Comportement du consommateur

et marketing fondamental

Ecole Supérieure Algérienne des Affaires

Marine BOYAVAL
marine.boyaval@univ-lille.fr
2. L’offre et le marketing
Mix
Le marketing Mix : Les 4 P

Produit Promotion
Caractéristiques Publicité
Emballage Promotion des
Fonctionnalités produits (réduction
Modèles des prix, coupons)

Prix Place
Politique prix Distribution
Conditions de (offline, online)
paiement Logistique

L'objectif est de proposer le produit au client sous sa meilleure forme, au meilleur

prix, au bon endroit et correctement développé, afin de le séduire.
A. Le prix
1. Les prix
Définition
 L’élément “Prix” concerne la politique tarifaire
 La politique prix est la source de revenu de l’entreprise
 Détermine en partie le positionnement d’un produit sur un marché
concurrentiel
Plusieurs facteurs sont nécessaires à prendre en compte pour fixer un
prix :
 L’entreprise : coûts de production vs bénéfices recherchés
 Les clients : Quel est le prix auquel le client est prêt à payer le produit
et/ou le service ? ous quel prix le client pensera que le produit est de
mauvaise qualité et au-dessus de quel prix le client ne l’achètera pas ?
 La concurrence : prix de la concurrence
1. Les prix
B) La fixation du prix
Le point de vue de l’entreprise : Rapport coût vs bénéfices recherchés
Les différents coûts
 Les coûts fixes : coûts qui ne bougent pas (loyer, salaire, impôt,
charges electricité, assurance, etc.)
 Les coûts variables : évolue en fonction du volume de production,
prix des matières premières, etc.
 Le coût total : coût fixe + varible
Bénéfices
Marges : différence entre le prix de vente et le prix de production (coût
total)
=> La marge doit être nulle ou positive, sinon l’entreprise perd de
l’argent
1. Les prix
B) La fixation du prix
Le point de vue du client : Prix qu’il est prêt à payé pour le
produit/service
Le consommateur attribue un prix au produit, le prix de référence,
correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de
ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il
compte en retirer
En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le
produit ou le considérera comme un achat possible :
 Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un
trop grand sacrifice pour le consommateur)
 Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le produit ne
procurera pas suffisamment de bénéfices et d'avantages) / ou prix
trop bas qui peut susciter des inquiétudes
1. Les prix
B) La fixation du prix
Le point du client : Prix qu’il est prêt à payé pour le produit/service
1. Les prix
B) La fixation du prix
Le point de vue « concurrence » : l’entreprise va fixer son prix en
fonction des concurrents sur le marché
1) Stratégie de pénétration de marché
Prix moins élevé que la concurrence
Objectif : augmenter le volume des ventes
▪ Stratégie prix aggressive mais qui ne peut pas durer en terme de
rentabilité sur le long terme
▪ Doit être appliqué sur un marché sensible au prix
2) Stratégie d’écrémage
Prix plus élevé que la moyenne des prix de la concurrence
Objectif : booster la rentabilité
▪ Doit être appliqué sur un marché peu sensible au prix
▪ Eventuellement : situation de monopole
1. Les prix
B) La fixation du prix
3) Stratégie d’alignement
▪ L’entreprise fixe ses prix en restant dans le prix moyen du marché
▪ Objectif : être cohérent avec le reste du marché car produit sans
grande valeur ajouté
▪ La différenciation se fera ailleurs pour le positionnement => produit,
marque, promotion, etc.
Exemple : le prix des bouteilles d’eau minérale
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
L'objectif de la matrice de Porter est de déterminer plus justement la
stratégie à adopter, compte tenu de l'analyse concurrentielle et de
l'avantage compétitif de la marque, des produits ou de l'entreprise.

Elle se base sur :

