ECOLE SUPÉRIEURE SACRÉ- CŒUR ANTANIMENA

E. S. S. C. A

LA GESTION DE RELATION
CLIENT : cas de JB Madagascar

Présenté par :
RALISON Manambina Princy n°08
RANDRIANANTENAINA Anja Cathucia n°05

Parcours : Management des affaires Niveau d’études : Master 2

Enseignant formateur : Monsieur Aimé ANDRIANIRINA

Mars 2022
SOMMAIRE
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE
CHAPITRE 2 : DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE
CHAPITRE 3 : PROPOSITION D’UN NOUVEAU SYSTEME DE GRC
CONCLUSION
 INTRODUCTION
Dans le monde de l’économie, la capacité d'attirer, d'établir, de développer et
d'entretenir des relations rentables et durables avec les clients fait partie intégrale de
l'avantage stratégique des entreprises du secteur de la fabrication. La gestion de la relation
client (GRC) est un processus de base inter-fonctionnel utilisé par les entreprises pour
optimiser les retombées grâce à leurs relations avec les clients actuels et éventuels. Les
stratégies de GRC peuvent inclure l'ensemble des services en interaction avec les clients,
voire plus, dans le but d'accroître la rentabilité et la satisfaction des clients. Mais quelles sont
les impacts réels de la GRC sur la vie d’une entreprise ?

Pour mieux cerner cette étude, nous allons voir en premier lieu une revue littérature
sur la GRC, ensuite la description de l’entreprise choisie, Puis l’analyse diagnostic de la
pratique actuelle de la GRC et enfin une proposition d’un nouveau système de GRC.
 Chapitre I : CADRE THEORIQUE
Le présent chapitre a pour objet de présenter une revue littérature sur la gestion des relations
clients. De ce fait, voyons dans les prochains sections les définitions, les objectifs ainsi que
ces démarches.

Section 1 : Définition

Généralement, il y a trois services dans une entreprise qui utilisent régulièrement un

CRM pour mener à bien leurs missions : le service marketing, le service commercial, et le
service client. Il ne faut cependant pas limiter son utilisation à certains départements, le CRM
pouvant être utile à chaque employé de l’entreprise. Selon C. HOMON, P. LEZIN et A.
TOULLEC « La gestion de la relation client consiste pour les entreprises à construire une
relation profitable sur le long terme avec les clients. En effet ce sont les clients d’aujourd’hui
qui assurent les revenus de demain. Cette relation est considérablement renforcée dès lors
qu’elle se personnalise : on doit traiter chaque client de manière individuelle »1.

LENDREVIE et LEVY disait aussi « La politique relationnelle, ou le CRM est une

stratégie et un processus organisationnel qui vise à croitre le chiffre d’affaires et la rentabilité
de l’entreprise en développent une relation durable et cohérente avec des clients identifiés par
leurs potentiels d’activités et de rentabilité »2.

Ainsi, l’un des concepts centraux de la relation avec le client et l’un des principaux
intérêts c’est la rentabilité accrue. La GRC apparait comme un processus, une série d’activités
où l’entreprise accorde une grande attention au client, elle souhaite mieux connaître des
clients et approfondir sa relation avec eux.

Section 2 : Objectifs

Le CRM est conçu pour aider l’entreprise à établir et à gérer ses relations avec ses
clients. La gestion de la relation client permet de mettre le client au cœur de la stratégie
marketing de l’entreprise qui joue un rôle très important à la survie de celle-ci. De ces
définitions on peut observer deux objectifs pour la gestion de la relation client : D’abord de
conquérir de nouveaux clients : par l’identification des prospects et les rendre comme des

1
Carole HOMON, Pascal LEZIN, Alain TOULLEC, « Gestion de la clientèles.», DUNOD, Paris, 2004, p14.
2
LENDREVIE. LEVY, op.cit., P555
clients de l’entreprise. Et la satisfaction et la fidélisation : pour les retenir l’entreprise doit
subvenir aux besoins et attentes de ses clients et mettre en place des programmes de
fidélisation. Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à développer et à
retenir les clients les plus les profitables et en acquérir de nouveaux. C’est une stratégie
d’entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité des clients.

