Introduction Au Marketing Et Au Marketing Digital (0000000185011)

INTRODUCTION AU MARKETING
Ces notes de cours ne peuvent être utilisées qu’en usage interne et ne peuvent faire l’objet d’aucune
commercialisation. Elles servent de support à la présentation PowerPoint qui les complète.
Ces notes de cours sont adaptées du syllabus de Philippe Parmentier.
Florence PARMENTIER
Contrat pédagogique
PLAN D’ACTIVITES
1. Objectifs du cours et méthodes
L’objectif global du cours est de vous permettre de saisir pleinement que le

marketing est une démarche centrée sur le client et une fonction transversale dans
l’entreprise et donc vous apprendre à situer votre activité, avec le marketing comme
interface entre l’entreprise et le client.
L’étudiant sera capable de :
Mesurer l'importance d'une analyse globale de ses clients pour diversifier ses
actions en fonction des types de clients et accentuer ses efforts sur les plus
rentables.
Présenter les différentes composantes du plan d'action commerciale de son
entreprise.
Adapter ou faire adapter chacune des composantes à la spécificité de sa
cible.
Evaluer la stratégie marketing de ses clients
Analyser principalement les éléments physiques, la disponibilité, les services
associés, le cycle de vie, le positionnement, la marque, la gamme.
Prendre en compte l'importance de la veille commerciale à propos d'un marché, de
la demande et de la concurrence.
Démontrer l'importance de la connaissance approfondie de ses clients face à
l'évolution du marketing, de plus en plus relationnelle et personnalisée.
Intégrer les perspectives d’innovations induites par la 4 ème révolution industrielle et
l’impact sur l’industrie et le marketing
Comprendre et le potentiel de l’e-marketing pouvoir en utiliser les outils
Les étudiants devont donc acquérir les principes et l'esprit du marketing, le

vocabulaire lié et connaître diverses techniques. Le développement des principaux
concepts du marketing permettra de créer un tronc de connaissances de base
auquel les cours spécialisés de l’orientation se rattacheront.
En mettant en évidence l’importance de la démarche marketing, vous analysez le

contexte avant d'engager une action commerciale, vous êtes capable de décrire et
d’analyser le comportement du consommateur face au nombre grandissant de
sollicitations commerciales dont il fait l'objet et vous situez la concurrence comme
un élément de contexte primordial pour le commercial afin de développer son offre
sur le marché et d'orienter son argumentation et sa négociation.
Les objectifs spécifiques en sont les suivants :

• Développer les capacités d'analyse de l'étudiant en le confrontant à des
situations réelles et en lui fournissant des guides de réflexion basés sur les
principaux outils théoriques et pratiques du marketing.
• Etablir le lien avec les principales disciplines et fonctions de l'entreprise.
• Aider l'étudiant à appliquer ses nouvelles connaissances de manière
pertinente dans différents contextes réels du monde économique.
Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 3

• Développer chez l'étudiant une compréhension des enjeux géopolitiques et
sociologiques du marketing actuel.
• Favoriser chez l’étudiant une pensée latérale susceptible de conduire à des
innovations commerciales tout en l’inscrivant dans la rigueur d’un cadre
analytique.
Ces objectifs seront rencontrés grâce à nos efforts conjugués, ceux des
étudiants (présence active au cours, consultation des sites Internet renseignés,
préparations à domicile et étude régulière) et ceux du professeur (conception
du cours et méthodologie).
2. Contenu et supports pédagogiques
COVID 19 : Cette partie est susceptible d’être adaptée en fonction des

évolutions de la pandémie et des dispositions du gouvernement.
a. Méthodes pédagogiques
Afin de concilier des objectifs d'acquisition de connaissances théoriques, de

développement d'une pensée autonome et d'aptitudes à l'autoformation, la
pédagogie est articulée de la manière suivante :
1. Des exposés théoriques, appuyés par une présentation PowerPoint, couvrent

l'ensemble des différents thèmes et concepts du marketing. Des exemples
commerciaux les illustrent en permanence.
2. L'invitation à l’utilisation de nombreux sites Internet proposés lors de la
présentation PowerPoint permet une acquisition autonome et renforcée des
connaissances.
3. L’utilisation de programme d’apprentissage en ligne comme Google Analytics
4. De nombreuses publicités et reportages vidéos sont présentés aux étudiants
lors des séances théoriques afin de matérialiser le plus possible les concepts
théoriques exposés.
5. Des études de cas suivies de leur corrigé sont proposées aux étudiants afin de
favoriser le transfert des connaissances théoriques vers leur utilisation
pratique.
6. Un questionnaire à choix multiple suivi de son corrigé est administré aux
étudiants à la fin de chaque chapitre afin de leur permettre de s’auto évaluer.
7. Une liste de questions d’examen possibles est proposée aux étudiants à la fin
de chaque chapitre afin de leur permettre de s’auto évaluer.
8. Afin de faciliter la prise de notes complémentaires ce logo apparaît

dans la présentation PowerPoint dès que les étudiants doivent noter des
informations ne se trouvant pas dans le syllabus. Une version PDF de la
présentation se trouve à disposition des étudiants sur le centre de ressources.
9. En cours d’année, une enquête non nominative est organisée auprès des
étudiants afin d’apprécier les points forts et les points faibles du cours de façon
à permettre au professeur d’ajuster sa pédagogie en fonction du ressenti des
étudiants.

Prérequis : aucun prérequis en matière de connaissance formelle mais une
ouverture d’esprit, de la curiosité et un travail régulier sont précieux. Une participation
active au cours permet d’ajuster la compréhension des concepts.
b. Supports pédagogiques
➢ Le syllabus de marketing et quelques prises de notes

➢ Une présentation PowerPoint complète accompagnée de multiples illustrations
et vidéos
➢ Des études de cas corrigées
➢ Des questionnaires à choix multiples d’auto évaluation
➢ De nombreux sites Internet
➢ Un lexique du marketing sur Internet
➢ https://analytics.google.com/analytics/academy/
3. Activités obligatoires
Assister aux cours et prendre les notes proposées

Consulter les sites Internet renseignés
Réaliser les études de cas
Dans le respect des autres cours, assister aux présentations
(YEP) réalisées par les étudiants de seconde année.
Suivre les cours de https://analytics.google.com/analytics/academy/ en
français ou en anglais et apporter le jour de l’examen le certificat de
réussite du Cours Google Analytics avancé
Un examen écrit
4. Répartition des points
Un examen oral
5. Absences et réglementation
Pour rappel : toute absence à un examen est à communiquer le jour même au

secrétariat des étudiants. En cas de certificat médical, l’étudiant s’informera auprès
du même service sur la procédure à suivre pour présenter son examen à une autre
date.
6. Références bibliographiques
Une liste de sites Internet à consulter vous est proposée lors des cours et vous
êtes invités à vous référer à la bibliographie poposée dans le syllabus.
INTRODUCTION
Pendant longtemps on a confondu marketing et vente. Or, le concept de marketing va bien au-
delà de la simple activité de vente. La vente n'est en réalité qu'une des multiples branches qui

composent la discipline du marketing. 1Le vrai marketing consiste moins à vendre ce que l'on
produit qu'à savoir produire ce qui se vendra ! Il consiste à anticiper et comprendre les
attentes du marché et lui offrir des solutions adaptées et rentables. C'est la satisfaction du
client qui assoit la position commerciale, beaucoup plus durablement que la taille du budget
publicitaire ou l'astuce du vendeur.
C'est au laboratoire qu'on trouve les idées mais c'est le marketing qui les transforme en
produits. Trop de sociétés sont mortes du génie de leurs chercheurs et le rôle du marketing est
de "penser client" et d'aider l'entreprise à concevoir et commercialiser une offre significative
et attrayante aux yeux du marché cible. Plus que jamais le marketing est devenu une
nécessité. Il y a aujourd'hui trop de produits pour trop peu de clients.
Le marketing est un art difficile. On peut l'apprendre en plusieurs mois mais on s'y
perfectionne pendant toute sa vie. Les problèmes n'y sont pas aussi aisément quantifiables que
dans le domaine de la production, de la comptabilité ou la finance; les facteurs humains y
jouent un grand rôle; les dépenses marketing ont une incidence à la fois sur la demande et les
coûts; les plans marketing affectent et sont affectés par les autres plans de l'entreprise; enfin,
les décisions doivent être prisent à l'aide d'informations incomplètes sur des phénomènes
fondamentalement complexes.
Contrairement à la finance, la vente ou la production il n'est pas facile de comprendre

intuitivement ce qu'est le marketing.
Le recours aux ouvrages spécialisés renforce ce malaise : les définitions proposées sont
longues jusqu'à 5 lignes et, en apparence, divergentes. Les objectifs du marketing semblent,
de même, très fluctuants selon les auteurs. Nous en avons extrait trois courants ; ils sont plus
complémentaires qu'opposés.
1. Le marketing, c'est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui

dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
Commentaires :
C'est une vision économique (notion de flux de biens et services), encore marquée par une
optique de l'offre : le produit est dirigé vers le consommateur.
2. Le marketing, c'est détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit
adéquat, ce qui facilite la vente.
Commentaires :
L'accent est mis sur la prédominance du consommateur : l'identification de ses besoins est la
clé du succès de l'entreprise. Dans un second temps, le vendeur n'a plus qu'à rappeler au
client que le produit correspond exactement à ses attentes.
3. Le marketing, c'est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes

scientifiques.
Commentaires :
1 Kotler et Dubois, Marketing Management, 7ème édition

Le marketing apparaît ici sous un angle guerrier. Il dispose de techniques sophistiquées et d'un
plan d'attaque mûrement réfléchi, pour s'opposer à ses adversaires. Le profit est un but
indispensable.
Ces trois courants illustrent bien la diversité des objectifs et des moyens du marketing.
Chacun d'eux représente une facette du marketing (voir conclusion note du 1er cours). Mais ils
ne soulignent pas son caractère dynamique2.
Le chapitre suivant se place dans cette optique en s'articulant autour de la dynamique du

couple produit/marché.
 Ce terme anglais, que l’on peut essayer de remplacer en français par celui de
mercatique, recouvre les activités par lesquelles l’entreprise s’efforce de détecter un
besoin solvable pour le transformer en demande expresse d’un produit ou d’un service
dont la vente à l’utilisateur final permettra à l’entreprise d’atteindre l’objectif qu’elle
s’est fixé. Autre définition : La mercatique, traduction française du terme anglais
marketing, peut être définie comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs
d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de
réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en
fonction des besoins et comportements précédemment identifiés (appareil
commercial = différentes structures organisant la distribution des produits sur une zone
géographique. Les modes de distribution.)
Les activités que l’on désigne sous le terme de marketing ont toujours été plus ou moins
pratiquées par les entreprises, mais elles étaient considérées le plus souvent comme
secondaires par rapport aux activités de production, et les moyens utilisés étaient empiriques.
La croissance des grandes entreprises à la fin du XIXe siècle aux États-Unis et en Europe
rendit nécessaires l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de l’offre qui se fonde sur
ce que recherchent et souhaitent les consommateurs. C’est surtout dans les années 1950 que
les «principes» du marketing se sont imposés en Europe, à une époque où les consommateurs
et plus généralement les acheteurs retrouvaient des possibilités de choix sur de nombreux
marchés, après une longue période de pénurie au cours de laquelle vendre était facile.
Les entreprises européennes ont été conduites, à partir de la création du Marché commun
(traité de Rome en 1957 qui constituait la base de la communauté économique européenne, il
reposait alors sur l’union douanière permettant la libre circulation des produits), pour faire
face à une concurrence croissante, à donner une place prééminente à la fonction marketing.
Elles se sont efforcées d’augmenter les ventes des produits existants en pénétrant mieux les
marchés, à l’étranger notamment, encouragées par les pouvoirs publics, ou bien en
introduisant des produits nouveaux sur ces marchés, ou encore en mettant en place de
nouvelles lignes de produits destinés à de nouveaux marchés. Ces stratégies de croissance
impliquaient et impliquent toujours une politique constante d’amélioration et de
renouvellement des produits qui repose généralement elle-même sur une politique de
recherche et de développement visant à stimuler et à entretenir l’innovation. Afin de s’assurer
des chances raisonnables de succès, l’entreprise fait effectuer une étude de marché, qui
comprend, schématiquement, les étapes suivantes: la sélection de groupes de clients ayant des
besoins spécifiques, la définition de leurs goûts, la définition du produit ou du service, le
calcul des coûts, l’étude des canaux de distribution et des moyens de vente, la fixation du prix
et l’analyse de la rentabilité. Si la décision de lancement du produit est prise, le principal
effort à fournir est d’ordre commercial, et tous les moyens d’action devront être coordonnés
pour assurer la promotion du produit. Afin de mieux surveiller l’évolution des ventes et de
2 Eric Vernette, "Marketing fondamental", Eyrolles Université

vérifier que les modifications sont apportées en temps voulu à la politique commerciale, les
grandes entreprises ont créé des chefs de produits et délimité des centres de profit.
Ainsi, aujourd’hui, la fonction marketing (qu’elle soit entièrement intégrée ou qu’elle

s’appuie sur des consultants extérieurs) recouvre un ensemble d’activités qui mettent en
œuvre des méthodes d’investigation scientifique empruntées aux sciences sociales, à la
statistique, à l’informatique, au Big data, à l’Intelligence artificielle, etc., et qui sont utilisées
par un nombre croissant d’organisations: par les entreprises, de la conception du produit
jusqu’au service après-vente, mais aussi par des organisations non marchandes (partis
politiques, Églises, organismes publics, associations, etc.). Chacune de ces organisations
cherche à connaître les intentions, les souhaits, les besoins de son public: électeurs, fidèles,
assujettis, membres, etc., afin d’être en prise sur son «marché» et d’agir en conséquence. Pour
ce faire, nombre d’entre elles empruntent au marketing quelques-unes de ses techniques et les
mettent au service des causes les plus diverses: candidatures à des élections législatives ou
municipales, etc. mais aussi promotion de grandes causes nationales ou internationales (aide
aux sinistrés, aux enfants du Tiers Monde, lutte contre le cancer, etc.). Ainsi sont apparus un
marketing politique et un marketing social. Parmi les organisations non marchandes, on
trouve les organismes publics qui, dans le cadre de la mission d’intérêt général qui leur est
confiée par les pouvoirs publics, sont tenus de respecter un certain nombre de règles. Ils n’ont
pas, en principe, à tenir compte des besoins ou souhaits de groupes spécifiques d’usagers;
d’ailleurs, ils disposent le plus souvent de prérogatives de la puissance publique et notamment
d’un pouvoir de contrainte dont ne disposent pas en principe les autres organisations non
marchandes. En fait, les organismes publics ont de plus en plus recours aux techniques du
marketing pour entraîner la plus large adhésion possible aux mesures arrêtées par les pouvoirs
publics (campagnes pour la sécurité routière, pour les économies d’énergie, etc.), le pouvoir
de contrainte venant compléter les mesures d’incitation et de prévention. 3
L’innovation est devenue le facteur majeur de la concurrence mondiale. La quatrième

révolution industrielle avec son festival de nouvelles technologies va bouleverser
profondément le monde que nous connaissons. De nombreux métiers vont disparaître et
d’autres vont apparaître. Le marketing sera profondément impacté par l’intelligence
artificielle et le Big Data. La globalisation du monde a introduit une compétition mondiale qui
laisse de moins en moins de place aux politiques de gestion de la territorialité. La
gouvernance des états en est profondément affaiblie. Les entreprises des NBIC
Nanotechnologie, Biotechnologie, Informatique et Cognitivisme – ou Intelligence artificielle)
ont des chiffres d’affaire supérieurs à de nombreux états. Le défi pour la démocratie est grand
car le pouvoir des gouvernements devient de plus en plus faible.
Il est fondamental que l’Europe accélère le virage de l’innovation. En effet, l’OCDE

estime que la Chine dépassera l’Union européenne et les USA dans les dépenses liées à
l’innovation d’ici à 20194. Il est temps de réagir !
Ce cours n'a pas l'ambition de couvrir tous les points faisant l'objet de la démarche
marketing. En effet, d'autres cours s'inscrivant dans la formation ont pour objet
l'approfondissement des différentes matières abordées ici.
3 Encyclopædia Universalis
4 Philip Kotler, « Marketing 4.0 » éd Deboeck, 2017

I. EVOLUTION DES RESPONSABILITES DU MARKETING
Le marketing a évolué au cours du temps en fonction de la modification du système

économique et de la société.
On distingue cinq phases d'évolution du marketing
A. PHASE I : Marketing Passif (après-guerre)
Caractéristique = rareté des moyens de production
Situation o :
• la demande est supérieure à l'offre.

• Les besoins sont connus et stables => la priorité est à la production.
• Les marchés sont connus et l'exportation est faible.
Préoccupation essentielle : organiser la production.
On recherche une production de masse et on investit en capacité de production. Il est

nécessaire de réunir des ressources matérielles et financières. Le financement est la fonction
primordiale. La concurrence s'effectue par la recherche du coût de revient le plus bas possible.
Il n'y a donc pas de grand dynamisme commercial (ni promotion, ni études de marché, etc.).
Le marketing a un rôle limité et passif puisqu'il s'agit essentiellement d'écouler des produits
déjà fabriqués.
Le marketing passif a des contacts avec le marché au premier échelon tout en méconnaissant
les échelons en aval.
Le développement est basé sur le savoir-faire technologique plutôt que sur les opportunités du
marché.
OPTIQUE PRODUIT: l'optique produit est une orientation de gestion qui présuppose que le
consommateur répondra positivement à un bon produit offert à un prix raisonnable. Il est
donc superflu pour l'entreprise de consentir des efforts marketing importants pour obtenir un
chiffre d'affaires et des bénéfices satisfaisants. (Ph. KOTLER).
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité.

Henri Ford fut le
précurseur de ce modèle
en mettant au point une
chaîne de montage pour la
célèbre Ford T. Celle-ci
était vendue 40% moins
chère que si elle avait été
produite uniquement par
l’homme. Cependant, une
Ford T était une Ford T,
identique pour tout le
monde
(optimiser le cout de
production)
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les
meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité
de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que
l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les
comprendre.
L’optique produit qui représente une forme de “ myopie ” se rencontre dans de nombreux
domaines, notamment ceux où la technologie est traditionnellement dominante. Depuis la
bande vidéo Betamax jusqu’au Concorde, l’histoire commerciale est remplie d’innovations
qui ont dépéri faute d’un nombre d’acheteurs suffisant.
Les organismes à but non lucratif font souvent preuve d’une orientation tournée vers le
produit. Les organismes charitables sont convaincus que leur cause est juste et ne
comprennent pas que le public s’en désintéresse. Les hôpitaux, les écoles, les musées, les
organismes administratifs pensent que le service qu’elles rendent au public est bon et que
celui-ci devrait leur en être reconnaissant. Cette vision finit par plonger ces institutions dans
de graves ennuis.
Les professions artistiques et culturelles adoptent souvent une optique produit, au moins dans
leurs discours5.
B. PHASE II : Marketing d'organisation (années 50)
5 Kotler et Dubois op. cit.

Caractéristique : rareté des canaux de distribution.
Situation :
1. Capacité de production de masse (fabrication en grandes séries);
2. Pas d'infrastructure développée de la distribution (pas de distribution de masse).
Préoccupation essentielle : organiser la distribution en améliorant la productivité de cette

fonction. COMMENT ?
1. Nouvelles formes de distribution
• libre-service,
• vente par correspondance.
• distribution avec intermédiaires
a) distribution sans intermédiaire
b) distribution avec intermédiaire
La présence d'intermédiaires permet de réaliser des économies de coût de distribution en

6
diminuant notamment le nombre de contacts entre consommateurs et producteurs .
L’amélioration de la productivité de la distribution continue de nos jours avec la création de
super centrales d’achats ou l’émergence des premiers magasins robotisés et la distribution via
internet.
6 JJ Lambin , la gestion marketing des entreprises, éd. P.U.F

7
7
Le Soir, du 28 avril 2002

8
2. Politique de marque :
Le développement de la marque permet un meilleur contrôle de la demande. Ce souci

d'individualisation des produits entraîne la nécessité du conditionnement des produits.
3. Communication impersonnelle :
8
Le soir du 8 octobre 1998

Elle permet de faire connaître la marque. Cette communication est rendue nécessaire par
l'élargissement géographique des marchés et l'allongement des circuits de distribution.
Nouveaux moyens : Publicité par mass-média.
Cette forme de marketing est purement opérationnelle pour atteindre une meilleure
productivité de la vente, on gère les 4 P (prix, place, promotion et produit).
Les décisions relatives au produit font partie de la Fonction Production et les décisions relatives
au prix font partie de la Direction administrative et financière.
Quant à la direction des ventes, elle gère principalement les Flux de distribution et de
communication et travaille avec l'agence de publicité.
OPTIQUE VENTE : L'optique vente est une orientation de gestion qui présuppose que le
consommateur n'achètera pas suffisamment de produits de l'entreprise, à moins qu'il ne fasse
l'objet d'un effort de vente et d'une action promotionnelle substantiels. (Ph. KOTLER)
La production précède la vente :
La plupart des firmes qui adoptent l’optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but
est de vendre ce qu‘elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient
vendre. Dans le marché actuel, dominé par les acheteurs, le problème majeur est de trouver
des clients. Ceux-ci sont bombardés de messages publicitaires de toute sorte les incitant à
acheter. Il est, dans ces conditions, peu surprenant que le marketing soit souvent assimilé à la
publicité et à la vente7.
L’optique vente comporte naturellement un certain nombre de risques, surtout celui de détruire
le marché, le vendeur ne trouvant plus de client qui lui accorde sa confiance.
N’oublions pas la règle suivante :
Un client satisfait en parle à trois personnes ; un client mécontent à sept.
7 Kotler op. cit.
et Dubois,

C. PHASE III: Marketing actif (1960-1973)
Caractéristique = rareté de la demande
Situation : - saturation relative des marchés de base.

- l'offre tend à excéder la demande pour les produits de base.
Exemple : les taux d'équipement des ménages en électroménager tendent vers 50
à 60%.
Préoccupations :
- Difficultés de pénétration, - intensification de la concurrence,

- diversification par produits nouveaux.
1. Une meilleure analyse des besoins
Exemple de saturation : le marché des apéritifs.
Marché de base
Principe de la
majorité fallacieuse
Après avoir fait des tests, on constate que la majorité des gens préfère des apéritifs
moyennement amers. Plusieurs attitudes marketing interviennent :
1) marketing passif : je suis le premier sur le marché, je m'installe dans le marché de base, de
la majorité.
2) marketing d'organisation : j'entre en 6ème ou 7ème position sur le marché et je viens

saturer le marché de base, en proposant un apéritif doux-amer. On va essayer de s'assurer la
clientèle des hésitants en s'attaquant aux frontières du marché de base.

3) marketing actif : on constate qu'il y a une série de gens frustrés : ceux qui aiment les
apéros très doux et ceux qui aiment les apéros très amers. On va se positionner sur l'un des
deux segments. Paradoxalement, on va mordre sur le segment de base car on va ramener les
hésitants, ceux "entre deux chaises". Notre part du marché sera plus grande que si nous nous
plaçons sur un marché de base.
Préoccupation essentielle : ajuster les produits et services offerts aux besoins pressentis du
marché.
Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout
le monde. L’optique marketing suppose un réel effort de ciblage, de nature à orienter
ciété
8
l’ensemble des activités de la so : “ Pleine vie ” Pleine Vie est un magazine féminin
mensuel français destiné à un public « senior ». Édité par Mondadori France, c'est le premier
mensuel français toutes familles de presse confondues, avec plus de 900 000 exemplaires
vendus chaque mois. “ Notre démarche, explique Jean-François Lopez, directeur du
marketing et du développement du magazine, est celle du prisme : faire comprendre sans
l’exprimer, surtout en couvertures, que le contenu s’adresse à des gens de plus de 50 ans.
Ainsi, dans les pages “ Droits ” ou “ Vie Pratique ”, on traite de sujets directement “ prismés
”:
donations, droits de succession, héritage… ”
Donc, pour rechercher des créneaux, il faut une démarche active fondée sur des études
préalables.
Besoins latents ( on ne s'intéresse
| qu'aux besoins
exprimés durables
et rentables)
(on organise une Opportunités -------> (Etudes de marché -

recherche active de segmentation,
débouchés nouveaux) marketing
différencié, etc.)
marché potentiel (+ cycle de vie du produit)
8 Kotler et Dubois, op. cit.
et Dubois,

Programme d'investissement
Pour cela, la recherche commerciale et les études de marché interviennent en premier lieu
même si une impulsion peut être donnée par la Recherche et Développement (R&D).
Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas simple. Certains clients n’ont
pas conscience de leurs besoins ou ne peuvent les articuler. Ou bien, le client utilise des mots
qui ont besoin d’être interprétés. Que veut-il dire, par exemple, quand il parle d’un bon “
rapport qualité-prix ” 9?
Cinq types de besoins
1) les besoins exprimés (ce que le client dit)

2) les besoins réels (ce qu’il veut dire)
3) les besoins latents (ce à quoi il ne pense même pas)
4) les besoins imaginaires (ce dont il rêverait)
5) les besoins profonds (ce qui secrètement le motive).
Concentrer ses efforts sur les besoins exprimés peut s’avérer improductif. On propose de façon
précipitée une solution alors qu’on n’a pas encore compris le problème.
Il faut en fait distinguer trois formes de marketing : le marketing réactif, le marketing

anticipatif et le marketing créatif.
Le marketing réactif : identifier un besoin exprimé et le satisfaire.
Le marketing anticipatif : se préoccuper de ce dont le client pourrait avoir besoin dans un

avenir proche.
Le marketing créatif : imaginer et mettre en place des solutions auxquelles le client n’avait
pas songé mais qu’il plébiscite.
Les entreprises ne doivent pas se contenter de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent
12: “ les clients font rarement preuve d’imagination. Combien d’entre nous auraient, il y a
quinze ans, exprimé un désir pour un téléphone mobile, un fax, une photocopieuse à domicile,
un lecteur de CD, un ordinateur embarqué de navigation automobile, ou bien encore une
antenne parabolique personnelle ? ”
2. La vente précède la production
9 Kotler Op. cit.

Etude de marché Recherche et Production
Développement
ou
12
Hamel et Prahalad, “ Seeing the Future First ”, Fortune
Contre-exemple : le Concorde.
"La vente vise les besoins du vendeur, le marketing ceux de l'acheteur" Th. LEVITT
a) L'optique vente
L’optique vente se préoccupe du besoin du vendeur de convertir ses produits en argent

liquide; dans le marketing on se soucie de satisfaire les besoins du client à l'aide du produit et
tout l'ensemble des services qui l'accompagne.
b) L'optique marketing
L’optique marketing inverse cette logique. Au lieu de partir des produits de l'entreprise et de
promouvoir ceux-ci afin d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients et de leurs
besoins et désirs, puis élabore un ensemble cohérent de produits et de programmes destinés à
servir ces besoins et tire ses bénéfices de la satisfaction du client*. Autrement dit une
entreprise travaille dans l'optique marketing chaque fois qu'elle produit en vue de satisfaire les
besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le client.
L'entreprise doit nécessairement connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de
mettre au point ses produits et déterminer les conditions de leur commercialisation.
L'entreprise ne se définit plus par rapport à un produit, mais par rapport à des besoins
qu'elle cherche à satisfaire afin de mieux s'adapter au marché.
et Dubois,

L'optique marketing considère que la tâche primordiale de l'entreprise est de
déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions
10
désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence .
3. La relation entre la fidélité et la profitabilité11
Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. Les ventes de l’entreprise
dépendent en effet, à tout moment, de deux groupes : les nouveaux clients et les clients
habituels. Certains estiment qu’il est 5 fois plus coûteux d’attirer un nouveau client que de le
fidéliser et il peut coûter jusqu’à 16 fois plus d’atteindre, avec le nouveau client, le niveau de
rentabilité d’un client acquis12. C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux
d’attraction, qui est essentiel.
La nouvelle pyramide de l’entreprise

Organisation traditionnelle
L’approche One-to-One repose sur l’idée que la profitabilité est plus importante pour les
anciens clients que pour les nouveaux. Selon certains auteurs, cette logique n’est cependant
10 Kotler et Dubois, Marketing-Management, Publi Union.
11 Ceparagraphe et le suivant sont des prolongements actuels de l’esprit né
à cette époque.
12 Kotler Marketing-Management, Publi Uinion.

pas toujours d’application. Les entreprises doivent donc procéder aux études nécessaires pour
le confirmer ou l’infirmer en fonction du secteur d’activité, du type de contrat etc.
Deux critiques doivent nous inciter à la prudence :
➢ Si l’entreprise s’attache trop à satisfaire les « meilleurs » clients dont elle connaît
d’autant plus le comportement et les attentes qu’ils sont moins nombreux, elle peut
perdre progressivement contact avec son marché, en voulant trop adapter son offre à
cette cible.
➢ La relation est loin d’être automatique entre ancienneté du client et profitabilité 13.
La principale conclusion est que la valeur d’un client est plus importante que la durée de
la relation. Ce peut donc être une erreur de systématiquement considérer que les plus anciens
clients sont les plus fidèles.
Ces remarques incitent à la prudence mais ne signifie pas qu’une politique marketing visant la
fidélité doit être négligée.
Il peut être utile de mettre en place une véritable relation entre l’acheteur et le vendeur. Cette
approche de marketing relationnel a un coût du fait des ressources à investir pour connaître
le partenaire et pour mettre en place la relation. De nouveau il faut étudier l’opportunité de
ces coûts et procéder à une analyse de l’intérêt effectif du client pour une approche
relationnelle.
13 Pierre Desmet, « Marketing direct », éd. Dunod
et Dubois,

Le marketing One14-to-One (1 :1). L’objectif prioritaire devient, une fois le
client acquis, sa fidélisation. Celle-ci sera d'abord fondée sur une connaissance
la plus précise de chaque individu. Cette personnalisation de l'offre constitue le
fondement du marketing One-to-One. Dialoguer avec le client afin de mieux
connaître d'abord ses besoins mais aussi ses préférences et son environnement
fournit le moyen d'établir un contact qui sera d'autant plus efficace que le client
aura acquis l'impression d'être traité de façon spécifique. Le marketing ciblé
cherche à identifier les clients susceptibles de consommer les produits conçus
par l'entreprise. Une entreprise 1:1 va chercher à utiliser les informations
qu'elle a acquises sur chaque client pour créer ou adapter les produits qu'elle va
lui proposer.
17
4. Internet et le marketing relationnel
Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation
continue avec le consommateur, même en dehors des moments de consommation, afin de le
fidéliser via sur différents canaux et supports (site Internet, mailing, magazine,..) et
éventuellement en récompensant le consommateur (invitations, carte de fidélité, services
exclusifs...).
Le commerce électronique permet d’identifier le client et d’établir, structurellement, un

dialogue privilégié avec lui. C’est probablement le seul média interactif à un coût aussi
faible18.
Les données recueillies sur le client peuvent être :
➢ Déclaratives : le client donne lui-même les informations grâce aux commandes ou

aux divers formulaires d’accompagnement ;
➢ Comportementales : grâce aux visites du client, à ses demandes, à ses achats,

l’entreprise sera en mesure de reconstituer le profil du client.
Stockées dans une data warehouse15 (fichiers informatiques) et traitées finement

14 Luc Boyer et Didier Burgaud, Le marketing avancé. Du One to One au E-business » , ed. D’Organisation 18
Luc Boyer et Didier Burgaud, Le marketing avancé. Du One to One au E-business » , ed. D’Organisation
15 entrepôt de données

(datamining16), les données permettent de construire des segments homogènes de
consommateurs.
En exploitant le processus, on débouche sur un marketing one-to-one, c’est-à-dire à une offre

personnalisée, correspondant aux besoins ou préférences spécifiques du client. Ainsi, on peut
espérer s’approcher de l’objectif paradoxal du marketing actuel : le « sur mesure de masse »
(mass customization). Les coûts de transaction, par rapport à l’efficacité commerciale
constatée, deviennent ainsi minima.
5. Le marketing intégré : une remise en question

permanente17
Le marketing intégré prolonge la conception d’optique marketing en un système dynamique

qui boucle en permanence sur lui-même18.
Exemple: Lancement de la yaourtière SEB.
(1) Phase 1: une étude a montré qu'il y avait un marché pour ce produit nouveau.
(2) Phase 2: la société SEB a les moyens techniques et financiers de fabriquer la yaourtière. En
outre, son capital "image" est un atout.
Phase 3: le produit est lancé sur le marché avec succès.
(3) ---> Phase 1: une nouvelle étude va évaluer la manière dont le produit est accueilli par le
client. Les résultats montrent que quelques modifications sont souhaitables.
(2) Phase 2: décision de remplacer les pots en plastique par des pots en verre, le couvercle
opaque par un couvercle transparent.
Phase 3: commercialisation du produit selon ces nouvelles caractéristiques.
(3) ---> Phase 1: etc..
16 extraction informatisées de données des fichiers en fonction de certains

critères qui nous intéressent pour cibler nos clients
17 Les étudiants seront particulièrement attentifs à bien assimiler le différent point concernant le
marketing intégré.
18 Eric Vernette, Marketing L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale, Ed Eyrolles, 2016
23
voir plus loin le concept de marché

Chez Procter & Gamble, la gestion de la gamme Pampers correspond à une conception de
marketing intégré. Le suivi permanent des attentes des consommatrices conduit à améliorer le
produit de base, et débouche sur le lancement de Pampers Ultra en 87. Deux ans après, Procter
lance la gamme Pampers fille et garçon, qui perfectionne l'"ancien" nouveau produit et répond
à de nouvelles attentes : disposer d'un produit capable de tenir compte des différences
anatomiques des bébés. Ces lancements successifs illustrent bien le va-et-vient permanent
23
entre les attentes du marché et la conception des produits.
6. Le marketing intégré : stratégie + tactique
Le marketing intégré se divise en deux domaines strictement complémentaires :
1 Le marketing stratégique ou mercatique (stratégie)

2 le marketing opérationnel ou marchéage (tactique ) MKT INTEGRE
Les concepts de stratégie et de tactique, d'origine militaire, s'opposent ainsi:
La stratégie:
- a pour horizon le long terme; -concerne le devenir de l'entreprise toute entière;
- est élaborée à un niveau élevé (Direction générale, Direction marketing, Direction
finan- cière,...);
- postule un environnement évolutif, et pouvant être modifié.
Pour définir une stratégie de marketing, une entreprise doit:
- identifier son “ métier ”;

- analyser son marché et sa position concurrentielle;
- choisir des objectifs généraux et des vecteurs de croissance; - déterminer des moyens
de mise en couvre de cette stratégie.
La tactique:
- a pour horizon le court terme;
- concerne une action locale ou un secteur de la firme;
- est élaborée à un niveau moyen de la hiérarchie (chefs de produit, chefs de vente ...) ; -
porte sur des décisions opérationnelles et d'exploitation courante; - postule que
l’environnement à court terme ne change pas.
Le marketing stratégique reprend toutes les actions qui précèdent la production et la mise en
vente du produit.
D’une façon non-exhaustive : la définition de la vocation et du métier de l’entreprise, les

études de marchés, le choix des marchés, des cibles, la fixation des prix, le choix des canaux
de distributions etc. sont les principales actions qui précèdent tous lancement.
L’objectif du marketing stratégique est de conférer à l’offre (ou au produit commercialisé) un

avantage concurrentiel commercial pour faire en sorte que l’offre soit perçue, par les
consommateurs visés, comme délivrant une valeur supérieure aux offres concurrentes

présentes sur le marché. Au sein d’un DAS19, le marketing stratégique est concerné par : la
stratégie de gamme ; la stratégie de marque ; le souci de dégager un avantage concurrentiel
commercial. La mise en œuvre du marketing stratégique s’intéresse à la notion des
relations commerciales, une triangulation «produit-marché/concurrent».
Il est possible de développer un avantage concurrentiel en adoptant le prix bas (ex. : Lidl/Aldi)
ou en proposant des éléments justifiant un prix plus élevé pour une offre originale (ex. : Nature
& Découvertes).
Le marketing opérationnel reprend toutes les actions qui suivent la production et la mise en
vente du produit. D’une façon non-exhaustive : la promotion, les campagnes publicitaires, les
actions des vendeurs, le marketing direct, la distribution des produits et actions sur le lieu de
vente, le service après-vente, la gestion des réclamations sont les principales actions qui
suivent tous lancements.
L'indice de la réussite à long terme de l'entreprise sera le degré de satisfaction du client

qu'elle est capable de susciter.
CAS : La stratégie selon Sun Tzu
Sun Tzu est l'auteur de L'Art de la guerre, le plus ancien traité de stratégie militaire et de
philosophie politique des confrontations humaines.
Élaborés en Chine, environ 400 ans avant Jésus-Christ, les principes de Sun Tzu sont
toujours d'actualité particulièrement lorsqu'ils sont appliqués à la guerre commerciale. Pour
19 un
DAS est un ensemble de produits qui partagent les mêmes ressources, affrontent la
même concurrence et peuvent faire l'objet d'une stratégie spécifique.

Sun Tzu, la stratégie est la maîtrise d'un mélange complexe et changeant de rapports de
forces, au cours desquels il faut jouer avec des aspects tant matériels que psychologiques
sans jamais tenter d'analyser les événements d'un point de vue moral ou fataliste.
La guerre est un acte conscient nécessaire à la survie d'un état ou d'une organisation. Elle
n'est pas bonne en soi mais il faut s'y préparer pour ne pas la subir.
Comment se préparer à la guerre ?
Une des principales règles de la stratégie consiste à “identifier les points faibles de
l'adversaire et à s'y engouffrer en force”. La compétition commerciale relève du même genre
de situation: l’attaque directe d'un adversaire solide peut mener au désastre. Le coût de la
guerre totale est tellement exorbitant que son principe en est tout simplement inacceptable.
Soumettre l'ennemi sans combattre est une victoire beaucoup plus belle, c'est pourquoi il vaut
mieux s'attaquer progressivement à la stratégie de l'autre, à ses faiblesses, ses failles et ses
insuffisances. Il y en a toujours!
Pour cela il faut bien connaître l'ennemi et bien se connaître soi-même. C'est la connaissance
et le renseignement qui mènent à la victoire. Il faut à la fois deviner les intentions de l'autre et
camoufler les siennes. L’art de la guerre est aussi celui de la duperie.
Et sans informations que peut-on faire ?
Mieux vaut feindre de ne rien savoir et de ne pas avoir la moindre intention d'agir. Afficher un
faux savoir conduit à faire n'importe quoi ou pire encore à révéler l'étendue de son ignorance.
Sans atout mieux vaut ne pas se battre: “La fuite est la suprême politique.” Conserver ses
forces intactes en évitant un affrontement permet de continuer à espérer une victoire
ultérieure. En attendant, il faut poursuivre sa quête de l'information pour réduire au
maximum le hasard et l'imprévu.
Comment évaluer ses chances ?
Le nombre des combattants n'est pas l'élément primordial. Pour résumer, voici les sept ques-
tions simples qui, selon Sun Tzu permettent de détecter les vainqueurs potentiels d'une bataille:
- Qui est le plus habile ?
- Qui est le plus puissant ?
- Quel camp possède l'encadrement et les hommes les plus compétents ?
- Qui est le plus avantagé par le terrain (le marché) ou par les conditions climatiques (la
conjoncture) ?
- De quel côté les instructions et les ordres sont-ils les mieux transmis ?
- Qui exerce l'influence la plus positive sur le moral de ses hommes ?
- Quel camp est le plus avisé pour dispenser punitions et récompenses ?
Quel est le plus important ?
En conclusion, il faut aussi ne jamais se trouver à court d'arguments et préparer des

stratégies à géométrie variable et adaptables au fur et à mesure des réalités!

1. En quoi des principes de stratégies guerrières vieilles de vingt-cinq siècles sont-ils trans-
posables aux affrontements économiques de notre époque?
2. Quelle stratégie conseille Sun Tzu pour gagner à coup sûr mais à moindre coût?

7. Les outils de l’action : le marketing mix ou les 4 P
Pour atteindre les objectifs fixés, le manager marketing combine, selon un dosage délicat à
réaliser, quatre sortes d'outils : les variables du marketing mix. Ces ingrédients de base de
l'action marketing sont autant d'armes nécessaires pour une lutte efficace sur un marché. Cette
classification a été proposée dans les années 1960 par Mc McCarthy, un auteur américain.
Comme en anglais toutes ces variables commencent par la lettre P (Product, Price,
Promotion et Place), elles sont appelées les « 4 P ». Chaque variable se décompose en sous-
variables20.
Plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs
propres définitions et façons de faire. C’est pourquoi vous trouverez toutes sortes
d’informations sur les 5P du marketing (où on ajoute la dimension de « Personne » ou de «
Participation ») ou encore les 7P du marketing (où on ajoute les dimensions de « Process » et
de « Physical evidence »). Peu importe la formule que vous choisissez, mais celle des 4P est
tout à fait appropriée et suffisante.
a) Le P produit
La qualité intrinsèque d'un produit représente son niveau de qualité technique réelle,
mesurable à l'aide d'une échelle physique admise par tous. Elle est fonction du savoir-faire
technologique de l'entreprise et du choix stratégique retenu.
Un lave-vaisselle consomme 20 litres d'eau, nécessite 1,8 kilowattheure

d'énergie pour un temps de lavage de 74 minutes ; sa cuve est en acier
inoxydable monobloc de 2 millimètres d'épaisseur.
L'entreprise fabrique rarement un produit unique. La référence de base donne souvent

naissance à une version plus élaborée (le « haut de gamme ») ou, au contraire, plus dépouillée
(le « bas de gamme »). Cette collection forme une gamme, gérée par le chef de produit.
20 Eric Vernette, op cit

La garantie d'un produit est exprimée en durée (mois, années) ou en fonction de l'utilisation
(kilométrage, nombre de pièces produites, etc.) ; elle est gratuite ou payante. Il en va de
même pour le service après-vente (livraison, installation, maintenance, pièces détachées).
Le conditionnement désigne la façon de présenter le produit au point de vente (bières en
boîte, bouteille, pression) et le mode de fractionnement de ces unités (bières par 6, 10, 12,
etc.). Lorsqu'il n'existe pas, on parle de vente en vrac : c'est le cas des produits frais vendus en
tas (fruits, légumes) ou à la découpe (fromage, viande).
b) Le P prix
Le tarif de base de la gamme s'applique à tous les acheteurs des produits de l'entreprise. Un
certain nombre de remises, qui sont souvent fonction du volume de la vente, viennent minorer
le prix de base du produit.
Un fabricant doit suivre deux sortes de prix : le prix de vente facturé au distributeur, et le prix
de vente public facturé au consommateur final. Le prix distributeur détermine le chiffre
d'affaires de l'entreprise; il est directement contrôlable par le fabricant. Le prix public est
librement fixé par le distributeur (mais ne peut être inférieur à son prix d'achat) ; tout au plus,
le fabricant peut conseiller à son distributeur un niveau de prix public.
Pourtant, le suivi du prix public est important pour le fabricant : il détermine la marge moyenne
du distributeur et contribue à la formation de l'image de marque, pour le consommateur final.
Le crédit gratuit au consommateur est assimilable à une opération de promotion.
Attention que les politiques promotionnelles doivent être conduites avec précaution, selon une
perspective de long terme car, si elles sont de nature à stimuler les ventes à court terme, elles
sont également susceptibles de jeter un doute sur la "vérité des prix" de la marque ou de
l’enseigne et d’entamer ainsi son capital de confiance. La prudence s’impose en particulier
dans l’usage des nouveaux instruments promotionnels auxquels les consommateurs sont
encore peu familiers dans la mesure où les individus tendent à considérer comme juste des
pratiques auxquelles ils ont eu le temps de s’habituer et qui se sont progressivement
institutionnalisées.21
Ce qui importe c’est la manière dont les prix sont perçus par les consommateurs et les
attributions qu’ils seront susceptibles d’en déduire. Les consommateurs manquent
généralement de l’information pertinente pour évaluer la justice du prix sur une base
objective. Dès lors, leur évaluation repose sur l’interprétation subjective d’informations
partielles, sur des croyances préalables, sur les attitudes à l’égard de l’entreprise…
La perception du prix est influencée par la nature de la justification que l’offreur donne.
21 Adapté de « LA PERCEPTION DU PRIX JUSTE PAR LES FRANÇAIS » Anne CORCOS – Université de
Picardie Philippe MOATI – CRÉDOC, GERME - Université Paris-Diderot, Centre de Recherche pour l’Étude et
l’Observation des Conditions de Vie, CAHIER DE RECHERCHE N°254, DECEMBRE 2008

c) Le P promotion (la communication)
La publicité forme la branche la plus connue. Elle nécessite l'achat d'un emplacement payant
dans un média de communication : télévision, presse, radio, cinéma, affichage extérieur.

Chaque média se décompose en plusieurs supports. Ainsi le média télévision regroupe
plusieurs grands supports: RTBF, RTL, TF 1, France 2, France 3, Arte, Canal +, ...
Le contenu du message
Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirée chez le
récepteur. Il faut trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver la cible, c'est
ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.
· Le rationnel démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le

consommateur est à l'attente. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance.
· L’émotionnel suscite une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Les messages
émotionnels positifs sont souvent basés sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie.
Les approches négatives au contraire font appel à la peur à la culpabilité ou à la honte... On
les utilise lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou
supprimer des comportements indésirables (tabac, drogue…). Attention qu’un degré de peur
trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le
message publicitaire, à nier la menace, à choisir de déformer les éléments du message, ou
encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger.
Enfin l'éthique s'appuie sur la morale récepteur, il est plus utilisé pour des campagnes
d'intérêt public (tel que protection de l'environnement, aide aux personnes démunie...)
l'utilisation de cet approche est rare pour les produits de consommation courante.
Le plan médias
La ventilation du budget publicitaire d'une entreprise, entre l'ensemble des supports

publicitaires, constitue le plan médias de la campagne publicitaire. Le media planning est
donc la répartition du budget de publicité de l'annonceur sur différents supports ; il est établi
par l'agence de publicité. Le but est de proposer la combinaison de supports la plus efficace
possible pour atteindre les objectifs de la campagne. Ce choix tient compte, bien entendu, du
coût de l'espace propre à chaque support, mais doit intégrer de nombreux autres critères. La
construction du plan médias se fait en deux étapes.
Étape 1 : Choix des médias
La nature du média joue un rôle important pour déterminer l'impact d'un message. Par
exemple, une publicité faite au cinéma a un impact puissant, parce que le grand écran et la
captivité des spectateurs procurent une bonne qualité de réception. Télévision et cinéma
permettent une bonne « mise en situation » des produits ; mais ils exigent un budget
relativement important, compte tenu des frais de production, du coût unitaire du passage d'un
spot et de la répétition nécessaire. De son côté, grâce à sa souplesse de réservation, la presse
quotidienne est bien adaptée pour un message à caractère événementiel.
27

Internet offre un large éventail de médias sociaux pour y insérer une publicité. Les médias
sociaux n’étant qu’un des médias online disponibles.
28
Étape 2 : Choix des supports
Le manager dispose d'une batterie d'indices pour comparer les médias sur des bases
équivalentes, tout en intégrant les caractéristiques de la cible marketing visée. Le principe de
base est de maximiser une variable (nombre d'acheteurs potentiels, répétition du message sur
les mêmes individus), tout en minimisant le coût de la campagne.
Le média planeur commence par évaluer la fraction de l'audience du support qui correspond
à la cible de l'annonceur : c'est l'audience utile. Par exemple, pour vendre des produits
financiers, l'audience utile de L'Echo ou du Soir est plus forte que celle de la Meuse. Ces
données sont généralement fournies par chaque support.
27
Eric Vernette op cit
28
Eric Vernette op. cit.

II faut ensuite intégrer la duplication des audiences, c'est-à-dire le fait qu'un même individu
peut être touché plusieurs fois par des supports différents.
Duplication
d’audience :
Ensemble des
individus qui
font partie à la
fois de
l’audience du
support A et du
support B
Des modèles complexes
estiment ce phénomène, ce qui
donne la couverture de la
cible, c'est-à-dire le pourcentage de la cible visée qui a vu, au moins une fois, la publicité.
Enfin, on comptabilise pour chaque support potentiel le nombre total de contacts qu'il est
susceptible de générer. Cet indice permet de calculer le taux de répétition d'une publicité
sur une même personne.
La sélection finale du plan médias dépend des objectifs de l'entreprise.
Si l'on privilégie l'axe financier, on retient le plan médias qui minimise le coût du contact d'une
personne appartenant à la cible visée, c'est-à-dire le «coût au mille utile ».
Si l'on préfère maximiser la pression de la campagne, on sélectionne le plan qui donne l'indice
GRP le plus élevé. Le GRP (Gross rating point, ou point de couverture brute) représente
le nombre d’exposition (ODV Occasion De Voir) à un plan de supports pour 100 individus de
la cible.
GRP = (nombre de contacts utiles / effectif de la cible) X 100
Le « Product placement » (placement de produits)
Cette technique qui consiste en l’apparition d’un produit de marque, d’un emballage ou d’une
publicité dans un film, une émission, un jeu vidéo, un clip vidéo, etc. Elle a été utilisée très tôt
puisqu’on retrouve sa trace déjà dans les années 20 aux heures de gloire des studios
d’Hollywood. Depuis, le P.P. est une véritable industrie marketing.
Le placement de produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication
traditionnels. Les annonceurs cherchent à faire parler de leur marque, soit en exposant

directement celle-ci, soit par l’intermédiaire de leur produit. C’est pourquoi en général, on
parle de placement de marque plutôt que de placement de produit.
Le Product placement peut être visuel (on voit la Mercedes dans le film) ou verbal (un acteur
parle de la marque dans le film). D’autres techniques existent22.
Les avantages de cette méthode sont qu’elle est moins identifiée comme message publicitaire
par le public; qu’elle génère une attention optimale (ambiance cinéma) avec réalisme. Il faut
néanmoins faire attention à la compatibilité du film ou de l’activité avec le produit et son
image.
La définition de placement de produits ainsi que son utilisation ont changé à travers les
années. Une des premières définitions et qui souvent utilisé est celle de Balasubramanian
(1991). Elle définit le placement de produit comme les entrées planifiées de produits ou de
marques dans les films, à la télévision et qui ont un impact positif sur la perception des
consommateurs et influencerait également leurs comportements. Depuis cette définition bien
d’autres sont apparues au fil du temps. Un élément clé de modification dans les nouvelles
définitions est la prise en compte des autres médias que les films et la télévision.
Le placement de produit se définit comme une technique de marketing permettant aux

entreprises de placer leurs produits ou la marque en tant que tel, de la manière la plus visible
possible en le plaçant, voir en mieux en l’intégrant, dans un film, une émission de télévision,
un clip musical, un roman ou encore un jeu vidéo (l’advergaming).
En effet, cette technique ne se limite pas aux films, elle peut également être utilisée dans les
clips vidéo par exemple.
Toutes ces insertions dans divers moyens de divertissement forment ensemble ce qui a été
nommé « branded entertainment ». Le support le plus utilisé pour cette pratique est sans
aucun doute le film cinématographique, et représente aujourd’hui une vraie industrie. Ces dix
dernières années, on vu une augmentation quantitativement sans précèdent de l’utilisation du
placement de marques comme outil de communication dans les films. En effet, le nombre de
films concernés et de placements mais également d’agences spécialisées n’a fait qu’accroitre.
➢ Placement actif
Cette technique publicitaire est évidemment encore plus efficace lorsque la marque joue un
rôle actif. Un exemple courant est l’utilisation d’une voiture sportive dans un film d’action ou
encore l’utilisation d’un ordinateur lors d’une scène de bureau.
Il existe différents niveaux d’intégration dans le paysage du divertissement, ce qui aura une
influence sur l’efficacité du placement de produits.
➢ Placement passif
Il y a en effet, les placements que l’on peut qualifier de passifs, ceux-ci ne sont pas intégré de
façon dynamique mais plus subtile au scénario ou/et à l’environnement où ils se trouvent. Par
exemple, les gobelets de marque Coca-Cola, Pepsi ou autre dans les émissions de concours de
chant tels que American Idol, The Voice…
➢ Conditions
22 https://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement

En générale cette méthode est possible selon un accord financier mais il se peut également
que le contrat soit fait sur base d’un échange de marchandises. En effet, au niveau contractuel
et juridique plusieurs choses sont à savoir. Il y a deux formes de contrats pour cette méthode
de communication. La première consiste à une contrepartie financière, l’annonceur paye pour
que sa marque apparaisse à l’écran. Ce moyen représente un moyen complémentaire pour les
producteurs de financer les films qui deviennent de plus en plus chers. La seconde possibilité
est l’échange entre le producteur et l’annonceur, il s’agit de la fourniture de produits ou de
service en échange de l’apparition de la marque ou du produit en question. Dans ce dernier
cas, il n’y a pas de paiement en tant que tel.
Cette méthode est de plus en plus fréquente et ces transactions peuvent parfois représenter des
millions de dollars, lorsqu’il s’agit de blockbusters. En effet, les entreprises ont rapidement
compris que les films pourraient offrir à leur marque une large vitrine puisque ceux-ci
touchent un grand nombre de personnes. Du côté des producteurs ces accords avec les firmes
leur permettent de boucler un budget grâce à ces financements additionnels. Au cinéma, cette
technique concerne toute sorte de produits ou de services et ce avec des conditions
d’apparitions très diverses.
➢ Réceptivité du public
Diverses réactions sont possibles de la part de l’audience vis-à-vis de cette présence

commerciale dans ces divers moyens culturels et de divertissements. En effet, certains sont
assez agacés de cette exposition permanente aux marques et produits, d’autres s’amusent à les
repérer dans les films, les émissions etc. Enfin, certaines personnes ne remarque pas leur
présence de façon consciente tellement ils font partie intégrante du quotidien.
➢ Une technique efficace
L’efficacité toujours plus faible des publicités de médias classique est également un facteur
expliquant l’intérêt croissant pour le placement de produits. Les publicités à la télévision,
particulièrement, qui connaissent une saturation des écrans.
C’est pourquoi le placement de marques ou de produits est désormais un moyen significatif de

communication pour les compagnies et devient de plus en plus élaboré comme le branded
entertainment que j’ai développé ci-dessus. Grâce aux différents placements possibles, cités
précédemment, le monde du divertissement offre aux marques la possibilité d’entrer de plus
en plus en contact avec le ou leurs cibles à l’aide d’autres moyen de communication que ceux
traditionnellement utilisé jusqu’alors dans les médias, les hors médias et internet.
L’efficacité de cette technique, elle est mesurée grâce à différents inducteurs comme le simple
souvenir mais il peut aussi susciter la modification d’une attitude et même déclencher un
comportement.
Un avantage non discutable que cette technique offre, est le contournement du phénomène de
zapping. En effet, les nouveaux équipements audiovisuels électroniques permettent aux gens
de passer les pubs et de ne regarder que le contenu qu’ils souhaitent. Dans ce genre de
contexte, on peut imaginer que le placement de marques peut être plus efficace et pertinent
qu’un spot publicitaire classique.

Pour les publicitaires les bénéfices possibles du placement de produit est un gain de notoriété,
une attitude plus positive envers le produit et en fin de compte l’action d’achat de se produit.
La publicité sur le lieu de vente (PLV) est une forme particulière de publicité : les affiches
en relief, les présentoirs originaux, si possible bien placés en vitrine ou dans les rayons, ont
pour but de rappeler au consommateur la présence de la marque au point de vente.
Quels médias pour les annonceurs au cours des dix prochaines années ?
- Le tirage des journaux poursuivra son déclin. Il semble que les jeunes ne lisent pas de
journaux.
- La télévision aura un impact décroissant parce que le nombre de chaînes de télévision

se multiplie, ce qui fait baisser l'audience de chaque chaîne; les consommateurs regardent
moins la télévision, car ils se tournent vers Internet et vers d’autres activités et les
téléspectateurs changent de plus en plus de chaîne pendant la publicité.
- La radio sera de plus en plus écoutée, ne serait-ce que parce que l'aggravation des
embouteillages contraindra les automobilistes à passer plus de temps dans leur voiture.
Toutefois, les automobilistes n'écoutent pas seulement la radio. Ils peuvent aussi écouter des
cassettes ou des CD.
- Les magazines vont devenir plus nombreux, car ils peuvent être très ciblés et
conquérir un lectorat fidèle passionné par le sujet dont ils traitent.
- Les panneaux d'affichage gagneront peut-être en impact du fait des embouteillages

qui forceront les automobilistes à passer beaucoup de temps leur voiture.
- Le placement de produit reste une méthode efficace
- Internet et les réseaux sociaux est le média majeur.
Les techniques de promotion des ventes sont nombreuses. On distingue : les concours («
Gagnez une semaine au Maroc »), les primes de fidélité (« Un disque laser pour 50 points »),
l'animation sur le lieu de vente (« L'anniversaire d'un centre commercial »), l'essai gratuit («
Essayez pendant un week-end cette voiture ») et les échantillons de produit. Une autre
technique, très souvent utilisée, complète ce dispositif : les remises exceptionnelles.
Il ne faut pas les confondre avec les remises liées au tarif de base, qui font partie de la
variable prix. Il s'agit d'opérations temporaires (par exemple, du le` au 15 janvier) de
réduction sur le prix de vente. Les coupons de réduction, les offres spéciales (« +15 % gratuit
»), la vente par lots (« 3 pour le prix de 2 ») entrent dans cette catégorie.

30
Les relations publiques consistent à entretenir de bonnes relations avec des personnes dont
les avis ont un poids important : journalistes, vedettes, notabilités, etc. L'objectif est de faire
parler, en bien, de l'entreprise ou de ses produits.
Lorsqu’il s’agit d'influencer le cours de décisions politiques, économiques, jugées importantes
pour le développement de l'entreprise, on parlera plutôt de lobbying.
Le sponsoring et le mécénat visent à parrainer une manifestation (sportive, culturelle,

caritative, etc.). Dans le cas du sponsoring, le nom de l'entreprise ou de la marque apparaît de
façon visible : c'est une forme d'achat d'un espace publicitaire sur une personne ou sur un
objet. Pour le mécénat, la présence de marque est plus discrète, voire absente ; l'effet de
communication est essentiellement obtenu par le biais des relations publiques qui relayent
l'action, en associant le nom de l'entreprise à l'événement.
Le marketing direct est une forme particulière de marketing qui utilise des bases de données
regroupant des fichiers de clients potentiels, puis communique ses offres de produits ou de
services via différents médias. Au sens large, le marketing direct devient une véritable
approche stratégique originale des marchés, plutôt qu'une simple forme de communication.
Les événementiels : journée portes ouvertes, conférences, … Ils ont pour but de donner une
image positive de la société et de participer à sa notoriété.
Citons également la participation aux foires etc.

30
Eric Vernette op cit
Le branding
Celui qui empoche le plus, c'est celui qui raconte la meilleure histoire
.
Le branding, gérer sa marque, c'est se créer une personnalité. C'est aussi simple que ça, et
donc, en fait, pas vraiment simple.
Je reconnais l'importance d'un logo réussi, d'une campagne de pub brillante, de publications
marketing cohérentes, de messages bien ciblés, etc. mais tout cela ne fait pas encore une
marque.
Si on prend la marque "Tom Peters", elle doit expliquer ce que Tom représente, au-delà de ce
qu'il promet… qui il est, pourquoi je pourrais avoir envie de passer du temps avec Tom,
pourquoi ce que fait Tom a une importance sur un plan plus large...
Le branding, donc, c'est s'intéresser aux grandes questions : identité, personnalité, raison
d'être ou, pour prendre mon exemple : la grande et passionnante histoire de Tom.
Tom Peters – Adapté de son manifeste This I believe, publié sur changethis.com
La vente
Avant d'aller rencontrer un prospect, assurez-vous que vous avez tous les éléments en
main pour réussir votre rendez-vous. 10 points à préparer :
- Mettez les objectifs du rendez-vous par écrit

- Quelles sont les questions à poser pour évaluer ses besoins ?
- Quelque chose à montrer : démo, images, brochure, présentation ...
- Quelles sont les inquiétudes et les objections à prévoir ?
- Quelles sont les différences par rapport à la concurrence que je dois mettre en
avant ?
- Quels sont les avantages pour le client que je dois mettre en avant ?
- Comment traduire ces avantages en valeur pour lui, en résultats financiers ?
- Quelle est ma stratégie pour gérer ses objections et ses doutes ?
- Quelle est ma stratégie pour conclure la vente ? - A quelles surprises devrais-je
m'attendre ?
Soyez préparé mais soyez flexible, si le client veut travailler avec vous mais d'une
manière totalement différente de ce que vous aviez prévu, sachez vous ajuster
immédiatement.
D'après Jeffrey Fox «How to become a rainmaker».
d) Le P Place (distribution)
Avant de parvenir au consommateur, un produit passe par différentes catégories

d'intermédiaires, appelées canaux de distribution.

Ex Le circuit d’un shampooing pourrait se composer de quatre canaux : les pharmacies,
les coiffeurs, les grandes surfaces et la vente à distance. Les trois premiers canaux
forment le circuit long (deux étapes entre le producteur et le consommateur), le dernier
(vente à distance) est qualifié d'extra-court.
L'ensemble des canaux sélectionnés par une entreprise pour écouler ses produits, forme le
circuit de distribution.
Selon le nombre d'intermédiaires par lesquels le produit transite, on parle de circuit long ou
court. On assiste depuis une vingtaine d'années à un raccourcissement des circuits, favorisé
par le développement des techniques de vente à distance : le circuit de distribution est extra-
court, puisque le produit est commandé directement au producteur par le consommateur,
grâce à une simple présence dans un catalogue.
31
Dans le domaine de l’alimentation, un certain nombre de consommateurs privilégient les

circuits courts. Ils ne sont cependant pas encore majoritaires.
L'ensemble des vendeurs d'une entreprise constitue sa force de vente. En relation directe avec
les distributeurs, les vendeurs sont à la fois un important vecteur pour la promotion des
produits et une composante majeure de la variable distribution.

31
https://lecircuitdedistribution.weebly.com/les-diffeacuterents-circuits.html
La logistique externe couvre l'ensemble des opérations de stockage des produits finis, puis le
transport et la livraison, de la sortie de l'usine jusqu'au premier intermédiaire d'un canal. Ces
opérations peuvent être sous-traitées.
Le merchandising désigne les techniques de mise en avant du produit sur le point de vente :
choix de l'emplacement, agencement du rayon, etc.
Zone de chalandise : calcul du potentiel d’un magasin
32
32
Eric Vernette, ‘Marketing fondamental », op. cit.

33
8. Le marketing intégré : une coordination des 4 P
Le marketing intégré signifie aussi qu'au sein de la fonction marketing, il existe une
coordination intelligente des 4 P (produit, prix, place, promotion) pour créer de solides
relations d'échange avec les clients.
Ainsi le prix doit être en rapport avec la qualité du produit, les circuits de distribution doivent
être en rapport avec le prix et la qualité du produit, et
la promotion doit être en rapport avec les circuits, le
prix et la qualité du produit.
De plus, les efforts que fournit l'entreprise au

nom de ses clients doivent être coordonnés dans
le temps et dans l'espace. Cette coordination du
mix est en principe confiée au chef de produit.
9. Le marketing concerne tous les départements de

l’entreprise
Le marketing intégré c'est aussi l'affirmation que

tous les départements de l'entreprise doivent
reconnaître que les mesures qu'ils prennent, et pas
seulement le travail du personnel des ventes et de
marketing, peuvent avoir une incidence profonde
sur la capacité de l'entreprise à créer et à conserver
des clients.
Les salariés d’une entreprise ne se

sentent pas toujours au service du
client :
Lorsque la fabrication cherche à limiter la diversité
et le nombre des lignes de produits; lorsque le
service de crédit impose des conditions plus strictes
aux nouveaux clients; lorsque le département des
transports fait pression pour qu'on utilise un fret lent et
33
Grady Klein & Danny Oppenheimer, « Psychologix », éd. Les Arènes BD, 2018

bon marché au lieu de transporteurs rapides; lorsque le responsable des stocks maintient le
niveau de stock de produits finis à un minimum, lorsque l’ingénieur se plaint souvent des “
exigences coûteuses de la clientèle qui désorganisent la production ”,...
Toutes ces situations ont des implications directes pour la clientèle34.
Le directeur marketing d’une compagnie aérienne européenne souhaitait accroître sa part de

trafic. Sa stratégie consistait à accroître la satisfaction en améliorant le service à bord, en
élargissant les sièges et en baissant les prix. Pourtant il n’a pas autorité sur ses sujets. C’est
le service de catering qui choisit les repas ; le service de maintenance qui s’occupe du
nettoyage ; le service du personnel qui recrute les hôtesses et le service finance qui élabore
les tarifs. Du fait que chacun de ces services cherche à optimiser ses propres coûts, le
directeur marketing n’a pu mettre en place de plan d’action marketing intégré35.
De la qualité de l'accueil téléphonique

Essayez de classer votre entreprise. Comment y téléphone-t-on ? Bien ? Mal ? Très
mal ? ... Aidez-vous de cette grille d'analyse
La réponse
1. Le standard ne répond pas ou sonne perpétuellement occupé.

2. Combien de sonneries faut-il attendre avant qu'une standardiste ne décroche ?
Moins de 3 : c'est bien. De 3 à 6 : c'est convenable. Plus de 6 : c'est
insupportable.
3. Y a-t-il des moments où l'entreprise est tout simplement injoignable ? Les
tranches horaires critiques sont le plus souvent : avant 9 h du matin, au
moment du déjeuner, en fin d'après-midi. Prévoyez un système de roulement
pour vos standardistes (de 8 h 30 à19 h 00), et branchez un répondeur-
enregistreur quand l'entreprise est fermée (mais pas dès 17 h 00 !).
La qualité de l'accueil
1. C'est une voix agréable qui répond.

2. La standardiste fait diligence ou au contraire continue de bavarder après avoir
décroché.
3. Un brouhaha en arrière-fond, amplifié par le canal de transmission, résonne
dans l'oreille du récepteur.
4. « Allô, oui », « Allô, j'écoute ? » sans mention du nom de l'entreprise. C'est
imprudent: si le correspondant a composé plusieurs numéros à la fois, ou s'il
attend depuis longtemps, il ne sait plus à qui il s'adresse.
5. Comment est accueilli un étranger qui ne parle pas français ? Dans certaines
36
entreprises, il se fait tout simplement raccrocher au nez.
34
Paul Van Vracem et Brigitte Bouton, "Les fondements du marketing", éd. De Boeck Université, 1991 35
Kotler et Dubois, op. cit.
36
Marie-Hélène Westphalen, « Communicator, Le guide de la communication d’entreprise » éd. Dunod

L'efficacité des transmissions
1. Quelle est la durée de l'attente avant d'obtenir la personne demandée:

courte (1 à 2 min.) ou longue (supérieure à 3 min.) ? Pendant ce temps, la
standardiste maintient-elle le contact, passe-t-elle une bande sonore ? Ou
bien est-ce le silence le plus total, au point de se demander si l'on est
toujours connecté ?
2. Quelle est la fréquence des appels perdus : coupés dès le « allô », ou
interrompus lors de la transmission de l'appel ?
3. L'aiguillage est-il efficace (on transmet directement à une personne
compétente), ou erratique, l'interlocuteur étant ballotté de service en
service sans retour au standard ?
4. En l'absence de la personne demandée, est-il possible de laisser un
message ? Auprès de qui ?
Le dialogue
Quand un quidam appelle l'entreprise pour obtenir un renseignement, que se

passe-t-il ?
1. Le questionneur est bien accueilli, ou, à l'inverse, il a franchement

l'impression de déranger.
2. On lui répond d'un ton rogue. Puis sans se soucier de savoir s'il est
pleinement satisfait
3. par la réponse, on met fin à la conversation.
4. En cas de réponse partielle, propose-t-on de rappeler plus tard le
correspondant ?
L'idéal est que toutes ces actions soient subordonnées au marketing.
10. L’implantation du concept de marketing intégré
Il est important de noter qu'ainsi que le signale Kotler et Dubois, le marketing n'a pas pénétré le
monde des affaires de manière uniforme.
Il s'est d'abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme
Procter et Gamble, Gervais Danone, l'Oréal ou Lesieur, avant de s'étendre au secteur des
biens durables (Renault, Philips Thomson), puis des biens industriels (IBM,...).
Les fabricants de produits de base tels l'acier, la chimie ou le papier-carton ainsi que les
entreprises de service y sont venus plus tard mais considèrent actuellement le marketing
comme une pièce maîtresse de leur développement.
Peter Drucker résumait déjà en 1975 le concept de marketing de la manière suivante : "On
peut admettre qu'une certaine forme de vente sera toujours nécessaire. Mais le but du
marketing est de rendre la vente superflue (...) de connaître et de comprendre si bien le client
que les produits ou les services seront naturellement adaptés à ses besoins et se vendront
d'eux-mêmes.

« Idéalement la démarche marketing doit conduire à un client qui est prêt à acheter »23.
Ceci est peut-être un peu excessif mais illustre bien l'esprit de ce qui précède.
11. Les caractéristiques du produit et les besoins
Attention que d’une manière générale, l’acheteur potentiel s’intéresse peu aux caractéristiques
objectives, sauf lorsque celles-ci contribuent à renforcer la performance de la marque
dans la production d'un des avantages recherchés ou à augmenter la crédibilité de la
réalisation de cette performance38. Selon la méthode utilisée, les évaluations des
répondants peuvent toutefois porter sur les attributs ou sur les caractéristiques.
L'écran plasma d'un micro-ordinateur portable est une caractéristique technique qui
contribue au confort de l'utilisateur, la présence du fluor dans un dentifrice contribue à
renforcer la crédibilité de la fonction « prévention des caries » ; la présence du logo d'un
grand couturier suffit à créer l'effet de prestige ou d'ostentation recherché par certains
groupes d'acheteurs.
La connaissance des besoins des acheteurs est un incitant important pour la recherche et
développement (R&D). Son rôle est de rechercher les caractéristiques techniques permettant
de rencontrer des attentes du marché encore non satisfaites ou d'améliorer la performance des
produits existants, donnant ainsi un avantage concurrentiel à la marque innovatrice.
L'exemple de Gore-Tex est frappant à cet égard. Il s'agit d'une membrane microporeuse
en PTFE expansé utilisée notamment dans la confection de vêtements de sport. C'est un
tissu qui est perméable à la transpiration, mais qui ne laisse passer ni la pluie ni le vent
et qui assure de ce fait à l'utilisateur un niveau de confort supérieur à celui de toute
autre matière. Le thème publicitaire utilisé par la marque est : « des vêtements
imperméables et qui respirent comme votre peau ».
C'est principalement au stade de la conception du produit et dans la recherche de qualités

distinctives pour la marque que cette interface entre la Recherche et Développement et le
marketing stratégique sera importante.
L'évaluation par les acheteurs des attributs ou des caractéristiques s'appuie sur deux types de
considérations : l'importance ressentie des attributs et leur degré de présence perçu dans la
marque évaluée.
12. L’internationalisation des marchés
La période des « Golden Sixties » a correspondu au début de la phase d’internationalisation

des marchés qui se poursuivra jusqu’à aujourd’hui. Au niveau européen c’est la création du
Marché commun, puis de l’Union Européenne.
23 Extrait du mensuel "BBL Entreprise" de mars 1993

38
Jean-Jacques Lambin, op. cit.

Au niveau mondial, c’est après la guerre, la création du GATT et la libération progressive des
échanges qui nous conduira à l’O.M.C. (Organisation Mondiale du Commerce qui succède au
G.A.T.T).
Ces facteurs ont contribués à l’intensification de la concurrence et à une remise en cause

des positions concurrentielles détenues. Nous analyserons cela plus en profondeur lors
de la phase V de marketing global.
Cas Wolverine
L'atmosphère était lourde à French Lick, dans l'Indiana. Une tornade était attendue en principe
ce matin-là, et le ciel était noir, Dans la salle de réunion de l'un des hôtels de la station, où
l'étatmajor de la Wolverine était assemblé, l'ambiance était à l'image du temps. Les derniers
résultats avaient été mauvais chez le producteur de systèmes de contrôle de flux
d'Indianapolis, dans les industries de traitement telles que les produits chimiques, le papier et
l'alimentation. Les ventes étaient en baisse, les bénéfices encore plus. La part de marché
avait diminué pour toutes les gammes de produits.
En ouvrant la séance, le président fusilla l'assistance du regard. “ La situation est très sérieuse,
proclama-t-il. Comme vous le savez tous, ces deux dernières années tout est allé à vau-l'eau.
Nous connaissons de graves difficultés, et nos concurrents tant nationaux qu'étrangers nous
dépassent à chaque virage. Il faut seulement que nous nous tirions à tout prix de ce mauvais
pas. ”
“ Je ne saurais être plus d'accord avec vous, Frank, intervint le vice-président marketing. J'ai
toujours dit que nous devions être davantage orientés vers le marketing. Le département
marketing doit être davantage concerné par tout ce qui se passe car nous représentons le client
et nous avons une vision intégrée de l'entreprise. ”
Il s'ensuivit une discussion vive, souvent acerbe, à propos de ce qui n'allait pas et de ce qu'il
fallait faire. Chacun des vice-présidents défendait sa section ou son unité et proposait des
solutions fondées selon ce point de vue particulier. Je jetterai un voile sur les insultes
grossières et inutiles qu'ils se sont lancées à la tête; mais voici un résumé de leurs positions
respectives:
Le vice-président ventes: “ Il nous faut davantage de vendeurs. C'est nous qui sommes les
plus proches des clients. Il nous faut accroître notre force de vente pour être en mesure
d'offrir un meilleur service et d'apporter à l'entreprise de nouvelles idées de produits dans les
meilleurs délais.”
Le vice-président fabrication: “ Nous savons tous que nos clients désirent la qualité. Il nous
faut davantage d'équipements automatisés pour respecter des tolérances plus contraignantes et

fournir une meilleure qualité. Il faudrait aussi que nous envoyions toute notre équipe de
fabrication au Crosby's Quality College. ”
Le vice-président recherche et développement: “ Il est clair que nous pourrions faire beaucoup
mieux dans les domaines à la fois de la vente et de la fabrication de nos produits. Mais le
problème fondamental est le manque de produits vraiment nouveaux. Ils sont au cœur de
notre entreprise. Notre technologie vieillit car nous n'investissons pas assez en R&D. ”
Le vice-président finances: “ Le problème ne réside pas dans l'insuffisance des ressources;

c'est surtout que trop d'entre elles ont été mal utilisées. Nos frais généraux sont trop élevés.
Nous avons perdu le contrôle des coûts variables. Nos dépenses dans les secteurs marketing
et ventes sont déraisonnables. Et nous dépensons beaucoup trop en R&D. Nous n'avons pas
besoin de dépenser plus, mais moins. ”
Le directeur général de la division Électronic Flow Controls: “ Nous ne sommes pas organisés
comme il faut, c'est là le problème fondamental. Si chaque division avait sa propre force de
vente, nous aurions une meilleure coordination entre les ventes et les autres fonctions. ”
Son homologue de la division Pneumatic Controls: “Nous n'avons pas tant besoin de nos
propres forces de vente que de notre propre groupe d'ingénierie pour pouvoir mettre en œuvre
des projets sur mesure pour nos clients. Aussi longtemps que nous aurons un groupe central
de R&D ayant la main mise sur tous les ingénieurs, les divisions ne pourront faire leur
travail” 39
1. L’opposition entre les vice-présidents peut-elle s'expliquer?
2. A la lumière de cette discussion, quel diagnostic pouvez-vous faire des difficultés de

l'entreprise?
3. Quelles propositions pouvez-vous formuler pour améliorer sa situation?
39
d'après Benson P. Shapiro, in Harvard-L'Expansion, automne 1989. Droits réservés.

WOLVERINE : SOLUTION
1) Analyse de l'opposition entre les vice-présidents
Chaque directeur cherche à défendre son propre secteur, ce qui s'explique puisque chacun est
sensé, dans cette réunion, représenter son département et faire valoir son point de vue. Mais
cela conduit chacun à présenter une vision parcellaire de l'entreprise.
Manifestement les préoccupations de chaque service ont dominé jusqu'à présent sans qu'il y
ait eu vraiment écoute du marché. Chaque responsable de Wolverine s'est contenté d'aider
son département à s'acquitter de sa tâche. Il n'existe pas de collaboration entre les différentes
directions.
2) Diagnostic
Il s'agit d'une entreprise pas assez tournée vers le marché, qui ne mobilise pas ses forces vers
la connaissance du client et l'évolution de ses besoins.
Autrefois leader sur son marché, elle a vécu sur ses acquis sans se remettre en cause et sans
faire évoluer ses produits, voire sa technologie; de plus, chaque département semble en
concurrence avec les autres, ou du moins ne collabore pas avec les autres.
3) Propositions
1. Information
Chaque fonction de l'entreprise doit avoir accès à toutes les informations concernant ce qui
influence l'achat de manière significative. L’Information sur les clients doit aller au-delà des
fonctions d'études des marchés ou de marketing. Les scientifiques et ingénieurs en recherche-
développement (R&D), le personnel de fabrication doivent disposer de ces informations pour
améliorer le produit et les procédés de production.
Des réunions inter fonctionnelles régulières afin d'analyser les besoins de la clientèle doivent
être organisées. De même, il doit être procédé à des visites aux clients les plus importants par
des responsables de haut niveau (pas seulement responsables commerciaux, mais aussi
responsables de fabrication et de R&D).
Le personnel opérationnel ou technique peut participer aux manifestations commerciales qui

seront des occasions de parler avec les clients, de visiter les stands des concurrents.
2. Prise de décision concernant le choix des cibles
Ce choix est une décision stratégique qui ne peut être prise par la seule direction marketing. Il
doit être fait avec les responsables de la R&D et de la fabrication. En effet, l'entreprise doit
répondre aux besoins du client et fabriquer le type de produits qu'il désire, ce qui peut
conduire à mettre au point un produit avec certaines spécifications pour une certaine date. Si
le service marketing a sélectionné des clients, puis demandé à la R&D de mettre au point le

produit, la R&D ou la fabrication peuvent estimer que cette demande n'est pas raisonnable et
apporter des modifications dans les spécifications et/ou dans les délais, ce qui conduira à
l'insatisfaction du client.
3. Modification de la communication et de la coordination inter fonctionnelle.
Une coordination faible conduit à une mauvaise utilisation des ressources 24 et empêche de
tirer le meilleur parti des opportunités du marché. Par exemple, de nouveaux produits
performants n'émergeront pas d'un processus dans lequel le service marketing établit des
spécifications pour la R&D, qui envoie des plans à la fabrication.
L’Orientation vers le marché est un engagement de la direction générale, en ce sens, la réunion

de French Lick est un premier pas positif.
Concrètement que faire ?
1. Connaissance du secteur
Il s'agit de mettre à jour la connaissance du secteur par une visite des vingt clients les plus
importants et la constitution sur les cinq principaux concurrents d'un dossier comprenant:
- des données relatives au marché le concernant établies par la direction mercatique

(“marketing”);
- un rapport technique établi par la R&D;
- une analyse de leurs performances financières réalisée par la direction financière et
conduisant à une analyse des forces et faiblesses de chaque concurrent.
2. Information et communication
Il est indispensable de faciliter la communication inter fonctionnelle et créer un esprit

d'équipe.
D. PHASE IV: Marketing societal (1974-
24 moyens matériels dont dispose une entreprise

The cause marketing Caractéristique = rareté des ressources
Situation. La croissance industrielle implique des contraintes :
- écologiques et sociales,
- qui résultent d'une modification de l'offre, au niveau international, -
consuméristes.
Le rôle du marketing évolue dans le sens de la recherche d'un équilibre entre la demande
exprimée et la demande souhaitable. Ceci est dû à trois prises de conscience.
1. Le consumérisme.
Une prise de conscience sociale des excès d'un certain marketing de manipulation qui consiste
à influencer la demande et les besoins plutôt qu'à adapter les produits aux besoins pressentis
(marketing publicitaire). Ces excès ont donné naissance à des mouvements de consommateurs
(consumérisme) qui se manifestent en Belgique au travers d'organes comme "TEST
ACHAT","UFIDEC"...
Ce qui implique que les consommateurs ne croient plus aux promesses de la publicité ; ils
veulent la vérité. Les agences de publicité se feront remarquer par leur taux de crédibilité et
non plus par simplement l’histoire jouée dans la séquence publicitaire.
Les politiques d’obsolescence programmée sont également combattues avec des succès
divers. Elles existent toujours de nos jours bien que l’Europe tente d’en limiter les effets.
2. L’écologie.
Une prise de conscience écologique des excès d'une croissance indifférenciée de la

consommation. Le marketing par son insistance sur l'accroissement quantitatif de la consom-
mation a contribué à l'oubli des retombées négatives, exemple : la voiture. De plus en plus, on
sera amené à situer la consommation dans le cycle complet : ressources - production -
utilisation - destruction. Le coût économique de ces retombées négatives peut dépasser le
profit émanant de la vente des produits. Il faut alors restreindre la consommation exemple :
tabac.
La publicité ne doit plus viser essentiellement le produit, mais aussi le sens moral de
l’entreprise. Nous n’achetons plus nos produits exclusivement en fonction d’une marque,
mais également en fonction de l’action menée par cette marque.
3. Les matières premières
Une prise de conscience politico-économique d'un pouvoir de marché par les pays
producteurs de matières premières (OPEP...). Gaspillage des ressources naturelles. Prise de
conscience de leur rareté.
Ex. nous considérons actuellement qu’à consommation égale à la consommation de
pétrole de 2000, nous pouvons tenir jusqu’en 2040-2043 ; au-delà nous aurons
épuisé les réserves actuelles connues. Il est donc impératif de s’orienter rapidement
vers de nouvelles énergies : moteur à énergie mixte (thermique et électrique), pile à
combustible (hydrogène), …

Cette incitation au gaspillage se manifeste encore dans les politiques d'obsolescence planifiée
réduisant artificiellement la durée de vie des produits.
4. Conséquences
La préoccupation qui devrait se développer à ce stade est celle de la recherche d'un équilibre
entre les objectifs de la firme et ceux de la société, entre la demande exprimée et la demande
souhaitable. Cette dernière préoccupation de régulation de la demande s'oppose, dans une
certaine mesure, à l'objectif de profit de l'entreprise mais les groupes de pression ou l'Etat
peuvent imposer cette contrainte à la direction. Exemple les hormones dans la viande de veau,
les colorants, les poulets à la dioxine, les farines animales, les OGM, etc.
Les entreprises et le marketing peuvent par ailleurs utiliser habilement ces nouvelles
tendances. Exemples : les poudres à lessiver sans phosphates, les piles sans mercure, les
aérosols sans CFC, les cultures biologiques...
Attention que si les consommateurs sont favorables à la protection de l’environnement

beaucoup ne souhaitent pas que l’écologie leur coûte de l’argent au contraire de la santé.
Dans le domaine de la santé on voit se développer le concept de terroir et de circuits de

distribution courts. Le terroir est rassurant. Il permet aux gens de manger ce que l’on
fabrique prêt de chez eux et se sentent ainsi en confiance.
Le marketing sociétal invite donc à tenir compte dans l'élaboration des décisions de
l'entreprise des points de vue suivants : les désirs des consommateurs, l'intérêt des
consommateurs, les buts de l'entreprise et le bien-être social. On remarque par exemple le
succès des magasins de seconde main qui répondent aux besoins du consommateur en cette
période de crise en lui proposant des produits valables à des prix intéressant et qui permettent
d'éviter un gaspillage coûteux pour la société. Si cette optique semble idéale, elle n'est
cependant pas encore très suivie.
Cependant des forces de plus en plus nombreuses poussent la société à prendre en

considération les variables écologiques. Le réchauffement climatique et la destruction des
ressources naturelles nous conduisent inéluctablement vers un changement de paradigme.

41
41 Le Meuse du 14 novembre 2019

42
Exercice : Le marketing “vert ”.
La protection de l'environnement est devenue une nécessité en même temps qu'une mode. Au
prix d'efforts coûteux, les industriels des pays développés se plient aux réglementations de plus
en plus nombreuses et transforment leurs unités de productions, leurs produits ou leurs
emballages afin de moins polluer notre environnement. Certains modifient leurs emballages en
les allégeant, d'autres utilisent des matières premières moins toxiques ou recyclables...
Selon vous, pourquoi la défense de l'environnement peut-elle devenir un atout important pour
les entreprises et leurs dirigeants qui l'intégrant dans leur politique de production et de
commercialisation?

42
Le Soir du 15/11/99
43
LA SOCIETE EVOLUE ===> LE MARKETING EVOLUE
Un mouvement de lutte pour la protection de la planète commence à émerger depuis peu de

temps pour rassembler le citoyen autour de la thématique de protection de l’environnement.
Greta Thunberg a acquis une grande notoriété en rassemblant les jeunes autour de ce combat.

43
La Meuse du 14 novembre 2019
Greta Thunberg, née le 3 janvier 2003 à Stockholm, est une militante suédoise pour la lutte contre le
réchauffement climatique. Elle proteste à l’été 2018 devant le Parlement suédois, à l'âge de 15 ans,
contre l'inaction face au changement climatique. En novembre 2018, elle lance la Skolstrejk för
klimatet (« grève scolaire pour le climat »). Le mouvement se propage dans le monde entier après son
discours à la conférence de Katowice de 2018 sur les changements climatiques (COP24), en décembre
de la même année. Elle reçoit plusieurs prix et distinctions pour son militantisme. Elle fait la
couverture du magazine Time en mai 2019 et des médias décrivent son impact sur la scène mondiale
comme l'« effet Greta Thunberg »25
5. Les limites du marketing vert
Trois personnes sur quatre considèrent que la nature s’est dégradée au cours de ces dernières
années. Ils sont également une majorité à considérer que “ les pouvoirs publics ne s’occupent
pas assez d’environnement ”.
Redevenus consommateurs, les citoyens ne se précipitent pas massivement sur les produits et
services qui revendiquent un plus écologique ou social. Les deux tiers d’entre eux se déclarent
prêts à payer 10% plus cher les produits préservant l’environnement mais le comportement ne
suit pas. Les ventes de nombreux produits “ verts ” (papier toilette, détergents, produits pour
lave-vaisselle, produits d’entretien, mouchoir en papier) ont baissé parfois dans des
proportions importantes (jusqu’à 20% par an). Le problème semble tenir à ce que,
contrairement à la santé pour laquelle la préoccupation est individuelle voire individualiste,
l’écologie est ressentie comme un enjeu collectif que le consommateur veut bien prendre en
compte, mais sans que cela lui coûte. Lorsqu’il estime que les produits “ verts ” des détergents
par ex., sont moins efficaces que les produits traditionnels, il s’en détourne rapidement. Plutôt
que de développer des nouveaux produits centrés sur la revendication écologiste, il semble
donc plus opportun d’ajouter une “ touche ” écologique (écorecharge, bouteille auto-
compactable, conditionnement biodégradable, etc.) à des produits déjà considérés comme
performants45.
45
25 https://fr.wikipedia.org/wiki/Greta_Thunberg

Il est cependant possible qu’une plus grande partie de la population se sente concernée par le
combat environnemental et modifie ses modes de consommation. Si la société est convaincue
du bien fondé de ces luttes, le législateur les rejoindra.
46

46
Le Soir du 17 octobre 2019
L'affaire VW démontre que le marketing « vert » peut n'être qu'un leurre
L'affaire VW fait doublement mal, car elle révèle un mensonge et dit une vérité.
Le mensonge? Celui d'une grande firme automobile réputée pour sa fiabilité légendaire, et
celui de son grand patron, la seule personne au monde à avoir mis deux jours à comprendre
qu'il devait « juste» démissionner pour assumer une partie du tsunami qui venait de s'abattre
sur son entreprise. Sa démission ne suffira par ailleurs pas, une amende canon devrait suivre
car la punition de la firme ne peut être qu'à la hauteur de la forfaiture. C'est extrêmement
dommageable pour les employés et ouvriers du constructeur qui n'y sont pour rien, mais
l'affaire VW doit servir d'exemple. Or on sait à quel point les grandes entreprises sont souvent
lentes à admettre leurs erreurs et promptes à les recommencer. Le secteur financier en a
souvent montré l'image.
La vérité? Elle est pire que le mensonge. Car l'affaire VW nous démontre à quel point le
marketing « vert» peut n'être encore aujourd'hui qu'un leurre, une vitrine, une seconde peau
qu'on donne à voir parce qu'on y est obligé ou parce qu'on pense que cela fait vendre, mais
dont les fondamentaux ne sont eux pas plus vertueux qu'autrefois. À moins que cela rapporte
gros, ou que cela permet d'économiser. La protection de l'environnement ? L’éthique dans
l'utilisation des matières premières et/ou l'exploitation des individus qui les récoltent ? La
durabilité des produits qui sortent des usines (ah, l'obsolescence programmée !) ? Combien
sont-elles d'entreprises à s'y plier si elles n'y sont pas obligées par des lobbys de
consommateurs, des lobbys/croisés verts, des lobbys/ croisés des droits de l'homme, ou par
des journalistes d'investigation, ou par des organes publics de contrôle, s'ils sont
indépendants et s'ils sont gérés par des hommes et femmes intègres et courageux? Le risque
existe au vu de ce qui se publie et de ce qui se montre en télévision et sur les réseaux sociaux,
que 1'« épisode VW » soit juste un résumé des mauvaises pratiques avant (je trafique mon
produit vert), pendant (je mens sur mon produit vert) et après (je ne reconnais pas mon
manquement vert). Ce vendredi un ministre, deux vice-premiers et le Premier ministre belge
s'envoleront pour New York, pour rejoindre les chefs d'Etat et de gouvernement membres des
Nations unies, pour s'engager sur les nouveaux Objectifs de Développement Durable qui
remplaceront pour 15 ans les Objectifs du Millénaire pour le Développement. Leur signature
comptera pour des prunes si des entreprises continuent à mentir ou à faire semblant sur leurs
propres engagements. Pour rappel, les émissions de gaz et autres poisons environnementaux
sont mortels pour les consommateurs, comme pour les PDG.
Article du journal Le Soir du 24 septembre 2015, Béatrice Delvaux ÉDITORIALISTE EN CHEF , « VW: UN
MENSONGE ET UNE VÉRITÉ »

47

47
« Le Soir », du 13/09/2002
48
L’avenir du marketing se traduira par la création de produits, de services et de cultures

d’entreprises qui embrassent et reflètent les valeurs humaines49.
6. Le rôle du marketing s'élargit.
Conçu dans le cadre d'un système basé sur l'économie de marché, le marketing s'empare de
domaines comme les services publics, les œuvres à caractère social ou humanitaire ou la

48
Le Soir du 17 octobre 2019
49
Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan et Marc Vandercammen, « Marketing 4.0, le passage au
digital » éd. Deboeck, 2017, p 11
"vente" d'hommes publics. (Cf. les campagnes pour la Présidence des U.S.A. ou les
élections présidentielles en France). Le marketing est devenu un domaine d'intérêt croissant
pour toutes sortes d'organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme ceux
du tiers monde. On parle de méta marketing.
Le marketing devient global, pour s'étendre à toutes les

organisations à buts lucratifs ou non. On utilise le terme de méta
marketing.
Le marketing public tourne autour de trois pôles :
1) Analyser la demande
2) Favoriser, au sein de l'institution, une attitude et un état d'esprit orientés par priorité sur
les besoins et les attentes du public
3) Favoriser l'adéquation du « produit administratif » aux besoins
4) Développer le guichet digital « user friendly » via internet et smartphone
Exemple : programme de cours de l’école de sciences administratives de la Province de

Liège
B. OPTIONS SPECIFIQUES 40 heures

5. Marchés publics - approfondissement 20 heures
6. Contrôle de l’administration (interne et externe) - approfondissement 20 heures
7. Stratégie de gestion et marketing public 20 heures

8. Histoire parlementaire et législative 20 heures
7. Le marketing se préoccupe de la société
S'intéresser aux seuls besoins exprimés par le consommateur peut amener à négliger leurs
intérêts à long terme ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits
souhaités par les individus sont néanmoins susceptibles de porter atteinte à leur bien-être
(tabac, alcool, restauration rapide...) ou de nuire à l'environnement (détergents non
biodégradables, emballages non récupérables...).