 L’analyse du champ concurrentiel : l’entreprise peut avoir soit un
champ concurrentiel large avec une cible importante en nombre,
comme par exemple celui des produits de grande consommation, soit
un champ concurrentiel étroit avec une cible peu nombreuse, comme
n’importe quel marché de niche.
 L’analyse des caractéristiques et avantages concurrentiels de son
offre
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
 La stratégie de domination par les coûts
Consiste à baisser les prix des produits en profitant des économies
d’échelle (production importante). L’entreprise doit donc optimiser
son processus de production.
Pour être rentable, l’entreprise doit donc vendre beaucoup, ce qui la
rend sensible aux variations du marché et aux cours d’achat de ses
matières premières.
De plus, cette stratégie conduit à une guerre des prix avec les
concurrents qui peut s’avérer néfaste pour son développement sur le
long terme.
Exemple : IKEA
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
 La stratégie de différenciation
Il s’agit de proposer un produit différent de celui de ses concurrents.
L’entreprise ne joue plus sur les prix mais sur les spécificités de ses
produits.
Il y a deux types de différenciation :
• La différenciation par le haut avec des prix de vente plus élevés pour
un produit plus performant ou disposant d’une forte image de marque
(exemple : Apple)
• La différenciation par le bas qui consiste à baisser les prix pour un
service de même qualité (ex : Dacia)
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
 La stratégie de focalisation
Cette stratégie aussi appelée stratégie de niche consiste
pour l’entreprise à se focaliser sur un petit segment de
marché.
Par leur faible taille, très peu d’entreprises peuvent survivre
sur ce segment mais les profits sont relativement
constants.
2. Les politiques prix
C) Les stratégies de Porter
2. Les politiques prix
D) L’horloge stratégique de Bowman
L'horloge stratégique de Bowman a été développée en 1996
par les économistes Cliff Bowman et David Faulkner.
Inspiré des travaux de Porter de 1980
But : représenter graphiquement le positionnement d'une
offre sous la forme d'une horloge sur laquelle sont illustrés
les prix des produits ou services et leur valeur marchande
perçue par les clients.
2. Les politiques prix
D) L’horloge stratégique de Bowman
2. Les politiques prix
Stratégie 1. Epuration = prix bas / faible valeur
(différencation par le bas)
 Notion de « prix cassés »
 Les entreprises qui s’y positionnent le font en général parce que leur
produit n’a pas de valeur différenciée.
 Stratégie : vendre de gros volumes de manière rentable et à attirer
continuellement de nouveaux clients.
 Pas de fidélisation client, des produits de qualité inférieure dont les
prix sont suffisamment attractifs pour convaincre les consommateurs
de les essayer au moins une fois.
2. Les politiques prix
Stratégiei 2. Domination par les coûts = offre comparable,
prix inférieurs
 Les entreprises de cette catégorie sont les leaders des prix bas
 Stratégie : réduire les prix au strict minimum, et compenser des
marges très faibles par un volume très élevé
 Si les leaders à bas prix ont un volume suffisamment important ou de
solides ils peuvent maintenir cette approche et devenir une force
puissante sur le marché.
 Dans le cas contraire, ils peuvent déclencher des guerres de prix qui
ne profitent qu’aux consommateurs
2. Les politiques prix
Stratégie 3. Stratégie hybride = surcroît de valeur et baisse
de prix
 Stratégie : proposer des produits à bas prix, dont la valeur perçue
est plus élevée que celle des concurrents.
 Entreprises qui offrent des produits dont la qualité et la valeur sont
bonnes et les prix raisonnables. Cette combinaison permet de fidéliser
la clientèle.
2. Les politiques prix
Stratégie 4. Différenciation = sophistication sans surprix
 Stratégies : se différencier en offrant aux clients des produits ou
services ayant une valeur perçue élevée.
▪ soit augmenter les prix et se maintienir grâce à des marges plus
élevées
▪ soit maintienir les prix bas et accroître les parts de marché
 L’image de marque est importante dans les stratégies de
différenciation car elle permet à une entreprise de devenir synonyme
de qualité et de prix.
2. Les politiques prix
Stratégie 5. Sophistication = différenciation par le haut
 Produits conçus en propre par une marque, dont la valeur perçue et
les prix sont élevés.
 Les consommateurs achètent ces marques sur la seule base de la
valeur perçue.
 Le produit ne doit pas nécessairement avoir plus de valeur réelle, mais
la perception de la valeur est suffisante pour justifier des prix élevés.
 Des marchés très ciblés et des marges élevées sont les moyens par
lesquels ces entreprises font leur business.
2. Les politiques prix
Stratégies vouées à l’échec (sur des marchés très
compétitifs)
 S6. Produit standard, augmentation du prix
Augmenter simplement les prix sans augmenter la valeur du produit ou
du service, ni la valeur perçue
 S7. Situation de monopole : prix élevé et faible valeur
Il s’agit d’une tarification monopolistique classique, sur un marché où
une seule entreprise propose le bien ou le service. Celle-ci n’a pas à se
soucier d’ajouter de la valeur à ses produits, car si les clients en ont
besoin, ils paieront le prix fixé => situation temporaire
 S8. Faible valeur / prix standard
B. Le produit
1. Définition
A) Le produit
On appelle « produit » tout ce que l’ont peut offrir/s’offrir sur un marché
dans l’optique de satisfaire un besoin
 englobe donc tous les biens de consommation, les services, les
produits matériels ou immatériels
Le positionnement produit comprend tout ce qui lui est directement lié :
 le concept
 la qualité
 le format
 la gamme
 la couleur
 le packaging
 le service client
1. Définition
B) Une typologie marketing des produits
1. Biens d'achat courant : Produits de première nécessité / biens
essentiels (ex : savon) - produits d'impulsion - produits de
commodité
2. Biens d'achat planifiés : processus de comparaison complet avant
achat (comparaison multi-attributs des alternatives), y compris
pour les biens d'équipement (ex : ordinateur)
3. Biens spécialisés: voitures, parfums, vêtements.
 Il comprend un sous-groupe spécifique : les produits de luxe
4. Produits non recherchés : détecteurs de fumée, assurance, etc
 1. Définition
C) Classification des produits
Les produits sont classables en fonction de différents critères :
▪ Durabilité
▪ Tangibilité
▪ Fréquence d’achat
Tangibilité Durabilité Fréquence Exemple
A consommer Souvent Produits
Les biens
rapidement acheté alimentaires
périssables Bien tangibles
- - courants
(non durable)
Durée courte Haute (œufs)
Les produits Longue durée Achat peu Voiture
Bien tangibles
durables de vie fréquent Frigo
Dépend du Une coupe de
Les services Bien intangibles Durée courte
service cheveux
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
Le cycle de vie d’un produit correspond à sa durée totale de
disponibilité sur le marché : depuis son lancement jusqu’à son retrait.
Il débute par le développement et le lancement du produit pour se
terminer lorsque celui-ci n’est plus disponible à la vente.

Etapes :
1. Le développement et le lancement
2. La croissance
3. La maturité
4. Le déclin
1. Définition
D) Cycle de vie du produit

