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RAOUIA ELHAKIMI

Hautes Etudes Bancaires Financires

et Managriales

Mmoire de fin dtudes

Y a-t-il une diffrence entre la

thorie du CRM et sa pratique ?
Stage effectu au sein de : RMA WATANYA
Ralis par : RAOUIA ELHAKIMI
Encadr par : Mr ZEROUAL KOUDAMA
RAOUIA ELHAKIMI

RAOUIA ELHAKIMI

Remerciements
Introduction gnrale
Partie premire : Le CRM en Thorie
Chapitre 1 : L'historique du CRM
1. Introduction
2. Lvolution du march
3. Do vient le concept CRM ?
4. One to one, le paradigme dclencheur

Chapitre 2 : Pour comprendre le CRM

1. Qu'est ce qu'un CRM. ?
a- Dfinition
b- Stratgie
c- Mthodologie

2. Les principaux objectifs

3. Les avantages du CRM
4. Les inconvnients du CRM
5. Les contraintes du CRM
6. Les promesses du CRM
7. Les typologies de fonctions concernes
8. Les processus et fonctionnalits concerns
9. Secteur d'application du CRM
10. Outils du CRM

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11. Du CRM L'e-CRM

Chapitre 3 : Les impacts d'une culture CRM :

1. Impacts du CRM sur les fonctions ventes et Marketing
2. Impacts d'une culture CRM sur les clients
3. Impacts d'une culture CRM sur les fournisseurs

Chapitre 4
1. Les constats dchecs de la mise en uvre dun CRM
2. Les clefs de la russite dun projet CRM
3. Conclusion

Partie deuxime : Le CRM en Pratique

Chapitre 1 : Prsentation de la compagnie
I-

Historique

II-

Engagements et valeurs

III-

Fiche signaltique

IV-

Organigramme

V-

Ressources humaines

VI-

Ressources informatiques

VII-

Organisation et rseaux

VIII- Le marketing RMA WATANYA

Chapitre 2 : La pratique du CRM RMA WATANYA

I- CRM au sein de RMA WATANYA

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1) Rfrentiel client
.) La veille concurrentielle
2) Magix Fidlit
3) Le journal de fonctionnement de RMA WATANYA
4) La vrification de la consolidation
5) La qualification des donnes des clients
6) La segmentation
II- Matrice SWOT du Rfrentiel client
III- Matrice SWOT du CRM en gnral
IV- Comparaison entre pratique et thorie
Les points de diffrenciation entre lapplication du CRM au
sein de RMA WATANYA et les informations descriptives cites
en 1re partie
Les points dintersection

RESULTATS
Conclusion gnrale
Bibliographie

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Je tiens adresser mes plus vifs remerciements tous ceux qui ont
contribu de prs ou de loin la ralisation de ce modeste travail.
Tout particulirement, Mr Koudama. ZEROUAL, Directeur
Marketing et communication RMA WATANYA, mon professeur et
mon encadrant, pour l'enseignement qu'il m'a dispens, pour sa
disponibilit, ses conseils, son suivi et notamment le temps qu'il m'a
accord tout au long de mon stage.
Aussi Mlle Maria LAHMAMI pour son assistance et sa
collaboration durant mon stage RMA WATANYA.
Une pense pour mes chers parents, mes surs et mes amis,
auxquels je suis toujours reconnaissante de m'avoir continuellement
donn de prcieux conseils et appuis.
Ma reconnaissance et mon estime sont galement ports
l'attention de tout le corps professoral d'HBF pour les enseignements
qu'il m'a dispens.
Merci ma trs chre cole qui m'a permis d'apprendre et de
mettre en pratique tous mes acquis thoriques et de m'ouvrir sur le
monde professionnel.

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Aujourd'hui, conqurir et fidliser les clients sont des enjeux

primordiaux pour les entreprises. Elles doivent tre en mesure
d'tablir et d'entretenir une relation personnalise avec chaque
client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure
pour des milliers, voire des millions de client. L'entreprise doit ainsi
s'organiser autour d'une stratgie plus oriente client que produit
pour se diffrencier face la banalisation de l'offre. Autant de dfi
que seules les entreprises optant pour le CRM sont mme de relever.
En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la
multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les
applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de
mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux
vendre et servir et ainsi le fidliser.
De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourn vers
les services, le secteur dassurance a t prcurseur dans la mise en
place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des
parts de march et se diffrencier, les compagnies dassurance se
doivent d'innover par la gestion de leur relation client.
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Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intrt ? La

question est loin d'tre vide de sens lorsque l'on sait que de
nombreuses entreprises dclarent avoir investi des sommes
colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des
bnfices significatifs.
Je vais donc d'abord analyser ce qu'est concrtement le CRM et
comment le faire russir, puis je mettrai en avant que ce choix est
celui d'une stratgie rsolument oriente client et les bnfices
attendus de ce choix.
Par la suite je vais expliquer comment la mise en place d'un
systme de veille concurrentielle peut aider faire russir le
rfrentiel client au sein de RMA WATANYA.
Reste savoir si le CRM en thorie reprsente les mmes
objectifs et avantages en pratique, et quelles sont les diffrences
qu'on peut trouver sachant que c'est un investissement coteux et
les rsultats raliser sont incertains.

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Chapitre 1 : L'historique du CRM

1. Introduction :
Actuellement, et dans un march de plus en plus concurrentiel, la
majorit des entreprises sont confrontes au mme problme. Elles doivent
rduire leurs cots d'exploitation ainsi que maintenir leur rentabilit face des
clients toujours plus exigeants.
Ces derniers font de plus en plus attention prix ainsi quaux services adosss
aux produits commercialiss et demandent des facilits et des communications
plus personnalises. Ainsi, les entreprises doivent exploiter chaque interaction
avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter une
fidlisation.
Elles se trouvent dans lobligation de dfinir une stratgie bien prcise et
la suivre pour pouvoir exploiter au maximum les informations leurs
dispositions do la notion du CRM (Customer Relationship Management), qui va
leur permettre dtre clairement orientes vers leurs clientles et leurs
prospects, et cela via une coute active de leurs attentes menant des
rponses ou mme des anticipations appropries ainsi doffrir une qualit de
service irrprochable et dtre performantes dans leurs recherches et suivi des
prospects.
Comme le CRM est une solution technologique, la plus grande difficult
reste le cot de cet investissement. Par consquent, une certaine rticence et
des difficults dadaptation la standardisation quengendre un CRM peuvent
se manifester. Il est donc primordial que les acteurs de l'entreprise
comprennent les bnfices dun CRM et leur rle face celui-ci.

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Par ailleurs, le CRM doit tre intgr une vision stratgique afin de lui
donner une finalit et mesurer le retour sur investissement. L'exploitation
optimale des informations est la base de la russite d'une gestion de la relation
avec les clients. La communication idale avec le bon client dcoule de
recherches et d'une rflexion approfondie il ne suffit pas de se baser sur des
donnes pour comprendre les dsirs et les besoins du client.

2. Lvolution du march :
Aprs la 2me guerre mondiale, les entreprises savaient comment couler
leurs stocks de produits, fabriqus pour leurs clients, mais maintenant et avec
une concurrence plus acharne entre les entreprises, due essentiellement aux
exigences de leurs consommateurs, il devient plus difficile de capter lintrt
de leurs clients en vue de survivre sur le march.
Ces exigences peuvent tre expliques de la manire suivante et des
constats suivants :
- le cot d'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus lev que la
conservation d'un client dj existant.
- La probabilit pour qu'un client reste fidle varie de 70% 45% selon qu'il est
satisfait ou relativement satisfait.
- Un client insatisfait en parle une dizaine de personne en moyenne contre
quatre pour un client satisfait.
- L'insatisfaction conduit 80% des clients insatisfaits migrer vers la
concurrence
- Seulement 4% des clients insatisfaits rclament, 96% quittent une entreprise
sans se plaindre

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- Permettre un client du de se plaindre contribue accrotre les chances de

le voir acheter nouveau
- La probabilit de r-achat est d'autant plus importante que les rclamations
que les rclamations auront t traites rapidement et avec efficacit.
- La probabilit de vendre un nouveau client est de 15% et un client existant
50%
- Vendre un nouveau client cote six fois plus cher qu' un client existant.
- 1 dpens en publicit rapporte 5. Investi en service client, il en rapporte
60
- Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit.
A cela s'ajoute le fait que le client a un besoin de varit, il s'ouvre aux
concurrents pour valider son jugement, prouve une certaine forme d'ennui
travailler avec la mme entreprise. C'est pourquoi, il faut donc dvelopper un
marketing relationnel pour contrecarrer ce sentiment de lassitude et pallier
l'insatisfaction dans un souci de rentabilit et de fidlisation.
Donc les entreprises se trouvent aujourdhui dans lobligation de mettre
les clients au cur de leurs stratgies et de recentrer tous leurs efforts sur ces
derniers. Cette proccupation a touch aussi bien les industriels que les
marchs de service.
Source : Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur, Edition Editions
d'Organisation, Auteur : BOISDEVESY Jean-Claude ; Le CRM en 2004, Soft computing,
27/09/2004

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3. Do vient le concept CRM ?

Dans les annes 80, la prolifration des bases de donnes a permis aux
entreprises demmagasiner toutes sortes de donnes sur leurs clients.
Les besoins des plus grands comptes ont t les premiers tre traits par le
biais de ces donnes.
Sinon, les informations concernant les petits clients ntaient pas analyses
sachant bien quen tudiant leurs habitudes et en dterminant leurs besoins
trs spcifiques, de nouveaux marchs pouvaient tre cres.
Cest ce que les entreprises ont ralis plus tard. Cette dmarche peut tre
considre comme un premier pas dans ce qui deviendrait la stratgie CRM, 10
ans plus tard.
Dans les annes 90, les socits sont passes du simple recueil
dinformation sur leurs clients, dans loptique de rpondre au mieux leurs
besoins, la cration dun nouveau type dchanges, qui enrichissait lacte
dachat et de vente : la fidlisation.
La fidlisation des clients devient lun des axes majeurs de dveloppement
de la relation client et donc de la performance des entreprises.
Une stratgie de fidlisation doit :
o Dvelopper et optimiser le capital client
o Dvelopper le marketing client
o Amliorer le dispositif oprationnel de la relation client
o Avoir une approche diffrencie par segment de client

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Cette stratgie a eu pour rsultat daccrotre les revenus et damliorer

lapprciation de lentreprise auprs de ses clients en leur accordant des bons,
des points bonus et dautres cadeaux.
Alors le passage dune orientation produit une orientation client est du
videmment la volont des entreprises pour tre lcoute de leurs clients
de faon anticiper leurs besoins .Ce phnomne date du dbut des annes 90
et marque ainsi le dbut de l're du client avec la naissance du marketing one
to one.