L'entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des
effets sur le consommateur et sur l'environnement, des produits qu'elle fabrique et
commercialise : c'est le fondement de la notion de marketing sociétal.
Cette optique peut apparaître contraire aux intérêts de l'entreprise. Produire en intégrant des
préoccupations sociétales conduit à des coûts plus élevés. Mais l'entreprise recherche plus
souvent le profit à long terme que le profit à court terme.
D'autre part, le développement des courants écologiques parmi les consommateurs fournit un
terrain où peuvent se créer des opportunités de profit pour un marketing sociétal.
OPTIQUEMARKETINGSOCIETAL
L'optique du marketing sociétal

reconnaît que latâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier
les
besoins et désirs des marchés visés et de faire en sorte de les saisir de manière plus
efficaceque la concurrence,mais aussi d'une façon qui préserveou améliorele bien-être
des consommateurset de la collectivité.
8. Le coronavirus sera peut-être le déclencheur mental vers

une nouvelle société
Selon certains spécialistes, il est possible de ralentir, contrôler ou diminuer la croissance sans
que cela ait réellement un impact négatif sur le bonheur de vivre 26 de la plupart des humains.51
Alors pourquoi faire perdurer un système consumériste qui vient de montrer ses failles? De
nombreux travaux ont été conduits sur le sujet et peuvent être consultés. C’est le cas du
rapport intitulé « Transformer le régime de croissance » de l’économiste Michel Aglietta 52.
Ainsi, face à cette pandémie, il faudrait organiser une croissance de la sobriété heureuse au
lieu de subir les malheurs de la croissance infinie!
En attendant la sortir de cette crise du coronavirus, peut-être pourrions-nous déjà réfléchir à ce
qu’est le bien-être de chacun, quels sont les sens et buts de nos vie, et réaliser qu’il nous est
tout à fait possible de faire évoluer notre société vers un mode de consommation plus
responsable et plus respectueux de notre environnement et des générations futures.
26 La notion de bonheur national brut a déjà été énoncée en 1972 par le roi du Bhoutan Jigme Singye
Wangchuck, l'année de son accession au trône à l'âge de 16 ans. Il s'agit d'une solution de rechange au calcul
habituel de la richesse des nations fondé sur l'indicateur appelé « produit national brut » (PNB). Le jeune roi
considère que les indicateurs économiques traditionnels ne tiennent pas suffisamment compte du bonheur des
individus et favorisent une croissance sans limites déjà dénoncée par le rapport Meadows.. Sur cette base, une
série de mesures ont été instaurées pour améliorer la croissance économique mais aussi la conservation et le
développement de la culture, la sauvegarde de l’environnement et une bonne gouvernance responsable. Une
autre de ses mesures a été d'interdire en 2004 la vente de cigarettes, sous le prétexte que leur consommation avait
des conséquences sociales, spirituelles et sanitaires négatives, et s'opposait à la doctrine bouddhiste
recommandant d'éviter les stupéfiants qui affaiblissent les capacités mentales7. Le 1er dimanche de chaque mois
est réservé à la journée sans voiture. 51 https://www.econologie.com/consequences-lecons-crise-coronavirus-
covid19-societe-economie/ 52 http://ses.ens-lyon.fr/actualites/rapports-etudes-et-4-pages/transformer-le-regime-
de-croissance-cepii- decembre-2018

Danone : « Etre une “entreprise à mission”, ce n’est pas “business as usual” »

passer sous le statut
53
Le groupe dirigé par Emmanuel Faber est la première société française

à “entreprise à mission”, créé en France par la loi Pacte.
Danone a annoncé, mercredi 20 mai 2020, une transformation importante ion »defrançaise
son objetcotée en
social,
votée en conseil d’administration la veille avant d’être soumise à l’assemblée générale des
la recherche
actionnaires le 26 juin : elle va devenir la première « entreprise à miss Bourse, undustatut
profit,
crééce
par la loi Pacte votée au printemps 2019. Le géant de l’agroalimentaire n’aura plus pour
seules raisons d’être la performance économique et qui n’a jamais été l’objectif de son
fondateur.
Antoine Riboud avait sidéré – et irrité – le patronat, en octobre 1972, en affirmant devant
les assises du CNPF (devenu Medef) que le groupe poursuit « un double projet, économique
et historique,
et social ». C’est cette filiation que revendique le PDG de Danone. « Pour l’entreprise,
devenir la première “entreprise à mission” cotée au monde, c’est un moment naturel
explique Emmanuel Faber dans un entretien au Monde. Au moment où nous vivons une
égie sur le moyen et le
crise sans précédent, nous puisons dans l’histoire de Danone. » S’il reconnaît que la
long
pandémie pèsera lourdement sur les résultats 2020, elle conforte sa strat terme.
Quatre objectifs
Danone s’est fixé quatre grands objectifs : un « portefeuille de produits plus sains »
apportant la santé au plus grand nombre ; le soutien à une « agriculture régénératrice » pour
protéger et renouveler les ressources de la planète (usage de l’eau, réduction du
plastique
de CO2) ; la poursuite de l’innovation sociale ; et une politique inclusive et des
pour émissions
ses salariés
et son écosystème proche (prestataires…). Se transformer en « entreprise d’une raison
d’être, insiste M. Faber, « ce n’est pas business as usual philanthropie àdemission
l’autre,» mais
dotéeune
démarche intégrée ». d’un côté et
53
Par Laurence Girard et Jean-Michel Bezat, Le Monde, 21 mai 2020

L’appétit grandit pour les investissements durables27
De plus en plus de clients souhaitent investir leurs deniers dans des produits socialement
responsables. Les fonds centrés sur l’environnement ont particulièrement la cote dans les
établissements bancaires, qui étoffent leurs offres.
La forte demande des
clients pour les fonds durables va de pair avec une offre plus grande des banques. - DR
D’après les banques, c’est désormais l’un des premiers sujets abordés avec leurs clients
lorsqu’il s’agit de parler placements : la durabilité des produits. « On voit vraiment une
évolution par rapport à il y a un an ou deux. Avant, les gens n’avaient pas de questions, et
quand on leur en parlait, ils étaient un peu étonnés. Maintenant, c’est l’inverse », observe
Jean-Louis de Hasque, responsable de la politique durable chez Delen Private Bank. Même
constat chez ING qui voit l’intérêt grandir sans cesse. « On a une forte demande, très
clairement. Et celle-ci vient de tous les segments de la banque, que ce soit le retail, le personal
banking et le private banking », confie Frédéric Degembe, Investment Manager dans la
banque. Chez BNP Paribas Fortis, leader chez nous sur le marché des investissements
socialement responsables (ISR), on propose des produits estampillés « durables » depuis
2014. A l’époque, ces derniers représentaient un volume de placement de 2,8 milliards
d’euros. Aujourd’hui, ils ont dépassé les 18 milliards, avec une progression de plus de 60 %
entre 2018 et 2019. « Il y a eu la COP21 en 2015, ça a déjà un peu éveillé les consciences.
Mais ici, avec ce qu’on voit dans les médias, les gens sont de plus en plus conscientisés et ça
devient de plus en plus difficile de passer à côté de ce sujet-là », se réjouit Valérie de
Gheldere, la spécialiste ISR de la banque. Dans le groupe KBC, numéro deux sur le segment,
la vente des fonds durables a grimpé de 283 % en cinq ans. La banque a réalisé une étude sur
le sujet. On y apprend que 57 % des personnes interrogées estiment qu’investir durablement
peut être un moteur de changement sociétal, économique et environnemental. « C’est encore
plus marqué chez les jeunes, mais aussi les investisseurs. Quand vous regardez ces derniers,
75 % d’entre eux sont prêts à investir dans le durable », assure Xavier Falla, le directeur
général du marché des particuliers chez CBC
De plus en plus de Belges attentifs à l’alimentation durable28
Près de la moitié des sondés déclarent vouloir accorder davantage d’attention à l’alimentation
27 LE SOIR MIS EN LIGNE LE 15/11/2019 A 17:09 PAR CECILE DANJOU

28 Le Soir du 08/02/2020 Par Belga Le 8/05/2020

durable après le confinement.
De plus en plus de Belges ont opté pour des produits locaux pendant la crise sanitaire,
ressort-il d’une enquête du label Fairtrade Belgium, publiée vendredi. Près de la moitié des
sondés (45 %) déclarent vouloir accorder davantage d’attention à l’alimentation durable après
le confinement et près d’un quart (23 %) pensent orienter plus souvent leurs choix vers des
produits équitables.
L’enquête, menée auprès de 1.000 personnes par le bureau d’études Dynata, montre que 42 %
des participants ont opté plus souvent qu’avant la crise sanitaire pour des produits locaux.
La consommation de produits équitables suit un même vent favorable. « Selon nos chiffres,
les ventes de produits Fairtrade sont en forte hausse dans les supermarchés. Pour le café par
exemple, alors que les ventes de café progressent de 19,8 % depuis le début du confinement,
les ventes de café Fairtrade progressent, elles, de 29,5 %. Des tendances similaires sont
observées pour le thé et le chocolat », détaille Johan Vrancken, directeur général de l’institut
d’études de marché Nielsen.
Selon l’étude du label Fairtrade, 60 % des participants indiquent être désormais plus
conscients du rôle des producteurs et agriculteurs dans le système alimentaire et plus de la
moitié (59 %) estiment que, suite à la crise du Covid-19, les supermarchés et distributeurs
devraient mettre davantage l’accent sur les produits locaux (59 %), équitables (40 %) et
biologiques (26 %).
E. Phase V Le marketing stratégique ou global29
1. L’internationalisation des marchés
29 certains auteurs dont J.J. LAMBIN (op. cit.) considèrent que cette phase est celle du marketing global.

La période des « golden sixties » a correspondu au début de la phase d’internationalisation des
marchés, qui se poursuivra jusqu’à aujourd’hui.
Au niveau européen c’est la création du Marché commun, au niveau mondial, c’est, après la
guerre, la création du GATT et la libération progressive des échanges.
Ces facteurs ont contribués à l’intensification de la concurrence et à une remise en cause des
positions concurrentielles détenues.
L'internationalisation de la concurrence s'est amplifiée par l'émergence de nouveaux pays et ce

depuis longtemps déjà.
Dans certains secteurs, ce phénomène s'est accompagné d'une banalisation de la technologie

au niveau mondial. Des secteurs industriels très variés de l'industrie ont été touchés. Certains
pays développés sont devenus de nouveaux challengers dans des domaines jusque-là réservés.
L'armement classique n'est plus le domaine réservé du "G7". A l'heure actuelle, des pays
comme le Brésil, l'Inde, Israël, la Tchéquie, la Russie, etc. exportent des armes. Le leadership
de la construction navale est passé de la France au Japon, puis à la Corée, et peut être bientôt
aux Philippines. La France, les USA, la Russie, l'Autriche, l'Espagne. Le Japon et la Chine

exportent de la mode, etc. L'Allemagne exporte du prêt-à-porter masculin de haut de gamme,
du prêt-àporter de moyen de gamme, des vins et des fromages.
La France commence à subir une internationalisation de la concurrence dans un certain

nombre de secteurs comme les produits de luxe alimentaires et non alimentaires qui pourrait
lui faire perdre à terme une position concurrentielle actuellement encore très favorable 30.
Les événements survenus dans les pays de l'Est - depuis la Pologne jusqu'à la Tchécoslovaquie,
en passant par la rupture du mur de Berlin et la réunification de l'Allemagne
– ont orienté ces pays vers l’économie de marché et vers l’Union Européenne.
De même il est fondamental d’observer l’évolution fulgurante de la Chine et de l’Inde.
2. Le besoin de sécurité économique suite à la Grande

dépression
Après la seconde guerre mondiale, on a tiré de nombreux enseignements de la grande crise

économique d’avant-guerre, notamment le fait qu'il était impossible d'édifier un avenir
politique sûr sans accroître la sécurité économique. On s'est mis à chercher de meilleurs
instruments de coopération internationale. Cette recherche a porté ses fruits lors d'une
conférence tenue à Bretton Woods (États-Unis) en 1944. Les participants à cette conférence
ont créé le Fonds monétaire international et la Banque mondiale, auxquels ont été confiées
des questions telles que l'instabilité monétaire et le financement de la reconstruction après la
guerre. La volonté était également de supprimer le protectionnisme. La fermeture des
frontières avait considérablement contribué à la dépression économique et porté les germes de
la guerre.
3. De l'Accord général sur les tarifs douaniers et le

commerce (G.A.T.T.) à l’O.M.C (Organisation
Mondiale du Commerce58
source : http://www.wto.org/french
Les tentatives pour créer un organisme chargé du commerce international – l'Organisation

internationale du commerce (OIC) – ont pris beaucoup plus de temps. Un arrangement
intérimaire a été conclu entre un nombre limité de pays, mais il laissait de côté bon nombre
58
des aspects les plus importants du commerce international. Cet arrangement a pris la forme de
l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT), qui a vu le jour en 1948. La
réponse complète à la question de savoir quelle serait l'institution chargée du commerce
international est venue un demi-siècle plus tard avec la naissance de l'Organisation mondiale
du commerce.
30 Charles Croué, "Marketing international" éd. De Boeck Université, 1993

4. Prises de conscience essentielles
Malgré l'échec de la première tentative de créer une organisation du commerce international,

des améliorations notables ont été apportées à la conduite du commerce mondial durant
l'aprèsguerre, grâce à deux prises de conscience essentielles de la part des responsables de la
politique commerciale. La première était que le redressement économique de l'après-guerre
passait par l'ouverture des marchés et la libéralisation des échanges. La seconde était que le
commerce ne se développerait que si ses acteurs eux-mêmes pouvaient s'appuyer sur un
système stable et prévisible. Le meilleur moyen d'y parvenir était d'élaborer un ensemble de
règles mutuellement convenues, contraignantes pour tous les membres et applicables grâce à
un mécanisme de règlement des différends. Le commerce se ferait selon des règles – et non
selon la puissance des nations. Ces deux prises de conscience ont façonné le système
commercial multilatéral et ont joué un rôle fondamental dans sa réussite.
a) Le commerce et la production dans le monde depuis

1948
Les améliorations enregistrées par le système commercial de l'après-guerre se sont
manifestées de diverses manières. Depuis 1948, le commerce mondial n'a cessé de croître plus
rapidement que la production. Ainsi, le volume du commerce des marchandises a augmenté
en moyenne de 6 pour cent par an, alors que la production mondiale progressait de 4 pour
cent. Cela veut dire que le volume du commerce mondial a été multiplié par 18 depuis 1948.
Les exportations de produits manufacturés sont actuellement 43 fois plus élevées qu'elles ne
l'étaient il y a 50 ans.
Le résultat, c'est que le quart environ de la production mondiale est désormais échangé, c'est-
à-dire que le quart de la production mondiale est soumis aux règles du commerce
international. L'institution qui crée et fait respecter ces règles est l'Organisation mondiale du
commerce.
b) Huit cycles de négociations

L'expansion commerciale de l'après-guerre est due essentiellement aux huit cycles de
négociations commerciales multilatérales qui se sont tenus sous les auspices du GATT,
réunissant à chaque fois un nombre plus élevé de pays. Ces négociations ont abouti à une
baisse spectaculaire des droits de douane sur les produits industriels. Les droits appliqués par
les pays industrialisés ont été ramenés d'une moyenne de 40 à 50 pour cent à moins de 4 pour
cent. La plupart des restrictions non tarifaires – telles que les restrictions quantitatives – ont
été supprimées. Quant aux règles, celles qui figuraient dans le GATT originel de 1947 ont été
développées et approfondies en fonction de l'expérience, afin que les gains obtenus en matière
d'accès aux marchés grâce aux réductions tarifaires ne puissent être annulés par de nouveaux
obstacles tels que les subventions, les normes techniques discriminatoires ou les règlements et
procédures injustifiés.
c) Un GATT imparfait
En dépit d'une expansion commerciale considérable, le GATT était, d'une certaine façon, un
instrument insatisfaisant. C'était un accord provisoire, réalisé avec les moyens du bord et
réquisitionné pour remplacer une Organisation internationale du commerce mort-née. Ses
dispositions relatives au règlement des différends étaient inefficaces. Si un pays décidait de
passer outre une décision rendue dans le cadre d'un différend, il pouvait le faire – et il le
faisait. De plus, les règles du GATT ne s'appliquaient qu'au commerce des marchandises. On

était arrivé à une époque où le commerce international englobait aussi le commerce des
services et les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce.
d) Entrée en scène de l'OMC

C'est pour cela que le GATT a été remplacé par l'Organisation mondiale du commerce.
L'OMC comprend un large éventail d'accords commerciaux multilatéraux ayant force
obligatoire, qui couvrent un vaste champ de l'activité internationale. Les règles contenues
dans ces accords sont observées par près de 150 pays qui représentent largement plus de 90
pour cent du commerce mondial. C'est avec la conclusion réussie du Cycle d'Uruguay – le
huitième cycle de négociations placées sous les auspices du GATT – que l'OMC est entrée en
fonctions le 1er janvier 1995.
e) Née en 1995, mais pas si jeune

L'OMC est certainement l'une des institutions les plus importantes parmi celles qui s'occupent
des relations économiques internationales. Globalement, son rôle est double: d'une part,
établir et faire respecter le code de la route du commerce international des biens et services et,
de l'autre, libéraliser progressivement ce commerce, dont la valeur est estimée actuellement à
près de 8 000 milliards de dollars par an.
Bien que l'OMC ait vu le jour le 1er janvier 1995, ses origines remontent à plus d'un demi-
siècle. Elles résident dans la catastrophe économique et sociale engendrée par la crise de
1929. À cette époque, les pays se sont repliés sur eux-mêmes, entraînant la production et le
commerce dans une spirale descendante. La réaction en termes de politique commerciale a été
le recours à un protectionnisme extrême, c'est-à-dire que les droits de douane et les autres
obstacles au commerce ont été relevés à un niveau tel que les importations ont chuté. Les
accords discriminatoires favorisant certains pays et en excluant d'autres sont devenus la règle
du jeu.
5. Préoccupation : La mondialisation
Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des
consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès,
mais l'évolution constante de l'environnement fait que cela n'est plus suffisant et qu'une
approche stratégique est nécessaire.
La stratégie traduit la conception que la firme se fait de ses activités. Elle met l'accent sur le
positionnement à long terme de l'entreprise vis-à-vis de son environnement et plus
particulièrement sur ses marchés. L'entreprise ne doit pas se contenter d'adopter une approche
marketing, elle doit aussi raisonner en termes de marketing stratégique qui se conçoit à
l’échelle de la planète.
6. Cela conduit à une interdépendance entre les
marchés.
Pour se renforcer, chaque pôle organise l'espace autour de lui. Des relations commerciales
privilégiées se mettent en place entre États voisins.
• Les États-Unis cherchent à créer une zone de libre-échange avec le Canada et le

Mexique, d'où la signature des accords de l'ALENA en février 199231.
31 Il semble que cela soit remis en cause par l’actuel Président des Etas-Unis Donald Trump

• Depuis 1945, le Japon privilégie le commerce extérieur. Ses exportations lui permettent
en effet de financer l'achat des matières premières qui lui font défaut. Il développe aujourd'hui
des relations intenses avec les pays asiatiques du Pacifique : les NPIA.
• L'Union européenne est sans doute l'une des tentatives les plus abouties. Fondée à
l'origine sur des accords douaniers, elle repose désormais sur des liens économiques étroits
entre les pays membres qui ont adopté une monnaie unique pour faciliter encore les échanges
(euro). Chaque pôle a pour partenaires principaux, les deux autres pôles. À l'intérieur de
chaque zone, les flux commerciaux s'organisent autour de grandes métropoles. 32
7. Mais la richesse est répartie de manière très

différente
32 http://www.assistancescolaire.com/eleve/3e/geographie/reviser-une-notion/les-grands-poles-du-commerce-
mondial-3gcm02

La répartition des richesses redevient plus inégalitaire dans beaucoup de pays ;
Thomas Piketty, un économiste français s’est engagé dans un travail comparatif sur la dynamique des inégalités
dans les pays développés :
France
Part du revenu des 10 % des Français les plus riches dans le revenu total (1919–2005) (données de Thomas Piketty
jusqu'en 1998 puis de Camille Landais).
USA

61
Évolution de la part du revenu des 10 % les plus riches dans le revenu total aux États-Unis. Données d’Emmanuel
Saez et Thomas Piketty
La concurrence est mondiale
• L'évolution récente est marquée par l'émergence des nouveaux pays industrialisés d'Asie,
les NPIA. Leur part dans les échanges s'élève constamment.
• Les « dragons » (Corée du Sud, Singapour, Taïwan), dont le décollage économique a

commencé dans les années 1960, sont aujourd'hui des pays développés qui participent
activement à l'économie mondiale.
• Les NPIA, dont le développement est plus récent la Thaïlande, le Viêt Nam, le
Cambodge, la Malaisie, l'Indonésie et les Philippines, qui tous bénéficient d'une main d'œuvre
bon marché. Tous n'ont pas encore atteint le développement des pays du Nord mais leurs
progrès sont spectaculaires.
On assiste à un renforcement important de nouvelles puissances économiques (Chine,

Corée, Inde, Brésil) à côté des puissances établies (USA, Canada, Japon, Europe, …). Le
monde change, il est impératif de s’y adapter rapidement.
Par exemple le PIB global de la Chine devrait prochainement dépasser celui des USA. Par
contre la répartition inégale des revenus par habitant montre qu’il existe toujours une
grande pauvreté en Chine.
« La transparence véhiculée par Internet permet aux entrepreneurs des pays émergents de
s’inspirer de leurs homologues des pays développés. Ils clonent le concept d’entreprise et le
mettent à la sauce locale. Ainsi en Inde, Flikart s’est inspiré d’Amazone ; en Chine Alipay de
61
https://fr.wikipedia.org/wiki/Thomas_Piketty#/media/File:Revenu_top_10_us.png

PayPal33 et en Malaisie, Grab de Uber. Les clients de ces pays connaissent les services sans
avoir à attendre que les entreprises américaines s’y établissent.» 62
La crise récente du coronavirus montre que ce système crèe une grande dépendance de nos
pays envers certaines puissances comme la Chine. En effet, pour des raisons de coût une
grande partie de la production industrielle a été transférée vers ces pays. Une réflexion
émerge quant à la réindustrialisation de l’Europe.
8. La Triade
La Triade désigne les trois pôles qui dominent l'économie mondiale et la conduite de la
politique internationale: l'Amérique du Nord (États-Unis et Canada), l'Europe occidentale
(Union européenne + Norvège + Suisse) et l'Asie-Pacifique (Japon et Corée du Sud).
La Triade réalise environ 80 % du commerce mondial (70% de la production mondiale, 90%

des opérations financières et 80 % des nouvelles connaissances scientifiques). 34
Le commerce international se développe surtout entre les trois pôles économiques les plus
puissants de la planète : l'Amérique du Nord, l'Europe occidentale et l'Asie de l'Est. Ces trois
ensembles constituent la Triade. Leur puissance repose sur la variété de leur production, leur
maîtrise de la technologie et des réseaux de transports. Ils assurent à eux seuls plus de 87 %
des échanges mondiaux. Ils exportent des marchandises (des produits manufacturés), des
services mais aussi des capitaux et de l'information (dans ce domaine, leur supériorité est
totale). 35
33 Philip Kotler, « Marketing 4.0, le passage du digital » éd Deboeck, 2017

34 http://economiedroit.centerblog.net/2784822-La-TRIADE
mondial-3gcm02

9. La marginalisation des autres parties du monde
• Les échanges entre la Triade et le reste du monde sont faibles et inégaux. Les autres
régions du monde sont très dépendantes. Elles exportent pour l'essentiel des produits
primaires et importent des produits manufacturés ainsi que la technologie nécessaire à leur
développement. Ces zones constituent des périphéries.
• L'Europe de l'Est et les pays pétroliers du Moyen-Orient participent au commerce

international mais leur importance est en recul. L'Amérique latine, à l'exception du Brésil, et
l'Afrique sont des espaces en marge du commerce international, ce qui accroît encore leurs
difficultés économiques. 36
10. Importance croissante de la connaissance à côté des

facteurs traditionnels (travail et capital) : Progrès
techniques et scientifiques
Le désarroi est souvent grand lorsqu'il s'agit de prévoir ce que seront les conditions de la
société de demain, tant au niveau des êtres humains qu'au niveau de l'économie. De nombreux
auteurs tentent de faire des pronostics. Tous soulignent deux faits marquants : d'une part, la
phase d'internationalisation de l'économie dans laquelle nous sommes entrés et d'autre part, le
développement rapide des technologies nouvelles. Des efforts certains devront être entrepris
pour maîtriser cette évolution.
mondial-3gcm02

Compte tenu de l’importance croissante de la connaissance et du dynamisme commercial, il
est indispensable d’investir dans la recherche et dans la créativité si nous voulons maintenir le
niveau de vie qui est le nôtre.
L’Europe en a pris conscience puisqu’à Lisbonne, en 2000, elle a décidé d’un objectif des
plus ambitieux : faire de l’Union l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus
dynamique du monde. En clair, rattraper le retard sur les Etats-Unis, notamment sur le terrain
des nouvelles technologies. En fait, principalement Investir plus dans la recherche, le
développement, l’éducation et la formation et renforcer la compétitivité des entreprises.
Même si il y a des avancées significatives, on peut constater qu’il reste aujourd’hui encore des
progrès à réaliser !
11. On privilégie le long terme
L’entreprise ne peut plus ne privilégier essentiellement que les marchés existants et ne

déboucher que sur des actions à court terme. Elle doit raisonner à long terme pour déterminer
et orienter ses activités et ses structures. Cette nouvelle optique accroît l'importance du
marketing et met en évidence son rôle en tant qu'élément essentiel de la stratégie générale de
l'entreprise.
Le marketing n'est plus seulement la publicité, la vente, la distribution ou la promotion. La

réussite commerciale d'une entreprise dépend avant tout de la capacité de l'entreprise à
répondre aux besoins solvables à long terme.
12. Le rôle du marketing stratégique
Si l'entreprise veut demeurer concurrentielle et survivre, elle doit adapter son portefeuille de
produits à la demande du marché, rester flexible, introduire de nouveaux produits et savoir se
défaire de ceux qui sont devenus obsolètes.
C'est le rôle du marketing stratégique : cycles de vie, segmentation, se placer par rapport au
besoin (besoin d'écrire qui peut être satisfait par un style, un feutre, un crayon, etc.),
portefeuille de produits (matrice du B.C.G.) etc. Ce nouveau rôle du marketing est très
important pour répondre à un monde économique en mutation qui doit intégrer les
innovations de la 4ème révolution industrielle et la digitalisation du monde.
Le marketing sort peu à peu du cadre des échanges purement marchands pour s'appliquer, dans
une conception plus globale, aux relations entre une organisation et l'ensemble de ses publics.
13. L’U.E. fait face à de nouveaux défis 37
La crédibilité de l'Union européenne pour gérer la mondialisation est mise en doute, alors
qu'elle semblait bien placée pour la maîtriser. Ses lacunes concernent notamment ce qui est
perçu comme une incapacité à porter une identité claire dans un monde globalisé, l'incertitude
37 Adapté librement de https://www.robert-schuman.eu/fr/questions-d-europe/0502-la-politique-commerciale-de-
l-union-europeenne-face-aux-nouveaux-defis, 2020

liée à son approche dans les affaires mondiales, à protéger les citoyens contre l'impact négatif
de la mondialisation et à gérer la crise migratoire (un sous-produit de la mondialisation). Des
causes spécifiques à la politique commerciale peuvent être identifiées : l'impact négatif de
l'ouverture des échanges sur les perdants de la mondialisation est certainement un aspect
crucial, car les effets négatifs du commerce ouvert dans les économies développées n'ont pas
été compensés de manière appropriée par les politiques sociales.
a) Scepticisme sur la capacité de la démocratie
Nous pouvons noter également le sentiment d'un défaut de "légitimité" des politiques
commerciales, alors qu'elles sont désormais impliquées dans les questions de réglementation
sur lesquelles l'opinion publique ne reconnaît pas nécessairement aux négociateurs
commerciaux la légitimité nécessaire, et les préoccupations liées à la préservation des normes
européennes et des services publics.
Un processus assez bien connu entraîne un scepticisme croissant sur la capacité de la

démocratie à faire face à ces défis et une méfiance à l'égard des responsables politiques et des
experts, surtout s'ils émanent d'instances supranationales. Le retrait est souvent la réaction
ultime des citoyens face à un monde perçu comme une menace, car ils ne se sentent plus
protégés économiquement ni culturellement.
Au-delà de la contestation de la mondialisation économique, la politique commerciale est
confrontée à une série de défis auxquels son modèle va devoir s'adapter.
b) L'Amérique d'abord et la guerre commerciale
L'approche "America first" de l'administration américaine actuelle est un défi crucial, en

particulier dans la mesure où les États-Unis ont été un membre fondateur du système de
gouvernance mondiale de l'après-guerre. L'approche de l'administration Trump repose sur une
préférence pour une action bilatérale, dans laquelle elle espère obtenir de meilleurs résultats
en exerçant des pressions sur les partenaires. La décision du président des États-Unis
d'appliquer une politique protectionniste et de s'engager dans des conflits commerciaux
constitue un défi pour le commerce ouvert, comme pour le multilatéralisme. L'approche
européenne consiste en une réaction ferme afin de défendre ses intérêts, mais mesurée en vue
de contenir les initiatives protectionnistes. Elle s'attache à refuser une logique de
confrontation et à éviter une guerre commerciale aux conséquences imprévisibles. Dans ce
conflit, l'Union européenne s'en tient à l'état de droit et réagit de manière pragmatique tout en
renforçant ses instruments de défense commerciale, dans le respect des règles de l'OMC.
c) La pression chinoise et la place des émergents
Leur ascension économique a intensifié la concurrence en termes de prix et de qualité, ainsi

que d'accès à l'énergie et aux matières premières. Cela a également créé des opportunités de
développement dans ces pays et un groupe de consommateurs aisés de la classe moyenne qui
sont des acheteurs potentiels de produits européens. Les pays émergents ne partagent pas
nécessairement l'approche de la politique commerciale européenne. Ils ont tendance à suivre
des modèles industriels plus interventionnistes avec un degré d'ouverture relativement faible.
Ils ont tendance à considérer le commerce et les investissements sous un angle plus politique,
en formulant la politique commerciale en fonction des besoins et priorités nationaux.

La Chine est naturellement le poids lourd de cet ensemble qui n'en n'est pas un. Par
conséquent, sa position est essentielle au développement futur de l'ordre mondial. Au Forum
économique mondial de Davos de 2017, le Président chinois Xi Jinping avait manifesté une
plus grande assurance de la Chine dans les affaires internationales, reprenant face aux Etats-
Unis devenus protectionnistes, l'éloge de la mondialisation, des institutions multilatérales et
de l'ordre fondé sur des règles.
L'approche de la Chine à l'égard de l'ordre mondial et du système multilatéral consiste à

"choisir" ce qui l'intéresse et à laisser le reste ; d'autre part, la Chine s'inscrit en contradiction
avec une grande partie des valeurs libérales qui sous-tendent un ordre mondial de commerce
ouvert ou un ordre libéral associant démocratie, libre marché et règle de droit dans les
relations internationales.
14. L’évolution des entreprises et du marketing
67
67
Revue Française du Marketing n°142-143
Le marketing, plus que jamais, est un outil à part entière pour mieux guider les entreprises
dans ces périodes de turbulence. La créativité et l'innovation apparaissent comme des facteurs
fondamentaux d'adaptation de l'entreprise au marché. Dans nos pays, de plus en plus de
petites et moyennes entreprises font appel au marketing et plus aucun domaine d'activité ne
peut l'ignorer.

Aujourd'hui, l'innovation est plus horizontale. Le marché fournit les idées et les entreprises les
commercialisent. Le marché se tourne de plus en plus vers les niches de faible volume. Avec
Internet, les contraintes logistiques physiques disparaissent pour les petites entreprises et les
marques. 38
Les distinctions entre les secteurs d'activités deviennent floues et les entreprises rencontreront
des difficultés pour surveiller leurs concurrents. Les concurrents dans le futur viendront aussi
bien du même secteur d'activité que d'autres secteurs connexes. Il y a quelques années, les
compagnies de taxis et les chaînes d'hôtels n'imaginaient pas se retrouver en concurrence avec
des start-ups technologiques comme UBER et AIRBNB, qui fournissent le transport et
l'hébergement privés. Pour identifier les concurrents potentiels, les entreprises devraient
commencer par étudier les objectifs des clients et examiner les solutions alternatives que ces
derniers pourraient accepter pour atteindre leurs objectifs.
La plate-forme belge CONNECTMY.CAR est développée conjointement par PROXIMUS,

un opérateur téléphonique et TOURING, un assureur pour améliorer la conduite automobile.
Toutefois, en matière de traitement de données, l'identification n'est pas toujours aisée. Deux
secteurs totalement différents coopèrent. Se pose alors la question de la responsabilité en
matière de vie privée. Celle-ci sera sans doute duale.
Les entreprises devraient également rechercher les concurrents en dehors de leurs marchés
domestiques. D'autant que ces concurrents ne sont pas nécessairement des sociétés
multinationales. Au cours des dernières années, de grandes entreprises présentes sur les
marchés émergents comme XIAOMI39 sont montées en puissance. Présentes sur des marchés
locaux difficiles, elles ont innové par nécessité en proposant des produits de qualité
équivalente aux grandes marques, mais avec des prix nettement inférieurs grâce à la vente
en ligne. 40
F. La quatrième révolution industrielle41
La première révolution industrielle – 1765
38 Adapté de Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan et Marc Vandercammen, « Marketing 4.0, le
passage au digital » éd. Deboeck, 2017, p 25
39 Une entreprise chinoise d’électronique et de logiciels dont le siège est à Pékin
40 Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan et Marc Vandercammen, « Marketing 4.0, le passage au
41 Troisième révolution industrielle selon Jeremy Rifkin et 4ème selon Klaus Schwab, le patron
de Davos.

Mécanisation
Extraction massive de charbon couplée à l’invention de la machine à vapeur.
La seconde révolution industrielle – 1870
Electricité, gaz et pétrole. Moteur à explosion

Développement de la sidérurgie, chimie de synthèse, télégraphe et téléphone, automobile puis
avion. Modèles d’organisations productives imaginés par Taylor et par Ford.
La troisième révolution industrielle – 1969
Nucléaire, électronique, télécommunications et informatique. Production de matériels

miniaturisés, recherche spatiale et biotechnologie.
Automatisation poussée de la production
La quatrième révolution industrielle s’appuie sur la troisième
Fusion de technologies physique, numérique et biologique
Transformation de systèmes entiers de production, de gestion et de gouvernance
En ce qui nous concerne nous continuerons dans les pages qui suivent à utiliser le terme
4ème révolution industrielle. Il s’agit de toute façon de décrire la même évolution.
Au XIXe siècle, la presse à vapeur et le télégraphe, le charbon en abondance et les

locomotives ont déclenché la première révolution industrielle. Au XXe siècle, l'électricité, le
téléphone, la radio et la télévision, le pétrole bon marché et les véhicules à combustion interne
ont, tous ensemble, ouvert la voie à une deuxième révolution industrielle. De nos jours, nous
semblons vivre une crise infinie cependant, si l'on se réfère aux théories économiques
classiques, telles que celles des mouvements longs de l'économiste soviétique Kondratiev qui
montre que la conjoncture est une succession de phases de croissance et de dépression d'une
durée d'environ 20 ans; après une période de crise succède une période de reprise caractérisée
par la mise en place d'outils spécifiques aux sorties de crises.
Cependant la quatrième révolution industrielle que nous connaissons actuellement est, comme
toutes les révolutions industrielles du passé, dans un cycle plus long et fondamental qui
conduit à un festival de technologies nouvelles. On assiste également à des rationalisations
des procédures de production des biens et surtout des services, ainsi qu'à une modification des
méthodes de gestion. La Quatrième révolution industrielle est basée également sur la
transition énergétique via les énergies renouvelables et les technologies numériques.

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole 84
de la Province de Liège
En fait, nous vivons un cycle long de Schumpeter42 qui parle d’un processus de «
destruction-créatrice.
Nous vivons la fin d'une époque ; celle d'une économie fondée sur les énergies fossiles ; mais
aussi, celle du travail à temps plein à vie, du capitalisme patrimonial, de l'organisation
pyramidale des entreprises, et de la gestion exclusivement marchande du monde. Nous
sommes entrés, sans que nous nous en apercevions, dans une quatrième révolution industrielle
qui va bouleverser nos façons de vivre, de travailler, de consommer. C’est entre autres la
thèse de l'économiste américain, Jeremy Rifkin, qui affirme, après d'autres : "L'humanité est à
un carrefour."
1. Huit innovations majeures
On distingue généralement huit innovations majeures dans cette quatrième révolution industrielle :
1. Les nanotechnologies 43capables de travailler atome par atome pour fabriquer des objets
50.000 fois plus petits que le diamètre d’un cheveu. Ces objets pourraient par exemple
circuler dans nos artères afin servir de capteurs pour tous les aspects liés à notre santé
voire de réparer le problème existants. Attaquer la cellule cancéreuse par exemple. Cf. le
livre de vulgarisation du célèbre physicien Etienne Klein44.
Aujourd’hui, les nanos sont utilisées dans trois domaines principaux45 :
– la nanoélectronique, qui est la miniaturisation des composants électroniques —

des ordinateurs notamment. Ce développement profite en contrepartie à la recherche sur
les nanos elle-même, en rendant les équipements informatiques de plus en plus
performants. Cette échelle permettra par exemple de continuer l’incroyable accroissement
des puissances des processeurs et des mémoires, qui a permis le déferlement de ses
applications vers la vie courante. Les microprocesseurs Pentium et autres n’ont pas cessé
de monter en puissance et de diminuer en taille, au point qu’on arrive à une
miniaturisation et à une densification de transistors effarantes dans les derniers
processeurs. Aller au-delà veut dire entrer dans le domaine du nanométrique. Mais ce
changement d’échelle va se traduire par un remodelage complet de l’architecture des
circuits électroniques.
42 Creative destruction (German: schöpferische Zerstörung), sometimes known as Schumpeter's gale, is a

concept in economics which since the 1950s has become most readily identified with the Austrian American
economist Joseph Schumpeter who derived it from the work of Karl Marx and popularized it as a theory of
economic innovation and the business cycle.
43 Les nanotechnologies bénéficient de plusieurs milliards de dollars en recherche et développement 8. L’Europe
a accordé 1,3 milliard d’euros pendant la période 2002-20069. Au début des années 2000, certains organismes
prédisaient que le marché mondial annuel pourrait être de l’ordre de 1 000 milliards de dollars américains dès
2015 (estimation de la National Science Foundation en 2001), jusqu'à 3 000 milliards de dollars (estimation Lux
Research Inc de 2008)
44 http://www.lemonde.fr/livres/article/2011/03/31/le-small-bang-des-nanotechnologies-d-etienne-
klein_1501109_3260.html
45 http://labyrinthe.info/2011/08/26/des-exemples-de-nanotechnologies-23/

– les nanomatériaux : l’intérêt des nanotechnologies est que plus la taille des
particules composant un matériau est petite, plus sa résistance augmente. Les nanos sont
ainsi utilisées dans toutes les technologies relatives à l’énergie (batteries, matériaux
isolants…), dans l’industrie automobile (batteries véhicules hybrides, matériaux résistants
aux éraflures ou anticorrosion, etc.), ou encore dans l’optique (plastiques résistants aux
éraflures pour lunettes et lentilles, verres teintés, etc.). Les nanomatériaux sont le premier
domaine des nanotechnologies à avoir été commercialisé.
– les nanobiotechnologies : elles repoussent les limites de la médecine

traditionnelle et représentent donc un énorme potentiel dans l’avancée de la médecine
moderne. On retrouve notamment l’utilisation des nanos dans la fabrication de biopuces
ADN46 (pour lire le génome) ou environnementales (pour mesurer le niveau de
contamination par microorganisme ou pesticides dans de l’eau par exemple).
Les nanobiotechnologies agissent au niveau moléculaire, ce qui permet d'intervenir de

manière très ciblée sur le corps humain, en délivrant des médicaments par exemple, et
ainsi d'éliminer les maladies ou de retarder la vieillesse, ou de toucher au code génétique
contenu dans nos chromosomes. On travaille par exemple sur la mise au point de
nanocapsules ou nanosphères qui puissent remplacer les médicaments classiques par voie
orale. Car la voie orale nécessite que le médicament franchisse la barrière de la paroi
stomacale, ce qui en diminue l’efficacité. Ces vecteurs de taille nanométrique passeront
par voie intraveineuse, et iront directement se fixer sur les cellules ciblées 47.
46 L'acide désoxyribonucléique, ou ADN, est une macromolécule biologique présente dans toutes les cellules
ainsi que chez de nombreux virus. L'ADN contient toute l'information génétique, appelée génome, permettant le
développement, le fonctionnement et la reproduction des êtres vivants.
47 http://www.agoravox.fr/actualites/technologies/article/nanotechnologies-quelques-exemples-4196

Pas sans risque48 !
Avec les nanotechnologies et plus particulièrement les nanoparticules, les risques pour la santé
seraient donc importants, quelle que soit la voie de pénétration : voies respiratoire, cutanée, digestive
ou par inhalation, les particules ultra-fines pourraient se retrouver directement au contact du
cerveau, par cette dernière voie.
Ainsi, soit directement, soit par nano-diffusion, les nanoparticules se retrouveraient au plus profond
des organes (alvéoles pulmonaires) et pourraient migrer vers d'autres sites notamment ceux
particulièrement irrigués (foie, cœur, rate). Il convient ainsi de travailler dans deux directions : la
prévention et les études épidémiologiques. Les personnes manipulant ou en contact avec des
nanoparticules doivent être protégées et médicalement suivies afin d'éviter un scénario « type amiante
».
2. La biotechnologie. Le coût du séquençage du génome humain sera bientôt moins cher

qu’une prise de sang afin de détecter et corriger les anomalies du génome. L’invention
du sécateur d’ADN49 devrait permettre de travailler sur la modification du génome afin
par exemple d’en éliminer les maladies génétiques avant même qu’elles
n’apparaissent.
3. Informatique et le BIG DATA. Le développement du marché des objets connectés et

les pratiques de géolocalisation liées au marketing mobile accroissent également
considérablement le volume de données collectées disponibles. Ces phénomènes
renforcent encore les enjeux du big data pour de nombreuses entreprises et ont
provoqué l’apparition de ce qu’on appelle le big géodata. Des puces se trouveront dans
tous les objets de la vie courante avec une quantité énorme d’applications.
48 http://www.futura-sciences.com/tech/dossiers/technologie-revolution-nanotechnologies-790/page/5/
49 http://www.francesoir.fr/societe-science-tech/crispr-cas9-les-decouvreuses-des-ciseaux-de-ladn- recommandent-la-
prudence

80
Mis en ligne le 20/10/2017 à 10:56 , ERIC MEYER, « LE SOIR »

témoignages des voisins pourront être intégrés, car le système sera « ouvert » :
l’employeur pourra y accéder, comme le père mariant sa fille, pour découvrir le profil du
candidat.
L’étranger expatrié en Chine aura lui aussi sa note – un niveau minimum sera requis pour
l’octroi et le renouvellement du visa.
Loin d’être une affabulation fumeuse, ce système doit être opérationnel en 2020. Signe
des temps, dès le 7 septembre, l’administration cybernétique (CAC) ordonnait à tous les
réseaux sociaux d’octroyer à leurs abonnés une note morale, en fonction de leurs activités
et publications. Couplé à l’obligation depuis août aux usagers de s’inscrire sous leur
véritable identité, ce mécanisme permettra de punir tout imprudent dissident par une
baisse de sa note, voire par un refus de service si sa mauvaise attitude persiste.
Reconnaissance faciale instantanée
Parallèlement, plusieurs outils complémentaires se mettent en place. Pour sécuriser les

données, l’Etat vient d’inaugurer, le 6 octobre, une ligne de fibre optique Pékin-Shanghai
par
« quantum », une nouvelle théorie physique dérivée de celle de la relativité d’Einstein, qui
empêche tout espionnage d’une ligne de communication. C’est le premier maillon d’un
réseau inviolable.
Meng Jianzhu, directeur du contre-espionnage, veut pouvoir permettre la reconnaissance

faciale instantanée de tous les citoyens chinois, par les millions de caméras publiques
déployées à travers le pays. L’Etat multiplie les commandes publiques aux entreprises
d’intelligence artificielle (IA) : un plan national de promotion de l’IA, publié en juillet,
vise un chiffre d’affaires de 19 milliards d’euros en 2020, et de 51 milliards en 2025. Un
de ces contrats, confié à China Electronics Technology, consortium public, concerne un
projet de logiciel de collecte des données privées et de détection de tout projet séditieux
ou terroriste, avant le passage à l’acte.
Ce système se greffera sur un mode de vie en cours de mutation ultrarapide en Chine, qui
permet à tout un chacun de payer ses additions avec son smartphone, via les portails
sociaux WeChat ou Alipay – fini le porte-monnaie ou la carte de crédit. Depuis la maison,
la rue ou le bureau, les jeunes commandent tout, cessant d’aller au marché ou au magasin.
Et ils paient leurs cinémas, restaurants ou vacances, profitant des promotions. Dans ces
conditions, peu leur importe, à ce stade, que leurs données soient piratées et leur profil
analysé.
De l’intérêt de se montrer bon citoyen
Pourtant, l’internaute trop critique sur WeChat peut déjà perdre son droit à payer via
smartphone. A Shanghai, Ant Financial (Alibaba) propose Sesame Credit, service de notation

en 950 points maximum. Melle Zhou dépense en moyenne 2.500 yuans par mois par Alipay
via son smartphone. Sa note de 775 points lui permet de louer une voiture sans caution, de
bénéficier d’une fouille allégée à l’aéroport ou d’un prêt automatique à la banque.
Contrairement à M. Wang, son voisin qui est joueur et rembourse ses emprunts en retard.
Placé sur une liste noire nationale (qui compte plus de 6 millions de citoyens depuis sa création
en 2013), il risque l’inéligibilité à un poste de direction et la perte de sa prochaine promotion –
certains sont même interdits de prendre l’avion.
L’objectif de ce crédit social est donc complexe et multiple : il doit renforcer la crédibilité du
système marchand en décourageant la triche et la corruption rampante, mais aussi avertir les
individus des conséquences de leurs actes, de l’intérêt à se montrer bon citoyen. Voire, bien
sûr, décourager la critique du régime et de ses leaders. Tout le système ressemble à un «
asservissement doux », accepté par la population – sauf par les dissidents, qui sont écartés,
voire emprisonnés.
Mais le système futur pose bien des questions : comment une machine peut-elle juger des êtres,
moralement ? Quelle sera la place de la compassion ? Et comment rectifier une note erronée ?
Le système portera-t-il à plus d’obéissance ou plus de révolte ? Plus de bonheur, confiance et
créativité, ou au contraire plus de désespoir ? Toutes les réponses ne seront évidemment pas
prêtes d’ici trois ans. Une chose est sûre : de tout cela, on ne discutera pas ou peu au XIXe
Congrès, qui sera totalement sous contrôle de slogans comme : « Réaliser ensemble le rêve de
la Chine » !

81
4. Cognitivisme (aussi appelé Intelligence artificielle)82 avec des ordinateurs capable de

battre les meilleurs cerveaux humains dans tous les domaines (intelligence
81
Le Soir 3 octobre 2017
82
https://fr.wikipedia.org/wiki/Intelligence_artificielle

artificielle faible) et, selon certains scientifiques, d’être dans le futur capable de ressentir des
émotions et de prendre des décisions indépendantes (intelligence artificielle forte).
83
Au niveau marketing, l’intelligence artificielle s’impose dans le parcours du client. Pour les
entreprises, les solutions d'intelligence artificielle les plus pertinentes augmenteront le niveau
d'engagement du personnel dans le parcours du client. La gamme de services fournis par le
personnel sera plus personnalisée, plus rapide et moins coûteuse.
Lorsqu'un client pose une question, cette question est introduite dans un modèle
mathématique. La question est comparée aux questions passées puis combinée avec l'entrée
en temps réel. Sur la base de cette analyse, le logiciel offre une suggestion pour une réponse
potentielle à la question.

83
Le Soir du 19/02/2020
L'agent de service à la clientèle voit la suggestion, peut apporter des modifications
«humaines» et la transmet au client. Le logiciel donne également une indication de
l'exactitude et de la précision de la réponse. Vous pouvez même autoriser le système à
répondre à la question du client automatiquement si le risque d'une réponse correcte est
supérieur à, par exemple, 97%.
84
L’intelligence artificielle libère l’entreprise 85
L’intelligence artificielle traîne derrière elle ses mythes et ses fantasmes. Elle est tour à tour
source d’inquiétudes ou d’espoirs invraisemblables. Si l’apport de l’IA est bel et bien
majeur, la réalité semble plus pragmatique et optimiste...
L’intelligence artificielle traîne derrière elle ses mythes et ses fantasmes. Elle est tour à tour
source d’inquiétudes ou d’espoirs invraisemblables. Si l’apport de l’IA est bel et bien majeur,
la réalité semble plus pragmatique et optimiste. Pour le monde de l’entreprise, c’est un virage
qui porte les promesses de plus d’efficacité et d’innovation. En outre, elle laisse imaginer un
retour à la compétitivité dans une économie qui en a bien besoin. Selon Accenture, l’IA a le
potentiel de faire croître la profitabilité des entreprises de 38% d’ici 2035. Un chiffre qui
laisse rêveur, mais surtout un chiffre qui implique une évolution rapide et efficace de la part
des entreprises.
Libérer le potentiel des entreprises
Pour une entreprise moyenne du Fortune 500, une immobilisation de la chaine de production
d’un jour représente un manque à gagner compris entre 40 et 85 millions d’euros. Face à ce
risque, l’automatisation liée aux technologies d’intelligence artificielle permet de mieux
prédire, mieux provisionner et anticiper une demande forte sur les infrastructures afin d’éviter
les temps morts. Au-delà de la production, ce sont l’ensemble des processus répétitifs et dans
lesquels l’intervention humaine est à faible valeur ajoutée qui bénéficient déjà des
technologies d’automatisation. A titre d’exemple, le département marketing européen de Dell
utilise la plateforme d’IA Lattice pour mieux qualifier ses prospects.
Contrairement aux scénarios catastrophe, qui laissent imaginer le remplacement de l’humain

par la machine, ce processus d’automatisation intelligente débouche le plus souvent sur une
revalorisation de l’humain au sein de l’entreprise. La gestion des caméras de surveillance offre
un exemple marquant. Jusqu’à présent, environ 2% de la vidéo enregistrée était traitée par
l’œil humain. Grâce à l’IA, entraînée à reconnaître des anomalies, on peut diriger le regard de
l’opérateur de façon plus pertinente, afin qu’il ne rate rien d’important. Loin de remplacer le
travail des agents, ce nouvel auxiliaire intelligent demande un personnel plus important. En
effet, la machine ne remplace pas l’humain lorsqu’il s’agit de traiter sur le terrain des
problèmes détectés en plus grand nombre !

84
Adapté de « The day after Tomorrow », Peter Hinsen,éd. Nearwork, 2017 85
Journal « Le Monde, 14 septembre 2017
Enfin, ce nouveau partenariat entre humains et systèmes intelligents formule la promesse d’un
âge d’or pour l’innovation. Dans le domaine médical par exemple, l’IA permet de traiter des
milliards de données de patients pour développer de nouvelles molécules ou faciliter les
diagnostics. Au-delà de la réduction drastique des coûts de conception des traitements, c’est la
promesse d’une amélioration générale des conditions de vie qui est en jeu. Pour Laurent
Stefani, directeur de l’intelligence artificielle d’Accenture Technology en France, « la mise en
place de l’intelligence artificielle va libérer du temps humain pour innover, c’est une
augmentation de la capacité créative ».
Quelle feuille de route pour les entreprises ?
L’émergence de ces technologies disruptives fait émerger de nouveaux défis dans tous les
secteurs, qui doivent se pencher sur la question dès aujourd’hui. Une feuille de route résumée
en huit points :
· Exposer les dirigeants à l’intelligence artificielle. Bien souvent, les cadres intermédiaires,
passionnés de technologies, sont en avance sur leurs dirigeants concernant le potentiel de
l’intelligence artificielle. C’est pourtant au niveau des comités exécutifs que se construisent les
stratégies, c’est donc à ce niveau qu’il faut porter le sujet.
· Transformer les ressources humaines. Comment optimiser la répartition du travail entre

humains et machines ? Comment définir de nouveaux critères d’évaluation ? Comment
intégrer l’intelligence artificielle aux processus de recrutements ? Voilà autant de questions
que les responsables des ressources humaines vont être amenés à se poser rapidement.
· Apprendre avec les machines. L’avènement de l’IA va favoriser les compétences

typiquement humaines, telles que la créativité ou l’empathie. Dans ce cadre, les entreprises
vont devoir adapter leurs parcours et leurs modèles de formation.
· Nommer un directeur de l’acquisition et du traitement des données. Les données sont le

nouveau carburant de l’entreprise. Leur accès, leur stockage, leur ouverture ou encore leurs
coûts sont autant de questions centrales auxquelles il est nécessaire de répondre.
· Créer une culture de l’IA ouverte. Pour favoriser la cohabitation entre humains et
intelligences artificielles, les entreprises vont devoir être absolument transparentes concernant
leur politique sur le sujet.

L’intelligence artificielle :
· Dépasser la simple automatisation. Les technologies de machine learning et de deep

learning ouvrent de nouvelles perspectives pour l’automatisation. Nous entrons dans l’ère des
machines « apprenantes ».
· Optimiser les données dans le cloud. L’accès aux données est une question fondamentale des
années à venir. Les technologies de cloud computing offrent des solutions toujours plus
performantes pour imaginer de nouvelles opportunités de business.
· Mesurer le retour sur algorithmes. Comme tout nouvel outil de production, les performances
des algorithmes d’intelligence artificielle doivent être mesurées. Selon des modalités qui
restent à inventer.
Le prochain terrain de jeu des entreprises sera donc celui de l’intelligence artificielle, un
domaine dans lequel la France a des atouts majeurs à faire valoir. La dynamique actuelle est
positive, à la fois sur le plan politique, ouvert à la question de l’IA, et sur le plan économique,
avec une explosion du nombre de startups dans ce secteur. En outre, la qualité des talents dans
le domaine mathématique est historiquement remarquable en France. Depuis quelques années,
ils abandonnent les bancs de la finance pour ceux des données et de l’IA. « Notre défi
aujourd’hui est de renforcer l’écosystème français pour attirer ces talents et positionner la
France comme un acteur incontournable sur le sujet stratégique de l’intelligence artificielle »,
conclut Laurent Stefani.

86
86
« Le Soir », 12 février 2018

87
87
Le Soir 20 novembre 2017

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88

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89

50
90
5. Imprimantes 3 D capable d’imprimer un peu près tout en 3 dimensions y compris des

organes humains, des voitures ou des maisons51. Les consommateurs pourraient
imprimer des objets de consommation à domicile.52
50 Le Soir 20 novembre 2017

51 http://www.numerama.com/tech/238578-en-russie-une-startup-imprime-en-un-jour-une-maison-en-3d.html
52 http://15marches.fr/numerique/le-mouvement-makers-la-nouvelle-revolution-industrielle

6. La robotique qui est l'ensemble des techniques permettant la conception et la
réalisation de machines automatiques ou de robots. Imaginez des robots couplés avec
de l’intelligence artificielle !
7. Hybridation Homme-Machine53 (cœur ou rétine artificiel, puce connectée au cerveau,

…)54
Plus que de réparer, les recherches mènent aujourd'hui à « améliorer » l'homme, afin
d'en faire un être hybride de chair et de métal. L'imaginaire de la science-fiction a
donné une certaine image de ce que l'on appelle « cyborg », ainsi que des machines
dotés d'une « intelligence » très évoluée, jusqu'à surpasser l'être humain. Ces deux
domaines tendent à se rapprocher, inexorablement, entre la « mécanisation » de
l'homme et l' « humanisation » des machines, tant au niveau physique que de l' « esprit
». Ces deux champs de recherche devraient impacter en profondeur notre mode de vie
dans les prochaines décennies55.
De nombreuses équipes travaillent à l'élaboration de micro-robots (métalliques ou

organiques) capables de scanner et réparer notre corps de l'intérieur. Mieux encore, il
devrait être possible à moyen terme de remplacer des parties défaillantes de notre
corps, comme la rétine.
Les nanotechnologies intéressent beaucoup l'armée américaine, qui a investi plusieurs

centaines de millions d'euros dans la recherche et l'exploitation de ces micromachines
53 https://www.franceculture.fr/sciences/homme-machine-quand-lhybridation
54 http://www.commentcamarche.net/contents/2208-cyborg-et-ia-la-fusion-programmee-entre-l-homme-et-la-
machine
55 http://www.commentcamarche.net/contents/2208-cyborg-et-ia-la-fusion-programmee-entre-l-homme-et-la-
machine

pour améliorer les performances des soldats. L'objectif est de produire des «
supersoldats » capables de résister aux blessures, voire de s'auto-réparer grâce à ces
nanomachines56.
8. Patch cellules souches57capable de réparer et de régénérer les organes humains.
Une femme souffrant d'une grave insuffisance cardiaque se porterait bien après avoir
bénéficié à Paris, dans le cadre d'un essai de phase I, d'une greffe de cellules
souches embryonnaires humaines.
En ce début d'année, la cardiologie française est riche de premières…, l'AP-HP a

annoncé vendredi qu'une patiente de 68 ans souffrant d'insuffisance cardiaque avait
reçu, le 21 octobre, une greffe cellulaire réalisée par le Pr Philippe Menasché et son
équipe de l'Hôpital européen Georges-Pompidou à Paris, selon un procédé développé
par le département de biothérapies cellulaires et tissulaires du Pr Jérôme Larghero à
l'hôpital Saint-Louis. Cette technique consiste à déposer sur la partie nécrosée du
cœur du patient un «patch » empli de cellules souches embryonnaires humaines que
l'on a forcées à devenir progénitrices de cellules cardiaques, puis «triées» pour obtenir
une solution «pure à 99 %».
Les 4 premières innovations de cette révolution industrielle sont généralement appelés les
NBIC98.
Dans le domaine médical et de l'informatique, un des défis que les NBIC cherchent à relever
par exemple est d'acquérir l'autonomie par la commande directe du cerveau, assisté par des
électrodes externes ou internes qui éviteraient la nécessité de passer par un clavier ou un
56 ibid
57 http://sante.lefigaro.fr/actualite/2015/01/20/23278-percee-francaise-pour-reparer-coeur-grace-cellules-
souches 98 Les Nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives (NBIC) désignent un
champ scientifique multidisciplinaire qui se situe au carrefour des nanotechnologies (N), des biotechnologies
(B), des technologies de l'Information (I) et des sciences cognitives (C). Certains utilisent la notion de « grande
convergence » pour souligner l’interconnexion croissante entre « l'infiniment petit (N), la fabrication du vivant
(B), les machines pensantes (I) et l'étude du cerveau humain (C) »

système de reconnaissance des gestes, mouvements d'yeux, etc. pour communiquer avec des
systèmes informatisés58.
• Ce peut être un moyen de restaurer certaines fonctions chez des malades ou

handicapés. Des implants cérébraux commandent déjà des assistants techniques
(fauteuils roulants notamment), stimulent les muscles de personnes handicapées ou
gouvernent des extensions techniques du corps (par des exosquelettes) (C)3.
• Par exemple, dans le cadre de l'aide à la personne âgée, les NBIC se proposent
d'intégrer ces technologies avancées aux fonctions humaines. Le but est d'optimiser le
fonctionnement de l'individu et de compenser ses éventuels déclins 4. C'est peut-être un
pas vers ce que certains appellent « l'homme symbiotique » (Brangier, 2000), l'«
humain augmenté » techniquement.
Le scientifique Kevin Warwick ambitionne par exemple d'être le premier représentant d'une
«nouvelle espèce », post-humaine, un cyborg pour ainsi dire. Sa prochaine étape : implanter
des puces au sein même de son cerveau afin de communiquer avec le cerveau d'un autre
individu également équipé d'une puce. Une expérience qui vise ni plus ni moins que la
télépathie entre êtres humains, et qui devrait, selon le chercheur, se concrétiser dans les dix
prochaines années.
2. Un nouveau modèle qui bouleverse la société
Comme les deux révolutions industrielles précédentes (la première, celle du charbon et de la
machine à vapeur, la 2ème celle du pétrole et de l’électricité), la Quatrième révolution
industrielle, basée également sur la transition énergétique via les énergies renouvelables et les
technologies numériques auxquelles il faut ajouter le big data, l’uberisation du monde
(nouveau modèle économique, fondé sur le partage et les communautés collaboratives),
l’intelligence artificielle, les biotechnologies voire le transhumanisme 59 change le monde et
notre façon de vivre, de produire, de consommer, de nous déplacer, de procréer, ainsi que de
concevoir la santé et notre horizon de vie, qui sera de plus en plus long60.
Les étapes classiques d’une vie en seront profondément modifiées. Ce qui était encore de
la science-fiction il y a quelques années est en train de se réaliser et de modifier profondément
notre environnement de vie.
Ces nouvelles technologies permettent de réduire drastiquement le coût marginal de

production, c'est-à-dire le coût de production d'une unité supplémentaire 61. C'est un
58 https://fr.wikipedia.org/wiki/Nanotechnologies,_biotechnologies,_informatique_et_sciences_cognitives
59 Le transhumanisme : usage des sciences et des techniques afin d'améliorer les caractéristiques
physiques et mentales des êtres humains. Le transhumanisme considère certains aspects de la condition
humaine tels que le handicap, la souffrance, la maladie, le vieillissement ou la mort subie comme
inutiles et indésirables. Dans cette optique, les penseurs transhumanistes comptent sur les
biotechnologies et sur d'autres techniques émergentes.
60 https://www.franceculture.fr/sciences/homme-machine-quand-lhybridation
61 Depuis 1995, les technologies de l'information et de la communication (TIC) engendrent des gains de
productivité et stimulent la croissance au sein de l'Union européenne[1]. Les TIC englobent un large éventail de
technologies, allant des technologies de l'information aux fonctions de contrôle et de surveillance basées sur des
réseaux, en passant par les télécommunications, les médias de diffusion et tous les types de traitement et de

bouleversement majeur qui affecte déjà certaines industries. Prenez celle des loisirs :
aujourd'hui, on peut accéder à une infinie variété de musiques et de vidéos en ligne, ce qui a
provoqué l'effondrement de l'industrie musicale telle qu'elle fonctionnait jusque dans les
années 1990. La presse, l'édition et l'éducation connaissent les mêmes mutations, et c'est le
cas avec les transports, avec l'émergence de services comme Uber ou Autolib 103 et de
l’hôtellerie avec Airbnb.
Airbus crée "Airbus Aerial", une start-up de services de drones commerciaux (AFP 10/05/2017)
Airbus a annoncé la création d'une société spécialisée dans les drones civils, baptisée "Airbus Aerial",
une start-up de services de drones commerciaux, à l'occasion du salon mondial des drones de Dallas.
"Avec Airbus Aerial, nous adoptons une position unique et nous engageons pleinement dans le
développement du secteur des drones commerciaux", a déclaré Dirk Hoke, le patron d'Airbus Defence
and Space, cité dans un communiqué mercredi. "Cette start-up réunit différents acteurs de l'industrie -
constructeurs d'aéronefs, sociétés spécialisées dans l'analyse de données, prestataires de services, etc.
- afin de fournir des services centrés sur les données à grande échelle", a-t-il ajouté. Basé
aux Etats-Unis et en Europe, Airbus Aerial se concentrera dans un premier temps sur le
développement de nouveaux services d'imagerie. Ses activités américaines, installées à Atlanta, en
Géorgie, sont pilotées par Jesse Kallman, spécialiste des drones.
Les services d'imagerie d'Airbus Aerial visent des secteurs comme les assurances, l'agriculture,
l'industrie pétrolière et gazière, les services publics et aux gouvernements nationaux et locaux.
Airbus Aerial s'appuiera sur un ensemble de ressources intégrées, allant des plateformes de drone aux
images satellite, a précisé Dirk Hoke. "A l'avenir, l'entreprise étendra son portefeuille dans le
domaine du fret et de la connectivité aérienne", a-t-il dit. Airbus, qui avait lancé il y a un an un projet
pilote de drones commerciaux, n'avance pas d'estimation du marché que pourrait représenter cette
activité. Selon l'institut Teal Group, spécialisé dans l'aéronautique, la production de drones
commerciaux va exploser au cours des dix prochaines années, pour représenter une valeur de 10,9
milliards de dollars dans le monde en 2025 contre 2,6 milliards en 2016, et une valeur cumulée de 65
milliards sur la décennie.
Cette révolution touchera également la production de biens. Avec les imprimantes 3D, il sera
possible de produire chez soi, ou à l'échelle de petites communautés, des objets qu'il fallait
autrefois acheter. Les grandes usines centralisées céderont la place à des unités de production
locales. Les enfants fabriqueront leurs jouets dans leurs écoles !
Même chose pour l'énergie. Avec des immeubles équipés de panneaux solaires, il n'y aura
plus besoin d'acheter de l'électricité à un fournisseur externe. Les consommateurs deviendront
des « prosumers », à la fois producteurs et consommateurs. Les entreprises devront s’adaper
et entièrement revoir leur modèle. Par exemple, quel sera l’impact sur les sociétés
productrices d’énergie si la production se fait au niveau des habitations, et que les
consommateurs se l'échangent...
« Le paradigme économique qui est en train d'émerger va modifier de façon spectaculaire la

façon dont la vie économique s'organise sur Terre. L'Union européenne emprunte un chemin
audacieux - intitulé Europe numérique - pour créer une économie numérique high-tech,
frontières entre les télécommunications, la radiodiffusion et les technologies de l'information. Les téléphones
intelligents, les tablettes et la télévision connectée à l'internet sont les exemples les plus manifestes de ce
phénomène. Si la diffusion linéaire demeure le principal vecteur de propagation de l'information et la principale
source de divertissement en Europe, de plus en plus de contenus audiovisuels sont disponibles sur demande.
transmission audio et vidéo. Depuis une trentaine d'années, la «convergence technologique» estompe les

Parallèlement, la croissance exponentielle de la connectivité internet 4G — qui passera bientôt à la norme 5G —
et l'«internet des objets» (voitures connectées, dispositifs portables et capteurs, notamment) ne font que renforcer
l'omniprésence de l'internet.
103
Jeremy Rifkin : « La troisième révolution industrielle a commencé »
intelligente et écologique, qui pourrait faire de ce continent l'espace commercial le plus
productif et la société écologique la plus durable de la planète au XXIe siècle. La Chine et de
nombreux pays en voie de développement ont aujourd'hui adopté cette vision européenne
d'une économie écologique et numérique.
La numérisation de l'Europe va bien au-delà du haut débit pour tous, le wifi gratuit et
l'échange de mégadonnées62. L'économie numérique va révolutionner tous les secteurs du
commerce, perturber le fonctionnement de la quasi-totalité des industries, mais aussi
engendrer des opportunités économiques sans précédent, remettre des millions de personnes
au travail, démocratiser la vie économique et créer une société plus durable dont la faible
émission de carbone permettra d'atténuer le changement climatique. Tout aussi important,
cette nouvelle aventure économique s'accompagne d'une nouvelle prise de conscience de la
biosphère, au moment où l'espèce humaine se met à percevoir la Terre comme une
communauté indivisible. Chacun d'entre nous commence à se responsabiliser en tant que
gardien des écosystèmes planétaires qui assurent la survie de l'humanité.
Pour bien saisir l'énormité du changement économique qui se met en place, il faut comprendre
les forces technologiques qui ont donné naissance aux nouveaux systèmes économiques à
travers l'Histoire. Un grand paradigme économique a besoin de trois éléments, dont chacun
interagit avec l'autre pour permettre au système de fonctionner comme un tout: de nouveaux
modes de communication pour gérer plus efficacement l'activité économique, de nouvelles
sources d'énergie pour stimuler plus efficacement cette activité, et de nouveaux modes de
transport pour que les déplacements soient plus efficaces.
Autoroute du futur
Il y a quatre mois, Elon Musk annonçait vouloir lutter contre les embouteillages en construisant des tunnels dans
lesquels les voitures se déplaceraient à grande vitesse. Le concept prend aujourd’hui vie à travers un nouveau
projet… Elon Musk, l’homme aux manettes de Tesla, vient de dévoiler en vidéo son idée de tunnels ultra-rapides
destinés à lutter contre les embouteillages. Il est question d’un réseau de routes souterraines sur lesquelles les
voitures sont véhiculées par une plateforme à plus de 200 km/heure. Pour se rendre dans ces tunnels, les
conducteurs devront se garer sur une place de parking surélevée qui ferait en fait office d’ascenseur. Une fois
descendue dans le réseau de routes souterraines, la voiture serait véhiculée grâce à des ordinateurs dont la
mission consiste à gérer la plateforme sur laquelle se trouve le véhicule. Le conducteur – qui restera passif dans
les tunnels – pourrait dès lors s’occuper en regardant un film ou en écoutant de la musique, sans se préoccuper de
ce qui se passe devant lui. Rémi Lach , Journaliste @Geeko, @BelgiumiPhone.
3. La quatrième révolution industrielle en Europe 63
Aujourd'hui, l'Europe jette les bases de la quatrième révolution industrielle. Un internet de la

communication numérique, un internet de l'énergie durable et numérique et un internet du
transport et de la logistique se sont combinés pour créer l'internet des objets. Chaque appareil,
62 http://www.touteleurope.eu/actualite/revolution-numerique-quelle-strategie-pour-l-europe.html
63 L’Europe. Un Vieux Continent, selon l’économiste américain, Jeremy Rifkin, qui est plus avancé
que les Etats-Unis, et le reste du monde, dans cette troisième révolution industrielle. En ces temps
d'euro-morosité, voilà une bonne nouvelle !

chaque application sont dotés de capteurs leur permettant de communiquer entre eux et avec
les internautes, tout en fournissant des données en temps réel sur la gestion, la stimulation et
le déplacement de l'activité économique dans une Europe numérique intelligente.
Actuellement, des milliards de capteurs intégrés à des flux de ressources, des entrepôts, des
réseaux routiers et d'électricité, des chaînes de production, des bureaux, des maisons, des
magasins et des véhicules suivent en permanence leur état et leurs performances et
transmettent ces données à l'internet de la communication ainsi qu'à celui de l'énergie, du
transport et de la logistique.
D'ici à 2030, on estime à plus de cent trillions le nombre de capteurs qui relieront les hommes
à leur environnement naturel dans un réseau intelligent mondial. Pour la première fois dans
l'Histoire, tous les êtres humains sont capables de collaborer directement les uns avec les
autres, démocratisant ainsi la vie économique64. »
Cette vision optimiste doit cependant être lue dans le contexte des transitions difficiles qui
accompagnent toujours les révolutions industrielles. Comme nous l’avons vu ci-dessus,
l’économiste Schumpeter65 parle d’un processus de « destruction-créatrice ». Chaque mutation
industrielle révolutionne constamment la structure économique de l'intérieur, détruisant
l'ancien et les emplois qui y sont liés pour créer du nouveau et de nouveau métiers.
La génération qui pourra être assez flexible que pour assimiler les nouvelles qualifications
indispensables sera seule en mesure d’intégrer ces nombreux nouveaux métiers. Ces
mutations promettent d’être nombreuses et rapides. De nombreux économistes soulignent
qu’avec une espérance de vie de plus en plus longues et une mise à la retraite de plus en plus
tardive, il sera indispensable d’avoir une remise à jour permanente de ses qualifications et
d’accepter de changer plusieurs fois de métier au cours de sa vie.
4. La régulation publique pour éviter les dérives
Nous pensons que cette nouvelle économie ne pourra pas être démocratique sans une
régulation importante des pouvoirs publics. En effet, s’il est important de créer de nouvelles
richesses et de nouveaux produits, il est tout aussi important d’organiser une redistribution
des richesses - qui tout en récompensant l’effort, l’esprit d’entreprise et l’innovation à sa juste
valeur - évite la paupérisation ou la dualisation de la société.
En 2016, les 1% les plus riches, principalement américains, possèderont en patrimoine cumulé plus que les 99%
restant de la population mondiale. Une «insatiable» quête de richesse, sur fond d’explosion des inégalités, qu’un
rapport d’Oxfam entend dénoncer à la veille du forum économique mondial de Davos, qui se tient du 21 au 25
janvier en Suisse. L’accélération de la captation. Pour parvenir à ce chiffre, Oxfam s’est notamment basé sur
les données d'une étude du Crédit Suisse. Qui rappelle que la part du patrimoine mondial détenu par les 1% les
plus riches en 2009 est passée de 44% en 2009 à 48% en 2014. Et que s’il reste 52% aux 99% restants, la quasi-
totalité de ces 52% sont aux mains des 20% les plus riches. Au final, 80% de la population mondiale doit se
64 http://www.huffingtonpost.fr/jeremy-rifkin/troisieme-revolution-industrielle-environnement_b_8396394.html
65 Creative destruction (German: schöpferische Zerstörung), sometimes known as Schumpeter's gale, is a
concept in economics which since the 1950s has become most readily identified with the Austrian American
economist Joseph Schumpeter who derived it from the work of Karl Marx and popularized it as a theory of
economic innovation and the business cycle.

contenter de seulement 5,5% des richesses. «Si cette tendance de concentration des richesses pour les plus riches
se poursuit, ces 1% les plus riches détiendront plus de richesses que les 99% restants d’ici seulement deux ans»,
note Oxfam66.
5. Marketing de la quatrième révolution industrielle
Les entreprises et le marketing doivent être acteurs de la quatrième révolution industrielle qui
bouleverse nos façons de vivre, de travailler et de consommer. Les P promotion et Place
doivent complètement intégrer et maîtriser les nouvelles technologies de communication et
les nouveaux comportements des consommateurs. Cf. e-marketing (Internet, réseaux
sociaux…).
Le marketing est une discipline évolutive qui devra apporter des solutions nouvelles au fur et
à mesure que de nouveaux problèmes se feront jour et son champ d'application ne fera que
s'étendre. Plutôt qu'à une disparition, c'est sans doute à un approfondissement du marketing
que nous assisterons dans les prochaines années, mais orienté vers un marketing plus
conscient et plus responsable, enrichi par les apports de la réflexion sociale et capable
d’intégrer les bouleversements technologiques et les nouveaux modes de communication.
Quelle que soit la situation économique, un retour en arrière semble peu concevable et le
marketing est, en ce début de siècle, en plein développement mais également en plein
bouleversement dans l’ouragan de la quatrième révolution industrielle et des nouvelles
technologies.
6. Les nouveaux consommateurs
Le marché évolue donc très rapidement sous l’effet du progrès technologique, de la

globalisation et de la dérégulation. Une telle évolution est riche d’implication 67.
Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus performants et

personnalisés. Ils voient de moins en moins de différence dans l’offre et leur fidélité s’effrite.
Grâce à Internet, ils peuvent obtenir beaucoup d’informations sur les projets qui les
intéressent et donc “ acheter malin ”. Ils sont enfin de plus en plus sensibles au rapport
qualité/prix. Les nouvelles générations sont habituées au « zapping » !
7. Une nouvelle concurrence
Les fabricants sont soumis à une concurrence extrêmement vive entre marques, qui a pour
effet d’accroître les dépenses promotionnelles et de réduire les marges. Ils sont en outre
confrontés à des distributeurs de plus en plus puissants qui contrôlent l’espace de vente et
promeuvent activement leurs propres marques.
66 http://www.liberation.fr/futurs/2015/01/19/ces-1-de-riches-qui-vont-capter-autant-de-richesses-que-les-99-
restant-de-la-planete_1183913

Les détaillants souffrent d’une saturation de l’appareil commercial. Ils sont étouffés par les
grandes surfaces, spécialisées ou non ainsi que de plus en plus par la puissance des
distributeurs Internet (Amazone, Ali baba, Booking, …).
Les magasins subissent de plein fouet la concurrence du commerce électronique et leurs

marges s’amenuisent. En réaction, les détaillants les plus dynamiques, comme la FNAC,
enrichissent l’atmosphère de leurs points de vente en y ajoutant café, restaurants, conférences
et autres événements. Ils ne proposent plus seulement un assortiment mais une expérience.
La consommation collaborative connectée prend de multiples formes, comme l’achat et la vente

de produits d’occasion, le partage, le troc, l’échange et la location de biens entre particuliers.
Ce peut également être le partage d’un repas (co-lunching) ou la recherche de l’âme sœur
(Meetic). Cette consommation peut être la source de revenus complémentaires : covoiturage
(Blablacar), location d’appartement ou de chambre (Airbnb)68.
68 Eric Vernette, « Marketing, l’essentiel et l’expertise à l’ère digitale » 4 ème édition, Eyrolles

111

111
Le soir, 22 août 2017
8. Les 4 C
Avant, il suffisait d'avoir le bon produit, le juste prix, faire une promotion adaptée et
positionner le produit en distribution pour le vendre. Ces 4 P ont fait la fortune des trente
glorieuses. Aujourd'hui, les choses ont bien changé: le produit a de l'importance, mais le
client a désormais la prépondérance car sa fidélité n'est plus aveugle. Les 4 P sont toujours
pertinents mais il convient de les penser en tenant compte des 4 C.
Client et co-création
Coût d’usage
Communication interactive
Commodité d’achat
1. Client et co-création
Le produit cède la place au client. Voyez ce que le client n'a pas encore vu, ce dont il
n'a pas encore rêvé. C'est aussi voir ceux qui ne sont pas encore vos clients, mais
pourraient le devenir.
Avec la co-création, les entreprises impliquent les consommateurs dès la phase
d’idéation et testent le taux de réussite du développement de nouveaux produits. La
cocréation permet également aux clients de personnaliser leurs produits et services,
augmentant la qualité de la proposition de valeur69.
2. Coût d’usage
Le prix de vente au coût d'usage. Mettez-vous à la place du client : ne raisonnez plus

en fonction du prix décidé mais en fonction de la valeur d'usage du produit et de son
coût réel qu'il représentera pour le client.
La politique de prix évolue à l’ère numérique, d’un système standardisé à une
tarification dynamique. La fixation dynamique des prix, fondée sur la demande du
marché et l’utilisation des capacités disponibles n’est pas nouvelles (hôtellerie par ex)
mais la technologie permet de l’introduire dans d’autres secteurs. Les détaillants en
ligne, par exemple, collectent une quantité massive de données ce qui leur permet
d’effectuer de larges analyses de données et d’offrir une tarification sur mesure à
chaque client. Les entreprises peuvent ainsi optimiser leur rentabilité en facturant leurs
clients en fonction des habitudes d’achat historiques, de la proximité des
emplacements des magasins ou de leur profil.70
3. Communication interactive (Internet et les réseaux sociaux)
69 Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan et Marc Vandercammen, « Marketing 4.0, le passage au
passage au digital » éd. Deboeck, 2017, p 54

La communication, bilatérale, voire interactive, prend le pas sur la publicité à sens
unique. Etablissez un vrai dialogue : les messages à sens unique ne font plus recette.
Internet est devenu incontournable et la maitrise des réseaux sociaux ainsi que la
construction de sites Internet attractifs et « User Friendly » sont incontournables.
Le terme user-friendly est explicite : c’est lorsque quelque chose est convivial et
facilement accessible aux autres. Il est important d’appliquer ce concept à un site
Web, ce qui améliorera considérablement la facilité avec laquelle les visiteurs se
déplacent dans le site, augmentant ainsi la quantité de visiteurs qui restent et bien sûr,
les conversions des visites en achats.
L’influence sociale correspond à la pression exercée par un groupe d’individus sur un

ou plusieurs membres d’un groupe. Elle provoque des changements dans les
croyances, les attitudes et les comportements individuels. Cette influence s’appuie sur
l’existence de normes sociales, c’est-à-dire des règles explicites ou implicites qui
s’imposent à tous les individus qui composent le groupe. Ne pas suivre une norme
entraîne l’exclusion du groupe. La communauté virtuelle peut correspondre à un effet
de groupe important.
Le consommateur parle et partage avec son entourage et avec son réseau les bonnes
et mauvaises expériences, ses découvertes, ses galères (Foursquare, Twitter,
Facebook, Instagram, etc.
Le marketing doit être présent sur les réseaux sociaux pour quatre raisons majeures71 :
1) Ecouter et participer aux conversations des membres sur les marques permet de
savoir ce qu’ils aiment ou n’aiment pas mais aussi connaître les attentes
satisfaites et insatisfaites des clients. Le marketing peut identifier et
récompenser les fidèles de sa marque et suivre les mécontents pour contrôler la
diffusion des croyances défavorables. Certains consommateurs sont prêts à co-
créer avec la marque en lui soumettant des idées de produits ou services.
2) Elaborer et cibler de nouvelles communications efficaces. Les réseaux sociaux

on line permettent de transmettre le bon message au bon consommateur, au
bon moment, au bon endroit.
3) Développer la notoriété et les ventes. S’appuyer les consommateurs les plus

influents dans un réseau social (les e-leaders d’opinion) constitue une stratégie
efficace pour faire connaître un nouveau produit et pour accélérer sa diffusion
dans le reste du réseau.
4) Concevoir un marketing mobile. Les consommateurs utilisent les fonctions de

géolocalisation de leur smartphone, de manière active ou passive, pour
71 Eric Vernette, Ibid

« liker » tel ou tel commerce, flasher un QR code d’un produit ou d’une
marque voire pour scanner le produit ou la marque et se connecter
automatiquement aux sites qui parlent de lui. Ils achètent et payent avec leur
smartphone.
4. Commodité d’achat
La commodité d'achat l'emporte sur le seul positionnement scientifique en magasin.

Rendez vos produits accessibles : le meilleur produit ne se vend plus s'il est
inaccessible. Il doit désormais se trouver à côté de chez vous, à portée du téléphone ou
d'Internet.
Comment un commerce peut-il imaginer survivre s’il s’installe dans un endroit sans
parking ? On voit encore trop régulièrement des petits commerçants ouvrir un
magasin doit un endroit difficile d’accès ou sans visibilité. Ils sont malheureusement
rapidement condamnés à la faillite !

II.
L’e-marketing, ou webmarketing, désigne donc l’ensemble des pratiques de marketing

centrées sur Internet. Ces pratiques ont pour but de promouvoir des sites, des produits ou des
services sur le web.72 Il s’agit du marketing classique, mais réalisé en ligne.
Cela change : la manière de présenter (vidéos, réseaux sociaux…), la chose à présenter (des
services, des entreprises, des sites…) et la cible (plus précise et plus étroite)
On retrouve donc différents éléments comme :
• Le référencement naturel
• Les sites d’e-commerce
• Le m-commerce
• Liens sponsorisés (ex : Google Adwords https://adwords.google.com/intl/fr_fr/home/)
• La création et la gestion de communautés sur les réseaux sociaux
• L’affiliation
• L’e-mailing …
L’e-marketing a pour but d'atteindre les consommateurs d'une manière personnelle, ciblée,
interactive et pour un coût le plus faible possible.73
72 http://www.pullseo.com/definitions/e-marketing/
73 https://www.google.be/search?q=e+marketing+definition&oq=e+marketing+&gs_l=psy-
ab.1.0.0i67k1j0j0i67k1j0.5881.5881.0.7480.1.1.0.0.0.0.82.82.1.1.0....0...1.1.64.psy-ab..0.1.82.jP588q-82-4

A. Le site Internet
1. La cible d’un site Internet
L'étude de la demande vous permet de vous poser les bonnes questions afin de prendre les
décisions cruciales, pour construire un site, par exemple, où mettre en place une campagne de
communication sur Internet. Sans une bonne connaissance de la cible et de ses besoins, vous
risquez de négliger certains paramètres et manquer des ventes. Il convient de créer des
persona. Un persona est un personnage fictif (ou utilisateur type) incarnant un groupe cible et
résumant les principales caractéristiques de ce groupe (âge, sexe, localité, csp. freins,
motivations ... ).
117
1) Les objectifs
• Cerner les habitudes de consommation des profils cibles.

• Retracer le processus d'achat propre à chacun d'entre eux.
• Cerner leurs freins et leurs motivations pour adapter le site/l'offre en conséquence.
2) Les questions à se poser
• Quelles sont les attentes de votre cible?

Il est important de bien comprendre ses objectifs sur votre site, ses attentes en termes de
fonctionnalités, navigation, langages, afin de vous y adapter (par exemple « chatter» pour un
public plus jeune et « discuter en direct» pour un public plus âgé).
• Quelles sont ses habitudes?
Analysez à quel moment votre cible se rend sur Internet et le temps qu'elle y passe, les sites
qu'elle visite, son mode de recherche (moteurs de recherche, comparateurs .. .l. les mots-clés

qu'elle saisit pour rechercher le site, son équipement (appareils, navigateurs, mobiles). Sur
quels réseaux sociaux est-elle inscrite et à quelle fréquence les visite-t-elle 7
117
Virginie Faivet et Anthony Guedu, « Stratégie E-marketing » éd. Micro application, 2016
• Lors de la construction d'un site, qu'est-ce qui est influencé par la connaissance de la
cible?
La charte graphique, la navigation/l'ergonomie, le type d'information, les textes du site et la

taille de la police, le choix des illustrations, le langage de développement les fonctionnalités
offertes par le site.
2. Connaître votre cible
Connaître votre cible vous permet d'augmenter les performances de votre site. Il est important
de faire la distinction entre vos propres envies/attentes et celles de vos clients. La cible fait
partie des éléments indispensables à transmettre à votre agence lors du brief. En cas de doute
ou de manque d'informations, n'hésitez pas à créer un questionnaire pour mieux connaître
votre cible (sous Google Spreadsheets, par exemple). 118
119
3 La confiance en votre site 120

.
Vous disposez de très peu de temps pour inciter les internautes à rester sur votre site lorsqu'ils
le visitent. Il est crucial de les rassurer pour qu'ils poursuivent leur visite. De la même

manière que pour un magasin, sa devanture, son vendeur, ses rayons, sur Internet les
premières impressions sont capitales.
1) Objectifs
118
119
https://blog.hubspot.com/marketing/create-content-strategy-drive-organic-traffic
120
• Permettre à l'internaute de ne pas douter et de visiter votre site en toute quiétude.
• Dès la page d'accueil, donner envie d'aller plus loin.
• Rassurer sur l'identité de la structure derrière le site Internet.
• Rassurer sur le site en lui-même et sa sécurité.
• Inspirer confiance à vos visiteurs.
• Être crédible.
• Y a-t-il suffisamment d'informations en ligne concernant votre entreprise?

Rassurez en donnant le maximum d'informations concernant votre entreprise: forme juridique,
capital, adresse, numéro du registre de commerce, ...
• Votre site paraît-il vivant?

Vérifiez que votre contenu est à jour et pertinent (pas d'informations datant de deux ans ou de
vœux de Bonne Année au mois de mai).
• Votre site paraît-il fréquenté?

Il est important de montrer que des internautes parlent de vous, vous connaissent, vous
aiment. Rendez votre présence sur les réseaux sociaux visible via votre site, en affichant le
nombre de fans de votre page, par exemple
• Comment montrer que vous avez des clients?

Ajoutez une frise « référence» dès la page d'accueil et une page dédiée, par exemple « Ils
nous font confiance» Cela permettra de montrer que votre entreprise n'en est pas à ses débuts.
Une rubrique « Témoignages» peut être judicieuse, à condition que les contenus soient
pertinents (pas de phrases types avec des photos achetées dans des banques d'images).
• Comment montrer que vous êtes une structure solide?

Évitez de publier votre numéro de portable (optez plutôt pour une ligne fixe, un numéro vert
ou autre). Rendez vos labels/prix/récompenses visibles. Fournissez une adresse mail au nom
de votre entreprise, par exemple contact@societe.com, qui ne soit pas une adresse Hotmail,
Yahoo
..
• Comment inspirer globalement confiance?

Un site organisé, avec des éléments hiérarchisés, lisibles, sans bogue, facilitera l'établissement
de cette confiance.
Il est important de ne pas négliger le facteur confiance. En effet, un site mal étudié sous cet
aspect pourrait même susciter des doutes par rapport à votre structure chez vos potentiels
clients. Il suffit parfois d'ajouter quelques données ou de travailler graphiquement quelques
éléments pour inspirer confiance. Un site, c'est comme un magasin, donnez envie à vos
visiteurs d'y rester.
Un site utile : http://www.ecommerce-
pratique.info/contents/fr/d3392_renforcer_la_confiance_sur_site_ecommerce.html
B. Le big data au service du marketing74
Dans le monde, on estime que, chaque jour, 2,5 trillions d'octets de données sont créés. Selon
l'institut IDC, il y aura quarante-quatre fois plus de données disponibles en 2020 qu'en 2012.
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proposent l'accès en ligne (sur abonnement ou à paiement à l'unité) à la quasi-totalité des
articles publiés par les revues scientifiques ou la presse professionnelle dans presque toutes
les disciplines scientifiques. Les deux plus importantes sont Business Source
(www.ebscohost.com) et Science Direct (www.sciencedirect.com). On obtient le texte
complet ou un résumé. Google Scholar (https://scholar.google.fr) permet de localiser, puis
d'accéder aux sources et contenus d'articles et d'ouvrages scientifiques numérisés. Appuyé
sur l'algorithme PageRank de Google, il localise un très grand nombre de textes
téléchargeables au format PDF.
Vous recherchez des informations sur un marché?
Des sociétés de conseil sont spécialisées dans la veille concurrentielle et l'analyse stratégique
de marché. Leurs sources sont payantes: le rapport coûte entre 300 et 3 000 euros. Les plus
connues sont Bipe, Credoc, Dafsa, Euromonitor, Eurostaf, Forrester, Xerfi, etc.
Vous recherchez des résultats de sondage ou des informations pour le marketing digital?
Le site d'Ipsos offre, après inscription gratuite, une importante base de sondages. Google
propose un baromètre mondial (https://www.consumerbarometer.com/en/) permettant de
comprendre « comment les gens utilisent Internet dans le monde ». Des instituts d'études
américains, (https://www.emarketer.com) et (https://econsultancy.com) se sont spécialisés en
marketing digital et e-marketing ; leurs études documentaires font référence dans ces
domaines.
Des trillions d’octets de données donc. Ces informations proviennent de partout: capteurs
météo, conversations sur les réseaux sociaux, images numériques et vidéos publiées en
ligne, achats en ligne, signaux GPS de géolocalisation, etc. Dans une voiture, par exemple,
74 Eric Vernette, « Marketing. L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », Ed Eyrolles, 2016

plus de quatre-vingts calculateurs fonctionnent en permanence. Parallèlement à cela, deplus
en plus de données numériques publiques et privées sont accessibles sous forme de «
données ouvertes» (open data) librement exploitables par tous.
1. Définitions
Ces masses de données documentaires, ajoutées à celles que l'entreprise possède en propre,
forment ce que l'on appelle le « big data». Elles représentent pour le marketing autant
d'opportunités pour l'étude et la compréhension des marchés actuels ou futurs. Elles
constituent également les lignes de force des actions de marketing digital.
Les big data représentent l'enrichissement de données structurées par des données non
structurées issues d'éléments de contexte. Cela revient à valoriser des données en opérant
des traitements pertinents: on sélectionne, puis agrège des données hétéroclites portant sur
des attitudes ou des comportements de consommateurs afin de mieux comprendre ce qui se
passe sur un marché et/ou pour mieux prédire de futures attitudes ou comportements.
2. Big Data : quelle différence avec l’analyse de données

?75
Quelle est la différence entre le big data et la bonne vieille analyse de données et les cours de
statistiques ? La nouveauté vient d’internet et du fait que toutes les données sont produites
désormais instantanément de toutes parts. Selon IBM, l’espèce humaine produit 2.5
quintillions (25 milliards de milliards) bits de données chaque jour, en mangeant, dormant,
jouant, travaillant, etc. C’est l’équivalent de 2 piles de DVDs posés les uns sur les autres dont
la hauteur va de la terre … à la lune ! Le big data reprend toute les informations que nous
fournissons, consciemment ou non, des textes que nous envoyons, aux photos que nous
prenons en passant par les données de tous les capteurs industriels et des machines qui
communiquent entre elles, voilà qui explique pourquoi les data (données) sont devenues,
dans le langage courant, à ce point “big”.
Quand on parle de big data, on pense généralement au fait que l’on va prendre une grande
partie de ces données, les analyser et en déduire quelque chose d’intéressant. En fait, c’est
beaucoup plus que cela.
a) Le big data consiste aussi :

• à prendre de grandes quantités de données de sources différentes,
• à utiliser ces données de natures très différentes, produites selon des rythmes différents
sans avoir forcément besoin de les “traduire” dans des formats spécifiques. • à
stocker ces données de sorte qu’elles puissent servir en même temps à tout un tas
d’analyses différentes correspondant à des objectifs différents.
• et à faire tout cela très vite, et même parfois …. en temps réel.
75 Adapté de https://www.lebigdata.fr/data-warehouse-entrepot-donnees-definition, de
https://www.lebigdata.fr/base-de-donnees ainsi que de https://inventiv-it.fr/big-data-devez-apprendre/

b) Les bases de données classiqyes ou data-warehouse
La data-warehouse classique, ou base de données, est conçu pour un objectif donné. La

donnée y est structurée et convertie à des formats précis. Les bases de données
informatiques
sont utilisées dans un grand nombre d’entreprises pour stocker, organiser et analyser les
données. Les Data Warehouse sont ces bases de données permettant de stocker des données
historiques structurées afin de les analyser. Elle est pensée et conçue pour les requêtes et les
analyses de données et la prise de décision.
Exemple : Elles sont utilisées par les compagnies aériennes pour gérer les réservations.
Elles sont utilisées pour la gestion de production. Pour les enregistrements médicaux dans
les hôpitaux, ou encore pour les enregistrements légaux dans les compagnies
d’assurances. Les bases de données les plus larges sont généralement utilisées par les
agences gouvernementales, les grandes entreprises ou les universités. En guise d’exemple,
on peut aussi citer les catalogues de produits ou les inventaires.
Les informations stockées dans la Data Warehouse sont historiques, et offrent une vue
d’ensemble des différentes transactions qui ont eu lieu au fil du temps. Les données
redondantes sont souvent incluses dans les Data Warehouses pour offrir aux utilisateurs
plusieurs vues sur l’information. C’est la raison pour laquelle les données stockées dans la
Warehouse sont souvent agrégées pour permettre aux utilisateurs d’y accéder plus facilement.
c) Le big data ne rend pas les data warehouse obsolètes.
Les systèmes de big data vous amènent à travailler avec des données non structurées, mais le
type de résultats de requête que vous obtenez est loin de la sophistication des data
warehouses.
Les fournisseurs de data warehouses ont travaillé des années à optimiser leurs moteurs de
recherche pour répondre aux attentes typiques d’environnements de business spécifiques.
On ne parle pas en fait exactement de la même chose.
d) Le big data permet d’analyser beaucoup de données
Le big data permet d’analyser beaucoup plus de données de beaucoup plus de sources,
mais avec une résolution moins fine. Le big data est un monde impressionniste qui aura
toujours besoin à ses côtés de l’hyper-réalisme des data warehouses.
C’est pour cela que nous sommes condamnés à vivre à la fois avec les data warehouses
traditionnelles et ce nouveau style de traitement que sont les big data.
Il faudra que l’entreprise se pose la question de comment faire en sorte que les deux
s’enrichissent mutuellement. Et cela aussi doit s’apprendre et s’étudier.