Saturation
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
1. Le développement et le lancement
 Le stade du développement :
▪ Peaufiner les idées brutes pour les transformer en concept
commercialisable.
▪ Il faut déterminer si le produit est viable et identifier l’audience
cible.
▪ Solliciter des investisseurs extérieurs, créer des prototypes,
tester le produit et commencer à planifier le lancement.
 Le stade du lancement : le moment où le public découvre le produit
sur le marché
 Les ventes d’un produit au départ sont faibles et augmentent au fur et
à mesure - exception (enviable) comme l’Iphone ou la Playstation
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
2. La croissance
▪ La confiance envers le produit ou le servie commence à s’installer
dans la tête des consommateurs
▪ La demande et les bénéfices augmentent
▪ Apparition de la concurrence : d’autres entreprises tentent de
capitaliser sur le même segent
▪ Pour conserver un temps d’avance sur la concurrence, les entreprises
doivent communiquer sur les ajustements apportés à leur produit et
la manière dont ils améliorent l’expérience client => assurer la valeur
ajouté du produit
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
3. La maturité
▪ La période de croissance rapide est terminée, et l’offre et la demande
sont à l’équilibre
▪ Les ventes progressent à un rythme lent mais régulier => phase la plus
rentable
▪ Les fabricants à l’initiative d’un produit maîtrisent en général
suffisamment la sélection des matériaux et la fabrication pour réduire
les prix, et donc soutenir les ventes
▪ La concurrence s’installe, menaçant la part de marché de la marque
originale
▪ Le marketing devient très dépendant de la marque pour souligner la
valeur ajouté du produit => importance des initiatives favorisant
l’expérience client, la gestion de la relation client et la fidélisation
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
3. La maturité
Saturation : fin de la phase de la maturité
le moment où les ventes commencent à stagner, elles n’augmentent
plus
La concurrence finit par rattraper l’entreprise à l’initiative du produit,
voire prépare déjà sa propre phase de maturité
Pour continuer de prospérer : les entreprises doivent se concentrer sur
l’optimisation du support clientèle et la différenciation du produit
1. Définition
D) Cycle de vie du produit
4. Le déclin
C’est généralement le moment où des produits plus actuels remplacent
une offre vieillissante
Exemple : VHS – DVD – Service vidéo à la demande (Netflix)
Tous les produits finissent par atteindre la dernière phase de leur
cycle de vie, le déclin
Exercice
D) Cycle de vie du produit

A quelle étape de cycle de vie se trouve les produits suivants ?

▪ Smartphone
▪ Casque de réalité virtuelle
▪ Vinyle
1. Définition
D) Cycle de vie du produit

Saturation
Stratégie prix
• Ecrémage prix
• Pénétration des
prix
2. Le packaging
a) Définition
L'emballage regroupe l'ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l'emballage d'un produit.
4 niveaux/éléments d'emballage :
 Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact
direct du produit => le conditionnement
 Emballage secondaire : il entoure le conditionnement et
facilite la manutention (déplacement) => l’emballage comme le
carton
 Emballage tertiaire : produits en unités de livraison => palette
filmé
 l'étiquette : informations décrivant le produit, y compris les
informations obligatoires
2. Le packaging
Emballage primaire Emballage secondaire

Emballage tertiaire
2. Le packaging
b) Le rôle du packaging
 Aider à identifier la marque (identité de marque)
 Transmettre des informations descriptives et persuasives sur le
produit (et la gamme de produits), y compris le positionnement et la
confiance
 Différencier le produit (la gamme de produits)
 Soutenir l'innovation
 Faciliter le transport et l'expédition (parfois aussi le stockage et la
présentation en magasin)
 Faciliter le stockage à domicile
 Faciliter l'utilisation et la consommation des produits et les adapter
aux situations de consommation prévues
 Aider à l'élimination du produit (RSE)
2. Le packaging
c) L’importance des couleurs
L'adoption de codes couleurs pour les packaging obéit à différents
objectifs :
- évoquer la nature du produit contenu (blanc pour le lait, jaune pour
l'huile,...)
- utiliser la psychologie ou la symbolique des couleurs
- évoquer une qualité d'un produit (vert pour les produits
environnementaux)
- coller à un code déjà établi par un ou plusieurs acteurs
- respecter un code couleur établi indiquant une caractéristique d'un
produit (lait écrémé ou demi-écrémé)
2. Le packaging
c) L’importance des couleurs
2. Le packaging
c) L’importance des couleurs
2. Le packaging
c) L’importance des couleurs
2. Le packaging
c) L’importance des couleurs
3. Les gammes de produit
a) Définition
Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou
services d'une même catégorie proposés aux clients par une
marque ou par une entreprise.
Elle constitue une offre qui se décline généralement en lignes ou
familles de produits, elles-mêmes composées de différents
produits.
3. Les gammes de produit
b) Les critères d’une gamme de produit
Une gamme de produits se définit selon 3 critères :
i. La largeur de gamme
 Nombre de lignes* de produits au sein d'une gamme de produits.
 *Une ligne de produits englobe tous types de produits de même
nature.
 Les produits répondent aux mêmes fonctions d'usage, mais de façons
différentes.

ii. La profondeur de gamme

 Nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de produits.
 Chaque modèle propose des options différentes :
 Prix
 Parfum
 Format
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Largeur de gamme : Côte d’or
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Profondeur de gamme : Côte d’or
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Largeur de gamme : Boisson

Eau Soda Jus de fruit

3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Profondeur de gamme : Boisson – Jus de fruit

Jus d’orange Jus de pomme Jus multifruit format 2L

3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Une gamme de produits se définit selon 3 critères :
iii. La longueur de gamme
 Nombre de produits identifiés au sein de la gamme
 Profondeur « moyenne » de gamme X largeur de gamme
 La longueur de gamme prend donc en compte le nombre total de
modèles et de versions.
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt »
 Sujet : Quelle est la largeur et la profondeur de gamme pour le produit
«Yaourt » de la marque Auchan
 Groupe : 4 – 5 étudiants
 Temps : 30 mn
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt » (Marque Auchan ou équivalent)
Largeur :
 Yaourt Nature
 Yaourt aux fruits
 Yaourt à boire
 Fromage blanc
 Etc.
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt » (Marque Auchan ou équivalent)
Profondeur:
 Yaourt Nature => yaourt grecque, yaourt 0%, yaourt bio, yaourt
nature sans sucre, etc.
 Yaourt aux fruits => pêche, framboise, ananas, etc.
 Yaourt à boire => vanille, framboise
 Etc.
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt » (Marque Auchan ou équivalent)
Profondeur:
 Yaourt Nature => pack de 4 yaourts, 8 yaourts, 12 yaourts
 Yaourt aux fruits => pack de 4 yaourts, 8 yaourts, 12 yaourts
 Yaourt à boire => pack de 6 yaourt à boire, etc.
 Etc.
3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt » (Marque Auchan ou équivalent)
Profondeur:
 Yaourt Nature => « Entrée de gamme » (prix bas) Marque Essentiel,
« milieu de gamme » (prix moyen) yaourt nature auchan, « haut de
gamme »(prix élevé) pot en verre lait entier
 3. Les gammes de produit
c) Les critères d’une gamme de produit
Exercice - Gamme « Yaourt »
Largeur de gamme 3

Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3

Yaourt aux fruits Yaourt nature Yaourt à boire
Pack 4 yaourts à la Pack 4 yaourts Pack 4 yaourt à
pêche nature boire vanille
Profondeur
Pack 4 yaourts à la Pack 12 yaourts Pack 4 yaourt à
de gamme 4 fraise nature boire framboise
Pack 8 yaourts aux Pack 4 yaourts Pack 12 yaourt à
fruits nature 0% boire mutli parfums
Pack 12 yaourts Pack 4 yaourts Bouteille 1L yaourt à
framboise nature bio boire fraise

Longueur de gamme 7
C. La place
1. Définition
Place = la politique de distribution et d'accès au produit (circuit
de distribution, off et on line, merchandising...)
 les canaux par lesquels le produit ou le service parvient
jusqu’au consommateur

4 questions à se poser
▪ Canaux physiques ou numériques ?
▪ Liens entre les canaux : Mono, Multicanal, crosscanal,
Omnicanal, etc.
▪ Relations avec le modèle d'entreprise ?
▪ Rôles des fournisseurs et des intermédiaires ?
2. Réseau de distribution
a) Magasin et site internet
A. Magasin
Un point de vente, ou magasin, est un établissement de vente au détail
qui a une réelle activité de vente et qui possède donc une surface de
vente
« Les magasins physiques restent un canal essentiel pour attirer de
nouveaux clients. »
2. Réseau de distribution
a) Magasin et site internet
A. Magasin
2. Réseau de distribution
a) Magasin et site internet
B. Site Internet
Un site E-Commerce est un site internet qui permet de réaliser des
ventes en ligne de produit ou de service
Comme un magasin physique, le site E-Commerce est une vitrine
utilisée par les commerçants pour exposer leurs produits et leurs
services pour toucher un public ciblé qui pourrait les acheter
2. Réseau de distribution
a) Magasin et site internet
B. Site Internet
Vente du e-commerce mondiale entre 2014 et 2025 (en Billions $)
 2. Réseau de distribution
Avantages Magasin Avantages Site internet
Marketing sensoriel : possibilité de voir le Aucune barrière physique : clientèle
produit, toucher le produit, sentir des odeurs, mondiale, magasin mondial
etc.
Lien social : Coûts réduits : moins de coût de gestion qu’un
- Permet de créer et entretenir du lien social magasin
avec le personnel et/ou les autres clients - Moins de coût de stockage
 Discuter à la caisse, faire les courses en - Catalogue plus grand
famille - Moins de frais de personnel
- Possibilité d’être conseiller en magasin par - Pas de vol
des vendeur en direct - Pas d’horaires : vente 24h/24
Produit + compliqué à vendre en ligne : Vente de produit numérique : musique, jeu
voiture, fruit et légume vidéo, e book
Transactions plus fiables : pas de risque de Mutli service client : tous les clients sont
piratage de données numériques servis en même temps
Pas de frais port, pas d’attente Marketing ciblé : upselling, cross selling
Visibilité : avoir un magasin permet de Automatisation : emailing automatique, prix
renforcer la notoriété par l’exposition à la dynamique, IA fiche produit, etc.
marque
2. Réseau de distribution
b) Liens entre les canaux
A. Multi canal
De multiples canaux sont disponibles pour les clients : en ligne,
application mobile, magasins.
Mais ... ces canaux ne sont pas connectés les uns aux autres : entités
séparées au sein de l'entreprise, différents départements qui ne
partagent aucune donnée.
Exemple : Un client recherche une paire de chaussures en ligne et décide
plus tard de l'acheter sur son application mobile : il n'y aura aucune trace
de son activité en ligne sur l'application et il devra « recommencer à zéro »

Les canaux sont en concurrence les uns avec les autres, et les clients
doivent choisir avec quel canal ils souhaitent travailler.
2. Réseau de distribution
b) Liens entre les canaux
B. Cross canal
Permet aux différents canaux de distribution d'une entreprise (magasin
physique, catalogue, site web, etc.) de travailler ensemble plutôt que de
se faire concurrence.
But : mélanger les canaux d'une marque pour fluidifier l'expérience du
client et lui permettre d'utiliser plusieurs canaux pour une même
commande.
C'est le point de départ d'une stratégie omnicanale
Exemples : " Click & collect " permet aux clients de commander en ligne
et de récupérer le produit en magasin.

Les canaux ne sont plus en concurrence, ils deviennent

complémentaire
2. Réseau de distribution
b) Liens entre les canaux
C. Omnicanal
Parcours pour le client, sans couture, "ni physique ni émotionnelle
=> Une "expérience d'achat parfaitement fluide"
 Simultanéité
 Continuité
Permettre aux clients d'accéder à des informations en temps réel, où et
quand ils le souhaitent, quel que soit le canal utilisé.
Exemple : lire des avis sur le mobile en magasin avant d'acheter un produit

Un canal en sert un autre

2. Réseau de distribution
b) Liens entre les canaux
2. Réseau de distribution
b) Liens entre les canaux
Comment appliquer une stratégie omnicanale ?

