Memoire Mba

Contribution de la GRC dans la fidélisation de la clientèle dans une entreprise de télécommunication au
Sénégal :
Cas de la SONATEL-ORANGE
INTRODUCTION
1. Contexte
Dans l’environnement hyper compétitif actuel, il n’est plus concevable de laisser le processus
de vente ou de service client sans moyens de contrôle de son efficacité. Les spécialistes du
marketing doivent prouver davantage l’efficacité et l’efficience de leurs dépenses. Il n’est plus
suffisant de bien dépenser, il faut dépenser au mieux.
Historiquement, depuis que l’homme échange, le relationnel a toujours été la base du commerce.
Toutefois, au 20e siècle, la production de masse, la distribution extensive et la communication de
masse ont réduit l’importance de la relation qui revient aujourd’hui en force.
Le retour du marketing relationnel se fonde donc clairement sur une nouvelle philosophie de
gestion qui affirme qu’il convient de valoriser la fidélité plutôt que la transaction. Le marketing
relationnel a donc de bonnes raisons d’être. Il ne s’agit plus, pour une entreprise, de chercher
prioritairement à maximiser ses parts de marchés, mais bien ses parts de clients.
Le marketing relationnel met davantage l'accent sur la notion d'échange, il fait de la relation
l'objet central de l'analyse. Celle-ci est centrée sur le client et sur la qualité de la relation,
considérée comme l'élément clé de la fidélité. En effet, l'orientation client génère les
comportements nécessaires à la création de la valeur supérieure délivré et donne la priorité aux
intérêts du consommateur en vue d'une satisfaction continue, permanente, qui fait l'objet de
perpétuelles améliorations. Cette satisfaction ne concerne plus uniquement les produits de
l'entreprise, elle englobe aussi des éléments de la relation. L’entreprise recherche donc une
relation continue orientée vers le long terme.
La clé de la réussite consiste à accorder priorité aux besoins des clients, à fournir des produits ou
services répondant à ses besoins, puis à la gérer la relation avec le client de sorte de le satisfaire
et d’assurer qu’il réitère ses achats. Pourtant, dans le passé, de nombreuses entreprises
considéraient que l’excellence, ce dernier se montre aujourd’hui de plus en plus audacieux et
dynamique ; il exige, outre l’excellence, une réaction à ses demandes. Le seul moyen de combler
cette attente réside dans la Gestion de la Relation Client.
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Sénégal :
La gestion de la relation client ne constitue ni un concept, ni un projet. Il s'agit d'une stratégie

par laquelle l'entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels
et potentiels. Lors de ce parcours qui associe des changements portant sur la stratégie, les
processus, les structures et les techniques, l’entreprise s'efforce de mieux s'organiser elle-même
autour du comportement de ses clients. Ceci nécessite qu’elle acquière des connaissances sur ses
derniers et qu’elle les applique en tous ses points de contact afin d’obtenir à la fois profits et
satisfaction maximale des clients.
Cette satisfaction joue un rôle prépondérant dans la fidélisation du client, et c’est dans ce
contexte que se développent les politiques de fidélisation destiner à influencer le comportement
des acheteurs. Il s’agit de fidéliser les meilleurs consommateurs.
La démarche GRC qui est une source de profitabilité exerçant une influence sur la stratégie de
l’entreprise devrait faire l’objet d’une démarche spécifique. Cette démarche semble ne pas
pouvoir être atteinte avec les outils classique du marketing mais plutôt une orientation client faite
d’une relation interactive et individualisée.
Au Sénégal, le marché des télécommunications est assez représentatif en matière de
concurrence par rapport à ce qui se passe ailleurs. En effet, pour dix-sept (17) millions
d’habitants, quatre (4) opérateurs (Sonatel Orange, Expresso, Free et Pro Mobile) cherchent
chacun à s’octroyer le maximum de parts de marché avec des pratiques marketing extrêmement
agressives afin de recruter et de fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante et avertie.
La SONATEL (SOciété NAtionale de TELécommunication) voit le jour au Sénégal et
devient pionnière dans le domaine car étant la première entreprise de télécommunication à
s’implanter en vue de créer des biens et services répondant aux besoins des consommateurs en
matière de téléphonie mobile. Ce qui a constitué un atout majeur et faisant d’elle la société
leader du secteur.
Par conséquent, la SONATEL-ORANGE, l’une des plus grandes entreprises dans le domaine
du réseau mobile et le leader des services de télécommunications (internet et de la téléphonie
fixe) au Sénégal, doit mettre le client au centre de ses préoccupations.
Le client sénégalais devient plus conscient et a accès à de nouveaux outils pour mieux s’informer
et comparer les offres, et son niveau d’exigence augmente. Parallèlement, la rétention des clients
devient de plus en plus difficile ; c’est pour cette raison qu’il devient crucial pour le groupe
ORANGE d’adopter une nouvelle approche à la relation client, et adapter de nouveaux systèmes
et stratégies de la gestion de la relation client.
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Sénégal :
2. Justification et pertinence du sujet

Le thème qui attire notre attention, porte sur la gestion de la relation client dans le secteur
des télécommunications, plus particulièrement la SONATEL-ORANGE de Thies. Il nous
permet d’avoir un aperçu sur le bon fonctionnement des stratégies de fidélisation de la
SONATEL ainsi qu’aux autres opérateurs. Le sujet nous permettrons aussi de déceler les
différentes méthodes qu’utilise la société en question dans l’optique de maintenir son
positionnement face à ses concurrents.
En effet, les recherches nous permettront de connaitre, ou mieux encore, de comprendre les
environnements internes et externes de la Sonatel. Par ailleurs, le sujet consolidera nos acquis
en formation, étant donné qu’il porte sur la contribution de la GRC dans la fidélisation de la
clientèle, ce qui est étroitement en lien avec notre formation en marketing et management de
la relation client.
Etant consommateur et agent commerciale de la SONATEL depuis fort longtemps, une

ambition est née : celle de servir et d’être utile dans ce secteur, mais aussi de pouvoir les aider
à mieux gérer sa clientèle en les fidélisant comme il se doit. Par ailleurs, ce sujet pourrait être
bénéfique pour ces entreprises de télécoms car une fois le travail achevé, ils auront à leur
disposition un outil de diagnostic de leurs stratégies marketing qui, à moyen ou long terme,
leur servira pour améliorer leur mode de fonctionnement si besoin.
En ce qui concerne l’intérêt professionnel à développer un tel thème, on peut dire que,
grâce à ce sujet, le chercheur sera en mesure d’exceller dans le milieu de la
télécommunication car si les éléments sont bien réunis en amont et bien traités, nous pourrons
avoir une idée plus ample de l’utilité que représente la GRC qui permettrons à la société
d’avoir un avantage concurrentiel et de garder sa position de leader. En effet, l’analyse des
données recueillies permettra au chercheur de proposer des solutions aux failles de la société
en essayant d’améliorer la fidélité de sa clientèle en les offrants des services personnalises.
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Sénégal :
3. Présentation du domaine ou du champ disciplinaire de l’étude
Etant en deuxième année de master en marketing et management de la relation, nous pouvons

dire que le consommateur est au centre de notre formation. Conscient du poids que représente
le client, il est devenu l’intérêt de toute entité morale de service de ces « monarques » du
marché et surtout en ceux qui concerne la télécommunication.
Au niveau de cette section, nous allons délimiter le cadre de cette étude, ce qui nous permettra
d’atteindre au mieux nos objectifs.
Le champ de notre étude intègre les sociétés de télécommunication du Sénégal à travers le cas
SONATEL de Thiès dont nous ambitionnons d’analyser la GRC à la fois pour fidéliser la
clientèle comme pour neutraliser ses concurrents.
Cette étude intègre les acteurs que sont les clients, le personnel de Sonatel à travers les
commerciaux mais aussi les distributeurs partenaires.
Nous ne pouvons, bien sûr, pas définir le domaine de l’étude sans parler du marketing qui est le
domaine principal de ce travail de recherche, il existe plusieurs types de marketing qui
répondent tous aux mêmes objectifs : celui de vendre son produit ou service, fidéliser sa
clientèle, identifier de nouveaux consommateurs ou clients.
On nomme ainsi : le marketing direct, le marketing relationnel, le marketing digital, le

marketing sensoriel, le marketing d’influence….
Et parmi ce choix nous nous intéressons seulement au marketing relationnel qui désigne les
actions marketing qui visent à entretenir des relations personnalisées et continue avec chaque
client afin de l’accompagner dans le processus d’achat et le fidéliser.
Le Marketing a donc pour objectif d’aider à la réalisation d’objectifs commerciaux, tout en

communiquant autour du produit ou du service afin d’améliorer son image et par conséquent,
celle de l’entreprise.
4. Problématique
Le dynamisme et la croissance continue du marché sénégalais de télécommunication ne
doivent pas nous faire perdre de vue les nombreux problèmes qui y existent et auxquels tous les
opérateurs doivent faire face et particulièrement Sonatel Orange avec son statut de pionnière et
de leader.
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Sénégal :
Ayant été pendant des années la seule société de télécommunication à offrir ses produits et
services dans le pays, la SONATEL détenait le monopole du marché sénégalais. Cette situation
avait pour conséquence, dans la plupart du temps, la non-accessibilité de ses services. En
d’autres termes, l’entreprise vendait ses produits et services à des coûts exorbitants, laissant en
rade un important segment de la population, à savoir les consommateurs avec un pouvoir
d’achat limité. En effet, à ses débuts, les seules cibles de la SONATEL étaient constituées de
personnes plus ou moins nanties, ce qui faisait que la majeure partie de la population ne
pouvait pas bénéficier des produits et services qu’offrait l’entreprise car leur priorité était
ailleurs.
Plus tard, nous assisterons à la naissance d’autres structures de télécommunication dont la

