Communication

Marketing

Introduction au marketing
Hiver 2020 - 17095 MKT

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La communication marketing

La stratégie marketing, la communication marketing et

les ventes : Quelles sont les différences ?

Une stratégie marketing d'entreprise est une démarche

d’analyse et de réflexion dont le but est de s'approcher au
plus près de l’adéquation offre-demande. Cette
démarche s'inscrit au sein de la planification stratégique
de l’organisation.
Il s’agit de l'élaboration d’une stratégie de marketing-
mix et se concrétise normalement par l'écriture d'un plan
marketing, c’est-à-dire, les tactiques concernant le prix,
la distribution, le produit et la communication
marketing.
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La communication marketing

- La communication marketing se situe dans les

activités de commercialisation et on parle
davantage de «communication marketing
intégrée» (CMI).

Communication marketing intégrée (CMI)

Déf. - Ensemble des outils de communication dont
dispose le gestionnaire de marketing

Processus de communication marketing

Déf. - Transmission d’un message d’une entreprise
émettrice à un public récepteur qui le reçoit et le décode

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Les rôles de la stratégie marketing, de la communication marketing et des
ventes

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Stratégie marketing
Rôle et responsabilités : Marketing mix
• Qui sont les clients idéaux ?
• Quels sont les besoins, les problèmes, les attentes et les passions des
clients ciblés ?
• Notre proposition de valeur (produit) est-elle adaptée à notre clientèle
cibles ?
• Notre proposition de valeur (produit) est-elle unique aux yeux de notre
clientèle cible ?
• Quels sont nos segments de marchés actuels et futurs ?
• Quel sont les facteurs clés de succès pour réussir dans ces segments
de marché ?
• Quel est notre positionnement par rapport à la concurrence ?
• Quel est notre critère concurrentiel dominant ?
• Avons-nous les bons canaux de communication, de distribution et de
vente ?
• Quelle est notre stratégie de prix ?
• Avons-nous les bonnes parties prenantes internes et externes pour
soutenir notre marketing et nos ventes ?
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Communication marketing
Rôle et responsabilités
• Gestion de la marque
• Identité visuelle
• Plan de communication
• Outils de communication
• Site internet
• Marketing de contenu
• Infolettre
• Médias sociaux
• Référencement
• Publicité (radio, tv, internet, affichage, etc.)
• Adwords (Google)
• Kiosque pour les foires / salons
• Télémarketing
• Placement de produit
• Marketing direct
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Communication marketing

Secteur des Ventes

Rôle et responsabilités
• Gestion de la relation avec les clients (GRC)
• Force de vente (représentation)
• Outils de vente (Formation, dépliant, démonstration, vidéo, etc.)
• Service à la clientèle
• Service après-vente
• Que faisons-nous pour fidéliser nos clients ?
• Qui est responsable de quoi ?

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Communication marketing

Axe de communication
Déf. - Fondement sur lequel repose le message
« Un axe de communication représente l’idée centrale d’où partira
l’ensemble de vos communications, un peu comme un corridor qui
réunit un ensemble de pièces dans une grande maison ». - Collard et
Chiasson (1992, p. 41)

- Il s’agit du message, de la promesse que l’entreprise

veut transmettre à sa clientèle cible
C’est autour de l’axe de communication que les
campagnes publicitaire ou promotionnelle sont bâties, et
que les éléments visuels sont créés. C’est l’idée
directrice qui dicte le ton de la communication.
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Communication marketing
Axe de communication
C’est grâce à cet axe que vous allez déterminer quels
sujets et quels thèmes vous allez aborder pour toucher
votre cible.
Par exemple, pour le savon à lessive Tide le message est
«la propreté» ou «l’efficacité» : Enlève les taches !
Donc, l’entreprise fait une publicité où l’efficacité de Tide
serait particulièrement mise en évidence :
-Tide 1986 : https://www.youtube.com/watch?v=VjiHc4mOBgs

Au fil des années, l’axe de communication demeure le même,

mais la forme du message peut changer :
-Tide 2018 Super Bowl : https://www.youtube.com/watch?v=IIW3l-ENHdA
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Communication marketing

Axe de communication

Autre exemple, Nike : On connaît le slogan de Nike, Just do it.