App
• Flux client mobile
• Flux d’information
• Flux produit
• Expérience sans
couture

Site internet Magasin

Click and collect
Réservation rdv magasin
Stock partagé
3. Circuit de distribution
Les acteurs d’un circuit de distribution
 Fabricant/producteur : entreprise qui fabrique les produits qui vont
être vendu aux consommateurs (ex : industriel)
 Fournisseur : entreprise qui fournit aux fabricants certaines
marchandises pour qu’ils puissent produire
 Grossiste : achète des produits en grande quantité auprès d'un
fournisseur en vue de leur revente à des professionnels qui se
chargeront de la vente auprès du consommateur final
 Détaillant : entreprise qui trouve et achète des produits ou services
finis auprès de plusieurs fabricants et les regroupe pour les vendre aux
consommateurs (ex : supermarché)
3. Circuit de distribution
Niveau de circuit de distribution
 Circuit direct : les ventes qui s’effectuent directement du producteur
au consommateur
 Avantages : marges importantes, liberté fixation prix, relation
personnelle avec le client
Exemple : vente à la ferme, vente sur les marchés

 Circuit court : circuit avec un intermédiaire unique entre le

producteur et le consommateur
Exemple : AMAP « Association pour le maintien d'une agriculture
paysanne »

 Circuit long : circuit avec plus d’un intermédiaires entre le producteur

et le consommateur
Avantages : libère le fabricant des charges de commercialisation,
permet d’atteindre plus de clients
Exemple : Distributeur avec centrale d’achat comme Auchan
 3. Circuit de distribution
Niveau de circuit de distribution

Fabricant

Fournisseur Fabricant Détaillant Client

Grossiste
Fabricant Centrale Détaillant
d’achat
4. Stratégie de distribution
A. Les types de stratégie de distribution
Stratégie de distribution intensive : l'entreprise multiplie les points de
vente, sans considération accrue des détaillants, afin de couvrir
massivement le marché.
Exemple : Auchan

Les avantages
 Meilleure gestion de la pression concurrentielle par une présence forte sur
un ensemble de territoire
 Meilleure diffusion des produits et de l’image de marque
 Indispensable pour les produits de consommation

Les inconvénients
 Coût de distribution et de stockage élevés (en fonction du nbe de centre
de distribution/point de vente)
 Perte de contact avec le client final
 Parfois difficile pour bâtir une image cohérente quand il y a trop de point
de vente
 Les intermédiaires doivent être capable d’assurer une bonne information
et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualité constante
4. Stratégie de distribution
A. Les types de stratégie de distribution
Stratégie de distribution sélective : l'entreprise sélectionne un nombre
restreint de points de vente.

Avantages
 Limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de
coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
 Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par
rapport à la distribution intensive)
 Promouvoir l’image de la marque + simple puisqu’il y a moins de point
de vente à gérer

Limites
Les intermédiaires doivent être capable d’assurer une bonne
information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualité
constante
4. Stratégie de distribution
A. Les types de stratégie de distribution
Stratégie de distribution exclusive : l'offre est disponible via un point
de vente unique, ou dans une zone géographique restreinte.
Exemple : jeune entreprise qui distribue sa propre marque ou produit de
luxe automobiles, ou vêtements

Avantages :
 Permet le contrôle de son point de vente
 Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté d’un produit
ayant une image prestigieuse et qui ne peuvent être trouvé ailleurs
augmente la demande et la fidélité)

Inconvénient :
 Difficile de maintenir une image de marque de haut niveau
 Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante
4. Stratégie de distribution
A. Les types de stratégie de distribution
Stratégie de distribution sous forme de franchise : La franchise
consiste à "packager" et à distribuer un business model à des franchisés
Il peut exister des contrats de franchise fixant une exclusivité territoriale
et/ou d'approvisionnement : le franchiseur devient le fournisseur
exclusif de ses franchisés.
Exemple : chaine de restauration rapide (sushi, pizza), service (hotel)

Avantages :
 Permet d’adresser un concept formaté sur un large territoire.
 Relations étroites et maîtrise renforcée à tous les niveaux du réseau
de distributeurs.

Inconvénient :
 Le management des processus de la franchises (ventes, formations,
opérations, etc.) est chronophage.
 4. Stratégie de distribution
B. Choisir le bon canal
Enquêter sur les besoins, Identifier et évaluer les
Définir les objectifs et
les attentes et les désirs solutions possibles en
les limites
des clients matière de distribution

Segmentation en fonction Objectifs basés sur le 3 éléments :

des préférences de niveau de service visé tout • Type d'intermédiaires
distribution en contrôlant les coûts. • Nombre
• Unités / achat d'intermédiaires
• Commande - délai de Produits périssables =
• Responsabilités de
livraison chaînes de distribution
gestion des canaux et
courtes.
• Lieu de livraison des fournisseurs /
• Choix produits grossistes / détaillants
Produits non standardisés,
• Services
valeur unitaire élevée,
maintenance importante =
distribution directe.
4. Stratégie de distribution
C. Pourquoi sélectionner rapidement un ou des canaux de
Distribution ?
▪ Les canaux sélectionnés et leurs interactions influencent toutes
les autres dimensions du marketing mix.
▪ Il est notamment défini par la manière dont vous souhaitez attirer
les clients.
▪ Un canal de distribution est choisi pour plusieurs années... au
moins.
▪ Les coûts de distribution sont importants : jusqu'à 30 à 50 % du
prix final (5 à 10 % pour les coûts de communication et de
promotion).
4. Stratégie de distribution
D. Quel est le bon nombre de canaux à avoir ?
▪ Un trop grand nombre de canaux peut être source de confusion
et de mécontentement des clients.
▪ Les canaux peuvent se cannibaliser les uns les autres.
▪ Des effets indésirables peuvent se produire : showrooming,
forces de vente découragées, etc.
▪ La coordination est plus difficile.
▪ Chaque canal supplémentaire induit des conversions en ligne et
hors ligne à surveiller et augmenter
D. La promotion
1. Définition
Promotion = toute les actions de promotion qu’une marque
va faire pour atteindre sa clientèle potentielle et se
distinguer des concurrents en mettant en avant ses service
ou produits
Kotler et Keller définissent la communication marketing comme
"les moyens par lesquels les entreprises tentent d'informer, de
persuader et de rappeler à leurs clients - directement et
indirectement - les produits / services"
1. Définition
8 grands moyens de communication :
▪ La publicité, qu'elle soit numérique, par affichage, à la
télévision ou à la radio ;
▪ La promotion des ventes ;
▪ Le parrainage d'événements ou d'expériences ;
▪ Les relations publiques (RP) ;
▪ Le marketing des médias sociaux
▪ Marketing mobile
▪ Marketing direct (marketing de base de données, big data) ;
▪ La vente (traditionnelle)

