Le vendeur en tant que courtier en connaissances : L'effet des

tactiques d'influence des ventes sur l'apprentissage des clients, la

décision d'achat et la rentabilité.
(https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850122000967?
dgcid=raven_sd_via_email)

5.2. Implications managériales

5.2.1. Les vendeurs et leurs entreprises peuvent tirer profit d'une focalisation sur
l'apprentissage du client
Pour les directeurs commerciaux et leurs équipes de vente, l'accent a traditionnellement été
mis sur les bénéfices. Il est bien connu que les vendeurs sont évalués en fonction de leurs
performances, généralement par des mesures objectives de croissance des ventes ou de
rentabilité. Cependant, la recherche universitaire a suggéré que les vendeurs devraient adapter
leur rôle pour devenir : plus adeptes du courtage de connaissances (par exemple, Paesbrugghe,
Rangarajan, Hochstein, & Sharma, 2020), plus axés sur les besoins des clients via les réseaux
internes (par exemple, Liu, Hochstein, Bolander, Bradford, & Weitz, 2020), et plus axés sur le
service à la clientèle (Rapp et al., 2017), tous ces éléments pouvant détourner l'attention des
performances de vente. En ce qui concerne le courtage de connaissances, seuls quelques
travaux avec des consommateurs B2C ont dépassé le stade conceptuel pour fournir
empiriquement un moyen aux managers d'adopter des pratiques efficaces pour les clients
éduqués (par exemple, Hochstein, Rangarajan, Mehta, & Kocher, 2020). Ainsi, notre
adaptation du modèle ADDIE fournit une voie à suivre pour les gestionnaires qui utilisent la
recherche pour informer la stratégie de vente. La prise de conscience que lorsque les clients
apprennent, ils ont le potentiel d'être plus rentables (dans certains cas) et que les tactiques
d'influence des ventes peuvent être utilisées pour éduquer, offre un nouveau regard sur le
processus de vente traditionnel. Dans l'ensemble, les clients changent et sont moins motivés
pour prendre des décisions d'achat basées sur des tactiques de conformité, et peuvent même
quitter une vente lorsque des tactiques sont utilisées qui ne s'alignent pas sur leurs
connaissances existantes (par exemple, Hochstein et al., 2019). Ainsi, l'accent que nous
mettons sur le rôle de la mise en œuvre et de l'évaluation sur l'apprentissage et les profits offre
aux gestionnaires un moyen défini de relier l'importance des objectifs financiers de vente aux
besoins d'apprentissage des clients.

5.2.2. L'apprentissage de base peut nuire à la rentabilité

Dans le prolongement du point précédent, nous mettons également en garde les managers
contre le fait que tout apprentissage ne contribue pas à la rentabilité. S'il est clair que toutes
les présentations de vente requièrent des niveaux de base d'apprentissage du client, nos
recherches démontrent que le problème du " dumping de produits " (c'est-à-dire le fait de
fournir trop d'informations pour que le client puisse les traiter) est réellement préjudiciable à
la rentabilité. Par conséquent, les directeurs des ventes doivent envisager un coaching et une
formation dirigés qui se concentrent sur les différences clés entre les informations de base
(par exemple, les produits et les caractéristiques) et l'apprentissage réfléchi (par exemple, les
solutions personnalisées, la mise en œuvre spécialisée). En tant que telle, notre étude fournit
un aperçu de la façon dont les vendeurs devraient utiliser les tactiques d'influence comme
outils éducatifs pour se concentrer sur l'apprentissage réfléchi du client. Essentiellement, les
vendeurs doivent cesser de submerger les clients en leur proposant un "dumping de produits"
et adopter une approche moins dirigée, plus consultative, où le client "fait le lien". Les
managers peuvent également envisager de fixer des limites pour guider le vendeur sur le
temps à consacrer à chaque tactique ou type d'apprentissage dans une présentation de vente
typique. Ces limites de temps pourraient être utilisées comme marqueurs tout au long de la
présentation de vente pour s'assurer que les vendeurs respectent les points d'apprentissage
critiques tout au long de la réunion. Enfin, nous découvrons qu'une utilisation modérée des
tactiques rationnelles entraîne une augmentation de l'apprentissage réfléchi du client, ce qui
conduit finalement à une meilleure rentabilité.

5.2.3. Évaluation de l'apprentissage du client et des bénéfices

Comme nous l'avons indiqué, nos résultats suggèrent que les tentatives d'éducation, par les
vendeurs, ne conduisent pas toujours à un apprentissage comparable chez les clients. Alors
que les recherches passées et les travaux actuels dans le domaine de l'éducation des clients
évaluent souvent l'apprentissage du point de vue de l'entreprise ou du vendeur (par exemple,
Bell & Eisingerich, 2007), il est problématique de supposer qu'une tentative d'éducation
équivaut automatiquement à un apprentissage. La plupart des universitaires et des autres
personnes travaillant dans le domaine de l'éducation savent que, dans une salle de classe, il est
peu probable que les élèves apprennent simplement en étant présents. Au contraire,
différentes tactiques pédagogiques influencent l'apprentissage à différents niveaux et les
tentatives d'éducation ne conduisent pas toujours aux résultats escomptés. Les entreprises
devraient envisager d'évaluer l'apprentissage des clients à différentes étapes du parcours
client. Cela pourrait être fait après une présentation de vente ou un achat par le biais de
méthodes d'enquête. En outre, les managers devraient travailler avec les vendeurs pour les
aider à améliorer leurs capacités à questionner et à évaluer l'apprentissage du client au fur et à
mesure de l'évolution de la présentation de vente. L'accompagnement des vendeurs sur les
moyens d'aider et d'évaluer l'apprentissage approprié aidera les vendeurs à s'investir
davantage dans l'apprentissage réflexif et les bénéfices. Dans l'ensemble, nous pensons que les
managers trouveront dans nos résultats un guide utile pour améliorer la stratégie de vente afin
de répondre aux besoins et aux approches souhaitées par les clients modernes.