première à s’installer sera Tigo qui deviendra Free, suivi d’Expresso, le troisième arrivé en
2009 et enfin Pro Mobile qui a pénétré le marché récemment en 2020.
Ces dernières ont mis à la disposition de la quasi-totalité des consommateurs des biens et
services en fonction de leur pouvoir d’achat, mettant ainsi en danger la position du leader de la
SONATEL. En effet, cette dernière commence à perdre des parts sur le marché au profit de ses
nouveaux concurrents qui s’investissent fortement dans le positionnement. Face à cette
situation, la SONATEL se voit dans l’obligation d’élaborer des stratégies de marketing dans
l’optique de conserver sa clientèle, de récupérer les parts de marché perdues et surtout de
recruter les clients de la cible négligée.
Seulement, aujourd’hui, nous notons une insatisfaction de plus en plus grande de certains
consommateurs qui jugent que l’entreprise profite de sa position de leader de la
télécommunication et ne tient pratiquement pas en compte les remontées relatives aux écarts
notés sur les produits et services, sur les tarifs qui devraient être revus à la baisse et sur la
conformité de l’offre et la demande.
Pour pallier cela, la SONATEL répond s’inscrire totalement dans une dynamique de
satisfaction et de fidélisation de sa clientèle.
Par conséquent, nous nous proposons de soulever la question centrale suivante :
« Le développement de la relation client-entreprise et l’application d’une démarche concrète de la
gestion de la relation client constituent-ils un facteur clé de succès dans la satisfaction et la
fidélisation des clients ? ».
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Sénégal :
Poser ainsi le problème nous amène à chercher des réponses à des interrogations secondaires, à
savoir :
 La mise en œuvre d’une démarche de GRC permet-elle à l’entreprise d’augmenter la

satisfaction de ses clients et de concrétiser ses objectifs de fidélisation ?
 Existe-t-il une politique concrète de GRC au sein des agences d’ORANGE ?
 ORANGE utilise-t-elle des programmes de fidélisations pour renforcer sa relation
avec ses clients ?
5. Objectif général
L’objectif général de notre étude est d’étudier l’apport de la GRC dans la fidélisation des
clients à la SONATEL.
6. Objectifs spécifiques
Etudier le système de la gestion de la relation client à la SONATEL ;
Prouver que la SONATEL parvient à garder sa de leader ainsi que sa clientèle en
dépit de la concurrence ;
Recueillir l’opinion de la clientèle sur la GRC mise par la SONATEL.
7. Hypothèse générale
Pour mieux donner sens à notre objectif nous allons centrer notre hypothèse générale sur la mise
en place d’un système de la gestion de la relation client afin d’amélioré et d’instaurer une bonne
relation avec ses clients.
8. Hypothèses spécifiques
La mise en place d’un bon système de GRC permet à la SONATEL de fidéliser
ses clients ;
La place de leader qu’occupe la SONATEL sur le marché des
télécommunications s’explique par le fait qu’elle est le premier opérateur sur le
marché et développe des stratégies commerciales innovantes et adaptées aux
différentes mutations du secteur ;
La mise en place d’outils et de programmes de GRC permettent à la
SONATEL de conserver sa clientèle.
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Sénégal :
9. Cadre de l’étude
Notre étude a été réalisée au Sénégal, plus particulièrement dans la région de Thiès.
La région de Thiès est l’une des 14 régions administratives du Sénégal. Elle est située dans
l’ouest du pays, à 70 km de Dakar, la région de Thiès fait partie des plus petites régions du pays, y
compris Dakar et Diourbel. En couronne autour de la presqu’île du Cap-Vert. La région de Thiès
couvre une superficie de 6.601 km² soit 3,4 % du territoire national.
La région est constituée d’un relief relativement plat excepté le plateau de Thiès qui culmine à
105 m d’altitude. Le massif de Diass s’élève à 90 m d’altitude et la cuvette de Thiès couvre 65
km² pour 128 m d’altitude. Ces formes géologiques renferment beaucoup de richesses, qui
sont sous exploitées. Chacun de ces aspects renferme un dynamisme propre à la région, ce qui
constitue un enjeu réel au regard du processus de développement. En ce qui concerne les
activités économiques, la région de Thiès occupe une place très importante dans plusieurs
secteurs de la vie économique : l’agriculture, la pêche, les industries et mines, le tourisme, le
transport, l’élevage et surtout les télécommunications.
Elle abrite de nombreuses agences commerciales et entreprises de grande renommée telles : la

BICIS, la CBAO, la SDE, ECOBANK, BHS, BOA, UBA, FREE, EXPRESSO.
Notre étude portera sur ORANGE-SONATEL qui est représentée à Thiès par son agence
commerciale située à Randouléne Place de France près de l’ex-tribunal régional de Thiès.
Nous nous sommes intéressés au secteur des Télécommunications qui est en fait l’un des
secteurs les plus importants de l’économie du pays. Contribuant à hauteur de 17% du PIB, les
télécoms sont en pleine croissance avec déjà quatre (04) opérateurs. En effet, le marché des
télécommunications du Sénégal s’est élargi avec la présence de plusieurs opérateurs comme
Orange, Free, Expresso et Promobile.
 Cadre organisationnel
Présentation de la SONATEL
La SONATEL-ORANGE est une société anonyme avec conseil d’administration au capital
social de 50.000.000.000 FCFA, son siège social est sis à la cité Keur Gorgui, Voie de
Dégagement N (VDN), Dakar. La Sonatel est immatriculée au Registre du Commerce et du
crédit mobilier de Dakar, sous le numéro SN.DKR.74-B-61, boite post numéro 60, Dakar-
Sénégal. Exploitant sous le nom commercial ORANGE et est représentée par Monsieur Sékou
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Sénégal :
DRAME en sa qualité de Directeur Général.
La Sonatel est née avec la loi 85- 86 du 22 Juillet 1985 à la suite de la fusion entre Office des
Postes et Télécommunications (OPT) qui gérait les communications du réseau national et télé
du Sénégal qui était chargé des liaisons du réseau international.
Ainsi la Sonatel est investie d’une mission de service public jusqu’en juillet 1997 et détient le
monopole de l’exploitation des télécommunications sur l’ensemble du territoire national
sénégalais. De même, elle jouit d’une autonomie de gestion dans le cadre d’un contrat plan
qui la lie à l’Etat sénégalais renouvelable tous les trois ans. Avec la privatisation de 1997, un
accord est intervenu entre l’Etat et la Sonatel qui a abouti à la signature d’un contrat de
concession qui confère à la Sonatel des droits d’exploitation relatifs à l’établissement de
réseaux, ainsi qu’à la fourniture de service.
Mais elle est soumise à la concurrence par les services internet. En 1997, toujours à la faveur
de cette ouverture de capital, le statut juridique de la Sonatel change. Elle s’allie à un
partenaire stratégique : France Télécoms et devient une société anonyme. Elle ouvre son
capital par le biais d’une offre publique de vente de ses actions.
Afin de renforcer le partenariat stratégique initié en 1997 entre Sonatel et France Télécom,
l'État du Sénégal et France Télécom ont signé ce jour un protocole d'accord qui conduira à
l'acquisition par l'opérateur français d'une partie de la part de capital détenue par l'État dans
Sonatel, soit 9,87%.
La SONATEL est la 1ere entreprise sénégalaise cotée en bourse. La 1ere cotation de l’action
SONATEL a eu lieu le 02 octobre 1998 à la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières
(BRVM) de l’Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) qui a son siège
Abidjan.
Le Capital de la Sonatel se répartit comme suit :

France Télécom passera ainsi de 42,3% à 52,2% du capital de Sonatel et l'État du Sénégal
restera le deuxième actionnaire de Sonatel avec 17,28% du capital, Institutions et Grand
Public : 20% et 10% pour les salaries.
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Sénégal :
Le renforcement de France Télécom au capital de Sonatel permettra de mieux valoriser les

actifs de Sonatel en poursuivant et en amplifiant la coopération industrielle et commerciale
entre les deux groupes. Dans ce cadre, Sonatel poursuivra le développement des services haut
débit fixe et mobiles au Sénégal et le lancement de nouvelles offres innovantes sur le marché
en s’appuyant sur l’expertise de France Télécom.
Sonatel s'est développé au Sénégal, puis avec succès au Mali, en Guinée et en Guinée Bissau ;
il comptait, au 31 décembre 2008, 3,8 millions de clients au Sénégal et 3,4 millions de clients
dans les pays limitrophes.
Cette transaction financière comprend une distribution exceptionnelle par Sonatel à ses
actionnaires (et après approbation des actionnaires), de 50 milliards de francs CFA (76
millions d'euros) et la cession de 987 000 actions par l'État du Sénégal à France Télécom, sur
la base d'un prix par action de 156 273 francs CFA, soit 238 euros (avant distribution de
dividendes et distribution exceptionnelle).
Ce prix par action représente une prime de 32% sur le cours de bourse du 7 avril 2009 et 27%
sur la moyenne des cours depuis trois mois.
Suite à la signature du Protocole d'Accord de ce jour, la transaction effective devrait intervenir
d'ici à la fin du premier semestre 2009. Pour France Télécom, l'acquisition des actions
représenterait une sortie de cash de 209 millions d'euros (137 milliards de francs CFA), sur la
base d'un prix par action après distribution de dividendes et distribution exceptionnelle.
En parallèle à ces opérations, Sonatel a prévu d'utiliser les 1,9% d'anciennes actions flottantes
Sonatel acquises auprès de l'État en novembre 2008 dans le cadre d'un plan d'actions gratuites
pour renforcer l'actionnariat salarial.
Le groupe Sonatel est l’opérateur global de télécommunications du Sénégal. La Sonatel

développe des compétences au service des particuliers, professionnels et entreprises. Elle
possède un réseau moderne entièrement numérisé par des boucles de transmission et des
liaisons internationales par câbles sous-marins à fibre optique.
Avec le développement des télécommunications et les mutations technologiques, la Sonatel
est devenue l’une des plus grandes entreprises au Sénégal engendrant de nouvelles filiales. En
effet, la Sonatel Mobiles, avec la marque Orange à travers son réseau, offre une couverture
optimale du territoire sénégalais et une gamme de produits diversifiés et novateurs. L’internet,
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Sénégal :
quant à lui, est géré par la Sonatel Multimédia par le biais de Sentoo, premier fournisseur de
service au Sénégal car s’appuyant sur la bande passante Internet la plus importante de
l’Afrique de l’Ouest.
Au fils du temps, l’organisation de la Sonatel a beaucoup évolué. Ses évolutions sont