4. One to one, le paradigme dclencheur :

la fin des annes 90 aux Etats-Unis, le concept One to One
dvelopp par Martha Rogers et Don Peppers, a connu un puissant cho.
Lengouement gnral pour les opportunits illimites de personnalisation
quInternet et les technologies de l'information et de la communication (TIC)
promettait, ont aliment le succs de cette thorie, qui se base sur le
paradigme traiter diffremment des clients diffrents . Pour ces auteurs
aucun client nest identique.
La stratgie de marketing One to One sapparente bien un
programme de fidlisation. Mais au-del des cadeaux pour tisser des liens
affectifs, elle cherche identifier le client dans toute sa complexit,
connatre ses diffrents comportements, puis savoir comment la socit
ragit vis vis de lui. Lobjectif final du One to One est de modifier la
manire dont lentreprise conoit ses services ou ses produits, afin de les
adapter aux besoins spcifiques de chaque client. Si ce concept snonce avec
beaucoup de simplicit, il dbouche sur une profonde rvolution interne.

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Une socit adoptant la fidlisation pour stratgie sengage dans de

profondes modifications quant son mode de fonctionnement et son identit.
Le CRM est la suite logique de ces dveloppements. En dfinitive, le CRM ne
rpond pas de nouveaux besoins, mais essaye de distinguer et prciser les
besoins des clients potentiels et existants d'une manire proactive.

Chapitre 2 : Pour comprendre le CRM

1. Qu'est ce qu'un CRM. ?
Le CRM est apparu pendant leuphorie de la nouvelle conomie. Aprs
lclatement de la bulle Internet, la prudence tait le matre mot et par
consquent, les entreprises taient moins enclines investir.
De plus, le CRM ntait pas encore bien compris et son positionnement
tait haut de gamme, rserv principalement aux grands groupes
internationaux. En dfinitive, les conditions ntaient pas optimales pour que
les PME optent pour le CRM. Mais actuellement, loffre CRM slargit et de
nombreuses socits proposent des systmes CRM pour les PME.

a). Dfinition :
La Gestion de la Relation Client connue sous le nom anglo-saxon ( Customer
Relationship Management ) est la dernire fonction Marketing cre dans
l'entreprise. Ne d'un besoin accru de conqute et de reconqute des clients, le
GRC aborde le Marketing non pas par la logique du produit mais par la logique
du client : comment connatre le client, o le trouver, comment le fidliser et
comment le retenir ?
Il repose sur deux principes :

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: Tous les clients sont gaux

: Le comportement suit la promesse de la rcompense
Le CRM ne constitue, en fait, rien de nouveau. Il a t la base des
changes commerciaux depuis longtemps. Ce qu'il y a de nouveau, ce sont les
stratgies, les technologies et applications qui dsormais contribuent une
meilleure gestion de la clientle, de l'information sur les clients et de
l'entreprise dans son ensemble.
En rsum, lentreprise engrange des donnes sur ses clients. Gnrs par
traitement informatique, les profiles uniques dcrivent avec un degr de
granularit adquat les comportements des clients (habitudes de
consommation, frquence, derniers produits achets et mme tat motionnel,
). Laccs ce savoir recoup permet aux fonctions managriales, marketing,
commerciales et service aprs vente, de mieux cibler leurs attentes et de les
satisfaire avec des informations, des Tips, des offres ou des produits
appropris.
Plus loin, cette connaissance amne lentreprise agir de manire
proactive, en dveloppant des solutions des besoins encore latents ou en
sensibilisant ses clients dautres services ou produits.

: Comprendre le client :
L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et
de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de
nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour
constituer, grer et analyser des quantits massives de donnes relatives aux
clients. Ceci dans le but de mieux valoriser son capital client.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de
l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs

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d'organismes extrieurs, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept

de donnes) orient client.
Source : CRM : du phnomne de mode la ralit conomique. CRM, les cls de la
russite, Edition d'organisation, Auteur : ALARD Pierre

: Choisir son client :

L'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les
plus volues Datamining, analyse statistique- et rendre les rsultats
accessibles tous les canaux d'interactions avec les clients. Le Datamining
permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de diffrentes
sources afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires
en catgories statistiques et de formuler des hypothses. A partir des
informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activit de la socit.
Ainsi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur
contribution au rsultat et dialoguer avec eux de manire diminuer les cots
de la relation commerciale et en augmenter l'efficacit. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.

: Conqurir de nouveaux clients :

La mise en uvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du
processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce
lectronique) crent des opportunits mtiers.

: Fidliser les meilleurs clients :

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Les programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits

technologiques telles que la carte mmoire. Le service aprs-vente devient
l'occasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec
le client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le
vecteur idal de cette relation est le centre d'appel, qui permet d'orchestrer
tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui
fournit la vue unique du client ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au
scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte
ces besoins.
Cette qualit de service supplmentaire permet l'entreprise d'amliorer
en permanence sa connaissance su client, d'affiner sa stratgie et d'accroitre
son efficacit commerciale.

b). STRATEGIE :
Le CRM nest pas simplement une technologie. Cest avant tout une
stratgie dentreprise mettant le client au cur dun dispositif stratgique.
Cette stratgie se formalise notamment avec la mise en uvre dune solution
capable de supporter la gestion des processus concerns.
Dans certains cas, cette mise en uvre suppose la refonte des processus
mais pas ncessairement. Une solution CRM doit sadapter lentreprise et se
mettre au service de la stratgie afin datteindre les objectifs fixs.
Il nexiste pas de recettes pour assurer la bonne mise en place, puis le
fonctionnement dun CRM. Toutefois, un certain nombre de prceptes doit tre
respect.

La satisfaction est ncessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses
clients. Il semble que les clients privilgient la qualit de la relation humaine

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qu'ils ont avec le personnel de l'entreprise par rapport au produit en soi.

Incidemment on perd les clients essentiellement la suite de ce qu'on pourrait
qualifier de bavure relationnelle plutt qu' cause d'une guerre de prix.

c). METHODOLOGIE :
Un projet CRM n'est jamais fig puisqu'il est directement orient sur la
finalit de l'entreprise savoir, en augmenter la valeur pour les actionnaires.
La veille stratgique autant que de l'intelligence d'affaires vont donc tre mis
contribution. Les bnfices qui en dcoulent proviennent essentiellement d'une
appropriation par les acteurs l'intrieur de l'entreprise de nouvelles
connaissances qu'ils vont pouvoir rintroduire dans l'action (Knowledge
intelligence).

Vision excutive :
Le dploiement d'une stratgie CRM ne dbute pas avec la slection
d'un fournisseur d'application. Il commence ds qu'un excutif en exprime l'ide
et manifeste la volont d'y regarder de plus prs. La direction doit donc en
comprendre la porte afin de dcider d'aller de l'avant ou non. Cette tape
consiste en exposs suivis s'changes afin de partager la mme largeur de
bande propos du CRM.

Analyses stratgiques :
Le CRM est porteur de promesses en termes de croissance du chiffre
d'affaires. Il mise sur un recentrage de l'entreprise vers le client en plus du
produit.

Il s'appuie sur une segmentation de la clientle en fonction de sa valeur

actuelle et potentielle. Ds lors, il canalise les ressources en priorit vers les
segments les plus profitables en modulant les processus d'affaires.

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Cette deuxime tape est un incontournable et un gage de succs pour tout

projet CRM.

Etude de faisabilit :
Dans tout projet CRM, il est judicieux d'en analyser la faisabilit afin
d'laborer ce qu'il est convenu d'appeler le business case. Il s'agit de poser un
diagnostic technologique, d'valuer les besoins, les alternatives technologiques
pour y rpondre et l'impact en terme de rapport cout-bnfices. Finalement les
enjeux tant financiers que stratgiques sont prciss tout comme les risques
d'agir autant que de ne rien faire.

Gestion de projet :
La manifestation tangible d'un projet CRM, c'est l'implantation des
systmes et la formation du personnel. Toutefois, la gestion du changement
tout comme la formation non pas technique mais stratgique du personnel doit
ncessairement tre assume par l'entreprise elle- mme. Il s'agit l de deux
temps forts, en amont et en aval de l'implantation, dont les consquences sont
critiques pour la russite d'un projet CRM.
Pour conclure, et l'heure actuelle, l'attention est surtout porte sur la
magie des applications CRM. La performance des logiciels de CRM dcoule de
leur intgration dans l'environnement technologique de l'entreprise mais aussi
avec ses processus d'affaires et avec le tissu humain qui forme sa culture
propre.

En bout de ligne, ce sont les employs d'une entreprise qui dans leurs relations
avec les clients au quotidien concrtisent une stratgie CRM alors que la
mthodologie sert les mettre dans le coup.

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2. Les principaux objectifs :

Parmi les objectifs du CRM on trouve :
o Satisfaction des clients
o Laccroissement du chiffre daffaire provenant de la satisfaction des
clients qui constitue un facteur clef de rentabilit car la personnalisation
de la relation client avec les outils CRM permet de passer dune relation
de marketing de masse une relation one to one.
o Il y a aussi la rduction des cots de vente et de distribution et la
rduction des cots lis au support destin la clientle :

1. Pour rduire les cots de vente et de distribution, il faut bien

cibler les publicits sur les clients potentiels, utiliser des sites
Internet de vente pour rduire le nombre de vendeurs en vente
direct, et amliorer la gestion de la relation client plutt que la
gestion des produits.

2. Pour minimiser les cots du support client, il faut mettre

disposition toutes les informations disponibles aux oprateurs pour
quils puissent rpondre efficacement et rapidement, et
automatiser le systme dinformation des call-centers pour que les
oprateurs aient un accs direct aux fiches cliente, leur
historique et surtout leurs prfrences pour pourvoir faire du crossselling efficacement.

o Meilleure matrise et gestion du portefeuille client

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o Identifier les populations intresses et leur proposer des services

diffrencis
o Diriger le client vers le meilleur interlocuteur
o Btir un CRM caractre dcisionnel
o Amener aux clients la bonne information au bon moment
En effet, un des principaux objectifs dun CRM est daugmenter la performance
tous les niveaux de lentreprise et dans toutes les fonctions de lentreprise.
Lutilisation dun tel outil contribue la maximisation des performances
notamment dans le domaine du marketing, des ventes et du service client ainsi
qu la rationalisation et lamlioration de la gestion des processus mtiers.

3. Les avantages du CRM :

L'exploitation optimale de l'information sur le client devient aujourd'hui un
nouvel avantage concurrentiel dterminant dans toute stratgie d'entreprise.
Pour cette raison le recours au CRM permet de :
o Augmenter la satisfaction client
o Rduction des cots d'acquisition de nouveaux clients et nouvelles ventes
o Fidlisation accrue de la clientle et meilleure conservation des clients
o Reconqurir les clients inactifs
o Optimisation du retour sur les relations existantes, d'o une
augmentation du chiffre d'affaires par client
o Une rduction des problmes clients
o Des dcisions marketing plus avises
o Redistribuer les moyens vers les clients les plus rentables

o Acqurir de nouveaux clients

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o Accrotre la connaissance des besoins et prfrences des clients

o Automatiser les campagnes marketing, marketing cibl
o Ractualiser les actions marketing en temps rel
o Amlioration des processus oprationnels
o Avantage concurrentiel
o Un meilleur taux de russite des ventes croises et additionnelles
o Des cycles de vente raccourcis
o Pour comprendre la raison pour laquelle les clients dsertent.
A cela sajoute dautres objectifs. En effet, le CRM donnera lentreprise la
possibilit de :

Disposer dun canal de distribution supplmentaire, permettant de,

Dcharger lquipe commerciale des oprations faible valeur

ajoute afin de,

Soutenir le rseau dans ses actions commerciales en leur donnant

des outils daides la vente (prise de rendez vous) pour,

Amliorer la production et la productivit de la force de vente, et

Contribuer lamlioration de la qualit du service offert aux

clients, et,

Vhiculer une image dune entreprise lcoute de ses clients et

de son march.