 Communication intégrée
1. Définition
Communication : de l'approche descendante à la
méthode ascendante
Approche descendante = Push marketing
 Pousser le message vers l'audience

Approche ascendante = Pull marketing

 Attirer l'audience, le consommateur vers le produit et le faire
participer/intéragir/commenter
1. Définition
Communication : de l'approche descendante à la
méthode ascendante
1. Définition
Contexte
▪ L'impact des campagnes « masse médias » a été fortement
affaibli par Internet => Les campagnes multimédias atteignent
plus de 60 % des consommateurs/ménages.
▪ Surexposition aux messages publicitaires : jusqu'à 5 000
messages publicitaires par jour pour un individu moyen.
 Lieux et supports de communication extrêmement variés :
tables de restaurant, parkings, jeux vidéo, appuis-tête dans les
salles de cinéma, etc.
▪ L'hostilité et l'appréciation négative des messages publicitaires
sont très répandues et élevées.
3. Campagne de communication
Développer une campagne efficace
1. Identifier la/les cible(s)
 Cœur de cible : la cible sur laquelle la marque va porter toute son attention,
celle qui a un lien particulier, presque affectif, avec la marque et ses produits
 Cible principale : le segment le plus large que la marque souhaite toucher
grâce à la campagne publicitaire
 Cible secondaire : la cible que la marque va toucher indirectement. Il s’agit en
général des prescripteurs (Journalistes, Influenceurs, etc)
2. Déterminer l’objectif de la campagne
 Campagne de notoriété : faire connaître la marque et susciter l’envie
d’acheter
 Campagne d’image de marque : ancrer la marque durablement dans l’esprit
de sa cible et distinguer la marque desconcurrents.
 Campagne de conversion : promouvoir un nouveau produit ou service et
susciter l’envie de les acheter ou d’y souscrire.
3. Campagne de communication
Développer une campagne efficace
3. Designer le message
Ce que vous voulez dire : contenu du message en fonction de l'objectif ou
des objectifs.
Comment le dire : stratégie créative
 Messages informatifs : résolution de problèmes, démonstration de
caractéristiques, témoignages de clients ;
 Messages persuasifs : être aimé, être préféré, être perçu comme
supérieur, y compris les publicités comparatives ;
 Messages transformateurs : créer des émotions (positives) avec des
caractéristiques qui n'ont rien à voir avec le produit ou la marque ;
 Messages de rappel
 Messages post-achat
3. Campagne de communication
Développer une campagne efficace
4. Choisir le/les canaux de communication
Qui diffusera le message : la (les) source(s) du message
Choisir le support le plus adapaté au cœur de cible, càd la ou les
plateformes où la marque a le plus de chance de toucher la cible (Ex : 18-
25ans plus atteignable sur les RS que via la télé)
Effet de source - 3 facteurs de crédibilité : expertise, confiance, empathie.

3 dimensions majeures pour sélectionner le ou les médias :

 Couverture (portée) : nombre (%) de consommateurs (ménages) exposés
au moins une fois pendant la campagne par le biais de ce média
spécifique ;
 Répétition : nombre moyen d'expositions au message pendant la
campagne ;
 Impact : effet du message via un média spécifique.
3. Campagne de communication
Développer une campagne efficace
5. Etablir un budget
Coût à envisager :
 La production des supports tactiques (Sacs à pain, flyers, etc)
 L’achat d’espace publicitaire (Radio, presse, affichage, bannière en ligne
display – SEA, télévision…)
 Les coûts hors-média (Events, street-marketing, etc)
 Les coûts annexes et temporels (Réunions, Briefs, etc)
6. Mesurer les résultats
 3. Campagne de communication
Lancement d’un nouveau produit

Non traditionnel - DIGITAL + Social marketing

Immersif Informel
Social community
+ CONTRÔLE -

Organique Conversation et

+ ENGAGEMENT -
Contenu de marque (réseaux sociaux axés sur
Partenariat interaction
les relations)

Formel Formel
Search engine
Push marketing Push marketing
TV Radio Magasine Advertising - SEA
« autoritaire » Message
(bannière display, e-mail)
automatisé
Traditionnel Tradigital
Le passage des 4P aux 7P
CHAPITRE 3
ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
UNE ETUDE COMPLEXE
1. Besoins, désirs,
motivations et freins
1. Qu’est ce qu’un consommateur ?
Consommateurs
Tous les individus et les ménages qui achètent ou acquièrent des biens et des
services pour leur consommation personnelle. (Kotler)

Vision économiste Vision sociologue

Approche Cognitiviste Approche Behavioriste et Culturelle

▪ Consommateur : être rationnel
▪ Raisonne en terme économique
▪ La consommation est utilitaire
(utilité du produit / besoin)
▪ Individu indépendant (pas influencé)
▪ Consommateur : être émotionnel
▪ La consommation est hédoniste
▪ Associe plusieurs facteurs à sa
consommation : utilité, identité,
hédonisme, expérience, etc.
▪ Individu forgé par une culture dès
son enfance (influencé)
1. Qu’est ce qu’un consommateur ?
Comportement du consommateur

Facteur influençant le
comportement

Eléments incitateurs du Comportement et

Processus de décision
comportement conséquences
(boite noire)
(stimuli) (réponses au stimuli)