3. Les big data doivent répondre à quatre défis
1) Volume: donner du sens à une masse gigantesque d'informations disponibles.
Exemples: transformer les 12 téraoctets de tweets quotidiens en analyse de la confiance vis-

à-vis de la situation économique, en attitudes par rapport à des produits; utiliser les
commentaires sur Facebook pour voir comment une marque est perçue; convertir les 350
milliards de relevés annuels de compteurs en prédictions fiables des consommations
d'énergie; associer au nom, au prénom et à l'adresse du client les données géographiques et
temporelles relatives au déclenchement de l'airbag pour identifier des zones à risque;
connaître les durées, fréquence et périodes de consommation des objets connectés (fours
micro-ondes, voitures, maison, vélos, aspirateurs, etc.) pour anticiper leur remplacement;
déterminer la date de naissance d'un client à partir de son prénom et de son lieu
d'habitation, etc.
2) Vélocité: traiter le plus rapidement possible, voire en temps réel, les informations
collectées.
Exemples: analyser en temps réel 500 millions d'enregistrements détaillés d'appels

quotidiens; scruter 5 millions d'événements commerciaux par jour afin d'identifier les fraudes
potentielles; proposer un nouveau parcours d'achat online en fonction des pages précédentes
vues.
3) Variété: pouvoir croiser des données hétéroclites structurées avec des données
non structurées (textes, données de capteurs, sons, vidéos, données sur le
parcours, fichiers, logs de connexions, etc.) en imaginant de nouveaux types
d'algorithmes.
Exemples: convertir les flux vidéo des caméras de surveillance pour définir les points d'intérêt
dans un hypermarché; utiliser les volumes de données d'images, vidéos et documentaires
disponibles sur le Web pour améliorer la satisfaction des clients d'une marque.
4) Véracité: produire de la confiance. La difficulté est que la variété et le nombre de

sources, combinés à la quantité et à la complexité des traitements effectués,
produisent de l'opacité pour les décideurs: or, on utilise peu ou mal ce que l'on ne
comprend pas bien.
4. Domaines d’application marketing
Les big data permettent d'orienter les actions du marketing digital dans les domaines de la
politique de produit (proposition d'une offre différenciée à chaque client), de la politique de
prix (un client sensible aux promotions se voit proposer une offre adaptée), du ciblage de la
communication (insertion de publicités adaptées aux centres d'intérêt du visiteur) et de la

distribution omnicanal (orienter l'internaute vers le point de vente le plus proche). De
nouvelles perspectives apparaissent tous les jours pour de nouvelles formes d'actions
digitales.
Sur voyages-sncf.com, lorsqu'une recherche concerne un séjour à Miami pour quatre

personnes dans un hôtel en pension complète, le site détecte le moment où le curseur
s'apprête à cliquer sur « retour» et fait apparaître juste avant une fenêtre qui propose un
dialogue en ligne. Si ce même client s'est enregistré et que son historique d'achats indique
plusieurs transactions importantes, un dialogue audio « VIP» lui est proposé. À l'inverse, s'il
s'agit d'un internaute voulant acheter un billet Paris-Beauvais avec une carte 12-25 ans,
seule une assistance virtuelle sera suggérée. Plus le bénéfice attendu est faible pour
l'entreprise, plus l'investissement consenti pour l'assistance sera faible.
Aux États-Unis, une étude a montré que l'identité de 87 % des Américains pouvait être
reconstituée en combinant la connaissance de leur code postal, de leur date de naissance et
de leur sexe.
De manière plus générale, les big data sont pertinentes pour:
- Anticiper de nouveaux comportements ou courants de pensée. Elles nécessitent

l'intervention d'experts, d'importants moyens de calculs et des méthodologies
pointues. Ce sont des formes d'études documentaires automatisées qui utilisent des
techniques d'analyse des données textuelles automatisées. On passe en revue de
gros volumes de données échangées sur les médias sociaux pour évaluer les
changements. Il est également possible de mesurer la tonalité des échanges liés à
une thématique, en déterminant si, sur le sujet, les opinions échangées sont
majoritairement positives, négatives ou neutres.
En étudiant comment les tendances en ligne se propagent, IBM fournit une idée précise pour
déterminer si une tendance qui se développe sur les réseaux socio numériques est
commercialement viable ou pas. Le Social Sentiment Index d'IBM a permis de déterminer que
63 % des discussions online étaient le fait d'individus âgés de moins de 30 ans, et que 33 % de
ces discussions avaient lieu sur des sites de jeux vidéo; il montre que Twitter abrite six fois
plus de discussions que Facebook.
Voir https://www.ibm.com/analytics/in/en/conversations/social-sentiment.html
- Comprendre des comportements passés et prédire des comportements futurs. Cela

passe par le suivi des conversations des individus sur les réseaux sociaux concernant
les produits, marques et enseignes de distributeurs: analyse des tweets, des
événements, des blogs, des photos, des avis des consommateurs sur la base
d'associations sémantiques. La nature des associations verbales est révélatrice de la
"personnalité" de la personne qui s'exprime.
-
- Optimiser l'expérience client et développement de relations personnalisées. Les

données se fondent sur les informations transmises par les objets connectés, les

parcours du client online et off line, les liens publicitaires activés, les contenus
consultés dans un site marchand, etc. Lorsque le client est en situation de mobilité
(smartphone, tablettes), les big data utilisent la géolocalisation pour adapter les
contenus digitaux proposés à l'internaute. Ces domaines d'application sont en plein
essor et au cœur des problématiques du marketing mobile (m-commerce).
Chez Yves Rocher, dans un contexte de baisse de fréquentation des magasins au profit du
Web, le big data vise à offrir des raisons aux clients de se déplacer. Ainsi les campagnes
d'envoi d'emails prennent appui sur les achats en boutique et en ligne effectués par chaque
client. Ces croisements d'informations recueillies sur les différents canaux (multicanal)
permettent de proposer à chaque client une offre unique (<< one to one »).
Amazon dispose d'un système de recommandations qui combine l'historique des achats et les
consultations du client avec l'analyse des comportements des autres internautes présentant
des profils comparables: en temps réel, et après chaque requête sur le site, l'internaute se
voit proposer des suggestions d'achat, sources d'achats additionnels.
Perrier géolocalise les «millennials» 76

Perrier utilise la géolocalisation pour repérer son groupe cible, constitué de gens vivant des
situations potentiellement ennuyeuses (embouteillages, attente dans gares ou les aéroports,
réunions soporifiques, files aux caisses des supermarchés, etc.), qu'il cherche ensuite à
surprendre au moyen de cinq courts métrages. Chaque petit film extrait le personnage central
d'un contexte terne, frustrant et insipide, pour en faire le «héros» du spot. Les réseaux sociaux
et les plateformes, comme le service de musique Spotify, diffusent également une série
d'informations pertinentes, dont des playlists.
«La campagne, qui fait appel aux technologies les plus avancées, est préprogrammée pour
identifier d'une manière entièrement automatique le groupe cible des millennials », explique
Arnaud Tillon, global brand director chez Perrier. Il ne s'agit donc pas de consommateurs qui se
sont enregistrés ou fait connaître comme fans de Perrier, mais d'un groupe cible identifié sur la
base des résultats de l'analyse de termes de recherche utilisés sur des sites comme YouTube ou
des signaux émis par les smartphones des consommateurs qui appellent, envoient des SMS,
accèdent à WhatsApp, écoutent de la musique, regardent des films en streaming ou sont actifs
sur les réseaux sociaux. «La génération Y enclenche systématiquement la fonction de
géolocalisation de son téléphone. Elle ne se prive par ailleurs pas d'indiquer où elle se trouve,
par le biais des check-in, par exemple. Le comportement des moins de 35 ans nous permet de
savoir s'ils sont ouverts à notre communication sans que nous ayons à les identifier. C'est
important car nous voulons surprendre les gens au moment opportun sans pour autant nous
immiscer dans leur vie privée. Nous pouvons les atteindre avec du contenu pertinent au
moment où ils sont réceptifs. Ce que les médias classiques ne permettent pas de faire. »
5. Mise en œuvre et limites
Les cookies sont des fichiers qui sont automatiquement créés par les sites Web pour stocker
des informations de navigation, telles que les préférences pour tel ou tel site ou encore des
76 Karin Eeckhout, Tends Tendances,n° 36, septembre 2017, pp 84 85

informations sur le profil de l'internaute. Il existe deux types de cookies : les propriétaires
définis par le site répertorié dans la barre d'adresse; les tiers provenant d'autres tiers qui ont
inséré des éléments (par exemple publicités, images) dans la page visitée. Les données
rattachées à l'individu et/ou à son adresse physique sont activées pour déclencher une offre
personnalisée. Elles permettent au marketing d'interagir lors des parcours des clients en
personnalisant les offres de produits ou service, les insertions de publicités ou encore en
offrant une assistance personnalisée. Les clients sont identifiés à partir de cookies rattachés
à l'adresse IP associée à leur ordinateur ou mobile et qui est activée à chacune de leur
connexion Internet.
Google utilise les cookies pour proposer des annonces ciblées en fonction des mots-clés tapés
ou selon les vidéos regardées sur YouTube ou encore selon le site Web visité.
Usage des cookies par Google
Annonces ciblées sur les recherches. « Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, des
annonces clairement identifiées comme telles s'affichent au-dessus et à côté de vos résultats
de recherche. La sélection des annonces repose sur divers éléments tels que votre recherche
en cours, vos précédentes recherches et votre situation géographique. Par exemple, si vous
recherchez "vélos", vous verrez probablement s'afficher des annonces de vélos à vendre, des
endroits où faire du vélo, etc. Par la suite, si vous vous renseignez sur des "vacances", il se
peut que des annonces proposant des destinations où vous pouvez également faire du vélo
s'affichent dans les résultats de recherche. »
Annonces sur YouTube. « Lorsque vous regardez une vidéo sur YouTube, une annonce se
lance au début de la vidéo ou sur la page de cette dernière. Les annonces sont sélectionnées
en fonction des vidéos que vous avez regardées et d'autres éléments tels que vos recherches
actuelles et récentes sur YouTube. Par exemple, si vous recherchez des "tests de jeux vidéo"
ou que vous regardez des vidéos de jeux, il est possible qu'une annonce pour le jeu vidéo du
moment s'affiche. Vous pouvez choisir d'ignorer de nombreuses annonces YouTube si vous ne
souhaitez pas les regarder. »
Annonce sur le site Web d'un éditeur. « Il peut s'agir d'un site d'actualités internationales ou
de votre blog de cuisine préféré: vous êtes susceptible de voir des annonces en lien avec l'une
de vos recherches récentes. Imaginons par exemple que vous ayez recherché "chaussures de
course" sur Google, sélectionné un résultat de recherche, puis consulté le site Web pour en
savoir plus, mais que vous n'ayez pas acheté de chaussures ce jour-là. Suite à cette visite, le
propriétaire du site peut, à l'aide d'un cookie placé sur votre navigateur, diffuser une annonce
pour ce produit sur des sites Web d'éditeurs afin de vous inciter à revenir et à acheter les
chaussures. Vous pouvez également voir des annonces basées sur les sites Web que vous
avez consultés. Par exemple, si vous consultez des sites et des blogs sur la course à pied, le
vélo et le football, en parcourant le Web, vous verrez peut-être des annonces liéesaux sports
sur des sites d'éditeurs, qu'il s'agisse ou non de sites sportifs. »

Source: Google
Des applications informatiques dédiées effectuent ces différentes opérations. Elles explorent
de grands volumes de données complexes de manière rationnelles pour identifier des
relations pertinentes entre les variables. Ce sont des applications prédictives de données
quantitatives (analyses multivariées, analyse de corrélations, modèles économétriques) et
des applications sémantiques sur des données qualitatives (analyse automatisée des
discours, etc.).
Néanmoins, les big data ne doivent pas être considérées comme la panacée du marketing
digital. Elles se heurtent à trois limites:
- Corrélations hasardeuses (à force de travailler les données dans tous les sens, on peut
établir bon nombre de corrélations fictives.
- Légales
- Éthique avec l'ingérence dans la vie privée et le sentiment d'être espionné à son insu 77
« Les possibilités offertes par le big data paraissent sans limites. Cependant le client doit-il
vraiment savoir tout ce qu'on sait de lui? L'expérience de l'enseigne de distribution
américaine Target pousse à réfléchir. Un père de famille, très énervé, est ainsi allé trouver le
directeur d'un supermarché de la chaîne des environs de Minneapolis, muni de plusieurs
bonsde réduction pour des produits destinés aux futures mamans: berceaux, vêtements pour
bébé nominativement adressés à sa fille, âgée de 17 ans. Quelques jours plus tard, un peu
gêné, il est venu s'excuser, sa fille lui ayant avoué avoir exercé, à son domicile, "des activités
dont il n'avait pas été pleinement informé". Se basant sur une liste de vingt-cinq produits que
les femmes enceintes sont le plus susceptibles d'acheter, jusqu'à pouvoir développer un
"score de prévisibilité de grossesse", Target savait, à quelques jours près, à quel stade de sa
grossesse 1 a jeune fille se trouvait. Et comme Target avait repéré que la demoiselle faisait
ses courses le week-end au magasin plutôt qu'en ligne, les bons lui avaient été envoyés par
laposte. La seule chose que le magasin n'avait pas prévue, c'est que ce ne serait pas elle qui
relèverait le courrier. » 1
6. Le RGPD ou GDPR en anglais
77 « Le Big Data, aux frontières entre collecte de données et intrusion dans la vie privée»
www.lexpress.fr/tendances. 27 avril 2014

Depuis le 25 mai 2018, chaque entreprise en Europe doit respecter les dispositions du
Règlement Général sur la Protection des Données (ou RGPD; en anglais : GDPR, General Data
Protection Regulation) qui définit, au niveau européen, les nouvelles règles relatives à la
protection des données personnelles des citoyens européens. Le RGPD modifie le
fonctionnement de l’entreprise dans les domaines où elle entre en contact avec le
traitement de données personnelles, de façon structurelle.78
7. Exemples d’utilisation du big data
a) Comment le big data peut changer votre supermarché 79

Le Boston Consulting Group incite la grande distribution à mieux exploiter ses données
massives. La technologie permettrait d’optimiser l’agencement des magasins. A la clé,
promettent les consultants : un chiffre d’affaires dopé et des consommateurs mieux servis.
Encore faut-il investir dans les outils et disposer des perles rares pour les faire fonctionner.
Ce que vous achetez et à quel moment de la semaine ou du mois. Les articles sur lesquels
vous vous rabattez quand vos produits favoris sont en rupture de stock. Votre réaction par
rapport aux promotions. Et, plus globalement, votre profil de consommation et celle de votre
ménage. Toutes ces données, les supermarchés en disposent, grâce aux tickets de caisse, aux
cartes de fidélité et à vos activités en ligne sur leurs plateformes. Ces millions infos brutes ne
demandent qu’à être croisés avec des indications extérieures aux grandes enseignes, comme
les prévisions météo ou le calendrier des jours fériés. Il s’agit d’un des innombrables
exemples de big data auquel des algorithmes peuvent donner du sens. Et, dans le cas du
commerce organisé, mener à une série de recommandations pour optimiser les ventes et
gonfler le chiffre d’affaires, tout en donnant davantage de satisfaction aux consommateurs.
Bref, la grande distribution a de l’or entre les mains. Qu’elle s’en serve ! C’est en tout cas la
vision et le message qui se dégagent d’une publication récente du Boston Consulting Group
(BCG).
« A vrai dire, toutes les grandes chaînes de supermarchés se sont déjà mises à exploiter leur
big data. Mais avec les avancées technologiques récentes, il y a de la pertinence à accélérer
le processus et à faire mieux, explique Frédéric Tiberghien, directeur général de la branche
belge de la multinationale de consultance. Pousser le recours à ces outils est un moyen, pour
certains distributeurs, d’accroître leur chiffre d’affaires de 3 à 5 % grâce à des ajustements à
78 https://www.itgovernance.eu/preparation-au-
rgpd?gclid=Cj0KCQjw8MvWBRC8ARIsAOFSVBU1ASkCinX-
8B86W5n9x3roksC6_VBjxlVwoK3oOq0Lr95OsXmexMMaAneIEALw_wcB
79 Le Soir 26 avril 2018

la marge. » La promesse est fort alléchante sur un marché pratiquement à saturation, à la
croissance proche du pourcent annuel et où un demi-pourcent de part de marché grappillé
tient du fol espoir.
b) Amélioration des rayons

Concrètement ? Selon le BCG, les données massives passées à la moulinette de logiciels
affûtés ont de quoi mener à une série d’ajustements profitables dans les établissements
physiques. A l’heure de la concurrence – ou de la complémentarité – du commerce en ligne,
cette technologie est censée optimiser la gestion des stocks, la logistique mais aussi l’usage
de chaque centimètre carré des magasins. Architecture générale des lieux, équilibre entre
chaque rayon, espaces les séparant, composition et ajustement de l’assortiment,
rapprochement entre certains types de produits, prix, promotions, tout ceci peut faire l’objet
de recommandations au regard du comportement et des demandes implicites de la clientèle.
Le tout à l’échelle d’un quartier. Le BCG recommande en effet d’impulser un élan
global dans les entreprises de distribution, avec des implications locales. Ainsi l’assortiment
varierait sensiblement, selon que la succursale se trouve dans un quartier résidentiel avec
une population vieillissante ou dans les parages d’une université et de ses logements plein
de jeunes adultes.
Et l’intérêt des consommateurs dans tout ça ? « Il n’est nulle question de les forcer à
davantage acheter, rassure Frédéric Tiberghien. Selon nous, l’exploitation du big data est un
vecteur de satisfaction pour les clients. Cela permet aux enseignes de mieux les servir. » Avec
un réassort adapté à la demande locale, la clientèle est censée éviter la frustration de la
rupture de stock. Avec des rayons agencés selon ses besoins, elle devrait gagner du temps en
effectuant ses courses. Avec la réduction de coût en logistique réalisée par le magasin, elle
pourrait profiter de prix plus bas.
c) Des coûts rabotés

Encore faut-il que la grande distribution belge mette sur le turbo sur l’exploitation du big
data… « Certes, cette technologie est déjà utilisée en Belgique par les grands acteurs de la
distribution. Mais surtout au niveau national et insuffisamment à l’échelle locale. Surtout, le
secteur n’utilise pas assez les chiffres dont elle dispose, par manque de temps et de capacité
d’analyse. Il se fie trop à ses expériences passées et à son feeling, alors que le big data est
porteur de nouvelles opportunités et de croissance. Et ce ne sont pas les investissements dans
la technologie qui devrait l’arrêter. Pensez donc : le retail génère 26 milliards d’euros par an.
Une croissance d’un seul pourcent – soit 260 millions d’euros en plus – couvrirait très
largement les coûts du système. » « Il est clair qu’en matière de big data, nous ne sommes
pas du tout en avance en Belgique et que cette technologie peut apporter beaucoup de
bonnes choses à nos membres. Mais pas à chacun de la même manière, avertit Dominique
Michel, patron de Comeos, la fédération belge du commerce organisé. Dans l’alimentaire, on
est arrivé à un plafond. Le chiffre d’affaires ne progresse plus. Là, les 3 à 5 % de progression,
je n’y crois pas. Mais la technologie dont parle le BCG et à laquelle nous nous intéressons de
près depuis quatre ans permet de se montrer plus efficace et d’obtenir des économies sur les
coûts. » Par contre, estime Comeos, le secteur non-alimentaire, lui, pourrait espérer réaliser
de meilleures affaires en se mettant à l’heure du big data. « Tout simplement parce qu’il

repose beaucoup plus sur les achats d’impulsion, qui ne présentent pas de caractère
essentiel. »
Reste un double frein à un bond en avant dans l’exploitation des données massives dans la
grande distribution. Cela suppose, d’une part, des investissements énormes dans des outils
informatiques et, d’autre part, le recours du personnel qualifié. Or, ce n’est un secret pour
personne, il y pénurie de main-d’œuvre dans le domaine des technologies de l’information
et de la communication. « En plus, nous ne cherchons pas que des rois des algorithmes,
explique Dominique Michel. Il nous faut aussi des gens avec une vision du commerce. Ce type
de double profil est très difficile à trouver en Belgique. » Le big data au service du
supermarché et du consommateur constitue donc une opportunité d’emploi évidente. Voilà
de quoi donner des idées aux étudiants en quête de filières à débouchés immédiates.
Julien Bosseler

Les entreprises traditionnelles reprennent la main sur leurs disrupteurs
La quatrième révolution industrielle a vu émerger de nouveaux acteurs qui ont challengé les
entreprises traditionnelles sur l’expérience client, la data et les plateformes. Après une phase
de surprise et de déstabilisation, les entreprises établies ont intégré à leur profit les méthodes
des nouveaux entrants. Ce changement de paradigme leur a permis de rattraper
leur retard et de rester dans la course, comme l’explique Marc Bensoussan, directeur général
d’IBM Global Business Services.
Marc Bensoussan – Après une phase de surprise et de déstabilisation, les entreprises traditionnelles
ont acquis une maturité digitale qui leur permet de reprendre la main par rapport à ceux qui avaient
bouleversé le marché, les Gafa notamment. C’est un phénomène que l’on constate en France et au
niveau mondial. On a longtemps eu une vision un peu figée des entreprises traditionnelles, en
particulier en France, mais ces entreprises ont énormément appris des leaders du numérique et en ont
tiré beaucoup d’enseignements au profit de leurs propres organisations. Les disrupteurs ont construit
leur offre sur des plateformes avec une expérience client de grande qualité, mais ces sociétés ne
peuvent pas s’appuyer sur l’expérience collaborateur des entreprises traditionnelles, qui s’est forgée
pendant des dizaines d’années. On peut essayer de placer le client au centre de ses préoccupations,
mais cela ne fonctionne pas sans l’expérience collaborateur. Le facteur humain, qui semblait avoir
disparu au profit du digital, fait un retour en force dans tous les secteurs et dans tous les métiers. Les
enquêtes menées par IBM, en France et dans le monde, montrent que la notion d’expérience
collaborateur ou d’expérience employé est passée au premier ou au deuxième niveau des attentes des
entreprises, ce qui n’était pas le cas il y quelques années. L’image de la marque est liée à l’expérience
client et à l’expérience employé ou collaborateur. Si les deux ne sont pas alignées, il y a un problème.
Dans cette mutation entre les nouveaux modèles et ceux plus anciens, on a souvent opposé les grands
groupes aux startups, les « digital natives » aux « digital papys »... Il vaudrait mieux fédérer les gens
plutôt que les opposer. C’est grâce à l’ancienneté des relations que ses collaborateurs ont construites
avec les usagers que La Poste a acquis une légitimité pour développer des services de proximité ou
d’aide aux personnes âgées, qui changent globalement l’expérience client et la relation à la marque.
Même les entreprises dont l’activité commerciale est uniquement sur internet sont en train de se dire
qu’il leur manque un volet physique à leur expérience client et se tournent vers des modèles mixtes
autour du commerce digital et du commerce physique.
d) Ces entreprises traditionnelles peuvent-elles rattraper leur

retard dans le domaine de la data ou échapper à la
plateformisation de l’économie ?
M. B. – Les entreprises traditionnelles ont progressivement pris conscience qu’elles n’avaient pas
forcément autant de retard qu’elles l’imaginaient dans le domaine de la data. Si la donnée externe
sociale est devenue la propriété des Gafa, avec des usages qui peuvent parfois poser question sur le
respect de la vie privée, il ne faut pas oublier que 80 % des données ne se situent pas sur les réseaux
sociaux mais dans les entreprises traditionnelles, grâce aux relations bien réelles qu’elles
entretiennent avec leurs clients et leurs collaborateurs. Pour aller chercher ces 20 % de données qui
leur manquent, elles peuvent s’approprier les mêmes outils que les disrupteurs. Sur la question des
plateformes, il est évident que, quand on construit aujourd’hui un système d’information, il faut le
concevoir autour d’une plateforme. Même dans ce domaine, deux tiers des disruptions sont le fait
d’entreprises traditionnelles : Maersk, compagnie de transport maritime, avec une plateforme de
supply chain de bout en bout, le constructeur BMW avec une plateforme qui vise à concurrencer Uber,
Walmart, géant de la distribution, qui monte une plateforme sur la traçabilité alimentaire... Les
technologies permettent aujourd’hui de créer de nouvelles plateformes en s’appuyant sur le
patrimoine informatique d’une entreprise, auquel on ajoute une couche d’intelligence augmentée. Au

moment où les entreprises veulent elles-mêmes devenir apprenantes, on peut mettre en place des
plateformes apprenantes qui vont libérer du potentiel humain. Orange Bank a lancé Djingo, son
conseiller virtuel reposant sur Watson, qui est devenu le premier point de contact du parcours client,
et a pu traiter plus de 50 % des interactions. Generali va également déployer Watson à tous les
niveaux pour devenir une entreprise apprenante.
Comment IBM peut-elle les aider dans ces évolutions ?
M. B. – IBM dispose de toute une palette d’outils qui peuvent être mis à disposition de ses clients,
notamment une agence digitale et un studio pour travailler sur l’expérience client et employé. Sur le
volet de la data, une grande partie du patrimoine informatique de nos clients est hébergée sur des
systèmes IBM, ce qui leur garantit qu’aucune donnée ne sera revendue à des sociétés extérieures.
Nous intervenons en tant que tiers de confiance, ce qui est un élément très important dans un
processus de transformation. Il y a plus de vingt ans, IBM a choisi d’investir sur l’intelligence
artificielle (IA). Le groupe a été le premier à monter des projets dans ce domaine et nous avons gardé
une avance avec nos plateformes d’IA ou avec Watson IoT dans l’Internet des objets. Sur la
Blockchain, nous avons choisi d’être à la fois en open source avec la plateforme Hyperledger et de
proposer des plateformes sur nos propres projets. Nos clients peuvent aussi profiter des partenariats
noués entre Watson et Salesforce pour proposer des solutions basées sur l’intelligence artificielle en
ce qui concerne des sujets de processus de vente, de service client ou de marketing. D’autres
partenariats ont été montés avec Workday, éditeur spécialisé dans les logiciels de relations humaines
et de finance, sur l’expérience employé, ou avec SAP sur les questions de supply chain. Nos clients sont
conscients que les cycles technologiques et capitalistiques sont devenus plus courts que par le passé.
Au-delà des questions qu’ils se posent sur leur propre évolution, ils sont aussi très intéressés par la
manière dont IBM applique ces questions à sa propre transformation.
Quand votre smartphone se connecte à votre cerveau80

Vue en plein écran
128
La Commission européenne a évacué la délicate question de l’usurpation de
l’identité sur la technologie de reconnaissance faciale. Le problème prend pourtant
80 https://www.lecho.be/tech-media/dossiers/disrupt/quand-votre-smartphone-se-connecte-a-votre-
cerveau/10209876

de l’ampleur. Une technologie belge, développée dans la Silicon Valley, pourrait
changer la donne, et bouleverser toute l’économie numérique.
Elena*, avocate, reçoit un coup de téléphone. Au bout de la ligne, une banque en
ligne. Elle confie à l’agent son étonnement de recevoir un courrier mentionnant
une carte de crédit émise à son nom sur un compte en ligne et reprenant le
décompte de dépenses diverses: des locations de voiture, des nuits d’hôtel, des
billets d’avion. Étant donné qu’elle n’a jamais ouvert ce compte, et qu’elle n’a
jamais effectué ces dépenses, elle pose la question: peut-on cesser de m’envoyer
ce genre de courrier? Impassible, l’agent lui répond: vous ne pouvez pas le nier,
Madame, j’ai votre photo sous les yeux qui atteste que c’est bien vous qui avez
effectué ces dépenses avec la carte de crédit émise sur votre compte, via notre
service en ligne de reconnaissance faciale. Pas de doute, le compte a été ouvert
par un pirate qui a usurpé l’identité d’Elena et a ouvert un compte online sans
qu’elle n’en soit avertie. Le constat est sans appel: son identité faciale a été volée.
Une mésaventure qui pourrait ne pas être isolée. Lorsqu’en 2017, Samsung a
fièrement annoncé l’équipement de reconnaissance faciale disponible sur son
modèle S8, les utilisateurs ont eu la mauvaise surprise de constater qu’avec une
simple photo d’eux-mêmes, ils pouvaient débloquer leur GSM. Une faille que
l’entreprise n’a jamais réussi à contourner dans les modèles qui ont suivi. À
l’utilisateur de prendre le risque en connaissance de cause.
Le problème est-il fréquent en Belgique? "Nous n’avons pas connaissance de cas
de ce genre, nous dit Olivier Bogaerts, commissaire responsable de la prévention à
la Computer Crime Unit. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y en a pas. Selon une
analyse l’année passée sur les tendances 2017-2018, seuls 20% des victimes
viennent déposer une plainte chez nous lorsqu’ils font face à une cyberattaque."
L’année passée, la Computer Crime Unit a lancé une alerte sur tous les
smartphones utilisant la technologie Android, reprenant à son compte l’étude du
laboratoire G-Data. L’étude en question signalait l’existence d’un "cheval de Troie"
qui, une fois installé sur le smartphone, permettait de pirater l’historique
WhatsApp et d’atteindre les données sur la caméra du téléphone.

128
Serge Quoidbach , 22 février 2020
129

129
https://inventiv-it.fr/big-data-devez-apprendre/

C. Les réseaux sociaux
1. Différents type de réseaux sociaux130
131
a) Twitter
Est un fil continu d'informations. Il permet: d'écouter ce qui se dit sur les marques (via une
requête sur les hashtags #) ; de communiquer et de partager des informations, des images et
des vidéos sur les produits et les marques (via les « retweets ») ; de répondre (via une mention
@) ; de poser (en temps réel ou asynchrone) des questions aux membres du réseau; de relayer
les actions faites sur d'autres médias sociaux (annonce d'un nouveau contenu, post,
événement, etc.).
b) YouTube (ainsi que Dailymotion)
Permet de créer des chaînes vidéo thématiques (marques, produits, activités de l'entreprise).
Ces réseaux augmentent la visibilité des nouveaux produits, des événements et des campagnes
130
Adapté d’Eric Vernette, « Marketing. L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », pp 214- 220, Ed Eyrolles,
2016
131

promotionnelles. Ils permettent également la diffusion de conseils pour l'utilisation des
produits. Ce sont également des supports pour la diffusion de publicités payantes (paid media).
c) Pinterest
Repose sur le partage d'images reflétant les centres d'intérêt des membres. Chaque membre «
épingle» dans des tableaux les photos en leur ajoutant une légende. Cela donne des tableaux
thématiques. Un clic sur une photo renvoie vers le site ou le réseau dont l'image est issue. Ces
photos et tableaux peuvent alors être épinglés à leur tour par les membres du réseau. Les
marques créent leurs propres épingles et tableaux, puis les partagent avec les fans qui les
partagent ensuite avec leurs followers (suiveurs). Un bouton facilite l'échange. Les images
peuvent également renvoyer vers les sites d'e-commerce, des magasins où les produits et les
marques sont distribués.
d) Linkedin et Viadeo
Des réseaux utiles pour les stratégies de communication institutionnelle (corporate) digitale. Ils
favorisent le recrutement des collaborateurs.
e) Google+
S'est transformé en une plate-forme de médias sociaux qui tente de combiner les avantages de
Twitter et de Facebook. Les contenus publiés bénéficient d'une visibilité privilégiée lors des
requêtes faites sur le moteur de recherche. Le réseau a subi de multiples évolutions, ce qui ne
facilite pas sa lisibilité et son usage marketing.
f) Slideshare
Un réseau de diffusion utilisé pour la diffusion des contenus écrits (rapports d'activité, exposés,
communication à des événements, etc.).
g) Instagram81
Est devenu pour le monde du luxe et du prêt-à-porter une vitrine vivante, une bête fantastique
et monstrueuse qui se nourrit d'elle-même, une nouvelle planète, autosuffisante et à croissance
exponentielle, où tout s'admire et tout s'achète.
a. Une Europe très connectée et très modeuse
La mode scrute Instagram, respire Instagram, bouffe de l'Instagram à tous les repas. Sans
attendre que ça refroidisse. Aujourd'hui, la nomination de Raf Simons chez Calvin Klein, la
nouvelle égérie Dior, la dernière campagne Agent Provocateur, ça ne passe plus par un
communiqué de presse. Mais par une photo, sur le compte de la maison.
L'instagrammeur européen fan de mode consulte son fil d'actualité quinze fois par jour; il
poste trois fois plus souvent et compte 230 % d'abonnés en plus que les autres utilisateurs;
que plus de 75 % des adeptes de marques de luxe et de prêt-à-porter ont moins de 34 ans. Si
50 % des instagrammeurs suivent des marques en général, 45 % des utilisateurs européens
suivent une marque de mode.
Instagram c’est des millions de clichés partagés chaque jour (70 millions, actuellement).
81 Adapté de l’article paru dans Le Soir mardi 8 août 2017

Aujourd'hui, ce sont Nike, Gucci, Dior, Louis Vuitton, Adidas, Prada, Michael Kors,
Christian Louboutin, Dolce & Gabbana qui dominent le monde. Et qui sont, comme 85 % des
marques de mode, présents sur Instagram.
b. Une nouvelle plate-forme d'e-commerce
En 2010, on n'y trouvait pas de pub. Puis Facebook rachète la boîte en 2012 et les annonces
s'introduisent en douce sur l'Instagram américain en novembre 2013. Le Royaume-Uni suit en
2014, l'Australie, le Canada, la France... Les premiers annonceurs de l'Hexagone sont Lacoste,
Guerlain, Air France, Yves Saint Laurent, Coca-Cola et Séphora. Toutes possèdent déjà un
compte à l'époque où elles publient des images de coulisses, de produits, d'égéries, mais voilà
à présent qu'elles peuvent payer pour apparaître sur le fil de non-abonnés, des personnes
soigneusement sélectionnées « algorithmées » en fonction de leur âge et de leur sexe.
Un bouton «Shop now» s'affiche en commentaire dès que vous avez cliqué sur la bannière
bleue « En savoir plus », Aujourd'hui, un utilisateur sur trois déclare avoir acheté au moins un
article mode après l'avoir repéré sur Instagram. Instagram est à présent une nouvelle plate-
forme d'ecommerce.
c. Ce qui y marche le mieux?
D'après l'étude Feed Fashion, les chaussures emportent la palme, avec 27 % de mentions sur le réseau social,
suivies des robes (25 %), des hauts (16 %), des jeans à égalité avec les jupes (8 %), des manteaux (6 %)... Tout
en bas, les pulls et les pantalons.
Avec 300 millions d’utilisateurs quotidiens, Instagram est devenu incontournable pour toute
bonne stratégie de web marketing.
Un petit bijou comme celui-là nécessite un mode d'emploi. Comment booster sa popularité?
Comment bien manipuler l'instagrammeur ?
d. Stratégie sur Instagram
1. Trouver les influenceurs utiles
Des logiciels comme Minter.io permettent d'analyser un compte suivant son nombre de likes,
de commentaires, de vues,... Les marques identifient alors le poids de l'influenceur. Et entrent
en contact avec lui. Si vous n'atteignez pas les 1.000 abonnés, personne ne viendra vous
chercher. Au-delà des 5.000, on vous invitera à des événements, vous commencerez à
recevoir des produits. Au-delà des 50.000 followers, une rémunération est envisageable. Ce
n'est pas Instagram qui paie (comme pour YouTube), mais les marques elles-mêmes.
2. Soigner la photo
Critère super important pour les marques de mode. Sachant que les utilisateurs d’Instagram
zappent frénétiquement sur des centaines de clichés auxquels ils n’accordent qu’un regard, les
grandes maisons dépassent désormais le simple flux de photos pour créer une véritable ligne
éditoriale, un story telling inspirant qui fidélise le consommateur. Chaque image publiée par
NIKE par exemple raconte un dépassement. Un court de tennis, une route, une montagne, une
boîte de nuit signifient : « Just do it », « Dépasse-toi dans ton propre environnement ».
3. Dire la vérité

C'est la blogueuse Chiara Ferragni qui le dit: «Il ne faut pas tricher. Je ne diffuse jamais une
story deux fois, il faut être honnête et jouer le jeu en temps réel. » On peut cependant acheter
des likes, des commentaires et de faux abonnés sur Instagram. Zou: 50.000 ou 100.000
followers fantômes d'un seul coup. Les faux likes s'achètent sur le Play Store ou l'Apple
Store, des robots peuvent aussi vous faire de l'auto-like ou liker des comptes à votre place
pour susciter la curiosité et entraîner des visites sur votre page.
Comment les réseaux sociaux ont transformé les stars du foot en pépites marketing133
2,5 milliards de « followers » suivent leur joueur fétiche en Russie sur Facebook, Instagram
ou Twitter. Un potentiel d’exposition inespéré pour les sponsors. Une aubaine en or pour les
joueurs. Plongée dans les coulisses du foot numérique.
Eden Hazard est le seul joueur belge à faire partie du top20 des stars des réseaux
sociaux, avec 27 millions de followers sur Twitter. -D.R.
En novembre 2014, Luis Correia, le patron de Polaris Sport, société qui gère les droits de
Cristiano Ronaldo, confiait cette anecdote au Financial Times. L’histoire se passe en 2008.
Facebook n’a que 4 ans. Le Portugais vient de décrocher son premier Ballon d’or avec
Manchester United. Des cadres du futur géant de la Silicon Valley font la danse du ventre
devant Correia. « Il doit avoir sa page chez nous ! Il a le potentiel pour atteindre 10 millions
133
Le soir 22/06/2018 propos recueillis par Philippe Laloux

de followers. » Sceptique, Correia réplique : « Nous ne vous croyons pas. C’est la taille du
Portugal. » En 2009, Ronaldo fait ses premiers pas sur Facebook. Un an plus tard, il y
annonce la naissance de son fils. En 2014, il franchit la barre des 100 millions de « fans »,
juste derrière
Shakira. Aujourd’hui, il est l’un des trois joueurs les plus « bankable » de la planète foot, avec
122 millions de « followers », devant Neymar (92,2 millions) et Messi (90,3).
Ces trois joueurs (certes stratosphériques), tirent un tiers de leurs revenus du marketing et
du sponsoring. Leur terrain de jeu ? Les réseaux sociaux, devenus le vecteur de
monétisation que tout sportif rêve d’actionner. Marquer des buts est devenu aussi important
que de poster sa vie sur les réseaux sociaux. Ses petits secrets, son intimité, ses victoires…
Et entre deux photos de famille, des « smileys » avec la console de jeux machin, les
chaussures truc ou le gel douche brol. Nés avec ces outils, les joueurs 2.0 sont eux-mêmes
devenus des marques, des médias, tout à la fois. La recette : soigner des statistiques
digitales (l’engagement d’une communauté) pour transformer les réseaux sociaux en terre
de business.
En période de Coupe du monde, les compteurs s’affolent.
« Les réseaux sociaux ont complètement révolutionné la façon de communiquer sur le

football
», relève Virgile Caillet, expert en marketing sportif et délégué général de l’Union Sport &
Cycle, syndicat professionnel qui réunit les entreprises de l’économie du sport en France. «
L’équilibre entre les différents acteurs, les joueurs, les marques et les clubs a été
bouleversé. Avant, il y avait des circuits de communication établis. Les clubs, les fédérations
avaient la main.
Aujourd’hui, c’est le joueur qui a la main, que ce soit pour la gestion de ses transferts ou de
ses contrats avec des marques. Prenez Griezmann avec la reconduction de son contrat. On
en arrive à un stade où c’est lui qui déclenche, qui décide de sa prise de parole, de sa
communication, pas le club, ni la fédération. Tout doit s’articuler. Et sans faire de faute de
goût (souvenons-nous de l’annonce du départ de Lopetegui pour le Real Madrid…). Car, un
des dangers des médias sociaux, c’est que cela part comme une traînée de poudre. Tout le
monde ne les maîtrise pas ».
Gare aux dérapages. Le « bad buzz » se paie cash. Quand Sergi Guardiola balance des
tweets anti-Catalogne et pro-Real Madrid au moment de signer avec le Barça, ça fait tache.

La vidéo de Serge Aurier, le latéral droit du PSG, où on l’a vu en direct traiter son entraîneur
de « fiotte » a été moyennement appréciée par Laurent Blanc. Le post Instagram de
Griezmann déguisé en basketteur noir lui est revenu comme un boomerang. Et qui sait si la
vidéo de Nouvel An de Radja Nainggolan, ivre, cigarette au bec, ne l’a pas définitivement
grillé auprès de Roberto Martinez ? Derrière chaque post, il y a un message. En garder la
maîtrise est aussi crucial que de contrôler ses mains dans le petit
rectangle…
Plus que jamais, ce que l’on juge chez un joueur, c’est son potentiel d’attractivité sur les
réseaux, synonyme de monétisation. A ce jeu-là, Neymar, la pépite marketing, est devenu
imbattable. « Les médias sociaux possèdent traditionnellement trois pouvoirs : informer,
interagir et inspirer, explique Sylvaine Castellano, directrice de recherche à la Paris School
of Business. La particularité de Neymar ? Les réseaux sociaux lui donnent un quatrième
pouvoir : captiver. » La star brésilienne est devenue un média à elle seule, dont le potentiel
commercial est astronomique. Le bureau d’étude Blinkfire a pu calculer la valeur de tous les
contenus postés en janvier dernier par l’attaquant du PSG. Comprenez : l’équivalent de ce
qu’une marque devrait dépenser en publicité traditionnelle pour atteindre le même niveau
d’exposition. Total : 34 millions d’euros. Le tout en 74 posts, soit…
459.000 euros par publication. A ce tarif-là, autant dire que les joueurs qui gèrent encore
seuls sont devenus une exception de deuxième division. Plus que jamais, le mot d’ordre,
c’est « professionnalisme ».
Ces dernières années ont ainsi vu fleurir des quantités d’agences qui proposent leurs
services aux stars ou futures stars du foot.
Pour Gaëlle Laurent, les réseaux sociaux servent essentiellement à maîtriser la

communication du joueur (comprenez : couper court aux rumeurs, sur des blessures, le
mercato…), sans passer par le club ou les médias. Et d’entretenir un lien affectif avec les
supporters. « Une photo sympa dans les vestiaires suffit. » Et au final, pourquoi pas, séduire
un sponsor… « Il n’y a pas meilleure cible que le foot, qui est le vecteur d’émotions le plus
populaire. Les joueurs sont perçus comme des modèles de réussite. Leur valeur dépasse de
loin celle des youtubeurs qui pourtant, parfois, atteignent 1 million de followers. » Tout l’art
consiste à ne pas les transformer en panneaux publicitaires ambulants, «comme

Griezmann». …
2. Importance des réseaux sociaux82
La valorisation boursière des réseaux sociaux témoigne de l’extrême valeur que représente
pour les entreprises la connaissance des profils et des comportements des consommateurs,
membres de ces réseaux.
De nombreux annonceurs basculent une part croissante de leur budget vers le numérique.83
82 Adapté d’Eric Vernette, « Marketing. L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », pp 214- 220, Ed Eyrolles,
2016
83 Le Soir, 19 et 20 août 2017

Nous récapitulons ci-après les quatre raisons majeures qui poussent le marketing à être
présent et à suivre ce que se disent et font les consommateurs sur les réseaux sociaux online.
3. Construire de nouvelles relations avec les

consommateurs
Les enjeux et les opportunités sont multiples: écouter et participer aux conversations des
membres sur les marques, c'est non seulement savoir ce qu'aiment et n'aiment pas les
consommateurs, mais également connaître les attentes satisfaites et insatisfaites des clients. Le
marketing peut identifier et récompenser les fans de sa marque et ses clients les plus fidèles,
suivre les consommateurs mécontents pour contrôler la diffusion des croyances défavorables.
Par ailleurs, certains consommateurs sont prêts à co-créer avec la marque, en lui soumettant
de nouvelles idées de produits ou services, voire en réalisant et en fabriquant eux-mêmes des
produits ou encore en inventant de nouveaux services; ils co-créent également leur propre
expérience lors de la consommation du produit.
Le marketing doit comprendre et participer à ces nouvelles approches de la consommation qui

se pratiquent et se diffusent au sein des communautés virtuelles et sur les réseaux sociaux
online. Cette gigantesque masse d'informations qui circule quotidiennement sur les réseaux
constitue des « big data» dont l'exploitation par des algorithmes sémantiques et
comportementaux ne fait que commencer pour les études marketing. Elle offre également une
nouvelle forme de ciblage en ligne des consommateurs.
4. Elaborer et cibler de nouvelles communications
efficaces

Pouvoir transmettre le bon message au bon consommateur, au bon moment et au bon endroit,
constitue les objectifs ultimes d'une communication marketing efficace. Les réseaux sociaux
onlines offrent des terrains idéaux qui pourraient permettre d'atteindre au moins une partie de
ces derniers.
Bon nombre d’informations sont diffusées et commentées sur les différents réseaux sociaux:
le consommateur parle et partage avec son entourage ses bonnes ou mauvaises expériences,
ses découvertes ou galères, ses coups de cœur ou coups du sort (Foursquare, Twitter,
Facebook, Instagram, Pinterest, Yelp, etc.).
Marc Zuckerberg, fondateur de Facebook, résume sobrement ce point: « La meilleure façon
qu'une publicité soit efficace, c'est quand elle est en ligne avec ce que les gens sont en train
de faire. Les gens communiquent d'une certaine façon sur Facebook, ils partagent des
informations avec leurs amis, ils apprennent ce que font leurs amis, de telle manière qu'un
ensemble de nouvelles opportunités apparaît pour un nouveau type de modèle de
communication. »
A. Développer la notoriété et les ventes
Le marketing viral est une stratégie délicate à mettre en œuvre, car cette dernière comporte
une bonne part de hasard. Néanmoins, s'appuyer sur le noyau des consommateurs les plus
influents dans un réseau social (les e-Ieaders d'opinion) constitue une stratégie marketing
efficace pour faire connaître un nouveau produit et pour accélérer sa diffusion dans le reste du
réseau; d'autre part, il est possible de favoriser la viralité d'un message en lui donnant
certaines caractéristiques.
Paul Pol man, P.-D.G. d'Unilever, a déclaré en septembre 20141 : « Le monde qui nous
entoure vit un changement sismique. Les consommateurs regardent leur smartphone cent
cinquante fois par jour. Ils changent ... Nous devons nous aussi changer. »
B. Concevoir un marketing mobile sur smart phone
Voir ci-dessous paragraphe sur le m-marketing
5. Le marketing des réseaux sociaux.84
Le XXIème a vu apparaitre de nouveaux moyens de communication, les avancées techniques

et technologiques font accélérer la mondialisation, désormais, les informations peuvent-être
transmises presque instantanément à travers le monde. Ce phénomène offre alors de nouveaux
horizons au marketing, de nouvelles plateformes à exploiter comme les réseaux sociaux.
L’offre peut alors s’exprimer sous de nouvelles formes, emprunter de nouvelles techniques.
1) Les réseaux sociaux nouvelle génération
On compte aujourd’hui 17 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux en France, ce qui

représente environ 49% des internautes. On ne peut alors plus ignorer le fait que cette
84 https://www.marketing-etudiant.fr/docs/9a51b3263f326d2dfbf4d50647c10a03-marketing--le-marketing-des-
reseaux-sociaux.pdf

nouvelle plateforme représente un nouveau canal de communication à fort potentiel.
Facebook, Twitter, ou encore Myspace représentent l’exemple parfait de ce nouveau
phénomène qui consiste à partager sa vie avec nos amis, notre famille, ou même avec des
étrangers. En peu de temps, ces sites web sont devenus un outil indispensable pour rester en
contact constant avec la vie des autres, de son entourage, pour partager des photos, vidéos ou
liens, échanger des informations, adhérer à des groupes et même recevoir des offres d’emploi.
Ce sont désormais les internautes qui créent l’information, information qui est constante,
nombreux sont les internautes qui consultent leur compte Facebook plusieurs fois par jour à la
recherche d’actualités ou par peur de rater un évènement important.
2) Comment les réseaux sociaux permettent-ils de mettre l'offre d'une marque ou

entreprise en valeur ?
Ne pouvant plus ignorer ce nouveau moyen de communication à grande échelle, les marques
et entreprises développent leurs promotions sur des blogs ou des sites comme facebook ou
encore twitter. Cette forme de marketing tend à dépasser toutes les autres. On trouve des
exemples d’actions marketing sur les réseaux sociaux par des grandes firmes comme Coca-
Cola qui réunit des milliers d’utilisateurs facebook autour de bouteilles à leur nom. Ou encore
la marque automobile Ford qui organisa un concours photo sur l’application instagram avec
pour thème les équipements de la Ford fiesta, ce simple concours eut un impact important sur
les utilisateurs, qui, sans même le vouloir, ont fait la publicité pour la marque qui souhaitait
redorer l'image d'une voiture jugée un peu vieillotte en l'associant à un service technologique
tendance.
Cependant, les réseaux sociaux demandent un énorme investissement en temps et en travail.

N'importe quelle marque ou entreprise souhaitant être présente sur les réseaux sociaux devra
être prête à y consacrer entre 10 et 20 heures par semaine. C’est la seule manière de
développer un bon réseau de suiveurs ou de fans. Un profil délaissé ou pas mis régulièrement
à jour perd toute crédibilité. Car, avec les réseaux sociaux ou les sites communautaires, il
s’agit d’effectuer au quotidien un travail de proximité qui ne doit pas s’interrompre. Par
conséquent, si vous ne disposez pas de cette moyenne d’heures hebdomadaires pour vous
consacrer à votre profil social, il ne sert objectivement à rien d’en créer. Vous risquez de
donner une mauvaise image de votre marque ou de votre entreprise.
6. Engagement du consommateur
Internet donne aux consommateurs un pouvoir vis-à-vis des entreprises: les informations
augmentent leurs compétences et leurs connaissances, d'où une plus grande autonomie dans
leurs décisions d'achat. Les médias sociaux online leur permettent de prendre la parole: les
membres s'écoutent, partagent leur avis en ligne, et enfin, se font confiance.

137 137 Ces éléments renforcent l'« empowerment» du consommateur, c'est-à-dire la
perception d'un sentiment d'autonomie, d'un contrôle et d'un impact sur les choix de produits
ou de marques. Néanmoins, l'engagement dans les réseaux sociaux n'est pas le même pour
tous les consommateurs. Il suit une loi de puissance, du type 1-9-90 : un très petit nombre de
personnes (1 %) sont des moteurs actifs (création et diffusion de messages), un plus grand
nombre reprend et commente les messages (9 %), et une très grande majorité se contente
d'écouter, sans participer.
7. Le marketing utilise les réseaux sociaux
Pour des raisons commerciales : augmentation du chiffre d’affaire
Pour des raisons relationnelles : construire et renforcer l’e-réputation et mise en œuvre du

content marketing.
138
Le marketing de l’interruption – celui qui consiste à matraquer un consommateur potentiel

de promotions et de publicités – n’est plus viable ; le marketing de contenu (content
marketing – voir paragraphe ci-dessous) – celui qui consiste à publier des contenus pertinents
et utiles pour le consommateur – a quant à lui le vent en poupe.
137
Eric Vernette, op.cit.
138
1 Constant Contact et Chadwick Artin Bailley 2011
2 Hubspot, State of Inbound Marketing report, 2011

8. La démarche stratégique RACE d’utilisation des réseaux
sociaux85
REACH → ACT → CONVERT → ENGAGE

REACH (Atteindre)
Il s'agit de construire et de développer des relations avec les consommateurs potentiels ou les
clients de la marque au sein des réseaux sociaux. Les objectifs sont la connaissance et
l'appréciation de la marque (produits, services) et de ses actions (lancement de produit,
opération promotionnelle, événement). Les actions visent à maximiser la présence de la
marque et/ou de l'entreprise dans les réseaux sociaux, c'est-à-dire le nombre total de personnes
exposées aux messages, en jouant sur les différents leviers d'audience.
ACT (Agir)
Une bonne relation dépend du nombre et de la qualité des interactions dans les réseaux
sociaux entre la marque et le consommateur. Les interactions sont faites sur la base des
contenus que l'entreprise propose dans les médias sociaux. Le content marketing vise à créer
de tels contenus (voir ci-après). Après l'interaction avec la marque, il s'agit de faire partager
ces contenus dans les différents réseaux sociaux. L'objectif est également de recueillir des
leads, c'est-à-dire des contacts (adresses électroniques, noms, etc.) provenant d'actions
réalisées par les internautes.
Un grand nombre d'actions produisent des leads :
- commentaires sur le site et des traces sur les réseaux sociaux: « likes » (Facebook), «
retweet » (Twitter), épingles (Pinterest) ;
- partage d'une information émise par la marque avec les membres d'un réseau social;
- remplissage d'un formulaire (participation à un concours ou événement, souscription
d'une newsletter, etc.) ;
- téléchargement d'une application;
- réponse à un sondage de la marque;
- ouverture d'un compte de membre; - clic sur un lien, etc.
CONVERT (Transformer) et ENGAGE (Engager)
L'objectif est d'accroître la participation et l'implication des membres pour favoriser la

consultation régulière du site.
Les points clés sont les suivants:
- ergonomie du site, attractivité de la page d'accueil (landing page) ;

- renouvellement et qualité des contenus (site Web et réseaux sociaux online) ;
- mise à jour des profils, des pages sur les différents réseaux sociaux onlines ;
- fil d'information actif (Twitter), réponses aux questions posées sur les réseaux
sociaux;

- valorisation des membres les plus actifs (mentions, « retweets », etc.) ;
- envoi d'alertes régulières et d'e-mails personnalisés, souscription aux flux RSS140
pour informer automatiquement les abonnés des mises à jour du site Web.
9. Le content marketing
A. Définition
« Le content marketing consiste à créer et distribuer du contenu de valeur, pertinent et

utile de façon constante afin d’attirer et d’acquérir une audience clairement définie. Avec
l’objectif de transformer de parfaits étrangers en prospects, puis en clients » 141.
Le but ultime du content marketing est donc d’attirer et de conserver des clients en créant
constamment du contenu pertinent de valeur avec l’intention de changer le comportement
des consommateurs en sa faveur. C’est un processus continu qu’il faut intégrer dans sa
stratégie de marketing globale sur un média dont on est propriétaire, et non pas sur un
espace loué à un tiers. Le media propriétaire le plus utilisé par les entreprises américaines
pour diffuser leurs contenus marketing est le blog qui devient le magazine d’actualités de
l’entreprise et de la marque. Un article sur un blog conserve une adresse web permanente,
contrairement à une annonce. Essayez un peu de retrouver une annonce publicitaire que
vous avez vu la vieille ?
Le content marketing consiste à communiquer de l’information engageante et utile à vos

acheteurs potentiels afin de les éduquer à devenir clients, sans chercher à vendre. C’est le
prospect qui, à un moment donné, prend la décision d’acheter parce que vos contenus l’ont
informé et lui ont inspiré confiance.
C’est un marketing non intrusif, celui que les consommateurs adorent car c’est l’information
qu’ils recherchent pour les aider dans leurs choix et leurs décisions d’achats en les rendant
plus intelligents. L’essence d’une stratégie de marketing de contenus est la croyance que si
140
Flux RSS : Il s'agit d'un fichier texte particulier dont le contenu est produit
automatiquement en fonction des mises à jour d'un site Web. Ce contenu est laissé au
libre choix du producteur du flux, mais très généralement se compose des titres des
mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des liens hypertextes
correspondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour (par exemple :
"Prix sacrifiés sur la mémoire pendant trois jours. Profitez-en").
http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/1125572-rss-qu-est-ce-que-c-est-comment-en-profiter/
Les flux RSS sont très fréquemment utilisés par les blogs, mais de nombreux sites
traditionnels utilisent aussi cette méthode. Lorsque vous vous abonnez aux flux RSS
d'un site, les mises à jour sont automatiquement envoyées, ce qui évite de vérifier chaque
site individuellement pour chaque contenu.
https://support.mozilla.org/fr/kb/comment-s-abonner-aux-flux-de-nouvelles-et-blogs 141
http://duodiff.fr/le-content-marketing-c-est-q
une entreprise fournit une information de qualité de manière consistante à des acheteurs
potentiels, ils finiront par la récompenser en choisissant d’acheter chez elle.

Le marketing de contenu (content marketing) est une stratégie relationnelle qui vise à éditer
et à diffuser des informations, de préférence exclusives, sur l'entreprise, ses hommes, ses
produits et ses marques. Les contenus diffusés dans les réseaux sociaux onlines contribuent
à la création et au renforcement du capital de marque (a-réputation), ce qui facilitera
l'acquisition de nouveaux clients. La stratégie se décompose en trois phases:
B. Stratégie de content marketing86
a. Création des contenus
Celle-ci ne doit pas être confondue avec la rédaction de documents publicitaires qui
présentent des opérations de promotion commerciale ou la rédaction de communiqués de
presse pour les relations publiques. Les contenus sont des informations utiles ou ludiques. La
création fait largement appel aux techniques narratives du storytelling: il s'agit de raconter
une histoire autour des produits, des marques ou des événements à fort pouvoir de
séduction et de conviction. L'humour, l'émotion, le défi, le jeu, la surprise et le suspens sont
les ingrédients de base des scénarios.
b. Edition de contenu
Elle s'articule autour de la rédaction de posts, la production et la mise en ligne de vidéos

exclusives, la communication d'informations ou de photos rares sur les produits. On peut
également éditer des livres blancs, des e-books, des infographies, ou encore mettre à
disposition les résultats exclusifs d'études marketing, rédiger des études de cas ou des guides
pratiques, constituer un jeu de questions-réponses autour des produits et des marques, etc.
À quoi ressemble un post Facebook parfait?
Court, incitant à l’action, toujours illustré et publié au meilleur moment de la journée. Le

post Facebook parfait est celui qui engage votre communauté.
De la rédaction à la publication: un post Facebook en 4 étapes
L’objectif est d’encourager une interaction, un dialogue avec les internautes afin de
construire une communauté Web autour de votre marque, de votre produit, etc. On est loin
d’une science exacte…
1. Le corps du texte
Un mot d’ordre, rester court. On pense à tort que le nombre de mots n’est pas limité pour un
post Facebook et que l’on peut donc se permettre d’écrire un long message. Or, une étude
de Jeff Bulla indique qu’un message de 40 caractères recevrait un engagement (nombre de
likes, partages et commentaires) 86% supérieur que les autres. Un message limité à 80
caractères recevrait un engagement 66% supérieur à un autre.

Pour le texte, donnez un ton humain à votre publication et précisez, sans risque de
malentendu, le contenu sur lequel l’internaute va cliquer. Soyez explicite car un message
trop flou, trop abstrait confond le lecteur. Cela vaut aussi pour votre call to action…
2. Le call to action
On n’insistera jamais trop sur la nécessité d’accompagner votre publication Facebook d’un
call to action, incitant le lecteur à poursuivre vers votre page Web, à commenter, à partager,
voire à acheter. La formule « cliquez ici pour plus d’informations » est à bannir. On lui
préfère des énoncés plus directs: « Découvrez pourquoi » « Achetez vos tickets aujourd’hui
», etc.
3. L’illustration
De même, ne publiez jamais un message sans photo ou vidéo d’illustration, au risque de

n’offrir aucune visibilité à votre publication. Reprenez l’illustration choisie sur votre article ou
téléchargez une nouvelle image, partagez une vidéo qui vous plait ou une de vos réalisations
mais ne postez jamais sans support visuel. De plus, pensez mobile! Si possible, testez l’image
sur votre téléphone avant de mettre en ligne et assurez-vous de son bon affichage.
4. Le timing
Certes, il existe des études indiquant les meilleurs jours et heures de publication sur les
réseaux sociaux, mais l’idéal est encore de travailler à partir de vos statistiques. Observez vos
« Insights », rubrique « Posts ». Le tableau vous indique les jours et heures pendant lesquels
vos fans sont le plus souvent connectés. Bien plus précieux que n’importe quelle étude… 87
c. Déploiement des contenus
Il se fait dans un premier temps sur le owned media (sites et réseaux sociaux propriétaires).
L'objectif est d'engager une véritable conversation avec les fans et les membres de ces
réseaux pour qu'ils diffusent, dans un second temps, ces contenus dans leurs réseaux
personnels (earned media).
d. Exemple de content marketing
AirBNB
Airbnb, la marque qui aide les voyageurs à louer des appartements de particuliers dans le
monde entier, a articulé sa stratégie de Content Marketing autour de deux axes. Le premier
axe, à l’instar de Chipotle, repose sur l’utilisation de la vidéo. Airbnb a réalisé un film
d’environ 4 minutes, composé uniquement de séquences tournées par des clients auxquels la
marque a demandé de mettre en scène un morceau de papier qui voyage. Airbnb a ensuite
rassemblé toutes ces vidéos pour en faire un court métrage dans lequel on voit des avions en
87 Par 18/05/2015 – Morgane Delaisse
En savoir plus sur http://www.ecrirepourleweb.com/post-facebook-parfait/#UixsREcwfPVO8GeR.99

papier, des bateaux ou des origamis de toutes sortes parcourir le monde. Cette vidéo n’est
pas seulement un appel au voyage ; c’est aussi et avant tout un moyen extrêmement efficace
d’engager ses clients d’une manière originale.
Le deuxième axe de sa stratégie de contenu s’articule autour de la création du Guide des
Quartiers. Il s’agit en fait de contenu éditorial extrêmement bien pensé qui contient des
informations précieuses pour chaque voyageur souhaitant en savoir davantage sur sa
prochaine destination.144
145

144
http://www.outbrain.com/blog/6-exemples-epiques-de-content-marketing
145

Exemple de Storytelling : Le rhum Kraken : entre mythologie et littérature
Afin de bien comprendre de quoi nous parlons, replongeons-nous dans les légendes
scandinaves pour comprendre ce qu’est le Kraken : ce monstre mythologique, de très grande
taille et doté de tentacules, est réputé pour sa capacité à saisir les bateaux pour les
emporter avec lui par le fond. Ce Kraken mythologique, véritable terreur pour tous ceux qui
s’en allaient prendre la mer, est rapidement devenu un personnage littéraire à part entière,
que ce soit, par exemple, dans ce poème de Tennyson de 1830 :
Sous les agitations de la surface,

Loin, loin, dans le calme des abysses,
Enveloppé de son très vieux sommeil sans rêve, Repose
le Kraken.
De faibles reflets de lumière Frôlent
ses flancs ténébreux.
Des éponges géantes, millénaires, L’entourent.
Dans la pénombre des cavernes infinies, D’énormes
poulpes
Démêlent de leur bras la verte statuaire. Il
s’y repose depuis les premiers âges
Et toujours monstrueusement grandit,
Dévorant d’immenses vers marins,
Jusqu’à la Fin des Temps, le dernier incendie, La
rouge Apocalypse.
Alors, pour la première fois, Il sera
vu des hommes et des anges.
Il se réveillera dans l’horreur
pourpre, Il montera à la surface Et y
mourra.
ou encore dans la littérature, comme Vingt-mille lieues sous les mers de Jules Verne.
Expression de l’angoisse qu’inspirent les eaux sombres et profondes des océans, on

retrouve, par exemple, des éléments propres au Kraken dans la fameuse baleine blanche
Moby Dick de Melville où la bête, devenue non plus celle qu’on subit mais celle qu’on
combat, se transfigure dans la symbolique du Bien contre le Mal.
Or, sur ces esquifs qui s’en allaient bravement risquer la mort pour parcourir le vaste monde,
et dans lesquels la terreur d’être précipités dans les fonds marins était omniprésente, le
rhum restait la boisson favorites pour affronter les vastes océans.
Fabriqué à partir de la canne à sucre, plante originaire d’Asie, et introduite en 1493 par
Christophe Colomb en Haïti puis aux Antilles, le Rhum est dès sa création au XVII ème siècle
la boisson favorite des esclaves et des marins.
S’inspirant de ces histoires et de ces mythes, le génie de la marque Kraken Rhum est d’avoir
réussi à recréer un univers totalement inédit, drôle et fascinant, un storytelling exemplaire !

Le rhum Kraken : un site web qui raconte vraiment une histoire. Le site web du rhum Kraken
est un superbe exemple, très abouti, de storytelling.
L’erreur de communication aurait consisté à développer un discours de communication

orienté sur l’excellence du produit, un storytelling qui n’aurait été, finalement, qu’une forme
d’auto-congratulation : une erreur malheureusement récurrente chez beaucoup de
marques!
Trop d’entreprises, et a fortiori de startups, pensent que parce qu’elles ont réussi à
développer un excellent produit, ou encore une prestation innovante, ce produit ou cette
prestation se suffit à lui-même pour se vendre sans avoir à réfléchir à une communication
qui soit différenciante. Or, l’atterrissage est souvent violent : en effet, le succès d’un produit
ne se fait pas sur ses caractéristiques techniques. Le succès d’un produit ou d’une prestation
dépend UNIQUEMENT de la communication qui aura été développée autour de ces mêmes
produits ou prestations.
Le rhum Kraken en est un formidable exemple : plutôt que de développer un discours de

communication traditionnel axé au final sur une comparaison quantitative et qualitative
entre la marque et ses concurrents, celle-ci a au contraire opté pour le développement d’une
histoire complexe, unique, qui rend la marque inoubliable ! En mettant en perspective de
son produit toute la mythologie autour du Kraken, la marque nous plonge dans un univers
graphique, visuel et rédactionnel diablement bien ficelé. Ce n’est ainsi plus une simple
bouteille de rhum qu’on achète, mais véritablement un univers!
Voir le site web du Rhum Kraken ! : http://www.krakenrum.com/age-gate/

American Apparel
American Apparel est une célèbre marque de prêt-à-porter qui a parfois fait parler d’elle
pour ses campagnes jugées trop sulfureuses. Toutefois, sa place ici s’explique par l’utilisation
particulièrement maline qu’elle fait des réseaux sociaux. Prenant toute la mesure de
l’importance des plateformes sociales dans la réussite d’une stratégie de contenu, American
Apparel a investi Instagram pour donner vie à ses produits et à ses offres commerciales.

Le concept : chaque jour, la marque poste une photo mettant en scène ses vendeurs ou
vendeuses portant les vêtements à promouvoir, ou propose des tenues toutes faites, rappelant
que chaque article est disponible en soldes par exemple.
Une manière de personnifier la marque et de créer un vrai lien avec ses consommateurs qui
sont chaque jour plusieurs milliers à liker les photos et à les commenter en faisant parfois
référence au vendeur ou à la vendeuse qu’ils croisent régulièrement en magasin.
146
Charmin
Charmin est une marque nord-américaine de papier toilette dont l’égérie n’est autre qu’un
ours. Récemment, Charmin s’est illustré en créant une appli au nom charmant de “Sit or
Squat“ qui permet aux utilisateurs de trouver des toilettes publiques proches de là où ils se
trouvent. Charmin a également créé un site Internet qui permet à chaque utilisateur de l’appli
de noter la propreté des toilettes visitées… De quoi asseoir sa légitimité en termes de
marketing de contenu !
146

147
Williams–Sonoma
Ici, pas de vidéos ni de concours… Juste un blog créé par Williams-Sonoma, une entreprise
spécialisée entre autres dans les meubles et accessoires de cuisine. Ce blog mise sur des
images au fort pouvoir évocateur pour mettre en scène les produits Williams-Sonoma selon
un certain art de vivre.
Taste apporte à l’utilisateur des conseils et astuces qui vont de la préparation d’un brownie
aux framboises, à la conception de conserves à faire soi-même. Ou comment élever la cuisine
au rang d’art et être utile à ses consommateurs tout en promouvant ses produits !
148

147
148
British Airways
British Aiways à son opération #lookup, qui met en scène des enfants sur des affiches géantes,
pointant du doigt le ciel à chaque fois qu’un avion British Airways passe au-dessus d’eux. Les
affiches ne se contentent pas de montrer des enfants en actions, mais précisent en plus le
numéro de vol de l’avion pointé du doigt et sa provenance ! Le hashtag #lookup encourage
les gens à partager la campagne sur les réseaux sociaux, et le projet lui-même à de quoi
générer du buzz. Les affiches présentent non seulement des informations originales aux
consommateurs, mais exposent également les services proposés par British Airways. Ce
dispositif est d’ailleurs la pierre angulaire d’une campagne plus large, ce qui est un excellent
exemple de cohésion entre publicité offline et de contenu marketing online.
Lorsqu’il s’agit de marketing de contenu, le secret d’une campagne réussie réside dans
l’authenticité des histoires racontées, qui tissent un lien personnalisé avec le consommateur,
et utilisent des visuels forts et inspirants.
C. La communication virale fait partie de la stratégie de content marketing88
Elle s’appuie sur les codes narratifs du story telling. Les réseaux sociaux on line constituent des
leviers privilégiés pour la mise en œuvre de telles stratégies.
Un bon ciblage améliore la viralité d'un message: il augmente le nombre total de personnes «
contaminées», c'est-à-dire exposées au message. Pour cela, deux cibles doivent être privilégiées
:
1) D'une part, les fans de la marque et/ou ambassadeurs, c'est-à-dire les membres d'un
réseau social qui interagissent le plus souvent avec la marque (nombre de leads), ceux
qui sont le plus favorables (nombre de « like »}, et ceux qui sont abonnés aux
newsletters. L'idée est de créer un effet de « privilège» (être au courant du message
88 Adapté d’Eric Vernette, « Marketing. L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », Ed Eyrolles, 2016

avant les autres), puis de jouer sur l'homophilie des membres du réseau (qui se
ressemble, s'assemble).
2) D'autre part, les leaders d'opinion online, représentent des leviers majeurs pour
accroître l'importance des cascades de diffusion, car ils sont plus connectés que la
moyenne des membres des réseaux sociaux et leurs avis et leurs opinions sont
considérés comme plus crédibles. Pour les identifier cf. https://klout.com/home et
http://home.kred
D'autres éléments, propres à la forme et au fond du message, sont susceptibles

d'augmenter l'audience d'un message 89:
• Ajouter une image au message (Twitter, Facebook) Faire appel à une émotion forte
(eg. surprise, crainte) Susciter le rire et l'amusement
• Recourir à des listes et/ou des infographiques Privilégier les nombres magiques
• Crédibiliser les messages pour accroître la confiance
• Reprendre des vieux messages
• Diffuser en fonction des pics d'audience propres à chaque réseau social
• Construire une série de vidéos racontant des histoires courtes, humoristiques et
décalées
Les contenus longs sont en moyenne plus partagés que les courts !
✓ L’adjonction d’une image dans un post sur un blog ou dans un réseau social accroît
fortement la probabilité de partage du message.
✓ Avoir recours à une émotion (positive ou négative) favorise la viralité.
✓ L’usage de listes qui utilise le nombre magique 10. Ex : 10 conseils pour …
✓ Diffuser les messages les 3 meilleurs jours de la semaine qui sont, par ordre décroissant
mardi, jeudi et lundi.
✓ Recourir à des graphiques ou à des schémas qui simplifie les informations en les
synthétisant.
✓ À quoi ressemble un post Facebook parfait?
✓ Incitant à l’action, toujours illustré et publié au meilleur moment de la journée. Le post

Facebook parfait est celui qui engage votre communauté. Les médias sociaux ont
souvent favorisé des messages courts mais les choses commencent à changer.
✓ De la rédaction à la publication: un post Facebook en 4 étapes
89 Kagan. N .. « Why content goes viral? http://okdork.com/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-

millions-articles-taught-us/

✓ L’objectif est d’encourager une interaction, un dialogue avec les internautes afin de
construire une communauté Web autour de votre marque, de votre produit, etc. On
est loin d’une science exacte…
✓ 1. Le corps du texte
✓ Donnez un ton humain à votre publication et précisez, sans risque de malentendu, le

contenu sur lequel l’internaute va cliquer. Soyez explicite car un message trop flou,
trop abstrait confond le lecteur. Cela vaut aussi pour votre call to action…
✓ 2. Le call to action
✓ On n’insistera jamais trop sur la nécessité d’accompagner votre publication Facebook

d’un call to action, incitant le lecteur à poursuivre vers votre page Web, à commenter,
à partager, voire à acheter. La formule « cliquez ici pour plus d’informations » est à
bannir. On lui préfère des énoncés plus directs: « Découvrez pourquoi » « Achetez vos
tickets aujourd’hui », etc.
✓ 3. L’illustration
✓ De même, ne publiez jamais un message sans photo ou vidéo d’illustration, au risque

de n’offrir aucune visibilité à votre publication. Reprenez l’illustration choisie sur
votre article ou téléchargez une nouvelle image, partagez une vidéo qui vous plait ou
une de vos réalisations mais ne postez jamais sans support visuel. De plus, pensez
mobile! Si possible, testez l’image sur votre téléphone avant de mettre en ligne et
assurez-vous de son bon affichage.
✓ 4. Le timing
✓ Certes, il existe des études indiquant les meilleurs jours et heures de publication sur
les réseaux sociaux, mais l’idéal est encore de travailler à partir de vos statistiques.
Observez vos « Insights », rubrique « Posts ». Le tableau vous indique les jours et
heures pendant lesquels vos fans sont le plus souvent connectés. Bien plus précieux
que n’importe quelle étude…90
Le native advertising
Le native advertising désigne un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son
contenu ressemble et s'intègre fortement aux contenus diffusés habituellement par le site
support qui la diffuse en abordant des thèmes proches de ceux traités par le texte informatif.
90 Adapté de Morgane Delaisse, http://www.ecrirepourleweb.com/post-facebook-parfait/

Bien que le caractère publicitaire puisse être identifié par le lecteur, le principe du native
advertising se démarque sur le fond et la forme par un côté moins intrusif comparé à celui des
techniques traditionnelles de type bannière. Cette nouvelle approche de la publicité en ligne
est une réponse à la perte d'efficacité des formats classiques. La mesure de performance
intègre le temps passé sur la page de redirection et le nombre de partages.
Le concept de publicité native n’est pas en soit une nouveauté dans la mesure où le format
publicitaire du « publi-rédactionnel » ou « publi-reportage » est utilisé depuis longtemps en
presse traditionnelle et obéit au concept de la publicité native. On peut également considérer
que c’est Google, avec ses liens commerciaux intégrés dans les résultats de recherche
naturels, qui a le premier développé le native advertising sur Internet.91
La différence avec le content marketing est que les marques payent le placement de contenu sur
des plates-formes en dehors de leurs propres médias.
D. Management du capital marque on line ou l’e-reputation
L'e-réputation est la réputation de la marque qui est renvoyée par les différents médias online.
Elle est en partie contrôlable par l'entreprise grâce aux différents sites Web qu'elle a créés et
dont elle est propriétaire: corporate, marque, promotionnel, communautaire et marchand. Les
cibles visées sont très différentes selon les sites: clients, prospects, journalistes, leaders
d'opinion, investisseurs, etc. En conséquence, les contenus et leur présentation seront fonction
des attentes propres à chaque cible.
Une autre partie du capital de marque online résulte de la teneur des propos échangés par les
consommateurs et les clients sur les réseaux sociaux, et notamment Facebook et Twitter La e-
réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le
Web, sur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis,
échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité (marque), personne morale
(entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou
imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la
perception que les internautes s'en font.92
Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un

avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments
positifs et la surveillance des éléments négatifs.
E. E- commerce
Initialement limité à la vente par correspondance (VPC), le secteur intègre aujourd'hui tous les
modes de commande à distance (téléphone, Internet), d'où le nom de vente à distance (VAD).
Après une phase de forte croissance dans les années 1980, la VPC traditionnelle est entrée
dans sa phase de maturité à la fin des années 1990, et régresse très fortement depuis le début
91 http://www.e-marketing.fr/
92 https://fr.wikipedia.org/wiki/E-r%C3%A9putation

des années 2000, en faveur du e-commerce (voir « Pour les managers» suivant). Ce dernier
représentait en 2014 93 % du chiffre d'affaires de la VAD, contre 60 % en 2006 et 37 % en
2003.
L’e-commerce totaliserait près de 500 milliards d’euros en Europe fin 2016.

3 pays concentrent plus de 60% de ce volume:
• Royaume Uni
• Allemagne
• France
Carte de la propension de la population européenne à acheter en ligne 93
L’e-commerce en Belgique: statistiques 94
57 % des consommateurs belges (entre 16 et 74 ans) ont passé au moins une commande en
ligne en 2016 (soit: 65% des internautes sont e-acheteurs), sur base de l’enquête TIC 2016
ménages et individus de la DG Statistique du SPF Economie. Classement des provinces
belges par rapport aux régions limitrophes:
Si le niveau d’éducation influence sensiblement ce taux, le facteur “niveau de revenu par
ménage” se révèle le plus discriminant: ¾ de la population dont le ménage dispose d’un revenu
élevé a fait des achats en ligne, contre moins de 3/10 de la population dont le ménage dispose
d’un faible revenu (dernier quartile).
93 https://www.retis.be/introduction/statistiques-ecommerce/
94 https://www.retis.be/introduction/statistiques-belgique/

Ce facteur explique vraisemblablement l’essentiel des variations observées par province: la
proportion plus importante d’e-acheteurs est observée au niveau des 2 brabants (wallons et
flamands) et la plus faible dans la province du Hainaut.
Paradoxalement, si la balance commerciale de la Belgique est globalement positive, avec une

économie tournée vers l’exportation, cette situation est opposée en matière de commerce en
ligne : les consommateurs belges achètent en ligne massivement à l’étranger.
1. Trois types d'acteurs interviennent dans l'e-

commerce95
1) Les entreprises traditionnelles de vente par correspondance (La Redoute, 3 Suisses) :

leur avenir est très sombre, en dépit d'une reconversion à marche forcée, mais trop
tardive, vers l'e-commerce.
Les 3 Suisses et La Redoute licencient régulièrement et étaient au bord de la faillite en 2015 ; le « gros»
catalogue de La Redoute ne paraît plus, seuls quelques catalogues spécialisés (ameublement, Taillissime, etc.)
subsistent.
2) Les « pure players » sont nés avec l’Internet et leur chiffre d'affaires est à 100 % sur ce
canal. On retrouve les multispécialistes, présents dans un très grand nombre de
catégories de produits (Amazon, Cdiscount, Rue du commerce), et les spécialistes
d'une catégorie de produits (Zalando, Boursorama, etc.). Les places de marché
occupent aussi une part importante: elles permettent de comparer et de sélectionner

des offres au sein d'une même catégorie de produits (PriceMinister, Aliexpress, Net-
àporteur), ou de mettre en relation des offreurs et des vendeurs (Le Bon Coin, Ventes

privées.com, eBay, etc.) ; elles se rémunèrent en prenant une commission sur les
ventes réalisées ou sur le nombre de clics liés aux redirections vers un offreur présenté
sur le site.
3) Enfin, les « click & mortar » mêlent un site d'e-commerce (« click ») et des points de
vente physiques (« brick & mortar »}, On y retrouve la plupart des enseignes de la
grande distribution, tels les hypermarchés avec leurs drives, l'électroménager (Darty,
Boulanger), ainsi que la Fnac, Nespresso, Zara, etc.
2. Aspects financiers d’un site d’e-commerce
L'e-commerce présente la caractéristique d'avoir des coûts d'entrée très faibles: en effet, créer
un site est accessible à tous grâce à la multiplication des logiciels en open source (par
exemple Prestashop, Magento) et des solutions de développement (par exemple Wizishop,
Oxatis, 42stores). Néanmoins, la phase de croissance entraîne une forte augmentation des
coûts, pour les raisons suivantes:
• coût d'acquisition très élevé des nouveaux clients: nécessité d'un référencement payant
sur les moteurs de recherche (achat de mots-clés, publicités online) avec des retours
sur investissement faibles, budget de publicité complémentaire dans les médias
traditionnels;
• offre concurrentielle pléthorique: on estime que plus de quarante nouvelles boutiques
en ligne se créent par jour;
• résultats faibles
Les taux de conversion (rapport entre le nombre de ventes par rapport au nombre de visites),
bien que très variables selon les secteurs, sont globalement faibles, autour de 4 % ; dans bon
nombre de secteurs, la tendance est à la baisse. Les taux d'abandon (nombre de visiteurs qui
abandonnent en cours de route un processus d'achat par rapport au nombre de visiteurs qui
ont commencé un processus d'achat) sont importants: en moyenne, 60 % ; enfin les taux de
refus (pourcentage des visiteurs qui n'initient pas un processus d'achat) sont très élevés,
parfois supérieurs à 90 %. 96
• mises à jour constantes et régulières des contenus et références (photos, texte, prix,
etc.) du site Web, intégration des coûts d'hébergement, etc. ; logistique complexe à
mettre en œuvre: nécessité d'entrepôts automatisés, interfaçage avec les transporteurs,
approvisionnement, etc. ;
• sécurisation maximale des transactions et des accès au site, avec mises à jour
onéreuses et régulières, sans pour autant exclure les attaques informatiques avec
piratage des bases de données des clients et des numéros de carte bancaire, etc.
Tous ces éléments pèsent sur les marges d'exploitation des acteurs du e-commerce. Par
ailleurs, bon nombre d'entrants sont des start-up ou de jeunes sociétés qui doivent
constamment investir pour atteindre la taille critique nécessaire.
96Fauconnier, F, "E-commerce les taux de conversion de chaque secteur »,

http//www.lournaldunet.com/ebusiness/commerce/converslon-secteurs-e-com merce.shtm l, 23 septembre 2013

La rentabilité dépend de la taille: si 90 % des sites générant 1 à 10 millions de chiffre
d'affaires sont rentables, 50 % des petits sites - au chiffre d'affaires inférieur à 1 million
d'euros - sont déficitaires. Pour ce qui concerne les sites leaders, seuls 67 % sont rentables,
mais 50 % d'entre eux ont « fortement» accru leur marge en 2014, et 33 % l'ont « un peu»
améliorée. À noter que les sites marchands des « pure players » sont un peu plus nombreux à
connaître une croissance de leur rentabilité que les sites des « click & mortar »,
F. Comment un site gratuit gagne-t-il de l’argent ?
Sur Internet, beaucoup de services sont gratuits pour les utilisateurs. Toute entreprise ou
association est soumise à des charges, des salaires, des frais. Alors, comment proposer un
service gratuit aux internautes tout en faisant face à des obligations de gestion financière,
voire des objectifs de rentabilité?
Gardez en tête que si vous bénéficiez d'un service gratuit, c’est que c’est vous le produit.
1) Objectifs
• Rentabiliser au maximum votre site Internet • Proposer des services

de qualité à vos utilisateurs.
• Diversifier vos sources de revenus.
• Quelles sont les données à récolter?

La récolte de données n'a qu'une seule limite, celle de la loi (par exemple: en France, la récolte
de données relatives à la santé est réglementée). L'objectif étant de définir toutes les
particularités des profils pour en ressortir des cibles commerciales. Ainsi, les données les plus
souvent récoltées concernent le sexe, l'âge, le pays et les villes.
• Comment récolter ces données?

Le Web 2.0 est basé sur un outil unique: les formulaires. C'est donc grâce à eux que vous
pouvez récolter des informations sur vos utilisateurs. Tous les formulaires (inscription,
contact, personnalisation de profil sur les réseaux sociaux, envoi de posts sur les forums ...)
peuvent vous permettre de le faire.
Au début des années 2000, les blogs, les réseaux sociaux ont fait leur apparition et ont modifié l'usage
du Web. Pour justifier ce changement, l'expression Web 2.0 était alors employée. L'expression Web
3.0 permet de partager une vision de ce que sera le Web dans quelques années avec, comme
principales
caractéristiques, l'importance de la mobilité et des objets connectés97
• Comment vendre ces données?
97 http://www.journaldunet.com/solutions/pratique/dictionnaire-du-webmastering/formats/19572/web-3-0-
definition.html

Une fois les données récupérées, elles sont stockées dans des bases de données pour être
réutilisées sur les plateformes. C'est alors qu'intervient la « location» des données. Prenons
l'exemple de Facebook ; une fois l'utilisateur connecté, il est possible de récupérer les données
du type sexe, âge, pays, viIle… Un script automatique croise les données (CRM : Customer
Relationship Management) et affiche alors des publicités en corrélation avec le profil
connecté, tout cela en moins d'une seconde.
En résumé: Pour rentabiliser votre site Internet, il est possible de monétiser les données de vos
utilisateurs (avec leur accord), en les proposant à des annonceurs qui souhaitent faire de la
publicité ciblée sur votre plateforme. Plus la cible est précise, plus le coût de l'annonce
publicitaire unitaire est élevé.
3) Google adSense
AdSense est un moyen simple et gratuit pour gagner de l'argent en plaçant de la publicité sur
votre site Web. Voir : https://www.google.fr/adsense/
G. Exister sur Internet
1. Le référencement
Aucun site internet (marchand ou non) ne peut survivre sans être référencé dans les moteurs de
recherche.
Le moteur de recherche Google est le leader incontesté de ce marché, puisqu’il cumule plus de
90 % des recherches effectuées sur le net. Le moteur Yahoo suit avec Bing.
Deux types de référencement existent :
1) Le référencement naturel (gratuit)
Il s’agit d’une méthode de référencement naturelle, manuelle et gratuite. Pour être bien
référencé, le site doit miser sur un contenu de qualité et régulièrement renouvelé. 98
Pour cela, le site doit proposer :
• Des contenus neufs et hiérarchisés (information la plus importante en haut de page)

• Proposés des contenus diversifiés : contenant du texte, des images et des vidéos
• Des mots-clés : placés judicieusement et de manière équilibrée (ni trop ni pas assez)
• Des liens, qui constitueront un « maillage de site »
98 Le référencement naturel désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner

favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche correspondant aux
requêtes visées des Internautes. Selon les domaines d’activités, les enjeux financiers liés à cette
présence peuvent être très importants.

• Une architecture claire, lisible par les moteurs de recherches (nom de domaine, URL
personnalisée99, pages hiérarchisées)
2) Le référencement promotionnel (payant)
Ce type de référencement consiste à se positionner sur des mots clés ou des expressions
prédéfinies (après étude du comportement des clients et leur usage des mots clés), contre une
contrepartie monétaire. Généralement, ce référencement se solde par des liens sponsorisés qui
apparaissent en tête des pages résultats sur les moteurs de recherche.
3) Mesurer et contrôler les résultats
- On peut contrôler manuellement la position des mots clés dans Google avec un outil du
type : WWW.webbrankinfo.com/outils/positionnement-google.php
- Les agences de référenceurs fournissent un rapport de positionnement
- Google analytics permet de vérifier le nombre de visiteurs en provenance des moteurs
de recherche et donc de contrôler le résultats des actions
2. L’affiliation
1) Qu’est ce que c’est ?
Un programme d’affiliation = collaboration entre un site – annonceur, une plateforme, et des

éditeurs. Le site-annonceur utilise une plateforme pour influencer les éditeurs (les affiliés), à
relayer leurs messages (promotionnels et / ou commerciaux)
2) Modèle économique de l’affiliation
Cette technique est efficace, elle rapporte à l’annonceur un taux de clics significatif et motive
entre 10 % et 25 % des ventes sur le site-annonceur. L’affiliation permet une visibilité auprès
des clients et des prospects positive et rentable.
En contrepartie, la plateforme qui véhicule les contenus chez les éditeurs (bannières de pub,
promos, jeux-concours etc.) du site-annonceur touche une commission à la vente ou au clic
(ça dépend du contrat signé) .
3. Les comparateurs
Un consommateur utilise souvent les moteurs de recherche afin de se renseigner pour son
prochain achat. Une des habitudes les plus partagée est l’utilisation des sites de comparateurs
de prix (un internaute sur deux utilise cette méthode).
99 URL vient de l'abréviation anglaise U.R.L : Uniform Resource Locator, qui signifie « localisateur
uniforme de ressource ». Cela désigne en fait l'adresse Internet d'un fichier, d'une image, ou tout
autre élément et désigne aussi souvent le nom de domaine d'un site.

1) L’utilisation et l’utilité des comparateurs
- Considérés comme crédibles et pertinents par une bonne partie des consommateurs-
internautes, les sites de comparaison sont souvent créés par des prestataires ou des
distributeurs.
- Modèle économique de ces sites : rémunération / revenus au « coup par clics » : 0,25
euros par clics (sur un lien) en moyenne
Ainsi, l’objectif final de ses sites n’est pas tant la comparaison mais l’incitation à l’acte
d’achat. L’internaute intéressé hésite entre plusieurs offres et finira finalement par choisir
un des produits proposés par le site.
2) Intérêt pour le commerçant ?
• Site comparateur = visibilité pour les produits et pour l’annonceur.

• Création d’un réseau sur la Toile, avec une visibilité et un affichage de catalogues des
offres sur le net. Une opportunité non négligeable pour les commerçants.
• Pour apparaître sur les sites-comparateurs et dans leurs catalogues : signature de
partenariat entre les deux parties. Pour garantir l’indexation / le référencement dans le
catalogue de comparaisons.
3) Fonctionnement des comparateurs
Ils doivent respecter les principes du libre commerce et de la concurrence : la comparaison

porte sur les biens ou services et seulement sur les biens ou service (listes des caractéristiques,
utilités, esthétique). Ils ne doivent jamais porter atteintes à la notoriété ou à la réputation d’un
annonceur / d’une marque. La comparaison doit être objective.
Ex de comparateurs : Kelkoo, EasyVoyage, LeGuide.com, Voyager moins cher, Shopping.com,
PriceRunner, Pandora.
4. L'e-mailing
1) L’e-mailing permet de
• Recruter de nouveaux clients •

Fidéliser les clients déjà acquis
2) Une campagne d’e-mailing réussie est une campagne ciblée correctement :
• Bon message
• A la bonne personne
• Au bon moment
Ce qui nécessite une connaissance de ses clients assez précise (collecte de données, data,
enquêtes satisfaction, fichier CRM100 etc.).
100 La gestion de la relation client - Customer Relationship Management en anglais ou CRM -, c'est l'art
d'optimiser les interactions de votre société avec vos clients et vos prospects. Le CRM historise toutes vos

Différents outils permettent de mettre au point une campagne d’e-mailing réussie :
newsletters, relance, mail promotionnel personnalisés…
Il faut également que l’entreprise veille à ne pas envoyer trop de mail (risque d’irriter les
clients et d’augmenter le nombre de désabonnement) + suivre le ROI (retour sur
investissement : résultat positif ou négatif de la campagne et son impact sur les ventes – passe
par le taux d’ouverture, de transformation, le taux de clics… ).
H. Le M-commerce
1. Définition
Le m-commerce ou commerce mobile est l'utilisation d'une technologie sans fil (GSM,
Internet, fibre, etc.) pour réaliser l'achat d'un produit ou d'un service. Il s'appuie sur des
applications installées sur les terminaux mobiles (smartphone, tablette tactile) des
consommateurs.
Les consommateurs utilisent les fonctions de géolocalisation de leur smartphone, de manière

active ou passive, pour liker tel ou tel commerce, flasher un QR code d'un produit ou d'une
marque, voire, plus simplement encore, pour scanner le produit/marque et se connecter
automatiquement aux meilleurs sites qui parlent de lui. Ils achètent et payent leur produit avec
leur smartphone.
Contrairement au e-commerce traditionnel, pour lequel les achats sont réalisés à domicile ou
sur le lieu de travail, le m-commerce concerne des achats réalisés en situation de mobilité
(dans la rue, durant un transport, au point de vente, etc.).
interactions client, du premier appel à la signature du contrat, en passant par les échanges d'e-mails, les réunions
et les présentations. Le suivi et la satisfaction de vos clients accélèrent ainsi le développement de votre entreprise.