Section 3 : Démarche de la gestion des relations clients

Généralement la gestion de la relation client passe par quatre phases :

Figure 01 : Démarche de la gestion des relations clients

Phase 01 : Connaitre ses clients

Phase 02 : Différencier ses clients

Phase 03 : Dialoguer avec ses clients

Phase 04 : Proposer une offre personnalisée

Source : Sébastien SOULEZ, « le marketing », 4 édition, Gualino, lextenso édition, Espagne,

2014, p141
Phase 01 : Connaitre ses clients Pour bâtir une relation durable et profitable pour le
long terme possible, les entreprises doivent connaitre parfaitement leurs clients. Pour cela, il
faut collecter et traiter les données clients. Il est nécessaire de disposer d’une base de données
client. La base de données client est utile pour l’activité de l’entreprise, parce qu’elle aide et
facilite la connaissance et l’identification des clients rentables des non rentables pour les
fidélisés et déterminer les dépenses nécessaires. Elle doit être enrichi, alimenter et actualiser
d’une manière permanente (nouvelle données, les données les plus récentes…). Parmi les
sources utilisées pour nourrie sa base de données on trouve des sources internes et des sources
externes : -les enquêtes (qualitative, quantitative, sondage, panels, questionnaire…), les
services après-vente, les achats, … Pour connaitre chaque client à l’entreprise, elle doit
trouver leurs données personnelles, leurs historiques d’achats, leurs préférences et besoins.
L’entreprise doit mettre en place un mécanisme ou un programme qui permet de regrouper,
homogénéiser, structurer, et compléter les données pour faciliter l’utilisation, le traitement et
l’analyse des informations et aider dans la prise de décisions.

Phase 02 : Différencier ses clients Pour appliquer le marketing one to one et attribuer
à chaque client une stratégie marketing, il faut établir un lien avec chaque client pour le
connaitre mieux et arriver à le différencier des autres afin de lui faire des offres
personnalisées. Cette deuxième étape a pour objectif d’attirer et de développer des relations
durables avec les clients les plus rentables ; donc différencier et distinguer ses clients. On
distinguer différentes méthodes permettant de différencier et de segmenter ses clients, parmi
lesquelles on cite : la règle RFM (récence d’achat, fréquence, montant), la LTV (life time
value), la méthode ABC croisée, etc.

Phase 03 : Dialoguer avec ses clients La première préoccupation des entreprises est de
satisfaire leurs clients. La connaissance du client est indispensable pour arriver à mettre à sa
disposition un produit ou bien une offre qui lui correspond. Le dialogue permet à l’entreprise
d’obtenir des informations sur le client. Ces dernières vont permettre d’améliorer la
connaissance du client et d’accroître la fidélité. L’entreprise doit choisir le moyen de
communication qui convient le mieux à chaque client : téléphone, mail, le courrier, pour le
contacter et s’occuper de lui et du produit à proposer.

Phase 04 : Proposer une offre personnalisée La proposition d’une offre personnalisée

parfaitement adaptée aux besoins des clients est possible après avoir construit, traité et
analysé sa base de données clients, différencier sa clientèle et identifier leurs attentes. C’est la
production sur-mesure en gardant les coûts de production acceptables et abordables. Chaque
client va participer dans l’élaboration de son propre produit qui peut être unique sur le
marché. Donc réellement ce n’est pas la production sur-mesure mais l’assemblage des pièces
et des composantes des produits qui se diffère de l’un à l’autre, c’est le sur-mesure de masse.
L’entreprise doit mettre en place un outil qui permettra de rester en contact et créer un
dialogue interactif permanent avec ses clients pour arriver à produire le bien adapté à ses
désirs.
 Chapitre II – DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE
Ce chapitre permet de connaitre les points essentiels sur l’entreprise. A savoir sa description
et système de Gestion des relations clients appliquer par l’entreprise.

Section 1 : JB Madagascar
La société JB, fait partir du groupe OIM/JB. Il a été fondé en 1947 à Antananarivo
sous la dénomination de « Société J Barday », nom du fondateur Jina Barday. Au début, il
menait une activité dans le domaine du textile : la friperie, les tissus importés ainsi que dans la
marchandise générale et employait une quinzaine de personnes à l’époque. Puis, il a créé une
savonnerie et une huilerie qui a été revendue quelque temps après. En 1964, la société JB a été
fondée suite à l’incitation du gouvernement à travers la politique de l’industrialisation.
Aujourd’hui, 16 Sociétés composent le groupe OIM/JB dont 5 sociétés industrielles et 5
sociétés travaillant dans le secteur de l’immobilier.

