- Réduire les coûts de commercialisation.
III- Les stratégies de fidélisation :
GRC
I- Historique de la GRC :
La GRC était perçu comme une extension des
outils de gestion des contacts.
- Les années quatre-vingts : automatisation des
offres commerciales.
- 1985 - 1990 : apparition des premiers logiciels
de la gestion des contacts.
- 1990 - 1995 : optimisation de la remontée
d’information.
- 1995 - 2000 : L’intégration de la GRC à tout le
système informatique.
II- Le contexte d’apparition de la GRC :
- L’expansion de l‘offre de produit sur le marché
(concurrence) clients sont devenus volages.
- La diffusion de l’informatique dans la société a
développé l’interactivité ( mieux connaitre les
besoins et les influencer )
- Le volume croissant des clients exigeants en
terme de rapidité de
traitement de leurs besoins.
III- La Définition de la GRC :
La GRC est une approche globale visant à
apporter la bonne réponse aux attentes des clients
ou prospects au bon moment, à travers le bon
canal et au bon niveau de coûts.
IV- Les objectifs de la GRC :
- Développer le dialogue avec le client.
- Connaître et anticiper les besoins du client avec
justesse pour y répondre, le fidéliser et ainsi
accroitre la rentabilité de l’entreprise.
V- Les domaines de la GRC :
1- Business to Business : B to B Une relation
entre entreprises sans implication
consommateur final.
2- Business to Consumer : B to C Une relation
entre l’entreprise et le consommateur final.
3- B to B to C : La chaine de distribution.
VI- La démarche de la GRC :
- Identification : identifier la cible par la collecte
d’informations à travers des logiciels.
- La segmentation : segmenter les clients selon
des critères sociodémographiques,
comportement et de rentabilité.
- Adapter : adapter et personnaliser l’offre selon
le besoin ressentit.
- Echanger : échanger et interagir par l’écoute
client et la mise à disposition de multicanales
adaptés.
- Evaluation des résultats : par la mesure de la
satisfaction client et de
la rentabilité réalisée.
VII- Le marketing de masse et le marketing
relationnel :
Marketing de masse « produit »
4P
- Produit
- prix
- place
- publicité
- client moyen « anonyme »
- produit standard
- production de masse
- publicité media
- promotion de masse
- message a sens unique
- part marché
- conquête client
Marketing relationnel « client »
One to One
4C
- client
- coût
- confort
- communication
- client individuelle « profil »
- produit personnalisé
- production personnalisée
- message individuel
- stimulants personnalisés
- message interactif
- part client
VII- Les enjeux de la GRC :
1- Pour l’entreprise :
- Augmenter le CA, la part de marché et le
bénéfice.
1 2
- Satisfaire et fidéliser les clients.
2- Pour le client :
- Une offre personnalisée.
- Un produit adapté à son besoin.
- bénéficier des promotions et réduction.
- Etre écouté.
VIII- Les outils de la GRC :
- L’automatisation de la force de vente ( logiciels,
centres d’appels…)
- La création d’argumentaire et guide d’entretien
téléphonique.
- La gestion de la force de vente (reporting et
tableau de bord)
- La gestion du service client (traitement des
réclamations)
- L’automatisation des compagnes marketing
(segmentation, ciblage…)Relation
CLIENT
I- La pyramide des clients :
Un suspect : c’est un contact susceptible d’être
intéressé par l’offre, mais aucune démarche
commerciale n’a été entamée avec lui.
Un prospect : c’est un contact avec qui
l’entreprise a entamé une démarche
commerciale.
- Un prospect froid : il a réagi favorablement à
une démarche commerciale, mais il n’a pas
encore accepté le RDV.
- Un prospect tiède : il est favorable à l’offre,
mais il n’est pas totalement convaincu.
- Un prospect chaud : il est très favorable à
l’offre, mais sans concrétisation d’achat.
du  Un client : C’est une personne qui achète les
produits de l’entreprise.
II- Le cycle de vie client :
1. Acquisition
2. Croissance
3. Fidélisation
4. Départ client
III- La connaissance du client :
Relation d’apprentissage : consiste à la mise à
de jour des information sur le client tout au long des
échanges avec lui.