162
162
Le Soir du 4 juillet 2017

Selon la FEVAD163, en 2014, le m-commerce représentait 4 milliards d'euros, soit 7 % des
ventes totales du e-commerce. Six millions de Français ont déjà acheté à partir d'un
smartphone ou d'une tablette, soit 23 % pour les possesseurs d'une tablette et 11 % pour les
smartphones. Le chiffre d'affaires du m-commerce a progressé de 54 % en 2014.
2. Un levier important
Le m-commerce est un levier de ventes important pour les marques qui sont présentes dans
les différents réseaux sociaux online. L'adjonction d'un « bouton achat» est facilement
repérable par les membres et incite à commander.
164
Bien que 93 % des achats online se fassent à partir d'un terminal fixe ou portable, la part du m-commerce est
appelée à croître: en effet, le smartphone est en passe de devenir le principal mode de consultation du Web. 64
% des possesseurs considèrent que leur téléphone mobile leur permet de trouver facilement le point de vente le
plus proche, et 61 % qu'il leur permet d'être alertés facilement de la disponibilité ou non en point de vente du
produit recherché. 101
La possibilité d'une connexion permanente et la géolocalisation en temps réel sont les deux
atouts maîtres. Le m-commerce incite le client à se rendre au magasin ou à la boutique dont il
a vu l'enseigne ou le produit sur son smartphone. Le point de vente peut interagir, de manière
personnalisée, avec chaque client potentiel qui se trouve dans sa zone de chalandise ou qui est
présent dans le magasin: envoi d'un e-mail push, proposition d'un coupon de réduction,
annonce d'une promotion, édition d'une offre sur-mesure, accueil personnalisé, etc.
L'étude GfK montre que 50 % des consommateurs sont prêts à interagir avec les publicités ou les vidéos
présentes à l'ouverture des applications, lorsque celles-ci proposent une offre promotionnelle. Près de 80 % des
163
La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) est un syndicat professionnel français créé
en 1957, regroupant plus de 500 entreprises ayant une activité de vente à distance quel que soit le moyen de
communication utilisé (Internet, correspondance, téléphone, etc.). La Fevad est membre du Mouvement des
entreprises de France (MEDEF).
https://fr.wikipedia.org/wiki/F%C3%A9d%C3%A9ration_du_e-commerce_et_de_la_vente_%C3%A0_distance
164
http://robmarkweb.com/blog/online-ads-are-pushing-buy-button s. h tm 1
SMS publicitaires sont ouverts et 25 % sont conservés. À la réception d'un SMS, 36 % des consommateurs sont
déjà allés visiter le site Internet de la marque ou de l'enseigne, 30 % ont déjà visité le site Internet mobile de la
101 Selon l'étude 2015 de la Mobile Marketing Association France, réalisée par GfK

marque ou de l'enseigne, 29 % se sont déjà rendus en point de vente et 22 % ont déjà acheté le produit ou le
service166.
3. Les QR codes
Les flashcodes (ou QR codes), pictogrammes matriciels en 2D d'un code-barres, installés dans
un point de vente ou sur l'étiquette en rayon d'un produit, sont des supports naturels du m-
commerce. Ils peuvent être scannés par une application spécifique installée sur le smartphone.
Celle-ci permet aux clients de se connecter à un site Web pour avoir plus d'informations sur le
produit ou la marque, obtenir un coupon de réduction, ou encore de commander et de payer
directement en ligne le produit.
4. Les beacons
Ce sont des capteurs interactifs, appelés « beacons », installés dans les points de vente. Cette
technologie est extrêmement précieuse pour l'avenir du m-mobile, car elle permet de détecter
et de dialoguer avec le smartphone ou la tablette des clients.
167
Le beacon (balise ou borne) est un petit boîtier qui transmet des signaux en utilisant la norme
Bluetooth 4.0. Celle-ci permet d'envoyer des notifications à n'importe quel type de
smartphone se situant dans une portée de cinquante mètres. Cette technologie a été inventée
166
Selon l'étude 2015 de la Mobile Marketing Association France, réalisée par GfK,
167
https://www.shopify.com/retail/the-ultimate-guide-to-using-beacon-technology-for-retail-stores
par Apple. La borne beacon met en jeu une application, préalablement installée sur le
smartphone des clients; celle-ci détecte le signal via le Bluetooth et réagit aux notifications
transmises par la balise. Le prix d'une borne varie de 3 à 100 euros.

a) Opportunités marketing des beacons
La combinaison de l'information sur la présence d'un client dans la zone de chalandise ou

dans le magasin, avec la connaissance client stockée dans les fichiers de la marque, offre un
vaste champ d'opportunités au marketing: démarches d'accueil personnalisées, opération
promotionnelle, assistance pour le choix, communication événementielle, etc.
168
On incite le client à visiter le point de vente en lui proposant des offres promotionnelles
personnalisées. Une fois entré dans la place, le client est pris en charge jusqu'à la transaction
finale: l'accueil commence par un message personnalisé, puis un guidage visuel s'opère vers
le produit recherché au sein du magasin, suivi par une présentation détaillée des
caractéristiques
168
https://www.google.be/search?biw=1344&bih=690&tbm=isch&q=beacon+technology&sa=X&ved=0ahUKEwj
FmKaMttTVAhWHKFAKHWGrCuQQhyYIJQ#imgrc=TWnTmItyj6qbKM:
techniques du produit, adaptée aux critères de choix propre à chaque client, pour finir par une
assistance au paiement sans contact.

b) Un nombre infini d’applications
Les utilisateurs de l'application mobile PMU reçoivent, lorsqu'ils sont près d'un point de
vente, une notification « Défie tes amis au Baby et gagne un max de parties! » les invitant à
entrer et à jouer.

Carrefour expérimente des chariots connectés avec écrans en interaction avec des beacons pour
diffuser en temps réel des informations sur les produits et les promotions.

169 169
Pour faciliter l'embarquement de ses passagers, EasyJet a déployé des beacons dans plusieurs
aéroports français.
169
https://www.bing.com/images/search?view=detailV2&ccid=8Jt1VLcM&id=C85256CF6427951ECF462328DB0
BE23BF2D6389E&thid=OIP.8Jt1VLcMQMz-
0jMRCBPXtAEsDJ&q=chariot+connect%c3%a9s+carrefour&simid=608036906860023187&selectedIndex=2&
ajaxhist=0
Le CHU de Rennes diminue l'anxiété des enfants hospitalisés en leur proposant un jeu sur
tablettes; les beacons contextualisent selon la localisation de l'enfant, entre sa chambre et le
bloc opératoire.

170
D'autres initiatives ont été lancées par le Château de Versailles, le Musée des Beaux-Arts de
Dijon, etc.
170
http://niji.fr/fr/actualite/news/les-ptits-doudous-de-lh%C3%B4pital-sud-d%C3%A9ploient-les-beacons-au-
chude-rennes-avec-niji

Pour visiter une ville :
171
171
171
https://www.google.be/search?q=beacons+tourism&tbm=isch&tbs=rimg:CWbokNsLDI5iIjj-
IItHhuth8EX5zl3O5w9WMzjTA3ww8rdLJOxDOEv9dNL9L1mPH_1wP50yuTW0G7jteqoiGN6M_1oyoSCf4g
i0eG62HwEdYfi3iC6h_1hKhIJRfnOXc7nD1YR1h-LeILqH-
EqEgkzONMDfDDytxHWH4t4guof4SoSCUsk7EM4S_110EdYfi3iC6h_1hKhIJ0v0vWY8f_1A8RI8YiBE1I6W
sqEgnnTK5NbQbuOxHWH4t4guof4SoSCV6qiIY3oz-

jEeaR5TM3QWp4&tbo=u&sa=X&ved=0ahUKEwjgod3fvNTVAhWNJVAKHeaDAeIQ9C8IHw&biw=1344&
b ih=690&dpr=1.25#imgdii=4i_yNZyKGmaX9M:&imgrc=0v0vWY8f_A-PtM:
c) Facebook : les beacons et le marketing des réseaux sociaux
Facebook a lancé en 2014 un programme pilote, le service Place Tip, qu'il entend généraliser à tous les
magasins et restaurants américains. Ce service offre des beacons aux commerçants qui interagiront avec les
clients via une application dédiée sur Facebook. Celle-ci affichera un message invitant ses utilisateurs à se

rendre sur la page Facebook du magasin ou du restaurant. Ils y retrouveront un message de bienvenue, des
photos et des statuts partagé par leurs amis, et toutes sortes d'informations utiles. Par exemple, le menu, les avis
ou les spécialités d'un restaurant. À plus long terme, le système pourrait proposer des promotions
personnalisées pour chaque acheteur. Facebook dispose de suffisamment de données sur ses membres pour
offrir aux commerçants des outils de ciblage adaptés. De nouvelles formes de publicités géolocalisées devraient
voir le jour. En retour, Facebook disposera d'informations précieuses sur les habitudes de consommation de ses
utilisateurs: Dans quels magasins se rendentils? À quelle fréquence? Sont-ils restés longtemps dans un rayon?
Quel type de cuisine aiment-ils? Ces informations nourriront les futures segmentations comportementales et les
enchères pour les achats d'espaces publicitaires.102
d) Apple en embuscade
Apple est également actif sur ce marché. Un essai a été mené fin 2014 dans des McDonald's
de Columbus (Ohio), avec pour résultat une hausse de 8 % des ventes de sandwiches
McChicken et de 7,5 % pour Chicken McNuggets.
5. Le m-commerce et la protection de la vie privée
Face à ces nombreux avantages potentiels, le m-commerce n'est pas exempt de risques, liés au
sentiment d'un envahissement par des communications non souhaitées (spam) et par
l'appropriation par le marketing d'informations personnelles touchant à sa vie privée.
I. Le shopping vocal
Le leader en la matière, c'est Amazon, qui possède déjà depuis pas mal de temps son
enceinte connectée. Une étude américaine annonce que bientôt une grosse partie des
consultations sur internet se fera sans écran, mais par la voix. On ne tapera plus de mots,
mais on posera des questions.
Pour le concurrencer, deux géants américains font une alliance : Google et Walmart. Le
moteur de recherche en ligne et le numéro un des supermarchés vont faire vos courses. D'un
102 Marin, J., « Facebook parie sur les beacons pour connecter ses utilisateurs avec les commerçants
», 10 juin 2015, http://siliconvalley.blog.lemonde.fr ; Seydtaghia, A., « Avec ses beacons, Facebook
permet de localiser les clients de magasins », 10 juin 2015, http://www.letemps.ch; Bekrar, N., «
Beacon : le marketing digital dépasse les bornes », 19 mars 2015, http://www.journaldunet.com

côté Walmart aux États-Unis, c'est près de 5.000 grandes surfaces, plus de 2,3 millions
d'employés et tous les produits que vous voulez. C'est simple, c'est le leader mondial de la
grande distribution.
Dans un premier temps, les clients de Walmart pourront, via l'assistant vocal de Google,
constituer un panier des produits du quotidien qu'ils ont déjà achetés par le passé. Puis il
leur sera possible d'obtenir des recommandations d'achats qui s'appuieront sur ces
commandes précédentes. « Pour cela, il suffira de lier son compte Walmart à celui de Google
103
Express » .
174
Google a lancé Google Home, son enceinte connectée et estime que l’avenir c'est le shopping
vocal. Grâce à ce mariage, le consommateur mettra la tête dans son réfrigérateur et dira :
"Google, je n'ai plus de yaourts nature". Automatiquement, la Google Home, qui est
branchée sur votre plan de travail, commandera vos yaourts préférés chez Walmart. Avec le
shopping vocal, terminées les listes de courses fastidieuses sur internet, où il faut cocher
tous les produits qu'on veut acheter.
Sur le terrain de la voix et des enceintes connectées, on attend aussi Apple ou encore
Samsung.
La concurrence se multiplie. Aux États-Unis, en ce moment, de nombreux centres

commerciaux ferment leurs portes, concurrencés par le net. Il fallait que Google et Walmart
réagissent pour ne pas faire partie de ces morts.
103 https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030505265137-google-et-walmart-
veulent- populariser-le-shopping-par-commande-vocale-2109146.php 174 Le Soir, 24 août 2017

J. Impact du développement du digital
Si Internet a indéniablement bousculé les canaux de communication traditionnels, la diversité

des médias aujourd’hui à disposition des consommateurs a un véritable impact sur les
différentes approches marketing. L’enjeu n’est plus de choisir un canal de communication
pour toucher le client mais bien d’identifier ses canaux préférés et de créer une relation
interactive entre l’annonceur et le consommateur, ce qui permet aux entreprises de mettre en
valeur leurs produits et d'atteindre un plus grand nombre de clients potentiels.
Pour bien servir le client dans le futur, quatre axes d'investissement peuvent être utiles.
175
1. La commodité est la nouvelle fidélité
2. Stratégie de plate-forme
3. Communication évolutive
4. Technologie invisible
1. La commodité est la nouvelle fidélité
Presque tout le monde utilise la plate-forme Booking.com, tout le monde est enchanté mais ...
presque personne n'aime la marque. Pour les profils de marketing classiques, c'est un
paradoxe. Mais, dans la nouvelle économie, c'est la nouvelle norme.
Les gens ne sont plus amoureux d'une marque mais de l'interface de la marque. Vous pourriez
probablement faire la même analyse pour Uber.
Aujourd'hui, avoir une marque forte est encore important. Cependant, les entreprises
investissent moins dans le marketing classique et investissent davantage dans les interfaces
utilisateur.
2. 2. Stratégie de plate-forme
175
Adapté de « The day after Tomorrow », Peter Hinsen, éd. Nearwork, 2017
Nous nous trouvons dans les marchés «Le gagnant prend tout». Uber est le gagnant de la
mobilité. Facebook le gagnant de la communication. Nous nous trouvons dans un monde de
super-applications comme Facebook, Amazon et WeChat (Chine).
Dans chaque industrie, des plates-formes apparaissent qui accélèrent la dynamique du marché
et qui augmentent le pouvoir des principaux acteurs.
De nos jours, vous n'avez pas d'autre choix que de rejoindre l'économie de la plate-forme.

1. Communication évolutive
Si vous êtes dans un aéroport et que vous avez une question sur votre vol, attendre une heure
est trop long. Le service à la clientèle est devenu un monde en temps réel. Grâce aux robots
pilotés par intelligence artificielle, il devient également abordable.
Grâce à l'Intelligence Artificielle, une grande partie des questions des clients peuvent être
répondues automatiquement.
2. Technologie invisible
L'Internet des objets, l'intelligence artificielle, l'analyse de données, les robots qui
fonctionnent dans les coulisses, ... Toutes ces technologies ont une chose en commun: elles
sont invisibles pour le client. Si ces technologies fonctionnent bien, elles assurent
l'automatisation, l'hyperpersonnalisation et le service à la clientèle en temps réel.
Nous allons voir une utilisation croissante de la technologie invisible pour donner au client
une expérience magique. Les nouvelles interfaces simplifieront et automatiseront notre vie
quotidienne. Comme toujours, nous allons bientôt nous habituer à ces nouveaux outils et les
attentes en matière de service à la clientèle augmenteront indéfiniment.
K. Toutes les optiques décrites ci-dessus coexistent encore
actuellement !
Tout dépend du type de produit et du type de marché, cf. cours oral.
Le marketing de la demande104
Le marketing de la demande correspond à ce que nous avons développé supra depuis la phase
3. Il consacre la prééminence du consommateur. Orienté marché il tient également compte de
tous les acteurs du marché : les préoccupations des distributeurs (trade marketing), le suivi
des concurrents, les intérêts de l’environnement externe (écologie, politique, société etc.) et se
répand dans les départements de l’entreprise.
Le marketing de l’offre105
Les compétences technologiques de l’entreprise priment sur l’étude des attentes du marché ;
l’intuition et l’innovation sont déterminantes. Nous avons vu ce fonctionnement supra lors de
la phase 2 du marketing consacré à l’optique produit. Il sélectionne dans le portefeuille
d’offres (produits ou services) de l’entreprise celle qui lui paraît la plus en adéquation avec les
attentes du marché ou d’un segment. Dans un second temps, il oriente la communication, en
précisant les caractéristiques du produit ou du service et les avantages que la cible pourra en
tirer par rapport à la concurrence : c’est la fonction « pédagogique ». Si une seule offre est
disponible, dans le cas de l’exploitation d’un brevet, le plan marketing se limite à la sélection
du marché et à l’explication de l’offre.
104 Eric Vernette, « Marketing, l’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », éd. Eyrolles, 2016

Le marketing médiateur ou interactif ou collaboratif
Il adopte un point de vue intermédiaire entre la demande et l’offre. Il tente de concilier la

contrainte de l’offre avec les attentes de la demande par des dialogues réguliers avec les
consommateurs via les médias sociaux. La construction d’un capital marque fort est l’objectif.
L’offre est co-crée avec le consommateur soit en amont, soit en aval. Le design, l’esthétique,
la variété sont considérés comme des critères déterminants du choix, car ils donnent du sens
aux produits et services 106. On ne considère plus le consommateur comme un élément passif,
mais bien comme un partenaire potentiel avec lequel il est possible d'interagir.
Par son caractère interactif et ses faibles coûts de contact, le développement d’Internet a
favorisé le développement des pratiques de marketing collaboratif. Le marketing collaboratif
peut par exemple être utilisé pour la conception d’un produit (co-création produit), pour la

création d’une marque ou pour la création d’un message publicitaire ou slogan. Outre
le fait d’aller à la « pêche aux idées » et de bénéficier de « prestations gratuites », le
marketing collaboratif permet de susciter un intérêt et une implication des consommateurs
sollicités et souvent de provoquer des recommandations107.
L. Outils marketing
1. Rappel
a) Le marketing relationnel
Va au-delà des transactions pour forger des relations à long terme, privilégiant les clients, les
produits et les circuits les plus rentables.
b) La valeur à vie du client
Au lieu de s’appuyer sur le bénéfice réalisé sur chaque transaction, prend en compte la durée
de vie du client. Certaines sociétés choisissent d’offrir un approvisionnement en continu à un
prix d’autant plus attractif qu’il s’appuie sur la fidélité du client.
c) Le ciblage
Au lieu de vendre à tous, on s’efforce d’être le meilleur pour les segments que l’on s’est
choisi. Le ciblage des communications est aujourd’hui facilité par la prolifération des
magazines d’intérêt spécifiques, des chaînes thématiques et des groupes de discussion sur
Internet.
d) La personnalisation
107 https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-collaboratif/

Au lieu de vendre le même objet de la même façon, on personnalise l’offre et la
communication. Sur Internet, les clients deviendront bientôt capables de concevoir leur propre
produit.
e) Les bases de données clients.
Au-delà des registres commerciaux, on élabore de véritables entrepôts de données recensant

les achats, les préférences, les caractéristiques et la rentabilité de chaque client. On peut alors
utiliser des techniques de “ forage de données ” pour extraire des bases, des profils de
clientèle aux besoins diversifiés et auxquels on proposera une offre adaptée.
f) Les communications marketing intégrées
Au lieu de concentrer ses efforts sur un seul outil de persuasion comme la publicité ou la
force de vente, on élabore un “ cocktail ” d’actions de communication visant à véhiculer un
message cohérent sur la marque, à chaque occasion de contact avec le client.
g) Les distributeurs-partenaires
Plutôt que de considérer les distributeurs comme des clients, on les traite comme des
partenaires dans la création de valeur auprès du consommateur final.
h) Le marketing interne
Au lieu de réserver le marketing à un département spécialisé, on considère que tout employé

doit être “ orienté-client ”.
2. L'image et la notoriété de la marque
L'entreprise doit comprendre les différentes composantes de son image auprès de la cible. La
mesure de l'image, un préalable à la mise en forme d'une action de communication, se fait par
degré de familiarité à l'aide d'une échelle comme celle-ci108 :
Si la majorité de répondants se situent dans la 1ére et 2éme catégorie alors l'entreprise

choisira de faire accroître sa notoriété, de cette première phase on passe ensuite à la phase
visant à mesurer l'attitude de la cible.
108 https://www.memoireonline.com/02/07/335/mesure-efficacite-publicitaire-evaluation-campagne-
publicitaire.html

Si la majorité de l'audience coche ou se situe à l'une de trois dernières cases, l'entreprise a un
déficit d'image. La combinaison de deux échelles résume le degré de familiarité et d'attitude
dans le problème de communication à résoudre en attitude favorable et défavorable, en bonne
et faible familiarité.
3. Deux nouveaux indicateurs du marketing 4.0 109
a) La notoriété de la marque via le marketing 4.0
La notoriété de la marque est un élément important et les gestionnaires de marque mènent

régulièrement les recherches pour mesurer le souvenir et la notoriété de celle-ci par le marché,
que ce soit à travers des indicateurs de top of mind (désigne la notoriété d'une marque en tant
que première présence à l'esprit lors d’une enquête) ou de notoriété spontanée. La part de
présence à l'esprit en top of mind est un bon prédicteur de la part de marché pour les secteurs
où l'engagement des clients est limité - par exemple, dans les biens de grande consommation.
Toutefois, dans les secteurs où l'engagement des consommateurs est plus conséquent et le
cycle d'achat long : l'éveil de l'attention n'est que le début des actions marketing à mener.
Par ailleurs, un nombre élevé de clients satisfaits se traduit par un indice de fidélité élevé. La
fidélité elle-même se traduit par la volonté du client de recommander une marque particulière.
Aussi le but final est-il d'atteindre un nombre élevé de clients qui sont prêts à s'engager pour
la marque, c'est-à-dire à convaincre, tel un avocat, d'utiliser celle-ci.
b) Le PAR et le BAR
En lien avec les 5 A, deux indicateurs peuvent être définis: le ratio de conversion d'achat de la
marque (PAR - Purchase Action Ratio) et le ratio de mobilisation de la marque (BAR Brand
passage au digital » éd. Deboeck, 2017

Advocacy Ratio). Le ratio PAR mesure la façon dont les entreprises convertissent la notoriété
de la marque en achat de la marque. Le ratio BAR mesure comment les entreprises
convertissent la notoriété de la marque en engagement pour la marque.
Imaginons une population de 100 personnes sur un marché et que la marque X est
spontanément mémorisée par 90 personnes. Sur ces 90 individus, seules 18 personnes
finissent par acheter la marque et seulement 9 la recommandent.
A première vue, la marque X semble prometteuse, car elle atteint une notoriété de 0,9, mais
en fait, sa performance est très faible, car elle ne parvient pas à convertir 80 % de sa notoriété
en ventes.
Les ratios PAR et BAR permettent aux spécialistes du marketing de mesurer la

productivité de leurs dépenses, en particulier pour développer la notoriété de la marque.
Reprenons l'exemple ci-dessus et imaginons que la marque X souhaite dépenser plus pour
augmenter sa notoriété de 1 %. D'après une analyse antérieure, la marque sait que son score
PAR est de 0,5. Cela signifie que la moitié des dépenses de X est affectée au processus de
production de parts de marché. Toutes choses étant égales par ailleurs, X pourrait s'attendre à
une augmentation de 0,5 % de sa part de marché. Bien que ce soit une approximation, cette
logique permet de planifier les dépenses de manière plus efficace.

Les « marketeurs » doivent également mesurer le taux de conversion de la prise de conscience
à la recommandation. Un faible taux de conversion pour une marque traduit la faible
attractivité de la clientèle. Les consommateurs qui connaissent la marque ne la trouvent pas
attractive. En cause, un positionnement erroné ou une mauvaise exécution de la stratégie
marketing. La mise en évidence de ces difficultés peut conduire à la prise de mesures
nécessaires pour améliorer la performance.
Un faible taux de conversion entre la prise de conscience et l'achat traduit un faible intérêt
chez les consommateurs. Les consommateurs ne se sentent pas obligés de poser des questions
et de faire des recherches plus approfondies sur la marque. Cela provient de l'incapacité d'une
entreprise à déclencher les échanges autour de sa marque et à faciliter le partage
d'informations entre consommateurs. Cependant, le niveau de curiosité d'une marque ne doit
pas être trop élevé. Lorsque les clients posent trop de questions sur la marque, cela signifie
que le message de la marque n'est pas clair.
Un faible taux de conversion entre le questionnement et l'achat indique un faible niveau

d'engagement. Les consommateurs discutent de la marque sans prendre l'engagement
d'acheter. Habituellement, cela signifie que la marque n'a pas réussi à convertir l'intérêt en
achat via son canal de distribution. Il existe de nombreux mix marketing (comme les 4P) qui
peuvent contribuer à cet échec. Les clients pourraient trouver le produit réel décevant au
moment de leur essai, le prix pourrait être trop élevé, le vendeur n'est pas assez convaincant
ou le produit n'est pas facilement disponible sur le marché. La résolution de ces problèmes
aidera la marque à augmenter le niveau d'engagement.
Un faible taux de conversion entre l'achat et l'engagement traduit une faible affinité. Les
clients qui connaissent la marque ne sont pas prêts à la recommander. Le faible taux de
conversion peut résulter d'un mauvais service après-vente ou d'une mauvaise performance du
produit. Les clients veulent acheter, mais finissent par être déçus de leur achat. L'amélioration
de l'expérience d'utilisation contribuera à augmenter le niveau d'affinité.
c) Interprétation du ratio BAR de mobilisation de marque

(BAR)
Le score BAR recherché est égal à 1 : chaque client qui connaît la marque va recommander la
marque. En pratique, un score de BAR parfait de 1 se produit rarement. Plus souvent, des
clients abandonnent et ne terminent pas le parcours, en entier, des 5 A.

Un taux de conversion inférieur à un stade donné des 5 A révèle un goulot d'étranglement.
L'identification du goulot d'étranglement qui limite les scores PAR et BAR permet aux
spécialistes du marketing d'identifier le problème et de le corriger. Au lieu d'améliorer
l'ensemble des actions, les « marketeurs » peuvent maintenant concentrer leur attention sur les
points essentiels. La correction menée là où se situe le goulot d'étranglement conduit souvent
à une amélioration des indicateurs PAR et BAR qui sont alors plus proches de 1. L'objectif est
d'améliorer la productivité marketing et d’éviter les coûts inutiles dans les dépenses de
marketing.
d) Augmenter l’efficacité grâce à la connectivité.
Une façon d'obtenir des consommateurs plus loyaux est d'améliorer la notoriété de la marque.
La connectivité permet d'augmenter la notoriété en déclenchant la conversation entre les
consommateurs. Un consommateur qui n'était pas au courant d'une marque va finir par
connaître la marque après avoir écouté la conversation.
Le dialogue avec les clients est un outil peu coûteux de sensibilisation sans avoir recours à la
publicité. Mais il comporte des risques, car les entreprises ne peuvent pas en contrôler
directement le contenu. Lorsque la conversation est positive, elle amplifie le capital de valeur
de la marque. Mais quand elle ne l'est pas, elle diminue la valeur de la marque. La préférence
de marque est entre les mains des consommateurs. Les marques qui disposent d'une
authentique différenciation présentent une meilleure probabilité de recueillir des avis
favorables.
Converser avec les consommateurs permet aux entreprises de réduire le volume de leurs
dépenses publicitaires. Cependant, même les meilleures marques mondiales ne peuvent
compter uniquement sur les échanges avec les consommateurs. De temps à autre, les marques
doivent lancer des campagnes publicitaires. Elles doivent influencer de l'extérieur et orienter
la conversation.
Qu'est-ce qui rend une marque attrayante de nos jours? À l'ère du numérique, où les clients
sont cernés, de toutes parts, par des interactions fondées sur la technologie, les marques à
visage humain deviennent les plus attrayantes. Marques à visage humain et qui sont capables
d'interagir avec les clients sur un même pied d'égalité. Pour une marque, présenter une

différenciation authentique augmente son attractivité. Et plus la différenciation est effrontée,
audacieuse et peu orthodoxe, plus l'attrait sera élevé.
En marketing, la curiosité va livrer aux consommateurs des informations intéressantes sans

donner trop de détails. Créer de la curiosité consiste à développer le marketing de contenu, un
ensemble d'activités de création et de distribution de contenu qui soit pertinent aux yeux des
consommateurs, mais fortement associé à la marque.
Dans d'autres cas, les clients rencontrent souvent certains contenus qu'ils trouvent intéressants
lors de leur navigation sur Internet. En prenant connaissance du contenu, ils découvrent la
marque qui se profile derrière le contenu intéressant et en viennent à apprécier cette dernière.
Il s'agit d'identifier des thèmes uniques à la fois pertinents pour les clients et en lien avec la
marque. Le contenu peut se présenter sous différents formats: articles écrits (articles, livres
blancs, études de cas, communiqués de presse et même livres) ainsi que des formats
graphiques (infographiques, bandes dessinées, graphiques interactifs, jeux, vidéos et même
films). Lorsque le contenu est vraiment authentique, il peut s'auto-distribuer sous forme virale
par le bouche-àoreille et le partage des médias sociaux, en s'installant sur un canal média.
e) Accroître l'engagement
Le client cherche maintenant à acheter la marque en ligne, mais il constate qu'elle n'est
disponible que dans un magasin situé hors de portée. Le client peut décider qu'il ne dispose
pas du temps nécessaire pour y aller et l'acquérir. Dans ce scénario, le parcours-client s'arrête
brusquement parce que la marque ne parvient pas à assurer sa disponibilité. Le client peut
également décider d'aller au point de vente pour acheter la marque. Lorsque l'expérience du
magasin - preuve physique, processus de vente et vendeurs - ne répond pas aux attentes du
client, le parcours-client s'arrête également. Ainsi, la capacité de bloquer l'engagement des
clients dépend de la disponibilité des canaux et de la capacité d'offrir une expérience plus
enrichissante.
f) Augmenter l'affinité
Lorsque l'expérience réelle correspond ou même dépasse les attentes, les clients
développeront un sentiment d'affinité à la marque et deviendront plus susceptibles de devenir
de loyaux promoteurs. Les spécialistes du marketing découvrent des clients fidèles qui servent
de références.
IV. Le client doit être satisfait grâce à la valeur
Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département marketing/vente de trouver des
clients. Lorsqu’il n’y arrive pas, on s’empresse de le critiquer. Pourtant le marketing n’est au
mieux qu’un chef d’orchestre dans un effort devenu collectif au sein d’une entreprise conçue
comme un système de création de valeur - clientèle110.
1. La valeur globale
110 Kotler et Dubois op. cit.

La valeur globale perçue doit être comparée au coût total, qui va au-delà du débours
monétaire. “ La peine à acquérir un produit fait partie de son prix. 183” Le coût total
comprend donc aussi le coût en temps et en effort ainsi que le coût psychologique. Cf. ci-
dessus le chapitre consacré aux 4 C et l’impact d’Internet.
Un client cherche donc parmi les produits et services offerts, celui qui lui procure le
maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de
son revenu, il cherche à maximiser cette valeur.
2. La satisfaction
Lorsque le produit acheté délivre effectivement la valeur qu’il en attendait, naît la satisfaction.
La satisfaction c’est le résultat de la comparaison des performances d’un produit à ses

attentes.
Par rapport aux attentes, les performances sont :
1) en deçà => mécontentement

2) au niveau => satisfaction
3) au-delà => enthousiasme

183
Adam Smith
La plupart des entreprises recherchent un niveau de satisfaction élevé car elles savent que
même les clients satisfaits peuvent se révéler infidèles. En revanche, les clients très satisfaits
sont moins enclins au changement. Un enthousiasme pour la marque crée en effet un
attachement émotionnel qui va au-delà de la préférence rationnelle. Chez Xerox, on estime
ainsi qu’un client très satisfait vaut dix fois plus qu’un client simplement satisfait, du fait qu’il
reste fidèle beaucoup plus longtemps.
Il est important d’écouter ses clients. Certaines sociétés exigent de leurs managers un temps
de contact minimum. John Deere, le constructeur de matériel agricole qui s’enorgueillit d’un
taux de rétention de 98% a recouru à des employés en retraite pour interroger les clients,
anciens et existants.
Ecouter n’est cependant pas suffisant. Il faut réagir rapidement et de façon constructive.
Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre 54 et 70% resteront fidèles si leur
problème est résolu. Ce pourcentage s’élève à 95% si la résolution intervient rapidement. En
outre, un client dont on a résolu le problème parlera favorablement de l’entreprise.
« Je ne serai satisfait que quand mon client le sera. »
« Les entreprises doivent s’attacher à changer leur façon d’exercer

leur métier plutôt que de changer de métier. »

de la Province de Liège
184 111
Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole 195

3. Les aspirations du client
Comment un client forge-t-il ses aspirations ?
A partir de son expérience passée, des contacts avec son entourage, et des promesses des
vendeurs et de la publicité.
Si les promesses sont disproportionnées, la déception est courante. Les sociétés les plus
performantes accroissent en même temps leurs promesses et leur niveau de performances.
La FNAC est, depuis l’origine, extrêmement attentive au degré de satisfaction de ses

clients. Elle conduit de façon périodique des enquêtes en utilisant des enquêteurs du
même âge (18-25 ans) et du même profil que la clientèle cible. La société qui réalise
l’enquête utilise jusqu’à 250 critère de satisfaction qui sont validés au fur et à mesure
que s’affirme leur pertinence. Enfin un micro-trottoir auprès des clients est réalisé à la
sortie de l’établissement afin de favoriser la liberté d’expression.
Selon le directeur de la société enquêtrice, “ l’objectif est de mettre en relation le ressenti

des clients et la perception des vendeurs pour mesurer le décalage. Nous comparons les
résultats à ceux de la concurrence et nous formulons des préconisations. ” Généralement
les performances situées au-dessus de la moyenne ne font l’objet d’aucune action
particulière, alors que des recommandations sont élaborées pour résorber les contre-
performances112.
4. Le coût des clients perdus
Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de conversion d’un
prospect. Un marketing défensif coûte en effet beaucoup moins cher qu’un marketing offensif,
qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.
Hélas la théorie marketing a surtout examiné la conquête des nouveaux marchés. Les analyses
ont porté sur les activités préparatoire à la vente plutôt que sur l’après-vente. Certaines
entreprises réussissent pourtant à fidéliser leur clientèle, même sur des marchés où l’offre est
abondante.
Comme les clients fidèles sont très rentables, une entreprise ne devrait jamais prendre le
risque de perdre un client en ignorant une réclamation. IBM demande à tous ses vendeurs de
rédiger un rapport sur chaque client perdu et les mesures qui ont été prises pour le satisfaire .
Regagner la confiance est une mission essentielle du marketing, qui coûte moins que
conquérir un nouveau client.
5. Le marketing relationnel
112 “ Les outils de mesure de la satisfaction ”, Action commerciale, n°188 bis p16

A tout moment, le client peut devenir inactif et doit alors être réactivé par l’entreprise.
Cinq niveaux de relation pour fidéliser une clientèle :
1) le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais

l’acheteur
2) le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour tout
problème éventuel
3) le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelques temps après
l’achat pour vérifier que le produit le satisfait. Toute suggestion d’amélioration
ou tout mécontentement est enregistré
4) le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’enquérir
de ses réactions et de ses suggestions quant à l’utilisation du produit
5) le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur pour l’aider
à améliorer sa productivité.
Nombre Marge bénéficiaire

de Faible Moyenne Forte
clients
Elevé Responsable Réactif Basique
Moyen Proactif Responsable Basique
Faible Partenariat Responsable Réactif
La plupart des entreprises se limitent au premier niveau. Par exemple Danone ne va pas
téléphoner à chacun de ses consommateurs pour s’enquérir de leurs réactions. Au mieux
l’entreprise sera réactive en mettant en place un service clientèle doté d’un numéro vert. A
l’inverse quand une entreprise à affaire à un petit nombre de clients, le partenariat est de
rigueur.
Ici aussi Internet est devenu incontournable.
V. Synthèse de la démarche marketing
La démarche marketing est sous-tendue par deux préoccupations : connaître et agir113 .
113 Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, "Marketing, concepts-clés", éd. Organisation Université, 1993

Le point de départ de cette démarche est l'étude des besoins et des attentes des
consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation à un marché, l'entreprise est alors
amenée à segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises. Pour chaque cible
retenue, l'entreprise défini ensuite quatre paramètres dont elle à la maîtrise et qui constituent
le marketing-mix : le produit, le prix, la distribution (place) et la communication
(promotion). Tout en gardant à l’esprit les 4 C.
L'évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs aux différentes
étapes de la démarche.
1. Deux niveaux d’analyse
Au sein de cette démarche, on est amené à distinguer deux niveaux d'analyse et de décisions:
le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
Le marketing stratégique sert à définir le métier ou la mission de l'entreprise, à déterminer

un portefeuille d'activités, à l'orienter vers des opportunités attractives. Il relève du long
terme. Par opposition, le marketing opérationnel comporte tout ce qui concerne la conquête
des marchés existants à l'aide d'un mix. Son horizon d'action se situe à court et moyen terme.
Le marketing stratégique se situe en amont du marketing opérationnel. Il intègre dans son

analyse les éventuelles modifications de l'environnement et de la concurrence, et il permet
d'appréhender les menaces et les opportunités auxquelles l'entreprise est confrontée.
La réussite de l'entreprise à long terme se fera via le degré de satisfaction du client qu'elle est
capable de susciter.

2. Les caractéristiques du marketing
Les développements précédents laissent percevoir le caractère pluridimensionnel du

marketing, qui apparaît à la fois comme un ensemble de techniques, une philosophie de
l'entreprise et une fonction intégrative.
a) Un ensemble de techniques
Le marketing est un ensemble de techniques d'analyse et de décision. La connaissance des

besoins fait appel aux études de marché dont l'élaboration et le traitement amènent à utiliser
des techniques très diverses. De la même façon, la décision peut nécessiter le recours à des
méthodes de formalisation des problèmes et de modélisation plus ou moins sophistiquées.
Dans ces différentes tâches, l'homme de marketing est amené à faire appel à un corps très
diversifié de disciplines telles que l'économie, la science des organisations, la sociologie, la
psychologie, la statistique, la comptabilité ou encore l'informatique. L'approche scientifique
des problèmes de même que le caractère multidisciplinaire des techniques utilisées constituent
une des caractéristiques majeures du marketing.
b) Une philosophie de l’entreprise
En tant que philosophie de l'entreprise, la démarche marketing privilégie la satisfaction des

besoins des agents du marché. Elle doit donc s'interroger en premier lieu sur les désirs des
clients potentiels. On a souvent dit que le marketing contribuait à créer des besoins. Ceci ne
semble pas fondé pour deux raisons principales. Tout d'abord, il existe un certain nombre de
besoins primaires qui n'ont pas besoin du marketing pour être ressentis par l'individu. Ensuite,
le marketing ne crée pas des besoins, il se borne à les révéler.
Peut-on dire, pour autant, que “ le client est roi ” ? C'est vrai dans une certaine mesure,
puisque satisfaire les besoins des consommateurs revient à privilégier leur Point de vue.
Néanmoins, le marketing ne s'intéresse qu'aux demandes jugées rentables. D'autre part,
l'entreprise, dans certains cas, adopte une démarche inversée lorsqu'elle est amenée à suggérer
de nouveaux produits avant de les soumettre au marché. Emanant de la rencontre d'un savoir-
faire et d'un marché, l'offre créatrice résulte ainsi du dialogue entre demandeurs et offreurs.
Les entreprises peuvent-elles continuer à fournir un bon niveau de service en cette ère de
réductions d'effectifs ?
«Deux forces opposées jouent : d'un côté, la nécessité d'un meilleur service et, de l'autre, la
vague actuelle des réductions d'effectifs. Ces réductions d'effectifs alourdissent la charge de
travail des employés qui restent. Cela ne peut que peser sur le niveau de service que la clientèle
obtient. Face à cette contradiction, les entreprises doivent classer leurs clients en plusieurs
catégories, car tous les clients ne leur rapportent pas autant. Elles doivent identifier les clients
importants et faire en sorte de les servir encore mieux qu'auparavant.» Philip Kotler, FAQ
Marketing, Editions Dunod 2005.
c) Un rôle intégrateur

La quatrième caractéristique fondamentale du marketing résulte de sa situation à la jonction
du marché et de l'entreprise. Cette position interface lui permet de diffuser, au sein de
l'entreprise, les informations collectées sur le marché et d'orienter les activités des autres
fonctions (production, stockage, service après-vente, recherche et développement, finances).
En cherchant à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle, le marketing se doit de faire

converger toutes les décisions de l'entreprise en vue de s'adapter aux évolutions du marché et
de son environnement. On parle ainsi du rôle intégrateur du marketing.
3. La globalisation des marchés
Le marketing est international : 114 Comme nous l’avons vu, les marchés sont aujourd'hui de
moins en moins nationaux et la vente de produits ne peut s'envisager que dans un cadre
international, même si l'on décide de n'approcher qu'une partie du marché global.
Le marché de référence géographique n'est plus le pays ou le continent, mais l'ensemble des
grands pays industrialisés. C'est dorénavant à ce niveau que doit se situer l'avantage
concurrentiel. La concurrence est devenue globale, c'est très évident pour des produits à «
vocation » globale comme les biens d'équipement à haute technologie (aérospatiale, aviation,
télécommunication, etc.) ou comme les commodités (matières premières, produits de base,
etc.); ce l'est moins pour des produits de consommation "universels", durables ou non
durables (hifi, vidéo, caméras, boissons, hamburgers, jeans; ce l'est encore moins pour des
services : cartes de crédit, tourisme, location, banques de données, conseils, recrutement...; 115 .
La clé des années futures est le "net working". Il faudra s'assurer une implantation dans les
trois pôles de la triade : Amérique du Nord, Europe, Pacifique. 116 Attention également au
développement des nouveaux membres de l’Union, de l’Amérique latine, de la Chine et de
l’Inde ! C’est au niveau triadique - en tenant compte des nouvelles puissances économiques :
Chine, Inde, Brésil, …et de l’élargissement européen - que doit se définir l'avantage
concurrentiel. Il ne suffit pas d'être performant chez soi; encore faut-il l'être chez les autres, de
manière à obtenir un effet de levier du fait de sa position internationale.
Toutefois, une stratégie mondiale ne signifie pas stratégie unique et indifférenciée. On peut
rappeler l'adage "think global, but act local" et l'illustrer par les cas de grandes entreprises
telles que Mc Donalds, Mattel (les poupées Barbie) et Coca-Cola qui adaptent discrètement
leurs produits, et leur communication aux marchés locaux. L'avenir est au micro-marketing et
à la personnalisation.
La quatrième révolution industrielle, la connectivité et les nouvelles technologies

impactent considérablement l’horizon des entreprises qui doivent être de plus en plus
innovantes et réactives.
114 Paul Van Vracem et Brigitte Bouton, "Les fondements du marketing", éd. De Boeck Université, 1991
115 Wood, 1988, extrait de J.J. LAMBIN, "Le marketing stratégique", ediscience, 1993
116 Ohmae 1987, extrait de J.J. LAMBIN, "Le marketing stratégique", ediscience, 1993

4. La politique d'image de l’entreprise117
Une bonne politique d'image permet à l'entreprise de démontrer d'une part qu'elle existe,
d'autre part qu'elle est une organisation à forte valeur ajoutée, et enfin qu'elle est un label de
qualité. L’image, c’est l'art de donner confiance, de rassurer, et de se faire aimer.
L'image d'une firme est la somme de ses différentes images
Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de l'entreprise.
Les différentes images interagissent les unes sur les autres. Indissociables, aucune d'elles n'est
pourtant assez forte pour tirer seule l'image institutionnelle. La confiance globale dans une
entreprise dépendra de l'équilibre de chacune de ces composantes. Mais sachez qu'en la
matière, rien n'est acquis. Une image, bonne ou mauvaise, n'est pas définitive : elle évolue au
fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle : elle varie en fonction du public considéré.
a) Trois images sont confrontées
1. l'image réelle (ou objective : ce qu'est l'entreprise),

2. l'image acquise (ou subjective : la manière dont l'entreprise est perçue) 3.
l'image désirée (la manière dont l'entreprise aimerait être perçue).
Les grandes entreprises trouveront dans la presse de précieuses indications sur l'évolution des
opinions qui les concernent et l'état de la concurrence. Les PME auront tout intérêt à sonder
leur environnement (professionnel, sectoriel, régional).
L'image n'est pas un phénomène abstrait, plaqué, mais bien la représentation d'un état de fait.
Aucune politique de communication ne peut passer outre la réalité. Pour mesurer l'état de
leur image, certaines entreprises ont institué un baromètre. Instrument de mesure, consulté
périodiquement, il leur permet de voir où elles en sont, et d'infléchir leur politique de
communication.
Une compagnie aérienne procède régulièrement à ce type de mesure sur les

marchés français et internationaux (USA, Japon, Proche-Orient,
GrandeBretagne, Allemagne). A partir de trois critères de base : des données
fonctionnelles (état de la flotte, ponctualité, qualité des navigants...), un aspect
qualitatif (traitement des passagers), des éléments strictement commerciaux
(coefficient de remplissage, nombre de voyageurs...). Ces mesures permettent à la
compagnie de suivre les évolutions de son image, de se situer vis-à-vis de la
concurrence et d'infléchir ses actions.
Ces mesures d'image sont éminemment temporelles : valables à l'instant t, elles devront être
reconsidérées à l'instant t + 1.
b) Comment mener une politique d'image ?
117 Texte adapté de Marie-Hélène Westphalen, « Communication, le guide de la communication d’entreprise »,

éd. Dunod

Communiquer c'est se bâtir un capital-confiance, fondé sur la valeur de l'entreprise, sur sa
compétence, et un capital-sympathie, permettant à l'entreprise d'être choisie, appréciée,
défendue. Cette démarche est à la fois active et réactive.
Active : une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats
économiques et ses performances financières. Réactive : elle permet en outre d'éviter les faux
problèmes, les rumeurs ; d'être soutenu en cas de crise.
Ainsi, ce n'est pas un hasard si les entreprises des secteurs chimiques (Bayer, ICI,
Rhône-Poulenc ...), pétrolier (Shell, Elf...), pharmaceutique, furent les premiers à
communiquer de façon institutionnelle. Ce sont des secteurs structurellement « à
risques», qui ont compris l'importance de s'appuyer sur la « moins mauvaise
image possible ».
Quatre principes de base
Pour bâtir une image d'entreprise, respectez quatre principes. Une bonne image sera :
1. juste,
2. positive,
3. durable,
4. originale.
Une image juste: que la réalité valide le message
L'entreprise doit se faire connaître pour ce qu'elle est. Une campagne d'image n'est jamais un
coup de peinture : elle doit être crédible à l'intérieur comme à l'extérieur de la maison.
En France, la Société Générale peut se permettre de dire « Conjuguons nos

efforts ». Ce slogan affirme sa volonté d'instaurer des rapports équitables et
complémentaires entre le banquier et son client. II témoigne aussi de la
dynamique de la banque, qui se traduit dans sa politique commerciale par de
nouvelles exigences en termes d'efficacité et de performance. Cette adéquation
explique sans doute la pérennité de la signature qui n'a pas pris une ride.
Le décalage entre l'image qu'une entreprise dégage (son identité) et l'image qu'elle propage
(ses manifestations) est dangereux. Il sera révélé par les comportements des hommes sur le
terrain (salariés, commerciaux, distributeurs...) ou sous l'épreuve des faits (produits en deçà
des promesses, résultats financiers décevants...).
Quand la communication se heurte à la réalité, la firme court droit à la catastrophe : on ne

communique bien que si le « produit » est bon.
Une image positive : il faut valoriser l'entreprise
C'est là tout l'intérêt d'une politique d'image : faire connaître une entreprise sous son meilleur
jour. Surtout dans les secteurs à faible valeur ajoutée de communication (activités mal aimées,
méconnues ou peu considérées), une mise en valeur est indispensable.

La signature d'EDF, « Nous vous devons plus que la lumière », est à cet égard
remarquable. Elle est juste, exprimant la mutation d'un service public en
entreprise de services ; elle est valorisante, déclarant un engagement de
l'entreprise vis-à-vis de ses usagers. C'est une excellente signature
institutionnelle : adaptée, convaincante, facile à comprendre, en phase avec
l'entreprise, porteuse de sa nouvelle offre de services.
Valoriser, certes. Mais point trop n'en faut. En faisant un éloge excessif, on risque d'attirer
l'attention sur ses insuffisances.
Une image durable : faite pour vivre des années.
Puisqu'elle porte la vocation 191de l'entreprise, l'image est un élément théoriquement

immuable. Sa longévité dépend de son efficacité. Une image inexacte disparaîtra vite. En
revanche on ne change pas un concept « qui gagne ». On l'adapte.
Depuis une trentaine d'années, le Crédit Agricole vit sur le même thème du « bon
sens ». En 1970, la banque mise sur la tradition pour se différencier de ses
concurrents, et signe : « Retrouvez le bon sens ». En 1976, elle adopte un nouveau
slogan « Le bon sens près de chez vous » : la formule fait référence aux racines
rurales de la banque, tout en jouant sur la proximité géographique et affective.
En 1987, le « bon sens près de chez vous » disparaît au profit du « bon sens en
action » : l'action a remplacé la notion originelle de proximité. Celle-ci ne
convenait plus ni aux besoins de la banque, ni aux attentes des clients (la
proximité géographique n'est plus aujourd'hui un atout). Et, dans les années
1990, la banque se tourne vers les valeurs de complicité, d'écoute, de performance
(avec notamment comme slogan publicitaire « Au Crédit Agricole, votre épargne
a de l'imagination »). Tout en continuant de signer « CA, Le bon sens » avec la
variante BtoB (communication professionnelle), « Le sens de l'entreprise ». Ainsi
la valeur maîtresse du groupe, « le bon sens », perdure depuis tant d'années :
seule en est modifiée sa déclinaison.
Une image originale : se distinguer de ses compétiteurs
Rien ne sert de mener une politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des
entreprises de son secteur. Ceci est particulièrement critique dans les secteurs où les
produits/services sont banalisés : faute de pouvoir vendre des produits différents, les
entreprises sont obligées de se doter d'une vraie personnalité, c'est-à-dire d'une image de firme
originale et spécifique.
Comme contre-exemple, la signature «Avec vous » des AGF. Sans force.
191
Cf. suite du cours sur la définition de la vocation de l’entreprise
c) Une démarche de communication
Toute politique de communication part de l'interne (l'entreprise) pour se diriger vers l'externe
(ses différents publics). Elle doit être à la fois homogène et globale.

• Tout commence par l'interne...
L'expression que l'entreprise donne d'elle-même doit être conforme à la réalité, pour être
reconnue et approuvée par le personnel, premier ambassadeur de la firme.
La plus élémentaire prudence conduit donc à tester le message à l'intérieur de l'entreprise

avant de le rendre public. Cela permet de vérifier qu'il est porteur des vraies valeurs et de
s'assurer qu'il peut être adopté et diffusé par le personnel. Il n'est pas possible de prôner une
communication externe dynamique, et de négliger la communication interne !
... Et se prolonge à l'externe
On ne peut que constater des interférences entre les différentes disciplines certes, une
campagne de publicité est essentiellement conçue pour accompagner les ventes, mais elle
motive aussi le personnel de l'entreprise (et notamment sa force de vente) ; une campagne de
notoriété sert bien sûr à solidifier l'esprit d'entreprise, mais elle n'est pas pour autant sans
incidence sur le chiffre d'affaires... Les frontières entre les actions interne et externe sont
perméables : les discours que l'entreprise tient aux uns (ses salariés) et aux autres (ses
interlocuteurs extérieurs) doivent s'harmoniser.
Quand le Crédit Agricole avait modifié son concept, et passé « du bon sens près de chez
vous » au « bon sens en action », il entreprenait une double campagne : externe (télévision,
radio, médias écrits) ; interne (réseaux de diffusion interne). Il était important que le grand
public enregistre le changement de cap ; mais il était aussi fondamental que les 75 000
personnes du réseau intègrent la nouvelle logique, « le bon sens en action ».
Pour faire vivre une image hors ses murs, l'entreprise doit bien sûr composer avec son
personnel. Mais elle doit surtout s'appuyer sur une structure efficace de communication
externe. Elle doit totalement intégrer les nouvelles formes de communication liées à la
connectivité. Cf. supra.
L’homogénéité
Pour assurer l’homogénéité, le plus efficace pour l'entreprise est de s'approprier une valeur et
de la décliner dans ses différents actes de communication : message institutionnel,
publicitéproduit, communication visuelle, action de sponsoring...
Le « bon sens » du Crédit Agricole, la < confiance » Darty... fédèrent ainsi les mul-
tiples expressions de ces sociétés.
La diffusion
La communication est un acte complexe. Il ne suffit pas de savoir-faire une opération (de
parrainage, de relations publiques, de communication financière...). Il faut aussi le faire savoir
par le relais des médias, du personnel et le faire valoir auprès des différents interlocuteurs de
la firme.
trois principes de conception

1. authenticité : l'opération repose sur un vrai concept, associé à l'entreprise, à ses
produits ;
2. adaptabilité : le concept doit être déclinable et pérenne. Plus il dure, plus
l'entreprise capitalise en termes de retombées ;
3. séduction : les publics, déjà très sollicités par leur environnement, n'attendent pas
vos déclarations. Ils sont en outre habitués à une certaine qualité de texte, d'image.
Cherchez à capter leur attention.
192 192
192
Marie-Hélène Westphalen, op cit
VI. LES DECISIONS DU CONSOMMATEUR
Pourquoi achète-t-on un pain, des fruits, un costume ou un poste de télévision? Pourquoi

prend-on le train ou le tram ? Pourquoi va-t-on au cinéma ?

A. Introduction
1. Le besoin
On peut répondre à ces questions : parce qu'on a faim, parce qu'on a froid, parce qu'il faut se
distraire ou aller travailler, parce qu'on est malade. Mais on peut aussi répondre : parce qu'on
a besoin de se nourrir, besoin de se vêtir, besoin d'être informé, besoin de se déplacer, besoin
de se distraire, besoin d'être guéri.
On constate donc qu'à la base de tout il y a des besoins : toute l'économie et tous les
mécanismes économiques reposent sur cette simple constatation : chaque homme éprouve des
besoins nombreux et variés.
Pour satisfaire le besoin de se nourrir on achète un pain ou on prend des légumes dans son
jardin; pour satisfaire le besoin de se vêtir on achète un costume, une robe ou on tricote un
pullover; pour satisfaire le besoin d'être guéri on demande la consultation du médecin, etc.
2. Les produits
Tous ces produits, on les appelle des biens. Les biens sont donc toute chose apte à satisfaire
un ou des besoins. Certains biens sont matériels : un pain, des fruits, un costume, etc., mais
d'autres biens ne sont pas matériels, par exemple la consultation du médecin, la plaidoirie de
l'avocat; ces biens non matériels sont appelés des services.
Du point de vue marketing, il n'y a cependant pas de différence fondamentale entre les biens
matériels et les services. Ils répondent tous à des besoins ; aussi dans un but de simplification
le mot bien sera utilisé de manière générale pour désigner les différentes catégories.
3. L’économique
Puisqu'on a besoin de respirer et que l'air est le bien qui permet de répondre à ce besoin, on
peut se poser la question comment se fait-il que ce bien, aussi essentiel à la vie, ne doit pas
être acheté?
La réponse est simple : l'air existe en quantité beaucoup plus grande que les besoins et il est
directement accessible par tous. On dira alors que l'air n'est pas un bien économique.
Voilà pourquoi il y a des mécanismes économiques : parce que les biens existent en quantité
inférieure aux besoins, il faut les répartir. On dira que les biens sont rares.
De même une ménagère "fait de l'économie" quand elle examine ce qu'elle va acheter avec la
paie du mois ou de la quinzaine ; on dit, par exemple, il faut tant pour le loyer, tant pour la
nourriture, etc., et ce mois-ci on achètera une paire de bottines pour le garçon, et on mettra de
côté autant pour acheter le mois prochain le cadeau de St-Nicolas. Que fait ce foyer ? Il
choisit parmi les besoins nombreux ceux qu'il estime les plus importants et il affecte ses
ressources limitées (il paie) à la satisfaction d'une partie seulement de tous ses besoins
visibles, il fait donc un "calcul économique".

B. Qu'est-ce que tous ces besoins ?
Les gens ont l'impression qu'ils ont "besoin" de chauffage central, de salles de bains, de
réfrigérateur, de cinéma, de télévision, d'auto, de voyage, de vêtements à la mode, etc. Le
biologiste peut bien nous affirmer qu'un homme peut parfaitement se nourrir avec une bouillie
d'avoine, moyennant quelques centimes par jour, ce renseignement nous laisse froid. En fait
les impératifs absolus n'ont que peu à voir avec les besoins physiologiques minima de
nourriture, habillement et logement dont la satisfaction est indispensable pour entretenir la
lumière vacillante de la vie. Nous avons dans nos sociétés occidentales prospères dépassées,
pour le plus grand nombre, le seuil des nécessités physiologiques.
Mais alors après quoi courrons-nous ? Pourquoi travaillons-nous autant et de plus en plus ?
Pourquoi désirons-nous toujours plus de revenus ?
A l'origine de chaque comportement, il existe toujours de manière plus ou moins inconsciente,

un ou plusieurs besoins insatisfaits.
Qu'est-ce donc qu'un besoin ?
1. Un manque
Le besoin peut être défini comme un état de tension, c'est-à-dire un manque de ce qui, pour
l'être humain est nécessaire à son équilibre physiologique, psychologique et/ou spirituel. Le
besoin c'est donc un vide à combler.
Le besoin correspond à une situation inconfortable, provoquée par un état de manque

physiologique (faim, soif,...) ou psychologique (affection, reconnaissance,...).
2. Un ou plusieurs besoins
Il est très important de noter que tout acte de comportement peut trouver sa source, non
seulement dans un seul besoin, mais également dans une multitude de besoins de nature et
d'importance différentes agissant simultanément. Par exemple dans l'achat d'une maison, le
confort, l'estime d'autrui, le prestige social peuvent préoccuper le consommateur.
3. Le besoin est antérieur à toute action commerciale.
Les besoins étant stables et en nombre limités, il est clair que les actions marketing ne
peuvent créer de besoins nouveaux.
Le besoin trouve sa racine dans l'être humain au niveau conscient ou inconscient et peut être
d'intensité variable. Sa force est souvent inverse à celle des contraintes empêchant sa
satisfaction.
La publicité agissant sur l'imagination du consommateur peut ainsi stimuler un sentiment

d'insatisfaction et provoquer l'apparition d'un besoin inconscient.

Le marketing ne peut donc pas créer de besoin mais seulement faire apparaître un besoin
latent ou offrir de nouveaux moyens de satisfaire des besoins existants. Le marketing ne crée
pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au
consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée
pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités.
Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
Le rôle d’un responsable marketing est d’identifier ou d’anticiper les besoins de ses clients
potentiels, puis de tenter d’y répondre en proposant des produits adaptés.
4. Quatre grands facteurs influencent la consommation
Les facteurs culturels - ces facteurs sont dépendant du mode de fonctionnement et des
valeurs du groupe auquel on appartient. Plus le système est centré sur le collectivisme
(prédominance du groupe par rapport à l’individu) plus la consommation individuelle sera
assujettie à l’opinion dominante. L’achat ne se fera que s’il correspond aux valeurs
dominantes. Les facteurs culturels servent de fondements aux facteurs sociaux.
Les facteurs sociaux – L’entourage (la famille, les amis ou encore les connexions sur les
réseaux sociaux). Ce facteur comprend également la classe sociale, les revenus et le niveau
d’éducation.
Les facteurs personnels – Les intérêts et les opinions du consommateur. Ils seront influencés
par des éléments démographiques tels que l’âge, le sexe, la culture, la profession, etc.
Les facteurs psychologiques – La réaction de chacun vis-à-vis d’une campagne de marketing

dépendra de ses convictions et de son état d’esprit. La capacité d’une personne à comprendre
les informations, la perception de ses besoins, sa mentalité, tous influencent son
comportement.

193
C. Les types de besoins
1. Maslow
194
193
Université de Picardie Jules Vernes, Institut d’administration des entreprises, extrait du cours de Mme Boffy
194
Grady Kein et Danny Oppenheimer, « Psychologix » éd. Les arènes BD, 2018
Classiquement tout cours de marketing présente la hiérarchie des besoins proposés par

MASLOW:
- Besoins personnels, d'accomplissement de soi : désir de reconnaître, comprendre,

organiser et construire un système de valeur;
- Besoin d'estime : effort pour avoir le respect, la considération, ainsi que la domination, la
célébrité, le prestige;
- Besoin d'appartenance et d'affection : être accepté et apprécié par les membres de sa
famille ou par les proches.
- Besoins de sécurité : préoccupation concernant les dangers; tendent à passer après les
besoins physiologiques.
Critique
Selon Maslow, les besoins physiologiques dominent le comportement humain jusqu'à ce qu'ils
soient satisfaits; puis apparaissent les besoins de sécurité, et ainsi de suite, jusqu'au besoin de
s'accomplir, qui, par définition, est sans limites. Ainsi, un homme qui a faim ne peut
véritablement s'intéresser à un produit culturel, de même un homme qui ne se sent pas aimé.
Cela est contestable.

Cela supposerait, par exemple, que le consommateur n'éprouve un besoin d'affection que si
ses besoins primaires (faim, sécurité) sont satisfaits. L’évolution de la communication
publicitaire des assurances sur la vie montre bien les limites de ce point. Après avoir
longtemps joué sur un besoin de niveau 2 (« Que deviendra votre entourage si vous
disparaissez ? »), le niveau 3 (« Montrez-leur que vous les aimez »), et même le niveau 5 (-
Vivez intensément, nous serons toujours là -), se sont avérés plus efficaces.
195
L'expérience nous a montré que la réalité faisait souvent exception à cette règle; d'autre part,
le bon sens pousse à constater que la satisfaction des divers type de besoins est bien souvent
désordonnée, simultanée... mais non systématiquement hiérarchisée comme l'affirme Maslow.
196
195
196

C'est ainsi que la consommation d'un verre de whisky Chivas procure à la fois des plaisirs
sensoriels (chaleur, goût, excitation, détente) et des plaisirs d'amour-propre, d'affirmation de
soi, d'appartenance à un groupe social, etc.
Se faire plaisir, s’écouter, sentir et ressentir sont les valeurs de base. La consommation est une
occasion de découverte de sensations nouvelles ou, au contraire, une réminiscence d’un passé
nostalgique. L’hédonisme caractérise la consommation post/moderne. Ses revers sont la
lassitude rapide, la versatilité, le zapping, l’expérience sans lendemain. Les cycles de mode
raccourcissent, mais ce qui est aujourd’hui « out » » pourra redevenir « in » demain118.
Comme le dit Ph. Kotler, la théorie de Maslow fournit un cadre d'analyse permettant
d'identifier les besoins qu'un consommateur cherche à satisfaire à travers l'acquisition d'un
produit, ainsi qu'une explication concernant l'ordre de priorité et l'évolution de ces besoins.
Cette théorie fait cependant l’objet de controverses au sujet de la notion de hiérarchie des
besoins qui ne se vérifie pas nécessairement dans la pratique.
2. Modèle de SETTLE et ALRECK
Malgré son caractère séduisant de simplicité, la grille de MASLOW n’est pas suffisante pour
expliquer toutes les catégories de besoins présents chez le consommateur. SETTLE et
ALRECK ont ainsi proposé d’autres besoins et les réponses en matière de produits et de
services.
BESOINS DE BASE
REUSSITE : LE BESOIN D'ACCOMPLIR

DES CHOSES DIFFICILES, DES TACHES
EXIGEANTES; D'UTILISER SES
APTITUDES, SES HABILETES ET SU
TALENTS.
INDEPENDANCE : LE BESOIN D'ETRE

AUTONOME, D'ETRE LIBRE DE
L'INFLUENCE D'AUTRUI; DE FAIRE SES
PROPRES CHOIX; D'ETRE DIFFERENT.
EXHIBITION : LE BESOIN DE SE
MONTRER, D'ETRE VISIBLE; DE
REVELER SA PERSONNALITE; DE SE
PAVANER AFIN D'ATTIRER
L'ATTENTION DE SE FAIRE
REMARQUER.
RECONNAISSANCE : LE BESOIN D'ETRE

REMARQUE DE FAÇON POSITIVE; DE
118 Eric Vernette, « marketing. L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », Eyrolles, 2016

PRODUITS ET SERVICES POUR LES SATISFAIRE
Les produits qui
MONTRER SA SUPERIORITE ET SON améliorent les habiletés
EXCELLENCE; D'ETRE ACCLAME OU des consommateurs, les
DONNE EN EXEMPLE; DE RECEVOIR
livres de savoir-faire, les
DES GRATIFICATIONS SOCIALES OU DE cours pratiques, les
programmes de
LA NOTORIETE.
motivation et
DOMINANCE : LE BESOIN DE POUVOIR d'amélioration de soi.
SUR LES AUTRES; DE DETENIR UNE
Les produits qui mettent
POSITION D'AUTORITE OU l'emphase sur la distinction,
D'INFLUENCER; DE DIRIGER LES les services de soins
AUTRES; DE MONTRER SA FORCE ET SA personnels, automobiles
DETERMINATION EN BATTANT SES personnalisées, meubles
ADVERSAIRES. d'intérieur individualisés,
AFFILIATION : LE BESOIN gadgets.
D'ASSOCIATION AVEC LES AUTRES; Produits et arrangements
D'APPARTENANCE OU D'ETRE inhabituels, vêtements
ACCEPTE; D'AVOIR DES RELATIONS et bijoux
SATISFAISANTES ET UTILES. étonnants, couleurs
vives et ornements qui
SEXUALITE : LE BESOIN D'ETABLIR
SON IDENTITE SEXUELLE ET SON frappent, coiffures bizarres,
produits cosmétiques
ATTRAIT, D'AVOIR DES CONTACTS
étranges.
SEXUELS, DE DONNER ET RECEVOIR DE
LA SATISFACTION SEXUELLE.
Produits qui identifient le
consommateur avec des gens ou des
DIVERSION : LE BESOIN DE JOUER; institutions réputés, plaques,

trophées, prix, attirail de fanatiques des sports
D'AVOIR DU PLAISIR; DE ROMPRE
comme des insignes et des vestes, emblèmes et
LA ROUTINE; DE RELAXER ET DE
boutons de l'université d'appartenance.
S'AMUSER.
Produits qui symbolisent l'autorité, choses
associées aux figures d'autorité, armes de
toutes NOUVEAUTE : LE BESOIN DE sortes, produits qui sont réputés pour leur
CHANGEMENT; DE VIVRE
puissance comme les détergents, les
pesticides.
L'INHABITUEL; DE FAIRE DE
NOUVELLES TACHES ET ACTIVITES;
D'ACQUERIR DES NOUVELLES
Les produits qui
favorisent les interactions,
HABILETES; DE DECOUVRIR UN
les produits qui rendent l'individu
NOUVEL ENVIRONNEMENT; DE plus attirant.
TROUVER DES OBJETS D'INTERET
UNIQUES; D'ETRE SURPRIS.
COMPREHENSION : LE BESOIN Les produits qui identifient
D'APPRENDRE ET DE SAVOIR; DE FAIRE l'individu à son sexe, produit
DES ASSOCIATIONS; D'INFERER LA ou vêtements qui augmentent
CAUSALITE; D'ENSEIGNER OU l'attrait sexuel, parfums et
D'IMPRESSIONNER LES AUTRES AVEC
SON SAVOIR; DE S'ENGAGER DANS DES
ACTIVITES INTELLECTUELLES.
eaux de toilette, produits de soins personnels, produit associés
directement aux activités sexuelles, livres, films bandes vidéo, lieux de
divertissement et de rencontres.
Les biens et services pour se distraire, jeux, cinéma, télévision, concerts et
pièces de théâtre, musique, livres et revues, passe- temps, véhicules de
promenade, équipements récréatifs.
Les produits hors de l'ordinaire, objets provenant de lieux éloignés ou

d'autres cultures, films étrangers et nourriture ethnique, vêtements et bijoux
uniques, divertissement qui excitent, voyages dans des endroits exotiques.
Les produits et services associés à l'acquisition de connaissances, livres et

cours, passe-temps qui requièrent de l'étude et de la spécialisation, revues
d'information, programmes
COHERENCE : LE BESOIN DE L'ORDRE, d'éducation pour les adultes.
Les DE LA PROPRETE ET DE LA LOGIQUE; produits et services de nettoyage de
tout genre: savons, shampoings, détergents,
DE CONTROLER L'ENVIRONNEMENT;
les accessoires d'entretien, les vêtements
D'EVITER L'AMBIGUÏTE ET
qui s'harmonisent, les magasins où la
L'INCERTITUDE; DE PREDIRE SANS marchandise est bien présentée, les
services ERREUR; DE VOIR LE CHOSES ARRIVER caractérisés par la régularité.
COMME PREVU.
Les produits et services qui servent à la
SECURITE : LE BESOIN D'EVITER LA protection, assurances, services
MENACE ET D'ETRE RASSURE; DE financiers, alarmes pour la maison et
voiture, PROTEGER SOI-MEME, SA FAMILLE ET équipements de secours: biens qui sont
sans SA PROPRIETE; D'AVOIR UNE RESERVE
risque, vitamines.
DE CHOSES NECESSAIRES; D'AMASSER
DES AVOIRS; D'ETRE A L'ABRI DES
ATTAQUES; D'EVITER LES ACCIDENTS
ET LES MALCHANCES.
3. Correspondance entre produits et besoins
Le tableau suivant propose une correspondance entre produits et instincts humains (besoins)
fondamentaux119.
(1) La sexualité
est à interpréter
au sens large
qui va au-delà
de
l'activité
génitale.
119 Paul PELLEMANS "MARKETING ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR", Université Catholique de

Louvain.

Le responsable marketing doit donc proposer des produits adaptés aux besoins. Ces produits
offrent des bénéfices susceptibles de déclencher l’achat
199
Au-delà des besoins explicites, il est important de comprendre les besoins cachés et d’y
répondre.
4. La publicité peut montrer qu'un bien est lié à un besoin
Le symbolisme de cette publicité

pour un parfum d'homme est
évident.

Il est utile d'expliciter dans un message commercial comment un produit ou service donné est
lié à un instinct (ou besoin) fondamental de l'homme; pareille mise en évidence ne peut que
susciter un écho dans la psychologie humaine.
199
Denis Darpy et Pierre Volle, « Comportement du consommateur », éd. Dunod

Dans cette publicité, pour Samsung, deux des besoins de Maslow sont présents. Cette
télévision Touch of Colour est «inspirée par l'art». Les gens, pour la plupart des hommes,
achètent des télévisions pour pouvoir les montrer. Cela leur gagne l'acceptation sociale qui
est no 3 sur la hiérarchie de Maslow. Une grande télévision peut également ajouter à l'estime
de soi d'un homme, le rendant se sentir prestigieux et accompli (besoin n ° 4). Pour le public
ciblé, l'apparence physique du téléviseur importe autant que la qualité de l'image.

200
Pour Robert Settle et Pamela Alreck, l'annonce atteint les consommateurs par le biais du
besoin de soins. La figure maternelle ressent le besoin de subvenir aux besoins de sa famille.
L'annonce cible les autres mères et leur dit que le lait répondra à ce besoin.
200
https://adstrategy.files.wordpress.com/2010/02/scan00033.jpg
Pour Settle et Alreck, cette publicité correspond à plusieurs besoins. L'annonce montre
clairement l'affiliation et la sexualité à travers la façon affectueuse de manger du couple. La
publicité fait également appel à la diversion en affichant le moment amusant que le couple

semble avoir. Enfin, l'annonce affiche une reconnaissance pour ses hot-dogs classiques avec
son slogan "Rien n’est mieux que ça".201
202
Les annonces ci-dessus correspondent à plus d'une catégorie du catalogue 15 des besoins de
Settle et Alreck. Ces publicités s'inscrivent dans la catégorie de l'affiliation. L'affiliation est le
besoin d'être étroitement associé aux autres, le besoin de relations. Le "Born To Fit" et "Love
Comes in Every Shade" déclenche une forte émotion. Cela déclenche un besoin social
d'appartenance, d'amour et d'affection. Pour Maslow, ce besoin d'affiliation correspond au
numéro trois des cinq niveaux de besoins. Les gens veulent s'intégrer et ressentir un sentiment
d'appartenance. Ils veulent être aimés et s’identifient à cette personne. Ils veulent établir des
relations et tomber amoureux. Cette simple copie, "Born to Fit", communique le message
suivant: Si vous pouvez entrer dans les jeans de Gap, vous ressentirez un sentiment
201
https://adstrategy.wordpress.com/2010/page/43/
202
http://melisavance.tumblr.com/post/47479351813/mdm555-effective-copywriting-discussion-board-week
d'appartenance que ce soit une relation d'amitié, une relation mère-fille ou une relation
sexuelle.203

204
Ces publicités s'inscrivent dans la catégorie de l'indépendance de Settle and Alreck

L'indépendance est le besoin d'être autonome, d'avoir des options et d'être différent. Parce
que le public cible d'American Eagle Outfitters est principalement composé d'hommes et de
femmes âgés de 15 à 25 ans qui veulent se démarquer dans un domaine d'identité culturelle,
leur publicité reflète leur positionnement.
Cette publicité d'Abercrombie et Fitch s'inscrit dans la catégorie de la sexualité, de la

stimulation et de la réalisation parmi d'autres du catalogue des besoins de Settle et Alreck. La
sexualité est le besoin d'établir et de développer son identité sexuelle, d'être sexuellement
attirant, de donner et de recevoir une satisfaction sexuelle. La stimulation est le besoin de
stimuler les sens, de poursuivre une activité vigoureuse, d'engager l'esprit et le corps, d'être
actif. La réalisation est la nécessité d'effectuer des tâches difficiles, d'exercer ses
compétences.
203
204

La stratégie derrière l'annonce dit: «Si vous adoptez un enfant, vous aidez non seulement
l'enfant, mais l'enfant vous aide. "Vous pouvez recevoir plus que ce que vous pouvez donner."
Cette publicité pour l’adoption fonctionne dans les deux sens pour l'enfant et le futur parent.
L'enfant recevra des besoins physiologiques, de sécurité, d'amour et d'appartenance, d'estime
et éventuellement d'actualisation de soi. Les parents peuvent ressentir de l'amour et de
l'appartenance en construisant une famille. Le parent peut également atteindre l'auto-
actualisation en devenant un parent idéal. Relatif à la publicité, le parent pourrait avoir des
besoins physiologiques et bénéficier d’une grande chaleur entre l'enfant et le parent. Cela
peut également stimuler l'estime de soi des parents en devenant une figure parentale dans la
vie d'un enfant.120
5. La consommation est liée à un mode d'organisation sociale
En réalité, la consommation est liée à un mode d'organisation sociale et son interdépendance

avec la production s'effectue également par toute une série de variables autres que les revenus
et les prix...
a) La consommation structure
120 https://adstrategy.wordpress.com/2010/page/43/

La consommation de produits de plus en plus sophistiqués structure la vie quotidienne des
hommes des pays développés et ces produits constituent un lien entre les multiples rôles qui
s'imposent à eux. Au cours d'une journée, au travail, dans la rue ou dans sa famille, chacun
noue des relations plus ou moins stéréotypées avec ses collègues, la foule anonyme ou ses
proches; relations qui engendrent un certain type de consommation. Les études traditionnelles
de comportement reproduisent souvent des découpages assez arbitraires, comportement
professionnel, conjugal, parental, électoral, alors que l'expérience montre que les êtres
transfèrent d'un contexte à un autre leurs désirs et leurs problèmes. Les études actuelles de
comportement du consommateur tentent de faire une approche moins découpée et plus
synthétique qui nécessite, de ce fait, une méthode interdisciplinaire.
b) La sémiologie
Dans chacun de ces rôles, l'individu se normalise: il se comporte, il module son langage et ses
attitudes en fonction de ce qu'il croit être les conventions sociales. Le statut social lié à la
consommation dépend directement des consommations du groupe social auquel on souhaite se
référer. C'est à ce niveau qu'intervient la sémiologie, ou la science des signes.
a) Les produits consommés permettent aux individus de s'exprimer et de

s'adapter aux rôles que l'on attend qu'ils jouent et contribuent ainsi à un des systèmes de signes
parmi les plus importants; les vêtements que je porte, la nourriture que je mange, le mobilier
qui m'entoure, l'automobile dans laquelle je roule sont autant de signes qui permettent
d'exprimer ce que je n'ose pas dire autrement.
En regard des fonctions utilitaires, les fonctions symboliques sont souvent difficiles à repérer
et à quantifier. C'est cet aspect qui, à lui seul, permet bien souvent de justifier l'existence sur
le marché de certains produits ou services. Ainsi, ce sera plus l'idée d'appartenance à une
classe privilégiée que le service réellement fournit qui justifie le choix de la première classe
en avion ou d'hôtels de haut niveau.
Dichter aussi, souligne qu'une multitude de nos actions quotidiennes n'ont de sens qu'en raison
de notre appartenance à un groupe déterminé et n'ont de portée que parce que nous vivons
dans une société et une civilisation d'un type particulier. Les biens ou les services

seront utilisés comme moyen ou comme outil de l'épanouissement des individus dans la
société.
b) De même, Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le

reflet des enjeux sociaux et un moyen de différenciation entre les classes sociales qui
affirment ainsi leur identité et leurs différences.
c) Les analyses plus récentes de "style de vie", qu'elles prennent pour point de départ
les valeurs sociales, les attitudes, les intérêts et les opinions des consommateurs ou les objets
consommés eux-mêmes, illustrent cette logique de la distinction sociale, dont la demande est
le reflet.
6. Le cycle d'Attali
Selon Attali, ce phénomène peut se schématiser sous la forme d'un cycle à quatre étapes
comportant la différenciation sociale, la contamination sociale, la perte de statut et le progrès
technique. En effet, si les nouvelles voitures, les téléviseurs en couleurs, les appareils vidéo
trouvent acquéreurs, c'est qu'ils plaisent et qu'ils apportent une satisfaction supplémentaire à
ceux qui les ont achetés. Malheureusement, les achats ultérieurs des autres ont tendance à
faire disparaître progressivement et insidieusement une satisfaction qui, bien
qu'essentiellement inavouée, était liée à une recherche de différenciation sociale. Les progrès
techniques et les innovations permettront de boucler le cycle par la mise sur le marché de
nouveautés !
7. Une double domination
Désir, progrès technique et renouvellement des produits sont liés et sont donc à l'origine d'une
double domination:
1) Celle des producteurs. Le progrès technique est toujours bien accueilli puisqu'il permet
de trouver les débouchés nécessaires pour assurer le développement économique de
l'entreprise grâce au jeu de la différenciation sociale et du rattrapage.
2) Celle des consommateurs. Ceux-ci cherchent à imiter le comportement des autres. La

consommation des produits crée un système de signes particulièrement important qui permet
leur identification à un groupe de référence.
Cela s'exprime par les fonctions symboliques de statut social et par les autres fonctions qui
font intervenir des comparaisons entre les consommations des individus.
Le "capital besoin" des consommateurs est, aujourd'hui, aussi essentiel pour l'entreprise
que les capitaux investis par l'entrepreneur et aussi essentiel que le capital force de
travail investi par le travailleur.
Toujours existants au départ, les besoins sont traduits par le consommateur, sous forme de
désirs et doivent ensuite être évalués en termes de demande en fonction du pouvoir d'achat.
Cela permet de préciser que les notions de besoins et de demande ne sont pas équivalentes. Le
concept de demande est un concept économique et celui de besoin est un concept

psychologique ou physiologique. L'évolution de la demande des biens et services n'est donc
pas indépendante de l'évolution du système social dans son ensemble.
***
206
206
Grady Klein | Danny Oppenheimer, op.cit

8. Les réactions au prix
a) L’effet Veblen
Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe
socialement distinctif (consommation ostentatoire).
b) L’effet Qualité
La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le
prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d’utiliser le prix
comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités
réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais
la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce
consommateur.
c) L’effet de Giffen
Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se
procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter
leur
alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la
consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le
bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.
d) L’effet de spéculation
Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation
future.
D. Besoins, Motivations, Valeurs et Freins
On peut définir grossièrement les concepts de frein, de valeur et de motivation de la manière

suivante :
1. Les motivations
Les motivations d'un comportement déterminé (tel que la consommation d'un produit) sont les
plaisirs (ou sentiments agréables) que ce comportement procure à un individu, ou du moins
que celui-ci en attend.
2. Les valeurs
Les valeurs sont de grands principes ou des croyances fondamentales permettant d’évaluer
une situation (ou une personne) ou de justifier une action. Elles sont innées ou forgées par
l’entourage, mais sont indépendantes de la situation.

L’individu exprime et satisfait ses besoins sur la base d’un système de valeurs personnelles.
Ainsi, un besoin identique, par exemple « se nourrir », se matérialise chez l'un par la
recherche de plaisir (hédonisme) et chez l'autre, par l'ascèse ou le respect des traditions. De
même, le besoin d'accomplissement peut s'exprimer par la recherche du pouvoir (« Soyez au-
dessus des autres avec Range Rover -) ou par la tradition (« Fondez votre propre tradition
avec les montres Philippe Patek »)207.
208
Le marketing montre par la publicité que le produit est en plein accord avec l'une ou l'autre
des valeurs prioritaires d'un groupe de consommateurs : Nike vise ceux qui souhaitent se
réaliser dans la pratique d'un sport, en allant au-delà des conventions habituelles « Just doit »,
CocaCola est la boisson de ceux qui recherchent la stimulation « Cette sensation s'appelle
Coke », Volvo et Audi sont les voitures de ceux qui privilégient le respect de la vie...
3. Les freins
Les freins à un comportement déterminé sont les déplaisirs (ou sentiments désagréables) que
ce comportement cause à un individu, ou du moins que celui-ci en attend.
Les motivations et les freins ainsi définis peuvent être de nature physique (ou fonctionnelle)
ou symbolique (ou imaginaire).
4. Besoins et motivations
Le besoin est une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique
(faim, soif,...) ou/et psychologique (affection, reconnaissance sociale,...). La motivation est la
ou les forces qui poussent à l'action, déclenchée par un ou des besoins. Le contraire d'une
motivation est un frein.
207
Eric Vernette, « L’essentiel du marketing », éd. d’Organisation, 1998

208
a) Un besoin peut être conscient ou inconscient.
Dans le premier cas, le consommateur est capable de l'exprimer spontanément, mais parfois de
façon confuse. Dans le second cas, le besoin est latent ; sa verbalisation est délicate. Les
techniques d'études qualitatives tentent de le mettre à jour.
Contrairement aux études quantitatives, les études qualitatives sont une analyse en
profondeur de la cible étudiée. Les questions restent ouvertes, le plus souvent possible, et on
va plus en profondeur dans l’analyse avec un nombre de personnes interviewées plus restreint.
Elles sont très riches en informations et permettent d’interroger les consommateurs en
profondeur sur leurs motivations, leurs freins à l’achat, leur perception du produit, leurs
tabous, leurs avis et suggestions…
L’enquêteur doit être formé aux méthodes d’observation issues de la psychologie.
b) Variabilité des motivations et des freins
Les motivations et les freins sont naturellement très variables d'un comportement (ou d'un
produit) à un autre. En outre, pour un produit déterminé, la nature et surtout le poids des
motivations et des freins sont variables d'un individu à l'autre : dans l'achat d'une voiture, par
exemple, certains automobilistes sont surtout sensibles à des motivations "fonctionnelles
(confort, économie, maniabilité), d'autres à des motivations "affectives" (puissance, sécurité),
d'autres à des motivations "sociales" (standing, originalité, conformisme).
En général, une analyse approfondie des motivations liées à un comportement déterminé fait
apparaître qu'elles sont plus nombreuses et variées qu'on ne le pense au premier abord,
certaines d'entre elles étant peu explicites et parfois même inconscientes.
c) Tous les besoins ne se transforment pas en motivation
Pour ce faire, ils doivent atteindre un niveau critique d'intensité, pour que l'individu agisse. La
traduction marketing de cela est que le consommateur, confronté à un nombre quasi illimité
de besoins, ne peut à chaque fois satisfaire ses besoins par un achat. Il fait un arbitrage en
fonction de ses priorités personnelles du moment.
Seuls quelques besoins se transforment en motivation d'achat. Ces besoins représentent des
forces qui poussent le consommateur à l'achat d'une marque, forces fréquemment
contrebalancées par des courants contraires, appelés freins. Dans l'exemple de la figure ci-
dessous, les besoins 1 et 3 constituent les fondements de la motivation d'achat d'un téléviseur ;
mais ils se heurtent à un frein financier.

Favorables
VALEURS
Défavorables
Conformité, Tradition
5. La connaissance de ces mécanismes est importante pour le marketing
1. On cherche à identifier la nature des besoins sous-jacents à l'acte d'achat du

produit, afin d'orienter la création publicitaire.
On crée un
univers mythique,
jeune, séduisant
autour d'un produit
banal : des
pantalons et vestes en
jeans.
2. Il peut être intéressant d'intensifier, ou de dramatiser les conséquences, pour le

consommateur, liées à la non-satisfaction d'un besoin. Cela revient à transformer
ce besoin en motivation d'achat ou, au contraire, à libérer les freins qui bloquent
l'achat. Ce faisant, on manipule fortement la hiérarchie initiale des besoins du
consommateur, dans un sens favorable à la marque. C'est un des rôles de la
communication publicitaire. Il ne faut cependant pas exagérer la puissance
publicitaire, car le consommateur dispose de nombreuses protections face à cette
pression.

6. Evaluation des produits, image de marque
Dans les notes qui précèdent, on identifie des forces, on constate un résultat : y a-t-il eu achat
ou pas ? Ce qui est intéressant également c'est de savoir pourquoi certaines marques sont
appréciées par le consommateur, alors que d'autres ne le sont pas.
Les recherches, portant sur la façon dont le consommateur sélectionne une marque, ont abouti
à trois découvertes importantes:
1. L'acheteur compare plusieurs marques avant le choix final, généralement de 2 à 9, selon

le type d'achat. Il les compare sur différentes caractéristiques : par exemple, l'esthétique ou la
solidité.
2. L'acheteur a en tête un certain nombre de croyances personnelles sur ce que valent ces
marques, lorsqu'il les évalue sur les caractéristiques précédentes. Ces croyances peuvent être
exactes ou fausses, nettes ou floues ; le consommateur en appréciera certaines, en détestera
d'autres.
3. Les croyances propres à une marque sont combinées en un jugement global, appelé
image de marque. La marque ayant la meilleure image aura une forte probabilité d'être
choisie par le consommateur, sauf si un éventuel frein trop puissant bloque l'achat.
Il est précieux, pour un directeur marketing, de connaître le processus qui conduit un

consommateur à avoir une image favorable, ou défavorable, vis-à-vis de sa marque.
1) On cherche alors à influencer favorablement les croyances des consommateurs : c'est

encore un des objectifs de la publicité.
2) On peut ainsi attirer l'attention du consommateur sur une caractéristique d'évaluation qu'il
néglige, par exemple : "Avez-vous pensé à vérifier les délais de livraison de nos
concurrents ?". L'idéal est de choisir une caractéristique pour laquelle la marque est en
position de force par rapport à ses concurrents.
Sans se battre sur le terrain des satisfactions

duesà unecaractéristique interneduproduit
(les bienfaits de la double lame) Schick
s'appuiesur une caractéristiquedistinctive
(le systèmede nettoyage)quin'existepas chez
ses concurrents.
7. Satisfaction ou insatisfaction.

Lors de la consommation du produit, le consommateur est en mesure de vérifier si ses attentes
initiales, vis-à-vis de la marque achetée, sont satisfaites : les promesses ont-elles été tenues ?
Si la réponse est favorable, le consommateur aura tendance à racheter la même marque, lors
de son prochain achat. On dit alors qu'il y a fidélité à la marque.
Au contraire, une déception se traduit par une insatisfaction globale qui amène le
consommateur à modifier ses croyances initiales vis-à-vis de la marque achetée. Les chances
de rachat de cette marque diminuent sérieusement121.
E. Processus de prise de décision
1. Les intervenants dans l'achat
Kotler distingue cinq intervenants dans la décision d'achat. Ces cinq rôles peuvent se retrouver
assurés par une ou plusieurs personnes.
Cinq intervenants pour l'achat d'un scooter :
2. Le processus d'achat
Le processus d'achat s'articule autour de cinq phases d'importance variable selon la nature de
l'achat (on n'achète de manière identique un paquet de pâtes et un réfrigérateur).
Pour que le processus soit enclenché, il faut que l'individu prenne conscience de l'existence
d'un besoin. Or les filtres mentaux de la personne tendent à éliminer une bonne part de
l'information (la perception et la rétention d'information sont sélectives) voire à la façonner,
(distorsion sélective) pour la mettre en conformité avec ce qu'il pense ou fait (rationalisation
du comportement). Un stimulus sera perçu si :
121 Eric Vernette, Marketing Fondamental, éd. Eyrolles, op. cit.

- ses caractéristiques (aspect insolite, taille, emplacement...) divergent de la norme (ex. :
les singes de la publicité Omo attirent l'œil);
- l'individu dispose d'aptitudes développées à son égard (ex. : les « nez » sont sensibles
aux odeurs);
- il concerne un centre d'intérêt de l'individu (ex.: quelqu'un désireux d'acheter une
machine à laver remarquera les publicités qui s'y rapportent).
Pendant la phase de collecte de l'information, l'individu se documente sur les données de

base et les marques existantes. Parallèlement, il procède à l'évaluation, c'est-à-dire qu'il
retient
quelques marques comme «possibles » (ensemble de
considération), - forme ses critères de choix (prix, qualité,
etc.), - évalue les marques sur ces critères.
L'achat peut ne pas respecter l'évaluation en fonction de facteurs situationnels (ex. : sur place,
un lecteur de CD éliminé se révèle être en promotion).
L'évaluation post-achat enrichit la base d'expérience de l'individu.
3. En fonction de l'importance de chaque phase on distingue plusieurs

types d'achat.
4. Modèle simplifié du comportement d’achat

210
5. Application211
C'est pendant leurs vacances au Canada que Sophie et Jean-Luc perdirent leurs jumelles. Cela
ne les ennuyait pas vraiment; elles avaient été choisies à la va-vite sur un critère de taille et de
poids (ils pratiquent la randonnée pédestre) et, passé le premier moment d'exaltation, ils
avaient fini par se dire qu'elles «n'étaient pas terribles ».
Que Choisir n'avait apparemment jamais fait de test sur le sujet. « Demandons conseil à
JeanPierre » dit Sophie. Féru d'astronomie, celui-ci leur expliqua le grossissement, les
lentilles, la luminosité... toutes choses qu'ils oublièrent vite lorsqu'ils reprirent le travail.
L'idée de racheter des jumelles resurgit deux semaines avant leur départ pour l'Égypte. « Ça
nous permettrait de mieux contempler les quarante siècles » dit en riant Sophie. Ils
consultèrent le catalogue MNH et y retrouvèrent les explications de leur ami.
Jean-Luc fut attiré par un modèle « zoom », mais la luminosité lui semblait faible. Ils allèrent
au « Vieux Bivouac » où la vendeuse, genre baroudeuse, plaça devant eux six paires en
expliquant que les prix allaient de 45 € à 300 €, puis se lança dans des explications techniques
qu'ils ne comprirent guère. Ils en essayèrent deux et se convainquirent que la différence de
luminosité assurait bien une différence de visibilité. Ils ne se décidèrent toutefois pas
immédiatement; 105 €, c'était une grosse somme!
Deux jours avant leur départ, en faisant leurs courses dans un centre commercial, ils en virent
dans la vitrine d'un magasin d'optique. Ils entrèrent. Le marchand s'enquit de leurs besoins et
les orienta sur des 8 x 23 qu'ils trouvèrent bien. Jean-Luc remarqua alors des jumelles zoom en
promotion. Le système l'enthousiasma. Elles valaient 135 €, mais ils ressortirent avec. Au fait,
quel était le coefficient de luminosité?
210
Sébastien Soulez, « Le marketing », éd. Lextenso 2016
211
Daniel Duratour, « Marketing » 3ème édition, Dunod, 2003
Identifiez dans cet exemple les phases du processus d'achat.

