
Groupe : 211



Bucarest
2014



CONTENU







Marketing relationnel approche theorique
Marketing relationnel etude de cas RED BULL
Bibliographie :
http://agencenile.com/blog/strategies-de-contenus/
http://crm.comprendrechoisir.com/comprendre/marketing-
relationnel







Marketing relationnel approche thorique

Le marketing relationnel est une forme de marketing qui vise tablir, maintenir et
valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients.
Le marketing relationner vise crer et animer une relation entre une marque et son
march cible. Le march cible peut correspondre aussi bien la clientle tablie qu'aux clients
potentiels (prospects).
Le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing et correspond
galement la traduction de nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance
entre les deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront
ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction franaise, qui porte croire
que le marketing relationnel est rserv la clientle dj bien tablie.
Cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel ax sur la clientle
prendra une forme bien diffrente d'un programme cherchant convaincre des prospects de
devenir clients.
Dans le premier cas, l'entreprise offre ses clients des avantages visant encourager leur
fidlit (invitations, informations en avant-premire ou exclusivit, conseils, etc.) ainsi que des
offres promotionnelles conues sur des modles de ventes incitatives (produits/services de
gamme suprieure) ou de ventes croises (produits/services complmentaires).
Lorsqu'il est jumel une segmentation de la clientle, un programme de marketing relationnel
permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est--dire sur ceux
qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'ide majeure qui sous-tend cette
approche rside dans le principe de Pareto ou thorie du 20/80 qui stipule que dans toute
activit commerciale, 20 % des clients ( les meilleurs ) contribuent 80 % du chiffre d'affaires.
Les activits de marketing ciblant les clients se traduisent gnralement par un bien meilleur
retour sur investissement (ROI) que celles cherchant recruter de nouveaux prospects dont la
valeur n'est pas assure. Des techniques de marketing quantitatif, scoring de propension et
ciblage uplift permettent d'identifier les clients les plus sensibles au marketing relationnel en
particulier pour les problmatique de fidlisation des clients.
Dans le deuxime cas, l'entreprise cherche maintenir avec le prospect un certain niveau de
communication jusqu'au moment o le prospect sera prt acheter. Cela peut prendre la forme
d'informations (articles, tudes de cas, etc.) ou des offres promotionnelles d'essai du
produit/service (exemple : version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'ide tant de rester
l'esprit du prospect jusqu'au moment de lachat.
Le dveloppement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas toujours
- par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour tour le publipostage, le
tlmarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS,
etc.)
Les progrs technologiques (base de donnes, solutions de gestion de la relation client (CRM),
interactivit, etc.) ont grandement contribu l'avnement du marketing relationnel qui se veut
avant tout un marketing ax sur les besoins du public cible.
Plusieurs objectifs avec le marketing relationnel
Dans le cadre d'un projet CRM, le marketing relationnel se concentre sur diffrents aspects :
la relation client,
la personnalisation, l'individualisation,
la fidlisation, la dure de la relation avec le client,
l'entretien d'une base d'informations sur les clients et les prospects,
le suivi et l'analyse des achats.
Entretenir la fidlit grce au marketing relationnel
Parce que ce sont les clients qui crent le chiffre d'affaires, chaque socit doit tout mettre en
uvre pour les fidliser.
Les avantages proposs aux clients peuvent prendre diffrentes formes, savoir :
des cartes ou des programmes de fidlisation,
des services exclusifs,
des invitations des rendez-vous, des avant-premires, des exclusivits,
des conseils personnaliss,
des offres promotionnelles portant sur :
o des prestations de la gamme suprieure,
o des prestations complmentaires.



Un exemple de pratique de marketing relationnel :




Marketing relationnel - Etude de cas : Red Bull

Avec plus de 5,2 milliards de cannettes vendues en 2012, Red Bull est la boisson nergtique la
plus consomme au monde.
D'un point de vue marketing, la stratgie de marketing relationnel dploye par RedBull,
socit autrichienne fonde en 1987 est certainement un cas d'cole. Toute cette stratgie
repose sur la production de contenus engageant, qui permettent d'identifier clairement ce qui
fait l'ADN de la marque.
Quels types de contenus publie Red Bull ?
1. Des films comme The Art of FLight' (l'art de voler)
Cette ralisation pousse le paradigme de la marque son extreme. Mais l'extreme c'est
exactement l'ADN de la marque.
2. Un magazine imprim
Red Bull ne se limite pas au contenu digital, mais diffuse galement un magazine mensuel plus
de 5 millions d'exemplaires : The Red Bulletin.
3. Des Jeux pour smartphones et tablettes
En plus de films complets, Red Bull cre des jeux pour les mobiles et les tabelltes, comme le
clbre Red Bull X-fighters
4. Des captations d'vnements sportifs
Snow board, plongeon, course d'avions, formule un, sports mcaniques... : tous les vnements
sportifs auxquels participe la marque sont films et retransmis pas ses soins
5. Des vnements uniques spcialement pour Youtube
Le plus mmorable de ces vnements est certainement le fameux saut stratosphrique de
l'autrichien Felix Baumgartner depuis l'espace.
L'attention autour de la marque suscite par cet vnement a permis de dcupler sa notorit
comme le prouvent ces quelques chiffres :
8 millions de vues sur Youtube de la vido du saut.
La photo de Flix Baumgartner aprs l'aterrissage gnr plus de 29000 partages,
216000 J'aime et 10000 commentaires
Le hashtag #stratos utilis pour l'vnement a atteint plus de 194 000 mentions.
La chaine Youtube a reu plus de 600 millions de vues , plaant la chaine dans le top 5
mondial de la catgorie sports
Mme s'il est difficile de mesurer l'ensemble des retombes de cette attention pour la marque, il
est certain que cela leur a permis de vendre encore plus de Red Bull.

Que pouvons nous retenir de la stratgie de contenus de Red Bull ?
Il y a beaucoup de leons tirer de la faon dont Red Bull utilise la production de contenus pour
dvelopper sa notorit, notamment :
Red Bull a appri divertir son audience avant toute chose. Ils ont compris que si vous le
faites, vous vendrez plus.
Red Bull cre des conversations dans le monde entier autour de leur marque. Personne ne
parle vraimeent de boisson energisante, mais les gens parlent plutt de music, partage de
magnifiques photos, et diffusent des vidos mmorables.
Red Bull montise ses contenus. Les images sont sous licences commerciales, ainsi que
les vidos. Red Bull tire aussi bnfice de la vente de son magazine papier.
Red Bull a mis en place une stratgie de contenus puissante et performante en misant sur
une socit spcialise dans les mdias, dont l'objectif unique est de produire des
contenus extraordianires
Red Bull a compris l'importance des usages mobiles et dploie des applications, des jeux,
des plateformes accessibles pour tout type de terminaux : smartphones, pc, tablettes, etc...
Red Bull mise autant sur la quantit que sur la qualit. Red Bull est partout !