dues non seulement aux mutations technologiques, mais aussi et surtout à une volonté
manifeste de la Sonatel de s’adapter le plus possible à un environnement très volatile et très
exigeant. En effet, on parle de plus en plus du Groupe Sonatel. Ceci est la conséquence de la
création de Sonatel Mobiles qui est la pionnière de la téléphonie cellulaire au Sénégal avec un
capital de 09 milliards de francs, de Sonatel Multimédia à la marque Sentoo, qui est le 1er
fournisseur de service Internet aux particuliers, professionnels et entreprises du Sénégal b et
Orange Mali implantée qui est une filiale de Sonatel et qui évolue dans le mobile.
Dans ce secteur télécom, le groupe Sonatel commercialise les produits que sont :
orange money, orange et moi, internet, la télévision, le mobile bank et récemment de
l’énergie.
Offres Mobile
Le réseau Orange a été mis en place en septembre 1996 sous le nom d’alizé, au moment
où l’Etat Sénégalais avait décidé du projet de libéralisation de ce secteur. De ce fait, cette
structure créée par Sonatel mobile a bien évolué depuis sa mise en place pour s’adapter à la
concurrence d’une part par l’extension de son réseau, d’autre part par la diversification de son
offre. Ce qui a eu pour effet de booster ses ventes et de le placer en première position dans le
secteur de la téléphonie mobile.
Lorsque vous achetez une puce Orange vous avez le choix d'adopter un des 3 profils
Jamono : Jamono Allo, Jamono New S'Cool et Jamono Max. Chacun de ses profils offre des
avantages spécifiques :
• Jamono max : est un profil équilibré entre voix et internet mobile. Il convient
à ceux qui font de tout et qui ont donc besoin à la fois d'appeler et de surfer sur
Internet en mobilité. Il convient parfaitement aux jeunes actifs connectés.
• Jamono allo : convient à ceux qui préfèrent plutôt téléphoner, mais qui
commence à s'intéresser à l'Internet Mobile. Les abonnés Jamono Allo ont
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Sénégal :
donc des avantages liés aux minutes d'appels en particulier dans leurs Illimix.
• Jamono new s’cool : est un profil dédié aux jeunes entre 15 ans et 30 ans.
C’est une formule axée sur l’esprit de communauté et sur l’internet mobile.
Les abonnés Jamono New S’cool ont donc accès à des tarifs préférentiels (1F/s
de 20h à 8h, 1,99F/s de 8h à 20h et 10F/sms).
Orange money :
Le service d’orange money a été déployé au Sénégal en 2011. Son but est de
permettre à ses utilisateurs de déposer de l'argent sur un compte associé à leur numéro de
mobile, pour ensuite accéder à une gamme de services comme :
 Le dépôt et retrait d’argent
 Le transfert d’argent domestique et internationale
 Le paiement de factures (eau, électricité, télévision, téléphonie, frais de

scolarité…).
Orange s’est également associé à des banques (BNP, BOA, Ecobank, Microcred) pour
permettre aux clients détenteurs d’un compte bancaire de transférer leur argent facilement et
à tout moment entre leur compte bancaire et leur compte Orange Money (et vice versa)
depuis leur mobile.
Orange et moi :
Orange et Moi est une application gratuite pour les clients d’Orange Sénégal qui vous
permet de gérer votre compte mobile à savoir :
 D’acheter du crédit et des pass internet ;
 De suivre sa consommation ;
 De gérer ses offres ;
 De contacter l’assistance orange.
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Sénégal :
Mais Orange et Moi à fait récemment une migration évolutive vers Max It qui voit le jour
en 2023 avec des fonctionnalités et d’amelioration.il permet aux consommateurs d’accéder
à tout l’univers des offres.
Internet
Ce secteur connait une forte croissance au Sénégal, un succès obtenu grâce à la

prolifération des cybercafés dont le premier a été ouvert à Dakar en 1996. De nos jours, il est
devenu plus accessible grâce à la connexion via les données mobiles et le Wi-Fi (fibres,
keurgui, gamme box…) et ce, à des coûts plus ou moins abordables pour les abonnés.
Télévision :
Orange a développé à partir de 2003 une stratégie autour de l’acquisition, la création

et la diffusion de contenus avec la création de MaLigne.tv, renommée TV d’Orange, un
service d’accès à la télévision par ADSL est un service de vidéo à la demande.
En 4004, il met en place un service d’accès à la TV pour téléphone portable.
En 2007, crée le studio 37, puis en 2008 signe un partenariat avec France TV pour la
diffusion en différé des émissions de la chaine et la mise en service de chaines thématiques
autour du sport, du cinéma et des séries.
Baptisée en 2008 « content everywhere », la stratégie d’accès aux contenus a été

annoncée en même temps que le lancement des chaines TV Orange cinéma, séries et vise à
proposer à ses clients des accès à l’ensemble de leurs contenus partout depuis n’importe
quel matériel.
Orange Energie :
Conscient du potentiel des énergies renouvelables et souhaitant contribuer aux ambitions

de souveraineté énergétique du Sénégal, le groupe Sonatel lance ce mardi 12 juin à
Sinthiou Mbadane Peulh, dans le département de Mbour, le projet pilote Orange Energie.
Orange Energie est une offre destinée principalement aux foyers ruraux n’ayant pas accès au
réseau d’électricité national. Elle favorise grandement l’accès à l’énergie aux communautés
rurales en leur fournissant des kits solaires individuels. Ces kits se présentent sous la forme d’un
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Sénégal :
panneau solaire relié à une batterie permettant l’alimentation des équipements. (Lampes Led,
chargeurs de téléphones, postes radio, téléphones portables).
Cet équipement propose une solution alternative et à moindre coût pour remplacer les lampes à
pétrole, les piles jetables ou encore la consommation du diesel, alternatives polluantes et
potentiellement dangereuses. La phase pilote se déroulera dans les départements de Mbour et
Fatick à partir de la fin du mois de juin.
Avec ce dispositif innovant, les populations pourront s’éclairer, recharger leurs téléphones
portables, regarder la télévision. Les clients Orange Energie bénéficieront d’une facilité de
paiement pour le remboursement de l’équipement grâce à un système de « Pay as You Go ». Il
s’agit d’une technologie qui permet de rendre les kits accessibles à des populations rurales à
faibles revenus, en s’adaptant à leurs capacités de paiement. Ainsi, le client pourra payer via
Orange Money sur une durée de 36 mois, pour des montants et une périodicité qu’il choisit de
manière flexible, à partir de 165 FCFA par jour. Orange Money offre aux clients un moyen
simple et sécurisé de payer à distance, évitant ainsi le recours aux longs déplacements avec de
l’argent liquide.
Le groupe Sonatel assistera les populations dans l’installation et la maintenance des équipements,
et la facilitation du mode de paiement via « Orange Money » vient compléter l’adéquation de
l’offre en zone rurale.
La maitrise de l’énergie et l’investissement dans le domaine des énergies renouvelables

constituent des enjeux de développement stratégique en vue de l’émergence du Sénégal.
A travers ce projet, le groupe Sonatel réaffirme doublement son engagement aux côtés de l’Etat
du Sénégal pour renforcer l’inclusion financière des populations et l’accès à l’électricité qui
constituent des axes prioritaires du Plan Sénégal Emergent (PSE).
Orange Bank
Lancé le 02 novembre 2017, Orange Bank est une banque en ligne qui offre des services
bancaires mobiles innovants. Vous pouvez ouvrir un compte bancaire en ligne directement
depuis votre mobile et profiter de crédits, d’épargne, d’assurance et de cartes bancaires nouvelle
génération.
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Sénégal :
Présentation de l’agence SONATEL THIES
L’Agence de Thiès est une agence commerciale de niveau 1, elle a à sa tête un

Responsable d’Agence qui est sous la tutelle hiérarchique et fonctionnelle du Directeur
Régional des vente de la Zone Centre.
Le Directeur Régional, également basé à Thiès, coiffe les activités des agences de
Mbour, Tivaouane, Touba, Mbacké, Diourbel, Bambey et Saly.
L’activité des agences est totalement orientée expérience client : écoute, prise en charge
et satisfaction des besoins client.
 La zone de chalandise de l’agence de Thiès s’étend sur 4 communes : Thiès, Pout,

Kayar, Khombole.
 L’activité principale de la zone est basée sur la pêche, l’agriculture, le commerce et

l’élevage.
 Le marché de l’agence est fortement résidentiel mais avec une forte représentativité de
petits professionnels (très petites entreprises, petits commerces, GIE…)
 L’Agence compte neuf (9) boutiques Orange dont 6 urbaines et 3 rurales.
Activités principales :
• Organiser le fonctionnement opérationnel de son agence commerciale ;
• Etablir des plans d'actions en adéquation avec les objectifs commerciaux fixés à
l'agence en vue du développement des ventes et de l'amélioration du service client ;
• Recueillir et traiter toutes les demandes de produits et services dans les délais ;
• Assurer le suivi des délais de réalisation des requêtes formulées par la clientèle
• Apporter conseils et assistance aux clients ;
• Analyser les dysfonctionnements et les insatisfactions client et apporter des conseils ;

• Mettre en place une politique préventive des réclamations par le bouclage de
l'administration des ventes.
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Sénégal :
Organisation :
RA : Responsable d ’Agence
CCGP : Conseiller Commercial Grand Public
CCPRO : Conseiller Commercial Professionnel
GS : Gestionnaire de Stock
SAVR : Service Après-Vente Recouvrement
La fiche de poste d’un responsable d’Agence est ainsi définie
Objectifs
Accroitre la renommée et la notoriété de l’entreprise ;
Améliorer la structure financière de l’entreprise ;
Informer davantage les actionnaires et impliquer le personnel actionnaire dans le choix
stratégique ;
Avoir la possibilité de financer à des couts plus avantageux.
Missions
• Faciliter la vie des populations en leurs offrant des services de communication et
d’échange adapté
• Manager, animer et coacher l’équipe de l’agence sur laquelle il exerce une tutelle
fonctionnelle pour toutes les prestations rendues par l’agence : vente, SAV, réclamation et
encaissement.
Valeurs
• L’audace
• La proximité
• Le dynamisme
• La confiance
• La transparence
• L’innovation
• La simplicité
• La responsabilité
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Contribution de la GRC dans la fidélisation de la clientèle dans une entreprise de télécommunication
au Sénégal :
10. Annonce du plan

En premier lieu, nous allons mener une étude documentaire à travers les ouvrages, les
travaux universitaires, les sites internet, afin de cerner toutes les informations nécessaires
pour notre recherche.
Et en deuxième lieu, nous avons mené une étude qualitative et exploratoire à travers des
entretiens directifs avec quelques membres du personnel de l’agence de Thiès qui est notre
organisme d’accueil et une étude quantitative à travers un sondage mené sur le terrain
auprès des clients actuels de l’agence ORANGE de Thiès à l’aide d’un questionnaire auto
administré avant de finir sur les recommandations.
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au Sénégal :
PREMIERE PARTIE :
CADRE THÉORIQUE
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au Sénégal :
Chapitre I : ETUDE CONCEPTUELLE