4. Les inconvnients de la mise en place de CRM :

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Le terme de Customer Relationship Management est utilis pour dfinir

deux concepts trs distincts : d'une part, le dveloppement de la relation et,
d'autre part, l'optimisation du contact. En tant qu'instrument de
dveloppement de la relation, le CRM a pour but de mettre en place et
d'intensifier la loyaut de la clientle en favorisant sa confiance et son
attachement motionnel envers l'entreprise, et ce par le biais de prestations
orientes sur le client durant toutes les phases de la relation commerciale.
Pour ce qui est de l'optimisation du contact, il s'agit de mesures
technologiques qui visent en priorit une rduction des cots et une
augmentation de l'efficacit en marketing direct, grce un appel direct et
individuel du client. Bien entendu, ces deux acceptions se compltent l'une
l'autre lorsque l'optimisation du contact s'accorde parfaitement avec les
objectifs d'un concept stratgique de dveloppement de la relation.
Dans le cas contraire, les activits de CRM risquent de se rpercuter
ngativement sur la confiance et l'attachement de la clientle, provoquant
ainsi un affaiblissement de la relation client.

5. Les contraintes du CRM :

o Implication et formation des utilisateurs
o Grande capacit de changement de l'organisation
o Ressources financires
o Dlais d'implantation d'un projet CRM

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6. Les promesses du CRM :

Les trois principaux avantages que lentreprise tire dun CRM efficient,
gnrateur de revenu, sont :
o l'identification des segments de clients actifs et ayant un vritable
potentiel dactivit ;
o la rduction des cots du marketing, grce des actions trs cibles sur
une priode de temps limite ;
o loptimisation de lefficacit des actions marketing.
En particulier, le CRM permet de soutenir :
o

les ventes en offrant un accs instantan lhistorique et aux habitudes

des clients et prospects, des informations encyclopdiques ou presque
concernant les produits, les prix et les us de la comptition, des canevas
pour les mailings et autres correspondances ;

le marketing grce la connaissance en profondeur des profiles,

lamlioration du ciblage des clients, le suivi plus efficace des rsultats
des campagnes promotionnels ou publicitaires et la capacit prvoir
lvolution des besoins et donc des produits ;

o le service aprs-vente grce au suivi des soucis poss par les services ou
produits, permettant ainsi une gestion proactive des problmes et la mise
en place daccords et de garanties mieux adapts, un meilleur
approvisionnement des call-centers quant lhistorique des problmes

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Peut-on alors dire que le CRM tient rellement ses promesses ?

La rponse cette question dpend fortement de ce qu'englobe le terme de
promesses. En effet il y a souvent un dcalage concernant le discours des
diteurs de logiciel, des dirigeants d'entreprises et de socits de conseil entre
les rsultats probables et ceux esprs.
Ainsi le CRM ne tient pas toujours les promesses faites car elles sont bien
souvent irralistes, idalises ou bien encore bass sur des objectifs non
mesurables. Cependant lorsque le processus de CRM est bien encadr, bas sur
des objectifs quantifis et dfinis l'avance et que tout est mis en oeuvre pour
que son installation soit un succs il tient alors trs souvent ses promesses et
les espoirs que l'entreprise fonde en lui.

7- Les typologies de fonctions concernes :

Il faut diffrencier les 3 grands types de CRM :

: Oprationnel : Le traitement de la commande

Il permet la gestion de la relation client par les diffrents dpartements
pour lesquels un CRM a t implment.

: Analytique : bas sur le dcisionnel

C'est un outil daide la dcision, dont la finalit est lanalyse des
donnes collectes, la conception des tableaux de bords, ainsi que la mise en
place dtats et de reports

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: Multi canal ou collaboratif :

Il permet dchanger dans un contexte de places de march lectronique
public et priv, de dvelopper un portail intranet pour le partage des
connaissances, et la fin il permet lintgration avec les autres dpartements
de l'entreprise (Logistique, Finance, Production et Distribution)

8- Les processus et fonctionnalits concerns

Unit vente :
Lunit "vente" permet de grer tout se qui se rapporte une vente et,
plus particulirement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vue
de permettre aux entreprises de prvoir, d'analyser et donc ensuite de pouvoir
fixer des plans marketing destins leurs clients. Cette unit prend en compte
les fonctionnalits suivantes :
La gestion des contacts (clients et/ou prospects) travers un systme de
fiche qui regroupe toutes les informations d'un client ou prospect (nom,
prnom, adresse, ge, profession, adresse e-mail, etc.). Il doit galement tre
possible de relier les contacts entre eux (parrainage, plusieurs fiches contacts,
mme famille, etc.).
La gestion des doublons, c'est dire la gestion de l'unicit des informations

pour une meilleure qualit de celles-ci.

La gestion des processus de vente complets travers des formulaires :

devis, commande, livraison, retour, avoir, facture, etc.

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28

 La gestion des opportunits, qui permet aux quipes des ventes de

collaborer et de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant

la possibilit de mettre jour les informations relatives aux contrats, d'assurer
le suivi des vnements jalons, des opportunits et d'enregistrer toutes les
interactions relatives aux opportunits partir d'un point unique.
Un catalogue de produits et les tarifs multiples de faon centraliss afin
d'augmenter la cohrence, d'offrir un accs ais aux donnes produites et aux
informations de tarification prcises.
La planification des ventes c'est dire la programmation des actions et
oprations de vente mener, les objectifs, les moyens mettre en #uvre, les
dures, etc.
La gestion des comptes, savoir la gestion de toutes les donnes de compte

client, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammes

des clients, le rle jou par chaque contact dans la relation commerciale, les
documents utiles, les partenaires impliqus dans le compte, etc.
La gestion des contrats, c'est dire la gestion de l'ensemble du cycle de vie

client, de l'approbation d'un contrat son renouvellement.

Unit Marketing :
Lunit "marketing et analyse" permet aux entreprises d'tudier les
comportements des clients, d'envoyer leurs offres (publicitaires et
promotionnelles en gnral) grce divers moyens de communication, de grer
tout ce qui englobe la relation commerciale. Lunit "marketing et analyse"
prend en compte les fonctionnalits suivantes :

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29

 Le Mailing, soit l'envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit "
personnalis " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du
destinataire. En gnral, utilis avec une liste d'adresses de diffusion.
L'e-mailing, qui est l'quivalent lectronique du marketing direct, consistant
prospecter et/ou fidliser ses clients, via l'mission groupe et automatique
de courriels (e-mails).
Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes de
transmissions. Un requteur complet, c'est dire un systme qui permet de
raliser des requtes de manire aise (sans connatre le langage SQL ou QBE
spcifique aux bases de donnes), travers une interface ergonomique.
La gestion de documentation commerciale/marketing qui permet la cration
et enregistrement de documentations commerciales/ marketing types.
La veille concurrentielle, soit la surveillance des forces et des faiblesses de
l'organisation, de l'entreprise, de la fabrication, des cots, etc., en
comparaison avec la concurrence.
La gestion des territoires commerciaux, c'est dire la gestion de la

rpartition des reprsentants ou commerciaux sur les territoires.

La gestion WEB, c'est dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du

chemin parcouru par le client sur le site Internet.

Le reporting/Etat, c'est dire la gestion du contenu d'un rapport/tat avec la
possibilit de modles. Ces rapports/tats sont imprimables.
La gestion call center, soit la gestion d'appels tlphoniques, rcupration
d'informations, etc.

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 La dfinition de rgles de workflow, savoir la transmission automatique

d'informations (documents, e-mails, pop-up, etc.) au sein d'une entreprise, en
fonction de ses processus mtiers.
Des analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.)

doivent pouvoir tre gnrs.

Unit gestion et organisation :

Lunit "gestion et organisation" contient tout ce qui permet l'entreprise de
grer, suivre et organiser tous ses documents. Cette unit prend en compte les
fonctionnalits suivantes :
La gestion de documents (privs accessibles selon certains droits et publics
accessibles par tous).
Le suivi/historique des tches, c'est dire des informations de suivi (trace)

des oprations effectues sur les vnements et les applications relies.

L'import/export (en une seule fois) de donnes contenues, ou ajouter une
base de donnes.
Un tableau de bord, c'est dire d'un gestionnaire ou d'un dcideur prsentant
des indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le fonctionnement et
l'activit de l'entreprise ou du service.
Une messagerie lectronique, savoir un systme permettant l'envoi et/ou

la rception de courrier lectronique.

Un agenda (public, priv) est un outil qui permet d'associer des actions des
moments, et d'organiser ainsi son temps (alertes possibles).
Des alertes, soit un type de messages visant informer un/des utilisateurs
(en gnral, suite une modification d'informations de base de donnes).

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 La gestion de pices jointes est la possibilit d'associer une pice jointe de

tous types (image, photo, vido, audio) un compte, un contact, un produit,

etc.

Unit services :
Lunit service est compose de tous les services types proposs par les
diteurs de CRM. C'est dans ce type de fonctionnalits que les CRM se diffrent.
Cette unit se compose des fonctionnalits suivantes :
La gestion des commissions/primes en fonction de critres d'analyses et de

rcompenses, fixs par l'entreprise.

La gestion multilingue et multidevise, c'est--dire que le logiciel est
disponible en plusieurs langues et plusieurs devises.
Un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou
informations sur mots clefs.
La gestion droits utilisateurs, c'est dire la dfinition de profils utilisateurs

possibles, en fonction de leur droit d'accs l'information, de leur statut

hirarchique et donc niveau de responsabilit.
La gestion filiales/partenaires, savoir la dfinition de rgles de gestion
concernant les filiales/partenaires : partage des donnes, partage des
catalogues et documentations, etc.
La mobilit, c'est dire la possibilit d'accs au CRM sur PC portable, Pocket
PC ou autres et par consquent distance.
L'utilisation offline, soit la possibilit de raliser des oprations lorsque la

connexion Internet ou le CRM ne sont pas actifs.

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 La personnalisation, c'est dire la possibilit en fonction du domaine de

l'entreprise de personnaliser, de paramtrer le CRM (au niveau champs,

formulaires, vues, rgles de gestion, etc.)
. Autres logiciels : la possibilit d'associer le CRM d'autres logiciels dj
disponibles, la plupart de temps au minimum de le pack Office de Microsoft
(Excel, Word, etc.).

9. Secteur d'application du CRM

Peut appliquer le CRM :
: Toute entreprise qui transige avec un client dans un march
concurrentiel.
: Toute entreprise pour qui le client a une valeur leve et des attentes
diversifies.
: 75% secteur des services : Banques, caisses, compagnies d'assurances,
entreprises de tlphonies, services d'informatique
: 25% industriels : automobiles, cimenteries, pharmaceutiques
Les fonctions les plus touches dans l'entreprise sont :
: Support et service la clientle
: Ventes
: Marketing
Le CRM ne peut tre appliqu par toute entreprise en effet pour qu'une
,

entreprise puisse intgrer le CRM dans sa stratgie, elle doit tout d'abord
rpondre aux questions suivantes :
L'entreprise dispose t-elle de connaissances suffisantes pour
proposer de vrais services personnaliss ?
Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?