1.1 Présentation juridique

La société JB est une Société Anonyme qui a pour objet la fabrication, l’importation et
la vente des produits de confiserie (bonbons, gums, chocolat) et de biscuiterie (biscuits,
gaufrettes). La société JB se trouve sur trois (3) sites : le siège social, le site industriel, et le
site commercial.

1.1.1. Le site industriel : JB usine

L’usine de la société JB se trouve à Amboditsiry .Ce site assure généralement la

production industrielle depuis la transformation des matières et emballages jusqu’au
conditionnement des produits finis. Le site industriel s’occupe également de la logistique telle
que le stockage des matières, pièces de rechange et fluides, manutentions diverses et autres.

1.1.2. Le site commercial : JB distribution

Comme son nom l’indique, ce site s’occupe de l’écoulement des produits sur le
marché. Les diverses fonctions y afférentes sont rassemblées telles que la facturation, le
recouvrement et le stockage des produits finis. Le site commercial comprend trois principaux
services qui sont le service vente, le service gestion de stock et le service marketing.
 1.2. Objectifs de l’Entreprise

La performance d’une Société nécessite une bonne gestion suivant ses objectifs et ses
activités. Le premier rôle des dirigeants consiste à la fixation des objectifs à atteindre.

La Société JB a retenu trois principaux objectifs à atteindre dans le cadre de son

exploitation. Le premier objectif est la recherche du maximum de profits. Ce dernier se fait
par l’accroissement des ventes de tous les produits. Il permet ainsi d’augmenter la part de
marché ainsi que le chiffre d’affaires de l’entreprise. Le second objectif fixé par la société JB
est la satisfaction des besoins de la clientèle. En effet, c’est un facteur primordial pour que la
société puisse constituer sa propre clientèle et ainsi garder son positionnement de leader sur le
marché. Le dernier objectif pris en compte est l’amélioration de la qualité des produits. Ce
dernier contribue à la satisfaction de la clientèle et ainsi contribue à l’accroissement de la part
de marché détenue par la société. Ces objectifs fixés par la société sont à la fois
complémentaires et interdépendantes. Ils ne peuvent être dissociés les uns des autres.

1.3. Les principales activités de la société

La société JB est à la fois une société industrielle et commerciale. Elle fabrique des
produits alimentaires qu’elle-même produit et importe ces derniers avec ses partenaires
commerciaux étrangers (Indonésie, Inde, Afrique du sud, Malaisie, France, Brésil).

Les principales activités de la société JB sont les suivantes. En premier lieu, la société
est leader dans la fabrication, l’importation et la commercialisation de biscuiterie et de
confiserie. En second lieu, la société JB est représentante de marques internationales ; ces
marques sont notamment celles de LU (DANOME), de Jumbo (PASA), de DEEMAH, de
DORI, de KOPIKO, de BARILA, d’AUCY et enfin de SIL. Enfin, nous devons aussi noter
que l’entreprise est sous licence d’une entreprise étrangère nommée « bubble-gum Malabar ».
Cette dernière est relative à la production de produits alimentaires généraux.

1.3.1. Les productions locales

La société JB est une entreprise qui a adopté une stratégie d’innovation et de

diversification de produits. Ainsi, la société présente une très vaste gamme de produits. Cette
stratégie rejoint l’axe de la société de satisfaire au mieux sa clientèle.

La société a adopté cette politique en tenant compte aussi de l’évolution des besoins de la
population. Les différentes gammes de produit de la société JB peuvent ainsi être présentées
dans le tableau suivant :
 En plus de ces activités, la société importe des produits alimentaires et non
alimentaires avec ses partenaires commerciaux étrangers (en Indonésie, Inde, Afrique du Sud,
Malaisie, France, brésil, et autres.

1.3.2. Les importations

JB est devenu ces dernières années un acteur non négligeable des importations des
marchandises à Madagascar. Ces importations couvrent une large gamme de produits
alimentaires tels que les confiseries, biscuiteries, pâtes alimentaires, maïs doux et non
alimentaires comme le savon.