1- Client entreprise :
- La raison sociale. - La taille. - Le chiffre
d’affaire.
- Le secteur d’activité. - Le budget des achats.
- Le nom de l’interlocuteur. - La nature des
achats.
2- Client particulier :
- La situation familiale. - Le nombre d’enfant.
- L’adresse. - Le revenu. - L'âge. - Le numéro de
téléphone. - La nature des produits achetés.
IV- Les étapes de prospection :
- Etape 1 : préparation du fichier BDD.
- Etape 2 : Elaboration de la proposition
commerciale.
- Etape 3 : Envoyer des e-mails.
- Etape 4 : Prise de RDVV
- La valeur client (LTV) :
1- Définition :
La valeur client ou Life Time Value (LTV),
consiste à estimer soit les ventes ou les gains que
l’entreprise peut réaliser avec le client durant son
cycle de vie.
- Le coût d’acquisition : il englobe le coût de
contact, le coût de réduction, le coût de visite, le
coût d’escompte……
- Le coût de fidélisation : l’ensemble des coûts
engagés pour conserver le client.
LA FIDELISATION
I- Introduction :
- Il faut dissocier la fidélité comportementale
(résulte de l’habitude ou de la praticité) et la
fidélité attitudinale (résulte d’une réelle
préférence pour la marque).
- Les actions de fidélisation doivent être
défensives et non pas offensives, ils ne sont qu’un
complément des stratégies de conquêt
II- Les causes de départ client :
- Marchés ouverts et hyper segmentés (micro-
segment).
- La recherche de variété.
- La recherche de stimulation.
- La saturation de la satisfaction.
1- stratégies de récompense :
Ce sont des opérations offrant des avantages
particulières aux gros consommateurs.
2- stratégies d’intensification :
Ce sont des opérations visant à développer la
consommation des clients actuels de l’entreprise :
réductions supplémentaires sur une
durée limitée dans le temps (ex: black Friday)
IV- La fidélisation en pratique :
Fidéliser consiste à accompagner le client
pendant l’utilisation du produit ou service
fournit.
1- Les actions de fidélisation à distance :
- Les moyens de communication écrite.
- Le téléphone.
- La technologie d’informatique (internet, site
web….)
2- Les actions de fidélisation par contact physique
:
- Les visites d’après vente : réparation et
entretien, formation sur le produit….
- Les visites de courtoisie : renforcer le
relationnel.
- Les visites régulières.
V- Les règles de fidélisation :
- Conserver ses clients coûte moins cher qu’en
acquérir nouveaux.
- Tous les clients ne sont pas égaux.
- Les clients satisfaits ne sont pas forcément des
clients fidèles.
- La connaissance de ses clients vaut l’or.
- Les conditions financières particulières ne
créent pas la loyauté sur le
long terme.
LA SEGMENTATION
I- Segmentation par la loi de Pareto :
• Principe : 20% des causes produisent 80% des
conséquences.
En GRC 20% des clients réalisent 80% du CA.
• Cette loi est appliquée au niveau du porte feuille
client et elle fait apparaitre 2 types de clients :
- Les grands comptes : 20% des clients
représentent 80% du CA.
- Les petits comptes : 80% des clients
représentent 20% du CA.
II- Segmentation par la méthode ABC :
Cette méthode affine la loi de PARETO en
proposant trois groupes de clients A,B,C :
- Groupe A : 20% des clients représentent 80%
du CA.
- Groupe B : 30% des clients représentent 15 %
du CA.
- Groupe C : 50% des clients représentent 5% du
CA .III- La segmentation par la méthode RFM :
scoring
- R : récence : date du dernier achat ou dernier
contact établi.
- F : fréquence : achats successifs sur une période
donnée.
- M : montant : somme des achats d’un client sur
une période donnée.
• Principe :
Plus le client achète fréquemment plus il y a des
chances qu’il rachète.
LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS
I- Définition d’une réclamation :
La réclamation est une manifestation d’un
mécontentement généré par une anomalie perçue.