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 A-t-elle accs des informations retraant les habitudes et les

cycles de vie de sa clientle ?
Comment rassembler des donnes venant de sources et de services
divers, afin de rduire les charges et accroitre les bnfices ?

10. Outils du CRM

Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de lentreprise : la vente,
le marketing et le service/support aux clients. La fonction qualit doit, notre
sens, se forger un territoire, dans ce domaine.
Le march du CRM comme tout march mergent et prometteur attise les
apptits.
Les acteurs et outils y sont donc nombreux.
Nous distinguons les fonctions et outils suivants :
-Centre dappels - Plateau technique organis pour lautomatisation des appels
tlphoniques avec la clientle.
Il peut la fois automatiser les appels entrants et sortants. Ainsi, un
client est identifi ds son appel par ce systme qui fait remonter toutes les
donnes disponibles le concernant sur le poste de travail de lagent.
En cas de transfert de lappel, lensemble du contexte est transmis au nouvel
agent. Les donnes issues de chaque interaction sont intgres dans la base de
donnes client.

- Automatisation du marketing - Elle aide les responsables marketing

mieux connatre les diffrents segments de clientle, mieux prparer les
campagnes et mesurer les rsultats.

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- Configurateur - Outil permettant au client de concevoir son propre produit

en fonction de ses besoins. Le client explicite ses besoins fonctionnels et le
configurateur les transcrit en termes techniques pour dfinir le produit final.
Une fois conu, le produit pourra tre lanc en fabrication.

- Personnalisation et commerce lectronique - Le site de commerce

lectronique autorise lensemble des oprations commerciales, y compris le
paiement, via Internet. Une plus grande interactivit peut tre introduite dans
la relation avec chaque client, pour voluer vers ce que lon appelle le
"marketing one to one". Les outils de personnalisation permettent de dfinir les
profils des cybers clients pour leur faire des offres commerciales correspondant
leurs attentes. De manire dynamique, il est galement possible de faire
apparatre les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de
leur cheminement sur le site.

- Service au travers du Web - Le service client passe traditionnellement

par un contact direct, via le tlphone, avec un centre de support.
Toutefois, une partie des demandes peut tre satisfaite sur un site Web qui
intgre des outils bass sur des technologies avances (intelligence artificielle,
rseaux de neurones, base de connaissance ).

11. Du CRM le-CRM

Llment dclenchant qui fait que le client est dsormais le vritable
"patron" de lentreprise est sans aucun doute larrive d Internet. Avec
Internet, les organisations souvrent largement aux clients, qui dun simple clic
de souris peuvent lancer une commande.

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Ce nouveau canal dchanges entre clients et fournisseurs, sajoute ceux

dj existants : vente directe, via un distributeur, par tlphone, dans des
boutiques.
Il est alors important de coordonner ces diffrents moyens dinteraction, afin
de disposer dinformations homognes et pertinentes sur chaque client.
Internet nest pas seulement un nouveau canal dchanges. Cest une
fentre ouverte sur le monde entier, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ce qui
oblige repenser lorganisation des entreprises afin de ragir immdiatement
aux sollicitations des clients. Et notamment leur fournir une logistique parfaite.
Intgrer les maillons de la chane client, en termes de systmes
dinformation, cela signifie que toutes les applications (back-office et frontoffice) doivent tre intgres de faon communiquer de manire fluide.
Les donnes recueillies sur le client par les commerciaux ou par le centre
dappels sont alors disponibles en temps rel tous les autres dpartements de
lentreprise en contact avec le client. Le marketing sen sert pour segmenter sa
base de clients/prospects, prparer des actions cibles et mesurer les retours.
Les offres ainsi dfinies vont tre mises disposition du march sur le site de
commerce lectronique, enrichissant la base de donnes client des
informations obtenues grce la relation interactive avec linternaute. Enfin,
lenvoi des informations aux partenaires spcialistes de la fabrication ou de la
livraison permet, avec la mise en place des outils de CRM, de dgager une
relle valeur.

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36

Chapitre 3 : Les impacts d'une culture CRM

1. Les impacts du CRM sur les fonctions de ventes et
de marketing
Le modle de CRM, qui place les clients au premier rang des priorits des
entreprises, comprend trois tapes essentielles :
1. Comprhension parfaite de la clientle
2. Adaptation en consquence des capacits de l'entreprise, afin d'offrir
ses clients ce qu'ils considrent comme important
3. Mise disponibilit immdiate de l'information, tant au sein de
l'entreprise qu' l'extrieur
Pour voluer vers une culture axe sur le client, une socit doit se
soumettre de considrables transformations. Il ne lui est possible de
demeurer centre sur elle-mme ou divise en units fortement cloisonnes.
Donc la circulation de l'information et la communication en temps rel dans
l'ensemble de ses structures deviennent indispensables son activit.
Les entreprises s'efforcent de mettre en place un processus de vente et de
marketing "en boucle ferme" qui, en rpondant au client ds le premier
contact, maximise sa satisfaction et sa fidlit, augmente les recettes et
diminue les cots.
Outre ces rsultats, ce processus doit procurer d'autres avantages :
amlioration de la communication interne et externe, allongement de la
relation client, augmentation de la productivit et, surtout, amlioration du
service.

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Il est indispensable de planifier et d'excuter de manire impeccable la totalit

du processus commercial, de la conception d'une stratgie au service aprsvente, en passant par la politique de marque et par la gestion des campagnes
de Marketing.

Impact sur les comptences :

La concrtisation d'une stratgie centre sur le client passe par une
transformation radicale des comptences, en particulier de celles dtenues par
les personnes impliques directement ou non dans le processus de vente. De
tout temps importantes, les qualits rationnelles deviennent aujourd'hui vitales
pour la russite de l'entreprise. En effet, un agent commercial doit dsormais
surmonter des difficults issues d'une technologie pourtant destine faciliter
les contacts avec le plus grand nombre possible de prospects et de clients.
Les vendeurs d'aujourd'hui se trouvent en continuelle recherche
d'informations. Une fois le client trouv, il faut en confier le soin des
personnes comptentes. Tout collaborateur en contact direct avec la clientle
doit faire preuve d'un vif esprit de raction et d'un vrai sens de critique.
Pour se tenir au courant de l'volution du march et reprer les tendances
propres engendrer de nouvelles opportunits, les personnels commerciaux ont
accs une gamme d'outils technologiques plus ample que jamais. Mais, pour
en tirer parti, encore faut-il qu'ils possdent les comptences ncessaires et
disposent d'quipements et d'applications informatiques rcents.

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Les professionnels de la vente doivent possder une connaissance dtaille

des projets stratgiques de leur entreprise et de leur rapport exact avec leurs
propres fonctions. L'adoption d'une culture CRM peut se traduire par une
capacit dvelopper et entretenir des rapports de confiance et un esprit de
coopration, propres transformer des opportunits en ventes bien concrtes
Quant au Marketing, ce dernier devrait entourer les contacts obtenus de
toutes les conditions possibles pour favoriser leur concrtisation avant mme
de les transmettre la force de vente.

2. Les impacts du CRM sur les clients :

a. Transmission d'informations
Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son fournisseur qu'il
exploite la technologie sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donc
tout intrt lui transmettre des informations. Plus le fournisseur en saura sur
ses contacts, sur les produits prcdemment acquis, sur ses propres processus
de vente, etc, plus il pourra lui offrir des produits et services rpondant ses
besoins.
Le dfi consiste faire voluer les comportements individuels et collectifs
dans l'entreprise. Une socit hsite diffuser des renseignements sue son
compte auprs d'un commercial qui la dmarche. Mais il ne faut pas qu'elle
s'tonne si son offre ne correspond pas ses attentes. Cette ncessaire
transformation des comportements, qui droule directement du nouveau
paradigme de la vente, est appele affecter dans une large mesure non
seulement les entreprises et leurs forces de ventes, mais aussi leurs clients, de
par l'utilisation de l'information dans les processus de commercialisation.

b. Recherche d'informations
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Depuis l'avnement du e-CRM, le client peut dsormais explorer l'activit

et les produits de ses fournisseurs comme jamais auparavant. Celui qui sait
chercher de faon systmatique et efficace ce qu'ils ont offrir, grce aux
fonctions en libre service de leurs sites web, peut acheter produits et services
plus bas prix, participer davantage leur configuration et accder un plus
vaste chois de services.
Le plus difficile pour le client, est de renoncer ses habitudes : "je prfre
le contact avec une vraie personne", "c'tait mieux quand le vendeur
m'expliquait ce qu'il me fallait, c'est au fournisseur de vendre, pas moi
d'acheter" A l'instar des adeptes de la vente sauvage ou des marketers bards
de donnes sur le march, le client accde un avantage concurrentiel en se
transformant en "acheteur sauvage", condition de savoir localiser et exploiter
les masses d'informations que les entreprises dposent qui mieux sur le web.

3. Les impacts du CRM sur les fournisseurs :

Dans un environnement o le client est le roi, les exigences aux
fournisseurs de biens et services ne peuvent que s'accroitre. Les indpendants
vont devenir plus rares : ils cderont la place un grand nombre de complexes
chanes d'approvisionnement ou groupes de fournisseurs, qui runiront leurs
produits afin de proposer un service rendu plus concurrentiel par des couts
partags, et disponible en tout lieu et tout moment. De nombreuses activits
et fonctions vont disparatre. La nature mme du travail est appele changer.
Quelles comptences faudra-t-il possder pour voluer dans un monde
conomique rgi par le client ?

a. Crer de nouvelles chanes de demande

RAOUIA ELHAKIMI

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Dans une conomie axe sur le client, l'une des comptences cl

dtenir sera l'aptitude crer de nouvelles chanes de demande, se doter des
meilleurs atouts et en modifier rgulirement la combinaison. Ceci se
refltera dans une intelligence aigue de la dynamique du march et de
l'volution des structures et relations de l'entreprise : il sera vital de connatre
chaque facette de son secteur d'activit ainsi que d'autres aspects
conomiques.
Cette culture du changement constant exigera de nouveaux savoir-faire
et une vivacit ingales pour instaurer des alliances et reconcevoir des
processus. Le long terme se rduira une priode de deux cinq ans.

b. Il n'est pas d'entreprise sans communication

Le nouveau monde conomique ne pourra exister sans communication
entre chanes de demande, clients, employs, entreprises, chercheurs,
nouveaux canaux, nouveaux marchs, nouveaux clients, et nouveaux
fournisseurs. La capacit bien communiquer reprsente une autre
comptence indispensable et un considrable facteur de russite future, pour
l'individu comme pour l'entreprise.

c. On n'chappe pas la technologie

Les nouveaux fournisseurs se trouvent dsormais lis leurs clients par la
technologie et par Internet ; leur aptitude dployer des catalyseurs du
changement constitue donc elle aussi une comptence primordiale. Il importera
en particulier de savoir en tirer parti en matire de systmes de distribution.
La croissance de l'entreprise dpendra de sa capacit offrir systmatiquement
un service sur mesure ses clients.