La société JB représente des différentes marques internationales : LU, Jumbo, HEINEKN,

DEEMAA, DORI, KOPIKO, BARRILA, D’AUCY, SAIL. Elle est aussi sous licence d’une
entreprise étrangère : « bubble-gum Malabar » (GENERAL FOOD). Les produits importés
sont :-Le biscuit LU (DANONE INTERNATIONAL BRANDS), Bouillon cube JUMBO, -
Bonbon DORI, -Savon SAI.

Section 2 : Système de GRC adopté par l’entreprise

La société JB étant une industrie agro-alimentaire a pour consommateurs finaux les
ménages. Pourtant, elle adopte un système de distribution assez long. Avec un système de
distribution assez particulier, visant tout d’abord 30 points d’éclatement que l’on peut
considérer comme une vente intégrée.
 2.1 Système de distribution

En 50 ans, JB est devenu un acteur majeur de la distribution malgache grâce à une politique
fondée sur la transparence, la confiance et les relations gagnant-gagnant. Interface
incontournable entre les industriels partenaires et les distributeurs, JB est actif dans tous les
réseaux de distribution. Cette couverture globale du territoire malgache permet une présence
et une dynamique optimale des marques distribuées.

Chaque circuit de distribution est géré par des équipes commerciales et logistiques
dédiées et expertes. Elles assurent la vente, le référencement, la livraison, le merchandising et
l’animation de l’ensemble des gammes.

• Créer la préférence pour les marques

Pour les marques internationales, JB apporte son savoir-faire en matière d’importation,
de supply-chain et de merchandising. Pour les marques locales, JB fournit une logistique
pointue sur l’ensemble du territoire malgache, un merchandising et un appui à la construction
des marques. L’ensemble de ces marques est distribuée au travers d’un réseau de 30 points
d’éclatement puis, aux grossistes et détaillants. A la demande, chaque point d’éclatement
dédie des équipes de merchandiseurs pour stimuler la notoriété des marques et fournit des
informations fiables sur la performance au niveau des détaillants.

Développer et faire vivre des marques en adéquation avec les goûts, les besoins et les
revenus des consommateurs, telle est l’ambition des équipes marketing de JB.

JB JB STOCKAGE POINTS
INDUSTRIE D’ECLATEMENT
(TANJOMBATO)

CONSOMMATEURS DETAILLANTS GROSSISTE

FINAUX

Ce système met en place le parcours des produits de JB, de l’industrie de fabrication jusqu’à
leurs consommateurs finaux. A la fin des fabrications dans les usines, les produits sont
stockés dans le grand magasin de stockage à Tanjombato.
Les 30 points d’éclatement (Solofo situé à Mahazo, Panda à 67ha, Berthe à Anosibe, Ntsoa à
Antsirabe, Be diska à Fianarantsoa ….) ; ces grands magasins considérés comme des
partenaires ou vendeurs intégrés sont les premiers clients de la société. Puis à leur tours de
vendre aux grossistes et aux grossistes de fournir les détaillants.

2.2 Logiciel de GRC utilisé

La politique de gestion de relation client se situe au niveau de l’administration des

ventes, dans la distribution. Le service n’utilise pas de logiciel particulier étant donné sa petite
clientèle directe ; pour la gestion de la société entière, ils utilisent le logiciel SAGE X3.

Ce logiciel permet de gérer dans son ensemble une société ; comme la gestion financière, la
gestion de la chaîne logistique, la gestion des productions, la gestion à l’affaire ; les reporting
et l’analyse des métiers, ….

En entrant dans le vif sujet de la gestion de relation client ; l’entreprise est orienté vers la
gestion de la chaîne logistique, vue que l’on parle de la distribution des produits.

Section 3 : Analyse SWOT du système

Dans son processus de gestion des clients, on peut considérer la société JB comme une
entreprise optant dans le BtoB, étant donné ces premiers clients qui vont revendre aux
grossistes.

Pour fidéliser ces quelques clients que l’entreprise possède, elle lance des défis à ces
vendeurs pour pouvoir bénéficier des avantages : par exemple des primes de vente à ceux qui
vendent plus de 30 boites d’une gamme de produits ; une réduction ou un délai de paiement
plus long pour les partenaires depuis longtemps…

Si l’on considère le système adopté par l’entreprise, elle en tire plusieurs avantages ;
mais aussi des faiblesses, que l’on peut quand même changer.