SOLUTION
On retrouve assez facilement les phases du processus d'achat.

1. L’éveil du besoin. Le besoin est latent (ils trouvent leurs jumelles < pas terribles ")
mais il est révélé par la perte de l'ancienne paire.
2. La collecte d'informations. Consultation de la revue Que Choisir?, d'un ami, du
catalogue MHN, de vendeurs.
3. L’évaluation. Tout au long de la collecte, Sophie et Jean-Luc forment leurs critères
de choix: le poids, la taille, la luminosité, l'aspect pratique (le zoom!) et le prix.
4. L'achat. On notera la forte influence des facteurs situationnels dans cet achat: le
choix du magasin et du modèle n'ont rien de raisonné.
5. L'évaluation post-achat. Aucune indication sur cette phase; mais gageons qu'ils en
ont été très heureux et qu'ils ont eu beaucoup... de jumelles.
F. Les besoins et la modification de la structure des âges.
1. Les jeunes
De plus en plus tôt les enfants et les adolescents ont leur propre pouvoir d’achat (consoles de
jeux, friandises, nourriture, vêtements,…) et poussent leurs parents à prendre des décisions
d’achats conformes à leurs valeurs. Que ce soit sous l’influence de la publicité, de la mode ou
de considérations morales ou environnementales.
2. La population vieillissante et le Senior Marketing
Le retour en enfance122
Aujourd'hui, le nombre de personnes âgées de plus de 40 ans dépasse le nombre de

personnes de moins de 39 ans. Cette situation entraîne une transformation culturelle très
importante : la réinterprétation du vieillissement. La génération du baby-boom a vieilli en
entraînant la redéfinition de l'idée de l'âge. Ces nouveaux consommateurs, exigeants,
désirent être satisfaits comme ils en ont eu l'habitude durant les Golden sixties et, comme
ils n'acceptent pas les changements dus au vieillissement, on observe une croissance dans la
technologie dans le domaine des soins de santé et des produits cosmétiques ainsi qu'un
agrandissement du choix sur le marché. Cette nouvelle façon de vivre est accompagnée
d'un retour en enfance (d'un refus partiel des tracas de la maturité). On peut également
expliquer ce comportement par un énorme besoin de rire et une part importante de
nostalgie. Mais comme toute tendance à la fuite de la réalité, le retour en enfance a son côté
noir : le consommateur a peur de l'insécurité, il n'est plus sûr de garder ses acquis sociaux
et d'en faire profiter sa descendance.
Pour satisfaire ce nouveau consommateur, l'expert en marketing doit faire appel à l'enfant qui est en lui
afin de créer des produits correspondants à cette nouvelle vague. Car cette génération est bien décidée à
contrer le vieillissement comme aucune autre auparavant.
122 D’après le « Rapport Pop-corn », Clicking ed. de L’homme.

De plus en plus nombreuses, les personnes âgées voient le marketing s’attacher de plus en
plus à l’analyse de leurs spécificités. Deux problèmes. Premièrement celui de l’identification
: les personnes âgées détestent être confrontées à leur âge. Deuxièmement celui de l’image :
viser les besoins propres des plus de 50 ans et non leur âge.
Les Américains ont été les premier à se rendre compte du potentiel du marché des Seniors, vu
leur nombre et leurs revenus considérables. C’est au fil des années et grâce aux nombreux
échecs et erreurs, qu’un ensemble de règles et de leçons ont été mises sur pied afin de séduire
ce segment de marché croissant. Il s’agit en effet d’un potentiel sous-exploité et il suffit de
faire l’effort de comprendre les spécificités et les besoins des personnes âgées pour en tirer
des informations précieuses en marketing. Les baby-boomers arrivent bientôt.
a) Marketing des besoins spécifiques

Créer et développer des produits et services et des communications spécifiques, tout en
continuant à commercialiser à destination d’un public plus large. Les Seniors abordent
difficilement les produits de haute technologie. Ce ne sera probablement plus le cas dans les
10 ou 15 prochaines années.
b) Répondre à leurs désirs
- Les Seniors sont sensibles à la qualité

- La durabilité, la résistance à l’usage : ils ont l’intention d’en profiter longtemps
- Le confort : plus on prend de l’âge plus on aspire au confort
- La sécurité : ils ont toujours la crainte d’être attaqué, de tomber, d’avoir un malaise
c) Chaque collaborateur doit pouvoir s’orienter « Senior »
Contact commercial, dialogue et conseil personnalisé
d) Leur témoigner de la considération
Leur faire sentir qu’ils sont des clients privilégiés, préférés aux autres, c’est les fidéliser.
e) Les informer, toujours et encore
Les Seniors sont fous d’information. Développer le concept PAPI : Patience - Amabilité -
Personnalisation – Information.
f) Intégrer les conséquences marketing de la dégradation de la

vue, de l’ouïe et du toucher.
Vue : Après 50 ans, 90% des personnes ont besoin de lunettes, d’où une difficulté de
percevoir les couleurs, de s’acclimater à des changements brusques et une perte de vision
rapprochée.
Conséquences pratiques : évitez les typographies trop complexes ou inhabituelles et

choisissez celles du type Times, Gramond ou Century en espaçant les lignes pour faciliter la
lecture.
L’ouïe : Ce n’est pas le volume du son qui est en cause mais sa tonalité.
Choisir des voix qui remédient à la perte des fréquences élevées, un débit de voix tranquille et
une articulation distinctive.
Le toucher : L’arthrose arrive vite.

Simplicité et convivialité
Ouverture facile Ergonomie des objets Suppression du superflu Prise en

main facile Légèreté et transport Electronique amicale

g) La Publicité à destination des seniors
(a) Etre positif

Ne pas parler de leurs problèmes. Il faut que la pub les fasse rire, les gratifie. Ex. la pub
McDonalds « New Kids ». Tout pour séduire les seniors, nouvelle expérience, complicité
entre les jeunes et les plus âgés, amabilité, gratification.
(b) Donnez-leur une place dans la pub Catherine Deneuve pour les cosmétiques Yves
Saint-Laurent.
(c) Entourez-les d’autres générations Javel Lacroix
(d) Montrez les tels qu’ils se voient, actifs et séduisants

Parler d’amour, de romantisme, d’entretien du corps, …
(e) Parlez-moi du produit, lui seul m’intéresse. Leur star c’est le produit, la réalité
tangible, argumentée et vérifiable.
(f) L’écoute
Branchez-vous sur eux. L’écoute est la meilleure façon de les séduire.
G. Les petites gâteries123
A l'heure actuelle, entre une économie chaotique et la perte des valeurs essentielles, nous nous
sentons tristes et furieux !
Pour compenser ce malaise, on s'accorde ce qu'on appelle des « Petites Gâteries », nous
pensons que notre ego a droit à une récompense et qui plus est, une récompense qui se mange
car c'est en ouvrant la bouche qu'on se gâte le mieux.
Dès lors, nous sommes prêts à payer parfois plus cher pour des aliments de meilleure qualité,
c'est-à-dire sélectionnés (ex.: les asperges blanches et dodues de Belgique), mieux préparés
aux emballages propices au rêve, (ex. : la bouteille Goldschlager de Schnaps) ... Nous avons
tendance à revenir au luxe d'antan, recherchant des produits qui ont une histoire morale, des
articles discrets mais raffinés (ex. : les carrés de soie Hermès, les souliers Gucci, la
maroquinerie Louis Vuitton ... ) et rappelant les valeurs traditionnelles (ex. : Galler, image
sûre et de qualité). En d'autres termes, nous ne reculons devant rien pour nous offrir ce dont
nous avons envie (ex. : caviar,...) !
Cependant, pour d'autres, le terme petite gâterie signifie plus volontiers une envie d'exotisme
(ex. : thé à la menthe du Maroc) ou alors une envie de douillet, de calme, de tranquillité (=>
énorme succès des auberges). L'extension est donc très vaste et dépend essentiellement des
individus, de leurs envies et de leurs ressources. Ces Petites Gâteries sont le filet qui nous
protège de nos angoisses, un baume sur notre mal de vivre.
123 D’après le « Rapport Pop-corn », Clicking ed. de L’homme.

Pour conclure, le marché des Petites Gâteries est gigantesque et s'adresse à tout le monde, c'est
un marché en pleine expansion auquel nous consacrons, pour la plupart 150 milliards de $ par
an !
H. Les variations sociologiques
1. Le marché des célibataires

2. La santé gagne tous les marchés
Partout, les gens consacrent de plus en plus d'argent pour leur budget santé. De ce fait, de
nouveaux produits sont apparus et ont gagné peu à peu l'ensemble des secteurs de
consommation.

La recherche du bien-être et d'une alimentation saine, l'obsession des maladies, la hantise de la
vieillesse ont fait de la santé un argument fondamental de la consommation qui s'étend à tous
les secteurs des biens et services (exemples: yoghourts vitaminés, semelles relaxantes, sources
Thermales, oreillers de confort, Actimel, Yakult,...)
Ce secteur de la consommation n'est qu'au début de son apogée. Dans les années à venir, il
sera peut-être courant de trouver des commerces spécialisés côtoyant des services médicaux et
des centres de remise en forme!
3. La consommation individualiste
On constate une chute de la crédibilité des hommes politiques, une progression du pouvoir
d'achat et le développement d'un égoïsme collectif. On évolue vers des comportements plus
individualistes sans voir qu'ils mettent en cause le destin collectif. Le pouvoir d'achat joue au
“ Yo-Yo ” et la consommation suit ce mouvement. De nombreux doutes apparaissent quant à
la possible pérennité de ce sytème qui met en péril la planette ainsi que de la croissance
démographique insoutenable. Un changement de paradigme s’imposera inévitablement.
Transformation socio-démographique des emplois: moins de paysans et d'ouvriers. De plus en

plus de spécialisations. Certaines catégories sont tirées vers le haut d’autre vers le bas. Il y a
beaucoup de laissés pour compte. Ces transformations socio-démographiques ont entraîné le
passage d'une logique fondée sur l'équipement du foyer au développement de l’individualisme
fondé, lui, sur l'équipement de la personne et de la satisfaction de ses besoins propres. La
publicité tient un rôle important dans l'individualisme: elle cherche à flatter l'individu.
Tout objet de consommation devient un accessoire à son service. Cf. ci-dessus : les limites du
marketing vert.

A. Le marché
Le marché c’est un groupe potentiel d’acheteurs d’un produit ou d’un service donné. Ce
marché doit représenter l’étalon de référence essentiel pour toute prise de décision
marketing124.
Le marché est constitué des personnes ayant des besoins à satisfaire, de l’argent à dépenser
pour satisfaire ces besoins et la volonté de dépenser cet argent.
124 Jeffrey Seglin, « Cours pratique de Marketing », éd. Interéditions

Le terme de « marché du logement non locatif », par exemple, fait référence à tous les
acheteurs effectifs ou potentiels qui vont soit acheter, soit envisager d’acheter un logement
pendant l’année en cours.
Comme cette définition du marché reflète la demande d’un produit, les termes marché et
demande sont parfois utilisés indifféremment. Ce qui n’est pas bon car elle néglige les
autres intervenants : concurrents, prescripteurs, distributeurs, etc. qui modèlent
également les contours d’un marché. Cf. infra.
Lorsqu’on étudie la demande, les trois facteurs suivants interviennent :
1. Les personnes qui ont des besoins à satisfaire

2. Le pouvoir d’achat de ses personnes
3. Les caractéristiques d’achat ou le comportement de ces personnes
Dans un environnement donné, lorsque l'entreprise augmente ses dépenses de marketing

(baisse du prix, actions de promotion ou encore accroissement des efforts des vendeurs), la
demande a tendance à augmenter. Elle ne peut toutefois pas dépasser un certain plafond qui
constitue la demande potentielle actuelle.
"La zone géographique. La demande du marché s'évalue par rapport à une zone géographique
donnée. Une prévision des immatriculations automobiles sera évidemment fort différente pour
une seule province, ou au contraire, l'ensemble du territoire.
Le programme d'action marketing. La demande, enfin, est influencée par des facteurs sur
lesquels l'entreprise exerce un contrôle, en particulier son programme d'action marketing. Le
volume du marché dépend, en effet, de variables telles que le prix, la promotion, les
améliorations de produit, et l'effort de distribution en vigueur dans la branche d'activité.
B. La notion de produit en marketing125
En marketing, un produit est conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin.

Le produit ne doit pas uniquement être appréhendé à travers ses caractéristiques physiques,
mais de façon plus large, à travers les services qu'il rend. Un produit est ainsi un ensemble
d'avantages perçus par le consommateur.
Exemple : Si l'on prend le cas de l'automobile, les avantages perçus peuvent être de nature
fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du coffre...), économique (consommation
d'essence, coût d'entretien...), psychologique (sensation de puissance, de domination...) ou
encore sociologique (le consommateur recherche une identification à une catégorie sociale).
On n'achète donc pas un produit pour lui-même, mais plutôt pour les fonctions qu'il
remplit et la satisfaction que l'on en retire. Ce sont ces fonctions que le responsable
marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre.
125 Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, "Marketing", éd. Organisation Université

Il faut préciser que la notion de produit recouvre à la fois les biens ou produits tangibles, et les
services ou produits intangibles.
C. Les niveaux d'analyse du marché
Si l'on rapproche la notion de marché, ensemble des clients éprouvant le même genre de
besoins, et la notion de produit, ensemble d'avantages perçus par les consommateurs, on est
amené à définir quatre niveaux d'analyse du marché:
1. Le marché principal
Il est constitué par l'ensemble des produits semblables au produit étudié et directement
concurrents, si le produit étudié est la vis, toutes les formes de vis, quels que soient les
matériaux qui les constituent, composent le marché principal à prendre en compte 126.
L'analyse des marchés principaux sert de base à l'établissement des politiques de l'entreprise.
C'est dans son marché principal qu'elle va déployer les politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication (les 4 p). Le marché principal est l'enjeu de ses actions.
Le marché principal est l'enjeu des actions de l'entreprise, il est aussi le témoin de sa
clairvoyance. C'est donc la totalité du marché principal qui sera retenu comme entité dans les
études de marché et non un ou plusieurs de ses segments. Si Reynolds ne retient pour ses
analyses que le segment des stylos à bille d'un prix inférieur à 100 F., cette entreprise peut y
constater une position enviable. En prenant comme base d'analyse marketing l'ensemble de
son marché principal qui est celui des stylos, rechargeables ou non, de tout prix, les
enseignements seront certainement plus dynamiques. Ce qui ne signifie aucunement que
l'entreprise doit s'efforcer de couvrir tout son marché principal ! Les stylos Mont blanc (haut
de gamme) auraient sans doute bien tort de s'attaquer, sous cette marque, au segment des
stylos bon marché.
2. Le marché environnant
Il est composé des produits de nature différente du produit étudié (marché principal), mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de
consommation. Dans le cas de la vis, le marché de la colle est environnant.
Lors de l'apéritif, on peut servir des biscuits salés, aussi bien que des olives, des fruits secs,
etc. Ces marchés ne sont pas étudiés avec autant de précision que celui du marché principal. Il
conviendra cependant d'être particulièrement attentif aux modes de consommation. Il peut, en
effet, y avoir une concurrence due à des problèmes de prix ou de distribution, voire de
diététique. Il y a 40 ans, la volaille n'était pas concurrente du steak de bœuf. C'était un produit
de haut de gamme. Sa banalisation en fait aujourd'hui une concurrente redoutable. Les
marchés environnants sont une réserve de concurrents et de diversification. La
surveillance des marchés environnants est donc importante. C'est souvent d'eux que viennent
les nouveaux concurrents. Cette surveillance permet aussi de suivre plus largement l'évolution
des habitudes de consommation de la clientèle concernée. Le marché principal des postes de
radio avait, comme marché environnant, celui des magnétophones à cassettes. Ceux-ci
126 Claude MATRICON, "Le système marketing", éd. Dunod

envahirent ensuite le marché des postes de radio. Aujourd'hui le segment des radios-cassettes
est largement plus important.
Concurrents directs et indirects
Les concurrents directs sont ceux qui fabriquent le même produit que le nôtre. Le marché
principal.
Les concurrents indirects sont ceux qui fabriquent des produits répondant aux mêmes
motivations (ou attentes) que le nôtre. Le marché environnant.
a) Exemple:
La division chaussures de ski de chez Salomon a pour concurrents directs les autres marques
de chaussures de ski : Nordica, Trappeur, San Giorgio, Raichle, etc. L'évaluation des
concurrents indirects suppose que l'on réponde à la question pourquoi fait-on du ski ?
Plusieurs réponses sont possibles a priori :
- pour pratiquer un sport : marques des fabricants présents dans d'autres sports : Adidas,
Lacoste, TBS, Nike...
- pour se détendre: marques qui correspondent à d'autres moyens de se détendre : voyage,

cinéma, télévision, jogging, jeux de société...
- pour suivre une mode : marques des activités ou sports à la mode : golf, jogging,
relaxation, raid aventure
b) Implications
Dans l'exemple ci-dessus, il est dangereux de restreindre le marché de Salomon à celui des
sports d'hiver. Il est important d'évaluer la part des consommateurs qui considère le ski
comme une (ancienne) mode, et qui est donc prête à partir en hiver au bord de la mer ("les
soleils d'hivers") ou à remplacer le forfait de ski par une leçon de golf. De même, les skieurs-
loisirs (encore appelés les "récréationnels") peuvent être fortement tentés par d'autres activités
de loisirs : jogging, parcs de loisirs, trekking, bricolage. La stagnation du marché des sports
d'hiver s'explique, en partie, par un glissement de clientèle vers d'autres produits de la
concurrence indirecte.
3. Le marché support
Le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation
des produits du marché principal.
Si le marché principal étudié est celui des pneumatiques, les marchés supports sont bien
évidemment constitués par ceux de l'automobile, des engins agricoles et de travaux
publics, des motos et vélos, etc. Si on analyse le marché des piles électriques, il faut analyser
les marchés des transistors, lampes, projecteurs, rasoirs, montres, machines à calculer, jouets,
etc.

La surveillance du marché support est non seulement indispensable pour prendre en temps
utile les mesures nécessaires à la sauvegarde des ventes dans le marché principal, mais elle
peut être la source de nouvelles ventes dans un marché en train de naître.
Un marché principal est aussi dépendant de l'évolution technique du marché support ou de la

mode.
Ainsi une entreprise dont la fabrication dominante est celle des tables de télévision doit suivre
de très près les innovations concernant les tubes cathodiques. L'avenir appartient, en effet,
aux postes de télévision portables ou extra-plats, voire muraux. L'entreprise devra se
reconvertir, mais elle devra prévoir à temps sa reconversion, ni trop tôt pour ne pas perdre ses
dernières ventes, ni trop tard pour ne pas mourir d'obsolescence.
Le marché support du collant est celui de la jupe ou du pantalon. Selon que l'un de ces deux
marchés est prospère, le collant se vend bien ou mal, si la jupe l'emporte, le marché du collant
sera en nette croissance, si c'est le pantalon, le marché stagnera.
Le support est ici finalement un comportement matérialisé par un marché réel. On peut dire
que le marché support du collant est la mode.
4. Le marché générique
Le marché générique est constitué par l'ensemble des produits satisfaisant le même besoin et
les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié. C'est la somme du marché
principal et des marchés environnants.
Si le produit étudié est la peinture, le marché générique est constitué par le marché de la
décoration. Si le produit étudié est le vin, le marché générique est celui des boissons. Le
marché principal est un des segments du marché générique. La définition par l'entreprise de
son marché générique est une opération essentielle. Elle situe l'entreprise dans le domaine
économique. Elle élargit sa vision. Il s'agit d'un domaine très étendu.
Sur le plan économique, le marché générique correspond à un secteur d'activités : le tourisme,

l'alimentation sucrée, l'hygiène-beauté, etc. Ses caractéristiques vont constituer
l'environnement marketing du marché principal. Son évolution conditionne aussi celle du
marché principal. L'évolution du marché principal, est bien conditionnée par l'évolution du
marché générique. C'est dans le cadre du marché générique que l'entreprise va élaborer sa
stratégie car elle doit prendre en compte tous les produits qui sont directement ou indirec-
tement concurrents de ses produits. Le marché générique représente celui de ses
potentialités.

D. La vocation de l’entreprise
Le concept de vocation de l'entreprise est lié à celui de marché générique. Il est clair que la
vocation de l'entreprise doit être définie dans le cadre du marché générique et non dans celui
plus étroit du marché principal.
En effet, la vocation d'une entreprise est attachée à la satisfaction d'un besoin et non à une
des techniques qui permettent de satisfaire ce besoin. Les techniques changent, disparaissent,
l'innovation en crée de nouvelles qui seront exploitées dans dix ans.
L'entreprise les utilisera l'une après l'autre, mais sa vocation restera inchangée tant que le
marché générique existera. Satisfaire le besoin de se raser est traité par Gillette aussi bien
avec des lames qu'avec des rasoirs électriques, demain avec un nouveau procédé. Il s'agit du
marché générique de l'hygiène-beauté. Le rasage est un des marchés principaux qui compo-
sent le marché générique de la beauté. Un marché générique peut être segmenté. Dans notre
exemple, le marché générique de la beauté a actuellement deux segments : la beauté féminine
et la beauté masculine. D'autres pourront apparaître, comme celui des enfants, comme celui
des personnes âgées. Il y a bien celui des bébés.
Pour un produit donné, il ne faut donc pas se limiter à l'étude du marché principal. Il
est important d'identifier et de surveiller tous les autres marchés. Une évolution
enregistrée sur l'un d'entre eux peut avoir des répercussions importantes sur l'activité
du marché principal.

Exemple: Pour un fabricant de papiers peints, le marché principal est formé par totalité des
fabricants de papiers peints. Le marché environnant regroupe, entre autres, les producteurs de
peinture, de crépis, de lambris, de tissus muraux. Le marché générique est celui de la
décoration intérieure et plus précisément de la décoration murale. Le marché du bâtiment
constitue ici le marché support.
Il est bien évident qu'une augmentation de la concurrence dans le domaine du papier peint est
une source potentielle de difficultés pour le fabricant considéré. Mais ce sera également le
cas d'innovations technologiques permettant la production du lambris à un coût plus faible
(marché environnant) ou encore des changements dans le domaine de la construction qui
laisseraient une place plus importante aux surfaces vitrées (marché support).
1. Définir la vocation de l'entreprise
Ainsi que nous l'avons vu précédemment l'entreprise doit adopter une définition fondamentale
des besoins de base qu'elle a l'intention de déceler et de satisfaire. Une activité économique se
définit par rapport au type de service rendu et par conséquent au type de besoins que
l'entreprise satisfait.
Notons qu'il peut exister une différence entre ce que les consommateurs disent vouloir par
rapport à la tentative d'identification de ce dont ils semblent avoir besoin. Le premier point de
vue est plus rémunérateur à court terme et amène à fabriquer les produits que les gens disent
vouloir. Le second point de vue est plus profitable à long terme et entraîne la recherche de
nouveaux produits de valeur que le consommateur lui-même peut ne pas souhaiter ni
apprécier dans l'immédiat.
2. Définir son activité par rapport à ce qui est permanent
a) Principe
Définir son activité par rapport au PRODUIT-SERVICE, c'est-à-dire par rapport à ce qui est
permanent sur le marché. Ce qui est permanent, c'est le besoin de base. Ex : sécurité,
transport, écrire ... L'activité de l'entreprise ne doit pas s'établir en fonction d'une technologie
(démarche de l'ingénieur) ou par rapport à un secteur industriel.
Ex : Bic détenait une grande part de marché dans le domaine de l'écriture par l'instrument à
bille. L'entreprise a eu des vues trop étroites en ne voyant pas arriver Pentel dans le domaine
du feutre. Technologie différente mais même réponse à un besoin. Dans le loisir : télévision et
cinéma.
Il faut donc définir son champ d'activité par rapport à ce qui est permanent, à savoir un besoin
de base.
La justification d'une entreprise c'est sa capacité à répondre aux besoins existants sur le
marché. Elle se doit d'explorer tout son marché et éventuellement d'élargir son champ
d'activité pour combattre ses concurrents.

La définition du marché de l'entreprise n'est pas toujours évidente et on a souvent le choix
entre plusieurs définitions plus ou moins large du marché auquel on s'adresse.
Ex. : Pour la société Knorr, qui fabrique des potages, le marché auquel elle s'adresse est-il
celui des potages en sachet, celui des potages tous préparés (y compris en boîte métallique),
celui des potages en général, ou même celui de l'alimentation (y compris tous les substituts
possibles du potage).
b) La myopie ou la dispersion
L'étude du tableau ci-dessus nous montre deux dangers :
1) Risque de myopie en définissant son champ d'activité de manière trop étroite en

s'arrêtant trop tôt dans le processus de remontée vers le besoin de base.
2) Un risque de dispersion par une définition trop large de son champ d'activité sans tenir
compte de son savoir-faire technologique ou de son savoir-faire marketing.
Denis Lindon précise ce concept de la manière suivante127 :
Il faut donc éviter d'avoir une définition trop restrictive, limitée aux produits ou services
similaires à ceux de l'entreprise à laquelle on s'intéresse (ex: définir le marché de Knorr
comme celui des potages en sachet). Ceci conduirait en effet à ignorer certains produits
directement concurrents. D'autre part, il ne faut pas avoir une définition trop extensive,
couvrant tous les produits avec lesquels l'entreprise est en concurrence directe ou indirecte
(ex: définir le marché de Knorr comme celui de l'alimentation humaine). Une définition aussi
large rendrait l'étude du marché trop lourde et trop complexe.
127 Denis LINDON, "Le marketing", éd. Nathan

Le juste milieu consiste à définir le marché d'une entreprise comme l'ensemble des produits,
services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut
espérer, par son action propre, lutter avec une certaine efficacité. Dans l'exemple de Knorr, le
marché est défini, au minimum, comme celui des potages tous préparés (dans la mesure où
Knorr peut raisonnablement espérer lutter contre la concurrence des potages en boîte), ou
peutêtre même celui des potages en général.
On définit donc le marché en terme d'usage, de besoin ou de comportements : le marché d'Air

Inter, par exemple, n'est pas celui des "voyages aériens", mais celui des "transports
interurbains". Mais il faut adapter cette vision large à ses réelles possibilités. Lorsqu'elle
définit une catégorie de besoins de base vers laquelle elle souhaite orienter ses efforts, une
entreprise a conscience du fait qu'elle ne peut répondre à toutes les manifestations de ce
besoin en offrant tous les produits qu'il est possible de fabriquer. Elle reconnaît l'existence de
nombreux segments à l'intérieur de chaque marché (techniques de segmentation des marchés).
c) Avantages de la définition du champ d'activité par rapport au

besoin :
1) Donner une cohérence à l'activité industrielle; on peut ainsi profiter de l'expérience

acquise dans une activité antérieure (même secteur de distribution, mêmes canaux de
communication, ...). Bic qui lance les rasoirs jetables grâce au même circuit de
distribution, idem pour Browning.
2) Réduction du risque : on part d'un domaine connu pour aller vers des domaines
voisins. Browning qui utilise ses connaissances de la balistique acquises dans le
domaine des armes pour développer les clubs de golf, les raquettes de tennis.
3) Permanence du besoin : alors que la technologie est variable. Browning se place par
rapport au loisir actif.
4) Economie d'échelle
Puisque nous sommes dans des domaines voisins, on va amortir les efforts de connaissance du
marché, la mise en place des canaux de distribution etc.
Ex. : substitution du chemin de fer électrique à la vapeur, de la voiture individuelle aux
moyens de transport collectifs, et peut-être en l'an 2010 de la voiture solaire à la voiture à
essence...
L'entreprise s'oriente donc par rapport au marché et au consommateur-acheteur et non pas

seulement par référence à la technologie utilisée.
Exemples :

- une firme de chauffage central a comme champs d'activité la climatisation; en se limitant aux
seules techniques de chauffage, elle ne percevrait pas le marché du conditionnement d'air
comme un marché à sa portée;
- une compagnie d'assurances vend de la sécurité, et non pas seulement des formes
particulières d'assurance;
- un producteur de revêtements de sol, ajoutant à sa gamme le revêtement mural et des

accessoires mobiliers, définit son champ d'activité comme étant la finition intérieure de la
maison;
- le T.G.V. est un concurrent d'Air Inter.

Cas NORRIS218
En vous replaçant dans le contexte des années 70 analysez la situation suivante.
La société NORRIS fabrique des tondeuses de jardin à traction manuelle (à pousser) ainsi que divers
instruments de jardinage. Les tondeuses ont toujours représenté la part la plus importante du chiffre
d'affaires et du profit de l'entreprise, lesquels sont l'un et l'autre en déclin régulier depuis plusieurs
années. Cette évolution est due à la popularité croissante des tondeuses à moteur. Un comité de
direction extraordinaire est convoqué pour assurer la survie et le redéploiement de l'entreprise. Les
points de vue suivants sont exprimés au cours de la réunion.
Mr. BROWN : « Il est plus que temps d'offrir aux consommateurs ce qu'ils veulent manifestement : des
tondeuses à moteur. Commençons la fabrication de ce type de tondeuse comme nous aurions dû le
faire il y a 10 ou 15 ans. Et tant que nous y sommes, élargissons notre gamme d'instruments et d'outils
de jardinage. »
Mr. CARSONS : « Le marché des tondeuses à moteur est beaucoup trop compétitif pour nous à ce
stade de développement de la demande. Une meilleure idée serait d'exporter nos tondeuses vers
d'autres pays où le coût élevé de l'essence et le revenu par habitant plus faible rendent les tondeuses
à moteur peu intéressantes pour le consommateur. »
Mr. DICKSONS : «Sincèrement, je crois que nous pourrions vendre beaucoup plus de tondeuses dans
ce pays s'il n'y avait pas ce manque caractérisé de support de la part« de nos distributeurs. Je pense
que la meilleure solution serait d'assurer nous-mêmes la fonction grossiste à la place de nos
distributeurs actuels, avec notre propre réseau de dépôts et notre propre force de vente. »
Mr. HARRIS : « Foutaises ! Il est temps de cesser de mettre tous nos œufs dans le même panier. Il y a
actuellement dans l'économie de passionnantes nouvelles activités industrielles en développement :
les applications consommateurs de l'électronique, par exemple. Nous devrions sérieusement
envisager d'évoluer dans cette direction. Je ne dis pas que nous devrions commencer la production de
montres digitales, mais que pensez-vous du matériel de cuisine ou des jeux vidéo, ... ? »
Mr. NORRIS : « Messieurs, mon père a créé une entreprise de tondeuses à traction manuelle et c'est
bien là le domaine d'activités dans lequel nous sommes toujours aujourd'hui. N'oublions pas que nous
détenons actuellement 42% de ce marché. L'avenir est très prometteur pour nous. L'augmentation du
coût de l'énergie, la tendance vers des maisons et des terrains de dimensions réduites, le souci de
l'entretien de la forme physique, sont tous des facteurs annonciateurs d'un retour vers des tondeuses
à traction manuelle. La chose intelligente à faire est de continuer à améliorer notre produit et d'essayer
de renforcer notre position de leader sur le marché. Je suggère de se fixer pour l'année prochaine un
objectif de 60% du marché des tondeuses à traction manuelle. »
QUESTIONS
Décrivez la stratégie de développement défendue par chacun des membres du Comité de direction.
Evaluez chacun de ces stratégies.
Que devrait faire la société NORRIS ?

218
Ce cas est très ancien mais particulièrement utile pour visualiser les concepts de ce chapitre. Profitez de votre
connaissance du marché actuel pour avoir une meilleure analyse des solutions proposées par les différents
intervenants.
E. Le couple produit-marché
Dans une optique marketing, on admet qu'il faut envisager le produit en fonction du marché
c'est-à-dire qu'il faut le concevoir sous la forme d'un couple produit-marché. Le produit n'est
pas uniquement constitué par des caractéristiques d'ordre physique mais aussi par des
caractéristiques d'ordre psychologique, liées au consommateur.
Un même produit peut donc être perçu de façon très différente suivant les consommateurs, à
l'extrême, la logique marketing conduirait à concevoir un produit différent pour chaque
consommateur !
Etant donné le grand nombre et l'hétérogénéité des consommateurs, l'entreprise va tenter de

regrouper certains types de consommateurs (définition de segments), d'en choisir un ou
plusieurs à satisfaire (choix de cibles) et de concevoir ses produits par rapport à eux
(positionnement des produits).128
Ainsi à partir du marché générique, une entreprise doit délimiter son marché de référence,
c'est-à-dire le marché sur lequel elle envisage de travailler220. A cette fin il faut décomposer
le marché principal en sous-ensembles, à travers la définition de couples produit-marché.
Chacun de ces sous-ensembles est caractérisé par trois dimensions : un groupe d'acheteurs,
des besoins spécifiques à satisfaire et une technologie221.
128 Paul VAN VRACEM et Brigitte BOUTON, "Les fondements du marketing", éd. De Boek
Université 220Jean-Jacques LAMBIN, "Le Marketing stratégique", éd. McGraw-Hill 221Sylvie MARTIN
et Jean-Pierre VEDRINE, op. cit.

La définition des couples produit-marché relève d'un processus de segmentation stratégique
qui a pour objectif de définir des ensembles d'activités en fonction des marchés, des
concurrents et de la technologie, qui soient à la fois homogènes et opérationnels.
F. Le contour d'un marché.
Nous avons utilisé, dans le paragraphe précédent, le terme de marché. Il s'agit d'un des mots
les plus utilisés en marketing, mais dont les définitions sont fluctuantes. Or, la façon dont on
définit son marché conditionne ensuite les décisions stratégiques. C'est la raison pour laquelle
ce paragraphe doit être bien assimilé129.
Le marché est un terme utilisé à qui mieux-mieux et n'importe comment. Il est employé
en particulier, la plupart du temps, pour désigner la demande, ou pire encore, la clientèle.
Commencez donc déjà à vous défaire d'une telle appellation.
Le marché est un ensemble d'éléments, un système, dont chaque composant dépend des
autres, et dont l'équilibre général dépend de chacun. Etudier un marché, c'est étudier
un ensemble de forces, plutôt qu'une série de ponctualités.
Pour aller rapidement au plus efficace, et au plus explicite, on distingue tout d'abord deux
grands domaines: l'offre, et la demande.
L'offre concerne tous ceux qui agissent pour proposer des produits sur ce marché : ce sont
essentiellement ceux qui les fabriquent, les producteurs, et ceux qui les commercialisent, les
distributeurs. Pour qu'il y ait échange, c'est-à-dire marché, il est logique de situer des inter-
129 Eric VERNETTE, "Marketing fondamental", éd. Eyrolles Université

locuteurs, à savoir ici les consommateurs, et les prescripteurs. Le marché est en fait le
système d'échange entre ces différents intervenants. Et ce qui est échangé est aussi bien du
domaine financier (de l'argent) que du domaine physique (des produits, des services), ou
encore purement informatif (de la publicité, des propositions, etc.).
Modifier l'un des éléments, c'est modifier, au sens propre, l'une des rênes de l'échange, et de
ce fait le rôle de chacun dans le système. Si l'une des entreprises quitte le marché, par
exemple, en stoppant sa production, la concurrence devient différente, on peut peut-être
augmenter les prix (donc les conditions de l'échange), et les consommateurs ne seront alors
plus les mêmes. Autre exemple, à rebours: si le mode de consommation évolue, et que l'on
achète beaucoup plus de téléviseurs couleur, la distribution peut en être modifiée, en même
temps que la production, et de nouveaux types de magasins, comme Colruyt, peuvent
apparaître. Là encore, c'est tout le marché, c'est-à-dire l'ensemble des éléments qui influent
sur l'échange, qui se trouve modifié par l'évolution de l'un des termes.
Le marché est constitué de plusieurs acteurs importants, même si l'on met en avant trop
souvent la seule demande.
Le schéma ci-après indique de manière simplifiée les relations entre les principaux termes du
marché130:
1. Les 6 W (Why, When, Where, How, Who, What)
a) What : que fabrique-t-on ?
C'est la représentation qui vient spontanément à l'esprit d'un responsable d'entreprise pour
définir son marché. Cette perspective est commode : elle permet de créer des classifications
simples et d'identifier clairement ses concurrents. C'est la solution que retiennent les grandes
sociétés d'études, spécialisées dans le suivi régulier (par exemple, Nielsen) de marché. On
130 Vincent AMIEL, "L'étude de cas en marketing", éd. Organisation Université

distinguera ainsi, dans le marché des boissons sans alcool, les boissons plates aux fruits, les
limonades, les colas, les tonics, etc.131
C'est en adoptant ce contour d'un marché que les économistes distinguent les biens durables,
non-durables et les services : les deux premières catégories sont de nature palpable (tangible),
alors qu'un service est généralement immatériel (intangible).
Par exemple, Kellog's et Quaker Oats se situent sur le marché agro-alimentaire, et proposent
au consommateur différentes variétés de mélanges de céréales prêtes à consommer.
b) Who : qui achète nos produits ?
Ce deuxième contour se localise sur les caractéristiques des consommateurs qui achètent les
produits de l'entreprise. D'où l'obligation de collecter, puis de traiter les informations
recueillies sur les profils de clientèle. Cela permet généralement de dégager des groupes de
consommateurs très proches : les segments. On cherche donc à décrire, de façon synthétique,
ces différents groupes (les "occupants") afin de mieux cerner leurs attentes et mieux
communiquer avec chacun d'entre eux. Cette deuxième caractéristique d'un marché prolonge
la caractéristique "objet" et affine la vue globale du marché. En conservant l'exemple du
marché des céréales prêtes à consommer, les fabricants peuvent vouloir calculer l'âge moyen
des consommateurs ou leur niveau de revenu, selon le type de produit acheté. On parle alors
du marché des adolescents ou des jeunes enfants.
c) When : quand consomme-t-on le produit ?
En se posant cette question, le responsable marketing découvre son marché sous une
perspective comportementale : à quel moment de l'année, ou de la journée, l'acheteur
consomme-t-il notre produit? La première partie de la question renvoie à la notion d'achat
saisonnier, la seconde à la notion d'activité.
La consommation de certains produits suit un cycle saisonnier marqué : la bière en été, le ski
en hiver, les montres et bijoux lors des fêtes (fin d'année ou fêtes des mères), etc. Cela a des
incidences évidentes pour la gestion de la production et du personnel, mais aussi pour la
gestion financière (accroissement du besoin en fonds de roulement, écarts de trésorerie). Pour
le marketing, il s'agit surtout de bien veiller au respect du planning pour la campagne de
promotion et pour la mise en place du produit dans les points de vente. Cependant cette
perspective offre peu d'ouvertures sur le plan stratégique.
A l'inverse, la nature de l'activité pendant laquelle le produit est consommé conduit à une
vision stratégique plus pertinente du marché. Revenons à notre exemple des céréales prêtes à
consommer. Quand les consomme-t-on le plus ? Essentiellement lors du petit déjeuner. Vu
sous cet angle-ci, le marché belge n'offre qu'un volume de ventes restreint, par rapport aux
marchés anglo-saxons. A quels autres moments de la journée pourrait-on consommer ce type
de produit ? Durant une pause, en pique-nique, en randonnée, devant la télévision, etc. En
reconditionnant le produit initial sous forme de barre et en ajoutant d'autres ingrédients (miel,
fruits secs ...), on aboutit à une nouvelle vision du marché : le marché du grignotage, et non
131 Adapté de Kotler et Dubois, op. cit.

plus seulement celui des céréales pour petit déjeuner. Les marques concurrentes ont changé
(Mars, Nuts, Lion, Treets ...), mais les barres céréalières apportent quelque chose de plus au
consommateur : plus d'énergie fournie par des produits plus naturels : blé, mais, fruits,
noisettes...
d) Why : pourquoi achète-t-on un produit ?
Ce contour d'un marché est probablement le plus riche sur le plan marketing, mais aussi le
plus difficile à cerner. Il renvoie à l'analyse des motivations d'achat, et de façon plus large à
l'étude du processus d'achat du consommateur.
L'hypothèse de base est que le consommateur n'achète pas un produit en lui-même, mais parce
qu'il en attend une certaine satisfaction, provenant des bénéfices retirés lors de l'utilisation du
produit. L'identification des bénéfices que recherche le consommateur n'est pas simple ; elle
nécessite une démarche rigoureuse. On peut illustrer ce contour du marché, avec quelques
exemples classiques : on n'achète pas une perceuse pour elle-même, mais des trous d'un
certain diamètre. De même, on n'achète pas une crème antirides, mais du rêve ou de la
séduction. Cette nouvelle perspective du marché est très puissante : elle est à la base de la
distinction entre concurrence directe et indirecte.
Comment le marché des barres céréalières se transforme-t-il, avec ce nouveau contour du
marché? Il faut se poser la question de savoir pourquoi le consommateur achète ce produit.
Plusieurs réponses sont, à priori, envisageables : pour s'alimenter certes, mais peut-être aussi
pour éviter de trop grossir (produit coupe-faim), ou encore pour conserver du tonus durant un
effort intense (produit énergétique). En reprenant le bénéfice "ne pas grossir", l'homme de
marketing peut décliner cette idée et concevoir une ligne de barres céréalières diététiques ou
allégées
e) How : comment consomme t-on ce produit

Dans notre exemple de céréale : avec du lait et du sucre
f) Where : oùconsomme-t-on ce produit ?
Dans notre exemple de céréale : à la maison
Actuel Imaginez une autre réponse Imaginez une autre réponse

What Cornflakes
Who Enfants et adolescents
When Petit déjeuner
Why Plaisir, mode, habitude
How Avec du lait et du sucre dans un bol
Where A la maison
Conséquences de l’analyse du marché par ses contours
L'analyse d'un marché par ses contours débouche sur deux conséquences majeures. Selon la
perspective, que l'on adopte, d'une part, les consommateurs visés par un produit ne sont pas
les mêmes, et d'autre part, les concurrents changent. C'est en ce sens que donner une
définition de son marché revient implicitement à opérer un choix stratégique. Cette possibilité

d'opérer pour l'entreprise sur un marché à géométrie variable est à la fois source
d'opportunités marketing, mais aussi d'erreurs d'analyse on risque d'identifier un
consommateur fictif, véritable fantôme du marketing.
2. Le degré d'homogénéité du marché
Un marché homogène est un marché où les produits proposés sont identiques, c'est-à-dire avec
les mêmes caractéristiques quels que soient les producteurs. A l'opposé, un marché hétérogène
est un marché avec des produits différenciés selon les fabricants.
Les entreprises présentes sur des marchés hétérogènes ont généralement plus de latitude
dans leurs décisions marketing (fixation du prix, caractéristiques mises en avant,
message publicitaire …) que celles appartenant à des marchés homogènes.
Exemples
Les marchés du café (la matière première), du blé, du cuivre sont des marchés homogènes où
la fixation d'un prix doit tenir compte des prix pratiqués par les concurrents. Par contre, le
marché de l'automobile ou celui des yaourts sont qualifiés de marchés hétérogènes, les
différences entre produits justifient les écarts de prix.
3. La position de l’entreprise sur le marché
Après avoir défini les contours d'un marché, il est indispensable de le quantifier globalement,
puis d'apprécier la position de l'entreprise par rapport aux concurrents présents. Pour cela, le
manager marketing dispose de plusieurs indicateurs : chiffre d'affaires, part de marché, taux
de pénétration…
Sommes-nous leader sur le marché, ou quelle place occupons-nous ? Quelle est notre part de
marché, celle de nos principaux concurrents, quelle évolution suivons-nous les uns-les
autres ? Y a-t-il des opportunités, des menaces, des regroupements en vue 132?
L'analyse de notre position par rapport aux concurrents passe évidemment par le calcul des
parts de marché, c'est-à-dire le rapport entre nos ventes et les ventes totales sur le marché. Ces
parts de marché déterminent la hiérarchie des positions concurrentielles.
Cinq indicateurs sont habituellement utilisés en marketing : le chiffre d'affaires, la part de

marché, la part de marché relative et le taux de pénétration et la demande-
consommateur.
a) Le chiffre d’affaire
Le chiffre d'affaires désigne le total des ventes effectuées par une entreprise au cours
d'une période déterminée. II permet d'apprécier le poids commercial d'une entreprise si
on le compare avec les chiffres d'affaires des concurrents.
132 Vincent AMIEL, "L'étude de cas en marketing", éd. Organisation Université

Les variations de chiffre d'affaires sont également intéressantes à analyser, surtout si elles sont
rapprochées des variations des concurrents ou de celles du marché. Dans tous les cas, il faut
gommer les effets d'une éventuelle inflation qui a tendance à doper le montant du chiffre
d'affaires.
Exemples
L'entreprise Polinox a réalisé un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros l'année N- I, puis de
18 millions en N.
Le taux de variation est donc de (I 8 - 17) / 17 = + 5,88 %.
Ce taux, comparé à ceux de ses concurrents les plus proches (de + 4,5 à + 11 %), montre que
ces derniers devancent ou rattrapent Polinox.
Ce même taux de + 5,88 % doit être aussi rapproché du taux de variation de marché,
supposons de + 12 %. Dans ce cas, cela veut dire que Polinox n'est pas aussi performante et
dynamique qu'on pouvait le penser et qu'elle risque de se laisser distancer par ses concurrents.
b) La part de marché
La part de marché est un des indicateurs fondamentaux utilisés en marketing. Elle peut être
calculée pour une catégorie de produit, un bien ou un service, une marque, un lieu d'achat, une
entreprise.
Exprimée en valeur, la part de marché revient à diviser les ventes exprimées en unités
monétaires (chiffre d'affaires) par la valeur totale des ventes du marché, pour une période
donnée. Exprimée en volume, la part de marché est calculée en rapportant les quantités
vendues au total des quantités vendues par les entreprises présentes sur le marché, pour une
période déterminée.
La part de marché est exprimée en pourcentage et indique donc la situation d'une

entreprise par rapport à ses concurrents. Le calcul et le suivi des parts de marché
permettent de juger de l'efficacité des actions menées par l'entreprise.
Mais quel que soit le niveau auquel on raisonne (entreprise, marque, produit ou service), il
convient de bien délimiter le marché de référence afin que la base de comparaison soit la
même.
Exemples
Le marché de la marque Pacific : il faut tout d'abord savoir si l'on se situe au niveau des
boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) ou au niveau des BRSA anisées. La part de
marché en valeur de la marque Pacific : chiffre d'affaires de la marque Pacific / chiffre
d'affaires total des marques concurrentes présentes sur le marché. La part de marché en
volume de Pacific : nombre de bouteilles Pacifc vendues / total des bouteilles vendues par
toutes les marques présentes sur le marché.
c) La part de marché relative.
La part de marché relative cherche à apprécier la position de l'entreprise directement

par rapport aux concurrents.

Trois modalités de calcul existent :
1. Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et le total des parts de marché des
principaux concurrents.
2. Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et la part de marché du principal
concurrent.
3. Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et la part de marché du leader.
Le calcul de la part de marché relative permet à une entreprise d'apprécier sa force et sa place
par rapport à ses concurrents.
Exemples
Si Polinox détient une part de marché égale à 12 %, que ses principaux concurrents ont
respectivement 24 %, 11 % et 9 % de parts de marché, la part de marché relative de Polinox
est de 27 % (12 % / 24 % + 11 % +9%).
La part de marché par rapport à son concurrent principal est de I , 10 (12 % / 11 %), cela veut
dire que Polinox a une plus forte part de marché que son principal concurrent mais elle ne le
domine pas véritablement puisqu'il vend presque autant.
La part de marché par rapport au leader est de 0,50 (I 2 % / 24 %), ce qui signifie que Polinox
vend la moitié de ce que vend le concurrent le plus important du marché.
d) Le taux de pénétration
Il peut être défini de la façon suivante : nombre de personnes ayant acheté au moins une fois
un produit (ou une marque), divisé par le nombre total de consommateurs potentiels. Les
consommateurs potentiels sont constitués par les clients actuels et les individus (ou les
ménages) qui ne consomment pas encore le produit mais qui sont susceptibles de le
consommer à plus ou moins longue échéance.
Exemples
Taux de pénétration d'Internet: Nombre d'abonnés à Internet / Nombre total de particuliers et
d'entreprises possesseurs d'ordinateurs.
Taux de pénétration d'un prêt étudiant de la Société Générale de Nantes
Nombre d'étudiants inscrits à Nantes, ayant souscrit un prêt étudiant à la Société Générale de
Nantes / Nombre total d'étudiants inscrits à Nantes.
Taux de pénétration de la lessive liquide Bubbles en Ile-de-France : Nombre de ménages
franciliens ayant acheté au moins une fois Bubbles / Nombre total de ménages franciliens.
Le taux de pénétration exprime l'efficacité des efforts en matière de conquête de

clientèle. II permet d'évaluer les clients acquis par rapport au potentiel du marché et s'il
reste des possibilités de développer les ventes.
Lorsqu'un taux de pénétration est élevé, le marché est qualifié de saturé. Un taux faible peut
laisser penser que le marché est porteur.
e) La demande-consommateur

Mais pour connaître la position propre de l'entreprise vis-à-vis des consommateurs par rapport
aux concurrents, on peut faire appel à la notion de demande-consommateur. Celle-ci fait
intervenir notre implantation chez les distributeurs, par le biais de deux concepts :
- La Disponibilité Numérique (notée DN): c'est le rapport du nombre de magasins détenant

notre produit sur le nombre de magasins détenant des produits de l'univers concurrentiel.
- La Disponibilité Valeur (notée DV) : c'est le rapport du CA dans l'univers concurrentiel

des magasins détenant notre produit sur le CA dans cet univers de tous les magasins
concernés. Si je vends par exemple du shampooing, la DV de mon produit sera le CA
shampooing des magasins qui vendent mon produit sur le CA shampooing de tous les
magasins qui vendent du shampooing.
La demande-consommateur est calculée de la manière suivante:
Demande-consommateur = Part de marché

DV
Vous constatez que la demande est d'autant plus forte par rapport à la part de marché que
l'implantation est faible. En fait, la demande est la part de marché théorique que vous auriez
si vous étiez distribués partout.
La part de marché, la DN, la DV sont des éléments que fournissent en particulier les enquêtes
réalisées par l'institut Nielsen grâce à son panel distributeur. Il est évident que ces notions
servent davantage à un diagnostic de votre distribution qu'à une étude générale du marché.
Mais ils peuvent vous être utiles pour nuancer les analyses en termes de parts de marché.
4. Les prescripteurs
L'étude des comportements et motivations des consommateurs fait parfois apparaître, pour
certains produits ou services, l'influence déterminante sur la consommation ou l'achat du
produit, ou encore sur le choix de la marque, de certains tiers qui jouent le rôle de
prescripteurs ou de conseil. C'est ainsi que pour les aliments infantiles les pédiatres ou les
puéricultrices ont une grande influence sur les mères de famille. Les vétérinaires conseillent
souvent les particuliers quant au choix d'un aliment pour les chiens ou les chats133.
Les distributeurs jouent souvent, vis-à-vis des acheteurs et consommateurs, un rôle de

conseiller. Mais ils ne sont pas les seuls à jouer un tel rôle. Les architectes, par exemple,
peuvent exercer une influence importante sur leurs clients pour le choix de matériaux de
construction; les chroniqueurs de l'Auto-Journal peuvent influencer les automobilistes dans le
choix de leur voiture; et, dans le cas des médicaments, les médecins ne sont pas seulement des
conseillers mais de véritables prescripteurs, de sorte que c'est essentiellement d'eux que
dépendent les ventes des laboratoires pharmaceutiques227.
On doit cependant étendre cette notion. En effet, on peut considérer qu'un prescripteur 134 est
un individu qui, par ses habitudes de consommation ou/et par ses décisions d'achat
(prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif), influence le choix du
type de produit et/ou le choix d'une marque devant être faits par les individus d'un groupe.
133 J. LENDREVIE, D. LINDON, R. LAUFER, "Mercator", éd. Dalloz gestion

227
Denis LINDON, op.cit.
134 Claude MATRICON, op.cit.

Cette définition peut aussi s'appliquer à un groupe considéré comme un groupe prescripteur :
les moniteurs de ski sont prescripteurs dans le domaine des équipements de la neige, les
professeurs dans le domaine des livres scientifiques, les garagistes dans le domaine des huiles.
Dans l'industrie, le prescripteur est toute personne qui, directement ou indirectement, exerce
une influence sur la décision d'achat. Il participe à l'élaboration du cahier des charges et à la
recherche des fournisseurs. Le prescripteur est souvent investi de l'autorité du spécialiste 135. A
tort ou à raison.
Les études sociologiques générales ou les enquêtes ad hoc, peuvent permettre de cerner le rôle
de ces prescripteurs.
Identifiable, le prescripteur est un objet de marketing; non détectable, c'est seulement

une préoccupation.
CAS CRIOR
INTRODUCTION A L'ANALYSE DU MARCHE
Les producteurs
Ce sont en fait vos concurrents, et vous-même. Il s'agit donc de voir quels sont les "offreurs"
et quelle est votre place parmi eux. La plupart du temps, il est souhaitable de passer par
plusieurs étapes. Etat général de la concurrence.
Y a-t-il beaucoup d'entreprises sur le marché (marché concentré ou dispersé), et les plus
grosses entreprises ont-elles une part prépondérante? Dans l'ensemble, ces entreprises sont-
elles modernes, ou vieillissantes, quelle est leur vocation, leur dynamisme ? Ce marché
occupe-t-il leur activité principale, ou ont-elles un développement ailleurs ?
Les plus proches
concurrentes
Combien sont-elles, et quel est leur état ? Il est utile, si c'est possible, d'évaluer leur stratégie
de développement.
Nous
Sommes-nous leader sur le marché, ou quelle place occupons-nous? Quelle est notre part de
marché, celle de nos principaux concurrents, quelle évolution suivons-nous, les uns et les
autres ? Y a-t-il des opportunités, des menaces, des regroupements en vue ?
135 KOTLER et DUBOIS, "Marketing Management", éd. Publi Union

L'analyse de notre position par rapport aux concurrents passe évidemment par le calcul des
parts de marché, c'est-à-dire le rapport entre nos ventes et les ventes totales sur le marché. Ces
parts de marché déterminent la hiérarchie des positions concurrentielles.
Mais pour connaître la position propre de l'entreprise vis-à-vis des consommateurs par rapport
aux concurrents, on peut faire appel à la notion de demande-consommateur. Celle-ci fait
intervenir notre implantation chez les distributeurs, par le biais de deux concepts que vous
devez connaître.
-La Disponibilité Numérique (notée DN) : c'est le rapport du nombre de magasins
détenant notre produit sur le nombre de magasins détenant des produits de l'univers
concurrentiel.

-La Disponibilité Valeur (notée DV) : c'est le rapport du CA dans l'univers concurrentiel des
magasins détenant notre produit sur le CA dans cet univers de tous les magasins concernés. Si
je vends par exemple du shampooing, la DV de mon produit sera le CA shampooing des
magasins qui vendent mon produit sur le CA shampooing de tous les magasins qui vendent du
shampooing.
La demande-consommateur est calculée de la manière suivante:
Demande-consommateur = Part de marché

DV
Vous constatez que la demande est d'autant plus forte par rapport à la part de marché que
l'implantation est faible. En fait, la demande est la part de marché théorique que vous auriez
si vous étiez distribués partout.
La part de marché, la DN, la DV sont des éléments que fournissent en particulier les enquêtes
réalisées par l'institut Nielsen grâce à son panel distributeur. Il est évident que ces notions
servent davantage à un diagnostic de votre distribution qu'à une étude générale du marché.
Mais ils peuvent vous être utiles pour nuancer les analyses en termes de parts de marché.
La distribution
C'est un élément essentiel, trop souvent laissé pour compte dans les études préliminaires.
Entre vos capacités de production et la consommation potentielle, il y a un intermédiaire
indispensable, dont le fonctionnement doit être jaugé pour connaître les possibilités réelles du
marché.
La plupart du temps, il est vrai que l'on vous donne peu d'indications concernant cette
distribution. A vous d'évaluer l'état de fait actuel, et de vous servir de votre connaissance des
réseaux de distribution existant dans le pays.
Il ne s'agit pas tant de faire un diagnostic, que d'évaluer les possibilités existantes. Etant
donné le type de produits que nous voulons commercialiser, et les habitudes des
consommateurs visés, quels sont les circuits de distribution que nous pouvons utiliser, et dans

quelles conditions ? Cette étude préliminaire servira, en particulier, lorsqu'il faudra
coordonner cet élément avec les autres éléments du marketing-mix.
Ayez en tête le schéma présenté plus haut, pour comprendre combien la distribution est un
élément constitutif du marché, et pas seulement un point annexe.
PRESENTATION DU CAS
La société Crior commercialise sous sa marque prestigieuse des articles de luxe. Les parfums,
en particulier, forment une partie importante de son CA, et de son image. Malheureusement,
comme il arrive en ce domaine, la commercialisation obéit davantage à l'intuition des
créateurs qu'à des règles marketing strictes.
Vous êtes précisément chargé d'assister le chef de produit et de donner votre analyse à propos
du parfum A, lancé il y a quelques années, et qui vient encore de gagner un point de part de
marché
Année 1 Année 2
part de marché A... 15 % 16% marché total A........ 20000000
22000000
DN de A..................... 55 65
DV de A..................... 75 90
a) Quelle est l'évolution de la demande-consommateur vis-à-vis de ce produit ?
b) Quelle analyse peut-on faire de la situation ?
c) Y a-t-il un moyen pour l'entreprise concernée de connaître plus précisément les

intentions de ses clients ? Quels agents du marché devrait-elle faire intervenir ?
G. La notion de demande dérivée
Dans le domaine des marchés industriels, on utilise le concept de demande dérivée 136.
L'acheteur industriel achète des biens ou des services pour produire d'autres biens ou services
pour ses propres clients. La demande qui s'adresse au vendeur de biens industriels est donc
dérivée de la demande finale. Dupont de Nemours mettant au point le revêtement "Teflon"
utilisé par les fabricants d'ustensiles de cuisine. Une entreprise sidérurgique, par exemple,
136 Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, "Marketing", éd. d'Organisation Université

doit donc s'intéresser à la demande finale d'automobiles pour définir son programme de
fabrication de tôles fines137.
H. Le marché actuel et le marché potentiel
L'étude du marché permet de définir plusieurs strates de population232 :
De la population totale, on retire les non-consommateurs absolus, c'est-à-dire les individus qui
dans l'état actuel des choses ne peuvent pas acheter le produit pour des raisons profondes
d'ordre physiques (allergies par exemple), psychologiques, morales, religieuses ou
réglementaires (les non-fumeurs pour le tabac, le porc pour les Musulmans, ...). On obtient
alors le marché théorique de la profession. Du marché théorique, on soustrait les non-
consommateurs relatifs. Ces derniers pourraient acheter le produit, mais ne le font pas
actuellement, parce que le prix du produit est trop élevé ou encore parce qu'ils ignorent
l'existence du produit ou n'en voient pas l'utilité. La population restante constitue le marché
actuel de la profession qui se décompose en marché actuel de la concurrence et en marché
actuel de l'entreprise.
Une entreprise, à partir de son marché actuel, peut gagner des clients d'une part sur le marché
des concurrents et d'autre part sur les non-consommateurs relatifs (parties hachurées du
schéma ci-dessus). Ceci détermine le marché potentiel de l'entreprise.
137 J.J. LAMBIN et R. PEETERS, "La Gestion Marketing des Entreprises", Presses Universitaires de France
232
S. MARTIN et J.P. VEDRINE op.cit.

L'évolution du marché potentiel
Le marché théorique de la profession, comme le marché potentiel de l'entreprise ne

constituent pas des données immuables, mais évoluent au cours du temps sous l'effet de
différents facteurs.
En premier lieu, le marché potentiel augmente sous l'effet d'un phénomène de diffusion. Plus
un produit est consommé et plus il a tendance à voir sa consommation s'accroître.
Certains facteurs d'évolution du marché potentiel peuvent être contrôlés par les entreprises à
travers l'augmentation de leurs efforts d'innovation et d'adaptation des produits aux besoins
des consommateurs.
Ils peuvent également émaner de l'environnement des entreprises: il s'agira, par exemple, des
modifications des goûts et des habitudes des consommateurs, de l'évolution de l'économie, de
la démographie de la technologie ou encore de la réglementation.
Attention que l'on prend en compte l'effort marketing de la branche et non d'une seule
entreprise. En effet, il est évident qu'un producteur de poulet dont la part de marché représente
0,1% sait que sa politique de production, de prix, de publicité, etc. n'est pas de nature à
influencer significativement la demande globale mais il peut chercher à prévoir l'évolution
spontanée de la consommation ou des prix du poulet au cours des prochains mois ou des
prochaines années pour savoir, par exemple, s'il a intérêt à développer ses propres activités 138.
I. Le marché et l'environnement
Des facteurs extérieurs au marché sont à l'origine de son évolution permanente et de

l'apparition d'opportunités et de menaces auxquelles l'entreprise devra s'adapter.
Faire du marketing c'est connaître et satisfaire les besoins des consommateurs. Ceci amène
l'entreprise à surveiller étroitement l'évolution de ces besoins ainsi que tout ce qui peut avoir
un effet sur la façon de les satisfaire.
Exemples: L'apparition des micro-ordinateurs et des logiciels de traitements de textes a

révolutionné le travail de secrétariat en rendant largement obsolètes les machines à
écrire. Le souci croissant de la diététique a entraîné des modifications importantes sur le

marché de l'alimentation, avec l'apparition d'une demande pour les produits allégés.
1. Les trois niveaux d'environnements
L'environnement de l'entreprise est habituellement décomposé en trois grandes parties : le

micro-environnement qui comprend les acteurs immédiatement au contact de l'entreprise, le
méso-environnement est un niveau intermédiaire entre l'environnement sociétal et
138 Denis LINDON, "Le Marketing" éd. Nathan

l'environnement immédiat de l'entreprise et le macro-environnement qui regroupe les grands
courants d'évolution de la société ainsi que nous le montre le schéma suivant 139:
Le macro-environnement est composé des variables sociétales telles que les variables
culturelles, économiques et sociales, réglementaires, géographiques susceptibles d'influencer
l'ensemble des activités économiques à grande échelle.
a) Le micro-environnement
Au sein du micro-environnement, les partenaires commerciaux de l'entreprise comprennent

tous les agents qui lui sont, directement ou indirectement, potentiellement liés par des
relations d'échange. Dans cet ensemble, on trouve ainsi les fournisseurs, les intermédiaires et
les consommateurs finals.
Exemple: Un fabricant d'automobiles a ainsi différents types de fournisseurs et de sous-

traitants: producteurs de tôles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires, de sellerie. Il écoule
sa production à travers un réseau de distribution qui peut être composé de succursales, de
concessions ou de revendeurs indépendants. Le marché final est constitué de l'ensemble des
acheteurs potentiels d'automobiles: particuliers, entreprises, collectivités, administrations. Ses
résultats et ses perspectives d'évolution dépendent de toutes les modifications susceptibles de
se produire dans les comportements de ces différents agents140.
C'est ainsi que la filiale du groupe Thomson chargée de la fabrication des machines à laver, a
complètement réexaminé sa façon de gérer les relations avec les fournisseurs. Les différents
achats ont d'abord été classés selon leur incidence économique et leur niveau de risque, puis
en fonction de leur complexité technique et commerciale. Pour chaque famille de produits
ainsi constituée, on a ensuite élaboré une stratégie particulière de relations avec les
fournisseurs : politique de fidélisation avec certains, d'aide à l'investissement pour d'autres.
La mise en place d'une démarche marketing appliquée à des fournisseurs-cibles a permis de
gagner d'environ 10% sur les achats en trois ans141.
139 KOTLER et DUBOIS, op. cit.

140 S. MARTIN et J.P. VEDRINE op.cit.

A noter que l'objectif d'une action marketing en direction des fournisseurs n'est pas toujours
d'ordre financier. Il peut être, par exemple, vital dans certains secteurs d'obtenir une priorité
d'intervention des techniciens lors de dysfonctionnement de matériel. Comme dans toute
politique marketing il faut préalablement déterminer ses objectifs prioritaires. La sensibilité
marketing d'un service d'approvisionnement se révèle en période de pénurie. Lorsque après la
crise de 1973, les entreprises n'arrivaient plus à trouver le plastique, le fuel, le papier, etc. dont
elles avaient besoin on a découvert tout l'intérêt du marketing fournisseurs.
b) Le méso-environnement
Le méso-environnement est un niveau intermédiaire entre l'environnement sociétal et

l'environnement immédiat de l'entreprise142. Il comprend les éléments avec lesquels l'entreprise
entretient des relations d'ordre technologique, économique ou organisationnel privilégiés :
secteur, branche, filière, groupe ou encore environnement local (élus, etc.) au sens
géographique du terme. » Il est constitué des produits directement ou indirectement
substituables, appelés les substituts, mais aussi des concurrents indirects et potentiels qui
rendent un marché contestable, des fournisseurs de biens intermédiaires et d'équipement
nécessaires à la production, des technologies à chaque stade de la filière de production et de
l'environnement local.
Dans le méso-environnement, il faut tenir compte d'un certain nombre de publics qui ne sont
pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l'entreprise, mais dont les
décisions sont susceptibles d'entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi les publics
figurent notamment 143:
I. les concurrents,
II. le monde financier,
III. les médias,
IV. les pouvoirs publics,
V. les groupes d'intérêt, VI. l'opinion publique.
Exemple: Les résultats du fabricant automobile peuvent être affectés par les décisions des
concurrents (baisses de prix, lancement de nouveaux modèles), par les nouvelles règles
d'encadrement du crédit, par la mise en vigueur de nouvelles normes de production (obligation
d'installer des pots catalytiques sur les voitures) ou de nouvelles réglementations
(limitation de vitesse), par les articles de revues spécialisées (analyse comparative de

différents modèles concurrents) ou par les mouvements écologistes (lutte contre la pollution).
c) Le macro-environnement
L'entreprise évolue également au sein d'un contexte plus général, caractérisé par les structures
et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve.
Certains facteurs d'environnement doivent plus particulièrement être étudiés: la démographie,

l'économie, le système politico-légal, la technologie et la culture.
142 Alexandre et Yves Chirouze, op. cit.
143 S. MARTIN et J.P. VEDRINE op.cit.

Exemple: Parmi les modifications du macro-environnement susceptibles d'affecter les marchés
du producteur automobile, on citera:
- l'augmentation de la population du troisième âge (facteur démographique) ;
- la variation du taux de chômage (facteur économique);
- l'instauration de la cinquième semaine de congés payés (système politico-légal);
- les progrès de la robotique (technologie);
- le regain d'intérêt pour les valeurs familiales avec le «cocooning » (culture).
Ces différents éléments peuvent amener à repenser les modes de production, la composition de
la gamme de produits ou encore ses méthodes de commercialisation.
D'aucuns considèrent que les facteurs les plus importants relèvent de la Politique, de
l'Économie, de la Société, de la Technologie et de l'Étranger, d'où l'idée mnémotechnique
pour s'en rappeler qu'il faut craindre l'environnement comme la PESTE »144.
Cette conception conduit à étudier :
- dans le domaine politique et juridique : la stabilité du pays, les risques de

nationalisation, l'intervention de l'État dans la vie économique, la réglementation en
vigueur, les projets de loi, etc.
- dans le domaine de l'économie et de la démographie : la production nationale, le revenu

par habitant, l'inflation, le chômage, le temps de travail, la structure des dépenses des
ménages, la politique économique du gouvernement, le budget de l'État, la pyramide des
âges, la mobilité géographique, etc.
- dans le domaine social : le syndicalisme, le consumérisme, les pressions écologistes, les

modes, les vagues sociologiques, etc.
- dans le domaine technologique : les découvertes scientifiques, les innovations en

produits, communications, transports, les recherches en cours, les nouveaux matériaux et
matières premières ou leurs nouvelles utilisations,
- dans le domaine international : les facteurs précédents étudiés à l'étranger. Tout

changement, même minime à l'étranger, peut avoir une répercussion sur l'un des facteurs
«nationaux ».
Exemple : La maladie de la vache folle, isolée pour la première fois en Grande Bretagne
a non seulement modifié les conditions de production et d'exportation de la viande
britannique, mais aussi poussé nos gouvernements à prendre des mesures de précaution
sanitaire. Les producteurs et les distributeurs ont dû mettre en place des procédures
assurant la traçabilité de la viande, etc., afin de limiter la baisse des ventes de la viande
bovine, les consommateurs s'étant détournés vers la consommation de poulets et autres
viandes qu'ils considéraient, à l'époque, sans risques.
Cette approche de l'environnement est, toutefois, difficile à mettre en œuvre compte tenu
de la pléthore de facteurs et d'acteurs à observer. Une étude exhaustive est, bien sûr,
144 Alexandre et Yve Chirouze, « Introduction au marketing », éd. Foucher, 2002

impossible, mais l'attitude qui consiste à partir du particulier, dont l'influence sur le
marché est incontestable, au général permet, de proche en proche, d'analyser les
principaux facteurs de tendance.
L'évolution de la structure par strates d'âges d'une population est parfaitement connue. Des
tables existent jusqu'en 2040. Il suffit de les consulter. Le responsable marketing connaît par
ailleurs (panel ou sondage) la répartition par strates d'âges de la clientèle de ses produits. Il
peut dès lors établir des prévisions en fonction de l'évolution des strates d'âges de la
population générale. Les banques et les assurances l'ont déjà compris en proposant des
produits "retraite", fondés sur l'évidence que les futures retraites verront leur valeur diminuer,
le rapport entre population active et population retraitée devenant déficitaire.
La comparaison entre les statistiques démographiques d'un pays avec celles d'autres pays peut
avoir une influence sur une segmentation européenne, voire sur la constitution d'une gamme
de produits destinés à toute l'Europe145.
Source : ONU. Moins de 20 60 ans ou plus dont 75 ans

ans ou plus
Europe 22 21 7,1
Allemagne 19,5 25,3 8,3
Autriche 21,5 22,4 7,8
Belgique 22,9 22,4 8,3
Bulgarie 19,6 23,5 7,4
Espagne 19,8 21,9 8,3
France 24,8 21,5 8,5
Grèce 19,4 23,4 7,6
Hongrie 21,3 21,7 6,9
Irlande 27,1 15,5 4,9
Italie 19 25,7 9,6
Pays-Bas 24,2 20,2 6,6
Pologne 22,7 17,9 5,9
Portugal 20,9 22,7 7,8
République tchèque 20,6 20,8 6,4
Roumanie 22,4 19,5 5,8
Royaume-Uni 24,2 21,8 7,8

Russie 22,3 17,3 5,3
Suède 23,7 24 8,7
Suisse 21,7 22,2 8
Afrique 51,7 5,3 1
Égypte 43,7 7 1,4
Nigeria 53,6 4,9 0,8
Congo 58,2 4,2 0,7
Amérique du Nord 27,3 17,4 6,2
Canada 23,7 18,6 6,3
145 Claude MATRICON, op. cit.

États-Unis 27,7 17,2 6,1
Amérique latine, Caraïbes 38,3 9,4 2,6
Brésil 35,7 9,3 2,5
Mexique 39,1 8,7 2,4
Asie 36,8 9,3 2,2
Bangladesh 43,2 5,8 1,1
Chine 29,9 11,3 2,8
Inde 42,3 7,2 1,4
Indonésie 36,9 8,6 1,7
Japon 18,5 28,1 9,8
Pakistan 49 6 1,2
Turquie 36,7 8,5 1,9
Océanie 32,6 14,5 4,7
Monde 37 10,5 2
2. Le diagnostic interne et externe : L’analyse SWOT
L’analyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) : Forces, Faiblesses,

Opportunités et Menaces, appelée également audit interne, à essentiellement pour objectif de
permettre à l’entreprise d’identifier le type d’avantage concurrentiel sur lequel baser sa
stratégie de développement. Elle a pour but de cerner les atouts et qualités distinctives,
ressentis comme importants par les acheteurs, et qui dès lors peuvent être valorisés dans la
stratégie de positionnement et de communication146.
Il est très important de clairement identifier les faiblesses d’une marque ou d’un produit de
manière à évaluer la vulnérabilité de l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents. Ces points
faibles sont dans la plupart des cas susceptibles d’être corrigés.
Les opportunités sont toutes les possibilités dont l’entreprise dispose pour se démarquer de la
concurrence. Il n’est pas obligatoire de se lancer sur toutes les opportunités mais par contre, il
est essentiel de sélectionner celles qui sont primordiales voire décisives pour la société.
Les menaces, quant à elles, doivent toutes être prises en considération. Il est nécessaire
d’essayer de les solutionner quand il est possible pour l’entreprise de le faire. Il faut se rendre
compte que les opportunités peuvent disparaître sans faire de tort à la société tandis que les
menaces demeurent latentes.
Un bilan des forces et des faiblesses de l'entreprise doit ainsi être régulièrement dressé.
La première partie de l’analyse SWOP recoupe le diagnostic interne
Parmi les données à évaluer en priorité, on peut citer le personnel et les fonctions de
l'entreprise. Le personnel est une ressource vitale. Il est à la base du savoir-faire de
146 Cf. infra

l'entreprise et de sa capacité d'adaptation aux évolutions de l'environnement. Il faut donc
s'interroger sur ce potentiel humain afin de savoir quels sont ses points forts et ses points
faibles.
Exemples
Le diagnostic du personnel porte sur les aspects suivants :
• Taille, affectation et qualification • Organisation du travail, type

• Ancienneté, mobilité et turn over de management
• Circulation de l'information • Niveau de responsabilités
• Programmes de formation • Procédures de contrôle
• Culture d'entreprise • Capacité de réaction
• Climat social
En ce qui concerne les différentes fonctions de l'entreprise et pour chacune d'entre elles,
il faut également mettre en évidence leurs points forts et leurs points faibles, non
seulement dans l'absolu mais aussi par rapport à la concurrence.
Le diagnostic des fonctions doit aborder les points suivants :
• Fonction recherche et développement: capacités d'innovation, technologies détenues...
• Fonction production : processus de production, coûts de production, économies d'échelle,

matières premières utilisées, flexibilité de l'outil de production, contrôle de qualité...
• Fonction marketing: part de marché, notoriété et image de l'entreprise, fidélité des

consommateurs, efficacité de la force de vente, réactivité face aux modifications de
l'environnement...
• Fonction finances : résultats, structure financière, fonds de roulement, besoins de

financement, endettement, capacité d'investissement, rotation des stocks, seuil de
rentabilité...
Cette étape d'analyse interne fait l'objet d'une synthèse, souvent présentée sous forme d'un
tableau récapitulatif des forces et des faiblesses de l'entreprise.
La deuxième partie de l’analyse SWOP recoupe le diagnostic externe
Il s'agit ici d'analyser l'environnement de l'entreprise et le marché sur lequel elle se situe, afin
d'appréhender les facteurs de succès ou d'échec auxquels l'entreprise risque d'être confrontée.
De façon plus précise, l'étude doit porter sur les éléments du micro, du méso et du
macroenvironnement qui risquent d'affecter de façon positive ou négative la position de
l'entreprise sur son marché. Comme précédemment, le diagnostic externe aboutit à une
synthèse qui met en évidence les opportunités et les menaces repérées.

Exemples
Parmi les points sur lesquels le diagnostic externe va porter, on citera entre autres
➢ le marché : volume, structure, évolution des ventes...
➢ la concurrence : structure, part de marché, image, notoriété, stratégie...
➢ les consommateurs et les prescripteurs : lieux et moments d'achat, critères de
choix, quantités consommées, freins et motivations d'achat...
➢ les fournisseurs : pouvoir de négociation, degré de dépendance à leur égard, accès
aux matières premières, capacité d'innovation et d'adaptation...
➢ la technologie : nouveaux procédés de production, brevets...
➢ les circuits de distribution : couverture géographique, longueur des circuits, type
de canaux, politique des intermédiaires à l'égard des produits, des prix et des
marges...
L'analyse SWOT vous permet de faire le point sur une activité, une entreprise ou un
produit (ou encore sur vous-même), par rapport à son environnement afin de définir
une stratégie pour son évolution. Il s'agit de formuler clairement le positionnement du
sujet analysé selon quatre axes : Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats
(forces, faiblesses, opportunités et menaces).
Pour vous y aider, voici une série de questions à se poser pour chacune des 4
dimensions.
1. Forces :
- Quels sont vos avantages concurrentiels ?
- Dans quels domaines excellez-vous plus particulièrement ?
- Qu'est-ce que les autres voient comme vos principales qualités ?
- ...
2. Faiblesses :
- Dans quels domaines êtes-vous moins bon ?
- Que fuyez-vous spontanément ?
- Qu'est-ce que les autres font mieux que vous ?
- Qu'est-ce que les autres critiquent chez vous ?
- ...
3. Opportunités :
- Quelles sont les opportunités intéressantes pour vous ?
- Quelles sont les évolutions du marché, des technologies, des lois, de la
concurrence... qui peuvent être exploitées en votre faveur ?
- Quelles sont les projets, personnes, alliances, marchés sur lesquels vous misez ?
- ...
4. Menaces :
- Quels sont les obstacles principaux à vos objectifs ?
- Que font vos concurrents ?

- Est-ce que les compétences et connaissances nécessaires dans votre domaine
évoluent ?
- Y a-t-il des risques techniques, financiers, d'organisation... qui ne sont pas
couverts ?
Cette analyse vous aidera à relativiser les problèmes et mettra en évidence les
priorités d'action. Il peut également être très intéressant de l'appliquer à vos
concurrents pour vous faire une meilleure idée de la menace qu'ils représentent pour
vous et de la manière dont elle pourrait évoluer.
VIII. LA PREVISION DES VENTES
Pour prendre ses multiples décisions concernant la politique de produit, de prix, de

distribution et de communication, l'homme de marketing à besoin de faire des prévisions sur
des aspects très variés des marchés ou des publics auxquels il s'intéresse. Il peut avoir besoin
de prévoir, selon les cas, l'évolution des attitudes, besoins et motivations de la clientèle,
l'évolution des comportements de consommation ou d'information, l'évolution de l'appareil de
distribution, l'évolution technologique du secteur auquel il s'intéresse, l'évolution des
politiques de marketing des principaux concurrents, etc. L'un des types de prévision les plus
fréquemment utile, parce qu'un grand nombre de décisions de marketing y sont liées, est la
prévision des achats de la clientèle ou, ce qui revient au même, des ventes de l'entreprise et/ou
du secteur dont elle fait partie.
242
C'est donc sur ce dernier type de prévision que nous nous concentrerons, cependant, la plupart
des considérations qui seront développées à ce sujet sont applicables à d'autres types de
prévisions243.
Dans l'état actuel de la science dans ce domaine, il importe cependant d'être très modeste
quant à nos capacités de prévoir le futur et la rigueur mathématique des modèles ne doit
jamais nous faire oublier la relative fragilité des hypothèses qui parfois les sous-tendent. La
prudence et l'intelligence du responsable marketing sont donc plus que jamais vitales.
« Il y a des cas où c'est l'exactitude qui est imprécise et c'est l'imprécision qui est exacte.
Il vaut mieux un mauvais portrait du consommateur mais vrai, qu'un admirable modèle
du consommateur mais faux244».

242
Pecqueur et Franz, "Thomas Noland", éd. Dargaud 243Denis
LINDON, op. cit.
244
Michel FUSTIER, "L'étude de motivation", Dunod économie.
"Au vu de ces difficultés et de l'importance des « erreurs » de prévision, certains analystes ont
été amenés à parler de la futilité, voire de l'inutilité de la prévision. En réalité, la prévision est
une tâche incontournable et toute entreprise est amenée à en faire que ce soit explicitement ou
implicitement147. "
Mais il faut savoir en apprécier toute la relativité.
1. Classement des méthodes de prévision
Les méthodes de prévision peuvent être classées par référence à deux dimensions: le degré
d'objectivité interpersonnelle du processus prévisionnel et son caractère plus ou moins
analytique. Aux deux extrêmes de ces dimensions, on a donc : les méthodes subjectives ou
objectives et les méthodes naïves ou causales246.
"Méthodes subjectives. On veut dire par là que le processus utilisé pour formuler une
prévision n'est pas explicité et est inséparable de la personne qui énonce la prévision.
Méthodes objectives. Le processus prévisionnel est clairement défini et peut dès lors être
reproduit par d'autres personnes qui aboutiraient nécessairement à formuler la même
prévision.
147 J.J. LAMBIN, "Marketing Stratégique", éd. Ediscience International, 2ème édition
246
J.J. LAMBIN, op. cit.

Cette première dimension oppose en fait les méthodes quantitatives aux méthodes qualitatives,
dans lesquelles la part de l'intuition, de la créativité et de l'imagination est dominante.
Méthodes naïves. La prévision est formulée sur base des régularités observées dans le passé
dans l'évolution de la variable étudiée (le niveau de la demande globale), sans référence
explicite à des facteurs explicatifs.
Méthodes causales. Les facteurs explicatifs de la demande sont identifiés et leurs valeurs
futures probables, prévues, on déduit ensuite la valeur probable de la demande,
conditionnellement à la réalisation du scénario établi.
Cette deuxième dimension met donc en cause le caractère analytique de la démarche

prévisionnelle qui oppose les méthodes d'extrapolation aux méthodes explicatives, qu'elles
soient qualitatives ou quantitatives."
2. Les niveaux d'analyse
Faire de la prévision peut demander de s'intéresser aux ventes, à la demande ou au marché

potentiel. La prévision des ventes correspond à l'estimation du niveau des ventes attendu par
l'entreprise pour un effort de marketing donné et dans un environnement spécifique.
Le potentiel de marché : La prévision indique la demande à laquelle il faut s'attendre, et non

le plus haut niveau de demande possible. Pour connaître ce dernier, il faut estimer la demande
qui correspondrait à un effort marketing maximal au-delà duquel des efforts supplémentaires
n'auraient plus d'impact. On appelle potentiel de marché, la limite vers laquelle tend la
demande lorsque l'effort marketing du secteur s'accroît, dans des conditions d'environnement
données.
La prévision de la demande concerne les relations entre les ventes attendues et l'effort de
marketing consenti. La prévision du marché potentiel est l'évaluation des ventes maximum
que l'on peut atteindre.
Le schéma ci-dessous représente la demande du marché en fonction de l'effort marketing de la

branche (toutes les firmes qui commercialisent ce produit). La courbe est liée à un
environnement donné :

247
247KOTLER et DUBOIS, op. cit.

On imagine facilement que si l'environnement varie la courbe de demande sera différente.
Voir à ce sujet le chapitre sur l'environnement. Le schéma suivant montre ce que devient la
demande du marché dans l'hypothèse de deux environnements différents :
248
En général, les entreprises ne peuvent guère agir sur le potentiel du marché, celui-ci résultant
des conditions de l'environnement. En revanche, elles peuvent influencer le niveau particulier
auquel la demande se situera, en décidant du montant de leur effort global de marketing.
La prévision s'applique à différents niveaux d'analyse du produit. Il peut s'agir de prévision au

niveau du produit générique (transport), de la branche (automobile), de l'entreprise (Peugeot)
ou au niveau d'un article précis (205 GTI). De même, en termes de clients, la prévision peut
concerner l'ensemble du marché ou certaines catégories d'utilisateurs (entreprises,
professionnels, ménages) ou certaines zones géographiques (Paris, province, marché
allemand, Afrique).
En matière, d'horizon de la prévision, on distingue le très court terme (quelques mois), le

court terme (l'année), le moyen terme (deux ou trois ans), le long terme (plus de dix ans). Au
fur et à mesure que l'horizon de la prévision s'allonge, de plus en plus de facteurs deviennent
variables. Dans le très court terme, l'environnement est considéré comme constant. A court
terme, la conjoncture économique et la concurrence sont susceptibles de se modifier. Dans le
moyen terme, de nouveaux produits apparaissent. A long terme, le macro-environnement se
modifie.
3. La finalité de la prévision
La prévision à très court terme a pour objet de prévoir les ventes dans le cadre d'un plan de
marketing précis. Elle sera utilisée pour la gestion de la trésorerie, des approvisionnements et
des stocks, l'ordonnancement de la production et des livraisons.
La prévision à court terme contribue à l'élaboration des programmes d'actions marketing avec
le choix des barèmes de prix, l'élaboration des budgets de communication ou la fixation des
et cit.

248
KOTLER DUBOIS, op.
quotas de vente des représentants. Elle permet ainsi de définir des plannings annuels
d'activités qui serviront de base à la gestion budgétaire.
A moyen terme, il s'agit de mettre sur pied le plan de marketing avec la sélection des marchés,
des produits et des modes de distribution. A partir des prévisions à moyen terme, on
déterminera les capacités de production et les investissements nécessaires.
La prévision à long terme contribue à définir le plan de développement de l'entreprise à partir

du choix des activités qu'elle va exercer.
4. Les méthodes de prévision
Les méthodes de prévision quantitatives et qualitatives.
Les méthodes quantitatives reposent sur l'étude de données chiffrées caractérisant

l'évolution passée d'un phénomène. Elles mettent en évidence des régularités susceptibles de
se reproduire dans le futur et à partir desquelles on fait des prévisions par extrapolation. Au
sein des méthodes quantitatives, il est d'usage de distinguer des techniques endogènes
(naïves) et exogènes (analytiques). Dans le premier cas, le temps est la seule variable
explicative de l'évolution du phénomène. Ce dernier est soumis à la force d'inertie qui l'amène
à poursuivre son trajet sur sa lancée quel que soit l'environnement. Les méthodes exogènes
introduisent d'autres variables que le temps pour comprendre l'évolution du phénomène.
Les méthodes qualitatives recourent plus à l'intuition, l'imagination et la créativité.

Contrairement aux études quantitatives, les études qualitatives sont une analyse en
profondeur de la cible étudiée. Les questions restent ouvertes, le plus souvent possible, et on
va plus en profondeur dans l’analyse avec un nombre de personnes interviewées plus restreint.
Elles permettent d’interroger les consommateurs en profondeur sur leurs motivations, leurs
freins à l’achat, leur perception du produit, leurs tabous, leurs avis et suggestions…
L’enquêteur doit être formé aux méthodes d’observation issues de la psychologie.

Elles introduisent, à côté des données chiffrées, d'autres éléments (sociologiques,
technologiques, politiques...) permettant d'apprécier la fiabilité que l'on peut accorder à une
simple extrapolation du passé. Ces méthodes rendent possible le repérage des renversements
de tendance148. Les méthodes qualitatives se rapprochent de la prévision « intuitive » dans la
mesure où elles font encore une grande place à la subjectivité, mais elles s'en distinguent par
une plus grande formalisation.
Les méthodes quantitatives

Les méthodes analytiques
148 Sylvie Martin et Jean-Pierre VEDRINE, op. cit.

Les méthodes analytiques s'intéressent surtout à l'évaluation du marché potentiel en utilisant
des procédures simples, fondées sur le principe de décomposition de la demande.
Le marché potentiel peut être évalué à partir de l'analyse de la structure de la demande.
250Le potentiel global d'un marché correspond au niveau de ventes maximum (en unité ou en
valeur) qui pourrait être obtenu par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période de
temps donné, et dans des conditions d'environnement données :
Q = potentiel du marché total
n = nombre d'acheteurs concernés par le couple produit-
marché
q = quantité moyenne achetée par tête p
= prix moyen d'une unité de produit
==> Q = n . q . p
Exemple : 6 400 000 acheteurs de livres
prix moyen d'un livre est de 20 €
chaque acheteur se procure en moyenne 3 livres par an
Le potentiel total du marché du livre est de 384 000 000 €.
Le paramètre le plus difficile à estimer est n. On peut partir de la population totale, en

Belgique ) 10 000 000 d'individus, puis introduire des critères permettant d'éliminer les non-
consommateurs. Les illettrés (adultes ou enfants ne sachant pas encore lire), les personnes
ayant des troubles de la vision peuvent être décomptés du marché. Imaginons qu'elles
représentent au total 20% de la population. Le marché se limite alors à 80% de la population
soit 8 000 000. On peut ensuite à l'aide d'études de marché, découvrir que les personnes à
faible revenu ou faible niveau culturel (20% de la population) ne lisent jamais. Nous
réduisons ainsi le marché réel à
6 400 000 personnes.
l'équation ci-dessus nous donne alors :
Q = 6 400 000 x 3 x 20
Q = 384 000 000
Il existe une variante de cette méthode, connue sous le nom de méthode des ratios en chaîne.
Elle consiste à décomposer la prévision globale en ses divers éléments. Essayons d'estimer le
marché potentiel d'un nouvel apéritif :
et cit.

250KOTLER DUBOIS, op.

Dès lors que l'on a identifié la demande du marché, on peut définir la demande de l'entreprise
de la manière suivante 149:
Qi = demande de l'entreprise i
Si = part de marché de l'entreprise i
Q = demande totale du marché
Qi = Si Q
Cette fonction dépend de tous les facteurs affectant la demande du marché, auxquels
s'ajoutent tous ceux qui peuvent influencer la part de marché de l'entreprise.
Autre exemple : pour un produit (lessive) lié à l'utilisation d'un équipement (machine à laver),
les ventes sont représentées par l'expression suivante:
Q=NxExUxT où:
- N est le nombre de consommateurs potentiels, - E est le taux

d'équipement des consommateurs, - U est le taux d'utilisation
des équipements,
- T est le taux de consommation du produit par unité d'utilisation
de l'équipement.
Qi = (Part de marché de l'entreprise) x Q => Qi = Si . Q
Pour un bien durable, l'analyse de la structure de la demande nécessite une décomposition

entre la demande de premier équipement et la demande de remplacement (notion
d'amortissement au cours de comptabilité). Cette dernière dépend de la taille et de la
distribution par âge du parc existant, de la distribution de la durée de vie des produits, du taux
de mise au rebut des équipements et du taux de remplacement des produits.
La méthode d'addition des marchés
La méthode d'addition des marchés consiste à décomposer le marché en sous-ensembles

homogènes pour lesquels les opérations précédentes sont réalisées.
149 1KOTLER DUBOIS, op.
et cit.

Dans le cas des produits de consommation courante, le marché est découpé en zones dont le
potentiel est évalué à l'aide de différents indicateurs, tels que les indices de richesse vive ou
les géotypes, constitués à partir des statistiques stabel.
Exemple : Une grande surface qui souhaite s'implanter dans une agglomération doit estimer
au préalable sa zone de chalandise. A cette fin, elle va repérer plusieurs zones géographiques
caractérisées par le temps de trajet en voiture pour atteindre le point de vente (moins de cinq
minutes, de cinq à dix, de dix à vingt et plus de vingt). Pour chacune de ces zones, il faut
alors évaluer le marché potentiel et la probabilité de choisir le point de vente étudié, compte
tenu de la distance à parcourir et de la concurrence.
252
Les méthodes statistiques
252
KOTLER DUBOIS, op.

Les méthodes statistiques (pour un nécessaire approfondissement de ce qui suit les étudiants
sont priés de se référer aux cours de statistiques et d'analyse des données, cours de D1, D2 et
D3.)
Les méthodes statistiques permettent d'extrapoler les tendances passées, observées sur des
séries chronologiques. Les méthodes de prévisions fondées sur une analyse statistique de
données passées s'inspirent de l'idée selon laquelle l'avenir peut être lu dans le passé.
Une série chronologique est une suite d'observations d'un phénomène au cours du temps (par
exemple, les ventes mensuelles d'un produit donné). Elle est le résultat de plusieurs
mouvements élémentaires qui se superposent 253:
- la tendance représente l'évolution à long terme du phénomène étudié ;
- la conjoncture est un facteur qui joue à moyen terme et qui se manifeste par des
phases d'expansion ou de récession;
- la composante saisonnière se rapporte à des fluctuations de périodicité constante

égale au plus à l'année ;
- le facteur résiduel recouvre un ensemble hétérogène d'éléments que l'on

regroupe en deux catégories, selon qu'ils introduisent des perturbations
identifiables et donc éliminables ou au contraire aléatoires.
Il est nécessaire d'éliminer les composantes saisonnières et résiduelles des données afin de
faire apparaître la tendance. A cette fin, plusieurs techniques sont disponibles comme
l'extrapolation à vue, les moyennes mobiles, le lissage exponentiel, la décomposition des
tendances ou la régression linéaire.
Extrapolation à vue (ou graphique)
Dans certains cas assez rares, l'examen visuel de la courbe reliant les points représentatifs de
l'évolution passée d'un phénomène (les ventes par exemple) suffit à faire apparaître une
tendance simple que l'on peut alors prolonger hypothétiquement (voir schéma ci-dessous).
254
253Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, op. cit.
et cit.