Ici nous allons essayer de clarifier les notions pour une meilleure compréhension du sujet.
Marketing
Le marketing selon Yves chirouze est défini comme « un état d’esprit et de techniques
permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de
les développer », à cela on rajoute que le marketing est une aide à la prise de décision. Il
permet de définir la combinaison(mix) optimal des caractéristiques du produit, pouvant
répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il
favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux fixés par l’entreprise.
Marketing relationnel
Désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue
avec chaque client afin de l’accompagner dans le parcours d’achat et le fidéliser.
Les objectifs du marketing relationnel s’articulent à la fois autour de l’acquisition et de la
fidélisation des clients :
 Transformer des visiteurs en clients
 Evaluer le degré d’intérêt des prospects
 Fidéliser et augmenter la valeur vie du client
GRC
Malgré un grand intérêt pour le sujet, le cadre conceptuel de la GRC reste difficile à définir
car, de nombreuses définitions ont été proposées et sont parfois divergentes.
Le terme de GRC est apparu dans les années 1990 dans le secteur des technologies de
l’information. Certaines définitions de la gestion de la relation client limitent ainsi le concept
à l’idée d’outil technologique. Dans la littérature, les termes de GRC sont par ailleurs souvent
utilisés de façons interchangeable avec ceux de « marketing relationnel ». Ainsi d’autres
définitions soulignent l’aspect stratégique de la GRC visant le développement et le maintien
de relations longues et mutuellement bénéfiques avec les plus intéressants d’un point de vue
stratégique.
Et pour mieux comprendre ce concept nous retenons une définition qui répond à tous les types
de systèmes de GRC : « Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et
de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices ». Ainsi
18
au Sénégal :
l’objectif principal de la CRM est d’améliorer la relation avec ses clients en jouent sur deux
leviers :
 Satisfaction du client
 Capitalisation des connaissances du client.
 Satisfaction
Le concept de satisfaction sous l’angle du marketing relationnel comme dans la
perspective transactionnelle est lié au fait de pouvoir répondre aux attentes des clients. Il
soutient que la satisfaction est liée aux outils de marketing relationnel utilisés, ainsi qu’à
leur contexte d’application. Cela rejoint l’idée que la vision participative d’un client est en
production à partir d’un service, à travers des outils comme un site internet.
Fidélisation
« C’est l’ensemble des outils destinés à établir des relations individualisées et interactives
avec les clients en vue de créer et d’entretenir des attitudes positives et durable à l’égard de
l’entreprise ou la marque » J. Lendrevie &D. Lindon
La fidélité existe depuis longtemps, mais avec l’évolution des technologies, les entreprises ont
dû s’adapter. Certains des outils nés avant internet ont dû être modernisés, comme le
magazine papier devenu email. Ainsi nous pouvons noter quelques outils de fidélisation :
 Le service après-vente
 Le parrainage
 Le CRM
 La carte de fidélité
 Les cadeaux
 Les clubs
Client
Un client désigne la personne ou l’entité qui prend la décision d’acheter un bien ou service, de
façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur.
La présence du client dans le processus de servuction est indispensable, il est impliqué
directement dans la fabrication du service, sans lui le service et ou le produit ne pourra pas
exister.
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au Sénégal :
Clientèle
La clientèle se réfère à l’ensemble des clients ou des acheteurs potentiels d’une entreprise ou
d’un service. C’est le groupe de personne qui achètent régulièrement des produit ou des
services d’une entreprise donnée.
Opérateur de télécommunication
C’est une entreprise qui fournit des services de télécommunications aux utilisateurs, soit à
l’usage final (abonné) ou à un intermédiaire (opérateur secondaire). Il peut être également
constructeur de matériel ou simplement louer des capacités et infrastructures existantes.
Service
Le terme service découle du mot latin « servitum » qui signifie esclavage en latin classique,
qui veut dire se servir, se soumettre. Un service peut être défini comme « une expérience
temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise
ou un support matériel et technique ». Autrement dit : « un service est une activité ou une
prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété ».
Segmentation
La segmentation se définit comme étant l’opération qui consiste à découper un marché en
sous marchés homogènes et cohérents, appelés segments. En d’autres termes, elle est le
découpage de l’ensemble des consommateurs en groupes distincts en fonction de critère
d’âge, de situation géographique, etc. Un groupe de clientèle est donc un groupe de clients
présentant des caractéristiques, des comportements et des besoins homogènes. La
segmentation est réalisée après l’étude de marché et avant le choix de la cible. La

segmentation permet donc de clarifier la composition d’un marché.
À terme, la segmentation de la clientèle vous aide à diriger vos efforts marketing vers la
bonne audience. Vous pouvez également mettre en place un marketing segmenté pour
répondre aux attentes de chaque segment de marché.
La segmentation a pour objectif de mieux répondre aux attentes et besoins de ses

consommateurs.
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au Sénégal :
o Les critères de segmentations

La segmentation implique de choisir des critères identifiables pour catégoriser le marché.
Les groupes segmentés ainsi formés sont homogènes et présentent des points communs.
Une stratégie de segmentation réussie crée des groupes de personnes qui réagissent
globalement de la même manière à une offre ou à un message.
La segmentation du marché peut se faire selon différents critères. On catégorise souvent
les critères de segmentation en quatre catégories : les critères géographiques,
démographiques, comportementaux ou psychographiques.
La segmentation géographique
Elle permet de diviser le marcher en fonction de la localisation géographique des clients
potentiels. Cette technique permet de mieux cibler les consommateurs en fonction de leur
zone géographique et de proposer des offres adaptées à leurs besoins.
La segmentation géographique consiste à établir des segments de consommateurs qui
partagent des caractéristiques communes directement liées à leur localisation géographique.
La segmentation démographique
La démographie est un autre critère de segmentation très simple à appréhender. La
segmentation démographique consiste à diviser un marché en fonction de critères comme :
 L’âge ;
 La race ;
 La situation familiale ;
 Le genre ;
 La nationalité ;
 Les revenus ;
 L’éducation.
La segmentation comportementale
Les critères comportementaux désignent la façon dont l’individu interagit avec les supports
digitaux de l’entreprise. On peut notamment analyser son comportement avec :
 Le site web : type et nombre de pages vues, durée de la session, régularité, etc.
 Les emails de l’entreprise : ouverture, clic, etc.
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au Sénégal :
 L’application mobile : fréquence d’utilisation, durée des sessions, etc.

La segmentation psychographique
La segmentation psychographique est sans doute la plus difficile à mettre en place. Elle
consiste à segmenter le marché en fonction du mode de vie des individus. Il peut s’agir
notamment de leurs :
 Intérêts ;
 Valeurs ;
 Opinions ;
 Croyances.
Les critères psychographiques sont souvent difficiles à identifier. Il est généralement
indispensable d’interroger l’audience directement à l’aide de sondages ou de questionnaires.
Ciblage
Le ciblage consiste à choisir les segments de marché sur lesquels une entreprise veut se
positionner pour proposer ses produits ou services aux consommateurs. Le ciblage s’inscrit
dans une démarche de stratégie marketing globale. Cette étape intervient après la
segmentation, étape qui consiste à évaluer et catégoriser un marché cible en constituant des
groupes de consommateurs en fonction de différents critères sociodémographiques et
comportementaux.
Le ciblage permet d’orienter ses actions marketing plus efficacement et d’éviter de se
disperser en investissant sur des segments à faible potentiel.
o Les différentes stratégies de ciblages :
Il existe différentes stratégies de ciblage marketing. Ces stratégies représentent les différents choix qui
s’offrent à une entreprise pour déterminer le ou les segments de marché sur lesquels elle souhaite se
positionner. On distingue 3 stratégies de ciblage marketing :
• La stratégie indifférenciée : celle-ci consiste à ne pas prendre en compte les
différents segments qui composent le marché puisqu’ils ne permettent pas un
traitement différencié. On va donc proposer une offre unique pouvant satisfaire le plus
grand nombre. Le ciblage indifférencié est généralement adapté lorsque le client est
davantage sensible au prix qu’aux caractéristiques produits. C’est une stratégie moins
coûteuse mais qui présente néanmoins le risque de perdre des parts de marché face à
des concurrents qui sont plus spécialisés sur tel ou tel segment du marché.
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au Sénégal :
• La stratégie différenciée : celle-ci consiste à proposer une offre adaptée à chaque

segment. Généralement adaptée aux marchés matures, cela implique d’avoir plusieurs
offres et donc des stratégies marketing spécifiques à celles-ci et adaptées à la cible, ce
qui veut dire plus de coûts et d’investissements marketing que pour une stratégie
indifférenciée.
• La stratégie concentrée : celle-ci consiste à proposer une offre adaptée à chaque
segment. Généralement adaptée aux marchés matures, cela implique d’avoir plusieurs
offres et donc des stratégies marketing spécifiques à celles-ci et adaptées à la cible, ce
qui veut dire plus de coûts et d’investissements marketing que pour une stratégie
indifférenciée.
Positionnement :
Le positionnement est l’image que le consommateur attribue à un produit par rapport à
ceux des concurrents présents sur le même segment. Cette image comporte un ensemble
d’attributs créés par l’entreprise développant le produit (prix, niveau de gamme, …).
Son objectif est de mettre en valeur la marque des produits ou services de l’entreprise de
sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès des clients. Il s’agit d’un outil
marketing simple à mettre en place.
o Processus de choix d’un positionnement (triangle d’or) :