RAOUIA ELHAKIMI

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Il faudra, cet effet, qu'elle s'adapte sans difficult aux nouvelles

technologies, qu'elle communique avec ses clients par la voix lectronique et
qu'elle fasse partie des centres commerciaux virtuels. Le rle du responsable de
la distribution consistera sans doute dornavant, intgrer sa socit au sein
de telles communauts et demandera, par consquent, une nouvelle forme de
qualification.

: Chapitre 4 : Le CRM
1. Les constats dchecs de la mise en uvre
dun projet CRM :
Le manque de matrise des contraintes lies aux projets CRM pourrait, en
partie, expliquer le pourcentage important dchecs identifis. Les causes sont
souvent les mmes.

DES PLANNINGS OU DES BUDGETS DPASSS :

Certains projets ont dmarr trs rapidement et sans quune rflexion
approfondie ne soit mene en amont permettant den identifier le primtre
global.
En loccurrence, ni les budgets, ni les plannings rels nont pu tre identifis.
Dautres entreprises ont dmarr le projet par le choix de loutil sans matriser
les besoins et donc les ressources.

DES DLAIS DE MISE EN UVRE TROP IMPORTANTS

Un projet CRM trop long a trs peu de chance daboutir et risque dtre
dcrdibilis auprs des utilisateurs.

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UN SYSTME TROP COMPLEXE ET PEU ERGONOMIQUE :

La mise en production dun outil sans une analyse pralable des diffrents
processus mtiers de lentreprise avec un groupe dutilisateur peut amener
monter une usine gaz qui a peu de chance de convaincre.
Les projets mens de faon confidentielle par la direction de lentreprise ont
toutes les chances de tomber dans ce cas dcole.

UNE RUPTURE DANS LE FLUX DE LINFORMATION

Si les changes de donnes entre les diffrents systmes de gestion nont pas
t prvus, lutilisateur devra toujours accder plusieurs applications pour
saisir ou obtenir une information globale avec les consquences videntes de
risques derreur et de perte de productivit.
Cest le cas dun oprateur de tlcommunication qui grait via un outil de
CRM, les contacts avec ses clients mais imposait aux tl-conseillers du service
client, la saisie des commandes sur une autre application.
Comme rsultat il y avait un retour important des produits livrs qui ne
correspondaient pas aux produits initialement commands en raison derreurs
de saisies et enfin une qualit de service peu apprcie par les clients.
Sans voquer le nombre dheures de communication offertes titre de geste
commercial dont le cot reprsente un manque gagner certainement non
ngligeable !

DE MAUVAISES PERFORMANCES TECHNIQUES :

Des serveurs non adapts au nombre dutilisateurs, sous dimensionns par
rapport aux besoins de lapplication et des postes clients mal configurs
pnalisent les temps de rponse et dcouragent les utilisateurs.

LES IMPRATIFS TECHNIQUES SOUS ESTIMS :

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Si les contraintes techniques : environnement existant, compatibilit avec les

systmes en place ou choix techniques ne sont pas clairement identifis, cela
peut amener rencontrer des problmes de viabilit terme.

UN OUTIL PERTINENT MAIS NON UTILIS :

Deux lments peuvent tre lorigine de ce type de problme. Le premier,
par manque de ressources ponctuelles lors de la mise en production de la
solution.
Le deuxime lment est relatif limplication des utilisateurs. Cest le cas o
un directeur impose lutilisation de la solution toutes ses quipes mais luimme ne simplique pas pour alimenter la base. Les collaborateurs peuvent se
dcourager et ne pas effectuer leurs taches comme il le faut.
Dautres projets peuvent prir faute de ressources et dnergie ddies pour
mener les rflexions lies lorganisation. De nombreux dirigeants sont
convaincus de lurgence de mettre en uvre une solution mais sont dbords
par leur quotidien.
Conscients du manque de productivit, de la perte de temps de leurs quipes
et des dossiers papiers qui saccumulent, ils ne peuvent pas ragir sans plan
daction global sur le sujet.

2. Les clefs de la russite dun projet CRM :

On trouve certains projets CRM tant bien drouls, ont abouti et sont
aujourdhui des rfrences couronnes de succs.
Les spcialistes prsentent la russite dun projet CRM lorsquil dpend pour 20
% de loutil et pour 80 % de lorganisation mise en uvre par lentreprise.

Ces chiffres semblent tre le reflet de la ralit et les principaux aspects

intgrer dans ces 80 % sont les suivants :

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a) LA DFINITION PRCISE DES OBJECTIFS DU PROJET :

Si les objectifs sont clairs, prcis et prsents lensemble des utilisateurs, ces
derniers pourront les comprendre, en apprhender les enjeux et accepteront
de contribuer ce changement.

b) LEXPRESSION ET LA FORMALISATION CLAIRES DES BESOINS ET DES

CONTRAINTES :
Deux objectifs amnent ce fonctionnement :
Seule, la matrise complte des besoins et des contraintes permettra de
sassurer de ladquation entre la solution choisie et le primtre du projet.
La formalisation des besoins vitera de dmarrer un projet et de devoir par la
suite changer dorientation. Il est prfrable de passer un peu plus de temps
sur les phases de rflexion plutt que de prendre le risque doublier des points
importants.
Ds le dbut dun projet CRM, il faudra prvoir son intgration dans le
systme dinformation et avec les autres applications : comptabilit, gestion de
la production, des stocks, des ressources humaines et plus gnralement le
back-office.

c) UN PLAN DACTION RALISABLE

Le planning de ralisation et de mise en production doit tre cohrent
avec le primtre du projet. Certains projets sont dmarrs avec une
contrainte de date butoir pour la mise en production et, le temps imparti
chaque tape intermdiaire est dcid en fonction de cet impratif.

Dans ce cas, lentreprise, faute de temps, a toutes les chances de devoir

sadapter aux fonctionnalits minimales de loutil. De plus, la solution ne sera
peut-tre pas en adquation avec les besoins des utilisateurs.

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Ce type de conduite de projet peut russir un temps mais reste trs risqu et
lentreprise nest pas labri dun rejet de la part des utilisateurs et encore
moins du risque de devoir tout recommencer quelques annes plus tard.

d) LES RESSOURCES ADAPTES

Mene en amont, lanalyse du primtre du projet permet de quantifier
trs prcisment les ressources. Cette rflexion peut viter de commencer un
projet sans avoir les ressources humaines et financires de le mener terme.
Seule cette approche peut vous aider anticiper sur ces deux aspects et
danalyser immdiatement le degr de faisabilit de votre projet.

e) UN PLAN DE COMMUNICATION :
La mise en uvre dune solution CRM concerne un grand nombre dutilisateurs
au sein de lentreprise. Comme toute dcision stratgique, une communication
doit tre prvue sur le projet et son tat davancement.
Ces messages rguliers devraient tre diffuss chaque dmarrage dune
nouvelle tape pour rsumer le travail accompli sur la prcdente et prsenter
les objectifs de la phase en cours de dmarrage. Plusieurs points sont
importants par rapport ce plan de communication.
Il permet de dmystifier larrive de ce nouvel outil, souvent synonyme
de changement ; de sassurer que les utilisateurs ont bien compris les
principaux enjeux du projet en leur donnant rgulirement lopportunit
dexprimer leurs craintes ; de prparer le plan de dploiement gnral ;
dalerter au plus vite en cas de drapage et dviter le risque de dcrdibiliser
le projet.
Ce plan de communication fait partie intgrante de laccompagnement du
changement.

f) LIMPLICATION DE LA DIRECTION GNRALE :

RAOUIA ELHAKIMI

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Ce rle de sponsor de la Direction Gnrale est primordial et permettra de

construire une relle dynamique autour du projet et surtout de crer une
motivation qui sera le matre mot du succs. La Direction Gnrale pourra ainsi
sassurer de la cohrence entre les objectifs, les ressources et les impratifs du
projet. Son implication permettra dadapter le plan daccompagnement et ce,
en fonction de la perception du projet en interne.

g) MENER LE PROJET DE FAON PROGRESSIVE :

La ralisation de la solution idale pour toute lentreprise, en une seule
phase, constitue un risque majeur dchec, voire une utopie. Il faut dcouper
le projet en plusieurs lots afin de garantir une premire mise en uvre rapide.
La pression interne et les objectifs de chacun ne doivent pas tre les
principales contraintes du projet. Il est prconis dinformatiser lensemble des
processus de lentreprise de faon progressive.
De plus, la mise en production de fonctionnalits complmentaires est
souvent invitable car les besoins peuvent voluer au fur et mesure de la
maturit des utilisateurs et de la matrise de loutil.

14. Conclusion :
La mthode de suivi dun projet CRM relve du bon sens. Elle est un peu
diffrente des projets classiques de mise en uvre doutils de gestion dont la

RAOUIA ELHAKIMI

47

finalit est connue (paye, comptabilit, production), il faut favoriser la

rflexion, lorganisation et une approche pragmatique gre tape aprs tape,
seules ces rgles dor permettront un dploiement russi.
Aujourdhui encore un grand nombre de directions concernes pensent que
la russite du projet dpendra du choix du logiciel. Mais ces projets sont avant
tout organisationnels et fonctionnels, loutil ntant quune partie de
composants du succs.
La russite de tout projet dpend aussi et surtout de la pertinence de
ltude qui sera fate en amont et de laccompagnement pendant toute sa
dure. La particularit dun outil de CRM est quil doit sadapter
lorganisation et aux processus de lentreprise et non le contraire.
Cependant, cest aussi un projet transversal qui peut obliger une
optimisation de lorganisation existante afin de pouvoir en informatiser les flux
dinformations.
Mieux apprhender les problmatiques de la mise en uvre dun projet
CRM permet aussi aux dirigeants dentreprise de raliser le retour sur
investissement attendu.

RAOUIA ELHAKIMI

48

Chapitre premier : Prsentation de la compagnie

I Historique

RAOUIA ELHAKIMI

49

RMA WATANYA est le rsultat de deux histoires collectives, celle de la

Royale Marocaine dAssurances et dAl WATANYA.
La dcision de fusion a t prise par Mr Othmane Ben Jelloun, Prsident
du groupe finance.com le 31 mars 2003. Ce rapprochement donna
naissance le 1er janvier 2005 RMA WATANYA, la 1re compagnie du
secteur marocain des assurances.
2004 tait lanne de la concrtisation de lopration de fusion dans
tous ses aspects pratiques, sans que cela puisse entacher le
fonctionnement normal des deux socits.
En fait AL WATANIYA tait une socit marocaine de droit commun cre
en 1973 avec un capital social qui ne dpassait pas les deux millions de
dirhams. En 26 ans son capital sest multipli par cent pour atteindre les
200 millions de dirhams en modernisant son systme productif et en
optant pour une informatique performante pour pauler des rseaux de
distribution diversifis (courtiers, agents gnraux, bureaux gnraux
directs).
Alors que La Royale Marocaine dAssurances (RMA) a su, force de
conviction et de tnacit, se forger un destin exceptionnel pour devenir
lune des compagnies les plus reprsentatives du march marocain de
lassurance. Elle a vu sa croissance fortifie, sa rentabilit renforce et sa
notorit amliore avec la prsidence de Othmane Benjelloune

Le point dorgue de lactivit de RMA est, sans aucun doute, la

participation la privatisation de BMCE Bank dans le cadre dun
consortium de partenaires de renom.
Perspectives en 2007 :

RAOUIA ELHAKIMI

50

Aprs avoir accompli avec succs lintgration aussi bien juridique

quoprationnelle des deux Compagnies, cette anne sera consacre la
consolidation des structures post-fusion par linstauration dun systme de
gouvernance appropri, la reprise de la certification qualit reste une
priorit surtout pour celle quils n'ont pas encore pu la reprendre et qui
est lA T et aussi llaboration dun schma directeur informatique.