254
Denis LINDON, op. cit.

La méthode des moyennes mobiles
Dans les cas où les ventes par période font apparaître des fluctuations conjoncturelles fortes
d'une période à l'autre, il est parfois difficile de dégager visuellement leur tendance. On peut
alors parfois remplacer, sur un graphique, les valeurs de chaque période par la moyenne des n
dernières périodes (n restant constant).
Cette moyenne « mobile » a souvent une forme plus régulière que celle des ventes
périodiques brutes, et permet parfois de faire apparaître et de prolonger une tendance simple
(voir schéma ci-dessous).
255
La méthode des moyennes mobiles consiste donc à faire apparaître la tendance à partir de la
moyenne des ventes observées sur n périodes successives. Les valeurs obtenues sont dites
«désaisonnalisées».
Exemple: Si une série chronologique donne les ventes mensuelles du produit sur les quatre
dernières années, on dispose de 48 observations. Le calcul d'une moyenne mobile sur 12 mois
demande de prendre 12 observations successives, et d'en faire la moyenne. La valeur trouvée
est affectée au mois médian. Cette opération est réalisée sur tous les ensembles de 12 valeurs
successives possibles. On calcule ainsi la moyenne des mois 1 à 12, puis de 2 à 13, 3 à 14,....
37 à 48. Dans la mesure où chaque moyenne a été calculée sur une année entière, les facteurs
saisonniers sont annulés et les facteurs résiduels sont pratiquement éliminés.
La prévision par les moyennes mobiles est surtout utilisée dans le domaine du court terme.
Elle consiste à assimiler les ventes de la prochaine période à la moyenne des ventes des n
périodes précédentes. Plus n est faible, et plus le modèle est sensible. Les changements de
tendance éventuels seront plus rapidement décelés, mais le risque d'assimiler un simple
phénomène accidentel à un changement de tendance sera plus élevé256.
Exemple: Les ventes du produit Z se sont élevées, en valeurs désaisonnalisées à

1 200 en janvier, 1 1 50 en février, 1 300 en mars et 1 31 5 en avril. La prévision pour le mois
de mai serait ainsi de 4965/4=1241.
255

256
Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, op. cit.
Le lissage exponentiel
La méthode de lissage exponentiel, également utilisée pour le court terme, s'apparente à celle
de la moyenne mobile, mais s'en distingue par le fait qu'elle attribue, aux données utilisées
pour calculer cette moyenne mobile, une pondération d'autant plus grande que ces données
sont plus récentes. Le coefficient de lissage choisi (compris entre 0 et 1) traduit le poids
relatif attribué aux données en fonction de leur ancienneté.
Le principe du lissage exponentiel est de ne retenir, dans la prévision pour la prochaine

période, qu'une fraction , de l'écart constaté entre la prévision pour la période actuelle et ce
qui a été réellement constaté. On utilise la formule : Y*t+1 = Y*t+ , (Yt - Y*t)
où:
- Y*t+1 est la prévision pour la prochaine période,
- Y*t est la prévision pour la période actuelle,
- Yt est la valeur réellement observée pour la période actuelle,
- , est le coefficient de lissage.
Exemple : Dans le cas du produit Z, si les ventes prévues pour janvier s'élèvent à 1 250, avec
un coefficient de lissage , = 0.5, la prévision pour février sera => Y' = 1 250 + (0.5) (1 200 - 1
250) = 1 225. Pour mars, le modèle prévoit 1 187.5, pour avril 1 243,75 et pour mai 1 279,38.
Le choix de la valeur , est primordial, car il conditionne la qualité de la prévision. Plus le

coefficient n’est faible et moins rapidement le modèle repère les changements de tendance,
mais aussi moins il est sensible aux «bruits », c'est-à-dire à des variations accidentelles.
Décomposition des tendances passées en plusieurs éléments
257La courbe des ventes passées, lorsqu'elle présente d'importantes fluctuations et que, par
conséquent, aucune tendance claire ne s'en dégage, peut parfois être interprétée comme la
résultante de trois courbes distinctes, représentant respectivement :
- une tendance d'évolution à long terme,

- une fluctuation cyclique régulière (correspondant par exemple aux
saisons),
- et des fluctuations aléatoires (ou accidentelles).
Il existe des méthodes statistiques de « décomposition » permettant, à partir d'une analyse des
séries chronologiques, de vérifier si une telle interprétation de la courbe passée des ventes est
fondée, et dans l'affirmative, de calculer la part relative de chacun des trois éléments et d'en
établir la courbe. Ayant ainsi isolé les composantes (ou éléments) de la courbe globale, on
peut, en les prolongeant, prévoir les ventes mensuelles futures.
257

Exemple : Le tableau et la figure ci-dessous représentent les ventes mensuelles, sur deux ans,
d'une marque de bière de ménage implantée dans la région parisienne. Les chiffres absolus
ont été transformés en indices, par rapport aux ventes de janvier de l'année 1 (auxquelles a été
affecté l'indice 100).
ANNEE 1 ANNEE 2
VENTES MENSUELLES
DE LA MARQUE DE
BIERE.
Bien qu'apparemment la tendance globale des ventes ne soit pas régulière, on a pu, par une
méthode de décomposition, vérifier que chaque chiffre mensuel (et par conséquent la courbe
globale) résulte de la combinaison d'une "tendance", correspondant à un accroissement
linéaire de 1% par mois, et d'une variation saisonnière traduite par les coefficients mensuels
d'activité présentés dans le tableau ci-dessous, sous réserve d'une petite fluctuation aléatoire
(c'est-à-dire non « expliquée »).

C'est ainsi, par exemple, que le chiffre de ventes « théorique » du mois d'avril de la deuxième
année (qui est le 15e mois après le mois de janvier de la première année), aurait dû être, en
application de ce « modèle »simple :
V avril an 2 = V janvier an 1 X 1,15 1,2 = 138

(Croissance (coefficient
tendancielle d'activité mensuelle
sur 15 mois) d'avril)
La différence entre ce chiffre théorique et le chiffre observé (136) est faible et traduit
l'influence du troisième « élément », l'élément aléatoire.
Une fois mis en évidence ce modèle simple de décomposition, on peut évidemment prévoir
les ventes d'un mois futur, aux fluctuations aléatoires près, en appliquant au mois de référence
(ici, le premier mois de la première année), deux coefficients multiplicateurs correspondant
respectivement à la tendance à long terme (1 % d'accroissement par mois) et aux variations
saisonnières.
Les méthodes de décomposition, comme celles qui avaient été décrites précédemment,
supposent l'invariance des tendances passées, et par conséquent ne peuvent être valablement
employées que pour la prévision d'une évolution « spontanée », à court ou, à la rigueur, à
moyen terme.
La régression linéaire
La régression linéaire est une procédure économétrique permettant de construire une fonction
Y = f(t), reliant les ventes Y au temps t. Plusieurs fonctions de base sont disponibles pour
représenter l'évolution du phénomène étudié (voir cours de statistique). Dans le cadre de ce
cours nous n'en utiliserons qu'une pour illustrer notre propos : la fonction linéaire de forme
Y=a.t+b
utilisable lorsque les ventes varient de façon constante au cours du temps150.
Si un modèle de régression linéaire a été construit, il suffira de procéder par extrapolation

pour trouver la valeur future de la tendance. Cette technique est surtout employée pour la
prévision à moyen ou long terme.
Exemple: Par le biais d'un modèle de régression linéaire, il a été montré que les quantités
vendues de produit X suivent une loi de type :
Y = 1200(t) + 50 000,
150 Sylvie MARTIN et Jean-Pierre VEDRINE, op. cit.

où t = 0 correspond à l'année 1985. Selon ce modèle de prévision, les ventes
de 1993 (t = 8) devraient s'élever à :
Y = 1200(8) + 50 000 = 59 600 unités et celles de 1995 (t = 10) à 62 000 unités.
Ces cinq premières méthodes d'analyse des données chronologiques s'inspirent toutes du
principe de la simple extrapolation des tendances observées dans le passé. Il en résulte :
- qu'elles ne sont applicables que si les données passées ne font pas apparaître
de changements accusés dans les tendances ;
- que les prévisions qu'on en tire supposent, pour être valides, une invariance
des tendances du passé ;
- que, par conséquent, ces méthodes sont surtout valables pour le court terme
et qu'elles ne s'appliquent qu'à la prévision des évolutions spontanées, et
non à la prévision des réponses du marché à des changements de politique
de l'entreprise259.
Les méthodes économétriques
260Les méthodes de prévision économétriques sont plus complexes que l'extrapolation des
séries chronologiques. Elles consistent à chercher à «expliquer» les valeurs constatées dans le
passé (par exemple les chiffres mensuels ou annuels des ventes, de la consommation, etc.) par
une équation de régression reliant le phénomène à expliquer (ou variable « dépendante ») à un
certain nombre de « facteurs explicatifs » (ou variables indépendantes). La méthode
statistique la plus fréquemment utilisée, pour découvrir et mesurer de telles relations et par
conséquent pour calculer les coefficients de l'équation recherchée, est celle de la régression
multiple, qui fait l'objet de programmes informatiques standard (voir cours d'analyse des
données).
Exemple : Une analyse de régression multiple a permis de constater que les ventes annuelles
de lits « s'expliquent » assez bien par l'équation suivante :
Vi = V0+ ,M + -C + )R + 6T
259
260
où Vi = ventes de l'année i
V0 = constante qui représente un niveau de ventes de base à partir duquel les
autres variables exercent leurs effets.
M nombre de mariages de l'année

C nombre de logements construits dans l'année

R revenu moyen des ménages
T le temps (il prend la valeur 1 la première
année, 2 la deuxième année, etc.).
,, -, ), 6 sont des coefficients qui représentent le degré d'influence exercée par

chacune des variables sur le niveau des ventes. On les appelle coefficients de
régression.
La méthode de régression multiple permet non seulement de calculer les «coefficients de

régression» qui expliquent le mieux l'évolution passée des ventes, mais aussi de mesurer la «
qualité de l'explication», sous forme d'un coefficient de corrélation qui traduit d'une manière
synthétique l'ampleur des écarts entre les chiffres théoriques que l'on aurait dus constater, si
l'équation de régression avait été parfaitement exacte, et ceux que l'on a observés
effectivement.
Lorsque, à partir d'un certain nombre de «variables explicatives », on a pu calculer une

équation de régression dont le coefficient de corrélation est élevé, c'est-à-dire qui rend compte
d'une manière assez précise des chiffres observés dans le passé, on peut se servir de cette
équation pour prévoir l'évolution future, au cours d'une période déterminée, du phénomène
auquel on s'intéresse. Il suffit, pour cela, d'introduire dans l'équation les valeurs prévisibles de
chacune des variables explicatives, pour la période future considérée.
Exemple : A partir de l'équation de régression établie sur les ventes passées de lits, on peut
prévoir les ventes de lits de l'année suivante en introduisant dans l'équation le nombre de
ménages, le nombre de logements construits, et le revenu moyen des ménages, tels qu'on les
prévoit pour l'année considérée.
Pour que de tels « modèles économétriques » puissent servir à prévoir l'évolution future
du phénomène étudié, trois conditions sont nécessaires :
1° Le modèle doit rendre compte d'une manière satisfaisante des chiffres observés dans le
passé, c'est-à-dire que les valeurs théoriques calculées en application du modèle doivent «
s'ajuster » assez bien aux valeurs réelles observées, cet ajustement étant mesuré par un «
coefficient de corrélation ».
2' On doit postuler que les relations constatées dans le passé resteront vraies dans l'avenir
(hypothèse d'invariance).
3' L'évolution future des variables explicatives (par exemple, le nombre des mariages, le
revenu des ménages, etc.) doit pouvoir être prévue d'une manière fiable : en effet, si l'on ne
sait pas prévoir correctement l'évolution des variables explicatives, on n'est pas plus avancé
après avoir calculé l'équation de régression qu'avant !
Les méthodes économétriques peuvent s'appliquer tantôt à la prévision de l'évolution
spontanée d'un marché, tantôt à la prévision de ses réponses à des actions de l'entreprise. Cela
dépend de la nature des variables explicatives retenues :
- Si les variables explicatives retenues dans l'équation de régression concernent des

facteurs indépendants de l'action de l'entreprise, par exemple la population, le produit
national, le nombre de logements construits, etc., la connaissance (ou la prévision) des valeurs
futures de ces variables permet de prévoir l'évolution spontanée de la variable à expliquer.

- Si les facteurs explicatifs retenus incluent certaines « variables d'action» de l'entreprise,
par exemple le prix de vente de ses produits ou le volume de sa publicité (en valeur absolue
ou en valeur relative par rapport à ceux des concurrents) l'équation de régression permet de
prévoir et de comparer les réponses du marché à différentes décisions possibles de l'entreprise
en ce qui concerne les variables d'action incluses dans le modèle.261 "
262Kristian Palda, par exemple, a montré que l'équation suivante permettait de bien expliquer
les ventes passées de la soupe de légumes Lydia Pinkham aux Etats-Unis de 1908 à 1960 :
Y = - 3649 +0,665 X1 + 1180 log X2 + 774 X3 + 32 X4 + 2,83 X5
avec : Y = ventes annuelles en millier de dollars

X1 = ventes annuelles déclarées d'une année en milliers de dollars
X2 = Budget publicitaire annuel en millier de dollars X3 etc...
5. Les méthodes fondées sur les enquêtes
Des prévisions peuvent être établies à la suite d'enquêtes auprès des experts, des vendeurs ou
des consommateurs. Deux approches sont souvent utilisées : l'enquête quantitative par
sondage et l'approche qualitative.

Les principales phases de l'enquête quantitative par sondage peuvent se présenter de la
manière suivante :
1. la conception générale de l'enquête,

2. la préparation du questionnaire,
3. la réalisation du plan de sondage,
4. le choix et la formation des enquêteurs,
5. la réalisation et le contrôle des interviews,
6. l'enregistrement des données,
261
262
KOTLER et DUBOIS, op. cit.
7. le dépouillement,
8. l'analyse et la présentation des résultats263
264
Il existe différentes façons d'obtenir les réponses des interviewés. On peut les interroger à leur
domicile, dans la rue, dans un magasin ou par téléphone, etc. On peut leur demander de
répondre à un questionnaire par écrit. Ces procédés n'ont pas tous la même valeur et ne
peuvent être utilisés indifféremment. Il faut faire un choix. La méthode retenue dépend du
problème à résoudre ( cf. cours d'études de marchés).
L'étude qualitative, appelée souvent étude de motivation, est une approche qui vise à
comprendre et à expliquer le comportement des consommateurs Elle permet de déceler les
structures latentes et profondes du comportement et de déterminer de quelle manière elles se
conditionnent, s'enchaînent ou s'entravent. Là où la recherche quantitative s'attache à mettre

des faits en lumière, la recherche qualitative s'attache à expliquer ces faits en sollicitant
efficacement l'information de la part de son interlocuteur, en l'aidant à clarifier et à exprimer
ses convictions et ses mobiles profonds.
L'approche qualitative se caractérise par le fait que les informations
• sont recueillies auprès d'un très petit nombre d'individus,

• se prêtent rarement à des quantifications,
• sont recueillies auprès des individus par voie de discussions de groupe ou
d'entretiens individuels qui font peu ou pas appel à des questions précises,
263
P. VAN VRACEM, M. GAUTHY-SINECHAL, "Etudes de marchés et sondages d'opinion, éd. DeBoeck
Université, 1989
264
F. BOUQUEREL, "L'étude de marché au service des entreprises, Paris, P.U.F., 1977
• consistent en opinions, attitudes et motivations.
Le recours aux techniques qualitatives est indiqué:
• comme première phase d'une enquête plus large,

• pour restituer l'image et les représentations d'une marque, d'une firme,
découvrir le positionnement idéal d'un produit, trouver des thèmes et des axes de
communication, émettre des idées de
produits et de services,
• pour opérer un tri entre un certain nombre d'idées de nouveaux produits, de
messages publicitaires, de noms de marques ou d'emballages,
• pour analyser et développer les principaux résultats d'une étude quantitative
menée à grande échelle, sans qu'il soit nécessaire de la répéter,
• pour tester la qualité des questionnaires standardisés destinés à être utilisés à
grande échelle : compréhension des questions, formes verbales, biais dus à la
longueur du questionnaire, à l'ordre de succession des questions ou à la mise en
page.
Les techniques de base de la recherche qualitative sont d'une part la réunion de

groupe, adaptation des groupes de thérapie, d'autre part l'interview individuelle,
adaptation de l'entretien clinique.
Ces deux approches respectent, en tous cas, un principe de base: celui de la non-
directivité. Il faut dès lors, en étude qualitative s'abstenir de toute intervention directe
dans le champ d'expérience de la personne interrogée, n'intervenir que pour augmenter
l'information de l'interviewé sur sa propre activité mentale, s'abstenir de diriger le
processus d'information de l'interviewé sur lui-même.151
151 P. VAN VRACEM, M. GAUTHY-SINECHAL, "Etudes de marchés et sondages d'opinion, éd. DeBoeck
Université, 1989

Les enquêtes sur les intentions d'achat consistent à demander aux utilisateurs s'ils envisagent
d'acheter le produit au cours des mois qui suivent. Ces enquêtes comportent certains biais.
Les consommateurs n'ont pas toujours une connaissance très précise de leurs intentions
d'achat, surtout pour les produits non durables. Si on a affaire à un produit nouveau, le
consommateur risque de mal appréhender son utilité. Et enfin, il existe fréquemment un
décalage entre les intentions et les comportements.
Quelques règles de prudence s'imposent donc :
1° Les intentions déclarées sont plus fiables lorsqu'elles émanent d'entreprises (marchés
industriels) que lorsqu'elles émanent de particuliers (marchés de consommation) car,
dans le premier cas, les achats sont souvent programmés et budgétisés assez longtemps à
l'avance ;
2° Elles sont plus fiables pour l'achat de produits importants et chers, constituant un
investissement (un ordinateur, une voiture) que pour des produits courants, car plus la
dépense est importante plus elle a de chances d'être décidée longtemps à l'avance ;
3° Elles sont d'autant plus fiables que l'horizon est plus rapproché : les intentions
d'achat d'automobiles à un mois, par exemple, se révèlent beaucoup plus prédictives que
celles à un an ;
4° Elles sont très peu fiables lorsqu'il s'agit de prévoir les ventes d'un produit ou d'un
service nouveau, ou comportant un changement notable par rapport aux produits
existants ; en d'autres termes, les intentions déclarées en réponse à des questions du
genre de : « Achèteriez-vous un poste de télévision couleur à modulation de fréquence,
vendu à un prix supérieur de 10 % aux postes actuels ? », n'ont pratiquement aucune
valeur prédictive152.
6. Estimation par experts
Les experts sont des personnes disposant d'une certaine compétence dans le domaine qui fait
l'objet de la prévision ou dans un domaine analogue. Il s'agit de personnes très diverses :
prescripteurs (architectes pour un produit de décoration), distributeurs (chefs de rayon pour un
produit alimentaire), responsables professionnels (représentants de chambres de commerce).
On peut demander des prévisions à des experts extérieurs à l'entreprise. L'avis de ce type de
personnes est particulièrement utile lorsqu'on cherche à prévoir, à moyen ou à long terme, des
évolutions économiques ou technologiques d'un caractère assez général : la tendance générale
de l'économie, l'évolution des structures de la distribution, les perspectives d'innovations tech-
nologiques majeures (telles que le développement de nouvelles sources d'énergie), etc.
152 Denis LINDON, op. cit.

Les experts sont consultés par interview individuelle, lors de réunions de groupe, ou dans le
cadre de procédures itératives telles que la méthode Delphi. Les prévisions qui en résultent
sont essentiellement de nature qualitative et souvent utilisées dans le cas du long terme.
La méthode Delphi consiste à interroger d'abord les experts individuellement, en leur

demandant de justifier leurs prévisions, à les informer ensuite des prévisions et des
commentaires faits par les autres experts consultés, et à leur demander alors de
nouvelles prévisions, en recommençant éventuellement le cycle une ou deux fois153.
7. Les prévisions des vendeurs
L'opinion des vendeurs peut servir de base à des prévisions de vente. Au contact de la
clientèle, les vendeurs de l'entreprise disposent d'informations sur l'état du marché et son
évolution future. Les opinions des vendeurs sont surtout utilisables pour la prévision des
ventes à court terme et l'estimation des chances d'un nouveau produit. Le recours aux
vendeurs nécessite certaines précautions. Ils sont, en effet, à la fois juges et parties, dans la
mesure où leurs quotas de vente sont fixés par rapport aux prévisions. Ils n'ont souvent qu'une
vision limitée de la situation à travers les clients qu'ils connaissent. D'autre part, la production
de prévisions apparaît au vendeur comme une tâche bureaucratique supplémentaire pour
laquelle il n'est pas très motivé.
La méthode utilisée consiste généralement à demander à chaque vendeur des prévisions de

vente concernant son propre secteur ou sa clientèle, et à agréger ensuite l'ensemble de ces
prévisions individuelles. Cette dernière méthode n'a d'intérêt que pour des prévisions à court
terme.
8. Prévisions par analogie
Lorsqu'on cherche à prévoir l'évolution d'un phénomène sur lequel on ne possède

pratiquement aucune information directement pertinente, on peut chercher à s'appuyer sur des
phénomènes analogues que l'on connaît mieux. Cette situation se rencontre en particulier
lorsqu'on cherche à prévoir l'évolution des ventes d'un produit tout à fait nouveau sur un
marché déterminé. On peut alors chercher une analogie soit dans un autre marché, où le pro-
duit existe déjà depuis quelque temps, soit dans un produit voisin.
153 Denis LINDON, op. cit

9. Les marchés témoins
La méthode du « marché témoin » a pour objet de prévoir, en termes de volume des ventes ou
de parts de marché, les effets d'une nouvelle stratégie de marketing envisagée par une
entreprise, soit pour un produit déjà existant, soit plus souvent pour un produit qu'elle
s'apprête à lancer. On peut aussi se servir de la méthode des « marchés témoins » pour
comparer l'efficacité de différentes stratégies possibles entre lesquelles on hésite. Cette
méthode consiste à procéder effectivement au lancement envisagé, dans une zone
géographique restreinte mais aussi représentative que possible du marché total. S'il s'agit de
prévoir les effets d'une seule stratégie, il suffit d'une zone témoin. Si, en revanche, il s'agit de
comparer plusieurs stratégies, chacune d'entre elles doit être mise en œuvre dans une zone
distincte, les différentes zones devant être naturellement aussi comparables que possible.
La réalisation d'un marché test est une opération longue, coûteuse et délicate. Elle suppose en
particulier que soient remplies les conditions suivantes :
- possibilité de trouver une (ou plusieurs) zone(s) assez représentative(s) du marché total ;
- possibilité de fabriquer une quantité suffisante du produit à lancer, sans avoir à faire des
investissements trop importants ;
- possibilité de mener, dans la zone témoin, la même stratégie de marketing que celle qui
est envisagée au niveau national (cela n'est pas toujours possible, par exemple dans le cas où
la stratégie publicitaire envisagée à l'échelon national s'appuie essentiellement sur la
télévision, que l'on ne peut pas utiliser sur une zone géographique restreinte) ;
- possibilité de réaliser l'opération d'une manière suffisamment rapide pour que les
concurrents n'aient pas le temps de préparer une contre-offensive avant le lancement du
produit au niveau national, ou même de mener, sur le marché témoin, des opérations destinées
à fausser les résultats du test (baisse de leurs prix, offres spéciales exceptionnelles, etc.).
En outre, la réalisation d'un marché test ne peut être utile que si, préalablement ou
parallèlement au lancement du produit sur le marché test, on met en place un système fiable
de recueil des informations qui seront nécessaires pour en mesurer les résultats et les
extrapoler au niveau national. Ces informations, dont les principales sont les ventes réalisées,
le pourcentage d'acheteurs, les opinions et attitudes des acheteurs (notamment leur
satisfaction à l'égard du produit) et enfin le taux de « rachat » (ou de fidélité) chez les
personnes ayant acheté une première fois, devront en effet être recueillies rapidement pendant
et après la réalisation du marché témoin.
Elles pourront l'être par une ou plusieurs des méthodes suivantes :
- analyse des statistiques de vente de l'entreprise,

- enquêtes ad hoc auprès des consommateurs et/ou des détaillants. - panels locaux
de détaillants ou de consommateurs154,

10. Le panel de consommateurs
Le panel de consommateurs, échantillon permanent sondé périodiquement, fournit des

informations sur les achats de grande consommation dans les secteurs de l'alimentation, de la
parfumerie, de l'entretien et du textile. Il permet de cerner le comportement d'achat et de
consommation des consommateurs et de décrire la structure socio-économique des
consommateurs et non-consommateurs. L'avantage du panel est l'enregistrement permanent du
comportement d'achat de chaque ménage panélisé. Cette technique permet la réalisation
d'études continue et à long terme155.
11. Le crowd sourcing
Le crowdsourcing est un processus de collaboration via l'Internet qui implique un grand

groupe de consommateurs dans le développement de nouveaux produits ou services. C'est
un moyen de s'assurer qu'un produit ou service sera mieux adapté au groupe cible et aussi
de créer un buzz. Mais comment l'organise-t-on ?
Définissez bien le groupe. Quand les gens ont le sentiment de faire partie d'un groupe bien
délimité, ils sont plus concernés. Si vous n'êtes pas spécifique, personne ne se sentira sollicité à
réagir. Réfléchissez à la façon dont vous allez atteindre ces gens.
Formulez clairement la question. Le 'call to action' doit être clair et simple. Sinon personne
n'entrera en action ou les volontaires le feront sur base d'interprétations divergentes. Scindez
éventuellement l'objectif en tâches intermédiaires que chacun pourra assumer et finaliser de
façon indépendante.
Décrivez le process. Expliquez clairement les différentes étapes du process total. Vous
demandez à des gens de participer mais à quoi peuvent-ils s'attendre lorsqu'ils auront apporté
leur contribution ? Votera-t-on sur les résultats intermédiaires ? Qui pourra voter ? Etc.
Fixez des dates butoirs. Les gens entrent plutôt en action lorsqu'ils ont un sentiment
d'urgence. De plus, ils veulent savoir si un effort déterminé s'intègrera dans leur emploi du
temps.
Récompensez. Les gens veulent de la clarté concernant la récompense. Que leur donnerez-
vous en retour ? Leur nom sera-t-il mentionné ? L'épanouissement personnel s'avère souvent
l'argument essentiel pour convaincre des gens de participer.
155 Paul VAN VRACEM et Martine GAUTHY-SINECHAL, op. cit.

Attribuez les mérites. Dites qui a fait quoi. Reconnaissez les mérites de ceux qui ont
collaboré, indépendamment du système de récompenses. Ne vous arrogez pas les mérites d'un
autre.
Impliquez-vous. En tant qu'organisation ou management, vous vous devez de prendre part au

projet. Intervenez comme coach ou community manager.
Fournissez du feedback. Toujours, qu'il soit positif ou négatif.
La foule choisit. Faites voter la foule sur les résultats intermédiaires ou le résultat final. Cela
vous permettra de vous assurer que le résultat obtenu correspond bien au groupe cible.
Centralisez les résultats. Sollicitez tous les services en ligne et médias sociaux pertinents
mais rassemblez les résultats sur un seul site Internet de manière à ce que chacun ait une vue
d'ensemble.
Source : Marketingfacts.nl
12. Fiabilité, précision et coûts des méthodes de prévision
"Toutes les méthodes disponibles, on l'a vu, comportent des insuffisances et des risques
d'erreur
:
- les méthodes qualitatives sont lourdement tributaires des erreurs de jugement

possibles des prétendus « experts » ;
- les enquêtes sur les intentions d'achat postulent que les actes futurs coïncideront
avec les intentions actuelles déclarées, ce qui n'est pas toujours vrai ;
- l'extrapolation des tendances observées dans le passé exclut l'hypothèse d'un

changement de ces tendances ;
- les modèles économétriques s'ajustent rarement d'une manière parfaite aux

observations passées, et supposent en outre l'invariance future des relations
mises en évidence dans le passé ;
- les tests et expériences, même sous la forme particulièrement réaliste du marché

témoin, ne reproduisent jamais d'une manière tout à fait fidèle les conditions de
la réalité.
En outre, les méthodes de prévision ont toujours un coût qui, pour certaines d'entre elles, peut
être très élevé. Néanmoins, même imparfaites, les méthodes de prévision sont absolument
indispensables aux hommes de marketing. Le choix entre elles doit se faire au coup par coup,
à propos de chaque problème de prévision qui se pose, et il implique toujours un arbitrage
entre des considérations de coût et de délai, d'une part, de fiabilité et de précision, d'autre part.
156
"

La plupart des erreurs de prévisions tiennent au fait que, au moment de formuler la prévision,
on a plus ou moins implicitement considéré que les tendances en cours allaient se maintenir
dans le futur, ce qui est rarement le cas dans la réalité de la vie économique et sociale 157.
Ce sont les capacités d'anticipation qui doivent être développées et ceci suppose une bonne
connaissance des facteurs clés et de la vulnérabilité de l'entreprise aux menaces de
l'environnement.
13. Nécessité d'une approche intégrée
"L'examen des différentes démarches prévisionnelles possibles a montré les avantages et les
limites de chacune de ces méthodes de prévision. En réalité, ces démarches sont très
complémentaires et un système de prévision performant doit pouvoir recourir à chacune
d'entre elles.
Dans un environnement en turbulence, il est clair que l'intuition et l'imagination peuvent être
des instruments précieux de perception de la réalité et complémentaires d'approches
quantitatives qui, par définition, ne s'appuient que sur des faits observés. Par ailleurs, on
conçoit également qu'une démarche purement qualitative présente des risques importants et
que, dans toute la mesure du possible, les visions et intuitions doivent être analysées à la
lumière des faits et des connaissances disponibles. Ce qui importe donc c'est d'organiser la
rencontre et la confrontation de ces deux démarches.
Cette rencontre entre le "qualitatif" et le "quantitatif" peut être organisée dans une procédure
de prévision de la demande globale subdivisée en quatre étapes.
(1) Définir le marché de référence d'une manière suffisamment large pour inclure les
produits de substitution susceptibles de remplacer les produits existants.
(2) Décomposer la demande globale du marché ainsi défini en segments aussi

homogènes que possible de manière à permettre une analyse séparée de chacun d'eux et
en prenant le critère de segmentation le plus pertinent (cf. chapitre sur la segmentation).
Dans un marché industriel ce serait, par exemple, l'utilisation finale du produit. Pour un
fabricant d'essuie-glaces la demande globale correspond aux ventes de voitures, de
camions, etc.
(3) Pour chacun des segments ainsi identifiés, rechercher les déterminants ou facteurs
explicatifs de la demande, en ayant recours aux avis d'experts, aux méthodes
quantitatives ou qualitatives de prévision, peu importe.
(4) Procéder à une analyse de sensibilité en formulant des scénarios alternatifs

construits sur des hypothèses portant sur les facteurs les plus sensibles, c'est-à-dire les
plus susceptibles d'affecter le niveau de la demande globale.
157 Jean-Jacques LAMBIN, "Le marketing stratégique", éd. Ediscience international, 2ème édition,

L'intégration des différentes méthodes évoquées dans le cadre de la méthode des scénarios est
une bonne manière d'aborder le problème de la prévision. On peut définir un scénario comme
suit :
Une présentation des facteurs-clés à prendre en considération et une description de la manière

dont ces facteurs pourraient affecter la demande globale.
Un scénario est donc différent d'une prévision. Une prévision est davantage un jugement qui
tend à prédire une situation et qui se présente isolement, à prendre ou à laisser sur ses mérites
propres. Un scénario, par contre, est un instrument qui est conçu pour faire réfléchir, faire
mieux comprendre la situation d'un marché et ses évolutions passées, sensibiliser aux
interactions de l'entreprise avec son environnement, évaluer la vulnérabilité aux menaces et
identifier les possibilités d'action. Grâce à cette sensibilisation, la méthode permet d'améliorer
les capacités d'anticipation et de développer la flexibilité et l'adaptabilité de l'entreprise ( 158).
Un scénario doit être regardé conjointement avec d'autres scénarios, un scénario de base et
des scénarios alternatifs basés sur les facteurs-clés.
Cette démarche, qui se fonde en définitive sur la conviction que l'avenir ne peut jamais être
complètement mesuré et maîtrisé, présente plusieurs avantages sur le plan de la gestion.
- Tout d'abord, elle sensibilise l'entreprise à l'incertitude qui caractérise toute situation de
marché ; dans un environnement turbulent, la gestion implique la capacité d'anticiper
l'évolution de l'environnement.
- La méthode des scénarios facilite l'intégration des apports des différentes démarches
prévisionnelles, qualitatives ou quantitatives.
- La mise en œuvre de cette démarche introduit plus de flexibilité dans la gestion et incite
l'entreprise à développer des plans alternatifs et un système de réaction d'urgence prêt à être
opérationnel.
158 de Boisanger 1988, p. 63, extrait de J.J. LAMBIN

Le développement spectaculaire de l'informatique, et en particulier de la micro-informatique,
a grandement facilité l'application de cette méthode en permettant notamment sa
décentralisation dans l'entreprise.
Pouvez-vous répondre aux questions suivantes :
• Quel est le classement des méthodes de prévision ?

• Quelles sont les finalités de la prévision aux différents termes ?
• Expliquez le principe de décomposition de la demande.
• Expliquez la méthode d’addition des marchés.
• Expliquez les estimations par experts et la méthode Delphi
• Principe, avantage et inconvénient de la méthode par prévision des vendeurs. •
Expliquez les marchés témoins
• Qu’est-ce qu’un panel ?
• …

IX. CONSTITUER DES SEGMENTS HOMOGENES
Une entreprise qui entre sur un marché peut difficilement s'adresser à tous les acheteurs.
Ceuxci sont la plupart du temps trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et
leurs modes d'achat. Aussi, une entreprise à souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses
produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses
objectifs et moyens. Les entreprises n'ont cependant pas toujours adhéré à cette idée. On peut
voir les choses de trois manières différentes. Ainsi selon Kotler et Dubois :
 La stratégie indifférenciée. L'entreprise s'engage dans une production de

masse destinée à un marché de masse que l'on suppose homogène. Nul mieux
qu'Henry Ford a su exprimer cette philosophie, lorsqu'il déclara que les
consommateurs pouvaient choisir n'importe quelle couleur pour son fameux
Modèle T, à condition qu'elle fût noire. Cela a été également pendant
longtemps la stratégie de Coca-Cola. L'argument traditionnellement avancé en
faveur du marketing de masse est qu'il permet d'importantes économies
d'échelle grâce à une standardisation de la production et de la
commercialisation. Elle présente cependant de gros risques : elle ne permet pas
de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.
 La stratégie diversifiée
On distingue deux types de stratégie envisageables :
a) La stratégie différenciée. L'entreprise commercialise alors

plusieurs
produits qui se distinguent du point de vue de leurs caractéristiques, style,
image ou niveau de qualité. Ainsi, Lu offre toute une gamme de biscuits (Petit
Beurre, Barquettes, Hello, Petit Prince, Dinosaurus, etc.) destinés à l'ensemble
du marché. L'argument implicite est que les consommateurs ont des goûts
différents et que ceux-ci évoluent au cours du temps.
b) La stratégie adaptée. Un seul produit est commercialisé par

l’entreprise mais avec un programme marketing spécifique, adapté à chaque
segment de clientèle (par exemple conditionnement, prix, marque, différents
pour un même produit utilisant deux circuits de distributions différents et
visant donc deux clientèles possibles).
EX: L’Oréal gère un portefeuille de produits et de marques qui lui permet de

couvrir l’ensemble du marché des soins capillaires et de la peau avec des
produits commercialisés en grande distribution (Dop, Garnier, l’Oréal),
d’autres chez les coiffeurs, dans les parfumeries (Lancôme, Héléna
Rubinstein), en pharmacie (Biotherm, Phas)...Ce qui est un mélange de
Roméo et stratégies différenciée et d’adaptée.
Le groupe Fiat commercialise sous ses marques Fiat, Lancia, Alfa-
Ferrari des automobiles destinées à des publics différents.
 La stratégie concentrée ou marketing de ciblage.
La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel
elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est souvent le fait de
PME qui identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est

trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un
créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités.
Tel a été le choix de Vandoren, PME parisienne, leader mondial des becs pour
instruments de musique, un créneau qui n’a intéressé aucune société
importante. On qualifie ce créneau de niche.
273
Aujourd'hui, on assiste à un émiettement du marché en centaines de micro-marchés, composés

de consommateurs de plus en plus évolutifs :
C'est le même consommateur qui se rend dans un fast-food et dans un grand restaurant, qui
apprécie le confort de la classe Club lorsqu'il voyage pour son entreprise mais va chercher
chez Nouvelles Frontières ses places charter, lorsqu'il part en vacances ; c'est celui-là même
qui estime dans les sondages qu'il faut acheter français mais qui se précipite sur les voitures
allemandes, les téléviseurs coréens et les vêtements italiens. Le consommateur caméléon est
le roi de l'éphémère et du volatil. Il met l'accent sur les différences qui existent à l'intérieur
même de chaque individu, et non plus, comme auparavant, entre les individus. Il est en train
de provoquer une véritable révolution dans les méthodes d'étude de la consommation.
La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps: il faut
d'abord segmenter le marché, c'est-à-dire le découper en sous-ensembles homogènes,
significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l'entreprise identifie alors les
critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi
engendrés. Il faut ensuite définir les cibles, c'est-à-dire évaluer l'attrait relatif de chaque
segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Il faut enfin choisir
un positionnement, c'està-dire imaginer la façon dont l'offre sera présentée à la cible face à la
concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

273
Kotler
et Dubois, A. Définitions:
op. cit.
a) Segmentation : démarche de déglobalisation d'un marché consistant à

identifier des groupes d'acheteurs aux besoins et aux motivations
d'achat caractéristiques. C'est donc fractionner un marché global en
segments homogènes, par rapport à un critère de sélection donné
appelé critère de segmentation.
b) Segment : sous-ensemble d'un marché ayant des caractéristiques

communes en terme de besoin. C'est une partie d'un marché
composée de consommateurs "homogènes". Deux consommateurs
appartenant à un même segment présentent des profils très voisins :
ils pourront avoir la même taille, habiter la même région, aimer le
cinéma, être avant-gardistes ou conservateurs ou encore
pratiquer un sport identique.
c) Différenciation: consiste à introduire des différences de qualité, de

style, d'image,... de façon à différencier son produit des produits
concurrents dans un produit-marché ou même dans un segment
donné.
La segmentation ne part pas de l'étude des produits, mais de celle des groupes de clientèles.
En fait, segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts, chacun de
ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un
marketing mix spécifique.159
L’entreprise ne cherche pas à faire du sur-mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en
unités d’analyse homogènes. Par exemple, un fabricant de montres peut offrir des modèles
distincts pour hommes, femmes et enfants.
159 Kotler et Dubois, "Marketing Management", éd. Publi Union

J. Le positionnement, l’image de marque et la cible
La cible c'est le segment que l'entreprise décide de satisfaire en priorité.
275
Le positionnement est une stratégie marketing visant à agir sur les croyances du
consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celle des
concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l'esprit du
consommateur.
Dans le cas d'un bon marketing, le positionnement choisi par l'entreprise pour son produit et
l'image de marque effectivement obtenue sont équivalents. Mais si le positionnement est
directement contrôlable par la volonté stratégique de l'entreprise, l'image de marque ne l'est
pas. Elle est le résultat d'un décodage opéré par le consommateur : les signaux émis par
l'entreprise sont filtrés, analysés puis stockés dans la mémoire sous forme de croyances.
276
Attention à l’image : Il y a quelques années, la société Levi Strauss et Cie a introduit sur le
marché une gamme de costumes pour hommes, dont le gilet, la veste et le pantalon étaient
vendus séparément dans des boutiques ou des magasins spécialisés. La gamme de produits
comportait des accessoires qui donnaient l'impression d'un costume taillé sur mesure. Bien
que cette nouvelle conception de vente rencontrât quelques succès auprès de certains
consommateurs, elle n'engendra pas de réussite pour Levi Strauss car les magasins et la
clientèle visée considéraient cette société non pas comme une société digne de confiance pour

275
Eric Venette, op. cit.
276
Eric Venette, op. cit.
la création de costumes habillés, mais plutôt comme une société vouée à la création de jeans
et de vêtements de sport277.
K. La procédure de segmentation
1. La phase d’enquête
On entreprend une série d’entretiens ou de réunions de groupes avec des consommateurs afin
de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. A partir des données
ainsi recueillies, on élabore un questionnaire portant sur les attributs des produits et leur
importance relative ; la notoriété, l’image des différentes marques ; les habitudes d’utilisation
des produits ; les habitudes à l’égard de la catégorie de produit ; les caractéristiques
sociodémographiques ainsi que les profils psychographiques et les habitudes d’exposition aux
médias.
2. La phase d’analyse
Les données sont soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables
redondantes et mettre en évidence les dimensions sous-jacentes puis à une analyse
typologique qui permet de découvrir les différents segments. Ceux-ci doivent être aussi
homogènes que possible et en même temps bien contrastés les uns par rapport aux autres. Cf.
votre cours d’analyse des données de D2.
3. La phase d’identification
Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et autres
caractéristiques. On lui donne souvent un nom à ce stade de l’analyse 160 . Par exemple, une
étude internationale des perceptions du luxe a abouti à une typologie en quatre segments : 1)
les élitistes ; 2) les démocrate ; 3) les antis ; et 4) les distants.
Chaque segment est enfin décrit en détail : les élitistes, par exemple, sont très favorables aux
produits de luxe, trouvent que le luxe est agréable et embellit la vie mais pensent que son
accès doit être sélectif, ce qui, à leurs yeux exclut la production en grande série et la
distribution en supermarché.
De telles typologies doivent être revues périodiquement car le marché évolue. L’une des
façons les plus fructueuses de découvrir de nouveaux segments est d’analyser la hiérarchie
des critères que les consommateurs utilisent dans leurs décisions d’achat. Considérons l’achat
d’une automobile. Autrefois, les acheteurs étaient relativement fidèles aux marques et
auraient donc choisi en priorité le constructeur, puis le modèle. Nous étions alors en présence

d’un marché de marques. Aujourd’hui un acheteur peut décider d’abord du type de véhicule
(monospace, 4 x 4, etc.), et du prix avant de se fixer sur un modèle. On parle de marché de
besoins.
Dans un tel marché, les marques ne se concurrencent pas forcement ; seules entrent en
compétition celle qui s’efforcent de satisfaire les même besoins. Il est essentiel, pour une
277
B.H. Shapiro, Harvard L'Expansion.
entreprise, de bien comprendre la hiérarchisation des critères utilisés par la clientèle afin de
choisir, en toute connaissance de cause, ses axes de développement.
L. Démarche de segmentation
1) Déterminer les attributs qui révèlent l'existence de segments.
2) Apprécier la taille et la valeur de ces segments.
3) Position des marques existantes sur le marché.
4) Examiner les opportunités des segments peu ou pas touchés par la concurrence.
5) Déterminer les caractéristiques des segments intéressants.
M. Différents types de segmentation sont généralement adoptés.
279

1. Segmentation descriptive
Elle s'appuie sur l'examen du profil sociodémographique ou socio-économique des acheteurs.

On considère que les gens ont des comportements différents en termes de caractéristiques
descriptives telles que sexe, âge, profession, ...
279
https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Criteres-segmentation-
306892.htm
Ex. de critères : jeunes et vieux, hommes et femmes, âge, sexe, profession, revenus,
domicile...
On prend en fait la carte d'identité du consommateur. Selon Denis LINDON : Le sexe,

l'âge, la situation matrimoniale et le nombre d'enfants sont souvent des critères de
segmentation pertinents. C'est ainsi que, pour le marché des désodorisants corporels, des
segments constitués en fonction du sexe et de l'âge combinés s'avèrent très différents par leurs
attitudes et leurs comportements.
Certaines caractéristiques physiques, telles que la couleur des cheveux (pour un fabricant de
produits capillaires), ou les mensurations (pour un fabricant de vêtements de confection)
peuvent, de la même manière, être des critères de segmentation pertinents.
280

De même, le niveau d'éducation, qui est souvent pertinent pour les marchés de produits ou de
services "culturels».
Il est parfois intéressant de segmenter un marché en fonction de l'équipement possédé. Ainsi

pour un fabricant de détergents, le marché des ménages pourrait être segmenté en fonction de
la possession de machines à laver la vaisselle ou le linge.
Autre exemple : la segmentation descriptive pour un journal : profil de la clientèle

d'INTERMEDIAIRE.
280
https://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/233851W/le-marketing-fait-toujours-genre.html
VARIABLES RETENUES STRUCTURE POPULATION PROFIL

LECTEUR DU
JOURNAL
sexe
âge
classe sociale
profession
niveau d'instruction
enfants
région
.
L'établissement de ce profil permet de définir le type de support offert aux annonceurs. Dans
ce cas-ci, "Intermédiaire" s'adresse plutôt aux cadres supérieurs (niveau universitaire), ==>
les offres d'emploi vont s'adresser à cette catégorie sociale.
2. Le géomarketing
La région habitée, ou la catégorie de ville, peuvent être utilisées comme critères de

segmentation.
a) Les géodatas
Ces géodatas représentent un nouvel outil facilement accessible aux entreprises. En Belgique,
satbel propose un très grand nombre de statistiques analysables.161
https://www.statbel.fgov.be
https://www.belgium.be/fr/economie/informations_economiques/statistiques
Pour les statistques en Wallonie : https://www.iweps.be/liens/
161 Statbel, ou la Direction générale Statistique, ancien INS, relève du Service public fédéral Économie, PME,
Classes moyennes et Énergie. Son siège se situe dans la North Gate, Boulevard du roi Albert II, 16, 1000
Bruxelles. Statbel mène des enquêtes auprès des ménages et des entreprises belges. Elle exploite et assure le
traitement des bases de données administratives existantes (le Registre national) et fournit des données aux
autorités et aux organisations tant en Belgique qu'à l'échelle internationale. Des tiers peuvent également faire
appel à ses connaissances statistiques.

b) Les géotypes et ilotypes
Les Géotypes : groupe d’individu obtenu à l’aide d’une segmentation de la population

reposant simultanément sur des critères d’homogénéité, démographie, économique,
sociologique, géographique.
Les Ilotypes : le même principe avec une segmentation plus fine
c) Intérêt du géomarketing
Le géomarketing consiste à réaliser des études qui permettent de mettre en évidence des zones
d’habitat homogène dans les comportements de consommation.
C'est ainsi, que pour certains produits alimentaires, les habitudes et attitudes sont différentes
selon les régions, ou encore qu'en matière de transports individuels et notamment de "deux
roues", les besoins sont sensiblement différents dans les communes rurales, les petites villes
et les grandes agglomérations. Ainsi, les points de vente Casino sont surtout présents dans la
moitié sud de la France tandis que Leclerc et Auchan sont, respectivement plus fort dans
l’Ouest et dans le Nord.
Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou géographiques, socio-comportementales et socio-démographiques
modélisées. Le geomarketing permet, entre autres, d'optimiser la distribution de tracts, de
réaliser des études d'implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d'optimiser des
actions de démarchage ou d'orienter des choix de merchandising (voir également
géomerchandising).
Exemple : analyse d’une zone de chalandise
Le géomarketing a connu de profonde mutation depuis le développement d'Internet car d'une

part l'accès des utilisateurs aux outils est facilité et d'autres part, les données et applications de
géomarketing sont considérablement enrichies, voire révolutionnées par des données de
géolocalisation des individus collectées grâce aux smartphones. Ces données de
géolocalisation mobiles fournissent de nouveaux outils pour l'analyse des zones de chalandise
et des flux de clientèles. Elles rendent également plus accessibles les données relatives à la
localisation et aux comportements des clients de la concurrence.162
162 https://www.definitions-marketing.com/definition/geomarketing/

d) Quelques exemples d’applications 163 :
- Quelle est mon aire d’influence capable de produire 85 % des ventes ?
- Quelles sont les zones à favoriser pour optimiser ma distribution de prospectus / flyers afin
de promouvoir mon offre ?
- Où sont mes concurrents et captent-ils une partie de mes clients ? (cannibalisation)
- Quelles sont mes zones géographiques limites ? Celles que je pourrais conquérir ? Celles à
améliorer?
- Suis-je assez accessible pour mes clients ? (étude d’accessibilité)

- Comment une entreprise de télécom va-t-elle optimiser le déploiement (très couteux) d’un
nouveau réseau d’antennes ?
- Quelles sont les zones où l’expérience mobile de mon client est peu performante ? (Étude de
trafic data, analyse de la satisfaction client…)
- Je souhaite lancer une campagne SMS pour mes clients à proximité, comment optimiser
cette campagne ?
La gestion de base de données, l’analyse cartographique et les études statistiques permettent

de répondre aux besoins marketing dans la double optique client et territoire. Une bonne
analyse géomarketing repose principalement sur la qualité et la pertinence des données. Ce
qui suppose un travail de collecte, de tri et de priorisation préalable. De plus, l’intégration des
données géographiques – comme les adresses des clients par exemple – dans un SIG, doit
appliquer un géocodage extrêmement précis. Une adresse géocodée à la ville sera beaucoup
moins précise qu’un géocodage à la rue : les résultats du traitement ne seront pas pertinents.
La précision des données est donc essentielle.
e) Big data : une évolution progressive
Depuis les années 2010 et l’arrivée du Big Data (explosion quantitative des données), le
géomarketing voit sa capacité prédictive et son expérience client plus précises et plus
personnalisées. L’abondance des données fait évoluer les techniques et méthodes du
géomarketing. L’apport et la prise en compte de nouvelles variables pèsent lourd dans ce
genre d’étude. Véritable outil stratégique et expert des données métiers, le géomarketing est
un moyen essentiel pour s’implanter, se connaître et s’améliorer continuellement.
3. Segmentation comportementale
La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des

consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et
expériences à l’égard d’un produit ou de ses attributs. De nombreux responsables marketing
163 https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/le-geomarketing-un-veritable-outil-strategique

pensent que de tels critères fournissent les meilleurs champs de référence pour une analyse de
segmentation.
La segmentation comportementale se subdivise en :
1. Segmentation fonctionnelle (appelée également Benefit Segmentation ou

Segmentation par avantage recherché)
2. Segmentation par situation d’achat
3. Segmentation par statut d’utilisateur
4. Segmentation par statut de fidélité

284 164
a) Segmentation fonctionnelle (BENEFIT SEGMENTATION)
164 « Le Soir », du 13/09/2002

Elle consiste à poser que ce sont les avantages ou valeurs recherchés par les consommateurs
qui expliquent l'existence de segments distincts.
Notion d'avantage recherché : pour un même produit, les motivations d'achat des
consommateurs peuvent être fort diverses.
Ainsi, chaque produit présente des caractéristiques distinctes les unes des autres et suscep-
tibles d'intéresser des groupes bien particuliers de consommateurs. Faire l'inventaire de ces
caractéristiques, c'est évaluer les avantages recherchés par le produit.
Exemple : utilisation du dentifrice
- Les consommateurs n'achètent pas des marques différentes sous prétexte qu'ils sont de
classes sociales différentes.
- On observe cependant que les gens ont des attentes et des usages différents.
La démarche complète de segmentation fonctionnelle consiste à rechercher d'abord les

avantages recherchés par le consommateur et ensuite à faire le lien entre ce premier
découpage et le profil socio-démographique, socio-économique, de comportement, ... des
segments fonctionnels retenus.

L'objectif majeur est donc de partager le marché, en identifiant les consommateurs qui
recherchent des bénéfices identiques dans l'achat d'un produit. Si le produit possède ces
caractéristiques alors ces consommateurs sont la cible et le produit est positionné en fonction
d'eux. Le tableau suivant montre les bénéfices recherchés et les bénéfices que le produit est
supposé procurer :
Idéalement, au sein
de chaque segment,
on obtient des
profils de bénéfices
attendus très
homogènes; en
revanche, entre les
segments, les
profils sont très
contrastés.
285
Les segments sont classés en termes d'avantages recherchés et ensuite identifiés au

moyen de critères descriptifs habituels : démographie, comportement.
Comment peut-on procéder pour réaliser une étude de segmentation sur cette base ? Comment
procède-t-on pour identifier concrètement les segments ?

285
Eric Vernette, "Marketing Fondamental", éd. Eyrolles Université
286
Lorsque l'entreprise décide de concentrer ses efforts sur un segment, celui-ci devient sa
cible.
La stratégie de segmentation se fonde sur le fait que tous les acheteurs n'ont pas les mêmes
attentes, lorsqu'ils consomment un produit. On peut les regrouper selon la nature des
bénéfices qu'ils pensent retirer de la consommation. Le positionnement du produit consiste à
montrer au consommateur qu'une marque est la seule à répondre à son attente prioritaire. De
ce fait, le consommateur la distinguera clairement des marques concurrentes.
287
b) La situation d’achat
On peut segmenter sur base de situation ou occasion d’achat concernant un produit. Ainsi, le
marché des transporteurs aériens peut être segmenté en vacancier, clientèle d’affaires et
voyageurs familiaux. De même, le marché des communications téléphoniques se divise en
communications commerciale et appel privés. Ainsi, le cognac est une boisson surtout
consommé en tant que digestif. Des études ayant montré que certains individus en

consommaient également en apéritif, sous forme de « long drinks », une campagne
interprofessionnelle a été organisée autour de ce thème (offrez des glaçons à votre cognac).
286 287
E. Vernette, "Marketing Fondamental", éd. Eyrolles Université
E. Vernette, "Marketing Fondamental", éd. Eyrolles Université
c) Le statut d’utilisateur
De nombreux marché peuvent être segmentés en non-utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs

potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit. Une société leader
s’intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels, alors qu’un challenger s’efforce
d’attirer des utilisateurs réguliers vers sa marque. Utilisateurs potentiels et utilisateurs
réguliers nécessitent un type d’effort commercial différent. Dans le domaine du marketing
social, par exemple, les organismes de lutte contre la drogue font très attention au statut
d’utilisation. Ils dirigent l’essentiel de leurs efforts vers les jeunes qui sont des utilisateurs
potentiels et s’efforcent de les convaincre des dangers de la drogue.
Un grand nombre de marchés sont également segmentés en faibles, moyens et gros

utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un
pourcentage important du volume consommé. Moins de la moitié des buveurs consomme plus
des trois quarts de toute la bière vendue. Naturellement, la plupart des brasseries cherche à
atteindre cette « forte moitié » du marché, étant donné que chaque gros buveur qui devient
leur client équivaut à plusieurs buveurs occasionnels. Malheureusement, lorsque toutes les
sociétés s’attaquent au même segment, leurs campagnes se ressemblent et leurs effets tendent
à s’annuler. De plus, il faut que les gros utilisateurs d’un produit aient en commun certaines
caractéristiques communes et les mêmes habitudes de lecture et d’écoute 165.
d) Le statut de fidélité
Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard d’un produit ; il va
de zéro à l’infini. En général une marque s’efforce d’identifier les caractéristiques de son
noyau de fidèles de façon à pouvoir concentrer ses efforts sur des clients potentiels présentant
des caractéristiques similaires. Cependant, la notion même de fidélité n’est pas sans ambiguïté
et ce qui apparaît comme tel s’explique parfois par d’autres facteurs. Supposons qu’un
consommateur ait choisi la marque B au cours des sept derniers achats. Sa chronique
BBBBBBB semble indiquer une préférence intrinsèque pour le produit ; elle peut en réalité,
refléter une habitude, une indifférence, un prix intéressant, ou simplement le fait que d’autres
marques n’étaient pas disponibles. De même, la séquence BBBBAAA, qui semble indiquer
un changement de fidélité, peut simplement refléter le fait que le point de vente a abandonné
la
marque B, que le consommateur a changé de magasin ou qu’il a acheté A en raison d’une
réduction promotionnelle. Dans ses analyses la société Nielsen distingue les exclusifs
(BBBBB), les alternants (BABBA) et les occasionnels (AABAA).
Chaque segment présente un intérêt particulier :
165 Kotler et Duboisd, op. cit.

1) En étudiant ses exclusifs, une entreprise peut identifier ses forces. Colgate, par ex., a
découvert que les fidèles de sa pâte dentifrice avaient tendance à appartenir aux classes
moyennes, aux familles nombreuses et étaient relativement soucieux de leur santé.
2) En étudiant ses alternants, elle peut mieux comprendre sa concurrence. Si beaucoup
d’acheteurs de Colgate achètent également Signal, Colgate ajustera son positionnement en
conséquence.
3) En étudiant ses occasionnels, enfin, elle peut découvrir ses faiblesses et y porter remède.
Elle peut aussi mieux comprendre les circonstances qui font qu’un client se tourne, même
occasionnellement, vers elle.
e) La segmentation multicritères
Dans de nombreux cas le responsable marketing souhaite utiliser deux ou trois critères de
segmentation en même temps. Supposons, par exemple, en se limitant aux seuls critères
sociodémographiques, qu’un fabricant de meubles désire segmenter son marché et que les
études lui révèlent trois critères ; l’âge du chef de famille, la taille du foyer et le niveau de
revenu. En croisant ces critères, on peut définir différents segments dont l’entreprise peut
déterminer la rentabilité. Pour ce faire, il faut estimer, dans chaque cas, le nombre de foyers,
le niveau moyen d’achat et l’intensité de la concurrence. On peut ensuite combiner entre elles
ces données, de façon à estimer la valeur globale du segment. 166
4. Segmentation par style de vie.
Le comportement des consommateurs est influencé par de nombreux facteurs provenant

de leur environnement ou bien de leur appartenance à un milieu donné.
L'appréhension de ces facteurs permet aux analystes de mieux comprendre les actes
d'achat, si ce n'est de les prévoir. Ces diverses influences ont été étudiées par le CCA. Ces
travaux ont abouti à une classification des comportements en fonction des styles de vie des
consommateurs. L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs,
mode de consommation et attitudes. A noter qu'un même groupe peut être composé de
personnes appartenant à différentes classes sociales. Un style de vie est un compromis que
le consommateur va faire entre des éléments contradictoires : valeur individuelle vs
valeurs collectives, obligations professionnelles vs obligations familiales, etc.
13 typologies ont été mises en valeur associées à 5 mentalités : les matérialistes, les
égocentrés, les rigoristes, les décalés et enfin les activistes.167
Les 7 famille de clients identifiées par le CCA.

167 https://www.manager-go.com/marketing/sociostyles.htm, février 2018

291
Lors de ces grandes enquêtes on va s'appliquer à identifier le pourquoi du comportement des

gens en s'intéressant aux activités, aux attitudes, aux opinions, …
et en essayant d'identifier des profils de comportement, des stéréotypes de comportement, …
On pose donc que les consommateurs ont des structures de consommation différentes car ils
ont des styles de vie, des intérêts, des attitudes, ou des opinions différents. Exemple de style
de vie : points
1) J'aime essayer des choses nouvelles et différentes
2) Je m'efforce de toujours m'habiller selon les tendances de la mode
3) Si mes enfants sont malades, je laisse tout tomber pour m'en occuper 4) La politique
est l'affaire de l'homme pas de la femme
5) La pollution est le plus gros problème de notre époque
6) Nous recevons souvent des amis à dîner
A côté de chaque assertion, on place une échelle à 5 points : tout à fait d'accord -----------
-----> pas du tout d'accord.
Si on répond plutôt favorablement à 3,4,6 --> style de vie "femme au foyer"; Si on

répond plutôt favorablement à 1,2 et pas d'accord à 4 --> style de vie "femme
émancipée". Au vu du choix de ces affirmations, on détermine pour chaque personne
interrogée un stéréotype de comportement. On essaie alors de regrouper des profils
semblables.

292
291
https://marketfizz.com/2012/10/14/sociostyle-2012-et-relation-client/ 292Les
14 styles de vie recensés en 2005 (images fournies par le CCA) :
https://www.definitions-marketing.com/definition/Styles-de-vie/
Après cette analyse générale, on détermine Les styles de vie spécifique « produits ».
1) Les plats tout préparés sont aussi bons que ceux que je peux faire moi-même
2) J'aime passer du temps à préparer des plats originaux
3) Je me sentirais gênée de servir à ma famille un plat que je n'aurais pas préparé
moi-même
4) Les plats tout préparés rendent plus agréable la vie de la ménagère.
Exemple ; L’étude «BIBA, Styles de Femme, Femmes de Style» identifie les modèles les plus
aspirationnels des femmes 30-40 ans CSP+, ces femmes en pleine phase de construction et de
reconstruction , afin d’en dégager les tendances de fond influentes pour leur futur en termes de
comportements et de désirs féminins.
Les grands mouvements de notre société pour ces femmes :
Les styles de vie et de consommation :

293
la féminité en 2015-2016 :
Décryptage d rldmediaconnect.com/expertise-lab/biba-styles-de-femmes-femmes-de-style/
293 es archétypes de
http s://www.rewo

Une étude sur le marché des banques et des organismes de crédit a conduit ses auteurs à
segmenter le public, à cet égard, en "jouisseurs" et "accumulateurs", les premiers se
caractérisant par des attitudes générales d'hédonisme, de consommation, d'imprévoyance, de
fatalisme, de goût pour les loisirs, et les seconds par des attitudes de responsabilité, de sens du
devoir, de respect des valeurs morales, d'inquiétude face à l'avenir, d'économie. Selon cette

étude, les comportements et attitudes particulières à l'égard de l'épargne et du crédit seraient
fortement corrélées à ces styles de vie généraux.
Attention :
Certaines entreprises découvrent que cette variable n’est pas toujours appropriée. Nestlé, par
exemple, a essayé en vain de lancer un café décaféiné spécialement destiné aux « couche- tard
».
L'utilisation de ces caractéristiques psychosociologiques générales comme critères de

segmentation est d'une validité parfois incertaine, pour plusieurs raisons. En premier lieu, la
valeur scientifique des concepts de "types de personnalité" et de "style de vie" est discutable.
En second lieu, la pertinence de ces critères par rapport à des comportements et attitudes
spécifiques n'est pas toujours évidente. Enfin, les segmentations effectuées à l'aide de ces
critères sont rarement opérationnelles, du fait que les segments auxquels elles conduisent sont
difficilement identifiables, dénombrables et surtout accessibles : il est malaisé, par exemple,
de savoir qui sont les "accumulateurs" et comment les atteindre spécifiquement.
A noter que la variation des groupes de consommateurs en fonction des années et parfois des
auteurs n'est pas de nature à simplifier la perception opérationnelle de cette méthode.
Voir le site internet du Centre de Communication Avancée : Lecca.com
N. La segmentation digitale
1. Objectifs et principes168
La segmentation digitale est une segmentation online réalisée à partir de données recueillies
sur Internet. C'est une application des techniques du big data pour l'élaboration d'une stratégie
marketing digitale.
Elle s'appuie sur une analyse instantanée du profil de l'individu lorsqu'il se connecte à une
adresse Internet (site Web, blog, forum, réseau social, etc.). L'analyse est réalisée par un
algorithme spécifique. En fonction du résultat, l'internaute se voit proposer une offre
différenciée: ce peut être un produit ou un service spécifique, une offre d'assistance (chat),
une publicité ou une promotion spéciale, etc.
La «Gestion de l'expérience du client» évolue d'un monde construit sur l'intuition vers une
véritable science. Lorsque, par le passé, les entreprises voulaient obtenir des commentaires
des clients, elles ont été recueillies par des questionnaires, par exemple. Vous avez bientôt
examiné six semaines pour terminer un sondage sur le marché de l'usine. Dans le monde en
mouvement rapide d'aujourd'hui, six semaines sont trop longues. En outre, demander aux

clients beaucoup de questions n'est pas la réponse. Ce que les gens disent et ce que les gens
font, sont parfois des mondes à part169.
Dans le monde d'aujourd'hui, il est possible de recueillir beaucoup d'informations et les points
de vue des clients sans questionnaires. De plus, cette information est disponible en temps réel.
L'interprétation du comportement est l'une des sources les plus puissantes de commentaires
des clients.
La mise en œuvre d'une démarche de segmentation digitale passe par trois étapes.
2. Définition d’objectifs
Les objectifs doivent être mesurables sur Internet. Par exemple, « Atteindre un taux de
conversion de 25 % après chat» ; « transformer 10 % des visites en commandes» ; « faire
cliquer 15 % des visiteurs sur l'offre spéciale », etc. Ils conditionnent le choix de la méthode
de segmentation.
Si l'objectif est l'assistance en direct par chat comme un outil de vente, un bon ciblage digital
permettra d'interagir avec les seuls visiteurs qui ont un fort potentiel d'achat, mais qui
n'auraient pas finalisé leur achat sans l'aide d'un conseiller. L'algorithme analyse en temps
réelles différents comportements et identifie ceux qui révèlent un besoin d'aide ou de conseils.
Le logiciel doit être en mesure de déterminer et d'anticiper les éventuels points de rupture,
c'est-àdire les visiteurs qui sont à un moment critique de leur décision, ceux qui sont sur le
point d'abandonner leur panier sans confirmer leur commande. Ici, l'objectif est de proposer
une assistance au bon moment. Par exemple, le logiciel peut déclencher par anticipation
l'envoi d'une invitation à un visiteur qui a déjà parcouru cinq pages au sein d'une même
famille de produits et qui n'a pas encore ajouté d'articles dans son panier.
3. Analyse de la provenance et du parcours digital de

l’internaute
Le logiciel analyse en temps réel la navigation des utilisateurs sur les pages visitées. Dans un
site d'e-commerce, on identifie par exemple les étapes cruciales qui précèdent la mise d'un
article au panier, le nombre moyen de pages vues avant de passer commande.
Chaque parcours type représente un besoin particulier des visiteurs.
169 Adapté de « The day after Tomorrow », Peter Hinsen,éd. Nearwork, 2017

Aujourd’hui Jessica se connecte à sur votre blog à 8h du matin, elle consulte 3 pages, puis
quitte le blog. Jessica revient à 17h et consulte deux pages avant de se déconnecter à un
nouveau.
Les statistiques indiqueront alors :
Visiteurs : 1
Visites : 2 ( une à 8h et une à 17h ) Pages
vues : 5 ( 3 pages à 8h , 2 pages à 17h )
Avec cet exemple, vous comprenez alors que si votre nombre de visites est bien plus
supérieur au nombre de visiteurs c’est que votre blog est suffisamment intéressant pour faire
revenir le lecteur, de même que si le nombre de pages vues est supérieur aux visiteurs & aux
visites c’est que vos lecteurs ne parcourent pas qu’un article, mais plusieurs, ce qui montre que
vous publiez du contenu intéressant. C’est pourquoi il est important de s’intéresser aux trois
indicateurs et non pas à un seul, car c’est l’ensemble des trois qui permet de donner une
conclusion intéressante.170
On étudie également les besoins et les comportements de visite en différé afin de déterminer
l'offre optimale. Pour cela, on fait appel à des logiciels, de type « Web analytics»: ces outils
analysent la provenance d'une visite sur une page Web (par exemple la source de la visite, le
pays d'origine d'un visiteur) et le parcours de l'internaute (par exemple le nombre de pages
vues durant la visite, la durée de visite par page, etc.).
Ces informations sont structurées sous la forme de rapports que le propriétaire du site peut
éditer, en sélectionnant une période de temps donnée. Google Analytics est l'application la
plus connue.
4. Google analytics
a) Types d'outils et indices
L'utilisateur définit les données qu'il souhaite afficher; il personnalise ces rapports en
quelques clics. Les outils permettent de connaître la provenance, le profil et le parcours du
visiteur. Les indices les plus courants sont les suivants:
- Données démographiques: pays, ville, sexe, âge; sources du trafic (URL, mots-clés, site) ;
pourcentage de nouveaux visiteurs et de fidèles; pour ces derniers: fréquence et date de la
dernière visite.
170 https://ninehank.com/2012/02/analyser-ses-stats-visiteurs-visites-pages-vues.html

- Matériel du visiteur: navigateur, système d'exploitation, fournisseur de service, résolution
d'écran, type (ordinateur, tablette, mobile).
- Parcours: nombre de pages vues, durée de la visite d'ensemble et par page, page d'entrée et
de sortie.
b) Au niveau agrégé, les indices les plus importants sont:
- Taux de rebond = pourcentage de visite d'une seule page, c'est-à-dire les visites pour
lesquelles l'internaute a quitté le site dès la page d'entrée, sans interagir avec la page.
Sur un site marchand, un taux de rebond élevé est anormal et préjudiciable puisque l’objectif
est d’amener l’internaute à consulter des produits et à passer commande.
Le taux de rebond correspondant à une campagne de liens commerciaux est par exemple un
indicateur précieux puisqu’il s’agit de « visites achetées » et qu’un rebond est le plus souvent
une visite inutile. Dans ce cadre, le taux de rebond peut être analysé par mot clé ou groupes
d’annonces171.
- Taux de fidélité et pourcentage de nouveaux visiteurs (pourcentage de nouvelles sessions).
- Nombre total de visites sur la période, nombre de pages vues, durée moyenne d'une session,
durée moyenne pour la visite d'une page standard.
- La statistique Valeur de la page correspond à la valeur moyenne d'une page qu'un utilisateur
a visitée avant d'accéder à la page d’objectif ou d'effectuer une transaction de commerce
électronique (ou les deux). Elle a pour but de vous aider à identifier la page de votre site qui a
contribué le plus au chiffre d'affaires généré par celui-ci. Si la page n'a été impliquée dans
aucune transaction de commerce électronique pour votre site Web, la valeur de cette page est
de 0 EUR (étant donné qu'elle n'a jamais été consultée au cours d'une session ayant mené à
une transaction)172.
c) Segmentation des visiteurs et analyses marketing
171 https://www.definitions-marketing.com/definition/taux-de-rebond/
172 https://support.google.com/analytics

299
Un segment correspond à un sous-ensemble de données Google Analytics. Par exemple, un
segment peut regrouper les utilisateurs d'un pays ou d'une ville spécifique. Un autre segment
peut être constitué des utilisateurs qui achètent une certaine gamme de produits ou qui
consultent une section spécifique du site.
Les segments permettent d'examiner les résultats: atteinte des objectifs, action de contrôle. Par
exemple, si on observe que les utilisateurs d'une région ont réduit leurs achats dans une
gamme, on peut chercher si une entreprise concurrente offre les mêmes types de produits à un
prix inférieur. L'entreprise peut réagir en offrant à ces utilisateurs une remise de fidélité afin
de proposer des tarifs plus compétitifs.
Il est possible de ventiler les analyses en fonction du réseau social. Google Analytics peut
ainsi analyser les interactions des visiteurs avec les fonctionnalités de partage disponibles sur
le site (par exemple avec le bouton Google+ 1, les « likes », les « retweets », ou encore
l'intérêt porté à tel ou tel contenu sur les différents réseaux sociaux.300
5. Se former à Google analytics
https://analytics.google.com/analytics/academy/
299
https://fr.slideshare.net/mtranvan/bien-utiliser-google-analytics-4369542
300
http://www.google.com/analytics/

a) Contrôle des résultats
Les rapports fournis par les « analytics » sont des éléments précieux et performants pour
évaluer les résultats d'une segmentation marketing. Pour cela, on examine une batterie de taux
de conversion:
• nombre de pages vues par rapport au chiffre d'affaires;

• nombre de commandes par rapport au nombre de visites;
• nombre de produits dans le panier par rapport au nombre de pages vues;
• nombre de commandes validées par rapport au nombre de produits dans le panier, etc.
On peut également calculer des taux de conversion pour les téléchargements, les lectures de
vidéos, etc.
On est ainsi en mesure de déterminer pourquoi certains visiteurs achètent et d'autres pas, puis
optimiser le site pour atteindre les objectifs commerciaux. Enfin, il est possible d'examiner les
résultats des visites selon les canaux numériques utilisés pour faire de la publicité, y compris
les réseaux sociaux, les sites affiliés et le courrier électronique. Ceci permet d'évaluer leur
impact sur les taux de conversion en achat et le retour d'investissement des différents canaux.
b) Critères de segmentation digitaux
Tous ces critères se basent sur l'analyse des traces (i.e. cookies) que l'internaute a laissées sur
Internet lors de ces précédentes connexions et qui ont été enregistrées dans la mémoire du
terminal de l'utilisateur. Cinq critères digitaux sont envisageables :

301
a. Sociodémographique
Bien qu'il soit possible de mener des études de marché classiques pour connaître l'audience
d'un site Web, on préfère utiliser les résultats des « analytics », même s'ils sont finalement
assez pauvres: avec Google Analytics, on n'a guère que le sexe et l'âge du visiteur. Cependant,
l'adresse IP permet également d'obtenir le pays (langue) et la ville de connexion pour les
terminaux fixes.
Pour les mobiles, les données de localisation par GPS sont plus fiables et utilisables pour la
proposition d'offres personnalisées, en fonction de la proximité d'un point de vente avec le
mobinaute.
b. Temporel
L'offre est adaptée en fonction de l'heure de connexion. Par exemple pour l'alimentation, la
restauration, on peut programmer plus d'insertions publicitaires aux heures des repas.
c. Contextuel et comportemental
Les « analytics » sont d'une grande utilité pour ce type de segmentation. Celle-ci peut se
faire selon le contexte: elle analyse les requêtes du visiteur (par exemple mot-clé tapé dans un
moteur de recherche, visite d'un site comparateur de prix ou d'avis de consommateur) pour
déterminer l'offre qui lui sera faite sur le site durant la visite. Le ciblage comportemental
s'appuie sur le profil d'un visiteur d'un site (historique d'achat, date de la dernière visite ou
commande, etc.) et le croise en temps réel avec son parcours de navigation pour adapter les
contenus (c'est-à-dire pages, images, vidéos) proposés. Le but est d'optimiser un indice:
chiffre d'affaires, commandes, nombre de pages vues, taux de conversion, etc.
Exemple d'application de logiciel de segmentation comportementale qui s'appuie sur des

algorithmes d'intelligence artificielle. Ces derniers ont été développés par une start-up
toulousaine.
301
©Digital Value, in Lendrevie, J et Levy, J, Mercator, Dunod, 2014, 11e éd., p. 744

Le logiciel Second Skin, qui a permis la création de Devatics, résulte de dix ans de travail de
R & D en intelligence artificielle au sein de l'INP (Institut national polytechnique) Toulouse.
Il cible le comportement des internautes pour guider et orienter leur expérience d'achat.
Concrètement, le logiciel modifie le visuel du site Internet en fonction du contexte, grâce à ses
algorithmes qui évoluent constamment: « Imaginez un bon vendeur, explique le dirigeant.
D'abord, il vous laisse regarder les produits, il vous laisse tranquille, mais il vous observe. 1/
capte le moment précis où vous avez besoin d'aide. Alors, il s'approche de vous et vous dit
quelque chose. »
Promotions ciblées et messages d'assistance. Le logiciel agit selon la même logique. Quand
il a compris le comportement de l'internaute, il propose automatiquement des messages
d'assistance pour les clients qui tournent en rond, ou des promotions ciblées pour ceux qui
présentent un fort risque d'abandon du panier. Il existe même des messages pour rassurer les
internautes qui hésitent à valider leurs achats. Ce monitoring permet une augmentation des
ventes de 1 0 % à 15 %, selon l'évaluation faite par Devatics auprès de ses clients.
Se démarquer des concurrents. « Notre originalité est de proposer une solution légère, facile
à installer et économiquement intéressante, avance Romulus Grigoras, cofondateur et P-DG
de Devatics, précisant que cette dernière n'utilise pas le système des chats, très populaire
parmi ses concurrents, mais beaucoup plus cher. Notre credo est le marketing en temps réel
qui permet au site Web de se transformer, et de réagir, non seulement au comportement de
l'internaute, mais aussi à la météo ou bien à des festivités, comme la Saint Valentin ou Noël. »
302
6. Limites
On retrouve des limites comparables pour la segmentation digitale à celles inhérentes au big
data: légale (atteinte à la vie privée) et éthique (manipulation, discrimination, etc.).
Il existe également un risque spécifique lié à la non-pertinence de ces données, dès lors
qu'elles sont recueillies de manière déclarative.
En effet, nul ne peut être sûr que sur Internet les informations déclarées par les visiteurs
soient vraies. Sur les forums et les réseaux sociaux, c'est le règne de l'avatar: les hommes et
les femmes déclarent-ils leur véritable âge? Les hommes ne s'amusent-ils pas à se faire passer
pour des femmes dans ces réseaux sociaux (et vice versa), etc. ?
O. Exemples de segmentation

302
Pizzuti, 5., « Comment la start-up toulousaine Devatics vous incite à acheter sur le Web », 13 janvier 2014,
Objectif News (http:// www.latribune.fr/regions/midi-pyrenees/20 140 113trib000809197 /)
L’étude du marché automobile passe nécessairement par la différenciation des

modèles en segments. Les constructeurs divisent leur gamme en fonction de
l’utilisation et du type d’utilisateur potentiel.
303

303
https://www.transportshaker-wavestone.com/panorama-des-automobiles-electriques-en-europe-en-2019-
2020/
P. Conditions d’une segmentation efficace
1. Possibilité de mesure
Les caractéristiques des acheteurs doivent exister et peuvent être aisément mesurées pour les
acheteurs visés.
2. Segments accessibles
L'entreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux (communication et vente) vers les
segments choisis. Deux types d'accessibilité sélective peuvent être identifiés:
a) auto sélection des consommateurs-acheteurs qui se réalise
➢ par le positionnement du produit (apéritifs)
Lorsque le marché est encombré, de nombreuses marques offrent au

consommateur des produits parfois très voisins. Le principe fondamental d'une
stratégie de positionnement est de faire en sorte que le consommateur considère
que seule notre marque est en mesure de satisfaire ses attentes prioritaires. Cette
marque se démarque de ses concurrents, parce qu'elle est reconnue comme étant
capable d'offrir quelque chose de plus que les autres. Un bon positionnement
favorise la fidélité du consommateur. Voici quelques exemples de
positionnements de marques soutenus par de fortes campagnes publicitaires :
- La lessive Ariel offre une blancheur qui ne s'échange pas

- IBM promet des solutions à un problème
- Treets fond dans la bouche pas dans les doigts
- Les copieurs Minolta reproduisent comme des bêtes
➢ par une politique de communication sélective
b) La couverture contrôlée des segments visés :
➢ par une distribution sélective dans les circuits souhaités

➢ par un choix sélectif de supports intéressants
3. Segments importants
Pour que leur rentabilité potentielle justifie les efforts marketing consentis pour eux.
Q. La différenciation

Un concept voisin de celui de la segmentation est celui de différenciation. Celle-ci mène la
firme à différencier son produit des produits concurrents dans un produit-marché ou même
dans un segment donné. Au contraire de la segmentation qui plie l'offre aux exigences
identifiées de la demande, la différenciation tend à' contrôler la demande par les
caractéristiques de l'offre. Ce contrôle peut s'exercer, soit par une différenciation objective du
produit (qualité, performance, ...) soit par une différentiation subjective (création d'image).
304
Il ne faut pas mettre en avant n’importe quelle différenciation

Comme nous l’avons vu précédemment, Il est impératif de choisir un axe de
différenciation qui corresponde à la fois à
1. Un avantage recherché par les clients

2. Un avantage par rapport à la concurrence
3. Un atout que possède le produit en raison d’une compétence distinctive de
l’entreprise
Ces trois conditions sont ce que l’on appelle le triangle d’or du positionnement
304
http://www.mucbts.fr/2014/01/chapitre-6-la-segmentation.html

1. La différenciation par le produit
La performance, la forme, les fonctions offertes, la performance, la conformité aux

spécifications, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style, le design …
2. La différenciation par le service
La facilité de commande, les délais, l’installation, la formation, le conseil, la réparation (7

jours sur 7 par ex), les autres services (devis gratuit, reprise d’ancien produits, prêt gracieux
de matériel, prime de fidélité, …)
3. La différenciation par le personnel
Un personnel de qualité. Singapore Airlines, par exemple met en avant la grâce et l’amabilité
de ses hôtesses. Disneyland Paris accorde une grande importance au profil des membres de
son
« cast ». Les ingénieurs commerciaux d’IBM, le personnel d’accueil des Novotel, …
Six domaines importants :
1. la compétence
2. la courtoisie
3. la crédibilité (être digne de confiance)
4. la fiabilité (régularité et exactitude des prestations fournies)
5. la serviabilité
6. la communication (souci d’écoute et clarté d’expression)
4. La différenciation par le point de vente
Une société peut se différencier prioritairement à travers la nature de ses points de vente, en
particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur degré de performance.
Dans l’informatique Dell a réussi sa percée en s’appuyant exclusivement sur un système de
vente téléphonique puis par Internet avec du personnel de haute qualité.
5. La différenciation par l’image
Même lorsque les produits et services se banalisent, les consommateurs décèlent souvent des
différences en termes d’image. Par exemple, la plupart des cigarettes blondes ont des goûts
très semblables ; pourtant Malboro jouit d’un leadership incontesté au niveau mondial (PdM

30%). A l’évidence le cow-boy Malboro, connu dans le monde entier, confère au produit une
partie de son identité173.
R. Le co –branding
Le co-branding est la pratique qui consiste pour deux marques distinctes et généralement
indépendantes à créer un produit résultat de la fusion des deux marques.
" Les marques peuvent,par cette pratique, chercher à renforcer ou à modifier leur
positionnement,rechercher une synergie avec leur partenaire ou tenter d'accéder à de
nouveaux segments de marché. La combinaison des marques a, en effet,comme corollaire la
combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu'en ont
les consommateurs " expliquent Pierre Ghewyet Jean-Claude Liquet. 306
Dans le domaine des produits alimentaires où les pratiques de co-branding sont les plus
fréquentes, la fusion concerne à la fois la composition du produit et le nom du produit ainsi
créé qui est souvent une juxtaposition des deux marques associées.307
Une marque de yaourt et une marque de chocolat peuvent ainsi s'allier pour créer une
nouvelle marque de yaourt au chocolat.
308
La collaboration entre les deux marques peut se faire dans le cadre d'une publicité (co-
advertising /campagne conjointe ), ou par le biais d'une opération promotionnelle associant
deux marques. Dans ce sens, il semble plus pertinent de parler d'action de co-marketing.

309
306
Adapté de https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/branding-238969.htm
307
Adapté de https://www.definitions-marketing.com/definition/cobranding/
308
https://www.cat2lion.be/fr/news/10_quest-ce-que-le-branding
309
https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/le-co-branding-dans-la-mode
Cas : Segmentation
Document 1
Carole Keegan, 27 ans, Twinings France:
Comment appréhendez-vous la notion et la pratique de segmentation?
Les marchés deviennent de plus en plus segmentés pour la simple raison que les
consommateurs sont de plus en plus exigeants. Il y a une attente en termes de nouveaux
produits, il s'agit donc pour le fabricant de répondre à ce besoin.
Mais une escalade en termes de segmentation ne risque-t-elle pas de tuer le marché ?
Non. Les nouveaux produits ont fait progresser le marché du thé de 5 % par an depuis cinq ans.
Les thés aromatisés ont contribué à cette croissance.
Les thés aromatisés sont-ils une déclinaison ou constituent-ils une segmentation?
C'est un segment. Les consommateurs sont différents, et le moment où l'on consomme le thé
aromatisé l'est également. La plus grosse consommation de thé reste au moment du petit
déjeuner. Il y a peut-être certains consommateurs de thé aromatisé le matin, mais je n'y crois
pas!
S'il s'agissait des mêmes consommateurs, il n'y aurait donc pas de segmentation?
Il y aurait tout de même segmentation. La segmentation est aussi une notion de fabricant qui
permet de décrire le marché.174
174 Médias Marketing, supplément à Médias L'Hebdo, n° 310, mars 1990.

Document 2
Patrick Guérin, 35 ans, Orangina: Patrick Guérin sort de l'écurie Unisabi et dirige, aujourd’hui le
marketing d'Orangina.
Comment appréhendez-vous le concept et la pratique de la segmentation ?
Il existe deux types de segmentation: la segmentation fabricant, qui consiste à démultiplier les
références d'une marque, et la véritable segmentation, tournée vers le consommateur, qui
consiste à déterminer un potentiel qui n'est pas encore exploité. C'est avec ce type de réflexion
que, chez Unisabi, nous avons lancé l'aliment pour chat Sheba, qui a eu le succès que l'on sait. Il
s'agit de déterminer les attentes et les besoins des consommateurs, ainsi que les facteurs de ces
attentes et besoins. C'est avec ce même type d'analyse que nous allons lancer un nouveau
produit sous la marque Pam Pam, qui est une marque ancienne mais dont la notoriété est
demeurée forte.
De quel produit s'agit-il?
Nous initions un nouveau segment avec un produit original sur le plan qualitatif,
organoleptique175et, selon la terminologie de la Cofremca avec qui nous avons travaillé, «
polysensuel ». C'est un cocktail de fruits à base de pur jus d'orange mélangé à d'autres fruits dans
un conditionnement original.
A vous entendre, il est donc plus sain de raisonner en termes de segment plutôt qu'en
termes de nouveau produit qui initierait un segment?
Mais on ne peut pas créer de segment de marché! Un segment de marché existe déjà
potentiellement, même si l'attente consommateur n'est pas encore comblée! Un nouveau produit
peut certes répondre à une attente, mais il est fondamental de raisonner en segment clientèle
plutôt qu'en segment produit!
Quels sont les dangers d'un raisonnement « produit » ?
Raisonner en termes de segment produit est voué à l'échec! Cela conduit à une multiplication des
références sur un marché qui n'a pas forcément une forte capacité d'écoulement, à une
banalisation et, au bout du compte, à une lutte acharnée sur les prix. Là, on raisonne plus sur le
plan commercial que sur le plan marketing. On fait de la distribution, on lance de nouveaux
formats sans prendre en compte les attentes consommateurs. Il s’agit donc de partir d'une
démarche marketing plutôt que commerciale.
Orangina Light est-il sur un nouveau segment?
Oui. Les attentes consommateurs étaient d'ailleurs connues, seule la législation nous interdisait le
lancement d'Orangina Light. Aujourd'hui, un consommateur sur deux d'Orangina Light n'avait
jamais consommé d'Orangina auparavant.
175 Organoleptique: se dit de la propriété que possèdent les produits de faire impression sur les organes des sens.

Imaginer le cas de figure cauchemardesque ou Orangina Light aurait cannibalisé
Orangina. Là, il n'y a plus de segment?
Effectivement. C'eût été, en outre, une erreur de démarche, une démultiplication de références.
Comment la distribution accueille-t-elle la segmentation ?
S'il ne s'agit pas d'une fausse innovation dont la démarche est de se donner l'illusion de faire de la
croissance auprès d'elle, la distribution accueille très bien la segmentation. Elle a aujourd'hui une
démarche moins globalisante, elle est plus sensible aux attentes consommateurs et donc aux
produits innovants qui comblent ces attentes.
Existe-t-il des risques de brouillage en termes d’image et de communication?

Non. Avec Orangina Light, la cible et la promesse étaient différentes. Nous avons donné un
positionnèrent spécifique à Orangina Light avec le même nom de marque. On évite la
cannibalisation avec une promesse et une tonalité différentes. Nous étions jusqu'à aujourd'hui
dans une phase, disons d'éducation pédagogique. Maintenant que le produit est entré dans les
mœurs, nous avons pris le parti, en termes d'image, de faire jouer la prochaine campagne du
Light en synergie avec Orangina.176
Document 3: Les dangers de la segmentation
La segmentation fabricant a vécu. Ceux-ci sont aujourd'hui contraints à une démarche

consommateur. Un chemin semé d'embûches.
Le marché de la tisane roupillait jusqu'au milieu des années 80. En 1988, il connaissait une
progression en volume de plus de 8 %. Pourquoi? Parce qu'il a vu l'apparition d'un nouveau
segment, celui des aromatisés qui ont relancé le marché en introduisant chez le consommateur
une dimension « plaisir » qui n'existait pas auparavant.
Les exemples de ce type sont légion sur tous les marchés de la grande consommation.
Aujourd'hui, l'arme du marketeur, c'est la paire de ciseaux. Pas pour réduire le marché, mais
au contraire pour gonfler sa croissance en segmentant, c'est-à-dire en introduisant de nouveaux
produits collant aux attentes et usages des consommateurs.
La segmentation est un fait indiscutable, d'accord, mais que recouvre-t-elle précisément ? La

littérature est abondante sur le sujet mais les marketeurs en distinguent deux: la segmentation
produit (ou fabricant) et la segmentation consommateur. La segmentation fabricant est
aujourd'hui has been.
Elle n'a pour action, comme le souligne Carole Keegan, directrice marketing de Twinings, que
de «décrire un marché », pas de le faire évoluer. Partir à l'assaut des marchés avec son
produit révolutionnaire en poche, sans connaître les attentes consommateur, n'a plus
officiellement cours. Aujourd'hui, le segment, c'est la demande. Pour reprendre l'expression de
Patrick Guérin, d'Orangina, on ne crée pas un segment de marché; ce segment existe,
seulement l'offre ne l’a pas encore comblé.
176 Médias Marketing supplément à Médias LHebdo, n°310, mars l990.

Mais la segmentation est une arme dangereuse. Même si le fabricant répond à une attente, il
lui faut exprimer clairement son plus-produit par rapport à celui de la concurrence. On
connaît le flop des shampooings douche Dop et Mixa: des produits peu différenciés face à
ceux de la concurrence, et dont la valeur ajoutée n'était pas perceptible par les consommateurs.
Au prix d'une coûteuse pression publicitaire, ces produits seraient-ils aujourd'hui toujours sur
les rayons?
Sur les marchés adultes, les risques sont encore plus tangibles. Cousine germaine de la ligne
de produits, la sursegmentation rôde comme une menace au détour des linéaires. Géo lance le
segment du jambon de qualité. Herta et les autres embrayent sur le même segment. On
pourrait imaginer la suite du combat: une fuite en avant dans la déclinaison de gamme. À quel
prix? Surenchère de la pression publicitaire et autres actions de promotion, négociation
coûteuse avec la distribution pour les référencements, et pour finir, une lutte acharnée sur les
prix, avec comme résultat auprès du consommateur, une banalisation des marques. S'il faut
coller aux grands courants et aux attentes de consommation, le me too des fabricants ne doit
pas être le fait d'une logique commerciale mais d'une démarche marketing, autrement dit,
comme le souligne Hervé Bachelin de St Hubert, se muer en me better. Car si la logique
commerciale peut se révéler payante sur des « coups », érigée en stratégie elle risque
d'encombrer le marché dans un premier temps, puis à long terme de faire chuter la rentabilité
de l'entreprise.
Autre risque de la segmentation, la cannibalisation. Le remède: la recherche marketing. Si

aujourd'hui Poulain lance Poulain Light, c'est que les études ont révélé une réelle attente, donc
un segment de consommateurs nouveaux de chocolat allégé.
Les marchés réagissent comme des corps vivants. Ils s'autorégulent. À la fin de son cycle de
vie, un produit ne correspond plus à un segment de consommateurs. Le marketing doit éviter les
pièges de la segmentation et jouer, au minimum, comme adjuvants de cette autorégulation au
mieux comme un accélérateur du processus. Un marché sous-segmenté, comme le souligne
Serge Dubreuil, est peut-être le pire danger de la segmentation. Une segmentation pertinente,
avec des produits réellement différenciés soutient la croissance des marchés, quand elle ne lui
donne pas un second souffle. La segmentation reste donc incontournable177.
1. A partir des textes ci-dessus et de vos connaissances personnelles, définissez les

termes suivants:
- segmentation,
- segmentation produit,
- segmentation consommateur.
2. En quoi les thés aromatisés constituent-ils un nouveau segment de marché ? Et

l'Orangina Light?
3. Quels sont les dangers de la segmentation?
177 Médias Marketing op.cit.