Tableau n°2 : Analyse des forces et faiblesse

 FORCES FAIBLESSES
• Couverture totale du marché • Faible clientèle, et sans prospection
nationale • Risque de non vente des produits
• Une grande notoriété auprès de tous locaux par rapport aux produits
• Une faible clientèle à gérer, pourtant importés.
avec un large public cible • Forte concurrence de socolait avec les
• Gestion et fidélisation peu coûteuse mêmes partenaires revendeurs.
• Une garantie de vente étant donnée le • Vent uniquement à ces points
public cible ; cela permet aux clients d’éclatement.
de toujours revenir • Risque de révolte des grossistes par
• Prix de vente très attractif pour les rapport au système de distribution ;
clients (prix d’usine) étant donné que l’entreprise ne vend
qu’à ces points d’éclatement
 Chapitre III : PROPOSITION D’UN NOUVEAU
SYSTEME DE GRC
La relation client est un facteur important pour le développement du chiffre d’affaires
d’une entreprise. L’usage d’une bonne technique ou d’un bon outil de gestion est
indispensable pour permettre à l’entreprise de maitriser sa gestion de la relation client parce
que celle-ci prend de plus en plus d’ampleur et de l’importance au sein d’une entreprise.

Section 1 – La mise en œuvre d’un nouveau système de GRC

Pour la mise en place d’un programme CRM, il est important d’étudier et d’analyser
l’environnement interne et externe à l’entreprise et de déterminer les objectifs à atteindre
(récupérer, fidéliser, ou bien reconquérir de nouveau clients). Et aussi pour savoir la capacité
de l’entreprise à financer son programme CRM et donc toute l’organisation et ses
départements sont concerné par cette étude. La mise en œuvre d’un programme CRM requiert
cinq éléments : stratégie, segmentation, technologie, processus et structure organisationnelle.

1.1- La stratégie

Il existe six stratégies applicables à un programme CRM : distribution, segmentation,

prix, marketing, marque et publicité. Parmi ces six stratégies, on distingue trois qui ont
l’impact le plus important sur la gestion de la relation client : la distribution, la segmentation,
le prix.

Pour un bon flux de distribution pour l’entreprise; il serait opportun d’ajouter d’autres
points d’éclatement afin de faciliter la distribution vers les grossistes, afin de pouvoir se
rapprocher d’eux et ainsi augmenter la fréquence d’achat de ceux-ci, impactant directement le
comportements des premiers clients : les points d’éclatement. Mais pour autant afin d’éviter la
concurrence entre eux, une analyse géomarketing devrait-être faite.

Concernant sa stratégie prix, d’abord elle représente le facteur de différenciation le

plus déterminant entre les produits ou services de l’entreprise et ceux des concurrents. Ainsi,
l’entreprise adopte un prix même niveau que ces concurrents sur le marché. Et même si pour
l’entreprise se fait à prix d’usine ; il y a encore une certaine rivalité entre elle et ses
concurrents directs et indirects étant donné qu’ils possèdent les même clients distributeurs.
 Par contre, l’entreprise doit revoir et contrôler fréquemment chacune de ces stratégies.
Les difficultés éventuellement rencontrées lors de la réalisation d’une compagne ou de
l’évaluation de ses résultats exigent souvent une nécessité de changement

1.2- La segmentation

Avant, la segmentation se faisait à un produit ou à un marché particulier, mais ces

dernières années les entreprises s’en servent pour estimer la valeur que peuvent leur procuré
leurs clients. Aujourd’hui certain adoptent même une approche de « troisième génération », en
classant leurs clients en fonction de leurs besoins et en élaborant leur marketing en
conséquence. C’est le fait de segmenter les clients de l’entreprise selon leurs besoins et
attentes, et leurs contribuer à chaque segment des stratégies marketing spécifiques. Pour
réaliser une segmentation efficace et pour assurer que les prospects soient bien classés, il faut
trouver l’ensemble de formules qui permettent de concevoir et de comprendre le
comportement des clients.