Feedback
 1. Qu’est ce qu’un consommateur ?
Facteurs macro Facteurs micro

Culturel
Social
Personnel
Culture Psychologique
Groupe de Ages
référence Etape de la vie (marié,
veuf, célibataire) Motivation
Sous-culture
Famille et amis Métier Perception
Situation économique Croyances et
Classe sociale Statut social Lifestyle attitudes
Personalité

CONSOMMATEUR
Reference: Armstrong, G. and Kotler, P. (2013) ‘Marketing: An Introduction’, Pearson Publishing, 11th Edition
 Lifestyle, symboles, traditions,
architecture, musique,
language,
Mode,
nourriture…

Mode de communication,
Relations familiales,
Critères de beauté,
Notion d’amitié,
Rapport au temps,
Structures sociétales,
Système de valeurs,
Idées religieuses, politiques,
philosophiques
croyances
2. Besoins vs désirs
a) Définition
Le besoin
• Elément nécessaire à la survie, il peut être physique ou psychologique.
• En marketing : un état de tension ou d'insatisfaction ressenti par
l'individu
Le désir
• Fort sentiment d'envie d'avoir quelque chose ou de souhaiter que
quelque chose se produise.
• Moteur distinct et puissant de la motivation du consommateur (Belk,
Ger et Askegaard 2003).

Selon Kotler, les désirs représentent la forme que prennent les besoins
humains sous l’effet de la culture et de leur personnalité.
 Le besoin est neutre, indifférencié / Le désir subit des influences
2. Besoins vs désirs
a) Définition
 2. Besoins vs désirs
a) Définition
Besoins Désirs
• Exprimés par l'inconscient (instinct) • Exprimés par l'inconscient et le
sous la forme d'une émotion ou d'une conscient
souffrance • Naturels mais éphémères
• Naturels et vitales pour survivre • Subjectifs, le manque est imaginaire
• Objectifs et le manque est réel (et • Liés aux un contexte (société,
dangereux) culture, éducation)
• Innés (on ne les apprend pas) • Infinis
• Ne sont pas infinis • La satisfaction est brève et le
manque revient vite
• Acquis
2. Besoins vs désirs
b) La pyramide des besoins de Maslow
• Abraham Maslow – Psychologue Américain
• 1943 : Théorie de la motivation humaine
• Raison d'être : caractère inné des besoins
• Postulat : Hiérarchie des besoins => le besoin insatisfait explique le
comportement

Les types de besoins selon Maslow

1. Physiologique : faim, soif, repos, vêtement, reproduction
2. Sécurité : Physique et Psychologique
3. Appartenance : Affiliation (famille, groupe d’amis), acceptation par les autres,
communauté
4. Estime : Respect de soi et des autres
5. Accomplissement personnelle : atteindre son potentiel max, ses objectifs, ses
rêves
2. Besoins vs désirs
b) La pyramide des besoins de Maslow

Besoins
d'accomplissement
personnel

Besoin
d’estime

Besoins
d'amour/d'apparte
nance

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques
2. Besoins vs désirs
c) Les critiques de la théorie de Maslow
 Jean Baudrillard (Philosophe Français)
 (Baudrillard, 1981) " les besoins sont définis par le haut "Justification :
caractère culturel des besoins
 Postulat : Les individus se réinventent continuellement
Besoins d'accomplissement
personnel

Besoin d’estime

Besoins
d'amour/d'appart
enance
Besoins de
sécurité

Besoins
physiologiques
2. Besoins vs désirs
c) Les critiques de la théorie de Maslow

VS

Besoins physiologiques
2. Besoins vs désirs
c) Les critiques de la théorie de Maslow

VS

Besoins physiologiques
2. Besoins vs désirs
c) Les critiques de la théorie de Maslow

Besoins d'accomplissement
personnel

VS

Besoins physiologiques
2. Besoins vs désirs
d) Le questionnement éthique
 Les entreprises créent chaque jour de nouveaux besoins et désirs pour
inciter à consommer
 Elles dévalorisent leur propre produit (et d'autres marques) pour en
promouvoir de nouveaux avec l'argument "il satisfera mieux vos
besoins".
 Impact sur le comportement des consommateurs ?
 Les problèmes écologiques liés à la consommation de masse sont de
plus en plus nombreux
3. Motivations
Définition
Forces conscientes ou inconscientes (stimuli internes) qui poussent
l'individu à agir afin de réduire une tension causée par la non-satisfaction
d'un besoin
 Pourquoi les consommateurs font ce qu'ils font
3. Motivations
Motivations positives (H. Joannis)
 Hédoniste : acheter pour se faire plaisir, pour satisfaire un petit plaisir
de la vie (manger une glace)
 Oblatif : acheter pour faire plaisir à sa famille, ses amis... (acheter des
bonbons à son enfant)
 Altruiste : acheter pour être généreux (acheter de la nourriture à un
sans-abri)
 Auto-expressif : acheter pour se satisfaire soi-même, son identité
(acheter du chocolat pour se récompenser)

Motivations négatives : freins à l’achat

 Indécis : anxiété face à l'achat
 Inhibition : peur ou culpabilité face à l'achat
 Instabilité : questionnement constant sur l'achat
3. Motivations

Utiliser une émotion pour susciter une motivation

Emotion Joie Générosité

Motivation Oblative Altruist

3. Motivations
La recherche sur la motivation est basée sur les travaux de Freud, qui recherche
les motifs cachés et subconscients qui sous-tendent le comportement.

Conscient Inconscient
10% 90%
3. Motivations

Outil d’aide à la compréhension des motivations

Le SONCAS est un outil qui rassemble 6 leviers permettant de
comprendre le besoin d'un prospect ou d'un client, afin de déclencher un
achat, en tenant compte de ses spécificités comportementales.