- Transformer une plainte à un sentiment de
satisfaction.
- Améliorer les produits et services.
- Constituer un signal d’alarme pour l’entreprise.
ns dans
l’entreprise :
Service consommateur, service client, direction
relation client.
II- La démarche de traitement d’une réclamation
:
- Réaliser un diagnostic des réclamations :
typologie, fréquence, et mode de traitement.
- Présenter le rapport à la direction.
- Définir le processus du traitement.
3
- Mettre en place le processus du traitement et 2- Les 4C :
sensibiliser les collaborateurs. - Clair Data-Warehouse ou entrepôt de données dédiées
- Capitaliser et améliorer. - Courtois au stockage de l’ensemble des données utilisées
III- Le processus du traitement des réclamations - Concis dans le cadre de la prise de décision et de l’analyse
: - Concret décisionnelle.
1- Le recueil : (téléphone, e-mail, site web) 3- Traiter un client mécontent :
Accueillir le client réclamant et accuser réception a- Enjeux :
Marketing relationnel : vise à tisser une relation
de sa réclamation. - Défis réactif : savoir canaliser le stress du client.
durable avec la clientèle, vient pallier aux critiques
2- L’enregistrement : - Défis affectif : compatir
du marketing transactionnel
Codifier la réclamation sur un document de - Défis cognitif : analyser la situation et proposer
Prospects : ce sont des clients potentiels à recruter
saisie. des solutions
3- La résolution : Curative, corrective, b- Comment retenir un client mécontent : La VPC : la vente par correspondance
préventive. - Laisser le s’exprimer et le compatir. CTI : Couplage Téléphonie/Informatique
4- La clôture - Faire exprimer le client au sujet de sa Mission centre appel émission
5- Le suivi :Grouper toutes les réclamations et réclamation. -Prospection téléphonique
publier un tableau de bord. - Noter les réponses pour montrer que la -Proposition des rendez-vous
6- L’exploitation réclamation est prise au sérieux. -Collecter les informations
IV- Modalités de capitalisation : - Explorer l’attente du client. -Contact les clients par téléphone
La capitalisation est un processus d’accumulation - S’engager personnellement pour traiter la Mission centre appel en réception
des points d’image positifs. réclamation. -Prendre les commandes
1- Vérifier la re-satisfaction du réclamant : - Tenir le client informé des solutions et le -Réception les réclamations
Contacter le client 15 jours après la résolution du remercier. -Résoudre les problèmes
problème. 4- Le plan d’appel émis : CROC -Conseil les clients
2- Elaborer et mettre à jour des tableaux - C : contact
Compétences clés d’un téléopérateur
mensuels de réclamation : - R : raison d’appel
-S’exprime clairement et efficacement
- Nombre de réclamants par cause, par - O : objectif du vendeur ( prise de RDV)
-Saisir rapidement les donnes
secteur….. - C : Conclusion
-Avoir la sens de l’écoute active
- Délais de traitement 5- Les centres d’appels :
-Maitrise les techniques de télévente
.3- Prévenir les causes les plus fréquentes des Ce sont des postes de travail téléphoniques
réclamations : destinés à des actions de télémarketing. -Maitrisé une langue étranger
- Communiquer en interne. - Appels entrants : assistance à la clientèle. Le rôle de centre appel dans la relation client
- Former le personnel. - Appels sortants : prospection et vente. -D’être a l’écoute client
- Impliquer la DG. II- Le courrier : -Proposition des solutions ou offre personnalise
4- Progresser :  Les règles de réussite du mailing : -Propose des promotions individualise
- Considérer la réclamation comme un acteur de - Il faut connaitre l’offre commerciale, les -Active le traitement de demande client
progrès dans objectifs et la cible.