Le panel de choix des caractéristiques de différenciation d’un produit quelconque est
généralement très vaste et appartenant à trois grands groupes :
 Les qualités fonctionnelles du produit ou ses performances ;
 Les attributs imaginaires ou symboliques associés à la marque ou de l’entreprise

qui a conçu le produit.
 La cible « déclarée » ou la caste ou le groupe social auxquels le produit s’identifie
le mieux.
Cependant, le choix du ou des critères distinctifs est meilleur, s’il est conditionné par trois
éléments qui constituent ce qu’on appelle en marketing « le triangle d’or du
positionnement », représenté par la figure qui suit :
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au Sénégal :
Attente du public ciblé
Positionnement des
Atout du produit
produits concurrents
Marketing MIX
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du
marketing stratégique. C’est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée
aux variations de la situation du marché. Cette démarche est communément appelée le
Marketing Mix. Le Marketing analytique et le Marketing stratégique débouchent sur le
marketing opérationnel, 3eme étape indispensable pour matérialiser les choix opérés au cours
des 2 démarches précédentes. C’est dans cette phase que l’on va élaborer le produit (ou
service) correspondant aux besoins des consommateurs et positionné conformément aux
attentes de la cible choisie.
En principe, le marketing mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pour encadrer
une stratégie marketing. Cette notion représente l’ensemble des outils marketing que
l’entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou d’un
service. Avant de déployer une stratégie marketing basée sur les 4P, il convient d’étudier
le marché cible, les forces et faiblesses de l’entreprise face aux opportunités et menaces de
son macro-environnement.
Evolution
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au Sénégal :
Avec l’évolution des marchés et celle des comportements des consommateurs, le

marketing mix a subi de nombreuses mises à jour. En effet, il a fallu rajouter d’autres
éléments au traditionnel 4P pour que celui-ci puisse s’adapter à son environnement. Ces 4P
ont été initiés par McCarthy en 1960 puis vulgarisés par Philipe Kotler. Le marketing
model à 4P a très vite été adopté par de nombreuses enseignes. Malgré l’apparition de
nouvelles tendances en marketing et en webmarketing, ces 4P restent à ce jour très
efficaces pour déterminer une offre. Ceux-ci signifient respectivement :
- Produit :
IL s’agit de déterminer tous les aspects du produit qui sera mis en vente. A quoi servira-t-
il ? Quelles sont ces variantes ? Comment le rendre attractif ? Qu’est-ce qui le différencie de
ses concurrents ? Il ne faudrait pas oublier que le produit est considéré comme le cœur
d’une offre, s’il est défectueux, tout le reste prendra l’eau avec lui.
Pour le produit nous avons comme contenu :
 Qualité ;
 Marque ;
 Taille ;
 Conditionnement ;
 SAV ;
 Garantie.
Ainsi le cycle de vie d’un produit est constitué d’une phase de lancement c’est-à-dire la
conception du produit, croissance, maturité et déclin.
- Prix :
Cette étape consiste essentiellement à définir le prix auquel le produit sera mis en vente.
Plusieurs critères doivent être pris en compte, à commencer par les remises qui feront
baisser le prix original. Il ne faudrait pas non plus oublier les bonus, sous forme de
remboursement ou de bons d’achat, qui permettront de fidéliser les clients ainsi que les
moyens de paiement. Par ailleurs, il existe différentes stratégies de fixation des prix,
notamment la stratégie d’alignement qui consiste à uniformiser ses prix avec ceux de la
concurrence, la stratégie de prix psychologique qui consiste généralement à réduire un prix
25
au Sénégal :
rond en diminuant d’unité le chiffre des dizaines, des centaines ou des milliers.
Pour le prix nous pouvons distinguer :
 Tarifs
 Remise
 Rabais
 Condition de paie
 Condition de crédit
- Place :
Cette démarche porte sur le lieu physique ou virtuel où les clients potentiels pourront
acheter le produit. En bref, cette catégorie répond à la question « où est-ce que le produit
sera vendu ? ». Il s’agit de définir le circuit de distribution et de ses différentes étapes
intermédiaires, de la fabrication à la consommation. Aussi, il faudra évaluer les moyens qui
seront mis à la disposition du consommateur.
Nous avons comme contenu :
 Canaux de distribution
 Point de vente et zone de chalandise
 Stocks et entrepôts
 Assortiment et moyens de transport
- Promotion :
La politique de communication définit les différentes actions à mener pour atteindre le

public cible. Elle détermine notamment les réseaux et canaux de communication à utiliser,
en fonction du comportement des clients potentiels. Il existe différentes manières de faire la
promotion d’une marque, entre autres le Street marketing, le sponsoring, les campagnes, les
communiqués de presse.
26
au Sénégal :
Et nous avons aussi pour le contenu :
 Publicité
 Promotion
 Marketing direct
 Relation presse et public
 Force de vente
Cependant, dans le domaine de la servuction, on note 3P supplémentaires :

- People :
Plus tard, on a remarqué que le modèle 4P s’arrêtait uniquement à l’achat et se préoccupait
peu de la satisfaction des consommateurs. Il a donc fallu intégrer un nouvel élément pour
fidéliser la clientèle et améliorer la réputation de la marque. Ce 5 e P désigne les personnes,
en relation directe avec les clients.
- Process :
Pour ce 6e P, il s’agit de définir un processus de vente qui prend en compte toute la durée du
premier échange avec le client à la fin du service. Cela étant fait, il faut trouver les moyens
de l’optimiser, en se mettant à la place du client, en prévoyant ses réactions et en étant
attentif à ses attentes.
- Physical evidence :
A la différence d’un produit, un service ne peut pas être testé. Cette démarche vise donc à
apporter des preuves tangibles quant à la crédibilité d’une société, notamment des statiques
sur la performance de celle-ci ou des témoignages de ses anciens clients.
La promotion commerciale
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au Sénégal :
La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à

court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. La promotion des ventes
peut être définie comme « tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un
produit ou d’un service ».
La promotion à toujours pour objectif de stimuler les ventes en menant des actions qui
s’adressent aux consommateurs, aux distributeurs, à la force de vente et aux prescripteurs.
Il existe plusieurs types de promotion de vente, à savoir :
Le couponnage
Cette technique consiste à délivrer aux consommateurs un titre appelé « bon ou coupon de
réduction » donnant droit à une réduction sur le prix de vente d’un produit. Les détaillants
renvoient les bons au fabricant ou à une société spécialisée dans la gestion des opérations et
perçoivent le remboursement de la valeur du coupon et une indemnité de manipulation.
Cette technique comporte des avantages car il permet aux consommateurs de se procurer des
produits ou service à moindre cout, elle permet aussi aux détaillants ou revendeurs de booster
leurs ventes et de fidéliser leur clientèle. Par contre, la perte de ces coupons peut engendrer
des pertes auprès des détaillants car si ces derniers ne sont pas bien conservés, les revendeurs
ne peuvent pas, à leur tour, percevoir le remboursement de la valeur. De plus, les coupons ont
une validité à ne pas dépasser.
La vente avec reprise

Cette technique consiste à reprendre, pour un prix forfaitaire, un article usagé sous condition
de l’achat d’un article neuf, généralement de même nature. Cette formule crée dans le public
l’idée d’une « occasion » réservée aux possesseurs d’un produit usagé et incite à le remplacer.
L’échantillonnage
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au Sénégal :
Consiste à remettre à une personne, le plus souvent gratuitement, une faible quantité d’un
produit ou un spécimen afin de le faire connaitre et l’apprécier. L’échantillonnage -prime est
obtenue lors de l’achat d’un produit diffèrent (remise d’un chewing-gum pour l’achat d’un
journal). L’échantillon-cadeau est distribué gratuitement sans obligation d’achat d’un autre
produit, à domicile ou au magasin.
Le concours
Des questions posées au public mettant en jeu l’intelligence, la sagacité, les connaissances,
l’astuce, l’habilité voire certaines qualités artistiques des participants. Les gagnants reçoivent
des lots. La participation au concours implique directement ou indirectement un achat
(bulletin réponse à découper su un emballage).
La promotion push et la promotion pull

La stratégie push a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le
fabriquant stimule son réseau de vente en offrant de bonnes conditions d’achat (remises,
ristournes, …) et/ou une assistance technique.
La stratégie pull, quant à elle, consiste à tirer la vente du produit par la demande du
consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas référencer le
produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis
afin de sensibiliser la cible.
Chapitre II : revue critique de la littérature

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au Sénégal :
La GRC, est un domaine important pour toute entreprises cherchant à maintenir de bonnes
relations avec ses clients et à améliorer ses performances commerciales. Voici quelques
exemples de livres qui à travers nos recherches nous ont inspiré, car il illustre et appuie la
conduite de la GRC.
Selon Paul Greenberg dans son ouvrage « CRM at the speed of light ». Ce livre est
considéré comme l’un des meilleurs livres sur la GRC. Il explique comment les entreprises
peuvent utiliser la technologie pour améliorer leurs relations avec les clients, ainsi que les
avantages et les défis de la mise en place d’un système de GRC efficace.
Nous sommes du même avis que l’auteur car le marketing à évoluer et tend vers le one to one
et ça devient plus facile avec la digitalisation.
La technologie a révolutionné le travail des entreprises surtout celle de la télécommunication.
Non seulement en gain de temps mais surtout par rapport aux couts, à cela s’ajoute une
meilleure organisation mais surtout d’interaction avec la clientèle par le biais du CRM.
Dans le secteur de la télécommunication où nous retrouvons plusieurs segments de clients il
est important de spécialiser le traitement de chaque client afin de rendre leurs experience
unique.
Eric Dadian à travers son ouvrage experience client, ce livre fournit des conseils pratique
pour la mise en place d’un système de GRC efficace. Il est divisé en cinq parties :
- Introduction à la GRC ;
- Définition de la stratégie de la GRC ;
- Conception du système de GRC ;
- Mise en place du système de GRC ;
- Optimisation du système de GRC.
Face à l’évolution de la technologie et de la globalisation des marches qui entraine souvent
une réduction des parts de marches, un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du
succès de toute organisation. Nous confirme leur ouvrage Marketing management (9e éd),
Kotler, Keller, Dubois et Manceau lèvent le voile sur les solutions à mettre en place pour
faire dans la 12e édition du même ouvrage, Dubois et Manceau stipulent qu’un bon
marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute entreprise. Les marchés sont
hétérogènes.
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au Sénégal :
Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux,
trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d’achat. En revanche, ils
peuvent souvent être regroupés en sous marchés ou plusieurs critères. Il faut donc segmenter ;
puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celle qui ne
le sont pas. La segmentation devient donc une arme stratégique pour 3 raisons majeures :
- Mieux répondre aux attentes des clients
- Exploiter les nouvelles opportunités de marchés
- Concentrer ses forces
La GRC est un concept multidimensionnel qui comprend des aspects tel que la gestion de la
communication, la gestion de la qualité du service, la gestion des réclamations, de la
satisfaction du client et de la gestion de la fidélisation du client.
Les entreprises qui mettent en place des stratégies de GRC efficaces peuvent améliorer leur
performance financière et leurs compétitivités sur le marché.
Selon la définition de Lendrevie, j, Lévy, D. Lindon, 8e éd, Dunod (2006) qui définit le
Marketing comme étant l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients.
Pour Claude Demeure 6e édition Dunod, le marketing est la victoire de l’économie de