XI. LE PRODUIT
Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix : les trois autres variables du mix en
sont largement dépendantes. On rappelle qu'en marketing, le produit ne se définit pas uni-
quement à travers ses caractéristiques techniques, mais surtout comme un ensemble
d'avantages perçus par le consommateur lui permettant de satisfaire un besoin178.
Au sens où nous l'entendrons ici, les produits d'une entreprise, c'est ce qu'elle offre à ses
clients potentiels. Ce peut être des objets matériels (lessives, cigarettes), des services
incorporels (des programmes de télévision, des assurances), mais le plus souvent c'est une
combinaison de biens matériels et de services : c'est ainsi qu'un fabricant d'appareils
ménagers offre en général, avec ses appareils, des garanties et des services, qu'un fabricant
d'ordinateurs vend des machines accompagnées d'un certain "software, et qu'une banque
"vend" à la fois des services financiers et une certaine infrastructure matérielle (succursales,
relevés périodiques, etc.)179180.
Ce n'est pas la vente ou la publicité mais la politique de produit qui, pour la plupart des
entreprises, est la composante primordiale d'une politique de marketing.
178 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, "Marketing", éd. d'Organisation Université

179 Denis LINDON, "Le marketing", éd. Nathan
180 PETTIGREW D. et TURGEON, extrait de P. VAN VRACEM et B. BOUTON, "Les fondements du
marketing, éd. De Boeck Université

316 L'importance particulière de la politique de produit tient à trois raisons principales :
1° On peut rarement compenser les insuffisances ou l'inadaptation d'un produit à son marché
à l'aide des autres composantes du marketing-mix : prix, distribution et communication.
En d'autres termes, on peut rarement faire du bon marketing avec un mauvais produit.
2° Les décisions relatives au choix des produits à vendre et à leurs caractéristiques

impliquent souvent des investissements importants et sont relativement rigides : on ne change
pas un produit aussi facilement qu'une campagne publicitaire, par exemple ; il en résulte que
les erreurs commises dans la politique de produit sont généralement irrémédiables ;
3° Les choix relatifs aux autres composantes du mix, et notamment la politique de prix et de
communication, sont évidemment subordonnés aux caractéristiques des produits que l'on
vend. Il en résulte que la définition d'une politique de produit précède en général,
logiquement et chronologiquement, le choix des autres composantes du marketing-mix.
317
La politique de produit d'une entreprise comporte deux niveaux de généralités distincts. Au

premier niveau, elle consiste à définir dans ses grandes lignes la gamme de produits

qu'offrira l'entreprise. Il s'agira par exemple, pour la Régie Renault, de décider du nombre et
des caractéristiques générales des modèles de voitures qu'elle offrira à sa clientèle.
A un deuxième niveau, la politique de produit consiste à choisir d'une manière précise les
caractéristiques fonctionnelles, la marque et éventuellement le conditionnement de chacun
des produits de la gamme.
C'est généralement au moment où l'on s'apprête à lancer un produit nouveau que le problème
de la définition de ses caractéristiques se pose dans toute son ampleur.
317
UDERZO et GOSCINNY, "Obelix et Compagnie, éd. Dargaux
A. L'analyse du produit
Le produit central correspond à ce qu'achète fondamentalement le consommateur et

constitue donc la réponse au besoin qu'il ressent. Souvent, on parle aussi de noyau. Il s'agit de
l'avantage essentiel offert à l'acheteur en regard du problème qu'il se pose. Ex : une femme
qui achète un rouge à lèvre n'achète pas un bâton de pâte colorée mais cherche à être belle.
318
Le produit tangible ou produit générique matérialise le produit central à travers une offre
concrète. Plusieurs éléments sont nécessaires à cette matérialisation: des caractéristiques, une
qualité, un nom et un conditionnement. C'est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques.
C'est ce que l'on reconnaît comme étant l'offre : un shampooing, un séminaire de formation ou
un homme politique.
Le produit attendu correspond à l'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver
dans le produit : une montre doit donner l'heure; un hôtel doit être propre et son personnel
accueillant.

Le produit global, parfois appelé méta produit, ou encore produit élargi, représente le produit
tangible avec tous les éléments fournis avec lui, par exemple, l'installation, le service après-
vente, le conseil ou encore le mode de financement. Ainsi, un constructeur informatique
comme Bull a adopté la notion d'"offre globale" pour décrire ce qu'il offre au client : Outre
l'ordinateur, celui-ci comprend des logiciels de base, des logiciels d'application, un service de
maintenance et différentes prestations intellectuelles (éducation, assistance, conseil, etc.). Il
s'agit donc d'une solution plutôt que d'un produit isolé.
On constate à l'heure actuelle que la concurrence entre marques se situe moins au niveau du
produit tangible que du produit global.
Exemple: Dans le domaine automobile, le produit central peut correspondre à la satisfaction

d'un besoin de transport familial. Le produit tangible est un véhicule Renault de cinq places,
avec quatre portes et hayon arrière, disposant d'un moteur diesel. Le produit global sera ce
318
KOTLER et DUBOIS, "Marketing Management", éd. Publi Union
même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année, une
garantie anticorrosion de cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de l'ancienne voiture.
La nouvelle concurrence ne se situe pas au niveau de ce que les entreprises fabriquent dans
leurs usines, mais au niveau de ce qu'elles ajoutent à leur produit de base en matière de
conditionnement, de service, de publicité, d'assistance aux clients, de crédit, de facilités de
livraison et de stockage, ainsi que de tout avantage apprécié du public181.
Poussée à l'extrême cette logique aboutit au produit sur-mesure que la flexibilité de

production rend applicable à de plus en plus de produits.
Enfin, le produit potentiel est composé de toutes les améliorations et transformations

envisageables.
Il est important de noter que le vocabulaire que l'on emploie n'a d'intérêt que pour le concept
qu'il signifie. C'est ainsi que si les concepts sont identiques, d'autres mots peuvent les
désigner. L'étudiant sera donc attentif à ne pas se laisser dérouter par les différentes manières
que les auteurs ont d'exprimer le même signifié. Ainsi l'exemple du schéma ci-dessous qui
énonce différemment les niveaux de conception d'un produit.
181 Théodore LEVITT, "L'esprit marketing", éd. d'Organisation

320
Eric VERNETTE, op. cit.

320
S. Les caractéristiques du produit
Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles, des composantes de

communication et des caractéristiques d'image.
1. Les caractéristiques fonctionnelles
Les caractéristiques fonctionnelles sont essentiellement d'ordre physique: composition,

dimensions, performances techniques, facilité d'utilisation, qualités sensorielles et esthétiques.
Elles dépendent aussi de certains services offerts avec le produit tels que le service après-
vente ou la garantie.
Le service après-vente et la
garantie sont des attributs
de plus en plus importants.
321
2. Les composantes de communication
Le produit peut posséder des composantes de communication. Selon les différents rôles
joués dans la famille, au travail ou dans la foule anonyme, chacun est ainsi classé en fonction
des produits qu'il consomme. Ces produits constituent un système de signes particulièrement
important.
Un individu peut souhaiter appartenir à un groupe ce qui va lui imposer dans une large mesure
son mode de consommation
En choisissant un Montblanch vous vous êtes porté

acquéreur de "l'Art d'écrire". Et plus encore. Le
posséder exprime une personnalité et un style uniques.
Cultivez le plaisir de détenir ce stylo exclusif.
Cependant, tout en se voulant intégré à un groupe, l'individu souhaite avoir une personnalité
propre. Les facteurs de différentiation vont le pousser à rechercher des produits personnalisés.

Dans le domaine des voitures, par exemple, les séries et modèles spéciaux sont une réponse de
la part des constructeurs à ce besoin de différentiation des consommateurs.
321
Extrait de P. Van VRACEM et B. BOUTON, op. cit.
Le symbolisme des couleurs :

322
La symbolique des formes simples :
322
Marie-Hélène Westphalen, « Communicator, Le guide de la communication d’entreprise », éd. Dunod

3. Les caractéristiques d’image
En plus des caractéristiques fonctionnelles, le produit possède également des caractéristiques

d'image. Tout produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs
données, à des motivations spécifiques, à l'expression d'une personnalité et d'une image
souhaitée. Cette dimension symbolique est plus importante pour tous les biens et services qui
occasionnent une consommation ostentatoire tels que les automobiles, les vêtements, les par-
fums et les produits de luxe.
Ces caractéristiques d'image, à travers notamment la marque, le conditionnement, le design,

font du produit un outil de communication privilégié.
"La composante imaginaire établit entre l'homme et son environnement des relations qui ne
respectent ni la logique ni l'ordre du conscient. Elle fait appel à la psychologie profonde des
individus et exploite ce "fétichisme" des objets qui deviennent les signifiants de propriétés
absolues et le support de véritables rêves éveillés.
L'achat d'une certaine voiture, par exemple, ne peut s'expliquer parfois que par la composante
imaginaire. La voiture apparaît pour certains comme la voie royale du rêve, de la liberté ou du
pouvoir.
La couleur, les formes et l'utilisation des produits sont des éléments qui jouent dans la
composante imaginaire. Les produits deviennent les supports de communications profondes et
souvent cachées entre les êtres182.
T. Les classifications de produits
Le premier critère de classification consiste à déterminer le marché auquel le produit s'adresse

: s'agit-il de particuliers ou d'industries; c'est-à-dire de produits de consommation ou
industriels. Le dentifrice est un produit de consommation et le moteur un produit industriel.
La réflexion marketing qui en découle est différente (voir cours de produit). En effet, les
acheteurs industriels et les particuliers diffèrent dans leurs aptitudes, leurs motifs, leurs
habitudes d'achats et leurs modes de décision. La décision d'achat de produits industriels
dépend généralement de plusieurs personnes ou services et est basée sur des éléments plus
objectifs et plus techniques (consommation, coût d'entretien, maintenance ...) alors que pour
les produits de consommation, la décision est souvent plus rapide, plus impulsive. Le
marketing mix de l'entreprise doit en tenir compte.
L'analyse du comportement du consommateur nous conduit à opérer une autre classification :

les produits de commodité, de comparaison et de conviction.
Les produits de commodité sont des produits achetés régulièrement, sans réflexion, assez
rapidement tant par habitude que par impulsion. On y retrouve l'essence, les boissons
gazeuses, le lait, ...
182 P. VAN VRACEM et B. BOUTON, op. cit.

Les produits de comparaison sont ceux pour lesquels le consommateur fait habituellement
un plus grand effort de recherche d'informations afin de prendre une meilleure décision
d'achat en fonction de critères tels que la qualité, le prix, l'utilité, l'aspect. Les chaussures, les
meubles, les vêtements font partie de cette catégorie.
Les produits de conviction sont ceux pour lesquels l'acheteur est vraiment prêt à faire un
effort tout particulier. Les chaînes stéréos, les voitures, les ordinateurs font partie de cette
catégorie183.
Le prix par exemple est souvent établi en tenant compte de cette classification. Test achat par
exemple fait de nombreuses études sur les produits de comparaison au niveau du rapport
qualité/prix.
D'autres systèmes de classification existent et nous vous renvoyons au "cours sur l'étude des
produits".
U. La marque
En France, 115 569 demandes d'enregistrement de marques ont été effectuées à l'INPI (Institut
National de la Propriété Industrielle), dont 52 811 premiers dépôts pour la même année. Le
nombre de marques en vigueur sur le territoire français s'élève à 1.040.000 environ mais il
existe environ 5.000.000 de marques dans le monde. La plupart des secteurs économiques
sont concernés par une politique de marque. Un très grand nombre d'emplois sont générés,
directement ou indirectement par les marques.
La marque est un signe de reconnaissance qui sert à distinguer les produits d'une entreprise.
De façon plus précise, une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d'un vendeur ou
d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents"184.
Une marque peut s'exprimer de différentes façons185:
- un nom (Peugeot, Danone, Macintosh),

- une expression graphique (bibendum Michelin, l'écureuil des Caisses d'épargne),
- un logotype (expression visuelle du nom d'une marque comme les voitures
Mercedes.)
- une signature sonore (DIM ou Chambourcy),
- un slogan
La marque remplit plusieurs fonctions. Elle sert à identifier l'origine du produit. Elle offre au
consommateur la garantie d'un certain niveau de qualité permettant ainsi de le fidéliser. La
marque protège le produit contre d'éventuelles imitations. Elle sert à le différencier des
produits concurrents par la promesse d'un avantage relatif.
183 Inspiré de P. VAN VRACEM et B. Bouton, op. cit.

184 Marketing definitions : a glossary of marketing terms, AMA
185 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, "Marketing"

C'est également un instrument de positionnement du produit et de segmentation du marché.
327
Un même produit peut être vendu sous plusieurs marques distribuées dans différents types de
points de vente.
1. Les caractéristiques d'un nom de marque
Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines
caractéristiques. Avant tout, il faut qu'il soit disponible, c'est-à-dire non déposé. Loin d'être le
fruit d'une réflexion tardive ou du hasard, le nom désignant la marque constitue un élément
capital du concept du produit. En général, il est préférable qu'un nom de marque possède
l'une ou l'autre des qualités suivantes :
Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l'entreprise souhaite
mettre en évidence (évoquer les qualités que recherche la clientèle potentielle dans le type de
produit considéré), suffisamment distinctif (Kodak, Obao) pour se démarquer de la
concurrence. Exemples : Tonigencyl, Ronron, Taillefine, Conforama. Il doit suggérer les
particularités du produit telles que l'aspect, la composition, la couleur, etc... Exemples :
Banania, Mousline ou
"Monsieur Propre", dans le domaine des produits d’entretien.
Il est également nécessaire que le nom soit euphonique, c'est--dire facile à prononcer et à
mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable au plan international. Les noms
courts sont à cet égard préférables. Exemples : Omo, Bic, Kiri.
Noms de marques euphoniques: "Fa" et "Lux" pour les savons.
Noms de marques déclinables: avec Danessa, Danette, Dan-up ou encore avec Nescafé,
Nestea, Nesquick. Cette formule a pour avantage principal de faire bénéficier le nouveau
produit de la notoriété et de l'image de produits anciens ou d'une entreprise réputée.
327
KOTLER et DUBOIS, op. cit.

Le choix d'un nom comporte deux phases principales. La première consiste à générer un
certain nombre de marques possibles et est donc affaire d'imagination. On peut utiliser, dans
cette phase, diverses techniques propres à stimuler l'imagination, et en particulier le brain-
storming.

La deuxième phase consiste à faire une sélection parmi les marques envisagées. Elle se fait
souvent à l'aide de tests de nom. La méthode de tests la plus courante consiste à soumettre, à
un échantillon de personnes appartenant à la cible visée, une liste de noms possibles en leur
demandant ce qu'ils évoquent pour elles, ou à quelles caractéristiques elles les associent 186.
Certaines sociétés d'études de marché (Nomen, Novamark, CompuMark) ont mis au point des
méthodes élaborées de recherche de noms ; les plus utilisées sont les tests d'association
(quelles images viennent à l'esprit ?), les tests d'élocution (la prononciation du mot est-elle
aisée ?) les tests de mémorisation (est-il facile de se souvenir du nom ?), et les tests de
préférence (quels noms sont préférés ?)
Le but recherché par nombre d'entreprises est que le nom de leur marque s'identifie un jour
avec le produit générique. Frigidaire, Kleenex, Klaxon et Scotch ont réussi un tel exploit.
Toutefois, leur succès même peut conduire à la perte des droits exclusifs sur le nom. Ainsi,
Cellophane est aujourd'hui tombée dans le domaine public.
Le nom de marque contribue à l'image des produits et par conséquent à leurs ventes. Il
s'agit donc d'une démarche très importante.
2. Les stratégies de marque
Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. C'est ainsi que le premier
problème qui se pose dans le choix d'une marque pour un produit nouveau est de savoir s'il
convient de souligner son appartenance à une gamme existante (ou de mettre en évidence
l'identité de son producteur) ou si au contraire il faut la différencier nettement des autres
produits de la gamme. L'entreprise peut également faire appel à une marque de distributeur.
Une marque ombrelle couvre des produits variés, soit l'ensemble des produits de l'entreprise,
soit ceux appartenant à une gamme donnée. Cette stratégie de marque unique permet de
réaliser des économies d'échelle sur les investissements publicitaires et d'étendre la réputation
de l'entreprise à tous ses produits (IBM). C'est l'utilisation d'une marque connue pour lancer
de nouveaux produits.
Exemple: La société Bic, par exemple, après avoir construit sa notoriété dans le domaine des
stylobilles, a décidé, avec des bonheurs divers, de commercialiser des briquets jetables, puis,
des planches à voile, des rasoirs et, plus récemment, des parfums", Peugeot (automobiles,
véhicules utilitaires, cycles et motocycles, outillage), Michelin (pneumatiques, cartes
routières, guides), Rossignol (skis, raquettes de tennis).
C'est cette politique qui était appliquée, par exemple, par les constructeurs automobiles
français, dont les nouveaux modèles portaient tous le même nom de famille, assorti seulement
d'un matricule ou d'un prénom différent : Renault 5, 14, 18, 25, etc.
Par contre, si un produit connaît un échec, cela risque de se répercuter sur ceux qui portent le
même nom. Cette stratégie est difficilement applicable dans le cas de produits trop différents.

3. La stratégie d'extension de marque.
Une stratégie d'extension de marque consiste à utiliser un nom qui a fait ses preuves pour
lancer un produit modifié ou complémentaire. Il est courant, dans l'industrie des détergents
par exemple, de parler d'une marque X, puis de la nouvelle marque X améliorée, puis de la
nouvelle marque X avec additif, etc. L'extension de marque concerne également le lancement
de nouveaux conditionnements, parfums, modèles.
Une stratégie d'extension de marque offre de nombreux avantages. L'entreprise se sert d'un
nom bénéficiant d'une forte notoriété et d'une image affirmée. Elle n'a donc pas à investir
dans une coûteuse campagne de familiarisation.
En même temps, une telle stratégie n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut décevoir et
jeter un discrédit sur toute l'entreprise. Il peut être mal adapté au nom de marque et introduire
une confusion chez le consommateur quant au domaine d'activité majeur de l'entreprise.
Lorsque l'entreprise commercialise plusieurs produits répondant au même type de besoins,

elle peut recourir à des marques multiples. Ceci permet de s'adresser à différents segments de
marché et de positionner les marques. A la limite, bien qu'appartenant à la même entreprise,
les produits sont autonomes et se font concurrence.
C'est cette politique qu'adoptent souvent des groupes comme Unilever (Persil, Skip, Omo,
Coral...) et Procter et Gamble pour leurs produits détergents, chacune de leurs marques étant
destinée à jouer un jeu autonome. Dans le domaine des bières, BSN propose Kanterbraü,
Kronenbourg... En Belgique Interbrew propose la Jupiler, la Stella, la Blanche, etc.
Parfois, certaines sociétés choisissent de faire coexister toutes ces stratégies. Ainsi, Lesieur
utilise directement le nom de la société pour certains produits (pâte à tartiner), s'en sert
comme marque ombrelle pour la gamme des huiles (Lesieur arachide, Lesieur maïs, Lesieur
olive,) et comme caution pour d'autres produits, (La saladette de Lesieur par exemple).
Cette stratégie pose parfois de délicats problèmes de cohérence : Il y a quelques années, la

société avait lancé une mayonnaise commerciale sous marque Lesieur qui n'avait pas obtenu
les résultats escomptés : Le nom de Lesieur évoquait d'abord l'huile dans l'esprit du
consommateur et renforçait le caractère fade traditionnellement associé par la ménagère à la
mayonnaise toute préparée. La mayonnaise allégée vendue aujourd'hui s'appelle Mayoline de
Lesieur.
4. Produits avec ou sans marque
Faut-il ou non apposer une marque sur le produit de l'entreprise ? Pendant des années, les
produits banalisés tels que le sucre, le vin le jambon, les vêtements, ont été vendus sans
marque.
De nos jours, le succès des marques a été tel qu'il n'y a guère de produit qui en soit dépourvu.

Les fabricants qui choisissent de commercialiser leurs produits sans marque prennent ainsi un
risque considérable comme l'a appris à ses dépens la société Celatose qui, après avoir produit
plus d'1 milliard et demi de "changes complets" chaque année, tomba en faillite faute de
pouvoir soutenir la concurrence avec les géants du secteur (Pampers de Procter et Gamble et
Peaudouce d'Agache)187.
Même les fruits sont contaminés par les marques. La grande distribution a essayé un temps de
relancer des produits dit "sans marque" destinés à offrir aux consommateurs une alternative
bon marché aux produits les plus connus. On a essayé de relancer la vente de produits en vrac
mais l'expérience a tourné court.
Carrefour qui avait lancé avec succès "les produits libres", vendus à un prix inférieur de 15 à
30 % aux produits vendus sous marque, a fait évoluer sa stratégie vers la création de marques
de distributeurs. Aujourd'hui, le slogan de Carrefour est devenu : "Carrefour, c'est aussi une
marque !".
Historiquement, ce sont les marques de fabricant qui ont dominé le marché des produits. Il
suffit, pour s'en convaincre, de penser à des noms aussi connus que Danone, Nestlé, Ariel ou
Peugeot. Puis, des grossistes et des détaillants importants ont développé leurs propres
marques.
Depuis quelques années, on constate le développement de l'utilisation des marques de

distributeurs. Ce sont les intermédiaires qui appliquent leur nom aux produits qu'ils
commercialisent. Pour le fabricant, les dépenses de communication sont réduites, mais un
risque de dépendance apparaît alors vis-à-vis du distributeur.
Les marques de distributeur sont ainsi devenues un élément essentiel de la concurrence entre
marques. De plus en plus de distributeurs, de grands magasins, de stations-service, de
boutiques de mode et de revendeurs d'électroménager cherchent à lancer leurs propres
marques. Quel avantage y ont-ils sachant qu'il leur faut chercher des approvisionnements
réguliers, maintenir la qualité, gérer des stocks et investir en promotion (les grands
distributeurs français, Carrefour, Euromarché et Mammouth, ont pris place parmi les 20
premiers annonceurs nationaux) ?
D'abord, le distributeur peut acheter et vendre ses produits à des prix inférieurs aux marques
de fabricant, du fait qu'il n'a pas à supporter les mêmes dépenses promotionnelles que ce
dernier. Il a donc la possibilité de répercuter une partie des économies ainsi réalisées au
consommateur, tout en gardant une marge bénéficiaire confortable. Le fait de disposer de sa
marque donne également au distributeur un plus grand contrôle sur ses prix et une certaine
emprise sur le producteur, qu'il peut menacer d'abandonner à tout moment.
Les résultats obtenus sont substantiels dans toutes les catégories de produits considérés par les
consommateurs comme banalisés (papiers toilette, pâtes alimentaires, liquide vaisselle, piles,
essuie-tout, etc.).
Une enquête récente de l'Institut Français du Merchandising révèle par ailleurs, que 75 % des
consommateurs apprécient les marques de distributeurs".

Les fabricants vendant sous leur propre marque commencent à se trouver dans une situation
embarrassante. Leur première réaction est de dépenser davantage en publicité et en
promotion, de façon à maintenir une forte préférence pour la marque. Mais leurs prix doivent
alors être relevés afin de couvrir ces dépenses. En même temps, les distributeurs exercent une
forte pression sur eux afin qu'ils dépensent en promotion réseau ; ils en font même souvent
une condition d'octroi de linéaire188. Cf. cours de distribution.
5. Le logo
On appelle logotype (ou logo) le nom de la firme dessinée de manière unique et spécifique.
Première manifestation extérieure de celle-ci, il fonctionne comme une carte d’identité
visuelle.
Un logo est la base du programme d’identification visuelle. Une fois accepté, il sera décliné
sur les différents supports de l’entreprise : interne (uniformes accessoires, signalétique) et
externe (papier à lettres, cartes professionnelles, packaging des produits, campagnes
publicitaires). L’ensemble est conçu afin que le public identifie rapidement et facilement
l’entreprise et ses activités.
Un logo fait partie d’un ensemble d’indices qui bâtissent la personnalité d’une firme ; il lui
permet de se distinguer de ses concurrents. D’où l’extrême importance du logo. S’il est banal,
il disparaît dans la jungle des autres signes ; s’il est trop complexe, il ne sera pas mémorisé.
C’est autour du logo que s’organise le discourt de l’entreprise dont il symbolise l’identité et la
personnalité. Il est porteur de ses valeurs. C’est pourquoi un bon logo colle à ce qu’est
l’entreprise (la bonne grand-mère du producteur laitier Mamie Nova, le fauve de Jaguar.
Un logo doit résumer :
1. Ce qu’est l’entreprise
2. Correspondre à l’image qu’elle donne 3. S’inscrire dans sa
politique de communication.
Un logo doit parler de lui-même. Plus il est puissant, moins il a besoin du soutien
typographique du nom de la firme pour exister.

http://images.google.fr/imgres?imgurl=
www.winfield.demon.nl/gfx/apple.gif&img
Un bon logo suscite une reconnaissance immédiate ; au contraire d’un mauvais qu’on
n’attribue à personne. Attention donc au manque d’originalité.
Plus longue est la vie d’un logo, plus nombreuses en sont les retombées : l’entreprise
capitalise ainsi en perception et mémorisation ; sa marque s’impose dans la mémoire
collective. Le sigle Coca Cola a été dessiné il y a un siècle par Pemberton et le logo Shell en
1904. Cependant, en général un logo vit entre 10 et 30 ans. S’il est préférable de ne pas
toucher à un bon logo, il faut en revanche moderniser, voire remplacer celui qui a vieilli 189.
L’insertion d’un logo dans le temps est difficile car il devra accompagner l’entreprise dans ses
évolutions et ses diversifications. D’où la difficulté de réaliser un emblème contemporain
mais intemporel. Le logo doit concilier le présent et le futur, la stabilité et le mouvement.
Tout logo doit en outre pouvoir être compris à l’étranger, malgré les barrières
linguistiques et culturelles.
V. Le conditionnement
1. Emballage et conditionnement
Ces deux notions ne recouvrent pas toujours la même chose. En général, le conditionnement
est ce qui contient le produit (pot en verre, bouteille en plastique, boîte en carton), et
l'emballage ce qui est vu par le consommateur (boîte autour de la bouteille de Gardons, pack
de bouteilles de bière, carton autour des sachets d'aliments surgelés). Mais l'emballage peut
être aussi ce qui sert pour transporter les produits jusque chez le distributeur (carton de douze
produits, palette de 200, etc.)332.
Cependant une certaine confusion au niveau de la terminologie existe. C'est pourquoi nous
préférons le terme anglais de packaging ou les concepts suivant :
Le conditionnement primaire est en contact direct avec le produit lui-même. Il définit

généralement l'unité de consommation du produit. Le conditionnement secondaire constitue
l'unité de vente proposée au consommateur : il comprend des éléments destinés à protéger le
conditionnement primaire, et sert de support promotionnel au produit. On parle aussi de
conditionnement d'expédition servant au transport, à l'identification, au stockage et à la
manutention du produit190.
332
189 les notes sur le logo sont extraites de Marie-Hélène Westphalen op cit Vincent
AMIEL, op. cit.
190 S MARTIN et J.P. VEDRINE, op. cit.

Exemple: pour les potages solubles, le conditionnement primaire peut être l'emballage
aluminium correspondant à la ration individuelle. Le conditionnement secondaire est la boîte
de trois sachets individuels qui sera mise en rayon. Le conditionnement d'expédition
correspond à une boîte en carton contenant cent unités de vente qui servira à protéger et à
identifier le produit lors du transport entre le lieu de production et le point de vente.
Les choix en matière de conditionnement vont porter sur les matières utilisées, la forme des
différents types d'emballage, les quantités de base, l'aspect physique du produit ainsi que sur
les informations destinées à l'accompagner.
Exemple: dans le cas des lessives, différentes formes physiques sont utilisées: poudre,
paillettes, liquide; l'emballage du produit peut prendre la forme de paquets, barils, berlingots,
flacons; les matières employées sont soit le carton, soit le plastique; les quantités de base vont
de 250 g à 5 kilos pour les poudres.
334
2. Les trois rôles du conditionnement
a) Un rôle technique
Le conditionnement s'est longtemps limité à un rôle technique de protection, de conservation

et de distribution du produit. C'est la fonction première de l'emballage, et elle est encore
importante. Il faut que les produits soient protégés des chocs, de la chaleur, de la lumière.
D'autre part, il faut que les distributeurs puissent ranger le plus facilement possible nos
produits, pour en avoir davantage en réserve, et davantage en linéaire. Leur forme est alors
importante : les étuis en carton sont plus faciles à empiler que les tubes de dentifrice eux-mê-
mes. De la même façon, sur une surface équivalente, on met davantage de bouteilles d'eau

334
Eric Vernette, op. cit.
minérale carrées (Vittel) que rondes (les autres ...). Dans la perspective d'un marketing destiné
aussi aux distributeurs, qui est essentiel, le travail sur l'emballage est primordial 191.
b) Un support d’information
Il a de plus en plus une fonction marketing à remplir. Le conditionnement est conçu pour
faciliter l'utilisation du produit. Il constitue un support d'information pour le consommateur.
C'est également un moyen de communication et de promotion.
c) Un instrument de positionnement
C'est enfin un instrument privilégié du positionnement du produit 192. L'emballage est un signe
dans la culture de la consommation. Dans l'alimentaire, par exemple, les opaques sont le signe
des produits de longue conservation, les emballages transparents sont celui des produits frais.
L'évidence est l'exception : les fromages frais étant généralement proposés en
conditionnement opaque193194.
Les couleurs, la forme, la matière de l'emballage vont donner au consommateur des

informations sur le produit. Non seulement elles vont attirer son œil vers le rayon (la fameuse
couleur rouge des paquets de chips) mais elles vont contribuer au positionnement.
En effet des légumes dans un pot en verre transparent (le transparent indique une fabrication
artisanale, voire familiale) apparaîtront comme plus "haut de gamme" que dans une boîte de
conserve en aluminium (indique une provenance industrielle). Ce qui a conduit Nescafé à
passer de la boîte de métal au bocal, avec un gain considérable de points attribués à la
dimension
"naturelle" de son image de marque338. Les produits frais sont montrés, ils sont sous le
regard.
En revanche, la culture que nous avons de la fabrication des produits fait que ceux qui
"doivent" être par nécessité fabriqués doivent en posséder le signe, sinon ils sont déclassés.
Un bon produit surgelé doit être dans un emballage opaque. Il a été convenablement
"fabriqué". Les bas de gammes en produits industriels se présentent en conditionnement
transparent.
Il convient ainsi de tenir compte des deux valeurs de signe supporté par le conditionnement
339:
191 Vincent AMIEL, op. cit.

192 S MARTIN et J.P. VEDRINE, op. cit.
338
Claude MATRICON, op. cit.

Il y a des couleurs plus élégantes (gris, noir, ivoire), d'autres destinées à un plus large public
(cf. la façon dont certains éditeurs choisissent des couvertures sobres pour leurs collections, et
d'autres des couvertures multicolores)195.
En fait, le consommateur perçoit ou imagine souvent la qualité d'un produit nouveau, qu'il n'a
pas encore essayé, par ce qu'il en voit, c'est-à-dire son conditionnement.
Le conditionnement précise l'origine, la composition, la date limite de consommation, le

mode d'emploi du produit. Le design, la couleur, le graphisme ou les matières utilisées aident
à positionner le produit: les yaourts vendus en pots de verre leur donnent un aspect plus
traditionnel et rappellent la fabrication à l'ancienne. Le petit tissu sur le pot des pâtés "LES
Nutons" leur donne un côté artisanal.
Cette fonction marketing s'est principalement développée avec la croissance du libre-service,

et l'augmentation du poids de l'image de marque dans le comportement d'achat. Un
conditionnement attirant l'œil et attractif est donc particulièrement important dans ces
magasins où les produits doivent se vendre tout seuls. Les conditionnements ont un rôle
considérable : ils sont le seul support permanent de la marque sur les linéaires au moment de
l'achat et ils peuvent avoir une durée de vie non négligeable au domicile de l'acheteur.
"L'emballage est un média de communication. Il doit signifier le niveau de qualité du produit

par l'ensemble de ses éléments. Son message est celui du produit et de la marque, exprimant
leur positionnement comme le ferait un message publicitaire. Sa valeur de communication se
mesure à la richesse de l'image exprimée et à son adéquation avec la politique de marque de
l'entreprise.
L'emballage est seul devant l'acheteur éventuel, seul parmi ses concurrents. Il doit en
premier lieu être remarquable, avoir une grande valeur d'appel. Il doit ressortir du chatoiement
créé par les autres emballages. L'apparence du facing de plusieurs emballages mis côte à côte
doit être élaborée de la même manière que l'emballage unitaire car c'est cet ensemble qui doit
attirer, et non un emballage unique.
Etre vendeur, c'est aussi avoir une grandeur apparente avantageuse par rapport aux
emballages de la concurrence, mais avec discernement pour ne pas apparaître comme un
"emballage voleur". Enfin, vendre par l'emballage consiste souvent à choisir une ou plusieurs
couleurs adaptées au type de produit présenté et à la catégorie de clientèle visée. Cette
dernière obligation est trop souvent négligée. Tous les chefs de produits savent parfaitement
que le bleu ne s'allie pas avec les produits alimentaires, mais qu'il peut, par contre,
parfaitement bien signifier l'extra-frais, que le rouge transmet la puissance et l'efficacité, que
le vert fait penser à la campagne et au jardin...
Quelle couleur choisir en revanche pour les 15-35 ans urbains que l'on cherche à atteindre en
priorité ? Ou quel graphisme, ou quelle disposition pour les différentes typographies utilisées?

Seule une étude par interrogation de cette catégorie de personnes permettra de répondre à ces
questions196."
3. Les avantages fonctionnels du conditionnement
Le conditionnement, par ses avantages fonctionnels (caractère pratique ou hygiénique, par

exemple) peut constituer pour certains produits des motifs spécifiques de préférence et
d'achat.
Exemples : produits en emballages perdus, boites de sel à bec verseur, désodorisants en aéro-
sols, crème à raser en bombes, emballages transparents de produits alimentaires frais
permettant de protéger ces produits et de juger de leur qualité, etc. les boîtes de conserve
comportent fréquemment une tirette permettant leur ouverture sans avoir à utiliser d'ouvre-
boîtes, de même que les lessives liquides sont souvent commercialisées avec une boule
doseuse.
"La forme, la contenance, la solidité, la façon de les faire tenir, sont autant de caractéristiques
importantes du produit. Si elles facilitent l'usage, elles sont autant de "plus produit".
On sait par exemple que les bouteilles de bière en 25 et 33 cl ont transformé la consommation,
qui se faisait surtout à table en bouteilles d'un litre. Aujourd'hui c'est une consommation hors
repas, d'occasion ou de convivialité. Le produit en a été changé.
Vittel, cité plus haut, a constamment innové en matière de conditionnement, en lançant la

bouteille en plastique, la bouteille carrée, le bouchon à vis : ce sont autant de qualités propres
pour un produit extrêmement banal.
En lançant le flacon souple qui se pose sur la table et permet de verser facilement la moutarde,
Amora S'est démarqué sensiblement de ses concurrents, et a recherché un positionnement
différent.
Ce sont autant d'exemples, par ailleurs, d'une recherche dans le domaine du design. Et,
contrairement à ce que l'on pense trop souvent, celui-ci ne se préoccupe pas seulement de
l'esthétique. Comme ces exemples le montrent, la matière (flacon en plastique souple pour la
moutarde), la forme (bouteilles resserrées à l'endroit de la prise en main), les éléments
techniques (bec verseur, touches de contrôle sur un appareil hi-fi) sont de la compétence du
design qui participe à la conception même du produit, et pas seulement à sa beauté.197"
4. Choix d'un conditionnement
Pour choisir un conditionnement, il est utile de procéder à des tests. Les tests de
conditionnement, pour être faits d'une manière réaliste, supposent que les conditionnements
envisagés soient présentés avec le produit qu'ils contiendront. On se contente parfois de
demander aux personnes interviewées ce qu'elles pensent du ou des conditionnements qu'on
leur présente. Mais on utilise parfois des méthodes plus réalistes ou plus indirectes.


Exemples : - pour juger de l'aptitude d'un conditionnement à attirer le regard des acheteurs
dans un magasin, on peut les faire circuler dans les rayons d'un magasin, réel ou
artificiellement reconstitué, après y avoir placé le conditionnement à tester, et observer leur
comportement dans le magasin (notamment les mouvements de leurs yeux).
- pour mesurer l'influence inconsciente qu'un conditionnement peut avoir sur la

perception de la qualité d'un produit, on peut soumettre le même produit, sous des
conditionnements différents, à un échantillon de consommateurs, en leur laissant entendre
qu'il s'agit de produits différents, et leur demander, après usage, lequel de ces produits ils ont
préféré. Dans un test de ce genre, mené à propos de potages en sachet, une large majorité de
personnes interviewées déclarèrent, après essai, que le produit présenté en sachet aluminium
avait un goût meilleur et faisait moins de grumeaux que celui présenté en paquet carton. Or, il
s'agissait du même produit198.
Fuir la banalisation en s'imposant par la forme
Dans le cas des marques en quête d'identité, l'objectif n'est pas d'investir un nouveau segment
mais d'améliorer ses positions en s'appuyant sur de nouvelles formes. Cette tendance s'explique
par l'effet de banalisation que l'emballage peut induire. Dans le passé, on a assisté à une forte
standardisation de la forme des emballages pour des raisons de gains de productivité et de
réduction de coûts.
A cela s'ajoute aussi la pression croissante des prises de position en faveur de l'environnement et
de leurs répercussions sur les réglementations. Ainsi, la réduction de poids des emballages et
l'augmentation des cadences se sont-elles faites au détriment de la personnalité des marques.
Désormais, rien de plus banal qu'une boîte-boisson, une brique, un sachet ou, encore, un étui,
etc.
Les progrès accomplis sur la flexibilité des lignes concernent pour beaucoup le multi format.
Bien souvent, le lancement d'une nouvelle forme d'emballage impose la création d'une nouvelle
ligne ou, pour le moins, le remplacement ou l'ajout d'équipement. Dans les cas les moins
difficiles, il faut quand même adapter les convoyages et les machines. Quoi qu'il en soit, s'offrir
un emballage personnalisé impose toujours des perturbations de production et des
investissements significatifs. Ce qui explique que beaucoup d'industriels préfèrent se différencier
par les impressions et hésitent à franchir le pas d'un emballage de forme nouvelle.
5. Les nouveaux emballages et internet
La visualisation à domicile des linéaires qu’internet rend possible, apparaît comme le

principal facteur de bouleversement de ce que nous savons sur les conditionnements. Ceux-ci
devront être aussitôt transformés, répondre à de nouvelles exigences : celles du petit écran.
L'influence sur le choix de l'acheteur deviendra médiatisée et subira le filtre du média.
L'emballage devra être télégénique.

Bien plus, un microprocesseur convenablement placé dans un linéaire avec une sensibilité au
rayonnement infrarouge pourra déclencher le discours du produit vers la personne qui
s'approche ou qui se penche vers le rayon. Le vendeur sera sous l'étiquette. C'est un emballage
parlant qui interpelle directement l'acheteur potentiel. IL apparaît que ce que nous appelé
aujourd'hui emballage n'est pas sous-tendu par une définition rigoureuse et que les progrès
techniques vont bientôt bouleverser le peu que nous en savons.199"

W. La gamme de produits
"En premier lieu, le fait d'offrir une gamme plutôt qu'un seul produit est souvent la condition
d'une bonne couverture du marché potentiel et par conséquent d'un volume de vente
important. En effet, les besoins, les goûts et les exigences des clients potentiels sont
généralement variés et ne sauraient être tous satisfaits par un seul produit.
Exemple : en matière de dentifrices, Colgate Palmolive a constaté que certains consom-

mateurs sont surtout soucieux de la blancheur des dents, d'autres de la fraîcheur de
l'haleine, d'autres de la protection des gencives ou de la prévention des caries. Pour
répondre à ces besoins différents, il faut une gamme de produits différents dont chacun
est plus particulièrement adapté à un segment du marché : Ultra Brite (blancheur),
Colgate (haleine fraîche), Tonygencil (protection des gencives), etc.
En outre, même lorsque le marché ne comporte pas de segments distincts, du point de vue des
besoins des consommateurs, ceux-ci peuvent éprouver un désir de variété qui les incite à
consommer alternativement des produits différents plutôt qu'à rester fidèles à un seul."
Exemple : les consommateurs de potages en sachets ou de sauces toutes préparées aiment

disposer d'un large choix de goûts ou de variétés. Une société qui ne leur offrirait que du
potage aux poireaux-pommes de terre, ou que de la sauce tartare ne pourrait donc espérer
occuper une large part de ces marchés.
Le second objectif important auquel répond une politique de gamme consiste à équilibrer
autant que possible dans le temps le volume d'activité et la rentabilité de l'entreprise. En
effet, une entreprise qui ne vendrait qu'un produit serait très vulnérable aux fluctuations
conjoncturelles de la demande de ce produit ainsi qu'aux changements structurels des besoins
et des goûts de sa clientèle. Pour se prémunir contre ces risques de diminution de la demande
d'un produit déterminé, elle a intérêt à disposer à tous moments d'un "portefeuille" de produits
susceptibles de se relayer mutuellement pour assurer un niveau constant ou même croissant
d'activité et de profits. Cette précaution est d'autant plus importante que, d'une manière
générale, aucun produit n'est éternel et que la plupart d'entre eux ont un "cycle de vie" au
cours duquel le volume de leurs ventes et la rentabilité qu'ils dégagent varient fortement. Ce
phénomène, dont les implications sont importantes non seulement pour l'orientation d'une
politique de gamme mais aussi pour divers autres aspects de la stratégie de marketing, est
analysé d'une manière plus détaillée dans le prochain chapitre.
Compte tenu de ces deux objectifs généraux d'une politique de gamme, les principales
décisions à prendre, dans l'élaboration d'une telle politique, concernent, d'une part, la taille de
la gamme, d'autre part, sa structure et son équilibre.200"
200 Denis LINDON, op. cit

346
L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le product-mix ou portefeuille
de produits. Il arrive que les produits d'une entreprise soient très différents les uns des autres.
Il est alors nécessaire de les regrouper en ensembles plus homogènes. On est ainsi amené à
définir des gammes de produits.
Exemple: pour Peugeot, le portefeuille de produits comprend quatre gammes: automobiles,

cycles, motocycles et outillage. Pour l'Oréal, il comporte, entre autres, les gammes
"Biotherme", "Vichy", "Lancôme", "Mennen", "Garnier" et "l'Oréal coiffure", distribués selon
les cas en pharmacie, en parfumerie, en grande surface et chez les coiffeurs.
Une gamme est constituée par l'ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent la
même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par
les mêmes circuits de distribution ou correspondent à une même zone de prix347.
La gamme est aussi une manière de renforcer sa présence physique. Sur les linéaires, d'abord,
où les produits auront plus d'impact, parce que plus nombreux. Mais aussi vis-à-vis des
distributeurs, qui pourront éviter de multiplier les fournisseurs.
1. Les dimensions de la gamme
Une gamme est caractérisée par trois dimensions. On parle de largeur, de profondeur et de
longueur. Une gamme comporte éventuellement plusieurs lignes de produits.
a) La largeur
La largeur d'une gamme est égale au nombre de lignes existantes. C'est le nombre de
produits présentant entre eux des différences importantes.
Exemples: - les produits Vichy comprennent une gamme "femmes" et une gamme "homme".
Cette dernière est composée de différentes lignes: mousses à raser, crèmes hydratantes, after
shave, eaux de toilette, crèmes auto-bronzantes...

346
P. VAN VRACEM et B. BOUTON, op. cit. 347KOTLER
et DUBOIS, op. cit.
- la largeur de la gamme de Ford se mesure au nombre de modèles de base propo-
sés (les différents modèles Fiesta, les différents modèles Scorpio et les différents modèles
Mondéo).
b) La profondeur
Le deuxième concept est celui de profondeur de la gamme ; il se réfère au nombre de

variantes mineures existant pour chacun des produits de base.
Exemple : la profondeur de la gamme de Ford se mesure par le nombre de variantes et

d'options offertes pour chaque modèle (couleurs de carrosseries et de tissus intérieurs, et
catalogue des options proposées).
Dans chaque ligne, le modèle de base est décliné en plusieurs versions. La profondeur de la
gamme se mesure par le nombre de modèles différents au sein de chaque ligne. Une gamme
plus profonde correspond à un objectif de segmentation du marché.
Exemple: dans la gamme des produits Vichy, la ligne comporte des crèmes de jour pour
peaux normales, sèches, grasses et des crèmes de nuit. La ligne propose différentes teintes.
La détermination de la taille de la gamme, c'est-à-dire de sa largeur et de sa profondeur, est

toujours un compromis entre deux préoccupations contradictoires : le désir d'accroître le
volume des ventes, qui milite généralement en faveur de gammes étendues, et les
considérations de coût qui militent généralement en faveur de gammes restreintes.
c) La longueur
La longueur de la gamme est donnée par le nombre de produits différents qu'elle comporte.
De la longueur de la gamme dépend la couverture du marché.
2. L'analyse de la gamme de produits
Le rôle des produits. Les produits constituant une gamme jouent des rôles très variés.

Les produits leader sont ceux qui assurent la plus grande partie du chiffre d'affaires ou du
résultat de l'entreprise. Les bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des
produits peu rentables mais susceptibles de le devenir, les produits d'avenir. C'est souvent le
produit autour duquel s'est construite la gamme, sans qui elle n'existerait pas, et qui en assure
la rentabilité. C'est celui que l'on mettra en avant, particulièrement, auprès des distributeurs.
Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de permettre le

positionnement de la gamme. Les produits d'appel sont généralement les premiers prix et
constituent des versions simplifiées des produits leader. Le produit d'appel c'est celui qui (par
son prix la plupart du temps) fera venir le consommateur, lequel sera orienté par la suite vers
un autre, dans la mesure du possible. C'est évidemment un produit de faible rentabilité, que
l'on met en avant au cours de promotions ou d'une campagne de publicité, mais dont les
ventes ne doivent pas être trop élevées. C'est ainsi que les constructeurs d'automobiles font
parfois une forte publicité sur un modèle relativement bon marché, pour attirer des acheteurs
potentiels qui, une fois dans le magasin, se laisseront peut-être convaincre d'acheter un
modèle plus cher.
Les produits de prestige ont pour objet de valoriser la gamme en lui conférant une image de
haute qualité. Même peu vendu, il "tire" la gamme vers le haut, par ses qualités reconnues.
L'existence de ces produits répond plus à des préoccupations commerciales que financières
car ils ne sont pas nécessairement rentables. Leur fonction n'est pas tant de se vendre en
grande quantité que de rehausser le prestige de la marque, qui rejaillira sur les autres produits.
C'est ce rôle que jouent par exemple, chez les grands couturiers comme Lanvin, les modèles
exclusifs et sur mesure par rapport aux articles de confection.
Manquent également de rentabilité les produits tactiques dont le rôle est avant tout de
contrer la concurrence. Il n'est là que pour occuper le terrain, afin que les concurrents ne
soient pas seuls sur un créneau. Par ailleurs il peut absorber des frais fixes.
Les produits régulateurs, au contraire, ont surtout une vocation financière. Ils sont destinés à
absorber les frais fixes et à amortir les variations du chiffre d'affaires.
Lorsque l'on s'intéresse au rôle des produits dans une gamme, il convient aussi d'apprécier les
relations de complémentarité ou de substitution éventuelle entre les produits. Si deux produits
sont trop proches, ils risquent d'être concurrents. Lorsque cela se produit, on parle de
phénomène de cannibalisation.
Le poids économique des produits. Le poids économique d'un produit s'apprécie tout
d'abord à l'aide du chiffre d'affaires qu'il dégage.
Dans cette optique, la méthode ABC est une technique très utilisée qui classe les produits
d'une gamme en trois catégories.
Les produits A réalisent les plus gros chiffre d'affaires. Ils se situent au-dessus du chiffre
d'affaires moyen des produits de la gamme.
Les produits B réalisent approximativement ce chiffre d'affaires moyen et les produits C sont
au-dessous.

On constate souvent que la répartition des ventes est très déséquilibrée. La règle des 20/80
énonce qu'en général seulement 20 % des produits d'une gamme assurent 80 % de son
activité.
Le poids économique d'un produit doit également s'apprécier en termes de rentabilité. Le

chiffre d'affaires et le résultat ne vont pas toujours de pair. L'augmentation des ventes ne
s'accompagne pas nécessairement d'une progression du bénéfice.
Il convient de noter que l'évaluation de la rentabilité d'un produit au sein d'une gamme
nécessite l'existence d'une comptabilité analytique et soulève des problèmes complexes, tels
que l'affectation des frais communs.
L'entreprise doit principalement concentrer ses efforts sur les produits les plus intéressants au
plan économique. Les autres produits ne sont pas pour autant à négliger. Ils jouent
éventuellement un des rôles évoqués précédemment.
3. L'âge des produits
L'analyse d'une gamme tient également compte de l'âge des produits, c'est-à-dire de leur
position dans le cycle de vie (voir chapitre suivant).
4. La politique d’extension de gamme
Une politique d'extension de gamme revient à augmenter la largeur (adjonction de lignes

supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes)
de la gamme existante.
Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par la satisfaction de nouveaux
besoins (plus grande largeur), ou par une segmentation plus poussée du marché (plus grande
profondeur). L'extension de gamme réduit également la vulnérabilité de l'entreprise par
diversification de la gamme. Elle peut, en outre, permettre une meilleure rentabilisation des
moyens de production et de commercialisation. Par contre, cela risque d'entraîner une
dispersion des efforts commerciaux et un alourdissement des dépenses administratives.
Si l'élargissement d'une gamme est généralement propice à l'accroissement des ventes, il est, à
l'inverse, générateur de coûts. En particulier, les coûts de fabrication, de stockage et de
marketing (notamment ceux de publicité et de gestion commerciale des produits), sont, pour
une large part, fonction du nombre de produits de la gamme. Il n'existe pas de méthode
spécifique infaillible pour définir la taille optimale d'une gamme. Pour prendre une telle
décision, les responsables de marketing doivent arbitrer constamment entre les considérations
de volume et celles de coût. Mais ils doivent tenir compte aussi d'un autre ordre de consi-
dérations, que l'on peut appeler "l'équilibre du portefeuille de produits (cf. chapitre sur la
structure du portefeuille de produits).
L'extension de gamme peut revêtir différentes modalités. En ce qui concerne l'action sur la
profondeur, l'extension vers le bas permet d'exploiter une image de qualité gagnée à travers
les produits du haut de la gamme et de toucher un public plus large. L'extension vers le haut
repositionne l'image de l'entreprise et lui ouvre des segments plus rentables. La consolidation

consiste à ajouter de nouveaux modèles s'insérant parmi les produits existants afin de com-
pléter la gamme.
5. La politique de contraction de gamme
La politique de contraction de la gamme vise à réduire le nombre de produits offerts.
Les objectifs poursuivis sont essentiellement la réduction des coûts de production, de

stockage, d'organisation ainsi que des efforts commerciaux. Une telle politique est surtout
pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l'entreprise doit concentrer
ses moyens sur les produits les plus forts. Une politique de gamme courte favorise également
l'apparition d'économie d'échelles et favorise le phénomène d'apprentissage (cf. chapitre sur la
loi d'expérience).
La contraction de gamme nécessite l'abandon de certains produits jugés trop anciens,

insuffisamment rentables ou ne correspondant pas avec l'image désirée de l'entreprise.
Lorsque l'entreprise étudie l'abandon d'un produit, il faut qu'elle évalue les avantages qu'elle
va en tirer, mais aussi le coût du désinvestissement, c'est-à-dire les conséquences négatives à
la fois qualitatives et quantitatives de cette décision.
De même, à propos d'un produit qui, par lui-même, n'est pas rentable, il faut examiner si
indirectement son élimination ne serait pas susceptible d'affecter défavorablement la vente
d'autres produits de la gamme, soit parce que le produit joue dans la gamme un rôle d'appel ou
de prestige, soit parce qu'il conditionne la fidélité de certains clients importants de
l'entreprise, ou de certains de ses distributeurs.
Une analyse de ce type peut et doit conduire de temps en temps à retirer certains produits de
la gamme, avant qu'ils ne disparaissent d'eux-mêmes, par extinction de leurs ventes.
Les produits à éliminer sont en général soit des produits en phase de déclin, soit des produits
en phase de lancement, lorsque l'analyse de ce lancement fait penser qu'ils sont voués à
l'échec d'une manière irrémédiable.
Mais, étant donné le coût élevé d'un lancement raté, il est bien préférable de tout faire, avant
le lancement, pour réduire au minimum les risques d'échec.
X. Les produits nouveaux
Il est difficile de dire à partir de quand un produit peut être qualifié de nouveau. Pour certains,
un produit nouveau ne résulte que d'une découverte majeure, comme ce fut le cas de la
machine à vapeur, du moteur à explosion ou du nucléaire. Pour d'autres, une modification
même mineure du produit constitue déjà une innovation. La publicité et la promotion des
ventes ont beaucoup galvaudé le terme. 201
201 Jean-Louis FERRY, "Le guide du marketing direct", éd. d'Organisation

En marketing, un produit est considéré comme nouveau dès qu'il est perçu comme tel par les
consommateurs et si son adoption se traduit par un changement sensible de leurs
comportements. 349
Les concepts d'innovation et de produit nouveau ne se recouvrent donc pas totalement.

Certaines innovations purement techniques ne sont pas connues du public. Elles conduisent à
des produits nouveaux pour l'entreprise, mais pas pour le consommateur350.
1. Le principe de l’innovation
L'innovation se décompose en trois éléments : un besoin à rencontrer, le concept (l'idée

nouvelle) et la technologie351.
2. Les types d'innovation
On distingue deux grands types d'innovation: celles à dominante technologique et celles à

dominante marketing.
352

349
Régis HAUSER, "L'efficacité en marketing direct", éd. D' Organisation 350S.
MARTIN er J.P. VEDRINE, op. cit.
351
BARREYRE P. Y., "Typologie des innovations", revue française de gestion
352
BARREYRE P. Y., "Typologie des innovations", revue française de gestion
Les innovations à dominante technologique portent sur les caractéristiques physiques du
produit ou sur son processus de production. Elles découlent de l'application des sciences
exactes dans la pratique industrielle.
Exemple: production assistée par ordinateur (PAO), utilisation de robots dans la production
automobile, ou découpe laser dans la confection.
Utilisation de nouveaux composants ou de nouvelles matières premières: remplacement de

pièces métalliques par des pièces en matière plastique, recours à la résine de synthèse dans le
sanitaire. Emploi de nouvelles matières premières: acier inoxydable, titane. Utilisation de
conditionnements nouveaux: aspirine effervescente ou injectable, café et potages lyophilisés
ou de systèmes complexes nouveaux: le TGV.
Création de produits finis nouveaux à partir de principes scientifiques de base: moteur à

explosion, photo, télévision, four à micro-ondes.
Les innovations à dominante marketing portent sur les modes d'organisation, de

distribution et de communication qui s'inscrivent dans le processus de commercialisation d'un
produit. Ces innovations relèvent moins du progrès technique et sont plus axées sur les
sciences humaines que sur les sciences exactes.
Exemple:
✓ Nouveau positionnement d'un produit: shampooing Mixa-Bébé maintenant proposé
comme shampooing pour adultes à usage fréquent.
✓ Nouvelle présentation d'un produit: films de cinéma en cassettes vidéo, le livre de
poche.
✓ Nouveau conditionnement d'un produit: poudres à laver en baril de 5 kilos, lessive
liquide.
✓ Nouvelle utilisation d'un produit connu: emploi de la télévision pour les jeux vidéo ou
encore prescription de la pilule anticonceptionnelle pour soigner l'acné.
✓ Nouveau mode de distribution: hypermarché, télé-achat, le "cash and carry".
Une autre classification oppose les innovations poussées par le laboratoire, qui résultent de
la recherche fondamentale ou des opportunités technologiques, et les innovations202 tirées
par la demande qui proviennent d'une analyse des besoins du marché et semblent plus
conformes à l'approche marketing.
Les innovations poussées par le laboratoire sont en général plus risquées que les autres, mais
elles ont plus de chance d'aboutir à des innovations de rupture susceptibles d'assurer à
l'entreprise une avance technologique plus difficilement rattrapable par la concurrence. La
202 L'invention est l'acte créateur à la base d'une innovation; l'innovation est la mise en application originale et
réussie d'un concept, d'une découverte, d'une invention porteuse de progrès. l'innovation est donc le résultat d'une
volonté explicite de changement et non pas la conséquence d'un hasard heureux.

synthèse des travaux européens et américains dans ce domaine révèle que 60 à 80% des
innovations réussies étaient issues du marché contre 20 à 40% du laboratoire.
Ces observations suggèrent donc qu'une stratégie d'innovation s'appuyant au départ sur
l'analyse des besoins du marché pour passer ensuite par le laboratoire est plus efficace qu'une
stratégie adoptant le trajet inverse203204.
Une politique de produit exclusivement basée sur les besoins ressentis et exprimés par le
marché conduit fatalement à des innovations moins risquées mais moins révolutionnaires.
355
Il importe de garder un équilibre entre ces stratégies innovatrices. Favoriser exagérément la

recherche appliquée au détriment de la recherche fondamentale peut conduire à terme à un
retard technologique difficile à combler. Le Japon par exemple, a suivi une stratégie de R&D
qui a porté ses fruits356.
L'hypothèse qui est à la base de l'optique marketing est donc que la satisfaction des besoins de
l'acheteur est l'objectif primordial de l'entreprise, non par altruisme, mais parce que c'est là le
meilleur moyen pour elle d'atteindre ses propres objectifs de rentabilité et/ou de croissance.
Mais l'optique marketing a ses limites dont il faut être conscient205.
Le risque que peut présenter une adoption trop enthousiaste de l'optique marketing est
d'inciter l'entreprise à mettre exagérément l'accent sur les produits demandés par le marché
au détriment de produits, inconnus du marché, mais poussés par la technologie.
Une stratégie marketing exclusivement guidée par les vœux du marché tend fatalement à
favoriser des innovations mineures et moins révolutionnaires que celles proposées par le
laboratoire. Ces innovations, répondant aux besoins ressentis et exprimés du marché, sont de
ce fait moins risquées et dès lors perçues comme attrayantes par l'entreprise.
203 J.J. LAMBIN, op. cit.

204 Eric VERNETTE, "Marketing Fondamental", Eyrolles Université
356

Par contre, une stratégie basée sur l'avance technologique a plus de chance de déboucher sur
une innovation de rupture et d'assurer ainsi à l'entreprise un avantage concurrentiel à terme
plus difficilement rattrapable par la concurrence.
Toutefois, quelle que soit l'origine du produit nouveau, le test du marketing stratégique reste
indispensable et doit être mis en place tôt dans le processus de développement de l'innovation.
Les taux élevés d'échec de produits "high tech" sont convaincants à cet égard206.
5 manières d'imaginer de nouveaux produits

Roderic Michelson, spécialiste des entreprises de croissance auprès du bureau de consultance Aralex
Consulting, a donné sur le site britannique Real Business divers conseils sur la façon dont on peut
trouver de nouvelles idées de produits. Nous en résumons les plus intéressantes à votre intention.
1. Niches négligées : une assurance pour jeunes

Partez à la recherche des niches oubliées ou évitées par les grands
acteurs du marché. Une compagnie d'assurance a lancé une nouvelle
offre pour les 17 à 25 ans, un groupe que les grands assureurs préfèrent
éviter parce qu'ils estiment qu'il présente un risque plus élevé. L'assureur
britannique base ses tarifs sur l'aptitude à conduire du jeune client.
2. S'adapter à l'évolution démographique : du chocolat pour baby-

boomers
Les changements qui interviennent dans la composition de la population sont
connus des années à l'avance de sorte que vous avez suffisamment de temps
pour en tenir compte. Demandez-vous, par exemple, quel produit vous avez
pour les baby-boomers vieillissants. Certains chocolatiers de Londres ciblent
précisément ces clients.
2. .
3. Nouvelle technique de vente : des lingots d'or dans des distributeurs

automatiques
Demandez-vous si vous ne pouvez pas proposer un produit ou service
existant d'une nouvelle manière qui permettra au client de faire des
économies et d'accroître son confort. Pouvez-vous amener votre produit au
client de manière à ce que ce dernier n'ait plus à venir chez vous ? Comme
cette entreprise qui, en 2009, s'est mise à vendre des lingots d'or via un
distributeur automatique dans un aéroport.
3.
4. Tenez le calendrier à l'œil : de la bière de Noël

4. Quels sont les principaux jours de fête ? Vous pouvez adapter votre produit à
un jour ou une période de fête en proposant une offre spéciale. Certains
brasseurs le font déjà avec leurs bières de Noël.
5.
5. Tirez des enseignements des erreurs des autres : le parfum de Harley-

Davidson
Etudiez les produits qui sont des échecs. Il se peut que des gens intelligents
aient travaillé dur à leur lancement. Pourtant, quelque chose n'a pas marché.
Comme la ligne de parfums que Harley-Davidson a lancée voici quelques
années. Les marketers ont pu en tirer bien des enseignements sur la façon de
lancer de nouvelles marques sous le nom d'un produit connu et sur le
positionnement des marques
6. .
Source : Realbusiness.co.uk
206 Urban and Hauser 1987, extrait de J.J. LAMBIN, op. cit.

3. Le degré de nouveauté du produit
Le degré de nouveauté d'un produit s'apprécie soit dans l'absolu, soit par rapport à l'entreprise.
Il convient de distinguer, en effet, les produits nouveaux pour le monde et les produits
nouveaux pour l'entreprise. Selon une étude américaine portant sur 1300 produits nouveaux,
seulement 10 % d'entre eux le sont dans l'absolu207.
Produits nouveaux pour le monde 10%

Ligne de produits nouvelle pour l'entreprise 20%
Adjonction à une ligne de produits existants 26%
Produits reformulés 26%
Produits repositionnés 7%
Réductions des coûts (innovations de procédés) 11%
Dans le premier cas, le degré de nouveauté s'analyse à partir du croisement de deux

dimensions, la nouveauté technologique et la nouveauté en termes d'impact sur le
consommateur.
360
4. Evaluation du degré de nouveauté
a) Une dimension technologie - marché
L'évaluation du degré de nouveauté pour l'entreprise est importante parce que la nouveauté
détermine, dans une certaine mesure du moins, sa compétitivité ou sa capacité
concurrentielle361.
Le degré de nouveauté pour l'entreprise s'apprécie à partir de la dimension technologie

(possédée ou non par l'entreprise) et du marché (connu ou non de l'entreprise). Le
croisement de ces deux critères permet d'aboutir à quatre types d'innovations.
207 Booz, Allen et Hamilton, "New products management
« 360S. MARTIN et J.P. VEDRINE, op. cit. 361J.J.
LAMBIN, op. cit.

Exemple:
1. Produit destiné à un marché connu et mettant en œuvre une technologie déjà possédée
- produit repositionné ou reformulé tel que Mini-Mir, conçu au départ pour être un
nettoyant ménager et maintenant positionné en plus comme lessive pour les textiles.
Le risque est doublement limité puisque l'entreprise s'appuie sur ses compétences
distinctives.
2. Produit destiné à un marché nouveau, mais utilisant une technologie déjà possédée:
exportation de Perrier aux Etats-Unis. Le risque est essentiellement commercial et
met en cause le savoir-faire marketing de l'entreprise.
3. Produit destiné à un marché connu mais utilisant une technologie non possédée: Yves
Saint-Laurent qui ajoute une gamme de produits de beauté à ses produits de haute
couture et de prêt-à-porter. Le risque est technique et met en cause son savoir-faire
technologique.
4. Produit destiné à un marché nouveau et utilisant une technologie non possédée:

diversification du groupe Bouygues dans l'audiovisuel (TFl) et le cinéma. Les risques
se cumulent et l'on retrouve les caractéristiques d'une stratégie de diversification.
Cette analyse se retrouve dans la matrice d’Ansoff.
b) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance208
Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review, en
1957, dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Il est employé par les entreprises
visant des objectifs de croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette
matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché,
développement de produit, diversification.
208 E-marketer.be

Matrice d'Ansoff : produit / marché
(1) Pénétration de Marché

Nous considérons ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que
nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produits ou en
repositionnant nos marques par exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subit aucune
modification et nous ne recherchons aucun nouveau client.
(2) Développement de Marché
Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire
que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. L'exportation de notre
produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du
marché.
(3) Développement de produit
C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons et innovons de
nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la
clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles
existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel.
(4) Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux

clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La
diversification apparentée, signifie que nous restons sur un marché familier : par exemple, un
fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie
alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez
aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans
la construction automobile.
La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies
visant la croissance.
363

363
5. La nécessité de l'innovation
La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise. Elle permet de relancer
les ventes dans des marchés saturés et d'équilibrer le portefeuille de produits pour lutter contre
le déclin des produits anciens209.
Avec l'évolution du progrès technique et les modifications des goûts des consommateurs, la
durée de vie des produits est de plus en plus courte. Dans les entreprises les plus
performantes, près de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé avec des produits qui n'existaient
pas il y a cinq ans. On estimait, en 1988, que plus de la moitié des produits alimentaires
consommés en l'an 2000 n'étaient pas encore commercialisés210.
Un produit nouveau peut être obtenu par voie externe avec la prise de contrôle de sociétés qui
commercialisent les produits que l'on veut ajouter à la gamme, par achat de brevets ou de
licences d'exploitation. Il peut l'être également par voie interne lorsque l'entreprise se lance
dans le processus d'innovation. Ce processus comprend trois grandes phases: recherche et
filtrage des idées, mise au point et évaluation économique des concepts, développement et test
des produits.
6. La recherche et le filtrage des idées
Les idées de produits nouveaux proviennent de différentes origines : des sources internes à
l'entreprise (service de recherche et développement, avis des représentants, orientations de
recherche données par la direction générale) et des sources externes (publications
scientifiques, congrès, concurrents, suggestion des clients, des fournisseurs et des
distributeurs).
Le filtrage a pour objet d'opérer une première sélection des idées. Il s'agit d'éliminer le plus
rapidement possible celles qui n'apparaissent pas intéressantes, de façon à leur consacrer le
moins de temps et de dépenses possibles. On peut s'aider pour cette phase de filtrage de trois
méthodes de filtrage.
La grille de O'Meara est une des plus connues211. Elle évalue les produits en les cotant sur
quatre critères principaux:
- la commercialité du produit; comportement vis-à-vis des canaux de distribution actuels,

rapport avec les produits actuels, rapport qualité-prix, nombre de variantes envisageables;
- la durée de vie; risque d'obsolescence du produit, taille du marché, sensibilité aux

fluctuations cycliques et saisonnières, exclusivité de la conception ;
209 S. MARTIN et J. P. VEDRINE, op. cit.
210 "Manger demain", Le Nouvel Economiste, 2 septembre 1988
211 O'MEARA J. Th., "Selecting profitable products", Harvard Business Review » noté par S. MARTIN et J.P.
VEDRINE, op. cit.

- les possibilités de fabrication: équipements nécessaires, compétence du personnel,
disponibilité des matières premières;
- le potentiel de développement: stade de l'industrie dans son cycle de vie, évolution à terme
de la demande finale, valeur ajoutée relative.
Après application de la grille, on calcule pour chaque idée un score global, obtenu par
addition de toutes les notes sur les trois familles de critères. On est donc en mesure de
comparer les performances de chaque idée.
367
L'étude documentaire, "outre la mise en évidence d'idées de nouveaux produits, peut servir à
évaluer rapidement le potentiel d'un marché, ou à résoudre des questions techniques simples.
Si l'étude apporte des éléments favorables, on envisagera de se lancer dans la réalisation du

prototype. Voici quelques exemples d'interrogations auxquelles une étude documentaire est
en mesure de répondre :
- Idée 1 : "Une mini-tondeuse à gazon pour jardins suspendus." Combien existe-t-il de

jardins suspendus ? Dans quelles villes ? Quelle surface font-ils ? Existe-t-il des concurrents ou
des produits qui remplissent une fonction voisine ? Quel est le poids d'une tondeuse électrique?

- Idée 2 : "Un marteau-piqueur électrique sans fil.' Quelle est la puissance nécessaire selon
les applications ? Quel serait le poids des batteries et leur autonomie ? Combien se vend-il de
marteaux-piqueurs par an ?
367
J.J. LAMBIN op. cit.
Le test de concept est un test marketing préliminaire qui a pour objectif de déterminer si l'idée
du nouveau produit ou service est acceptable par le consommateur.
Est-ce que l'idée correspond à une attente ? Si oui, quelle serait la cible la plus réceptive ?
Exemple de questions à se poser :

L'intérêt majeur de ce test est que le produit n'existe pas encore physiquement : cela permet
une économie financière appréciable (absence de coûts de fabrication), si l'idée se révèle peu
convaincante.
Dans la pratique, le test se réalise sous forme d'un questionnaire semi-ouvert. Après un bref
descriptif de l'idée du produit, on pose une dizaine de questions à un petit échantillon de
consommateurs ()100).
Comme le consommateur a généralement tendance à surestimer son intention d'achat, on
considère qu'il faut au moins 60 à 80% de personnes d'accord avec l'idée, pour que celle-ci
soit acceptable.
368

369
368
https://slideplayer.fr/slide/1313391/
369
https://fr.slideshare.net/profguall/innovation-produit-cours-2

internet
50 cents 50 cent à 1 €
7. L'évaluation économique
Lorsqu'une idée a franchi avec succès l'étape de filtrage, on formule un concept de produit. A
ce stade, on précise quels sont les avantages attendus du produit, quels sont les
consommateurs auxquels il est destiné et avec quelle technologie il sera fabriqué.
Il s'agit d'estimer si le concept ainsi défini est rentable, compte tenu des coûts envisagés et des
ventes attendues pour différents programmes de commercialisation.

L'évaluation économique est réalisée à l'aide de comptes de résultats prévisionnels. Ceci
demande d'estimer les ventes, les coûts et les bénéfices attendus. Le risque est appréhendé à
l'aide du calcul du seuil de rentabilité du produit et de l'analyse de sensibilité des résultats
sous différentes hypothèses de la valeur des ventes212.
8. Le développement et le test du produit
Le développement du produit concerne la mise au point du produit aussi bien au niveau

physique qu'au niveau de son programme de commercialisation.
La concrétisation physique du produit passe par la réalisation de prototypes. La mise au point

du produit sur le plan commercial nécessite la définition de sa marque, de son
conditionnement, de son positionnement ainsi que de son programme de communication.
Le marché-test est la dernière étape (facultative) avant le lancement du produit à l'échelle

nationale. Il concerne surtout les produits de grande consommation (alimentaire, hygiène et
entretien). Cet ultime test peut conduire à ne pas lancer le produit prévu. Dans la majorité
des cas, le marché-test conduit à ajuster le niveau, initialement prévu, des variables du mix.
Il existe deux sortes de marchés-tests :
a) Les marchés témoins
Les marchés-témoins. A la différence du marché-test simulé, le produit est réellement mis en

vente dans une zone géographique contrôlée (ville, région, distributeur), généralement durant
2 à 5 semaines. Ces zones sont choisies parce qu'elles sont représentatives du marché national.
On peut ainsi tester différents prix, ou différents types de promotion des ventes sur chaque
unité (ville, distributeurs) de la zone de test. L'interprétation des résultats des marchés-
témoins est néanmoins délicate. Par exemple, supposons que les ventes obtenues avec le prix
le plus élevé soient mauvaises, et bonnes quand le prix est réduit. Doit-on en conclure qu'il
faille retenir le prix réduit ? Pour pouvoir dire cela, il faut être sûr que les conditions du test
sont strictement identiques dans chaque unité. Or il est impossible de contrôler l'action des
concurrents, d'où les difficultés d'analyse des résultats du marché- témoin213.
b) Les marchés-tests simulés sur panels
Les marchés-tests simulés. Ces marchés sont réalisés par des grandes sociétés de conseil en
marketing (Nielsen, Burke ...), à partir d'enquêtes réalisées sur des panels de consommateurs.
Ces consommateurs disposent généralement du nouveau produit, et sont soumis à des

batteries de questions, avant et après l'essai du produit. Des modèles sophistiqués d'analyse
des données permettent de prévoir la future part de marché du produit et son taux de rachat.
La qualité de prévision de ces modèles est excellente, mais leur coût reste élevé : plusieurs
millions de francs pour une ou deux simulations214.
212 S. MARTIN et J. P. VEDRINE, op. cit.

213 Eric VERNETTE, op. cit.

Le panel est un échantillon permanent formé d’unités représentatives de l’univers observé (les
consommateurs, les points de vente, …). La population mère est déterminée par la société
panéliste, puis l’échantillon est prélevé notamment par la méthode du tirage au sort aléatoire
et régulièrement renouvelé.
A l'issue de cette étape, et après modifications techniques éventuelles et l’ajustement du

programme marketing, le produit entre en phase de commercialisation. Le chef de produit
bâtit son plan marketing, durant la phase de mise au point du produit. Ce plan tient compte du
degré de maturité du marché (voir chapitre sur le cycle de vie du produit).
Y. La qualité
Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d'avantage
concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise. Le
concept de qualité.
1. Définition
La qualité d'un produit c’est son aptitude à satisfaire un besoin.
2. Mesure de la qualité
 Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est
propre à chaque individu.

 La qualité économique: C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend
du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport
qualité/prix).
 La qualité et le consommateur: Le consommateur n'achète pas de la qualité dans

l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en
renouvelant l'acte d'achat à l'identique = rachat
 La qualité et l'entreprise : La démarche qualité consiste à concevoir, produire et

commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de
façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité),
soit par excès (sur-qualité).
3. Les signes de la qualité
 Les labels d’entreprise : Il s’agit simplement d’un signe distinctif qui est censé
apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque
(Woolmark).
 Les labels agricoles: Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de
caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.
 L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans
recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de
reproduction particulières qui prennent en compte la protection de
l'environnement et des animaux.

En mars 2000, la Commission européenne a créé un logo portant la mention "Agriculture
biologique- Systèmed contrôleCE"[Règlement (CEE) n° 2092/91]
à utiliserà titrevolontaire
par les producteurs,
e dès lors que l'inspection a montré que leurs méthodes et leurs produits
répondaient aux conditions fixées par les règlements UE. Les consommateurs qui achètent des
produitsmunisd logopeuventêtre certains que ceux
-ci
u :
contiennentau moins9 %d'ingrédientsproduitsselonl modebiologique;
satisfontauxrèglesd 5régimed'inspection
officiel; e
proviennentdirectement
u du producteur
ou dupréparateur
dansun emballage scellé;
portentl nomdu producteur, d préparateur ou du vendeur
e l nomou lenumérod
codedeel'organisme d'inspection.
u t e e
Pour les passionnés : www.bioforum.be

www.biocert.be
www.blik.be
 Les marques de conformité aux normes: Ce sont des certificats de qualification

attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon
des critères de qualité régulièrement contrôlés.
4. Démarche générale
1. La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts
supplémentaires: des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts
commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de
marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.
2. Le respect de la législation en matière de produit

3. La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on obtient une meilleure
satisfaction des clients
4. Le renforcement de l'identité de l'entreprise . Ce projet mobilise le personnel à tous les

niveaux
5. La démarche de certification
Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes :
1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus
de fabrication aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dépôt d'une demande de certification
4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc)
5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrôle.
8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

6. Le principe de qualité totale
La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. II s'agit d'une
démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en œuvre pour satisfaire ses clients en
qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de
commercialisation des produits et à l'implication des hommes.
Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :
a) La «méthode des 5 zéros»
1. zéro panne
2. zéro délai
3. zéro stock
4. zéro papier
5. zéro défaut

b) La «méthode des 5 S»
1. Sein (débarrasser)
2. Seiton (ranger)
3. Seiso (nettoyer)
4. Seiketsu (tenir en ordre)
5. Shitsuke (respecter les règles)
c) Les cercles de qualité,
d) Le benchmarking.
Z. Le benchmarking
La connaissance d'une entreprise a pu révéler des faiblesses ou des insuffisances dans une
activité, par exemple des délais de livraison trop longs, un taux de rebut trop élevé, etc. Le «
benchmarking » suggère de trouver les solutions en s'inspirant de ce que les concurrents
ont fait.
Le principe de base consiste à implanter dans sa propre entreprise une solution qui a permis
de résoudre efficacement un problème comparable au sien, mais dans un secteur d'activité
assez éloigné. Concrètement, le manager repère ce qui marche bien dans une autre industrie
et, par analogie, l'adapte à son propre environnement.
Cette approche peut donc être utilisée de manière offensive pour devancer les concurrents.
Par exemple, un fabricant de téléviseurs ira voir comment Rank-Xerox procède pour
lancer des nouveaux produits en moins de deux ans ; une banque étudiera les solutions
mises en place par Carrefour pour diminuer l'attente aux caisses ; un fabricant de
parfums analysera le système de livraison « 48 h Chrono » de la Redoute, etc.
La mise en place d'une gestion de ce type impose de découper l'entreprise en centres de

profits, en utilisant une structure comparable à celle proposée par la chaîne de valeur (cf.
Porter ci-dessous).
Le manager fixe des standards de qualité à atteindre sur un certain nombre d'indicateurs :
délais de livraison, nombre de commandes traitées dans la journée, taux de réclamation, etc.
La détermination de ces standards peut être calquée sur les niveaux obtenus dans d'autres
secteurs d'activité que le sien. Les performances sont évaluées en fonction de la capacité de
l'entreprise à atteindre les standards fixés.
Outre l'indispensable volet de formation du personnel, le benchmarking suppose une

réciprocité d'intérêt entre les deux entreprises partenaires de l'opération, ce qui limite
sensiblement les domaines d'application de ce mode de management.

3
73

373
Veille et benchmarking online
Vos concurrents ont un site Internet. Est-ce que vous le visitez souvent ? Profitez des
ressources publiques et des versions archivées de leur site pour tirer un maximum
d'informations.
Pour pousser plus loin votre analyse, essayez entre autres les nombreux outils rassemblés
sur http://www.faganfinder.com/urlinfo/ : mesure de la popularité du site, visite des
versions archivées, consultation des informations administratives sur l'inscription du
domaine, surveillance et alerte en cas de modifications d'une page, traduction, nombre de
pages, liens qui pointent vers le site... tout y est.
Inscrivez-vous aux newsletters de vos concurrents (sous une adresse mail privée).
Profitez aussi des alertes Google, gratuites, pour rester informé sur l'actualité dans votre
domaine d'activités : http://www.google.com/alerts/
Cherchez les sites qui parlent de votre industrie sur base de leur nom : tous les sites dont le
nom «contient» ou «commence par» un certain mot-clé
: http://www.netcraft.com/?host
Une fois que vous vous êtes fait une bonne idée de ce que contient le site de vos concurrents
et de l'info qu'on peut trouver sur lui via Internet, faites le test sur votre propre site.
Frederic Mahoux (Bizz by mail)

Vendre une idée ou un projet comme un produit
Il ne faut pas nécessairement être commercial pour rencontrer des

circonstances dans lesquelles on vous demande de "vendre" une idée
ou un projet, au même titre qu'un produit. Dans tous les cas de figure,
des principes de base s'appliquent : trois choses à faire et trois erreurs
à éviter pour augmenter vos chances de convaincre. Des conseils qui
vous seront également utiles dans la position du client pour
reconnaître un vendeur compétent.
A faire :
Comprendre ce que veut l'acheteur :
Il ne s'agit pas de deviner mais bien d'entendre, en posant des

questions ouvertes au cours d'une conversation qui sera la plus
éloignée possible d'un interrogatoire. Sachez détecter ce qui est
important pour l'acheteur et identifiez ses principaux problèmes pour
cibler les arguments qu'il aimerait entendre.
Demander son approbation, sa confirmation :
C'est la vieille méthode "lui faire dire oui", autrement dit lui faire
valider vos arguments. Avantage direct : vous êtes certain
d'argumenter dans le bon sens et avec des résultats concrets. Avantage
subliminal : le niveau de réticence du client diminue graduellement à
mesure qu'il admet de plus en plus de points d'accord avec votre
discours.
Faciliter la décision en présentant les alternatives évidentes :
Il ne s'agit pas de compliquer le choix en multipliant les propositions

mais bien de conforter la décision de votre client en éliminant, une par
une, les alternatives opposées : un produit alternatif moins cher mais
avec moins de fonctions, une version originale par contraste au
modèle classique, etc.
A ne pas faire :
Philippe. Parmentier Haute Ecole de la Province de Liège 393

Introduction au Marketing
Démarrer par l'éternel monologue :
Plus le discours du vendeur est long et convenu, plus l'acheteur

s'ennuie et cherche à fuir. Aidez les commerciaux qui commencent leur
présentation par dix minutes de blabla... baillez !
Parler des caractéristiques du produit :
Tout ce qui est étiqueté "features", " spécifications" ou

"caractéristiques" est à reformuler en termes de résultats, avantages,
service rendu. En clair, le vendeur doit parler au client de temps
gagné et pas de vitesse, de la peau douce et pas de la triple lame de
rasoir.
Critiquer le produit actuel du client :
Même si votre offre est certainement meilleure que l'ancien choix du

client, cet avantage ne doit pas être formulé en termes de critique du
choix effectué auparavant. Ce serait critiquer la qualité du jugement
de votre client et le faire passer pour un idiot. D'autant que vous lui
direz bientôt qu'il est devenu malin en acceptant votre offre… Une
telle approche vous laisse peu de chance de gagner sa confiance et sa
bienveillance !

XII. DECRIRE LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT - MARCHE
On analyse l'évolution dans un segment en considérant la durée de vie des produits.
La notion de cycle de vie porte sur :

- la demande globale
- une classe de produits déterminés (marques)
Ces classes de produits ont une évolution dynamique différente et sont caractérisées par des
phases de croissance.
Ex. T.V. noir et blanc est dans une phase différente de celle de la T.V. couleur. La règle à
calculer disparaît au profit de la calculatrice et du mini-ordinateur.
Le fil de fer barbelé est un produit très stable.
A. On distingue différentes phases d'évolution
Phase 1 : introduction
croissance assez lente (ex. : mini-ordinateurs pour ménages avant 1982)

Phase 2 : croissance

Taux de croissance en accélération (supérieur au taux du P.N.B.)
Phase 3 : turbulence
Taux de croissance en décélération (toujours supérieur au taux du P.N.B.)
Phase 4 : maturité
Taux de croissance = taux de croissance du P.N.B.
Phase 5 : déclin
Taux de croissance inférieur au taux de croissance du P.N.B.
Importance de la connaissance de la phase du cycle de vie
La connaissance de la phase du cycle de vie permet de savoir si les marchés sont porteurs ou
non.
Au point de vue de la gamme de produits de l'entreprise : avoir un potentiel de

développement. Ex. : Une entreprise qui a 85 % de son chiffre d'affaires en phase 3 et 4 a un
avenir peu prometteur en terme de développement (sidérurgie) une entreprise qui a 85 % de
son chiffre d'affaires en phase 1 et 2 a un potentiel de développement intéressant mais des
problèmes de finance. Il lui faut assurer le financement de l'avenir. Problèmes de risque.
B. PRINCIPAUX PROFILS DE CYCLE DE VIE
Le degré d'adaptation au marché définit la courbe d'apprentissage. Dans certains cas,

l'apprentissage est court et à ce moment-là, il n'y a pratiquement pas de phase d'introduction
Ex. : T.V. noir et blanc aux U.S.A. =

peu d'apprentissage, son acceptation
a été rapide.

T.V. couleur : apprentissage très long
puis démarrage car au début la qualité
technique faisait défaut.
Philips s'est basé sur ces observations pour lancer sa T.V. couleur = sa phase d'introduction a été
moins longue.
Pas ou peu de phase de maturité

Ex. disques pop.

Phase de maturité à niveau de
demande modeste : jeux de société
Produits qui ne répondent pas à

un besoin
Phase de maturité très longue
Ex: pénicilline, fil de fer barbelé.

Produits qui ne coûtent pas cher en
frais de marketing. mais générant du
liquide. (Produits "vaches à lait")
On trouve de nouvelles applications. Ex.

cas du nylon - touche à des catégories
de produits différents - applications
militaires, bas nylon, draps, ...

Produit en phase de déclin puis
connaissant une nouvelle phase de
relance (redémarrage). Ex. bois. On a
découvert des traitements nouveaux
(collage de panneaux).
Produits pas au point ou venant trop

tôt : centrales nucléaires françaises
avant la crise du pétrole.

Ex. : le marché de la bicyclette qui
chute avec l'automobile puis
relance avec les économies
d'énergie, les nouvelles
préoccupations en matière de
santé et l'écologie. Idem pour le
bois de sapin,relanceavec
l'apparition de la stylique
scandinave.
C. Objectifs stratégiques prioritaires à chaque phase.
Les situations de marché sont différentes à chaque phase.

Avant l'introduction nous nous trouvons en période de recherche et développement (idées,
laboratoires, inventions, ...). Cela coûte très cher (c'est la phase 0).
Il faut parfois un certain nombre d'années pour passer de la phase R et D à la phase
d'introduction. Ex : les applications spatiales.
1. Introduction
L'important est de faire connaître, désirer et apprécier le produit, en s'adressant de préférence

aux innovateurs. Pour ce faire l'accent doit être mis sur la qualité du produit et sur la politique
de communication (publicité, force de vente). Le problème est d'assurer le financement des
investissements correspondants.
1) Croissance lente en général
2) Au point de vue type de consommateurs : on vise les réceptifs et les

innovateurs précoces (cf. page suivante).

3) Situation concurrentielle : c'est du monopole puisque l'entreprise est
seule sur son marché.
4) Objectifs : a) stratégiques : créer la demande globale. Ex : Rank Xérox a

créé la D6 en vantant ses avantages.
b) sous-stratégiques: exploiter le monopole sachant que celui-
ci ne va pas durer.
5) Coûts : très élevés dans cette phase. Les dépenses de communication

sont très importantes-- il faut lancer le produit - tandis qu'il y a peu de
rentrées.
2. Croissance
Il faut étendre le plus vite possible le marché du nouveau produit, notamment par une bonne
politique de communication et de distribution.
1) Le produit a réussi car il sort de sa phase d'introduction. Le marché est porteur (taux
croissant). Ceci implique l'entrée de nombreux imitateurs et de nouvelles marques.
Concurrence monopolistique.
2) Les coûts de revient restent élevés (investissements, publicité). Il faut prévoir l'avenir :
publicité par mass-média. Distribution étendue pour couvrir le marché.
3) Positionnement : création d'une préférence de marque pour assurer l'avenir c'est-à-dire la

phase de turbulence.
4) Phénomène d'expérience : diminution du prix de revient. Le marché s'élargit ce qui

conduit à une répétition de l'activité industrielle et ainsi à une décroissance des coûts.
5) Marketing agressif : prix de pénétration (grâce à la diminution des coûts, on ouvre le

marché par des prix bas). Si on croit plus vite que les concurrents, on augmente sa part de
marché (cf. chap. suivant : notion d'avantage concurrentiel).

Remarque : la notion de prix est variable d'un produit à l'autre et il ne faudrait pas conclure
abusivement que le prix doit toujours être le moins cher possible.
C'est cependant le cas - d'une manière relative - dans la majorité des cas.
A noter que pour de nombreux consommateurs, un prix trop bas est synonyme de
mauvaise qualité.

3. Turbulence
1) Tendance à la concentration, on s'aperçoit qu'on va vers un niveau de

saturation du marché.
2) Guerre des prix (les prix diminuent) mais les coûts restent élevés ( car
promotions de vente importantes, ... ). Les produits marginaux et
imprévoyants disparaissent.
3) Le marché se stabilise. Pour accroître sa part de marché, il faut pren-

dre des ventes à la concurrence. Il faut augmenter son volume de
vente.
4) La difficulté du maintien de la part de marché augmente car il faut

pouvoir se distinguer, avoir une qualité distinctive (avantage différen-
tiel) : la segmentation constitue l'objectif principal.
4. Maturité
Le marché global ne se développant plus, la lutte concurrentielle devient le problème

prépondérant. Elle exige souvent le maintien d'un important budget de vente et de publicité,
ainsi que des baisses de prix ou des promotions spéciales voire des modifications du produit.
En fait, tout moyen permettant d'attirer et de fidéliser le client. C'est dans cette phase que le

produit est le plus rentable. Il faut donc par des stratégies adéquates essayer de prolonger au
maximum cette phase.
1) Le marché est stable, les produits sont banalisés.
2) Situation d'oligopole : petit nombre de producteurs.
3) On exploite à fond la segmentation.
4) Pour assurer la stabilité de son segment, il faut fidéliser la clientèle (Ex : le marché de
la chaussure ou le marché automobile).
5. Déclin
Phase de désinvestissement progressif. L'entreprise doit soit abandonner le produit à son

triste sort en réduisant ses dépenses de marketing pour continuer jusqu'au bout à le
rentabiliser, soit chercher à donner une nouvelle jeunesse au produit par des modifications
techniques marginales.
374

374

6. La réceptivité à l’innovation
a) La courbe de diffusion de l’innovation
Pour atteindre un taux de pénétration donné, la vitesse de diffusion d’une innovation peut
considérablement varier d’un produit à un autre.
Dans les années 1960, le célèbre sociologue et statisticien américain Everett Mitchell Rogers,
a développé la théorie de diffusion de l’innovation. Cette théorie tente d’explique le cycle de
vie d’un produit innovant sur son marché. Elle permet de comprendre la raison pour laquelle
une innovation, même révolutionnaire, peut prendre du temps avant d’être adoptée par une
majorité de consommateurs.
375 215
La diffusion d’une innovation se définie comme le processus de communication par lequel un

nouveau produit est accepté et adopté par le marché.216
Ces proportions relatives à chaque catégorie sont assez proches de la courbe de Gauss
(également appelée courbe en cloche). Toutefois, dans la pratique, elles varient d'un produit à
l'autre. Il en est de même de la vitesse de passage d'une catégorie d'utilisateurs à l'autre, qui
peut être très rapide, mais aussi dans certains cas demander de nombreuses années.
À noter enfin que de nombreuses innovations échouent, en ne trouvant pas un vrai marché et
ne dépassant pas le seuil critique des seuls innovateurs ou adeptes précoces.
215 https://www.google.be/search?q=innovateurs+pr
%C3%A9coces&safe=active&source=lnms&tbm=isch&sa=X&
ved=0ahUKEwjlio3trpnbAhUPZVAKHfWPA3AQ_AUICigB&biw=1920&bih=955#imgrc=JSE6pl9X9_W2JM :&
spf=1526993713286
216 Adapté de http://www.cours-marketing.fr/marketing/marketing-innovation/la-receptivite-a-
l%E2%80%99innovation-rogers/ , de https://strategies4innovation.wordpress.com/2009/02/15/la-diffusion-dune-
innovation/ ainsi que de https://www.crop.ca/fr/blog/2016/109/

b) Le chasme (le gouffre de Moore)
Ce seuil critique est également appelé "gouffre de Moore", d'après Geoffrey Moore qui l'a
popularisé dans ses études sur la diffusion de l'innovation technologique. En 1991,
Geoffrey Moore 2 a introduit dans son ouvrage « Crossing the Chasm » un nouvel terme
« the chasm » (l’abîme). Il s’agit du passage entre les Adopteurs Précoces et la Majorité
Précoce. Ce passage est essentiel car c’est là où l’innovation sort de son marché niche et
entre dans un marché de masse. L’innovation échoue s’il le marché n’atteint pas le seuil
critique des Innovateurs et des Adopteurs Précoces.
LA COURBE EN CLOCHE DE DIFFUSION D’UNE INNOVATION
Selon Rogers, les utilisateurs d’une innovation peuvent être classés dans différentes
catégories selon leurs profils sociologiques.
377
377
https://www.google.be/search?q=innovateurs+pr%C3%A9coces&safe=active&source=lnms&tbm=isch&sa=X&
ved=0ahUKEwjlio3trpnbAhUPZVAKHfWPA3AQ_AUICigB&biw=1920&bih=955#imgrc=BlKqZLUhZYd9k
M:&spf=1526993713286

Rogers a ainsi représenté ses travaux à travers la fameuse courbe en cloche de diffusion de
l’innovation dans le temps. Le nombre cumulé des adoptants est représenté par la courbe en
forme de S.
« Par ailleurs, le consommateur sera plus enclin à adopter les innovations qui présentent les
caractéristiques suivantes : fortes supériorité (relativement aux concurrents) ; faible risque
(notamment financier) ; faible complexité (à la fois pour l’achat et pour l’usage) ;
comptabilité avec les normes existantes (parfois normes technologiques, mais aussi les
normes sociales et culturelles des consommateurs) ; réversibilité possible du choix (possibilité
de revenir à la situation précédente). L’innovation a aussi plus de chance d’être adoptée si
l’entreprise donne au consommateur la possibilité de l’essayer sans risque. »217218
379
Le « gouffre » de Geoffrey Moore (« The Chasm ») représente le point de rupture entre les
adapteurs précoces, à la recherche de technologies et de performances, et la majorité précoce,
à la recherche de solutions utiles à leur vie. Le gouffre représente ainsi le passage entre un
marché de niche et un marché de masse. Il est donc important d’adapter la communication en
fonction du cycle de vie de l’innovation.219
c) Adapter la communication en fonction du cycle de vie de

l’innovation
1. Les premiers 2,5% des adoptants sont appelés les « innovateurs ». Ils sont
aventureux, éduqués, bien informés et ont une grande propension à prendre des
risques. Ils sont technophiles, aiment l’idée d’être en avance sur leur temps et se
positionnent comme influenceurs dans leur groupe. Les innovateurs tolèrent les
problèmes de fiabilité initiaux des nouveaux produits ou services et peuvent proposer
217 https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-
comportements-d-achat/l-essai-et-le-re/b---l-adoption-d-une-innovation
218 https://strategies4innovation.wordpress.com/2009/02/15/la-diffusion-dune-innovation/
219 https://www.lescahiersdelinnovation.com/2016/02/la-courbe-de-diffusion-de-l-innovation-selon-roger/

des solutions à ces problèmes. Les Innovateurs sont les premiers clients d’une
nouveauté dès leur sortie. Ils réalisent leurs achats sans avoir besoin de consulter les
avis d’autres utilisateurs. Ces clients aiment partager leur expérience avec les autres
sur une nouveauté quelconque. Les innovateurs représentent seulement 2,5% de la
population. Ce sont des individus en perpétuelle quête d’amélioration, très axés sur la
créativité et la réalisation de leur potentiel personnel. Pour s’épanouir, ils doivent
sentir qu’ils avancent, qu’ils progressent dans leur vie et qu’ils tirent profit de toutes
les nouvelles possibilités qui s’offrent à eux. L’innovation est pour eux stimulante, ils
la voient comme une manière de se réinventer et de réinventer leurs façons de faire
dans la vie, pour le mieux. Elle agit comme un tremplin qui les propulse vers l’avant
en les aidant à repousser les limites du possible, pour eux-mêmes comme pour la
société en général. Ces individus sont en effet également animés d’un fort idéalisme
social. L’innovation comme moteur d’amélioration pour soi, les autres et la
planète dans son ensemble.
2. Les Premiers Adeptes (ou « early adopters ») achètent rapidement un produit

innovant. Ce sont des personnes qui aiment les nouveautés, ils les essayent et donnent
leurs opinions. Ils adoptent rapidement les idées et les produits nouveaux mais en
exerçant un esprit critique. Ces clients représentent statistiquement 13,5% de la
population. Les « adoptants précoces » partagent beaucoup de valeurs avec les «
innovateurs », notamment ce désir de s’améliorer et de repousser les limites du
possible. Leur idéalisme social est cependant moins marqué, ce segment étant plus
ancré dans une culture de proximité, valorisant la richesse de ses liens avec ses
proches et l’épanouissement de sa cellule familiale. L’innovation comme moteur de
mieux-être et de partage avec les êtres qui nous sont chers.
3. La Majorité Précoce regroupe les clients réfléchis. Ils attentent les retours des
premières expériences avant d’acheter un produit nouveau. Ils ont besoin
d’information avant d’adopter une innovation, ce ne sont donc pas des meneurs. Cette
population représente 34%. Les consommateurs composant la « majorité précoce »
sont pour leur part principalement motivés par l’acquisition d’un statut susceptible de
les valoriser aux yeux des autres. Ils aiment briller, susciter l’admiration autour d’eux;
la consommation les rassure et les stimule dans le sens où elle leur procure le
sentiment d’appartenir à la classe des privilégiés (ou, à tout le moins, de s’en
rapprocher). L’innovation comme moyen de se sentir quelqu’un, de se bâtir une
identité sociale
4. La Majorité Tardive attend que le produit soit employé par une grande population.
Ils veulent des preuves de performance. Ils sont très influencés par avis des autres
utilisateurs. Ils n’adoptent l’innovation que poussés par les autres consommateurs. Ils
sont influençables dans leur comportement mais leur trait dominant est leur
scepticisme. Ils représentent aussi 34% de la population.
5. Les Retardataires sont les derniers à accepter une innovation. Ce sont les clients les
plus rationnels. Ils n’achèteront les produits nouveaux que quand ces derniers ont été
testés et devenus courants ou même une « tradition ». Ce sont des acteurs tournés vers
le passé qui craignent toute évolution et qui se libèrent difficilement du poids des
traditions. Les retardataires sont de 16% de la population.