l’entreprise. - une phrase par idée et une idée par phrase. Taux de retour Nbr documentation/Nbr
- Améliorer les produits. - Etre précis et concret. adresse
5- Suivre : - imager le langage. Taux de Fichier retour/Nbre
Etablir un diagnostic des solutions appropriées. - Utiliser les mots magiques : gratuit, nouveau, transformation documentation
V- Le profil du responsable du traitement des cadeaux….. Le cout de contact Cout total de l’operation/nbr
réclamations : adresse
- Courtoisie Définitions du module GRC Cout d’acquisition Nbr total de
- Capacité d’analyse • Un avantage concurrentiel : une opération qui l’operation/fichier retour
- Facilité de rédaction distingue l’entreprise de ses concurrents. Cout fichier Cout dacquisition*fichier
- Résistance au stresse prèvu
• Front office : le personnel en contact direct avec
- Une parfaite connaissance du produit et services la clientèle. Frais documentation Frais document/les
- Capacité de dire non et le faire accepter • Back office : le personnel occupant des postes exemplaires * fichier envois
- Ne parler jamais négativement de l’entreprise qui ne sont pas en contact direct avec le client. Affranchisment Le cout
VI- Répondre par écrit à une réclamation : d’affranchisment*fichier
• Intranet : un réseau social réservé à l’ensemble
- Répondre le plus vite possible envoyè
des salariés d’une entreprise.
Relance Cout telephonique * fichier
- Personnaliser la réponse • BDD (une base de donnée) : un ensemble telephonique envoyè
- S’excuser d’informations structurées accessibles au moyen Montant moyen des Devis commande/Nbr
- Répondre sur le fond d’un logiciel. commandes commande
- Conclure • NTIC (Nouvelles Technologies d’Informations Frèquence des Calcul dès le 1 ere commande
VII- Répondre oralement à une réclamation : et de Communication) : tous les outils à notre commandes jusqu’au la dernière/Nbr Jr /
- Laisser le client s’exprimer disposition en terme de télécommunication, Nbr C
- Reformuler la réclamation de façon neutre d’informatique, d’audiovisuel et d’internet. Accroche Nbr les engagès/Nbr les
- Qualifier : fondée? Sincère? Fausse? • Reporting : les interfaces et les tableaux de bord moyen
- Répondre : s’excuser et trouver des solutions. permettant de mesurer le résultat d’une action L’argumentation Nbr clients argumentès/Nbr
- Conclure précise. clients interèsser par le
VIII- Comment éviter les réclamations : produit
• Push : consiste à pousser le produit vers le
- Organiser des visites clients Conclusion Nbr produits vendus / Nbr
consommateur, même si ce dernier n’a pas clients argumentès
- Mettre en place des cartes de garantie exprimé le besoin. Taux de rèalisation CA rèalisè-CA objectif/CA
- Affiches de baromètre client : satisfaction, • Pull : tirer le client vers le produit objectif * 100
résiliation, réclamations…. • Prosumer : décrit un client qui veut définir et Nbr visite par jours Nbr visite rèalisè/ Nbr du
- Analyser les causes du départ client individualiser son produit, il ne se contente plus jours
GRC A DISTANCE de consommer un produit poussé. Nbr moyen d’un Nbr produit vendus / Nbr des
I- Le téléphone : Les outils de la fidélisation : Les questionnaires produit vendu ventes rèalisè
Il faut choisir un dialogue ouvert et conjugué au de
présent, faire parler le satisfaction- les cartes de fidélité- les visites- les
client et s’intéresser de lui, gagner sa confiance et appels téléphoniques,…
gagner du temps. Marketing one to one : par
1- Les étapes du contact téléphonique : opposition.aumarketing de masse, le marketing
one to one est l’ensemble des techniques qui
- Question fermée : réponse binaire, Oui/Non, elle visent à personnaliser l’offre par
est précise mais limite la capacité d’expression du rapport aux besoins et attentes spécifiques
client.
- Question ouverte : valorise le client mais il y’a le Cycle de vie : un ensemble d’étapes que parcourt
risque d ’être loin du sujet de contact. chaque client chez l’entreprise depuis son
- Question alternative : permet d’éviter le refus acquisition, jusqu’à son départ…
du client. DATAMINING : ou forage des données est une
 Reformulation technique qui permet d’explorer et d’analyser les
 Traitement des objections
données des clients de l’entreprise….
 Conclure : résumer la situation
 Prise de congé (salutation)

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