marché sur l’économie de production.
La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer les produits et ou
services correspondant aux besoins des consommateurs.
Cette définition très large, montre bien que le marketing ne s’applique pas seulement aux
entreprises commerciales. Depuis de nombreuses années, le marketing s’est ouvert à d’autres
organisations, il a complètement intégré les collectivités territoriales, les administration les
associations, les syndicats ainsi que les parties politiques, car ces organisions ont aussi des
produits à promouvoir et elles utilisent tout naturellement des techniques réservées à l’origine
aux seules entreprises.
31
au Sénégal :
Selon Jean Marc Lehu dans son ouvrage « la fidélisation client » estime que la fidélisation
client désigne la relation de confiance entre une entreprise et un consommateur. Et c’est
l’objectif de toute entreprise qui tend à se développer et à assurer sa continuité et sa
compétitivité sur le marché des produits.
Et c’est le résultat de l’attitude positive d’un individu envers une marque (produit ou service)
qui conduit à des achats fréquents.
Ici nous partageons l’avis de l’auteur car la fidélisation de la clientèle est l’une des bases que
cherche toute entreprise qui cherche à réussir et à assurer son avenir, mais nous pouvons
souligner aussi que ce n’est pas une chose facile en raison du grand nombre de concurrents et
toute entreprise recherche la fidélisation de la clientèle.
C’est pour cette raison, de nombreux moyens sont utilisés pour comprendre les exigences des
clients et les atteindre, ainsi le moyen le plus important est la GRC, qui à son tour contribue à
comprendre et aider les entreprises à développer leurs stratégies et la nature de leur travail
avec un objectif, qui est de gagner plus de clients et de les satisfaire.
Lambin et Moerloose (2008) présente la stratégie marketing comme devant suivre une
certaine séquence allant de l’analyse des besoins jusqu’au choix de la stratégie en passant par
les segmentations macro et micro du marché, l’analyse de l’attractivité du marché ainsi que
l’analyse de la compétitivité sur le marché.
Nous distinguons le marketing stratégique de création d’offre qui provient du département

marketing ainsi que le marketing stratégique de réponse qui émane du département de
Recherche et Développement.
D’une manière brève, l’analyse des besoins cherche à identifier les désirs réels et latents des
clients en vue de mettre en place le produit/service qui lui est adapté. Elle se fait à travers une
étude de marché conduit par le département commercial de l’entreprise.
Le choix des critères de la macro et micro segmentation se fait sur des informations
sociodémographiques, culturelles, etc.
32
au Sénégal :
L’analyse de l’attractivité cherche à identifier le marché potentiel ainsi que le cycle de vie.
L’analyse de la compétitivité cherche à mesurer si l’entreprise possède un avantage
concurrentiel défendable sur le marché.
33
au Sénégal :
DEUXIEME PARTIE :
CADRE
ANALYTIQUE
34
au Sénégal :
Chapitre 1 : Méthodologie
Dans le présent chapitre, nous allons présenter la démarche méthodologie adoptée pour
répondre à nos questions de recherche ainsi qu’à nos hypothèses. Nous décrivons à travers ce
chapitre les deux études qui suivent l’étude documentaires afin d’analyser la mise en œuvre
de la GRC au sein de la SONATEL ORANGE agence de Thiès.
A travers une étude qualitative effectuée auprès des membres de l’agence, suivi d’une étude
quantitative par le biais d’un questionnaire pour les clients d’orange.
Les méthodes statistiques utilisées pour le traitement des résultats des questionnaires et enfin
nous clôturons par la présentation des résultats de notre recherche.
Chapitre 2 : données et source-échantillonnage
 Recherche documentaire
C’est un outil incontournable auquel nous avons fait recours. Elle nous a permis de
faire connaissance avec des auteurs des mémoires déjà soutenus, des supports de cours et
des sites internet. Cette recherche documentaire nous a aidés à satisfaire toute la partie
théorique du mémoire.
 Observation
Nous comptons aussi faire notre propre observation que nous effectuerons à la Sonatel
pour ainsi avoir une vision plus claire des choses. Nous faisons ainsi un constat de
manière générale.
 Echantillon :
Les études quantitatives sont souvent basées sur un sondage effectué sur un
échantillon représentatif de la population d’étude. Le sondage est l’étude des caractéristiques
d’une population à partir d’un échantillon.
Dans ce cas, il s’avère difficile de voir, d’interroger tous les avis de notre cible vue sa
taille.
Par ailleurs, il y a plusieurs méthodes d’échantillonnage mais nous avons choisi

35
au Sénégal :
notre échantillon au hasard. C’est une méthode qui permet d’étudier un échantillon
restreint d’individus choisis arbitrairement.
Le choix de cette méthode se justifie par le fait qu’elle est une méthode très simple,
pas coûteuse et qu’elle ne nécessite pas une base de sondage. Cependant, étant donné que
notre étude se limite uniquement à Thiès, nous avons choisi de façon aléatoire un
échantillon de cent (100) individus pour avoir des informations utiles et fiables. Ces
derniers représentent les consommateurs de la téléphonie mobile du Sénégal.
 Guide d’entretien :
Nous avons utilisé un entretien directif sous forme de question ouverte afin de favoriser la
liberté d’expression aux responsable interviewés et d’apporter plus d’informations pour notre
recherche.
Notre guide d’entretien comporte onze questions ouvertes qui sont classés selon la méthode
d’entonnoir du plus générale aux plus précis dans le but d’apporter des éléments de réponse à
notre problématique ainsi que nos hypothèses de recherche.
Chapitre 3 : Analyse et interprétation des résultats

Interprétation issue de la recherche qualitative
Dans cette partie, nous essayerons de faire ressortir par le biais d’un diagnostic interne les
forces et faiblesses et par un diagnostic externe les opportunités et les menaces de l’entreprise
ainsi que la gestion de la relation client au sein de l’agence orange de Thies.
Nous avons soumis un guide d’entretien avec le responsable d’agence da la Sonatel de Thies
monsieur Alioune Badara GUEYE, il nous à permis d’avoir des données fiables et exploitable
sur le sujet traité. En effet durent l’entretien avec le chef d’agence nous avons pu dégager les
différentes démarches et stratégies markéting adopté afin de toujours maintenir leur place de
leader dans le secteur de la télécommunication.
La gestion de la relation client au sein de l’agence SONATEL-ORANGE Thies

36
au Sénégal :
La gestion de la relation client donne la possibilité aux entreprises de disposer d’un ensemble
d’outils technologique dont elles ont besoin pour améliorer le contact et la relation avec les
clients, simplifier les opérations de service et de support à la clientèle, et pour transformer les
clients prospects en clients rentables et fidèle dans le temps. En visant ce but,
SONATEL/ORANGE cherche à établir une stratégie marketing performante basé sur l’aspect
relationnel afin de satisfaire et de fidéliser ses clients.
L’orientation « client » implique donc de faire pénétrer la voix du client dans l’entreprise pour
influer la façon de travailler mais aussi la définition même du service.
Cependant la SONATEL à mis en place des outils ou moyens pour améliorer son système et
satisfaire ses clients à savoir :
L’accueil, orientation clientèle

Il a pour rôle d’accueillir et d’orienter le client. Selon le besoin de celui-ci, l’agent pourra
l’orienter et lui remettre une fiche client ou il marque l’objet de sa visite. Cette fiche permettra
à l’agent commercial d’identifier le souci du client suivi de questionnement pour mieux
appréhender son besoin.
Toute fois d’après notre propre observation au sein de la SONATEL-THIES, nous avons
constaté une amélioration dans ce sens car ils ne donnent plus de fiche mais enregistre (la
digitalisation) directement le souci du client pour ensuite l’annoncer aux chargés clientèle
pour qu’ils puissent régler le problème.
Le 1441
C’est un service de renseignement commercial qui consiste à attendre les appels des clients de
l’agence et à répondre le plus clairement possible à leurs questions pour bénéficier au mieux
des services de la SONATEL. Le service commercial permet aux abonnés et aux futurs clients
de se renseigner gratuitement sur les produits et services car ils ne paient pas le cout de la
communication passée.
Ibou
37
au Sénégal :
Il s’agit d’une sorte d’intelligence artificielle à qui s’adresser, il est chargé de gérer les
demandes et réclamations relatives aux produits et services de la SONATEL. C’est le service
client automatisé de la SONATEL.
CRM
Permet de centraliser et unifier l’ensemble des données client ; son principal atout est
d’approfondir la connaissance client de manière à comprendre ses motivations et
comportement d’achats c’est ce que la SONATEL à très tôt comprise. Un logiciel permet
d’intervenir tout au long du cycle de vie d’un client pour garantir la satisfaction client à
chaque interaction avec la SONTAL. Il permet à l’agence de relancer leurs clients inactifs en
les envoyant des messages ou mails personnaliser pour les faire savoir qu’ils sont prioritaires.
Les emailings
Au niveau des mailing la Sonatel à opter la personnalisation et l’envoie à des moments clé et
l’utilise pour recommander de nouveaux produits ou sonder la satisfaction. L’agence l’utilise
aussi pour des emails de bienvenue, de remerciement, d’anniversaire de promotion ou même
des rappels des points comme orange Saral qui est d’ailleurs un outil de fidélisation de
l’agence.
Le service après-vente et réclamations

Il a pour rôle la prise en charge et le suivi de l’ensemble des produits et services en prestation
que la Sonatel met au service de sa clientèle. Ce service traite également les réclamations des
clients grâce à une fiche réclamations dont l’étude se veut une solution à cette insatisfaction.
Relation avec le client

La SONATEL a eu à construire aussi avec ses fournisseurs un véritable partenariat basé sur la
confiance mutuelle et articulé autour de la notion de performance qui intègre la qualité,
l’innovation et le respect du critère du développement durable.
Le fournisseur est une personne ou une entreprise qui fabrique, transforme, emballe, installe
des produits contrôlés ou exerce des activités d’importation ou de vente de ses produits.
Cette relation s’établit sur une procédure d’agrément des fournisseurs dont l’objectif est de
définir les règles de qualification des entreprises :
38
au Sénégal :
 La qualité des produits et services délivrés est une exigence absolue et répond sur la
durée, exigences de conformité et de respect des engagements afin de permettre au
groupe d’atteindre la perfection pour ses clients ;
 Les fournisseurs doivent faire preuve d’un haut niveau de réactivité avec la mise en
place de relation privilégiées avec le groupe ;
 Le respect du délai pris par les fournisseurs pour la qualité de service offerte aux
clients et face à la concurrence. Ainsi les livraisons programmées s’effectuent dans
leur intégralité et selon les exigences et échéances définies d’un commun accord.
 Analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
- Forte notoriété - Qualité de réseau
- Forte capacite d’innovation et - Limite dans les promotions
d’investissement - Indisponibilité des produits dans les
- Infrastructure solide points vente
- Porte de service diversifie - Dépendance à certains segment
OPPORTINUTÉS MENACES
- Une longue experience dans le secteur - Pression concurrentielle

de la télécommunication - Un marché déstructure
- Un personnel qualifié dans ce métier - Evolution technologique rapide
- Un marché en nette croissance - Réglementation changeantes
- Expansion des services
Interprétation issue de la recherche quantitative