Ainsi, parmi les différentes méthodes permettant de différencier et de segmenter ses clients,
parmi lesquelles on cite : la règle RFM (récence d’achat, fréquence, montant), la LTV
(lifetime value), la méthode ABC croisée.

Si l’entreprise estime bon de rajouter des points d’éclatement, nous proposons à l’entreprise
d’adopter la méthode RFM. D’abord parce que ses clients sont caractérisé en B to B. Les
objectifs de cette méthode sont donc : de déterminer la valeur d'un client sous l'angle des trois
variables, RFM et avoir une prévisibilité des futurs achats des clients en fonction de leur place
dans le scoring et ainsi mieux cibler les actions marketing.

La segmentation RFM vise ainsi à connaître les comportements d’achat de sa clientèle

existante et éventuellement à prédire leurs comportements ainsi que celui des prospects. Les
trois paramètres retenus sont les suivants :

- Récence : à quand remonte le dernier achat ?

- Fréquence : le client achète-t-il régulièrement ? Combien de fois a-t-il acheté le

produit?

- Montant : quel est le montant du panier moyen du client ?

Le rythme de consommation du client va permettre de cadrer la période par semaine ou par

mois. Selon la récence, la fréquence, le montant, on va pouvoir calculer un score RFM pour
chaque client. Ce scoring RFM déterminera une typologie par la valeur de chaque client. Pour
cela, on attribue une note allant de 1 à 5 pour chaque paramètre R, F et M. Cela peut aussi être
une distinction en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible). Le score le plus élevé
est alors de 15. On peut utiliser les quantiles (5 parties égales) pour noter de 1 à 5 chaque
client sur les trois critères

Grâce à ce scoring, l’entreprise pourra créer un portefeuille client et ainsi adopter les
stratégies nécessaires pour renforcer ses liens avec ceux-ci. Comme ses stratégies de
fidélisations, mais aussi pour voir les stratégies nécessaires afin d’optimiser les ventes vers les
faible clients…

1.3 - La technologie

Le processus CRM repose sur des informations et des données informatisées. Il permet
de créer une base de données intégrée, logique et opérationnelle. Il faut aussi, penser aux
logiciels utilisés pour une meilleure gestion de cette base : le datamining, les centres d’appel
et la gestion des compagnes. Les logiciels aident le personnel de contact de l’entreprise quand
celui-ci établi une relation avec le client via internet, téléphone, ou bien la face à face (fournir
des informations aux clients à propos des produits, leurs commandes, les réclamations, le
réglage facteurs, etc.). C’est pourquoi il faut choisir la meilleure technologie.

Mise à part l’interaction avec sa clientèle directe, l’entreprise JB a aussi besoin de

connaitre la position de ces consommateurs finaux, étant donné que ceux-ci compose le centre
de fonctionnement de l’entreprise.

Ainsi le logiciel que nous proposons à l’entreprise est le logiciel : Dimelo, c’est un logiciel
utilisé par les entreprises agroalimentaires et facilite la transformation numérique des
entreprises en les aidant à se développer et à orienter leurs relations clients omni-numériques.
C’est une plate-forme qui regroupe toutes les interactions clients en un seul endroit (via la
messagerie, les médias sociaux, le chat en direct, le mobile, la messagerie électronique) et les
redistribue automatiquement en fonction des disponibilités, des profils de clients ou du type
de demandes à traiter. Cela donne aux entreprises un historique complet et un compte-rendu
précis de chaque interaction pour analyser et mieux gérer leur activité tout en augmentant la
satisfaction de la clientèle. Ainsi, dans le tableau suivant présente une brève présentation de
ce logiciel.
Tableau n° 3 : Présentation logiciel Dimelo

Ces avantages Caractéristiques Fonctionnalités

Avoir des prévisions des Certifications – SAS 70 – Création d’une base de
ventes, une bonne gestion ISO 27001-2 ; Statistiques prospects : mise à jour
des taches ; gestion des détaillées ; tracking et automatique des
opportunités ; gestion des Suivi ; Alertes notifications informations
contacts ; une automatisation et rappels ; Sauvegarde Outils marketing et
des forces de vente ; CRM et quotidienne ; Support commerciaux : Historique
prospection ; Gestion des technique (téléphone, mail, des appels et des emails,
ventes ; Gestion chat …) marketing automation,
commerciale ; Sécurisation enquêtes de satisfaction ; …
des données ; Gestion des Gestion administrative :
formulaires et historiques ; stockage des documents ;
gestion des questionnaires gestion des factures, des
commandes ; paiements ;
des contacts ; Reporting des
actions

Pour illustrer ce fait, considérons que dans cette plateforme est catégorisé trois
répertoires : les points d’éclatement, c’est-à-dire les clients directs ; les grossistes et les
détaillants et enfin les consommateurs finaux. Chaque répertoire possède un front office
particulier, destiné à chaque type de client.