Peu importe le type de publicité que la marque diffuse, le
message est : «Fais-le. Vas-y. Go»
Just do it ( I Believe ) ( Dream Crazy )
Le slogan découle de leur axe de communication : N’importe
quel humain peut être un athlète et peut commencer à
s’entrainer. Ils veulent donc rejoindre leur clientèle cible en
leur lançant une invitation de se joindre à la communauté
tout en pratiquant une activité physique.
Just do it 25th anniversary Nike commercial : https://www.youtube.com/watch?v=iUmA4s32NHM
Nike - Dream Crazy : https://www.youtube.com/watch?v=E48hHS-5HyM
LeBron James - Nike : https://www.youtube.com/watch?v=DGl_JVf4Mmw



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Communication marketing
Axe de communication

Pour trouver l’axe de communication, il faut bien

connaître la clientèle cible.
- À qui s’adresse le message ?
- Quel groupe d’âge risque d’être le plus concerné par le message ?
- À qui veut-on envoyer le message ?
- Etc.

Quel que soit l’axe de communication, le message doit

satisfaire un besoin chez le consommateur. Par
exemple, Vidéotron veut transmettre le message que ses
clients sont satisfaits (ou que vous serez satisfait avec Vidéotron).
Vidéotron : https://www.youtube.com/watch?v=d9GY_HU6Ysg
https://www.youtube.com/watch?v=nib8Dw-N5Ik

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Communication marketing
Axe de communication

Il faut bien connaître l’entreprise pour identifier l’axe

de communication : Planification stratégique
Quelle est la Mission d’entreprise ? La mission d’une
entreprise, c’est ce qu’elle veut faire, son but en tant
qu’entreprise et ce qu’elle veut apporter à ses clients.
Quelle est la Vision d’entreprise ? La vision définit
comment elle voit les choses, comment elle veut appliquer sa
mission et surtout, comment elle se voit évoluer dans le futur.
Quelles sont ses Valeurs ? Les valeurs, c’est la philosophie
de l’entreprise, ce en quoi elle croit et ce qu’elle respecte.

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Communication marketing
Axe de communication

Avec la mission, la vision et les valeurs, il est possible de

déterminer l’axe de communication. Il doit être précis et
doit bien représenter la personnalité de l’entreprise.
Par exemple, le Véhicule Récréatif vous amène la liberté :
Liberté en VR : https://www.youtube.com/watch?v=tbha8Jzf6BQ

Idéalement un axe de communication doit être court et

tenir en une phrase. L’axe doit être la colonne vertébrale
de toutes les communications d’une marque.
Par exemple, l’axe de communication des pneus Bridgestone
et Volvo est la sécurité : Bridgestone :https://www.youtube.com/watch?v=LvMea5cHPgM
Volvo : https://www.youtube.com/watch?v=jKbltTxhNmo

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Communication marketing
Axe de communication
Avant les années 2000, Reebok mise sur les sports populaires au
États-Unis. Au début des années 2000, Reebok s’associe avec le
milieu du hip-hop et le «street wear» …Et le résultat est décevant et
Reebok ne va nul part. Adidas achète Reebok et change la mission
en 2009 : Il cesse d’investir en marketing dans le hockey, le
football et le basketball pour s’orienter vers l’entraînement
physique comme le CrossFit.
Reebok : Publicité avant
l’achat d’Adidas
«I am What I am»
https://www.youtube.com/watch?
v=PeMU5Rxwu7o&feature=emb_title

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Communication marketing
Axe de communication

Le message publicitaire de Reebok s’adapte à sa nouvelle

stratégie marketing : Reebok veut séduire et convaincre
les citadins férus de sport et de fitness :
i-Run :https://www.youtube.com/watch?
v=aDdzkF4596I

I-Run.fr : https://www.i-run.fr/chaussures_femme/
Reebok_m11/?page=1

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Communication marketing
Axe de communication