Les deux derniers segments, « majorité tardive » et « retardataires », ont plutôt
tendance à se sentir menacés par l’innovation qu’ils perçoivent comme un vecteur
d’isolement et d’exclusion sociale supplémentaire. Ces deux segments, tout
particulièrement celui des retardataires, sont peu enclins à changer leurs habitudes et se
sentent souvent à la merci des événements extérieurs. Les retardataires sont toutefois plus
repliés sur eux-mêmes que la majorité tardive, qui valorise fortement l’engagement dans
sa communauté immédiate. Il s’agit également de segments qui consomment utile.
L’innovation doit donc répondre à un besoin très concret et s’intégrer très simplement à
leur quotidien pour qu’ils puissent s’y intéresser. L’innovation comme moyen de se
donner un peu de contrôle sur la vie et, pour la majorité tardive, comme vecteur
d’implication communautaire.220
Selon le segment à qui on souhaite vendre une innovation, celle-ci aura donc avantage
à être tantôt associée :
✓ aux nouvelles possibilités qui s’offrent au consommateur

(innovateurs);
✓ à une notion de mieux-être ou de rapprochement entre les individus
(adoptants précoces);
✓ à une notion de valorisation personnelle (majorité précoce); ✓ à des
bénéfices plus terre-à-terre et un contrôle accru sur sa vie (majorité
tardive et retardataires).
Bien-sûr, il s’agit là de grands axes de valeurs distinguant de grands segments de marché

qu’il serait judicieux de raffiner par une meilleure connaissance de la cible spécifique
d’un produit.
d) Déterminer à l’avance les chances de succès d’un nouveau

produit
Pour un responsable marketing, il est utile de déterminer à l’avance les chances de succès
du nouveau produit (pour stopper éventuellement le lancement, pour calibrer les quantités
à produire, pour convaincre les distributeurs de jouer le jeu et de référencer le produit,
…). En réalisant une étude spécifique, il est possible de prévoir combien de personnes
vont acheter le nouveau produit (le taux d’essai). On peut, par exemple, décrire le produit
au consommateur et lui demander son intention d’achat (mais de préférence, on lui laisse
essayer un prototype quelques jours ou quelques semaines).
e) Le facteur de conversion
Toutefois, il faut savoir que les intentions déclarées par les consommateurs sont
généralement surévaluées : pour déterminer le taux d’essai avec une meilleure précision,
il est habituel de corriger les intentions déclarées par un « facteur de conversion ». Par
exemple, la société d’études Burke Marketing Services applique la règle suivante : si un
consommateur déclare qu’il achèterait certainement le nouveau produit, on considère que
la probabilité d’achat est de 80%. La probabilité est de 30% s’il déclare qu’il achèterait
probablement le produit, de 10% s’il déclare qu’il l’achèterait peut-être et de 0% s’il
220 https://www.crop.ca/fr/blog/2016/109/

déclare qu’il ne l’achèterait probablement pas ou certainement pas. Ces coefficients de
conversion sont estimés à partir de milliers de lancements qui ont été des réussites et des
échecs. Ils dépendent de nombreux facteurs, notamment de la catégorie de produit/service.
Exemple :
Un prototype de fromage blanc aromatisé aux pêches, présenté sous forme de tube
vertical (comme certains dentifrices) est laissé au domicile des 800 consommateurs
participant à l’étude. Après avoir consommé le fromage blanc. Ces consommateurs
renvoient un questionnaire d’intention d’achat à la société d’études. Les résultats sont les
suivants : 10% de ces consommateurs interrogés déclarent qu’ils achèteraient
certainement ce produit, 20% déclarent qu’ils achèteraient probablement ce produit, 30%
déclarent qu’ils achèteraient peut-être ce produit et 40% déclarent qu’ils n’achèteraient
probablement pas certainement pas ce produit. Après application des facteurs de
conversion. Le taux d’essai du fromage blanc aux pêches est finalement estimé à 17%
(80% de 10% + 30% de 20% + 10% de 30%).
L’entreprise a intérêt à lancer son produit plus rapidement que ses concurrents si elle vise
des parts de marché supérieures (recherche d’un « avantage pionnier »). Lancer le produit
en premier confère effectivement plusieurs avantages. L’entreprise bénéficie notamment
d’une plus grande visibilité et modèle les préférences des consommateurs (les suiveurs
vont apparaître comme de pâles copies). En revanche, la rentabilité des entreprises
pionnières est plus faible que celle des entreprises qui suivent (l’investissement et le
risque sont supérieurs).
Une fois lancée sur le marché, l’innovation va être adoptée successivement par différents
types de consommateurs. L’innovation est tout d’abord adoptée par les innovateurs puis
par les adeptes précoces (early adopters). L’innovation est ensuite adoptée par la majorité
des consommateurs, puis par les retardataires. Les réfractaires n’adoptent pas
l’innovation.

382
383
382 https://www.google.be/search?
q=Everett+Mitchell+Rogers&safe=active&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=
0ahUKEwi5oZ3Ip5nbAhXMUlAKHUVeDmkQ_AUICigB&biw=1920&bih=955#imgrc=RD91-
jJOydfLXM:&spf=1526996961973
383

https://www.google.be/search?q=cycle+de+vie+et+profit&safe=active&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=dxw0
wijYJ6RNoM%253A%252C7MBd5rwFfChwCM%252C_&usg= IeJ1aXTlm_mFySo695ZO2aqxaDs%3D&sa
Les Innovateurs et les Premiers Adeptes sont assez faciles à convaincre car ils sont très
sensibles à l’innovation. Par contre, pour convaincre la majorité précoce, il faudra lui
proposer des valeurs ajoutées concrètes:
• Valeur d’usage, simplicité

• Qualité de produit: durabilité, fiabilité
• Une évolution par rapport aux générations précédentes
• Une marque de confiance
• Produit testé,
• Avis favorables des premiers utilisateurs
Les catégories et les pourcentages peuvent être très utiles pour bien définir et estimer les
groupes cibles. Cela permet à l’entreprise d’adopter une stratégie de marketing pertinente
pour un lancement et de développement de produit réussi.
7. Conséquences sur l'équilibre du portefeuille - produits.
On constate que le seuil de rentabilité survient souvent en phase de maturité. Par conséquent,
il faut avoir les reins solides, c'est à dire posséder un financement suffisant pour amener le
produit à cette phase. Il est donc nécessaire de procéder à un AUDIT INTERNE pour
examiner les sources de revenus ou de financements pour les produits. Il faut avoir un
portefeuille en équilibre ou cohabitent des produits en phase de croissance (où les idées
prédominent) et des produits en phase de maturité - déclin (où les moyens financiers
dominent).

=X&ved=0ahUKEwjd0pbnuJnbAhXS16QKHQoaAYkQ9QEIMDAD#imgrc=gWV2jE6Zf97HrM:&spf=15269
96384353
8. Synthèse
D. Conclusions
Attention au degré de généralité du produit : plus la définition que l'on donne au mot "produit
" est large et générale et plus la durée de vie est longue. Par exemple, la durée de vie de
l'automobile sera peut-être de plusieurs siècles; celle d'un modèle de voiture se chiffre en
années.
La durée de vie est en général plus longue dans les secteurs comme les produits alimentaires
de base, les produits ménagers, les biens semi-durables (automobile, électroménager, ...) que
dans les secteurs où l'influence de la mode est importante (habillement ...).
La durée de vie d'un produit, et celle de chacune de ses phases, dépend pour une large part de
la politique de marketing suivie par l'entreprise qui le vend. Un effort de marketing intense et

bien conçu peut raccourcir la phase de lancement, prolonger celles de croissance et de
maturité, et retarder celle de déclin. Ex : Malgré l'apparition du rasoir électrique, puis de
rasoirs jetables, les fabricants de rasoirs mécaniques, comme Gillette, ont su maintenir ce
produit dans sa phase de maturité par une bonne politique de produit, de promotion et de
publicité. Un mauvais marketing risque d'avoir l'effet inverse.
Du fait de ces sources multiples de variation dans l'application de la théorie du cycle de vie à
différents produits et à différentes circonstances, il est difficile, sinon impossible, de prévoir
la durée de vie d'un produit nouveau et plus encore celle de ses différentes phases. Il n'est
même pas toujours facile de se rendre compte avec précision du moment auquel un produit
passe d'une phase à l'autre, car les transitions sont souvent progressives. Néanmoins, on peut
dans beaucoup de cas savoir à quel stade de son cycle de vie se trouve un produit en
examinant la courbe de ses ventes. Et l'on peut, dans ces cas, tirer de la théorie du cycle de vie
certaines implications importantes pour la politique de marketing.
Promotion et cycle de vie d'un produit
Une société a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir rapidement:
- Le produit 1 est un chocolat en poudre à cuire, présent sur le marché depuis plus
de 10 ans, et qui est entré dans sa phase de déclin : les ventes baissent, les commandes
ralentissent.
- Le produit 2 est un chocolat soluble en phase de maturité qui assure le maximum

de profits à l'entreprise. Mais la concurrence vient de réaliser plusieurs opérations
promotionnelles (primes de collection notamment).
- Le produit 3 est un déjeuner instantané, depuis peu sur le marché et non encore
référencé dans de nombreux hypermarchés et supermarchés.
La société fait appel à votre agence de promotion. Quel type d'opérations

promotionnelles conseillez-vous sur chaque produit ou sur l'un d'entre eux en
particulier?
VIII. Cycle de vie et marketing international
Le concept de cycle de vie international du produit s'appuie sur le décalage du développement

de la technologie dans les différents pays, les sociétés innovatrices pouvaient profiter du
prolongement du cycle de vie de leurs produits en les introduisant successivement en fonction
du niveau technologique (et de développement) des pays.
Ce fut longtemps le cas pour les sociétés américaines qui détenaient un leadership
technologique, notamment sur les firmes européennes, qui leur permettaient d'allonger la
durée de vie de leurs produits, assurant ainsi une rentabilisation maximale de leurs efforts de
R&D.

Ceci était valable dans les années 70. De nos jours, le rapprochement de la technologie et
des niveaux de vie entre les pays développés remettent en cause - pour ces pays - le concept
de cycle de vie international. C'est pourquoi des auteurs comme Ohmae proposent, pour les
pays de la "Triade" une approche globale et simultanée des marchés; et ce compte tenu des
coûts de R&D de plus en plus élevés. Ceci d’autant plus qu’Internet connecte les pays du
monde instantanément.
Selon P. Mourier et D. Burgaud, "Euromarketing", éd. d'Organisation : Les entreprises qui

mettent au point de nouveaux produits se trouvent confrontées à trois facteurs :
- les coûts de R&D augmentent;
- le niveau et la compétence technologique des différentes entreprises occidentales deviennent
comparables;
- la vitesse de connaissance et de diffusion d'une nouvelle technologie réduit

considérablement l'avantage et l'avance de l'entreprise.
Ces nouvelles conditions mettent l'entreprise dans une situation délicate qui la pousse à avoir
une appréhension globale des marchés internationaux afin de rentabiliser plus rapidement et
sur grande échelle des produits coûteux en R&D et rapidement concurrencés.
Néanmoins le marketing global ou même le marketing européen ne passe pas par un

produit dont toutes les composantes sont similaires.
Ainsi, il est possible dans le secteur agro-alimentaire de changer le goût d'un produit et de le
faire correspondre au goût local tout en gardant la même stratégie marketing. C'est ainsi que
chez McDonald's, même si les filiales et leurs franchisés sont soumis aux commandements du

siège ils apportent leurs lots d'originalités. Le Japon propose un "Teriyaki McBurger" au steak
de soja. Le "Kiwi Burger", badigeonné de sauce de betterave, fait paraît-il, les délices des
clients néo-zélandais. Les Philippins ont droit à des barquettes de "McSpaghetti". Aux Pays-
Bas, un hamburger...végétarien est à l'essai. Pour les ouvertures à venir au Moyen-Orient, on
évoque même un "Kebab Burger" à base de mouton.
L'organisation McDonald's est internationale. Par exemple, les sauces et condiments utilisés
par les restaurants des pays de l'Est proviennent de fournisseurs britanniques, allemands et
néerlandais. Mais les ingrédients de base -viande, pain, et frite - sont invariablement produits
sur place. Mais impérativement selon les standards maison : la "Burbanck" une variété de
pomme de terre qui n'existait qu'en Amérique du Nord, est maintenant cultivée dans le monde
entier grâce à McDonald's. Tout comme l'"Iceberg Lettuce", une variété de salade originaire
de Californie. McDonald's a attendu sept ans pour que les firmes d'Etat chinoises soient
capables de lui fournir des produits à ses standards avant d'ouvrir son restaurant de Pékin.
Cependant, McDonald a une stratégie globale mais qui adaptée localement.
Certains produits comme les produits de luxe ou les services internationaux (compagnies
aériennes, club de vacance ou carte de crédit, ...) se prêtent mieux que d'autres au marketing
global de même qu’un grand nombre de produits industriels (machines, …)..
La stratégie globale peut en fait signifier le développement de "produits-noyaux". Le principe

consiste à mettre au point un produit qui regroupe les fonctions qui ont été ressenties comme
principales par les consommateurs sur les différents marchés-cibles et qui, par des
modifications mineures, pourront être adaptées aux spécificités des besoins des marchés
nationaux. Par exemple le corps rigide des valises DELSEY est le même pour tous les
modèles vendus dans le monde et seuls les éléments qui n'exigent pas de modifications
industrielles coûteuses varient (couleurs, roulettes, poignées, etc.); idem pour les micro-
ordinateurs dont les produits sont identiques à part certains éléments comme le clavier (azerty
ou qwerty) ou les systèmes d'alimentation électrique.
La standardisation du marketing est loin d'être toujours envisageable.
Le poids du passé également : REXONA est positionné haut de gamme en Italie alors que
c'est un produit familial en France ou en Allemagne.
Il importe d'être prudent car la politique de standardisation n'est pas sans risques. Ainsi la
marche arrière d'Euro Disney qui passe d'un marketing et d'une gestion conçus aux U.S.A. à
une gestion plus adaptée à l'Europe au départ de Paris.

Une affiche publicitaire pour une marque de jeans, sur laquelle
apparaissait le top model Naomi Campbell, vêtue d'un short et
se cachant les seins avec les mains gantées de cuir, a été retirée
de la circulation en Irlande. Après le lancement de l'affiche, au
début de mars, l'Autorité irlandaise pour les normes de la
publicité a reçu un certain nombre de plaintes, pour atteinte au
bon goût et à la décence. Plaintes qu'elle a jugées recevables,
dans l'attente d'une décision finale.
La société britannique Falmer Jeans, à l'origine de la

campagne, a pour sa part reçu trois plaintes, pas plus, de
personnes choquées par l'insulte à la décence et la dégradation
de l'image de la femme qui seraient véhiculées par le poster.
Elle a toutefois décidé de remplacer l'affiche incriminée par
une autre où Naomi sera vêtue de jean - pantalon et blouson -
de la tête aux pieds. Mais si le pantalon est moulant et le
blouson un peu trop ouvert...
Aie, aïe, aïe !221
Depuis cette époque, l’Irlande a évolué et ce qui était inconvenant il y a quelques annèes
pourrait se banaliser en 2020. Les cultures et les sociétés évoluent toujours dans un sens ou
l’autre.
XIII. La stratégie marketing
Les décisions portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication constituent

globalement le marketing mix. Elles doivent former un ensemble cohérent par rapport à la
stratégie marketing de l'entreprise.
L'élaboration de la stratégie marketing s'effectue selon une démarche séquentielle. Il convient

tout d'abord de se placer au niveau de l'entreprise dans son ensemble afin de cerner ses
grandes orientations, puis au niveau de chaque activité afin de définir leur stratégie de base, et
enfin au niveau du produit où les décisions sont ainsi largement conditionnées par les choix
antérieurs.
221 "Le Soir" du 26 avril 1993.

A. Métier
Toute entreprise doit identifier son métier avant de définir sa stratégie marketing. Le métier
est la raison d'être de l'entreprise.
C'est ce qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes ses
décisions.
De façon plus précise, le métier se définit comme le savoir-faire possédé par une entreprise,
c'est-à-dire les compétences distinctives qu'elle détient et sur lesquelles elle bénéficie d'un
avantage particulier par rapport à la concurrence.
Exemple: La technologie est une des composantes principales du métier, mais celui-ci peut
s'exprimer sur d'autres dimensions, telles que le procédé de production, le mode de
distribution ou encore la qualification spécifique du personnel. En fait, toutes les fonctions de
l'entreprise sont susceptibles d'être à l'origine d'une compétence distinctive222.
386
222 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, "Marketing", éd. d'Organisation
Théodore Levitt op cit

On distingue le métier « réel » qui est associé aux compétences effectivement possédées et le
métier « entendu » qui correspond aux compétences nécessaires pour exercer efficacement
une activité.
Avec le temps, l'entreprise peut avoir perdu de vue son métier originel et s'être dispersée dans
des activités très différentes. Dans ces conditions, elle éprouve des difficultés à orienter son
développement. Il lui est nécessaire, à travers une stratégie de mission, de se recentrer sur ce
qu'elle sait le mieux faire.
Identifier un métier n'est pas toujours facile. Dans les cas les plus simples, le métier
correspond parfaitement avec une industrie. Mais plus fréquemment, une industrie est
associée à plusieurs métiers. De même, des industries apparemment différentes peuvent
relever du même métier.
Exemple: Dans le cas des industries d'extraction, métier et industrie sont identiques.
L'industrie automobile se décompose en plusieurs métiers: la fabrication de véhicules de
tourisme, de véhicules de compétition ou de véhicules utilitaires. L'industrie électronique et
l'industrie des télécommunications correspondent à un même métier: celui de la
communication.
L'intérêt de la notion de métier est qu'elle permet de dépasser les analyses traditionnelles en
termes de consommateurs et de produits, de raisonner en termes de compétences distinctives
et de mieux situer l'entreprise par rapport à son environnement concurrentiel. C'est une notion
qui s'inscrit parfaitement dans le contexte du marketing stratégique.
En fait, il est fondamental, ainsi que nous avons pu le voir supra, de définir son métier
selon des critères de marché plutôt que de produit ou de technologie. Les produits et les
technologies sont éphémères alors que les besoins fondamentaux subsistent386.
Les opérateurs de diligences ont disparu avec l’apparition du chemin de fer et de la voiture.
Elles existeraient encore si elles avaient compris qu’elles opéraient sur le marché du transport
et avaient investi dans ces nouveaux moyens.
A. Les domaines d'activités stratégiques
La notion de métier est trop agrégée pour être directement opérationnelle lors de l'élaboration
d'une stratégie. En effet, identifier un métier ne permet pas d'apprécier la position
concurrentielle de l'entreprise, ni de détecter les choix stratégiques à faire.
Il est donc nécessaire de se placer à un niveau inférieur et de considérer désormais, en plus du

métier, l'ensemble des différentes activités de l'entreprise ou portefeuille d'activités. C'est
l'analyse des perspectives relatives à cet ensemble qui permet de porter une appréciation sur la
situation générale de l'entreprise. Pour cela, il est nécessaire de procéder à un découpage,
appelé segmentation stratégique ou macro-segmentation, qui consiste à diviser les activités de
l'entreprise en segments homogènes ou domaines d'activités stratégiques (DAS).

Un DAS est composé de plusieurs couples produits-marchés destinés à une même clientèle,
ayant une même technologie et des concurrents identifiables. En d'autres termes, un DAS est
un ensemble de produits qui partagent les mêmes ressources, affrontent la même concurrence
et peuvent faire l'objet d'une stratégie spécifique. Deux activités appartenant à deux DAS
distincts n'ont donc aucune synergie entre elles.
Le DAS est l'élément fondamental auquel l'entreprise se réfère quand elle formule sa
stratégie, c'est-à-dire chaque fois qu'elle réfléchit aux orientations à prendre à moyen et long
terme, ainsi qu'aux actions qui en découlent comme, par exemple, la répartition des ressources
financières, humaines ou productives223.
B. NOTION D'AVANTAGE CONCURRENTIEL
1. Effet d'expérience
Phénomène économique relativement récent, provenant des spécialistes de la gestion. Observé

pour la première fois à la fin de la seconde guerre mondiale dans des firmes spécialisées dans
le montage d'avions. Au fur et à mesure de la répétition des activités de production, le coût du
montage tendait à baisser dans une proportion constante.
On a observé que lorsque la production cumulée doublait, le coût unitaire diminuait d'un
pourcentage fixe et prévisible.
Une firme de consultants américains, le Boston Consulting Group (BCG) a synthétisé ces
observations et fixé des règles stratégiques.
Enoncé de la loi d'expérience
LE COUT UNITAIRE D'UN PRODUIT, MESURE EN EUROS CONSTANTS

DIMINUE D'UN POURCENTAGE FIXE ET PREVISIBLE CHAQUE FOIS QUE LA
PRODUCTION CUMULEE DOUBLE.
On constate que plus le marché croit, moins il faut de temps pour assister à un doublement.
Donc, si on grandit plus vite que son concurrent, on atteint plus vite le doublement de son
expérience et on bénéficiera plus vite de réductions de coûts.
Taux de croissance annuelle de la production
0% 5% 10% 15%
ler doublement 2 1,95 1,92 1,88
2me doublement 4 3,75 3,54 3,36
3me doublement 8 6,9 6,2 5,65
223 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, "Marketing", éd. d'Organisation

4me doublement 16 12,3 10,4 8,75
Le terme "expérience" prend ici une signification précise car il désigne le volume cumulé de
production.
Si je parviens à croître plus vite que le marché, le temps nécessaire à l'apprentissage sera
plus court (je me crée un avantage concurrentiel en diminuant mes coûts).
L'effet d'expérience peut donc s'exercer indépendamment de l'effet de croissance :

généralement, les deux vont de pair.
L'effet d'expérience se distingue de la notion d'économie d'échelle.
Ex. d’économie d’échelle : dans l'industrie chimique, doubler la capacité permet de réduire le
coût unitaire de 25% (car on a une masse importante de frais fixes), il s'agit d'un effet de
taille, mes charges de structure sont réparties sur une plus grande quantité.
L'effet d'expérience se manifeste principalement pour les coûts correspondant à la valeur

ajoutée par le fabricant (c'est-à-dire ceux qu'il contrôle) et dans une moindre mesure pour les
autres coûts. C’est l’expérience et l’organisation du travail et de la production qui en
découlent qui vont faire diminuer les coûts.
Valeur ajoutée : on est ramené à une notion de coût opérationnel et non pas le prix d'une
matière sur lequel l'entreprise a peu de prise.
Ex : dans une conserverie, la partie opérationnelle est faible, ce qui importe, c'est le prix
des fruits, légumes qui grèvent principalement le prix de revient, il y a donc une faible
valeur ajoutée. Dans l'électroménager ou les chaînes de montage automobile, c'est la
partie montage qui est importante. D'où une forte valeur ajoutée.

L'effet d'expérience ne se manifeste pas sur les coûts des matières premières mais
sur la procédure de fabrication.
L'effet d'expérience peut être différent pour des coûts différents.
L'effet d'expérience n'est pas une loi naturelle mais une loi statistique il résulte des efforts
d'organisation et de productivité.
L'inflation peut masquer l'effet d'expérience : il faut donc raisonner en francs constants.
Causes de l'effet d'expérience :
- Efficacité et productivité du travail manuel

- Spécialisation et amélioration des procédures de travail
- nouveau procédé de fabrication
- amélioration du rendement de l'équipement et des installations
- modifications apportées aux ressources utilisées
- standardisation des produits
- Amélioration de la conception des produits Il s'agit donc d'effets
volontaristes qui ne se manifeste que si on investit dans leur recherche.
Situations où l'effet d'expérience se manifeste peu :
 Les effets d'expérience et de taille sont faibles dans les secteurs où les
possibilités de gains et de productivité sont minimes;
 La valeur ajoutée est peu importante

 Un concurrent bénéficie d'une source d'approvisionnement privilégiée (faible
coût) sans rapport avec sa part de marché relative
 Un concurrent ayant une faible part de marché (ou une faible expérience)
bénéficie d'un effet d'expérience plus important que celui des autres
concurrents du fait d'une supériorité technologique
 Les différences en expérience ont peu d'effet sur les coûts parce que les
innovations technologiques sont rapidement adoptées par tous les fabricants;
 Des facteurs stratégiques autres que la part de marché relative affectent la

rentabilité (ex : image de marque, différenciation)
L'effet d'expérience est donc très lié au caractère concurrentiel d'un marché, ainsi les mesures
protectionnistes peuvent avoir à long terme un effet déprimant parce que le manque de
compétition fait baisser les efforts d'investissement et de productivité.

2. La courbe d’expérience
La courbe d'expérience est la synthèse de la courbe d'apprentissage (effet

d'expérience) et de l'économie d'échelle.
Rem : la plupart des courbes d'expérience ont des taux d'apprentissage se situant entre 0,70 et
0,90 (0,90 signifie une diminution du coût de 10%)
VOLUME
DE COUTS UNITAIRES CORRESPONDANTS
PRODUCTION § = 0,70 § = 0,80 0,90
1 100 100 100

2 70 80 90
4 49 64 81
8 34 51 73
16 24 41 66
32 17 33 59
64 12 ... ...
... ... ... ...
Pour un même taux d'apprentissage si je produis 32, je crée un écart au point de vue des
coûts unitaires par rapport à celui qui ne produit que 2.
Pour un même volume de production mais taux d'apprentissage différents : j'ai misé au
maximum sur le phénomène d'expérience et la recherche du meilleur taux possible (mon §=
0,70 ce qui me donne un coût unitaire de 17 tandis que mon concurrent pour le même volume
de production a un § = 0,90 et ainsi un coût unitaire de 59 !) Je bénéficie de coûts moins
élevés.
Comment calcule-t-on une courbe d'expérience ?
1) Déterminer l'unité d'analyse (segment, produit-marché, ...).

2) Réunir les données de coûts en francs constants pour différents éléments du prix
de revient sur une période de temps recouvrant plusieurs doublements de volume
cumulé.
3) Identifier les composantes de l'unité de coût à allouer à l'unité d'analyse retenue.
4) Regrouper les composantes du coût ayant la même évolution en fonction de

l'expérience, isoler ceux qui évoluent différemment.
5) Pour chaque groupe ainsi constitué, représenter sur du papier graphique double
log. le coût variable moyen correspondant aux différentes périodes.
7) Utiliser la droite ainsi représentée pour estimer les coûts futurs.
8) Combiner les différentes estimations pour chaque composante du coût.
Dégager les implications stratégiques de la courbe d'expérience
L'entreprise ayant accumulé la production la plus forte aura les coûts les plus faibles. Elle a
donc intérêt à descendre le plus vite possible le long de sa courbe d'expérience de façon à
avoir un avantage au point de vue des coûts par rapport à ses concurrents.
Il faut viser la part de marché relative la plus grande possible.
Demande à la marque
PART DE MARCHE =
Demande globale

Ma Part De Marché
PDM relative =
PDM du concurrent le plus important
La part de marché relative exprime les ventes de l’entreprise rapportées au CA (Chiffre

d’Affaire) du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force. Ainsi une
part de marché relative supérieure à 100% révèle une position de leadership. Une part
de 50% indique que l’entreprise vend la moitié de ce que vend son concurrent.
Il apparaît qu'il est rentable si le marché le permet de pratiquer une politique de prix de
pénétration pour s'assurer une position dominante. Casser les prix le plus possible
parallèlement à l'évolution de l'effet d'expérience. Ex : Texas Instruments a systématiquement
éliminé ses concurrents en anticipant le phénomène d'expérience.
Prenant en compte dans leur calcul d'investissement le potentiel de la demande à l'échelle

mondiale, les firmes japonaises surinvestissent en termes de capacité de production et
anticipent dans la fixation des prix initiaux, la baisse des coûts unitaires qui découlera d'une
augmentation future de la demande induite par des prix bas.
A noter que l'émergence de la concurrence des Nouveaux Pays Industrialisés (N.P.I.) du sud-
est Asiatique est également un élément déterminant de l'importance du prix comme facteur de
réussite à l'échelle mondiale. Ces pays exportateurs n'ont pas de marché intérieur propre ce
qui est une situation nouvelle pour nos entreprises où traditionnellement le développement de
leurs exportations exigeaient à la base le succès de leurs produits sur le marché intérieur.
N'ayant pas à subir les besoins spécifiques de leur propre marché les entreprises de ces N.P.I.
conçoivent plus facilement des produits standardisés destinés à un marché mondial globalisé.
C. L'analyse du portefeuille d'activités
Avant de convenir d'une stratégie pour chaque DAS, il est nécessaire de les analyser puis de
faire leur diagnostic. Différents outils ont été conçus à cette fin.

1. L'approche du Boston Consulting Group
Il existe une liaison entre la position d'un produit sur son cycle de vie et la structure
concurrentielle du marché. Or, la position du produit sur son cycle de vie définit un taux de
croissance potentielle de la demande, alors que la structure concurrentielle détermine un taux
de profit potentiel.
Les produits en phase d'introduction et de croissance demandent beaucoup de moyens

financiers et génèrent peu de cash-flow. Quant aux produits en phase de maturité, ils génèrent
beaucoup de cash-flow et bénéficient de réduction de coûts.
Il est donc nécessaire d'avoir un portefeuille de produits bien équilibré et comportant un

panier de produits en phase d'introduction, de croissance et de maturité.
L'entreprise qui a une part de marché relative (en fonction de la concurrence) faible a un
handicap sur le plan des coûts et inversement.
Ces deux dimensions, potentiel de croissance et pénétration concurrentielle, permettent

d'analyser la position stratégique de l'entreprise sous la forme de son portefeuille produits -
marchés (sous forme d'une matrice établie par le Boston Consulting Group).
NB: La rentabilité s'appuie sur le phénomène d'expérience (cf. ci-dessous) et par conséquent
sur la part de marché relative.

Un portefeuille de produits équilibré donne lieu à deux types de stratégies.
1. Stratégie de l'innovateur : Lorsqu'il y a prédominance de produits vaches à lait ainsi

que quelques poids morts on va investir l'argent disponible en activités de recherche et
développement de façon à créer des produits qui vont devenir des produits vedettes.
2. Stratégie du suiveur : avec l'argent disponible, on pourrait imiter des produits existants
qui seraient par conséquent des dilemmes.

Stratégie
Push Pull
Inciter le distributeur à référencer et Créer chez le consommateur une
promouvoir le produit sur le lieu de préférence suffisamment forte afin
vente que le produit soit demandé au
distributeur
A la base de l'analyse de portefeuille, il y a deux hypothèses :
1) Le cash-flow généré par les produits ayant une part de marché élevée est plus important
que celui généré par les produits ayant une faible part de marché relative.
2) Le cash-flow nécessaire aux produits situés dans des marchés à taux de croissance élevé
est plus important que celui nécessaire aux produits situés dans des marchés à faible
croissance.
Exceptions dans la relation entre le cash-flow et le cycle de vie
- les barrières à l'entrée sont élevées et de ce fait la rentabilité est plus que suffisante pour
financer la croissance (empêcher un concurrent d'entrer sur le marché).
Ex : barrières légales, contingentement

- la concurrence par les prix compromet la rentabilité en phase de maturité avec comme
conséquence une détérioration des cash-flows, malgré la réduction des besoins financiers.
Ex : guerre des prix
- les interventions légales réduisent la rentabilité des produits en phase de maturité avec
les mêmes conséquences qu'au point précédent. Ex : projet de taxation des entreprises
rentables
D. DEFINIR LES AXES DE LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT
Les stratégies de développement s'établissent au moyen de deux dimensions
1) développement par les produits

2) développement par les marchés
Développement par les produits : l'entreprise cherche à accroître ses ventes en lançant de
nouveaux produits sur ses marchés actuels. Elle peut alors:
a) développer de nouvelles caractéristiques du produit
b) créer différentes versions du produit correspondant à différents

niveaux de qualité
c) développer de nouveaux modèles ou de nouvelles tailles ex :

calculatrices grâce aux microprocesseurs.
Développement par les marchés : l'entreprise cherche à augmenter ses ventes en

introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Elle peut alors:
a) Essayer d'élargir ses marchés grâce à une expansion régionale, nationale ou

internationale

b) Attirer de nouveaux segments en développant des produits adaptés à ses
segments, de nouveaux circuits de distribution ou en faisant appel à d'autres média
publicitaires.
Ex : les cassettes qui se lancent dans l'enseignement des langues.
Développements intermédiaires : on croise ces deux situations. Plus on s'éloigne du

domaine connu, c'est-à-dire des marchés et des produits actuels, plus le risque croît.
Les situations les plus performantes sont celles qui se font de proche en proche. Chaque
entreprise a son style de travail, sa vocation qui est difficilement substituable si on change
radicalement de politique.
E. La matrice de Mc KINSEY
La matrice de Mc KINSEY est basée sur une approche plurifactorielle. Le taux de croissance
et la part de marché ne sont pas les seules variables susceptibles d'influencer la performance
d'un DAS.
De nombreux autres facteurs sont également employés, regroupés au sein de deux dimensions
fondamentales: l'attrait du domaine et la position concurrentielle.
L'attrait du domaine est mesuré par la taille du marché, les prix pratiqués, les perspectives
d'évolution technologique ou encore l'importance des investissements nécessaires. La position
concurrentielle dans le DAS s'exprime à travers la part de marché, la qualité des produits
vendus, l'image de l'entreprise, son avance technologique, et de façon plus générale tout ce
qui représente un facteur de compétitivité.
Pour chacune de ces dimensions, une appréciation est portée sur une échelle en trois points :
forte, moyenne et faible. Le croisement des deux dimensions permet d'aboutir à une matrice à
neuf cases. A chaque case correspond une stratégie particulière, comme le montre le schéma
suivant 224:
224 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, op. Cit.

F. L'approche de PORTER
Selon PORTER, l'évaluation des DAS et de leur solidité, de même que l'accession aux
positions convoitées, se fait trop par référence à la situation et aux intentions des concurrents.
Si l'existence d'une concurrence sur le marché aval constitue la menace la plus évidente,
d'autres facteurs risquent tout aussi bien de bouleverser les positions respectives des
différentes entreprises déjà implantées. PORTER propose une démarche plus ouverte où la
situation dans un secteur déterminé dépend de cinq forces fondamentales :

389
L'analyse stratégique doit porter sur les points suivants 390:
- la rivalité entre les entreprises existantes, qui est fonction de la maturité et du potentiel
de croissance du secteur, du nombre et de la puissance des concurrents, des barrières à la
mobilité
;
- les risques d'implantation des nouveaux concurrents, liés à l'attractivité du secteur et

aux barrières à l'entrée telles que la détention de brevets, les économies d'échelle, la limitation
des accès aux matières premières ou aux capitaux;
- la menace des technologies et des produits de substitution provenant du secteur ou de

son environnement, qui dépendent de la vitesse de diffusion de l'innovation, de son
acceptation par les entreprises ou par le marché, et des coûts de conversion391 ,

389M. PROTER, "choix stratégiques et concurrence", Paris :
Economica 390S. MARTIN et J.P. VEDRINE, op. Cit 391S MARTIN
et J.P. VEDRINE, op. cit.
392
Les produits de substitution sont les produits capables de remplir les mêmes fonctions que les
produits actuels, mais en utilisant une autre technologie. Ainsi l'heure peut être fournie par un
cadran à quartz ou mécanique; une voiture peut fonctionner avec plusieurs sortes d'énergie :
essence gaz, électricité. En prolongeant la pensée de Porter, on peut dire que la concurrence
indirecte constitue une menace de produits de remplacement393.
- le pouvoir de négociation des clients, d'une part, et des fournisseurs, d'autre part, liés à
la concentration de leurs achats, au degré de différenciation des produits ou encore à leur part
dans le produit fini. Le pouvoir respectif des fournisseurs et des clients dépend principalement
de leur nombre : s'ils sont peu nombreux, leur pouvoir est élevé. Le petit nombre de centrales
d'achat des grandes surfaces alimentaires est une menace réelle pour les PME du secteur de
l'agroalimentaire; à l'inverse la puissance des grands groupes (BSN, Procter&Gamble,
Lever ...) leur permet d'équilibrer le rapport de force.
L'intensité de la concurrence entre les entreprises d'un secteur est le résultat des pressions
exercées par les quatre forces précédentes. Si ces pressions sont fortes, la lutte entre les
concurrents du secteur est intense, et réciproquement. Le niveau des prix traduit cet état de
fait. La menace de nouveaux concurrents ou de produits de remplacement plafonne les prix, et
donc affecte la rentabilité des entreprises du secteur. Le pouvoir de négociation des
fournisseurs détermine le coût des matières premières; par exemple, l'industrie de l'aluminium
est fortement tributaire du coût de l'électricité.

392Le point, n° 961, 18 février 1991, extrait de E; VERNETTE op. cit. 393Eric
VERNETTE, op. cit.
Mais pour PORTER l'analyse du secteur auquel l'entreprise appartient n'est pas suffisante, car
un secteur peut être constitué de sous-ensembles n'exploitant pas forcément les mêmes
facteurs et n'affrontant pas la concurrence de la même façon.
Il conseille donc d'approfondir la démarche en divisant chaque secteur en groupes

stratégiques homogènes d'entreprises, c'est-à-dire ayant les mêmes stratégies sur un certain
nombre de dimensions telles que l'avance technologique, le choix de spécialisation ou la
valorisation de l'image de marque. L'entreprise va alors choisir à quel groupe stratégique elle
souhaite appartenir ou si elle préfère constituer un nouveau groupe225.
Structure industrielle
La structure industrielle d'un secteur résulte de la combinaison des cinq forces précédentes et
de caractéristiques propres à chaque secteur. Cette structure est relativement stable dans le
temps, mais évolue sous l'impulsion des manœuvres stratégiques des concurrents.
Une tâche importante consiste à identifier les axes représentatifs de la structure d'un secteur.
L'analyse de plusieurs sources permet ce repérage : l'expérience personnelle des managers des
entreprises du secteur, les études documentaires (technologies, concurrence, produits), les
informations fournies par le marketing (positionnement, réputation des concurrents, attentes
des clients).
Par exemple, la structure industrielle du marché micro-informatique pourrait être définie par
deux axes : compatibilité avec les systèmes d'exploitation (Windows) et facilité d'usage.
L'opération suivante consiste à placer les concurrents sur une carte dont les axes représentent
la structure du secteur. On identifie alors différents groupes de concurrents qui poursuivent
des stratégies semblables. L'observation périodique de cette carte permet de suivre les
manœuvres stratégiques en cours, puis de prévoir leur orientation.
Stratégies concurrentielles
Porter recense trois options stratégiques pour prendre et conserver un avantage concurrentiel.
Il est impératif que l'entreprise opte clairement pour l'une ou l'autre de ces solutions, en
évitant tout « enlisement dans une voie médiane ».
225 S. MARTIN et J.P. VEDRINE, op. Cit

226
395
La domination par les coûts consiste à produire un produit de qualité comparable à la

concurrence, mais avec des coûts inférieurs. Les entreprises qui suivent cette stratégie
vendent généralement un produit ordinaire, simplifié au maximum. Si, pour conquérir la part
de marché nécessaire à l'équilibre financier, l'entreprise baisse ses prix, le risque de
déclencher une guerre des prix est fort. Ainsi sur le marché de la micro-informatique,
Amstrad a dû faire face aux baisses de prix de concurrents comme Victor et les marques
coréennes (Samsung)227.
Cette première stratégie s'appuie sur la dimension productivité et est généralement liée à
l'existence d'un effet d'expérience. Cette stratégie implique une surveillance étroite des frais de
fonctionnement, des investissements de productivité permettant de valoriser les effets
d'expérience, des conceptions très étudiées des produits et des dépenses réduites de vente et de
publicité, l'accent étant mis essentiellement sur l'obtention d'un prix de revient faible par rapport
à celui des concurrents397.
La différentiation consiste à offrir un avantage perçu comme unique par le secteur entier ; ce
facteur de différenciation est le même pour l'ensemble de la gamme des produits de
l'entreprise. Par ailleurs, l'entreprise couvre l'ensemble des besoins du marché avec une
gamme étendue de produits. Ainsi, IBM se différencie de ses concurrents en offrant « des
solutions sûres»; Apple propose « la convivialité », Compaq a « une longueur d'avance » sur
la concurrence. Finalement, ce type de stratégie est assez voisin de la stratégie de
positionnement en marketing228.
La différentiation peut prendre différentes formes : une image de marque, une avance
technologique reconnue, l'apparence extérieure, le service après-vente, etc.399.

397J.J. LAMBIN, op. cit.
399LEVITT, op. cit.

Une différentiation réussie permet donc d'obtenir des profits supérieurs aux concurrents du
fait du prix plus élevé que le marché est prêt à accepter, et en dépit des coûts généralement
plus élevés nécessaires pour assurer les qualités distinctives229.
Attention que la majorité des acheteurs n'est pas nécessairement prête à payer le prix élevé,
tout en reconnaissant la supériorité du produit.
Ces stratégies impliquent souvent des investissements importants en marketing opérationnel,

particulièrement en dépenses publicitaires dont l'objectif est de faire connaître au marché les
qualités distinctives revendiquées par la firme.
La stratégie de concentration (appelée parfois « focalisation » ou stratégie du spécialiste)

est analogue à la stratégie de segmentation en marketing. L'entreprise concentre ses efforts
sur un seul segment, en proposant un avantage unique à cette cible. Par exemple, Toshiba se
spécialise sur le segment de micro-ordinateurs portables et offre un avantage «mémoire/poids
» performant. L'objectif est donc de s'assigner une cible restreinte et de satisfaire les besoins
propres de ce segment mieux que les concurrents, lesquels s'adressent à la totalité du marché.
Cette stratégie implique donc, soit différentiation, soit domination par les coûts, soit les deux
à la fois, mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue.
Un fabricant de peinture peut, par exemple, décider de s'adresser uniquement aux peintres
professionnels et de ne pas viser le marché grand public, ni l'industrie de la construction
automobile et navale.
Dans l'industrie automobile, Mercedes s'adresse uniquement au segment haut de gamme, un

segment étroit, mais que cette société couvre plus efficacement que d'autres marques
d'automobiles230.
Pour réussir l'une ou l'autre de ces stratégies, Porter précise que l'entreprise doit réunir des
compétences particulières, et être consciente des risques associés à chacune d'entre elles 231:
229 J.J LAMBIN, op. cit.

230 J.J LAMBIN, op. cit.

Chaîne de valeur de Porter
1. Analyse de la valeur
Pour le consommateur la valeur est déterminée par le concept suivant232 :
Pour l’entreprise la valeur est déterminée par le concept suivant :
L'analyse de la valeur consiste à concevoir (ou à reformuler) un produit ou un service, pour

qu'il soit conforme au moindre coût au niveau d'attente exigé par les acheteurs. D'un point de
vue technique, il s'agira d'offrir au consommateur un produit qui remplisse les seules
fonctions nécessaires à la satisfaction des attentes requises. L'objectif est de réduire le coût de
fabrication d'un produit en éliminant les fonctions inutiles, ou de fournir les fonctions exigées
à un coût plus réduit.
232 Eric Vernette op cit

Par exemple, la SNCF a pu réduire de 34 % le coût de fabrication de ses panneaux
publicitaires lumineux installés le long des quais des gares, tout en améliorant
l'esthétique et la résistance au vandalisme.
D'après les principes de la segmentation par les avantages recherchés, le niveau d'exigences
varie selon les segments. En conséquence, la démarche d'analyse de la valeur présuppose que
le manager marketing a clairement fixé la cible visée pour le produit.
2. La chaîne de valeur
L'analyse de la chaîne de valeur d'une entreprise permet de comprendre les sources d'un
avantage concurrentiel, pour créer ou maintenir une avance.
Elle se définit comme la filière intégrée des métiers nécessaires à la bonne marche de
l'entreprise. Une chaîne type de valeur se compose d'activités principales et d'activités de
soutien. Les activités principales sont la raison d'être de l'entreprise : logistique interne
(stockage de matières premières, manutention), production, logistique externe (livraison,
commandes), vente et service. Les activités de soutien contribuent au fonctionnement des
activités principales : infrastructure (comptabilité, juridique), gestion des hommes,
développement technologique et approvisionnement.
Pour une entreprise, le fait de connaître sa chaîne de valeur lui permet de

comprendrel'évolution de ses coûts et ceux de ses concurrents. Elle peut ainsi déterminer les
activités qu'elle maîtrise bien et qui lui offriront un avantage concurrentiel.
L'entreprise crée une certaine valeur pour le consommateur. Ainsi que nous l’avons vu, cette
valeur est matérialisée par la somme que l'acheteur est prêt à payer pour acheter le produit.
L'entreprise est rentable si la valeur produite est supérieure aux coûts nécessaires à sa
création.
Deux angles sont possibles pour la création de la valeur :
1. chercher à réduire les coûts pour le client,

2. ou améliorer la performance du client.
Par exemple, Kodak peut vendre des photocopieurs plus chers que la concurrence,
parce que ses produits offrent un coût de reproduction inférieur. De son côté,
Salomon a insisté, lors du lancement de sa chaussure de ski, sur le fait que cette
dernière permet une conduite du ski plus performante que celle des marques
concurrentes.

Une condition importante de réussite est que la valeur créée corresponde à une attente
déterminante du consommateur. Nous retrouvons là la logique et les hypothèses de la
segmentation par les avantages recherchés233.
G. BCG : Version 2
L'évolution de l'environnement international, et notamment le ralentissement de la

croissance, a conduit le BCG à proposer ultérieurement une deuxième version de leur
matrice. Celle-ci ne renie pas la précédente, mais envisage des situations plus complexes,
tout en intégrant l'analyse de Porter.
Deux perspectives sont étudiées : l'avantage retiré d'une lutte par les coûts (faible ou fort), et
les possibilités de différencier le produit (faibles ou nombreuses). En croisant ces différentes
hypothèses, on aboutit à quatre types de marché.
1. Les systèmes fragmentés
Les systèmes fragmentés sont des marchés où la segmentation marketing est préférable.
En effet, on n'observe pas de liens entre le taux de profit et la part de marché : la qualité
du positionnement prime. Les marchés des soft-drinks et des parfums sont des exemples
de ce type.
2. Les marchés spécialisés
Les marchés spécialisés offrent un grand nombre d'options stratégiques. Les

recommandations de Porter s'appliquent : soit l'entreprise lutte par les coûts et elle doit viser
une part de marché élevée pour être rentable, soit elle se spécialise sur une cible pour laquelle
elle offre un avantage unique. Le marché automobile illustre ce genre de marché.
3. Les impasses concurrentielles
À l'inverse, les impasses concurrentielles n'offrent que peu de choix. L'intégration vers
l'amont ou l'aval, voire le désengagement, sont les seules solutions. L'industrie du papier est
dans ce cas.

4. Les marchés concentrés
Les marchés concentrés correspondent au cas prévu par la version 1 de la matrice du BCG. La
courbe d'expérience conduit à une baisse des coûts ; donc, part de marché et profit sont
corrélés. Les secteurs de l'aluminium et de la construction navale correspondent à cette
hypothèse. 234
234 Eric Vernette op. cit.

Nous laisserons la conclusion à DENIS LINDON avec sa définition de l'esprit marketing qui
doit, à notre sens, imprégner toute l'entreprise :
<< Avoir "l'esprit marketing", pour un gestionnaire d'une entreprise ou d'une organisation,
cela ne veut pas dire, comme on le croit parfois, être un bon vendeur, savoir vanter les mérites
de ses produits, ou faire preuve de dynamisme commercial. En d'autres termes, l'esprit
marketing (qu'on appelle aussi parfois "attitude marketing") n'est pas du tout synonyme de
"tempérament vendeur". C'est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à
attacher, dans la gestion d'une organisation, une importance primordiale aux relations de cette
organisation avec les publics dont elle dépend, et notamment avec son marché. Ainsi défini,
l'esprit marketing se distingue d'autres attitudes possibles telles que "l'esprit producteur",
"l'esprit financier", "l'esprit administratif", "l'esprit juridique", etc.
Ces différents "esprits" se manifestent et se distinguent par le type de questions que se pose en
premier lieu un gestionnaire à propos de nombreux problèmes. Par exemple, si on vient lui
proposer l'idée d'une nouvelle activité ou d'un nouveau produit, les premières questions que se
posera un "esprit financier" concerneront l'importance des investissements nécessaires, les
possibilités de trouver le financement, les perspectives de risque et de rentabilité ; celles que
se posera un "esprit producteur" concerneront la disponibilité et le choix des équipements et
des processus de production ; "l'esprit juridique" s'interrogera avant tout sur les contraintes et
les opportunités que comportent la législation et la réglementation en vigueur ; quant à
l'homme de marketing, il commencera par se demander s'il existe un marché potentiel, quels
sont les habitudes, les besoins, les attentes et les préférences de ce marché, et quels sont, en
conséquence, les produits qu'il convient de lui offrir et les moyens les plus efficaces à mettre
en œuvre pour l'influencer. En d'autres termes, il se préoccupera avant tout de connaître le
marché, pour pouvoir s'y adapter et agir sur lui. DENIS LINDON
Dans toute relation, il existe un objet marketing qu'il convient de ne pas négliger. La vision
marketing exige simplement une modification de l'état d'esprit des producteurs, à l'origine
même de la conception du produit et non pas seulement au moment où il est mis en vente.
Cette démarche est accessible à toute entreprise quelle que soit sa taille. Il ne s'agit pas de
moyens mais d'acquérir un état d'esprit. Se mettre à l'écoute des consommateurs, mettre au
point un produit répondant à la demande, le faire savoir et le diffuser à un prix adéquat, être
attentif à la concurrence en se positionnant par rapport au besoin de base et en pratiquant une
stratégie d'avantage concurrentiel et être créatif sont autant d'atouts que l'entreprise doit
posséder.

• Eric Vernette, « Marketing, l’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », 4 ème édition, éd.
Eyrolles, 2016
• Philip Kotler, « Marketing 4.0, le passage au digital » éd. Deboeck, 2017
• Virginie Faivet et Antony Guedj, « Stratégie e-marketing », éd. Micro Application,

2016
• Brigitte Plançon, « Le marketing International, rappels théoriques et cas pratiques »,

éd MA éditions, 2016
• Jean-Jacques Lambin, « Le marketing stratégique, fondements, méthodes et

applications », éd. Edisciences, 1989
• Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, « Le marketing stratégique et

opérationnel, la démarche marketing dans l’économie numérique », éd Dunod, 2016
• Marc Vandercammen, « Marketing, l’essentiel pour comprendre, décider, agir », éd

Deboeck, 2011
• Christophe Sempel et Marc Vandercammen, « Oser le marketing durable: Concilier

marketing et développement durable », éd Pearson, 2009
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Mairead Brady et Malcolm Goodman, Marketing
management, éd. Pearson, 2016
• Luc Boyer et Didier Burgaud, “Le marketing avancé, du one to one au E-Business »,
éd d’Organisation, 2000
• Jean-Marie Ducreux, “Le grand livre du Marketing » ed. Eyrolles, 2011
• Sandrine Medioni, Sarah Benmoyal Bouzaglo, « Marketing digital », éd. Dunod, 2018
• Jean-Jacques Rechenmann, « Internet et Marketing », éd d’Organisation, 2001
• Laurent Alexandre, « La guerre des intelligences », éd JCLattès, 2017
• Grady Klein et Dr Danny Oppenheimer, « Psychlogix” éd Les Arènes BD, 2018
XVI. Annexes
A. Avoir un plan

Marketing Plan Guidelines
Marketing Plans are the chief way firms ensure they have sound analysis of their
marketing environment, good strategies to respond to that environment, and a
means of ensuring the plans are executed. A Marketing Plan is the major
element of the Business Plan, since it details key issues and specific plans for
implementation and control. It is helpful to follow a standard format:
Executive Summary
This should capture the key points of your report, with a stress on
recommendations. Think of it as a way to set up the readers and get them
interested. Avoid rehashes. Although it appears first, it is written last.
Current Marketing Situation
This is a highly descriptive phase which should help us understand the

environment for the business. Key players, major market characteristics and the
current marketing strategy for the firm should all be here. Examine the broad
environment. Describe market trends and discuss consumer behaviour,
particularly segments.
SWOT Analysis
Strengths and weaknesses (internal issues) reflect issues unique to your firm;
strengths are areas you can build on while weaknesses should be avoided or
overcome. Opportunities and threats describe external issues which affect the
industry as a whole. Opportunities are typically emerging or robust segments.
They exist whether your firm is there or not. Avoid strategy recommendations at
this stage. Do not confuse opportunities for the industry with possible strategies
or tactics for your firm.
Issue Analysis
This section sets the stage for the rest of the report. It shows which segments you
believe most closely match your firm's strengths and weaknesses. You prioritize
the most important opportunities and threats. Briefly state which
opportunities/segments you did not pursue and why. Keep this short and
focused.
Objectives
These should be SMART: specific, measurable, achievable, realistic and time-

based. They should relate to marketing issues, unless financial ones are clearly
required. They should be clearly linked to your issue analysis; indeed, they may

even fall out from it! An example might be “Achieve sales of $580,000 by the
end of the year.”
Marketing Strategy
Your broad plan to achieve your objectives is detailed here. You should identify
which segment(s) are your target market(s) and why. State your positioning
strategy and very briefly sketch out the 4Ps. Briefly link this back to your
analysis.
“We are targeting Baby Boomers because they are entering the prime age group
for this product.” Suggest alternative strategies and explain why you rejected
them. This is not a long section, but it flows clearly from your analysis and
objectives.
Action Plans (Tactics)
These deal with the very practical issues of implementing your strategies. “We
will add three new outlets each month.” or “New product launches will occur in
June and November.” Keep this section organized around your strategies; if you
chose three key segments, your plans should show how each of those three will
be handled. These are your most practical recommendations and it is to this
section that your client should look to determine “what do I do now?” Include
costs and responsibilities, if applicable. This is where you show the plans are
achievable.
Pro Formas (Projected Profit-and-Loss Statements)
These prove your strategy is sound. In most cases, you will have forecasted a
certain level of sales. Using information from the case or reasonable
assumptions, plug in Cost of Goods Sold and the costs of the things you are
recommending-- if you call for extensive advertising, cost it out here. If little
data is available, keep it simple.
Evaluation Procedures (Controls)
This section should close the loop with your objectives and strategy, since it
looks at how you are doing in terms of achieving those objectives. If you strove
to sell $580,000 by the end of the year, you should have targets for each month,
quarter or week. Year-to-year comparisons of sales or research on market share,
if feasible, would be other measures. Your objectives were sound and
measurable, so the controls are the way they are measured.
Preparation Tips

Focus
It is usually better to deal with one or a few strategies in more depth, rather than
dabble in several at a general level. You may well come across many issues
when you analyse the current situation and do opportunity and issue analysis.
However, the issues section should conclude with some comment on the key
issues, the ones that will be the thread that is woven throughout your report.
Realistically, a company can only do so much, so it makes sense to target as
sharply as possible. By establishing a clear focus, it becomes easier to keep the
report to a reasonable length.
External vs. Internal
One of the biggest problems people have is distinguishing these two. Marketing
is about finding out what consumers want and responding to that with
appropriate products and services. To understand what consumers want, we
examine the external environment and see what trends are creating new
segments, which things are favourable for existing segments and other factors
that are significant to the industry, such as historic growth rates, technological
changes and so forth. Remember, all of this information is the same for your
competitors and for firms thinking of entering the field. It exists even if your
firm does not. It is external to your firm, beyond its control. But it is telling you
what consumers want.
Internal issues are the strengths and weaknesses your firm brings to the situation.
These are things that are within your control. For example, you can overcome a
weakness in distribution by getting a business partner with strong channels.
It is the skillful matching of your resources with the external environment that makes
you a good marketer! That is the basic process behind the marketing plan.
Exemple
New Product Plans

Our strategy assumes that we will launch new products throughout the year to maintain our
image of leadership in the meal solutions market. Our marketing strategy is to provide
consumers with tasty, nutritious, quick-to-prepare meals.
Objectives:
We will launch four new products over the plan year, each of which will:
1. Score an average of 7.5 or more in consumer taste panels (10 = excellent taste, 1 =
very unappetizing) with three test groups.
2. Include two vegetables and one meat or meat substitute item.
3. Contain no more than 450 calories per serving.
4. Require no more than six minutes per serving microwave cooking time.
Procedure:
Lab staff will develop meal solutions which meet the above criteria such that one new product

is ready to market every three months. Only products which meet the last three criteria should
be taste tested. At least one of the new items must be meatless, but no more than two should
be.
Controls:
Lab staff are to submit monthly progress reports to the marketing manager indicating the
number of items under development and data on all four criteria, as available, for each item.
The key goal is that there must be four marketable items by the end of the plan year.
So, What Does This Mean?
Imagine someone handed you something like the above. Would you know what to do on
Monday morning? Would you know what was expected of you and how you would be
evaluated? Like a strategic marketing plan, this has objectives and controls. However, it is
clearly at the tactical level.
You can infer what the marketing strategy must be from this, at least in the product area.
Clearly, this company is building on a strategy of new products meeting current
consumer trends. You can infer the position of the firm as well. With a good marketing
plan!
Qu'est ce qu'un plan marketing ?235
Quels clients cibler ?

Pourquoi ? Comment se positionner face à la concurrence ? Quelles actions mener ?... Le plan marketing
synthétise cette démarche en donnant une vue détaillée de chaque étape.
Pour développer votre affaire avec succès, il convient de suivre une démarche marketing
structurée, méthodique, partant de l'analyse de l'existant et des opportunités/menaces
futures jusqu'à la mise en place et le suivi des actions opérationnelles. Le plan marketing
reprend tous les éléments d'analyse et de décision pour mettre en oeuvre la stratégie
choisie.
Cette rigueur réduit les risques de passer à côté d'un marché ou généralement de prendre de
mauvaises décisions en privilégiant l'analyse des faits plutôt que l'intuition. Quelle
utilité ?
Document de pilotage, de communication, d'argumentation d'analyse post action... Les

finalités sont nombreuses. Il n'en demeure pas moins qu'un plan marketing est un document
vivant. A ce titre, il est appelé à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception
lors du lancement des premières analyses jusqu'au contrôle final. Le pilotage des actions
opérationnelles (4P) peut nécessiter des réajustements (budgétaires, ciblages...).
A. Exemple d'un plan marketing : les étapes
235 https://www.manager-go.com/marketing/dossiers-methodes/rediger-un-plan-mkg

Etape 1 - Synthèsede la stratégie d'entreprise
On résume ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments
fondamentaux justifiant les choix effectués :
• un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en

cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.
• Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
• Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.
Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit
dans le plan. Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.
Etape 2 - Analyse marketing

Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de
son environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de
type SWOT (forces - faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment
lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise, le plan intègre des
éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise tels que définis par la méthode
PESTEL .
Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie
Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les
opportunités et réduire les menaces.
Fixation des objectifs marketing
Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée au
regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques
énoncés par l'acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.
Élaboration de la stratégie
Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs.
On détaillera ici la segmentation , c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont

les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront justifiés.
Enfin, on révélera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables.

Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une évidence.
Etape 4 - Construction du plan d’action marketing
Avant de commencer, nous vous invitons à lire notre dossier général traitantde
l'élaboration d'un plan d'action . Très utile pour les modalités méthodologiques de
planification.
On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie.
Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :
• Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés,

services additionnels...
• Prix : la politiques tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à certains
marchés cibles.

• Promotion : définition des vecteurs de communication retenues et des moyens de
promotion pour toucher sa cible et faire passer son message.
• Place : les réseaux de distribution actionnés.
Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan particulier. Le
plus fréquent est d'associer un plan d'action commercial définissant les objectifs, actions et
moyens commerciaux.
On retrouve aussi souvent un plan de communication .
Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de l'opérationnel tout
comme les autres ressources nécessaires à la bonne exécution du plan (humain, matériel...).
Etape 5 - Pilotage des actions
Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour
vocation d'aider à piloter et synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des
dépendances existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche. Le
tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée du plan
A. 5 conseils pour mieux négocier
Une négociation est généralement un moment de tension, où justement il faut savoir

rester calme et rationnel. Raison de plus pour être très bien préparé.
Avant votre prochaine négociation, repensez à ces 5 éléments :
1. Il vous faut un plan, une base solide à laquelle vous accrocher pour guider la
discussion. Mais vous devez également rester flexible et chercher les opportunités.
Votre plan doit vous guider et vous supporter mais pas vous contraindre.
2. Réfléchissez à un maximum d'alternatives acceptables. Plus vous disposez d'options

plus votre position est confortable.
3. Avant de trop vous avancer dans la discussion, assurez-vous d'avoir abordé

'inventaire complet des éléments qui sont potentiellement négociables et de vous être
fait une idée de leur valeur pour l'autre partie.

4. Exagérez l'importance des éléments que vous êtes prêt à sacrifier, donnez l'impression
que ce sacrifice vous coûte.
5. Retenez vous de trop parler, posez des questions et écoutez attentivement les réponses.
XVII.Table des matières
I. INTRODUCTION 6
I. EVOLUTION DES RESPONSABILITES DU MARKETING 9
A. PHASE I : MARKETING PASSIF (APRES-GUERRE) 9

B. PHASE II : MARKETING D'ORGANISATION (ANNEES 50) 11
1. NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION 11
2. POLITIQUE DE MARQUE : 15
3. COMMUNICATION IMPERSONNELLE : 15
C. PHASE III: MARKETING ACTIF (1960-1973) 17
1. UNE MEILLEURE ANALYSE DES BESOINS 17
2. LA VENTE PRECEDE LA PRODUCTION 19 a) L'optique vente 20
b) L'optique marketing 20
3. LA RELATION ENTRE LA FIDELITE ET LA PROFITABILITE 20
4. INTERNET ET LE MARKETING RELATIONNEL 22
5. LE MARKETING INTEGRE : UNE REMISE EN QUESTION PERMANENTE 23
6. LE MARKETING INTEGRE : STRATEGIE + TACTIQUE 24
7. LES OUTILS DE L’ACTION : LE MARKETING MIX OU LES 4 P 28 a) Le P produit 28
b) Le P prix 29
c) Le P promotion (la communication) 31
d) Le P Place (distribution) 38
8. LE MARKETING INTEGRE : UNE COORDINATION DES 4 P 41
9. LE MARKETING CONCERNE TOUS LES DEPARTEMENTS DE L’ENTREPRISE 41
10. L’IMPLANTATION DU CONCEPT DE MARKETING INTEGRE 43 11. LES CARACTERISTIQUES DU
PRODUIT ET LES BESOINS 44 12. L’INTERNATIONALISATION DES MARCHES 45 D. PHASE IV:
MARKETING SOCIETAL (1974- 49
1. LE CONSUMERISME. 49
2. L’ECOLOGIE. 49
3. LES MATIERES PREMIERES 49
4. CONSEQUENCES 50 5. LES LIMITES DU MARKETING VERT 56 6. LE ROLE DU MARKETING
S'ELARGIT. 60
7. LE MARKETING SE PREOCCUPE DE LA SOCIETE 61
8. LE CORONAVIRUS SERA PEUT-ETRE LE DECLENCHEUR MENTAL VERS UNE NOUVELLE
SOCIETE 62
E. PHASE V LE MARKETING STRATEGIQUE OU GLOBAL 67
1. L’INTERNATIONALISATION DES MARCHES 67
2. LE BESOIN DE SECURITE ECONOMIQUE SUITE A LA GRANDE DEPRESSION 68

3. DE L'ACCORD GENERAL SUR LES TARIFS DOUANIERS ET LE COMMERCE (G.A.T.T.) A
L’O.M.C (ORGANISATION MONDIALE DU COMMERCE 68
4. PRISES DE CONSCIENCE ESSENTIELLES 69 a) Le commerce et la production dans le monde depuis
1948 69
b) Huit cycles de négociations 69
c) Un GATT imparfait 70
d) Entrée en scène de l'OMC 70
e) Née en 1995, mais pas si jeune 70
5. PREOCCUPATION : LA MONDIALISATION 70
6. CELA CONDUIT A UNE INTERDEPENDANCE ENTRE LES MARCHES. 71
7. MAIS LA RICHESSE EST REPARTIE DE MANIERE TRES DIFFERENTE 71
8. LA TRIADE 74
9. LA MARGINALISATION DES AUTRES PARTIES DU MONDE 75
10. IMPORTANCE CROISSANTE DE LA CONNAISSANCE À CÔTÉ DES FACTEURS TRADITIONNELS
(TRAVAIL ET CAPITAL) : PROGRÈS TECHNIQUES ET SCIENTIFIQUES 75
11. ON PRIVILEGIE LE LONG TERME 76
12. LE ROLE DU MARKETING STRATEGIQUE 76
13. L’U.E. FAIT FACE A DE NOUVEAUX DEFIS 76 a) Scepticisme sur la capacité de la
démocratie 77
b) L'Amérique d'abord et la guerre commerciale 77
c) La pression chinoise et la place des émergents 77
14. L’EVOLUTION DES ENTREPRISES ET DU MARKETING 78
F. LA QUATRIEME REVOLUTION INDUSTRIELLE 80 1. HUIT INNOVATIONS MAJEURES 83
2. UN NOUVEAU MODELE QUI BOULEVERSE LA SOCIETE 101
3. LA QUATRIÈME RÉVOLUTION INDUSTRIELLE EN EUROPE 103 4. LA REGULATION PUBLIQUE
POUR EVITER LES DERIVES 104 5. MARKETING DE LA QUATRIEME REVOLUTION
INDUSTRIELLE 105
6. LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS 105
7. UNE NOUVELLE CONCURRENCE 105
8. LES 4 C 108
II. L’E MARKETING 111
A. LE SITE INTERNET 112

1. LA CIBLE D’UN SITE INTERNET 112 2. CONNAITRE VOTRE CIBLE 113
3. LA CONFIANCE EN VOTRE SITE 113
B. LE BIG DATA AU SERVICE DU MARKETING 115
1. DEFINITIONS 116
2. BIG DATA : QUELLE DIFFERENCE AVEC L’ANALYSE DE DONNEES ? 116 a) Le big data
consiste aussi : 116
b) Les bases de données classiqyes ou data-warehouse 116
c) Le big data ne rend pas les data warehouse obsolètes. 117
d) Le big data permet d’analyser beaucoup de données 117
3. LES BIG DATA DOIVENT REPONDRE A QUATRE DEFIS 117
4. DOMAINES D’APPLICATION MARKETING 118 5. MISE EN ŒUVRE ET LIMITES 120 6.
LE RGPD OU GDPR EN ANGLAIS 122
7. EXEMPLES D’UTILISATION DU BIG DATA 123 a) Comment le big data peut changer votre
supermarché 123
b) Amélioration des rayons 123
c) Des coûts rabotés 124

d) Ces entreprises traditionnelles peuvent-elles rattraper leur retard dans le domaine de la
data ou échapper à la plateformisation de l’économie ? 126
C. LES RESEAUX SOCIAUX 132
1. DIFFERENTS TYPE DE RESEAUX SOCIAUX 132 a) Twitter 132 b) YouTube (ainsi que
Dailymotion) 132 c) Pinterest 133 d) Linkedin et Viadeo 133
e) Google+ 133
f) Slideshare 133
g) Instagram 133
2. IMPORTANCE DES RESEAUX SOCIAUX 138
3. CONSTRUIRE DE NOUVELLES RELATIONS AVEC LES CONSOMMATEURS 139 4. ELABORER ET
CIBLER DE NOUVELLES COMMUNICATIONS EFFICACES 140
5. LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX. 140
6. ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR 141
7. LE MARKETING UTILISE LES RESEAUX SOCIAUX 142
8. LA DEMARCHE STRATEGIQUE RACE D’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX 143
9. LE CONTENT MARKETING 144
D. MANAGEMENT DU CAPITAL MARQUE ON LINE OU L’E-REPUTATION 155
E. E- COMMERCE 155
1. TROIS TYPES D'ACTEURS INTERVIENNENT DANS L'E-COMMERCE 157
2. ASPECTS FINANCIERS D’UN SITE D’E-COMMERCE 158
F. COMMENT UN SITE GRATUIT GAGNE-T-IL DE L’ARGENT ? 159
G. EXISTER SUR INTERNET 160
1. LE REFERENCEMENT 160 2. L’AFFILIATION 161 3. LES COMPARATEURS 162
4. L'E-MAILING 162
H. LE M-COMMERCE 163
1. DEFINITION 163
2. UN LEVIER IMPORTANT 165
3. LES QR CODES 166 4. LES BEACONS 166 a) Opportunités marketing des beacons
167
b) Un nombre infini d’applications 168
c) Facebook : les beacons et le marketing des réseaux sociaux 174
d) Apple en embuscade 174
5. LE M-COMMERCE ET LA PROTECTION DE LA VIE PRIVEE 174
I. LE SHOPPING VOCAL 174
J. IMPACT DU DEVELOPPEMENT DU DIGITAL 176 1. LA COMMODITE EST LA NOUVELLE
FIDELITE 176 2. 2. STRATEGIE DE PLATE-FORME 176 3. COMMUNICATION EVOLUTIVE
177
4. TECHNOLOGIE INVISIBLE 177
K. TOUTES LES OPTIQUES DECRITES CI-DESSUS COEXISTENT ENCORE ACTUELLEMENT ! 178
L. OUTILS MARKETING 180
1. RAPPEL 180 a) Le marketing relationnel 180
b) La valeur à vie du client 180
c) Le ciblage 180
d) La personnalisation 180
e) Les bases de données clients. 180
f) Les communications marketing intégrées 180
g) Les distributeurs-partenaires 180
h) Le marketing interne 181

2. L'IMAGE ET LA NOTORIETE DE LA MARQUE 181 3. DEUX NOUVEAUX INDICATEURS DU
MARKETING 4.0 181 a) La notoriété de la marque via le marketing 4.0 181
b) Le PAR et le BAR 182
c) Interprétation du ratio BAR de mobilisation de marque (BAR) 184
d) Augmenter l’efficacité grâce à la connectivité. 185
e) Accroître l'engagement 186
f) Augmenter l'affinité 186
IV. LE CLIENT DOIT ÊTRE SATISFAIT GRÂCE À LA VALEUR 186
1. LA VALEUR GLOBALE 186 2. LA SATISFACTION 187

3. LES ASPIRATIONS DU CLIENT 191
4. LE COUT DES CLIENTS PERDUS 191
5. LE MARKETING RELATIONNEL 192 V. SYNTHESE DE LA DEMARCHE
MARKETING 193
1. DEUX NIVEAUX D’ANALYSE 193

2. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING 194 a) Un ensemble de techniques 194
b) Une philosophie de l’entreprise 194
c) Un rôle intégrateur 195
3. LA GLOBALISATION DES MARCHES 195
4. LA POLITIQUE D'IMAGE DE L’ENTREPRISE 196 a) Trois images sont confrontées 196
b) Comment mener une politique d'image ? 197
c) Une démarche de communication 199
VI. LES DECISIONS DU CONSOMMATEUR 201
A. INTRODUCTION 201
1. LE BESOIN 201 2. LES PRODUITS 201
3. L’ECONOMIQUE 201
B. QU'EST-CE QUE TOUS CES BESOINS ? 202
1. UN MANQUE 202
2. UN OU PLUSIEURS BESOINS 202
3. LE BESOIN EST ANTERIEUR A TOUTE ACTION COMMERCIALE. 203
4. QUATRE GRANDS FACTEURS INFLUENCENT LA CONSOMMATION 203
C. LES TYPES DE BESOINS 204
1. MASLOW 204
2. MODELE DE SETTLE ET ALRECK 207
3. CORRESPONDANCE ENTRE PRODUITS ET BESOINS 209
4. LA PUBLICITE PEUT MONTRER QU'UN BIEN EST LIE A UN BESOIN 210
5. LA CONSOMMATION EST LIEE A UN MODE D'ORGANISATION SOCIALE 215 a) La
consommation structure 215
b) La sémiologie 216 6. LE CYCLE D'ATTALI 217 7. UNE DOUBLE DOMINATION
217 8. LES REACTIONS AU PRIX 219 a) L’effet Veblen 219
b) L’effet Qualité 219
c) L’effet de Giffen 219
d) L’effet de spéculation 219
D. BESOINS, MOTIVATIONS, VALEURS ET FREINS 219
1. LES MOTIVATIONS 219 2. LES VALEURS 219

3.LES FREINS 220
4.BESOINS ET MOTIVATIONS 220 a) Un besoin peut être conscient ou inconscient. 221
b) Variabilité des motivations et des freins 221
c) Tous les besoins ne se transforment pas en motivation 221
5. LA CONNAISSANCE DE CES MECANISMES EST IMPORTANTE POUR LE MARKETING 222
6. EVALUATION DES PRODUITS, IMAGE DE MARQUE 222
7. SATISFACTION OU INSATISFACTION. 223
E. PROCESSUS DE PRISE DE DECISION 224
1. LES INTERVENANTS DANS L'ACHAT 224
2. LE PROCESSUS D'ACHAT 224
3. EN FONCTION DE L'IMPORTANCE DE CHAQUE PHASE ON DISTINGUE PLUSIEURS TYPES
D'ACHAT. 225
4. MODELE SIMPLIFIE DU COMPORTEMENT D’ACHAT 226
5. APPLICATION 226
F. LES BESOINS ET LA MODIFICATION DE LA STRUCTURE DES AGES. 227
1. LES JEUNES 227
2. LA POPULATION VIEILLISSANTE ET LE SENIOR MARKETING 227 a) Marketing des besoins
spécifiques 229
b) Répondre à leurs désirs 229
c) Chaque collaborateur doit pouvoir s’orienter « Senior » 229
d) Leur témoigner de la considération 229
e) Les informer, toujours et encore 229
f) Intégrer les conséquences marketing de la dégradation de la vue, de l’ouïe et du toucher.
229
g) La Publicité à destination des seniors 232
G. LES PETITES GATERIES 232
H. LES VARIATIONS SOCIOLOGIQUES 234
1. LE MARCHE DES CELIBATAIRES 234
2. LA SANTE GAGNE TOUS LES MARCHES 235
3. LA CONSOMMATION INDIVIDUALISTE 235
VII. DEFINIR LE PRODUIT MARCHE 236
A. LE MARCHE 236
B. LA NOTION DE PRODUIT EN MARKETING 237
C. LES NIVEAUX D'ANALYSE DU MARCHE 238
1. LE MARCHE PRINCIPAL 238
2. LE MARCHE ENVIRONNANT 238 a) Exemple: 239
b) Implications 239
3. LE MARCHE SUPPORT 239
4. LE MARCHE GENERIQUE 240
D. LA VOCATION DE L’ENTREPRISE 241 1. DEFINIR LA VOCATION DE L'ENTREPRISE 242
2. DEFINIR SON ACTIVITE PAR RAPPORT A CE QUI EST PERMANENT 242 a) Principe 242
b) La myopie ou la dispersion 243
c) Avantages de la définition du champ d'activité par rapport au besoin :
244
E. LE COUPLE PRODUIT-MARCHE 247
F. LE CONTOUR D'UN MARCHE. 248

1. LES 6 W (WHY, WHEN, WHERE, HOW, WHO, WHAT) 249 a) What : que fabrique-t-
on ? 249
b) Who : qui achète nos produits ? 249
c) When : quand consomme-t-on le produit ? 250
d) Why : pourquoi achète-t-on un produit ? 250
e) How : comment consomme t-on ce produit 251
f) Where : oùconsomme-t-on ce produit ? 251
2. LE DEGRE D'HOMOGENEITE DU MARCHE 251 3. LA POSITION DE L’ENTREPRISE SUR LE
MARCHE 252 a) Le chiffre d’affaire 252
b) La part de marché 253
c) La part de marché relative. 253
d) Le taux de pénétration 254
e) La demande-consommateur 254
4. LES PRESCRIPTEURS 255
G. LA NOTION DE DEMANDE DERIVEE 259
H. LE MARCHE ACTUEL ET LE MARCHE POTENTIEL 259
I. LE MARCHE ET L'ENVIRONNEMENT 260 1. LES TROIS NIVEAUX D'ENVIRONNEMENTS
261 a) Le micro-environnement 261
b) Le méso-environnement 262
c) Le macro-environnement 263
2. LE DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE : L’ANALYSE SWOT 265
VIII. LA PREVISION DES VENTES 269
1. CLASSEMENT DES METHODES DE PREVISION 270

2. LES NIVEAUX D'ANALYSE 271 3. LA FINALITE DE LA PREVISION 272
4. LES METHODES DE PREVISION 273
LES METHODES DE PREVISION QUANTITATIVES ET QUALITATIVES. 273
LES METHODES QUANTITATIVES 273
Les méthodes analytiques 274
La méthode d'addition des marchés 275
LES METHODES STATISTIQUES 276
Extrapolation à vue (ou graphique) 277
La méthode des moyennes mobiles 278
Le lissage exponentiel 279
Décomposition des tendances passées en plusieurs éléments 279
La régression linéaire 281
LES METHODES ECONOMETRIQUES 282
5. LES METHODES FONDEES SUR LES ENQUETES 284
6. ESTIMATION PAR EXPERTS 287 7. LES PREVISIONS DES VENDEURS 288 8. PREVISIONS
PAR ANALOGIE 288 9. LES MARCHES TEMOINS 288
10. LE PANEL DE CONSOMMATEURS 289
11. LE CROWD SOURCING 290
12. FIABILITE, PRECISION ET COUTS DES METHODES DE PREVISION 291
13. NECESSITE D'UNE APPROCHE INTEGREE 291
IX. CONSTITUER DES SEGMENTS HOMOGENES 295
A. DEFINITIONS: 297

J. LE POSITIONNEMENT, L’IMAGE DE MARQUE ET LA CIBLE 298 K. LA PROCEDURE DE
SEGMENTATION 299
1. LA PHASE D’ENQUETE 299 2. LA PHASE D’ANALYSE 299
3. LA PHASE D’IDENTIFICATION 299
L. DEMARCHE DE SEGMENTATION 300 M. DIFFERENTS TYPES DE SEGMENTATION SONT
GENERALEMENT ADOPTES. 300
1. SEGMENTATION DESCRIPTIVE 300
2. LE GEOMARKETING 302 a) Les géodatas 302
b) Les géotypes et ilotypes 302
c) Intérêt du géomarketing 302
d) Quelques exemples d’applications : 303
e) Big data : une évolution progressive 304
3. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE 304 a) Segmentation fonctionnelle (BENEFIT
SEGMENTATION) 306
b) La situation d’achat 308
c) Le statut d’utilisateur 309
d) Le statut de fidélité 309
e) La segmentation multicritères 310
4. SEGMENTATION PAR STYLE DE VIE. 310
O. LA SEGMENTATION DIGITALE 314 1. OBJECTIFS ET PRINCIPES 314 2. DEFINITION
D’OBJECTIFS 315
3. ANALYSE DE LA PROVENANCE ET DU PARCOURS DIGITAL DE L’INTERNAUTE 315
4. GOOGLE ANALYTICS 316 a) Types d'outils et indices 316
b) Au niveau agrégé, les indices les plus importants sont: 317
c) Segmentation des visiteurs et analyses marketing 317
5. SE FORMER A GOOGLE ANALYTICS 318 a) Contrôle des résultats 319
b) Critères de segmentation digitaux 319
6. LIMITES 321
P. EXEMPLES DE SEGMENTATION 321
Q. CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE 323
1. POSSIBILITE DE MESURE 323 2. SEGMENTS ACCESSIBLES 323 a) auto sélection des
consommateurs-acheteurs qui se réalise 323
b) La couverture contrôlée des segments visés : 323
4. SEGMENTS IMPORTANTS 323
R. LA DIFFERENCIATION 324
1. LA DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT 325 2. LA DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE
325 3. LA DIFFERENCIATION PAR LE PERSONNEL 325 4. LA DIFFERENCIATION PAR LE
POINT DE VENTE 325
5. LA DIFFERENCIATION PAR L’IMAGE 325
S. LE CO –BRANDING 326
XI. LE PRODUIT 331
A. L'ANALYSE DU PRODUIT 333

S. LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT 334
1. LES CARACTERISTIQUES FONCTIONNELLES 334
2. LES COMPOSANTES DE COMMUNICATION 335
3. LES CARACTERISTIQUES D’IMAGE 337 T. LES CLASSIFICATIONS DE PRODUITS 337
U. LA MARQUE 338
1. LES CARACTERISTIQUES D'UN NOM DE MARQUE 339

2. LES STRATEGIES DE MARQUE 341
3. LA STRATEGIE D'EXTENSION DE MARQUE. 342 4. PRODUITS AVEC OU SANS MARQUE
342
5. LE LOGO 344
V. LE CONDITIONNEMENT 345
1. EMBALLAGE ET CONDITIONNEMENT 345
2. LES TROIS ROLES DU CONDITIONNEMENT 346 a) Un rôle technique 346
b) Un support d’information 347
c) Un instrument de positionnement 347
3. LES AVANTAGES FONCTIONNELS DU CONDITIONNEMENT 349
4. CHOIX D'UN CONDITIONNEMENT 349
5. LES NOUVEAUX EMBALLAGES ET INTERNET 350
W. LA GAMME DE PRODUITS 352
1. LES DIMENSIONS DE LA GAMME 353 a) La largeur 353
b) La profondeur 354
c) La longueur 354
2. L'ANALYSE DE LA GAMME DE PRODUITS 354
3. L'AGE DES PRODUITS 356
4. LA POLITIQUE D’EXTENSION DE GAMME 356 5. LA POLITIQUE DE CONTRACTION DE GAMME
357
X. LES PRODUITS NOUVEAUX 357 1. LE PRINCIPE DE L’INNOVATION 358 2. LES TYPES
D'INNOVATION 358
3. LE DEGRE DE NOUVEAUTE DU PRODUIT 361 4. EVALUATION DU DEGRE DE NOUVEAUTE
362 a) Une dimension technologie - marché 362
b) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance 363
(1) Pénétration de Marché 363
(2) Développement de Marché 364 (3) Développement de produit 364
(4) Diversification 364
5. LA NECESSITE DE L'INNOVATION 365
6. LA RECHERCHE ET LE FILTRAGE DES IDEES 365
7. L'EVALUATION ECONOMIQUE 369
8. LE DEVELOPPEMENT ET LE TEST DU PRODUIT 370 a) Les marchés témoins 370
b) Les marchés-tests simulés sur panels 370
Y. LA QUALITE 371
1. DEFINITION 371
2. MESURE DE LA QUALITE 371 3. LES SIGNES DE LA QUALITE 372 4. DEMARCHE
GENERALE 373
5. LA DEMARCHE DE CERTIFICATION 373 6. LE PRINCIPE DE QUALITE TOTALE 374 a)
La «méthode des 5 zéros» 374
b) La «méthode des 5 S» 374
c) Les cercles de qualité, 374
d) Le benchmarking. 374 Z. LE BENCHMARKING 375 XII.
DECRIRE LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT - MARCHE 380
A. ON DISTINGUE DIFFERENTES PHASES D'EVOLUTION 380 B. PRINCIPAUX PROFILS DE

CYCLE DE VIE 381
C. OBJECTIFS STRATEGIQUES PRIORITAIRES A CHAQUE PHASE. 385
1. INTRODUCTION 385
2. CROISSANCE 386
3. TURBULENCE 388

4.
MATURITE 389
5.
DECLIN 389
6.
LA RECEPTIVITE A L’INNOVATION 391 a) La courbe de diffusion de l’innovation 391
b) Le chasme (le gouffre de Moore) 392
c) Adapter la communication en fonction du cycle de vie de l’innovation 393
d) Déterminer à l’avance les chances de succès d’un nouveau produit 395
e) Le facteur de conversion 395
7. CONSEQUENCES SUR L'EQUILIBRE DU PORTEFEUILLE - PRODUITS. 398
8. SYNTHESE 399
D. CONCLUSIONS 399
VIII. CYCLE DE VIE ET MARKETING INTERNATIONAL 401
XIII. LA STRATEGIE MARKETING 404
A. METIER 405
A. LES DOMAINES D'ACTIVITES STRATEGIQUES 406
B. NOTION D'AVANTAGE CONCURRENTIEL 406
1. EFFET D'EXPERIENCE 406
2. LA COURBE D’EXPERIENCE 409
C. L'ANALYSE DU PORTEFEUILLE D'ACTIVITES 412
1. L'APPROCHE DU BOSTON CONSULTING GROUP 412
D. DEFINIR LES AXES DE LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT 415
E. LA MATRICE DE MC KINSEY 416
F. L'APPROCHE DE PORTER 417 1. ANALYSE DE LA VALEUR 423
2. LA CHAINE DE VALEUR 424
G. BCG : VERSION 2 425
1. LES SYSTEMES FRAGMENTES 425
2. LES MARCHES SPECIALISES 425
3. LES IMPASSES CONCURRENTIELLES 425
4. LES MARCHES CONCENTRES 426
XIV. CONCLUSION 427
XV. BIBLIOGRAPHIE 428
XVI. ANNEXES 429
A. AVOIR UN PLAN 429

A. EXEMPLE D'UN PLAN MARKETING : LES ETAPES 433
ETAPE1-SYNTHESEDELASTRATEGIED'ENTREPRISE 433
ETAPE 2-ANALYSEMARKETING 434

ETAPE 3-DEFINITIONDESOBJECTIFS ETDELASTRATEGIE 434
Fixation des objectifs marketing 434
Élaboration de la stratégie 434

ETAPE 4-CONSTRUCTIONDUPLAN D’ACTIONMARKETING 434
ETAPE5-PILOTAGEDESACTIONS 435
A. 5 CONSEILS POUR MIEUX NEGOCIER 436
XVII. TABLE DES MATIERES 437

Introduction Au Marketing Et Au Marketing Digital (0000000185011)

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INTRODUCTION AU MARKETING

1. Objectifs du cours et méthodes

L’objectif global du cours est de vous permettre de saisir pleinement que le

L’étudiant sera capable de :

Les étudiants devont donc acquérir les principes et l'esprit du marketing, le

En mettant en évidence l’importance de la démarche marketing, vous analysez le

Les objectifs spécifiques en sont les suivants :

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 3

2. Contenu et supports pédagogiques

COVID 19 : Cette partie est susceptible d’être adaptée en fonction des

Afin de concilier des objectifs d'acquisition de connaissances théoriques, de

1. Des exposés théoriques, appuyés par une présentation PowerPoint, couvrent

8. Afin de faciliter la prise de notes complémentaires ce logo apparaît

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 4

➢ Le syllabus de marketing et quelques prises de notes

Assister aux cours et prendre les notes proposées

4. Répartition des points

Pour rappel : toute absence à un examen est à communiquer le jour même au

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 5

Contrairement à la finance, la vente ou la production il n'est pas facile de comprendre

1. Le marketing, c'est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui

3. Le marketing, c'est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes

1 Kotler et Dubois, Marketing Management, 7ème édition

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 6

Le chapitre suivant se place dans cette optique en s'articulant autour de la dynamique du

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 7

Ainsi, aujourd’hui, la fonction marketing (qu’elle soit entièrement intégrée ou qu’elle

L’innovation est devenue le facteur majeur de la concurrence mondiale. La quatrième

Il est fondamental que l’Europe accélère le virage de l’innovation. En effet, l’OCDE

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 8

Le marketing a évolué au cours du temps en fonction de la modification du système

On distingue cinq phases d'évolution du marketing

A. PHASE I : Marketing Passif (après-guerre)

Caractéristique = rareté des moyens de production

• la demande est supérieure à l'offre.

Préoccupation essentielle : organiser la production.

On recherche une production de masse et on investit en capacité de production. Il est

Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité.

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 9

B. PHASE II : Marketing d'organisation (années 50)

5 Kotler et Dubois op. cit.

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 10

Préoccupation essentielle : organiser la distribution en améliorant la productivité de cette

1. Nouvelles formes de distribution

a) distribution sans intermédiaire

b) distribution avec intermédiaire

La présence d'intermédiaires permet de réaliser des économies de coût de distribution en

6 JJ Lambin , la gestion marketing des entreprises, éd. P.U.F

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 11

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 13

Le développement de la marque permet un meilleur contrôle de la demande. Ce souci

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 15

Nouveaux moyens : Publicité par mass-média.

La production précède la vente :

N’oublions pas la règle suivante :

Un client satisfait en parle à trois personnes ; un client mécontent à sept.

7 Kotler op. cit.

Philippe. Parmentier Introduction au Marketing Haute Ecole de la Province de Liège 17

Caractéristique = rareté de la demande

Situation : - saturation relative des marchés de base.

- Difficultés de pénétration, - intensification de la concurrence,

1. Une meilleure analyse des besoins

Exemple de saturation : le marché des apéritifs.

2) marketing d'organisation : j'entre en 6ème ou 7ème position sur le marché et je viens