Pour les points d’éclatements ; ils pourront directement faire leur commande via le site
qui lui est destiné, et l’entreprise pourra ainsi faire un suivi sur les quantités d’achat, les
fréquences, … grâce aux informations collectées à propos de ceux-ci à la date de mise en
place de leur contrat. Il pourra aussi recevoir les commandes, les alertes et les réclamations de
ces clients.

Les grossistes et les détaillants seront quant à eux liés à chaque point d’éclatement,
montrant ainsi les ventes des partenaires, leurs comportements face à leurs clients, les avis de
leurs clients. C’est-à-dire que l’interface du grossiste le liera à son fournisseur ; qui sera en
mesure de directement prendre contact avec lui. Cependant l’entreprise ne pourra faire qu’un
suivi mais ne pourra pas intervenir dans leur interaction, étant donné que les grossistes ne
s’adresse pas à l’entreprise mais aux points d’éclatement ; et c’est de même pour les
détaillants. A leur inscription au réseau de distribution, plusieurs informations seront
collectés, tel que leur dénomination (grossiste ou détaillant) ; ainsi chaque personne aura un
questionnaire qui lui sera proprement dédié.

Et enfin pour les consommateurs finaux, qui auront accès à leur interface ; pour
émettre leurs avis par rapport au processus de distribution, par rapport à leur satisfaction, à
leur besoin …. Ils peuvent émettre des commentaires anonymement, mais pourront aussi
s’inscrire pour montrer qu’il est un consommateur régulier de la marque et peut-être
bénéficiera des avantages que l’entreprise pourrait lui offrir. L’essentiel est que l’entreprise ait
quand même une vision de la perception de sa marque par rapport au grand public, en
occurrence ces consommateurs finaux.

1.4 Le processus

C’est l’ensemble des outils, logiciels, méthodes et stratégies à travers lesquels les actions du
marketing direct sont exécutés. Le processus de la gestion de la relation client vise à
minimiser le temps nécessaire pour réaliser une action marketing donnée et limiter, voire
supprimer l’ensemble des tâches de marketing. Les entreprises doivent évaluer et contrôler la
mise en place du processus et la mise en œuvre de technologies pour améliorer son efficacité.

1.5 - La structure organisationnelle

Dans la mise en œuvre d’un programme de gestion de la relation client, la structure

organisationnelle est la composante la plus négligée car le marketing interentreprises repose
plus sur les médias. Par conséquent, la transition vers un marketing direct affect et provoque
des difficultés dans tout l’organisation. Pour parer à ces difficultés, il faut que tout le
personnel de l’entreprise s’implique dans toutes les tâches et les activités de l’organisation. La
création d’équipes interdisciplinaires qui participent dans toutes les activités de l’organisation
permet de renforcer son processus CRM, mais ainsi optimiser sa rentabilité et la fidélisation
des meilleurs clients.
 CONCLUSION
La Société JB, distributrice des produits de biscuiterie est une entreprise bien
implantée sur le marché malgache avec une part de marché estimée à plus de 50%. Malgré
cette part a priori assez importante, les ventes de la société étant effectuées à plus de 60% par
le réseau grossiste, nous nous sommes interrogés dès sur la gestion de la relation avec ces
derniers.

Notre travail était de voir l’impact réel d’une bonne gestion de relation client sur la vie
et la performance d’une entreprise. Au terme de cette étude de l’entreprise JB, nous
constatons avant tout que même en B to B il est nécessaire de prendre en compte les
consommateurs finaux. De ce fait pour une entreprise la mise en place d’un système de GRC
est toujours nécessaire et que chaque niveau de client doit-être considéré parce que l’un
influence l’autre.