Mission de la compagnie :
La russite de la compagnie passe par la satisfaction simultane et quilibre
de ses trois partenaires fondamentaux : ses clients, ses actionnaires et ses
collaborateurs.

Mettre le service client au centre de ses proccupations :

RMA WATANYA par linnovation et dans la qualit, veut tre considre

comme la compagnie qui rpond le mieux et de la faon la plus crative
lensemble des besoins de sa clientle, dans le cadre dune thique
professionnelle rigoureuse.

Assurer une rentabilit durable aux actionnaires :

RMA WATANYA vise un niveau de rentabilit couple avec une croissance de

son activit qui puisse la situer parmi les meilleures performances du
march

Offrir aux collaborateurs un projet valorisant :

RMA WATANYA veut que ses engagements valorisent les hommes et les
femmes qui y travaillent afin de leur procurer une fiert dappartenir
cette institution.

RAOUIA ELHAKIMI

51

Chaque collaborateur pourra sy raliser grce un environnement de

travail bas sur le respect, le mrite, lquit, et la motivation.

II - Engagements et valeurs
Comme toute compagnie dassurance et entreprise, RMA WATANYA dispose
dune charte de valeurs :
-Proximit
A travers une communication claire et prcise RMA WATANYA souhaite tablir
avec sa clientle une relation durable et transparente base sur la confiance
-Innovation
RMA WATANYA recherche en permanence des solutions encore plus efficaces et
forte valeur ajoute pour notre clientle et nos partenaires .
-Expertise
RMA WATANYA combine le meilleur des pratiques professionnelles de deux
compagnies reconnues pour le haut niveau technique de leurs collaborateurs et
leur bonne connaissance du secteur, capitalisant ainsi sur une exprience et un
vcu de plus d'un demi-sicle.
-Accompagnement
RMA WATANYA dispose d'une grande solidit financire gage de crdibilit et
fiabilit, qu'elle allie un engagement fort et prenne aux cts de ses clients
et ses partenaires pour l'accomplissement de leurs projets.

III - Fiche signaltique

Raison sociale

: RMA WATANIYA

Adresse

: 83, avenue de l'arme royale, Casablanca

Forme juridique : Socit Anonyme

RAOUIA ELHAKIMI

52

Capital social

: 1.774.400.800 Dirhams

Actionnaires principaux

Prsident directeur gnral : Sbastien CASTRO

Direction gnrale :

: Groupe finance.com

-Ple Distribution et Production : Fouad DOUIRI

-Ple Prestations, Technique et Dveloppement :
Abdelatif HMIDI
-Ple Finances et Support : Taoufik DRHIMEUR

IV- ORGANIGRAMME DE RMA WATANYA :

RAOUIA ELHAKIMI

53

ORGANIGRAMME
IV- Organigramme
:

GENERAL DE RMA WATANYA

PRESIDENT DIRECTEUR GENERAL

Direction Recouvrement

Direction Juridique

Monsieur Sbastien CASTRO

Mme Amal BENNANI

M. Abdeslam TALHAOUI

M. Rda EL ALJ
Dpartement Inspection
administrative et Comptable
M. Hassan GOUYFELYANE

Directeur Gnral
Ple Production et Distribution
Monsieur Fouad DOUIRI
Direction Courtage
M. Bouchaib SABOUL
Direction Rseau
Exclusif
M. Fayal ASSARI
Direction Automobile
M. Hamid SLAOUI

Direction financire

Assistante de
direction
Mme Naima EL
AANBARI
Responsables
rseau des
bureaux directs
M. Fahd
MEKOUAR

Direction
Bancassurance

Assistantes de direction
Mme Zohra MELLOUK
Mme Mounia EL KOHEN

Directeur Gnral
Ple Prestation /Technique, Dveloppement
Monsieur Abdellatif HMIDI

Direction Technique

Assistante de
direction

M. Abdellatif HMIDI

RAOUIA ELHAKIMI

Directeur Gnral
Ple Support et Finances
Monsieur Taoufik DRHIMEUR
Direction Comptabilit

Assistante de
direction

M. Taoufik DRHIMEUR

Mme S.
ASSAMI

Direction Sant

Direction des RH

M. Hakim NAJIOUALLAH

M. Driss SAADANE

Direction Automobile
Corporel

Direction Moyens
Gnraux

M. Abderrahim KHATIBI

M. Chakib GUESSOUS
Direction Informatique

M. Driss KHALED
M. Hicham ABOUYOUB

M. Mohamed
GHALIM

Mme Amal IRAOUI

Direction Prestations AT

Direction Marketing et
communication
M. Koudama ZEROUAL
Actuariat

M. Mohamed
BENKIRANE

54

Conseiller
pour les
affaires
comptables,
financires
et fiscales

Dpartement
Planification
& CG
M. H.
CHKIILIB
Dpartement
Rassurance
M. Mustapha
EL ANBRI

V- Ressources humaines :
Aprs la dfinition de lorganigramme cible, le dimensionnement des effectifs,
lharmonisation des politiques salariales et des avantages sociaux, la mise en
application dune politique de restructuration transparente, un programme de
formation a t mis au point afin de permettre chacun de sadapter
rapidement au nouvel environnement .Ce programme articul sur plusieurs
modules et bas sur le principe du tutorat a t dvelopp et ralis en interne
et a concern la plupart de nos collaborateurs .

VI - Systmes Informatiques
Incontestablement, lintgration des systmes informatiques tait lopration
la plus dlicate de tout le processus de fusion.
Et, afin dviter tout dysfonctionnement des applications et aprs la conception
du systme cible de la mthodologie de migration, lintgration des systmes
informatiques a t mene avec pragmatisme :ralisation de toutes les
adaptations

fonctionnelles,

transfert

de

donnes

et

des

rseaux

de

tlinformatiques internes et externes ; ralisation de la transition de faon

progressive et squentielle afin de scuriser le processus de migration et
dassurer la continuits sans perturbations majeures la fois des structures
internes, des partenaires et clients externes.

RAOUIA ELHAKIMI

55

VII - Organisations et rseaux

Aprs la dfinition des orientations gnrales en matire de marketing, de
distribution et dorganisation cible, lidentification des synergies dvelopper
et la mise en place des structures organisationnelles, la RMA-WATANIYA sest
attele :

Harmoniser toutes les politiques de renouvellement

Homologuer les produits conformment aux dispositions du nouveau

code des assurances

Mettre les traits de nomination des agents en conformit avec ce

nouveau dispositif lgal

Assurer la formation des agents sur les nouveaux produits cibles et

sur les systmes dinformation

Raliser un programme unique pour la rassurance

Doter nos collaborateurs de moyens logistiques (quipements,

locaux, procdures etc.) ncessaires au bon fonctionnement de
notre compagnie RMA WATANYA

VIII - Le marketing RMA WATANYA :

Avec le lancement de RMA WATANYA, une nouvelle marque voit le jour, elle se

consolide progressivement autour des valeurs fondatrices quelle incarne :

lunion des deux compagnies au pass prestigieux, lidentit affermie et au
professionnalisme reconnu, au service, dun ambitieux projet dentreprise dont
le client reprsente le noyau central de toute la stratgie de dveloppement.

RAOUIA ELHAKIMI

56

Cest pourquoi la direction marketing communication agit rigoureusement dun

ton oprationnel pour que RMA WATANYA garde sa position de leader sur le
march des assurances, en effet le ple marketing RMA WATANYA est un pilier
fondamental qui permet la bonne marche de la compagnie en prsentant une
gamme de produits diversifie sadaptant toute cible.
RMA WATANYA adopte une stratgie de diffrenciation au niveau de ses
produits en effet elle offre toute une panoplie de produits pour diffrentes
cibles :

Produits des particuliers

Dommages

Les multirisques automobiles

HIFAD ;
Multirisques habitation Ryad ;
Multirisques immeuble LA
RESIDENCE ;
Individuels accidents SABIL ;
Assurance individuelle contre les
risques du voyage ;
Assurance individuelle personnelle
de conduite ;
Multirisque bateaux de plaisance.

Prvoyance

Assurance train
de vie ILTIZAM ;
Assurance
temporaire au
dcs.

RAOUIA ELHAKIMI

Epargnes

Epargne retraite
kenz ;
Epargne ducation

57

Produits des entreprises

Dommages

Epargne

Kenz entreprise ;

Multirisque automobile HIFAD ;

Individuels accidents SABIL ;
Multirisque professionnel JAD ;
Industriels et commerciaux OPTIMA ;
Multirisques des htels et des
tablissements touristiques DIAFA ;
Responsabilit civile des
tablissements scolaires assortie
dune rente ducation
MEDERSA ;
Assurance contre lincendie ;
Accidents de travail ;
Responsabilit civile.
Assurance perte dexploitation aprs
incendie ;
Responsabilit civile dcennale ;
Assurance tous risques chantiers ;
Bris de machines.

Prvoyance

RAOUIA ELHAKIMI

Dcs, invalidit et
incapacit, invalidit et
maladie ;
Maternit : D.I.M Global
sant.
Complmentaires SANTE
58

Rseau de distribution

Ces produits sont disponibles des prix moyennement leves par rapport
ceux des concurrents dans tout point de vente de RMA WATANYA quon retrouve
dans tout coin du royaume, le rseau est large et la proximit est un critre
adopt .

La RMA WATANYA opre avec 81 agents qui distribuent uniquement

ses produits. Elle opre galement avec des courtiers qui soccupent
de la distribution dautres produits dassurance que ceux de la RMA
WATANYA. Ainsi elle possde 12 BGD bureaux de gestion directs

La communication RMA WATANYA

La communication prend toutes ses formes RMA WATANYA, que a soit

travers les mdias ou encore les affiches publicitaires .La compagnie sponsorise
aussi les vnements culturels comme le festival des musiques sacres Fs.
Pour fidliser ses clients, la RMA WATANYA lance en 2004 le programme de
fidlisation.
Le programme de fidlisation
Afin de prenniser la relation avec les clients acquis, en recruter de
nouveaux, dynamiser la relation avec le client en agence et motiver la force

RAOUIA ELHAKIMI

59

de vente RMA WATANYA a lanc en Dcembre 2004un programme de

fidlisation.
A cette fin, deux leviers ont t prvus : un intressement pour les
commerciaux des points de vente et une panoplie davantages pour les clients
fidles.