A. Identification client
39
au Sénégal :
Graphique n°1 : répartition de l’échantillon par sexe
Source : enquête satisfaction client 2023, google Forms
Interprétation :
Le nombre des répondants par sexe démontre que plus de la moitié de la population enquêtée
sont de sexe féminin, représenté par 64% et 36% du sexe masculin.
Graphique n°2 :
40
au Sénégal :
Interprétation :
Nous constatons d’après les résultats obtenus, que les clients de la SONATEL-ORANGE sont
majoritairement constitués par des personnes ayant entre 21 et 25 ans avec un pourcentage de
61,6% suivi de la tranche des 26 et 30ans avec un pourcentage de 30,3%, les tranches d’âge
15,20 et 31,35 n’utilisent pas trop l’opérateur ORANGE, nous constatons aussi un faible taux
de pourcentage des 51+ qui est de 1%. Cela nous renseigne que la catégorie des jeunes est la
plus dominante.
Graphique n°3
41
au Sénégal :
Interprétation :
Nous avons constaté que seulement 7% pourcents des administrés ne sont pas client à la
SONATEL contre 93% qui donc possèdent la carte SIM ORANGE.
Ceci approuve les informations concernant le fait que Orange occupe la place du leader dans
le marché des télécommunications au Sénégal avec la meilleure part de marché.
Graphique n°4
42
au Sénégal :
Interprétation :
D’après les résultats, près de la moitié des répondants 75% sont des abonnées depuis plus de
5ans, puis 7,2% de moins d’un an ensuite vient ceux qui sont là entre 1 et 2ans, 3 et 4ans, 4 et
5ans et 2 et 3ans avec respectivement un pourcentage de 5,2%, 5,2%, 4,2% et 3,1%.
Graphique n°5
43
au Sénégal :
Interprétation :
La majorité des clients interrogés souscrivent aux deux services internet mobile et le wifi
respectivement 55 et 54%, suivi de Max it avec 35%, ensuite l’abonnement prépayé, l’ADSL
et l’abonnement post-payé avec 13, 8 et 4% et enfin seulement 1% des répondants utilisent le
Box tv.
B. SATISFATION CLIENT
Graphique n°6
44
au Sénégal :
Interprétation :
Les clients interrogés ont donné leurs opinions sur la perception qu’ils avaient des offres
d’orange à celle des concurrents. C’est ainsi que nous avons constaté que plus de la moitié des
répondant qui juge être satisfaite des offres de la SONATEL avec un taux de 58%, vient
ensuite ceux qui sont très satisfaite des produits et services d’Orange avec 26% contre 14 et
2% qui disent respectivement que les offres d’orange sont peu satisfaisantes et pas du tout
satisfaisantes.
Le cumule de ses résultats nous donne un pourcentage de 84% des clients qui disent que les
offres d’Orange sont meilleures que celles de la concurrence. Seule 16% des répondants
sembles avoir un avis moins favorable à l’égard des offres de la SONATEL. Ceci prouve que
malgré une forte concurrence dans le marché ORANGE parvient toujours à garde son image
de leader.
Graphique n°7
45
au Sénégal :
Interprétation :
Nous pouvons noter que seulement 10% des répondants sont insatisfait de leurs relations avec
l’agence contre 90% des répondants qui en disent le contraire.
Ceci confirme que chez orange le client est priorité car il ne suffit pas d’avoir des produits et
services de qualité pour satisfaire le client , il faut également l’intégrer dans l’entreprise, le
rendre exceptionnel en le traitant comme un roi comme nous avons l’habitude de le dire en
marketing « le client est roi » donc il faut impérativement développer des relation durable et
personnaliser avec chaque client afin qu’il soit non seulement satisfait des produit mais aussi
celle de la relation avec la marque et l’entreprise.
Graphique n°8
46
au Sénégal :
Interprétation :
Sur la base de cette question, nous constatons qu’un très grand nombre d’abonnés ont déjà fait
des réclamations au niveau de l’agence avec un taux de 79% contre 21% des abonnées qui
n’ont pas signalé de problème ou de réclamation.
ORANGE enregistre, un taux élevé de réclamation, ce qui confirme le fort taux de

l’insatisfaction des clients.
Graphique n°9
47
au Sénégal :
Interprétation :
Nous constatons que sur les 79 clients qui ont signalé des réclamations, 74% d’entre eux
déclare que leurs réclamations ont été prises en charge, tandis que 26% trouvent que leurs
réclamations n’ont pas été prises en charge par la SONATEL.
Graphique n°10
48
au Sénégal :
Interprétation :
Le but de cette question est de savoir si la SONATEL prend soin de ses clients et de savoir s’il
cherche à connaitre ses clients ainsi que leurs attentes afin de les satisfaire et les rendre fidèle.
On constate que 83% des client trouvent que l’agence fait beaucoup d’effort pour les
satisfaire, alors que seulement 17% trouvent que l’entreprise ne fait pas assez d’effort dans ce
sens.
49
au Sénégal :
Graphique n°11
Interprétation :
Nous constatons que 28% des répondants trouvent que les produits et services de la Sonatel
son trop cher tandis que d’autres les juge être cher avec un taux de 37%, seulement 33%
jugent que les tarifs sont abordables contrairement au 1% qui disent que les tarifs ne sont pas
du tout abordables.
50
au Sénégal :
Graphique n°12
Interprétation :
Le diagramme ci-dessus est le résultat obtenu par rapport à la question de savoir si les
produits et services d’orange étaient meilleure qualité que ceux de la concurrence.
Nous nous retrouvons avec 69,7% des répondants qui disent qu’effectivement la qualité des
produits et services qu’ORANGE étaient bien meilleure que celle des conçurent à savoir
FREE, EXPRESSO et PROMOBILE et 30,3% des clients pensent le contraire. Compare aux
65% qui jugent que les produit d’orange sont cher nous font comprendre que c’est la qualité
supérieure des services de la Sonatel par rapport à ses concurrents qui justifie la préférence
des clients pour les produits d’orange.
Si d’une part les autres opérateurs parviennent à damer le pion à orange avec stratégie de prix
bas, ce dernier parviennent toujours à écarter du rang avec sa qualité de service remarquable.
Graphique n°13
51
au Sénégal :
Interprétation :
D’après le cumule nous constatons que 89% des clients sont satisfait sur l’ensemble des
points soulever dans le questionnaire contre 10% qui ne sont fait totalement satisfait et un
taux de 1% estime ne pas être du tout satisfait.
Néanmoins nous avons enregistrer un nombre de non satisfait mais nous pouvons dire que ces
résultats sont assez révélateurs et montre à quelle point la SONATEL à travers sa marque a su,
malgré l’usure, garder sa place de leader sur le marché en mettant en place des stratégies lui
permettant non seulement de satisfaire et de fidéliser ses clients mais également de diversifier
ses offres de manière à augmenter d’années en années ses part de marcher avec 58,9% avec
comme position la première place dans le marché des télécommunication au Sénégal malgré
la forte concurrence qui y règne .
Nous pouvons dire aussi que la GRC y a jouer un rôle très important avec l’utilisation de ses
diffèrent outils.
52
au Sénégal :
Chapitre 4 : Recommandations
Pour ce chapitre nous proposons à la SONATEL-THIES quelques recommandations pour une
meilleure GRC car beaucoup d’améliorations et changements sont à prévoir au sein de la
SONATEL, dans la pratique de la gestion de la relation client, afin d’améliorer et préconiser
la relation (client-entreprise), ainsi que satisfaire et fidéliser leurs abonnés et améliorer leurs
performances. Ces améliorations pourraient être identifiées à travers les recommandations
suivantes :
 Mette en place des solutions radicales aux problèmes et aux réclamations des clients,
et réduire le temps de traitement de ces derniers. La gestion de la réclamation est
considérée comme une véritable opportunité pour l’entreprise de conquérir la
confiance du client et de sauvegarder de bonne relation, la gestion des réclamations
clients au sein de l’entreprise assume deux objectifs principaux. La première est la
fortification des relations entre l’entreprise et ses clients. Si les avis des
consommateurs ne sont pas pris en compte, ces derniers finissent par boycotter les
produits et services proposés par la Sonatel et dans ce cas l’entreprise risque de noter
un fort taux d’attrition des clients.
 Etant l’une des plus grandes entreprises dans le domaine du réseau mobile et le leader
des services de télécommunications au Sénégal, doit mettre le client au centre de ses
préoccupations en renforçant sa démarche marketing et pour y arriver la Sonatel doit
mettre en place un système de gestion de la relation client efficace fondé sur la
connaissance du client et de la relation individualisée et pertinente car la rétention des
clients devient de plus en plus difficile, c’est pour cette raison que qu’il devient crucial
pour Orange d’adopter une nouvelle approche à la relation client, et adapter de
nouveaux systèmes et stratégies de GRC.
 La SONATEL devra améliorer et innover les moyens de communications médias, ainsi

qu’hors médias en utilisant les nouvelles technologies d’information et de
communication dans la publication de ses produits et services, pour être toujours
proche de ses clients et favoriser l’échange et le partage d’information avec eux. Donc
53
au Sénégal :
pour garder son image et pour veiller à ce que son positionnement occupe une place de
choix dans l’esprit du consommateur, Elle devrait aussi miser sur communication
institutionnel afin de véhiculer un message à la fois individuel, affectif et cognitif.
Il est important de noter aussi que la plupart des répondants soulèvent très souvent l’aspect
des produits et services de la SONATEL, donc si certains préfèrent utiliser les offres des
concurrents c’est sans doute à cause des tarifs plus intéressants que ceux des 3 autres
opérateurs offrent par rapport aux tarifs d’Orange jugés moins compétitifs en termes d’offre.
Il est donc clair qu’orange doit revoir sa politique de tarification dans le souci de faire face à
la concurrence.
 D’essayer d’améliorer sa couverture réseau surtout celle des WIFI en implantant plus
d’antennes dans les zones reculées des territoires tels que TASSETTE, MBORRO…
Mais aussi faciliter la connexion au niveau des quartiers de la ville de Thiès comme
Fahu, Grand Standing, Mbour 3 et 4, et surtout Peulgua ou l’accès à la connexion
devient de plus en plus difficile car la zone est saturée en raison du nombre important
de résidences qui possèdent le WIFI et par conséquent les consommateurs sont dés
fois obligés de faire appels aux services de la concurrence pour satisfaire leurs besoins
aussi qu’en connexion WIFI que l’appel téléphonique. Pour pallier cela la SONATEL
doit mettre à la disposition des clients actuels et potentiels à très haut débit pour leurs
permettre de se procurer à tout moment un réseau favorable et parer à d’éventuelles
saturations qui peuvent lui porter préjudice en termes de parts de marché dans ce
segment de la ville.
 Plan d’actions commerciales