Reebok fait un retour au source. Dans les années 80,

Reebok s’était positionnée comme le leader mondial de
l’industrie de l’entraînement, entre autres, grâce aux
fameux souliers d’aérobie portés par Jane Fonda.
Reebok CrossFit - Publicité version longue : https://www.youtube.com/watch?v=mCweu34nzOA

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Communication marketing
Axe de communication

Nouvelles égéries
Conformément aux habitudes de la marque, Reebok continue de faire
appel à des célébrités pour représenter et promouvoir ses produits.
A l’international
• Miranda Kerr
Comfort Meets Style | Miranda Kerr & Reebok Skyscape Shoes : https://www.youtube.com/watch?
v=xydR7A6EP7U

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Communication marketing
Axe de communication

• Alicia Keys : https://www.youtube.com/watch?v=NbI4nkVkz3I

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Communication marketing
Axe de communication

Reebok en France : Laure Manaudou, championne olympique française de natation

Reebok en France : Jean Galfione, champion olympique du saut à la perche

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Communication marketing
Axe de communication

La marque Reebok est très active aussi dans le sponsoring et

l’organisation d’évènements.
Par exemple, l’organisation de The ColorRun, une course à
pied réunissant prêt de 20 000 personnes à Paris (avril 2014) :
The Color Run : https://www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=dio_sQBb4fI
THE COLOR RUN™ - Be a Color Runner™ : https://www.youtube.com/watch?v=4EERSfHiqT8

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Communication marketing
Axe de communication

Pendant que Nike et Adidas se concentrent sur les sports

populaires (Soccer, Basketball, Football, hockey) Reebok mise sur
l’entraînement physique des personnes. Reebok vise une
population urbaine, intégrant dans son quotidien des
activités sportives ou ludo-sportives, en salle ou à
l’extérieur :
2019 «Be more human»: https://www.youtube.com/watch?v=olPj2kh-SD0&feature=emb_title

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Communication marketing
Axe de communication

Et Reebok se tourne vers la clientèle féminine (Color Run, Alicia

Keys, Laure Manaudou, Miranda Kerr et Jane Fonda)
« Be more human »
https://www.youtube.com/watch?v=JlkwpXKQK7o&feature=emb_title
https://www.youtube.com/watch?v=R181B6couG8
https://www.youtube.com/watch?v=6_kBRt277Fk
https://www.youtube.com/watch?v=xPFkUhObYQ4

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Communication marketing
Axe de communication

L’axe de communication doit être motivationnel

Pour les publicistes Claude Cossette et Nicolas Massey
(2002), pour être efficace, l’axe de communication marketing
choisi doit être « motivationnel » pour le client visé. Cela
signifie que chaque message doit toucher une des motivations
essentielles du client visé.
Les motivations essentielles ou les vérités humaines
universelles, correspondent en fait aux 4 grandes vérités
humaines universelles qui sont la recherche permanente :
1. de la santé sous toutes ses formes ;
2. de l’amour sous toutes ses formes ;
3. de la prospérité sous toutes ses formes ;
4. de la croissance personnelle infinie sous toutes ses formes.
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Axe de communication
L’axe de communication doit être motivationnel
Les 4 grandes vérités humaines universelles sont la recherche
permanente de :

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Communication marketing
Axe de communication

Vous devez réfléchir et choisir l’axe de communication

marketing approprié

Votre réflexion doit toujours tenir compte de la mission,

vision et valeurs de l’entreprise et les désirs existentiels,
les aspirations, les besoins et les attentes de la clientèle
cible.

Selon Cossette et Massey « Si vous pouvez trouver LA

BONNE MOTIVATION, vous pourrez persuader ».

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Communication marketing
Axe de communication

Il est possible que 2 ou 3 motivations s’appliquent à votre

offre de produits ou de service, mais il faut reconnaître
LA MOTIVATION la plus motivante.

C’est cette motivation principale qui devra par la suite

devenir votre axe de communication-motivation permanent.

Par exemple, la raison d’être de l’entreprise de restauration

alimentaire crudessense est de toute évidence la santé
des gens. Son positionnement stratégique « biologique
- végétalien - vivant » est sans ambiguïté.