Ce programme se concrtise par une carte fidlit qui donne droit un

certain nombre de points qui seront traduits en rductions et bon dachat
une fois que le client atteint un cumul de points minimum de 3500 points,
le solde de points de chaque client est calcul selon un barme arrt
par la compagnie.
La carte 0 DH pour le client est un moyen stratgique qui donne profit
:

Toutes les rductions et promotions faites sur nos produits

A des bons d'achat

Il y a possibilit de cumuler des points mme en dehors des achats

(Bienvenue, renouvellement, demande de devis, adhsion, non sinistre)

RAOUIA ELHAKIMI

60

Chapitre deuxime : La pratique du CRM RMA

WATANYA

I- CRM au sein de RMA WATANYA

Dans le but de connatre chaque client et de construire avec lui une
relation

personnelle,

lentreprise

doit

collecter

un

certain

nombre

dinformations concernant sa clientle, do la notion de base de donnes

clients.
Une base de donne est beaucoup plus riche quun fichier client-une liste de
noms et dadresses- elle rassemble des informations collectes au cours des
transactions passes et des dmarches des clients pour collecter des
informations ainsi qu travers toutes les transactions du client avec la
compagnie.
Les bases de donnes peuvent soit tre constitues en interne par les
entreprises comme le cas de la RMA WATANYA lors de chaque contact avec les
clients : de nombreuses informations parviennent la compagnie grce au
contact tlphonique, la participation une promotion ou une enqute, aux
envois de catalogue, soit tre achetes des socits spcialises comme le

RAOUIA ELHAKIMI

61

cas en France de lE/se Claritas et Consodata qui sont les principaux

prestataires en grande consommation ou la chambre de commerce et
dindustrie pour le b to b.

Une base de donnes marketing sutilise dans cinq cas de figure :

-

La prospection : De nombreuses entreprises dveloppent leur base de

donnes partir dun message publicitaire, toute rponse est intgre
la base qui servira par la suite slectionner les meilleurs profils qui
seront contacts par courrier ou par tlphone.

Cest de cette manire que sont constitues les bases de donnes

propritaires.
- Le ciblage dune opration marketing : dabord il y a la dfinition des
caractristiques idales de la cible, par la suite la compagnie
recherche dans son rfrentiel les clients se rapprochant le plus de ce
profil. En enregistrant les taux de remonte, on amliore le ciblage au
fil du temps. Il y a aussi lenregistrement de lvolution des contacts
avec chaque client.
- La construction de la fidlit : RMA WATANYA entretient la fidlit de
ses clients en leur envoyant des cadeaux appropris, des offres
spciales, des coupons de rductions ou encore des brochures
sinscrivant dans leur sphre dintrts.
- La ractivation de certaines volonts dachat : A l occasion de
certains vnements publics tels que les ftes, les vacances, la

RAOUIA ELHAKIMI

62

rentre scolaire ou privs par ex anniversaires, RMA WATANYA a mis

en place un programme denvoi automatique qui dite des messages
personnaliss, destins raviver lintrt du consommateur pour ses
produits.

- Lidentification de certaines erreurs : En reprenant contact avec des

clients qui ont cess toute relation avec la compagnie, on peut parfois
identifier des erreurs de communication ou dapproche du client et,
ainsi viter de les rpter.

1. Rfrentiel client :
La mise en place dun rfrentiel RMA WATANYA permet de disposer
dune banque de donnes qui centralise les informations relatives aux clients
(Caractristiques, profils sociodmographiques, et lassurance procure
chaque client) ainsi les produits dont il est quip.
Les informations collectes proviennent dun formulaire que le client
remplit dans les diffrents points de vente afin dobtenir une carte fidlit.
Pour sassurer de la fiabilit des informations requises, ces formulaires sont
accompagnes dans la plupart du temps de pices didentits telles la carte
didentit nationale, le permis de conduire, carte de sjour .
Dans ce sens, une opration de vrification de la base de donnes est effectue
pour comparer les formulaires reus des diffrentes agences et les informations
saisies par les agents.

RAOUIA ELHAKIMI

63

Parmi les objectifs du rfrentiel client est de rpondre ces diffrents

points :
o Lunicit de lidentification du client
o La traabilit de son mouvement sil change de point de vente
o Laccessibilit linformation client

La veille concurrentielle
Grce aux fonctionnalits offertes par le CRM, on trouve, qu'au niveau de
l'unit MARKETING ET COMMUNICATION, la mise en place d'un systme de
veille concurrentielle permettra la compagnie :
: D'identifier les nouveaux besoins de ses clients,
: De mieux connatre ses concurrents pour en dgager un avantage
concurrentiel,
: D'amliorer ses produits, son savoir- faire et son outil de production,
: D'anticiper les volutions de la rglementation,
: De trouver de nouveaux secteurs de dveloppement
Comme on le sait, les deux grands concurrents de RMA WATANYA sont AXA et
WAFA ASSURANCES, et ainsi en vue de rpondre aux objectifs dj cits, un
systme de veille concurrentielle a t mis en place.

Dfinition :

RAOUIA ELHAKIMI

64

En fait la veille concurrentielle reprsente :

- un outil d'amlioration des performances de la compagnie
- un outil donnant la possibilit de surveiller son environnement afin de
dtecter rapidement les menaces et saisir les opportunits de
dveloppement.

Et donc elle aura comme but d'informer le directeur ou le responsable

suffisamment tt en lui fournissant les informations pertinentes ncessaires
pour prendre les bonnes dcisions au bon moment.

Veille concurrentielle
Qui sont mes concurrents
actuels ?

o identification, taille, parts de march

o structure juridique et financire

Quels sont leurs produits ou

leurs services ?

o prix (tarifs), cots de revient

o performances

Quels sont mes concurrents

potentiels ?

o par un largissement de leur couverture

gographique ou de leur gamme de produits.
o Par des produits de substitution

La mthodologie :
La dmarche suivie est la suivante :

RAOUIA ELHAKIMI

65

La prparation interne :
1 .L'objectif tait de faire une comparaison rapproche antre produits et

services de ses 2 concurrents

2 .L'utilisateur interne : le Directeur MR ZEROUAL
3 .Les sources : Les journaux, l'Internet, ainsi que des contacts personnels.

La collecte et la valorisation :
4 .Collecter les informations
5 .Aprs la collecte des informations, j'ai tabli une base de donnes sur Access
afin de rendre son exploitation plus facile
6 .Par la suite les informations ont t values par le directeur pour voir si
elles rpondent aux objectifs de cette veille, ainsi leurs fiabilits et enfin leurs
actualits.

L'exploitation :
7 .Apporter une valeur ajoute
8 .Utiliser l'information

Conclusion :

RAOUIA ELHAKIMI

66

Cette veille a pour objectif de mieux connatre les techniques de vente et

de distribution d'AXA et de WAFA ASSURANCES ainsi que leurs politiques de
communications en vue de mieux rpondre aux besoins de sa clientle sinon
crer des produits adquats leurs intentions pour les fidliser.

2. MAGIX FIDELITE :
La RMA WATANYA utilise un logiciel performant appel MAGIX FIDELITE qui
permet la gestion de la fidlit sur systme, la rception et la saisie des
demandes de cartes de fidlit et ainsi dimplmenter la base de clients
fidliss. De plus elle dispose dun personnel dot de la comptence ncessaire
pour atteindre les objectifs fixs par le manager au pralable (Management par
objectif).

3. Le journal de fonctionnement de RMA WATANYA :

Sur un plan Marketing, la vision client est essentiellement oriente vers les axes
qui rpondent aux questions telles que :
Combien de nouveaux clients la RMA WATANYA recrute mensuellement,
trimestriellement, ou annuellement ?
Quel type de rseau dintermdiaire recrute le plus de clients ?de quel
type client sagit il ?
Quel est le rseau qui gnre plus de cartes de fidlits ?
Auprs de quel rseau la compagnie relve un taux lev dincidents de
paiement ?
Cette vision concerne essentiellement le suivi du portefeuille client du
rseau dintermdiaires, elle peut tre complte par les axes rpondants aux
questions suivantes :

RAOUIA ELHAKIMI

67

 Quels sont les types de clients qui composent le portefeuille de la

compagnie ?
Quel type de client est le plus fidle ?
Comment sont quips les clients de la RMA WATANYA, quel type de
client est le mieux quip ? Et sur quelle ville (rgion) ?
Quel type de clients enregistre le plus grand taux dincidents de
paiement ?
Il est utile de mettre en place des indicateurs lis au fonctionnement et
lutilisation des fonctionnalits du rfrentiel client. Un journal de
fonctionnement est tout fait appropri pour rendre compte de lutilisation
escompte de toutes les fonctionnalits offertes par le rfrentiel.

Le journal prendra charge des indicateurs tels que :

Frquence de cration client
Frquence de modification client
Frquence des champs manquant (non remplis) la saisie
Il doit y avoir au pralable une spcification des champs dont la saisie est
obligatoire et ceux dont la saisie est optionnelle, la frquence dpend
galement du type de client pour lesquels les tables de donnes sont
diffrentes.

RAOUIA ELHAKIMI

68

a) Frquence de cration et modification client (par agent) :

CREATIONS CLIENTS
Personnes

physiques

Personnes
morales

MODIFICATIONS CLIENTS
%

Personnes
physiques

morales

Agents
BGD
Courtiers
Total
clients

RAOUIA ELHAKIMI

Personnes

69

b) Frquence de cration et modification client (par produit) :

CREATIONS CLIENTS
Personnes

physiques

Personnes
morales

MODIFICATIONS CLIENTS
%

Personnes
physiques

morales

Dommages
Epargne
Prvoyance
Total
clients

RAOUIA ELHAKIMI

Personnes

70

4. La vrification de la consolidation des personnes morales :

Lunicit de lidentification du client est lun des objectifs du rfrentiel
client, cette unicit du client donne lieu une nouvelle notion qui est la
consolidation.
La consolidation des informations clients, issues de sources htrognes
permet d'obtenir une vision complte du client, partage par l'ensemble des
points de contact avec le client (agents, courtiers, BGD, et bancassurances).
Cette consolidation donne RMA WATANYA les moyens de mieux connatre
leur clientle et ses prospects, d'identifier plus facilement leurs besoins ou des
situations d'opportunit commerciale, et de diffrencier, voire de personnaliser
son offre. Il faut aussi distinguer les clients en fonction de leur contribution au
chiffre d'affaires et dialoguer avec eux de manire diminuer les cots de la
relation commerciale et en augmenter l'efficacit. Ce dialogue doit permettre
de faire remonter l'information.
En fait la consolidation faite quotidiennement pour les clients
nouvellement cres- permettra RMA WATANYA davoir une vue centralise et
homogne des donnes de ses clients en permettant au client de possder un
code unique qui associe les diffrents codes qui lui sont attribus sur les
diffrents points de vente.
Le vritable dfi consistera tre le plus en phase possible avec les
attentes de chaque client et chaque instant, en suivant au plus prs ses
vnements de vie et son cycle de vie. La bonne gestion de ce timing sera
sans doute le facteur le plus discriminant, et le nouveau levier de performance
dans la gestion de la relation client.

RAOUIA ELHAKIMI

71

Pour cela, c'est bien la finesse et la prcision de la connaissance client qui vont
conditionner la pertinence des actions marketing dclenches.