Sécurité : le consommateur veut se sentir en sécurité avec le produit

Orgueil : les consommateurs veulent des produits le plus intéressant
possible.
Nouveauté : les consommateurs veulent de nouveaux produits, de
nouvelles technologies, de l'innovation
Confort : les consommateurs veulent quelque chose de pratique, avec
peu de contraintes
Argent : les consommateurs veulent la meilleure affaire possible (bon
vendeur)
Sympathie : les consommateurs veulent de la sympathie de la part des
vendeurs, être écoutés, compris.
2. Le processus de
décision d’achat
1. Le processus de décision
Les 5 étapes du processus de décision

• Reconnaissance du besoin
1

• Rercherche d’information
2

• Evaluation des options / solutions

3

• Décision et achat
4

• Evaluation post-achat
5
 1. Le processus de décision
Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1968)
1. Reconnaissance du besoin et du problème
Le processus d'achat commence par l'identification d'un problème ou d'un
besoin par le client.
Ex : avoir soif, avoir besoin d’un manteau pour l’hiver, avoir besoin d’un
ordinateur portable pour la fac
Il se peut que le client n'identifie pas lui-même ce problème, mais qu'il
réagisse à une publicité ou à un stimulus.
Ex : Une publicité McDonald's qui donne faim
 1. Le processus de décision
Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1968)
2. Recherche d'informations
Le client recueille des informations sur la meilleure façon de répondre à son
besoin via diverses sources :
▪ Sources personnelles : Amis, membres de la famille, voisins, collègues,
etc.
▪ Sources commerciales : Marque, publicité, vendeurs, détaillants et
présentoirs sur les lieux de vente.
▪ Sources médiatiques : Tous les types de médias, y compris Internet, la
télévision, les magazines, les journaux, etc.
▪ Sources expérientielles : Le contact direct d'un client avec le produit.
les consommateurs accordent plus d'attention aux informations provenant
de leurs amis, de leur famille ou d'autres consommateurs qu'au message
publicitaire officiel de l'entreprise
 1. Le processus de décision
Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1968)
3. Évaluation des alternatives
A ce stade, le client examine d'autres marques, produits et services afin de
choisir ce qu'il considère comme le meilleur choix.
Les achats peuvent être divisés en deux catégories :
▪ Achats à forte implication : prix élevé ou impliquant un risque personnel
important (maison, voiture ou tout autre achat important). Il peut
également s'agir d'articles dans lesquels le client s'est beaucoup investi,
même si le prix n'est pas élevé.
▪ Achats à faible implication : ils sont peu coûteux ou comportent peu de
risques (ex : produits alimentaires de base, de produits de divertissement,
de boissons non alcoolisées, etc.)
Cette étape conduira ou non à la formation d'une attitude favorable à
l'achat.
Elle se compose de trois étapes : le choix des attributs, la formation de
l'ensemble évoqué et la sélection d'une règle de décision
 1. Le processus de décision
Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1968)
4. Achat
Le client utilise les informations qu'il a recueillies et l'évaluation qu'il a faite
pour effectuer l'achat qui l'aidera à répondre à son besoin initial.
Il existe quatre types de décisions :
▪ Décision rationnelle (ex : voiture, ordinateur)
▪ Décision émotive (ex : art, mode)
▪ Décision routinière (ex : boissons, aliments de base)
▪ Décision impulsive : non planifiée, échappant à la rationalité et aux
émotions.
Peut être influencée par plusieurs facteurs : Qui achète ? pour qui ? Où ? En
ligne, hors ligne ? Avec qui achetez-vous ? Seul, avec vos enfants, vos amis ?
Quelles sont les conditions d'achat ? (service clientèle, environnement,
facilité d'achat, politique d'expédition et de retour, soldes, etc.)
 1. Le processus de décision
Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1968)
5. Evaluation post-achat
Le client évalue son achat et lui attribue une note allant de mauvaise à
excellente en fonction de différents facteurs afin de l'aider à prendre ses
futures décisions d'achat.
 1. Le processus de décision

Attention : toutes les prises de décisions de consommation ne

sont pas identiques.

Afin de distinguer les différents processus de prise de décision, deux

variables principales sont pertinentes (Assael 1992) :
1. Niveau d'implication : faible ou forte implication
2. L’attitude envers le produit
2. L’implication
Définition
Il s'agit de la pertinence perçue de l'objet par une personne en fonction de
ses besoins, valeurs et intérêts inhérents.

L'implication d'un consommateur est déterminée par une combinaison de

caractéristiques personnelles, liées au produit et spécifiques à la situation.

Prise de décision : en combinant les deux variables "taux d'implication" et

"degré de prise de décision", on obtient quatre types différents de prise
de décision.
Implication forte Implication faible
Décision complexe Décision variable dû à
Décision (voiture) la variété de choix
(céréales)
Fidélité à la marque Inertie
Habitude (cigarette, parfum) (papier toilette)
3. L’attitude
Définition
il s'agit d'une évaluation générale et durable de personnes (y compris soi-
même), d'objets, de publicités ou de questions (Baron et Byrne 1987).

Les attitudes des consommateurs sont une combinaison des (1)

croyances, (2) sentiments, (3) et intentions comportementales d'un
consommateur.

• Cognitif : croyances qu'un consommateur à l'égard d'un objet

d'attitude (croyances positives, négatives ou neutres).
• Affectif : sentiments qu'un consommateur éprouve à l'égard d'un
objet d'attitude ;
• Conative (comportementale) : intentions comportementales qu'un
consommateur à l'égard d'un objet d'attitude. Elle peut être
influencée par les croyances (ou affects) et par les circonstances
extérieures.
3. L’attitude
Fonctions : les gens développent des attitudes à l'égard des objets pour
diverses raisons, notamment (Katz 1960 ; Lutz 1975) :
1. l'utilité : les attitudes orientent le comportement des gens vers le
plaisir ;
2. l'expression de soi : les attitudes poussent les gens à se comporter
envers des objets qui les définissent ;
3. l'autodéfense : les attitudes poussent les gens à se comporter envers
des objets qui réduisent les risques de jugement négatif externe ou
interne ;
4. la connaissance : les attitudes conduisent le comportement des
personnes vers des objets qui peuvent fournir des informations.