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Communication marketing
Axe de communication

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Axe de communication

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Communication marketing
Axe de communication

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Axe de communication

Plusieurs moyens de communication

marketing sont utilisés dans une
stratégie de communication, mais
tous ces moyens devront être
complémentaires afin que l’axe de
communication soit bien compris par
la clientèle cible.

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Axe de communication

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Axe de communication

Si l’axe motivationnel est bon, on s’y colle indéfiniment.

Par exemple, le cowboy de Malboro depuis 1954.
Malboro est la première marque de cigarettes au États-
Unis avec 20% du marché et son plus proche concurrent
est Winston avec 12% du marché.

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Axe de communication

Selon Cossette et Massey, une bonne stratégie de

création doit définir clairement cinq points :
1. L’objectif : Qu’est-ce que ce message doit dire ? De quoi doit-on
persuader les gens ?
2. La cible : Qui est le consommateur à qui l’on s’adresse ?
3. L’axe motivation : Quel bénéfice (la motivation) la cible retire-t-elle à
acheter ce produit ?
4. L’argumentation : Quelles preuves convaincront la cible qu’elle
obtiendra efficacement le bénéfice promis ?
5. Le ton et la manière : Quel ton (léger, dramatique, etc.) va-t-on
adopter pour donner au produit une personnalité compatible avec la
cible ?

Les réponses à ces questions servent à créer un bon

message publicitaire.
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!34
Communication marketing

Le choix des moyens de communication marketing

Après avoir défini son axe de communication, plusieurs

moyens s’offrent à l’entreprise pour le faire connaître au
segment de consommateurs visés : communication
marketing de masse et la communication marketing
personnalisée.

Communication marketing de masse

Déf. - Moyens utilisés par l’entreprise pour joindre
rapidement un très grand nombre de consommateurs
potentiels.

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Communication marketing personnalisée

Déf. - Communication bidirectionnelle entre une entreprise et
ses clients.
La communication personnalisée permet d’individualiser les
messages à ses clients.

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing
Communication marketing :
Supports propres à différents médias

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

La promotion des ventes

Déf. - Recherche, étude, mise au point et application
d’idées visant à stimuler la vente d’un produit d’une
manière directe et immédiate.
Une multitude de techniques promotionnelles aussi
originales les unes des autres sont à la disposition de
l’entreprise pour la clientèle cible.
• Les concours et les loteries
• L’obtention de points lors d’un achat
• Les échantillons
• Les bons de réduction (surtout en épicerie)
• Les primes (article remis gratuitement au moment de l’achat)
• L’offre à prix spécial (circulaire des spéciaux de la semaine)
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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

La promotion sur le lieu de vente

Déf. - Moyens de mise en marché visant à attirer

l’attention du consommateur sur le produit dans le but
d’entraîner des achats de sa part.

La promotion sur le lieu de vente

comprend les étalages
promotionnels, les affiches, têtes
de gondoles, ballons ou autres qui
mettent le produit en évidence.

Tête de gondole !39

Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Les relations publiques

Déf. - Relations qu’une entreprise entretient avec ses
différents publics dans le but de promouvoir son image.
Par exemple, Les patinoires extérieur de la fondation des
canadiens pour l’enfance : Bleu Blanc Bouge !

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

La commandite
Déf. - Soutien financier, en équipement, en produits ou en
personnel, que fournit une entreprise à un événement culturel,
sportif ou humanitaire, et dont l’objectif est d’associer directement le
nom de l’entreprise ou de l’un de ses produits ou services à cet
événement dans l’esprit des
consommateurs.

Kim Boutin
Alexandre
Bilodeau
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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le placement de produit
Les consommateurs évitent les publicités avec les enregistreurs et le
«zapping», les entreprises contournent cette embûche en faisant du
placement de produit. Les personnages
de séries ou de films utilisent leurs
produits dans l’émission. Le placement
de produit sont maintenant présent dans
internet et les médias sociaux :
Youtubers, Instagram ou les blogues.

Coca-Cola a attiré des visiteurs sur

Instagram avec sa publicité de Selena
Gomez sirotant un Coca-Cola et a reçu
4,1 millions de «j’aime» !