5. La qualification des donnes de clients :

Aprs la consolidation des clients, les donnes sont extraites du rfrentiel
client pour qualification.
Cette opration consiste vrifier un certain nombre dinformations selon le
type client dont dispose RMA WATANYA :
o Pour les clients particuliers, il faut vrifier le nom et prnom, ladresse,
CIN, la date de naissance, la profession, tlphone du client, tranche de
revenu mensuel, et tranche des dpenses annuelles en assurance
o Pour les clients professionnels, la vrification se basera sur la raison
sociale de la S/t, ladresse, le N du registre de commerce ou patente,
lactivit, tlphone du client, C.A, le nom du contact, tlphone du
contact.
Si toutes les informations souhaites ont t correctement saisies, le client est
considr valid par la DIRECTION MARKETING ET COMMUNICATION.
Sinon, si des anomalies ont t dtectes (informations manquantes, code
consolidation attribu deux raisons sociales diffrentes, plusieurs codes
consolidations attribus la mme raison sociale) la D.M.C demande la
correction de lanomalie au gestionnaire, ou commercial, en transmettant un
tat des clients complter tout en prcisant lanomalie et les dlais de
rponse.

RAOUIA ELHAKIMI

72

6. La segmentation :
Lanalyse dune base de donnes est un lment essentiel lorsquil sagit de
construire une stratgie de gestion de la relation client.
Reste savoir dans quel but lentreprise compte tudier ses donnes : pour
identifier les clients les plus intressants ou pour savoir ce quils veulent
acheter ? En fait il faut faire les deux.
A ce jour, la seule faon qui est vraiment efficace pour analyser une base de
donnes est de la segmenter.
En fait la segmentation nest pas un objectif mais plutt un moyen permettant
lidentification des besoins des clients en un moment donn
Aprs la fusion entre RMA et AL WATANYA , il y a eu des modifications sur des
produits ainsi que la cration dautres, mais sans recourir une segmentation
du fait que ses produits sont dj destins deux catgories : personnes
morales, et personnes physiques.
Ais prochainement, et avec le lancement de nouveaux produits, il y aura une
petite segmentation faite au niveau des personnes physiques les dcoupant
selon leurs besoins :
Les assurs contre tout risque
Les clients de la haute gamme (VIP)
Cette segmentation est due gnralement la bonne gestion du rfrentiel
client ainsi qu laboutissement de la dmarche de fidlisation que RMA
WATANYA a lanc en 2004, car le nombre de ses clients particuliers a augment
pour arriver 90.078 en Mars 2007.
Et donc pour rpondre aux objectifs spcifiques chaque type de client, la
compagnie procdera prochainement tablir cette stratgie de segmentation.

RAOUIA ELHAKIMI

73

II- Matrice SWOT du rfrentiel client :

OPPORTUNITES
March d'assurance en constante
volution
enrichissement de la
base de donnes
Unicit du rfrentiel la compagnie
Il permet la compagnie d'tre l'abri
d'attaques de ses concurrents en raison
de la faible sensibilit des clients aux
prix, et de leur fidlit la marque
L'innovation continue des outils
informatiques

MENACES

Les mesures de suivi excessives des

clients peuvent engendrer leurs pertes.
Manque de suivi de la clientle
perte
de parts de marchs face ses
concurrents
Certains concurrents peuvent mettre en
place une autre application CRM leur
permettant une bonne gestion de leurs
bases de donnes
Les nouvelles capacits en terme de
gestion apportes par ses concurrents
La forte rsiliation des clients due ses
concurrents

FORCES

FAIBLESSES

Cration dun identifiant unique et

fiable pour chaque client
Fidlisation des anciens clients
travers la consolidation en leur
attribuant le code appropri
avantage concurrentiel
La possibilit de crer un lien entre un
groupe de personnes physiques ou
morales
SEGMENTATION
Faciliter aux commerciaux la cration
dun rpertoire client
Outil de pilotage pour les commerciaux
donnant une vision globale du client
(statistiques de productions, sinistres
dtaills par client, anne et branche)
Clarification des donnes de la
clientle et facilitation d'usage
bonne gestion de la clientle
Amliore la diffusion d'informations
clients et prospects au sein de la

Mauvaise/ absence de consolidation des

clients
Erreurs provenant de la saisie des donnes
clients (absence de CIN et des adresses).
Absence de vrification continue de la
consolidation des clients.
Temps de rponse trs lent en raison du
chargement de la base de donne
Une consolidation tardive
Absence de prcision des clients actuels
chez les agents
Perte de la clientle due la mauvaise
gestion des bases de donnes concernant
les courtiers.

RAOUIA ELHAKIMI

74

compagnie

III- Matrice SWOT du CRM en gnral :

OPPORTUNITES

MENACES

Un systme daide la dcision pour les

utilisateurs (solutions susceptibles de
rpondre rapidement aux besoins de leurs
clients)
Lunicit du CRM et son adaptation la
problmatique de chaque entreprise
La surveillance des forces et faiblesses de
lorganisation, de lE/se, de la fabrication,
des cots ... en comparaison avec la
concurrence
La fidlit des clients la marque de
l'entreprise

Les mesures de fidlisation peuvent

parfois aliner les clients
Les mesures de fidlisation bases sur des
considrations conomiques affectent
plus qu'elles ne favorisent la confiance
motionnelle du client.
La perte des clients due un non suivi de
la part de l'entreprise
L'adoption d'une application ou stratgie
diffrentes par les concurrents (meilleure
gestion des donnes de leurs clients) peut
menacer l'entreprise

FORCES

FAIBLESSES

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75

 La possibilit de relier les contacts entre

eux (parrainage, plusieurs fiches contacts,
mme famille...)
La facilit de grer toutes les donnes de
comptes clients ainsi que lensemble de son
cycle de vie
La gestion de lunicit des informations
pour une meilleure qualit de celle-ci
Prospecter et fidliser les clients via
lmission groupe et automatique de
courriels
La bonne gestion des informations et des
taches effectues par le client
La disponibilit de linformation apportant
une vision consolide par client, et
accessible par tous les acteurs de la
relation client,
La possibilit de segmenter la base de
donne client

La mauvaise exploitation de la base de

donnes
Implanter un programme non adapt
lorganisation
La rfrence lhistorique dachats du
client peut lui faire perdre sa confiance
envers lentreprise
La surcharge de la base de donne a
comme rsultat une consolidation tardive
La mauvaise gestion de la BDD due une
mauvaise saisie des informations des
clients.

IV. Comparaison entre pratique et thorie :

Les points d'intersection entre le CRM et le Rfrentiel

client de RMA WATANYA :
- Le CRM en thorie et le rfrentiel en pratique servent la
segmentation des clients ;
- La consolidation des clients en vue d'obtenir un code unique pour
chaque client;
- La facilit d'usage et de gestion des donnes et informations des
clients
- La cration d'un rpertoire client

RAOUIA ELHAKIMI

76

- L'unicit du rfrentiel et du CRM par rapport aux besoins de la

compagnie ou l'entreprise
- La fidlisation des clients
Donc pour le recours au rfrentiel client permet de rutiliser les
donnes existantes pour une meilleure gestion de celles-ci, ainsi raliser les
objectifs du CRM ayant pour but la fidlisation de la clientle existante et
conqurir de nouveaux.
Le rfrentiel dispose aussi des mmes avantages que le CRM.

Les points de diffrenciation entre le CRM et le

Rfrentiel client de RMA WATANYA :

- La vrification de la consolidation des clients ne se fait pas comme il

le faut
- Diffrence en terme de rsultat dgag : la non ralisation du rsultat
prvu due une mauvaise consolidation des clients
- Retard au niveau de la consolidation suite au chargement de la base
de donne
- A force de suivre et chercher fidliser les clients, l'entreprise ou la
compagnie peut les perdre

RAOUIA ELHAKIMI

77

- Diffrence au niveau du cot d'acquisition de l'application

Pour conclure, le rfrentiel client diffre du CRM en terme de rsultat dgag
ainsi que le droulement du processus.

Rsultats :
Pas de diffrence en termes de mthodologie, et mise en pratique
du CRM et du Rfrentiel client
Pas de diffrence au niveau des missions
Pas de diffrence l'chelon des objectifs et des avantages
Diffrence en terme de rsultats dgags
Donc pour remdier cette diffrence, les commerciaux ayant comme
mission la saisie des donnes clients, ainsi les personnes s'occupant de la
consolidation, doivent respecter un certain nombre de rgles pour raliser les

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78

rsultats prvus et tre en mesure de rpondre aux attentes de la clientle de

la compagnie ainsi augmenter son chiffre d'affaire.
Parmi ces rgles on trouve :

La vrification des informations acquises par le client lors du

remplissage des formulaires pour ne pas avoir des problmes de
saisie.

Recruter des personnes qui vont rpondre aux objectifs de la

compagnie en essayant d'avoir une base de donne fiable et
conforme

Veiller ne pas mener une consolidation tardive

Veiller faire une consolidation continue

Ne pas ennuyer les clients en les suivant plus et en cherchant plus

les fidliser, ces mesures doivent tre dans les normes

Amliorer le sens de communication des vendeurs et distributeurs

avec leurs clients car ce sont eux qui peuvent les aliner ou les
garder pour la compagnie.

La RMA WATANYA occupe une place de premier rang

parmi les grandes compagnies d'assurance au Maroc. Cette
position est le fruit d'une persvrance au service des clients.
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En outre, la RMA WATANYA a des bases solides pour se

positionner dans ce milieu d'assurances, et ce, en dveloppant la
qualit de ses services offerts, et en maintenant la relation avec sa
clientle, dans le but de la fidliser.
Pour cela la bonne gestion du rfrentiel client ainsi que la
contribution du programme de fidlisation vont permettre RMA
WATANYA sur le long terme de mieux comprendre et mieux
contacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi le
fidliser.

Sachant bien que l'implantation du rfrentiel est rcente, on

constate une diffrence claire, entre la thorie et la pratique, au
niveau des rsultats dgags jusqu' maintenant.
Certes, une priode de six semaines, reste insuffisante pour mieux
apprhender le fonctionnement de ce rfrentiel client, ainsi

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lorganisation, et la politique dune grande structure, telle que la

RMA WATANYA
Cependant, ce stage effectu au sein de cet tablissement, fut une
exprience enrichissante et utile pour linitiation la vie active.
Cela permet dacqurir la fois le sens de lorganisation et
lesprit dquipe.
Et ce grce lamabilit des dirigeants et des collaborateurs de
cette compagnie

Ouvrages :
- CRM : du phnomne de mode la ralit conomique. CRM, les
cls de la russite, Edition d'organisation, Auteur : ALARD Pierre
RAOUIA ELHAKIMI

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- Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur,

Edition Editions d'organisation, Auteur : BOISDEVESY Jean Claude;
Le CRM en 2004, Soft Computing, 27/09/2004
- Lendrevie Levie Lindon, Mercator. 7me dition, 2003
- Le "one to one" D. Peper et M. Rogers edition 1999
- "Marketing Management" P. Kotler et B. Dubois
- "CRM : Customer Relationship Management" Brown S. 2001;
Village Mondial Paris

- www.e-marketing.fr
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- www.crm-forum.com
- http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
- CRM Stratgies
http://www.mgic.com/crmqa.html
- Customer Managed Relationships Introduction to CMR par
Peter Massey
http://www.crm2day.com/library/EpFKpZAZymrEtGZE.php
- www.hermanus.fr
- www-306.ibm.com
- www.odyssey.com
- www.planeteclient.com
- www.lettredumarketing.com

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