54
au Sénégal :
Objectifs Actions Acteurs Résultats

attendue
Gérer les Mettre à la disposition Chargé clientèle, Satisfaire l’ensemble

réclamations et être des clients des fiches de responsable marketing, de la clientèle.
plus proche des réclamations, mettre en les commerciaux et
clients place un système distributeur.
d’amélioration continue,
recruter et former.
Redéfinir un Mettre en œuvre des Les responsables de la Connaitre le client
programme de GRC bases de données plus relation client, le afin de pouvoir
efficace performante, optimiser service client et conserver des
chaque prise de contact et l’équipe marketing. données exactes.
d’assurer un SAV de
qualité.
Rendre les produits Faire des études de Département marketing, Avoir un retour
et services plus marché afin de les responsables objectif des clients
attrayant, de revoir déterminer le besoin réel techniques et de afin d’ingérer leurs
la politique de prix des clients, prendre en productions et les opinions dans le
considération l’avis du financiers. processus de
client par rapport aux production et de
tarifs des produits et tarification des
services. produits et services.
Améliorer la Renforcer la formation Service client, Améliorer l’image de
couverture réseau au niveau de l’équipe département marketing SONATEL afin de
technique, mettre en et l’équipe technique. toujours maintenir
œuvre la 5G le plus son titre de leader
rapidement possible afin ainsi que sa place
qu’elle soit plus dans le marché.
accessible.
CONCLUSION :
55
au Sénégal :
A l’heure actuelle, il est impératif pour toute entreprise opérant dans un environnement
caractérisé par une concurrence féroce de choisir une bonne stratégie pour sa survie et sa
pérennité, car le marketing a connu de profondes mutations passant d’un marketing de
transaction à un marketing relationnel, d’un marketing de masse à un marketing individualisé.
Les entreprises plus particulièrement celle des télécommunications étant en pleine

expansion, doivent se montrer désormais attentives aux besoins des clients et doivent
apprendre à entretenir le dialogue avec leurs clients privilégiés, acquérir une connaissance
approfondie sur chacun d’entre eux et élaborer des stratégies marketing qui visent au
développement de leur relation avec eux, dans le but de les satisfaire puis les fidéliser.
Le marché de la téléphonie est désormais face à des consommateurs qui sont de plus en
plus difficiles à fidéliser du fait de l’embarras du choix qu’ils ont avec la multiplicité des
offres. En effet, avec la présence de plusieurs opérateurs, le consommateur est plus
exigeant et réclame des droits et de la qualité vis-à-vis des offres qui lui sont proposées.
La réalisation de notre travail de recherche avait pour objectif d’étudier l’apport de la

GRC dans la fidélisation des clients à la SONATEL.
Ainsi, l’enquête que nous avons menée au sein de la SONATEL-ORANGE nous a

permis de comprendre la façon par laquelle l’entreprise gère ses relations avec ses clients,
démontrer la démarche et les outils de GRC adoptés au sein de l’agence et connaitre le
degré de satisfaction et de fidélisation de ses abonnées.
Nous pouvons déduire que la GRC à beaucoup aider la SONATEL dans la fidélisation de sa
clientèle et c’est grâce à la réalisation de nos objectifs spécifiques que nous avons atteint tous
les objectifs de nos recherches.
Vérification des hypothèses
56
au Sénégal :
Compte tenu des informations acquises sur le plan théorique et dans le but d’identifier la mise
en œuvre de la GRC au sein de l’agence Orange Thies, nous avons mener une étude
qualitative auprès du responsable d’agence, suivi d’une étude quantitative effectuer auprès des
clients.
L’analyse de ces données nous ont permis de dégager un certain nombre de constats qui nous
ont permis de procéder à une vérification de nos hypothèses.
Hypothèse 1
D’après notre entretien avec la responsable d’agence de la Sonatel de Thies, nous somme
parvenu à la confirmation de l’hypothèse stipulant que « la mise en place d’un bon système de
GRC permet à la Sonatel de fidéliser ses clients ». La base du succès de toute entreprise se
repose sur sa relation avec ses clients en essayant de connaitre leurs exigences et leurs
préférences. Cette connaissance se base par l’adoption d’un bon système de GRC afin de
répondre aux besoins des clients et d’arriver à les satisfaire et les fidéliser.
Hypothèse 2
Même étant le premier opérateur sur le marché orange parvient toujours a garder sa place de
leader grâce à ses innovations et stratégies commerciale adapté dans différentes mutation du
secteur.
Hypothèse 3
Les résultats obtenus à travers notre enquête, menée auprès des clients d’Orange concernant
l’efficacité la GRC adopté par l’entreprise, nous ont permis d’affirmer la dernière hypothèse
disant que « la mise en place d’outils et de programmes de GRC permettent à Sonatel de
conserver sa clientèle ».
Néanmoins un bon nombre de répondant ont recommandé à la SONATEL d’améliorer leur
GRC et leur système d’information.
Les efforts fournis dans la recherche et les documentations nous ont permis de répondre à
notre principale question poser dans la problématique à savoir « Le développement de la
57
au Sénégal :
relation client-entreprise et l’application d’une démarche concrète de la gestion de la relation

client constituent-ils un facteur clé de succès dans la satisfaction et la fidélisation des clients
pour la SONATEL ? », et c’est avec certitude que nous pouvons l’affirmer car la SONATEL à
très tôt su que seule la GRC et ses démarches lui permettrons de garder sa place de leader
dans le marché des télécommunications au Sénégal.
Nous avons eu à affronter tout au long de l’élaboration de notre travail de recherche quelques
difficultés notamment en termes d’accès aux informations, ceci est dû à la sensibilité de
l’activité du secteur de la télécommunication, mais nous avons finalement l’approbation du
RA.
L’essor du secteur de la télécommunication n’a pas seulement crée de nouveaux emplois

et générer de nouvelles recettes mais à également contribué à la croissance économique avec
l’élargissement des marchés, la pratique d’une bonne démarche de GRC, la fidélisation de la
clientèle.
Certains l’ont bien compris comme la SONATEL et se livre déjà à une gigantesque bataille à
l’échelle national. Au vu de ce contexte, on peut donc se demander par quelle nouvelle autre
démarche l’agence va-t-elle mettre en place pour continuer à conserver sa clientèle ?
Nous espérons qu’a travers ce travail, nous avons pu apporter des réponses à une
problématique dans un secteur d’activité tel que la télécommunication, qui joue un rôle
prépondérant au Sénégal.
58

Memoire Mba

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Contribution de la GRC dans la fidélisation de la clientèle dans une entreprise de télécommunication au

La gestion de la relation client ne constitue ni un concept, ni un projet. Il s'agit d'une stratégie

2. Justification et pertinence du sujet

Etant consommateur et agent commerciale de la SONATEL depuis fort longtemps, une

3. Présentation du domaine ou du champ disciplinaire de l’étude

Etant en deuxième année de master en marketing et management de la relation, nous pouvons

On nomme ainsi : le marketing direct, le marketing relationnel, le marketing digital, le

Le Marketing a donc pour objectif d’aider à la réalisation d’objectifs commerciaux, tout en

Plus tard, nous assisterons à la naissance d’autres structures de télécommunication dont la

 La mise en œuvre d’une démarche de GRC permet-elle à l’entreprise d’augmenter la

Recueillir l’opinion de la clientèle sur la GRC mise par la SONATEL.

Elle abrite de nombreuses agences commerciales et entreprises de grande renommée telles : la

DRAME en sa qualité de Directeur Général.

Le Capital de la Sonatel se répartit comme suit :

Le renforcement de France Télécom au capital de Sonatel permettra de mieux valoriser les

Le groupe Sonatel est l’opérateur global de télécommunications du Sénégal. La Sonatel

Au fils du temps, l’organisation de la Sonatel a beaucoup évolué. Ses évolutions sont

 Le dépôt et retrait d’argent

 Le transfert d’argent domestique et internationale

 Le paiement de factures (eau, électricité, télévision, téléphonie, frais de

 D’acheter du crédit et des pass internet ;

 De gérer ses offres ;

 De contacter l’assistance orange.

Ce secteur connait une forte croissance au Sénégal, un succès obtenu grâce à la

Orange a développé à partir de 2003 une stratégie autour de l’acquisition, la création

En 4004, il met en place un service d’accès à la TV pour téléphone portable.

Baptisée en 2008 « content everywhere », la stratégie d’accès aux contenus a été

Conscient du potentiel des énergies renouvelables et souhaitant contribuer aux ambitions

La maitrise de l’énergie et l’investissement dans le domaine des énergies renouvelables

Présentation de l’agence SONATEL THIES

L’Agence de Thiès est une agence commerciale de niveau 1, elle a à sa tête un

 La zone de chalandise de l’agence de Thiès s’étend sur 4 communes : Thiès, Pout,

 L’activité principale de la zone est basée sur la pêche, l’agriculture, le commerce et

 L’Agence compte neuf (9) boutiques Orange dont 6 urbaines et 3 rurales.

• Apporter conseils et assistance aux clients ;

• Analyser les dysfonctionnements et les insatisfactions client et apporter des conseils ;

10. Annonce du plan

Chapitre I : ETUDE CONCEPTUELLE

segmentation est réalisée après l’étude de marché et avant le choix de la cible. La

La segmentation a pour objectif de mieux répondre aux attentes et besoins de ses

o Les critères de segmentations

 L’application mobile : fréquence d’utilisation, durée des sessions, etc.

• La stratégie différenciée : celle-ci consiste à proposer une offre adaptée à chaque

o Processus de choix d’un positionnement (triangle d’or) :

 Les qualités fonctionnelles du produit ou ses performances ;

 Les attributs imaginaires ou symboliques associés à la marque ou de l’entreprise

Attente du public ciblé

Avec l’évolution des marchés et celle des comportements des consommateurs, le

Pour le prix nous pouvons distinguer :

Nous avons comme contenu :

 Point de vente et zone de chalandise

 Assortiment et moyens de transport

La politique de communication définit les différentes actions à mener pour atteindre le

Et nous avons aussi pour le contenu :

 Relation presse et public

Cependant, dans le domaine de la servuction, on note 3P supplémentaires :

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à

Il existe plusieurs types de promotion de vente, à savoir :

La vente avec reprise

La promotion push et la promotion pull

Chapitre II : revue critique de la littérature

Pour Claude Demeure 6e édition Dunod, le marketing est la victoire de l’économie de

Nous distinguons le marketing stratégique de création d’offre qui provient du département

Chapitre 2 : données et source-échantillonnage