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le marketing viral
Déf. - Le marketing viral vise à amener les consommateurs
à faire eux-mêmes la communication de l’entreprise en les
incitant à parler ou écrire au sujet de l’entreprise.
Dans les années 70, on pratiquait déjà la «gestion de la
rumeurs» : des étudiants en marketing apprenaient l’efficacité
liée à lancer une rumeur sur la cuisine exceptionnelle d’un
restaurant dans un ascenseur bondé de gens qui se
rendaient prendre leur repas du midi !
De nos jours, c’est le prolongement électronique de la «gestion
de la rumeurs» ou d’une publicité que le public trouve
émouvante ou drôle partagée sur le web. Par exemple :
Adidas – Break Free : https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k&feature=emb_title
Volvo : https://www.youtube.com/watch?v=jKbltTxhNmo
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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le site internet de l’entreprise

Le site internet est un moyen de communication de masse très utilisé et à
faible coût pour l’entreprise. Le consommateur se tourne spontanément vers
le site internet des entreprises lorsqu’il est à la recherche d’informations sur
les produits et services. C’est une forme de pré-magasinage dans le confort
de la maison. Les achats en lignes sont également de plus en plus
disponibles et fréquents.
En référencement, l’entreprise
peut définir des mots clés pour
les moteurs de recherche afin
rediriger les consommateurs
(internautes) vers son site. Par
exemple, Google Adwords fait
des enchères et l’entreprise
qui offre le plus d’argent en
retour d’un clic vers son site
verra celui-ci appaire en premier .

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le marketing de contenu
Déf. - Le marketing de contenu (inbound marketing) vise
à faire en sorte que le consommateur s’intéresse par
lui-même au message ou au produit d’une entreprise en
transmettant de l’information sur des sujets susceptibles
d’intéresser sa clientèle cible.
Par exemple, Netflix a commandité un article de presse
dans le Wall Street Journal sur le cartel de Medellin pour
intéresser les gens à sa série Narcos.
La marque devient en quelque sorte son propre média.
Elle est productrice de contenu, et se positionne comme
experte sur un sujet.

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

La force de vente
Il s’agit d’une communication bidirectionnelle entre le
représentant de l’entreprise et le client.
Certaines entreprises ajoutent une variable supplémentaire
dans le marketing mix : Les Personnes - l’employé
(personal), le représentant de l’entreprise, le vendeur, le
service à la clientèle. La force de vente est donc au coeur
de la communication marketing d’une entreprise.

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le marketing direct

Déf. - Communication directe de plus en plus

personnalisée entre l’entreprise et ses clients.

Le courrier, le courriel, la téléphonie cellulaire (textos et

applications), les info lettres ou les réseaux sociaux,
constitue ce qu’on appelle le marketing direct.

Par exemple, Amazon envoie régulièrement à ses clients,

par courriel, des suggestions se fondant sur les achats
antérieurs (livres, films, sac de sport, etc.)

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Communication marketing : Les moyens de communication marketing

Le télémarketing

Déf. - Technique de sollicitation et de vente par

téléphone.

L’entreprise obtient une liste de noms et de numéros de

téléphone des personnes ciblées et conçoit un scénario
d’approche (technique de ventes) que chaque vendeur-
téléphoniste utilisera au cours des contacts téléphonique.
Au Canada, il est interdit de joindre les consommateurs
inscrit sur une liste d’exclusion téléphonique. Les
contrevenants peuvent encourir une amende émise par le
CRTC.

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_________

Références
-Luc Cardin, Stéphane Durocher, «Marketing», Chenelière Éducation, 2ième édition, 2017.

-Alain D’Astous, Pierre Balloffet, Naoufel Daghfous, Christèle Boulaire, «Comportement du consommateur», Chenelière
Éducation, 5ième édition, 2018.
-https://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_marketing
-https://www.capital-image.com/blogue/plan-de-communication-reussi/
-http://embryo.atmjonquiere.com/
-https://www.hrimag.com/Les-motivations-essentielles-les-verites-humaines-universelles
-Comment faire sa publicité soi-même, Claude Cossette,Nicolas Massey, Editions Transcontinental, 2002, 348 pages

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