Les bénéfices, les remises, les caractéristiques et la valeur comme

axes de communication dans la vente : Exploration des concepts, des

moteurs et des résultats
https://doi.org/10.1080/08853134.2022.2082451

Résumé

Sur les marchés commerciaux, les clients sont confrontés à des problèmes de choix difficiles.
En fonction de la construction du choix du client, en termes de critères et de compromis qu'il
souhaite faire, différents types d'informations sont pertinents et influents. Nous
conceptualisons quatre foyers de communication dans la vente interentreprises, qui diffèrent
en termes de types d'informations communiquées au cours des interactions commerciales avec
les clients : la communication de la valeur, la communication des bénéfices, la
communication des caractéristiques et la communication des remises. En nous appuyant sur
des données d'enquête provenant d'un échantillon de 226 vendeurs B2B, nous étudions
empiriquement ces concepts et testons spécifiquement leur caractère distinctif. Enfin, dans
une analyse exploratoire, nous identifions les moteurs, les résultats et les modérateurs (c'est-à-
dire les facilitateurs) potentiels de ces axes de communication. Les quatre axes de
communication sont dirigés par des ensembles de facteurs sensiblement différents, ce qui
indique qu'ils sont utilisés dans des contextes différents. Nous constatons qu'aucun axe de
communication n'est clairement lié directement aux performances de vente. Au contraire,
l'efficacité d'un axe de communication est susceptible de dépendre de la situation.

Implications managériales

Pour les praticiens intéressés par la mise en œuvre d'un axe de communication dans la vente
au sein de leur entreprise ou en tant que stratégie de vente personnelle, notre recherche
suggère que plusieurs facteurs expliquent pourquoi les vendeurs pourraient adopter certains
axes de communication. En particulier, nos recherches suggèrent que ces facteurs sont assez
différents pour les divers foyers de communication, ce qui implique que les vendeurs qui
s'engagent dans divers types d'interactions de vente choisissent un éventail de foyers de
communication. En ce qui concerne la communication sur la valeur, on s'attend à ce qu'elle
soit axée sur les produits hautement personnalisés, sur l'acquisition de nouveaux clients et sur
l'échange d'informations avec les services financiers des clients.

Cependant, les praticiens doivent également être conscients que l'utilisation de ces axes de
communication peut ne pas augmenter directement les performances de vente. Théoriquement
et empiriquement, notre recherche suggère que leur efficacité dépend de la pertinence de
l'information pour le client. En particulier, nos résultats suggèrent que la communication sur
la valeur dans la vente sera très efficace dans certaines situations et inefficace dans d'autres.
Alors que son impact peut être renforcé par l'orientation client du vendeur, son effet est
définitivement réduit par l'utilisation de la vente adaptative. L'adoption de la communication
de valeur pour une interaction de vente particulière nécessite une réflexion approfondie - en
ce sens, l'orientation de la communication de vente doit être adaptée à la situation - et une
utilisation cohérente pendant l'interaction. En outre, la communication de la valeur nécessite
un échange d'informations avec les départements financiers des clients, ce qui peut ne pas être
faisable dans un certain nombre de situations de vente. Il est important de noter que nos
résultats impliquent que ces informations provenant des clients ne peuvent être remplacées
par des informations provenant des départements de l'organisation du vendeur.

Le fait d'exiger des informations financières externes implique également que les vendeurs
qui utilisent la communication par la valeur doivent avoir des compétences pour traiter les
données sur les coûts des clients. Cette exigence est importante car une affinité avec les
chiffres n'est souvent pas ce que les entreprises recherchent chez les vendeurs et est parfois
même considérée comme incompatible avec le fait d'être un "vrai" vendeur. Cependant, la
vente basée sur la valeur dépasse le simple discours commercial - il s'agit d'une tactique
d'influence rationnelle, basée sur des preuves.

Nos résultats indiquent également aux managers un certain degré de décalage entre le moment
où la communication de valeur est utilisée dans la vente et celui où elle est efficace. Nos
résultats suggèrent que les vendeurs utilisent davantage la communication de valeur s'ils
passent beaucoup de temps à acquérir de nouveaux clients. Cependant, la communication de
valeur semble interagir négativement avec le temps consacré à l'acquisition de nouveaux
clients, ce qui suggère qu'elle est plus efficace avec les clients existants.