CHAPITRE 5 : LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit définir sa
stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long du cycle de vie du
produit. Il existe différentes stratégies de prix.
A- Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau
On distingue trois stratégies différentes.
a- La stratégie de prix d’écrémage :
Il s’agit de fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
- situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique ou
une image très forte,
- Marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la
qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute couture, parfums de luxe).
b- La stratégie de prix de pénétration
On fixe un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du marché sensible au
prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
- Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la concurrence
et s’assurer le leadership,
- Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

c- Stratégie d’alignement sur la concurrence

Elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin de celui pratiqué par la concurrence. Son objectif principal est
d’éviter une guerre de prix sur le marché correspondant.
Elle correspond à une fixation du prix au niveau de celui pratiqué par la concurrence (en vérifiant que le
taux de marge qui en découle est suffisant pour assurer la pérennité de votre activité). Face à un leader bien
ancré sur le marché, l’entreprise ne souhaite pas faire de l’argument prix un élément majeur de sa stratégie.
Le danger de cette stratégie est que l'entreprise ne tient pas compte de sa propre structure de coûts et de
production mais de celle de ses concurrents.
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 B- Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
On rencontre deux types différents de stratégie.
a- La stratégie de baisse des prix
Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie :

 Augmentation de la part de marché,

 Répercussion d’une diminution des coûts,
 Réponse à la baisse des prix d’un concurrent,
 Élimination d’un concurrent (mais la guerre des prix est dangereuse).
b- La stratégie de hausse des prix
Cette stratégie n’est applicable que dans le cas où cette décision est commune
à l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché. Dans ce cas, cette stratégie peut être utilisée pour
plusieurs raisons :
- Répercussion d’une augmentation des coûts (matière première par exemple),
- Accroissement de la rentabilité,
- Augmentation de la demande (liée à une saturation des capacités de production qui restent cependant
insuffisantes).

C- Autres stratégies au cours du cycle de vie du produit

a- Les stratégies de prix de gamme de produits
Dans la majorité des cas, les entreprises ont plusieurs gammes de produits, et à l’intérieur de chaque gamme
certains produits sont des produits de substitutions et d’autres sont complémentaires. Cela entraîne des
interdépendances entre ces produits et qui se traduisent soit par un effet de substitution (ou effet de
cannibalisation) soit par un effet de complémentarité
b- Stratégie de flexibilité
A côté des stratégies classiques, se développe aujourd’hui des stratégies «flexible». Il s’agit pour l’entreprise
de s’adapter à un contexte soumis à de fortes fluctuations. Dans les facteurs déterminant du prix, ont été
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évoqués les changements brutaux comme les fluctuations des devises, les nouvelles réglementations
internationales, la levée de mesure protectionniste, ou l’apparition de nouvelles technologies.
c- Les remises sur quantité
Le prix unitaire d’un produit varie souvent selon les quantités achetées par un même acheteur. La remise est
donc une réduction commerciale accordé aux clients effectuant des achats en grandes quantités. Les remises
sur quantités peuvent aussi être accordées à posteriori, sous forme de ristournes calculées en fonction du
total des achats réalisés par un client au cours d’une période déterminée (par exemple l’année).
D- Le yield management
Le yield management, ou « management de rendement », a été mis au point aux États-Unis et appliqué pour
la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport aérien en 1978. Cette méthode consiste à
moduler le prix en fonction de la demande d’un produit en temps réel.
Dans le secteur des services il est impossible de stocker. Les entreprises souhaitent alors
pratiquer une politique de prix discriminatoire (le yield management) pour réguler leur flux
d’activités. Un hôtel pourra ainsi fixer des prix plus bas à certaines périodes de l’année ou de
la semaine afin de garantir son taux de remplissage. Il en va de même pour les compagnies
aériennes dont l’objectif est de remplir les avions et qui affichent des prix qui peuvent varier
d’une heure à l’autre.

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CHAPITRE 6 - LA POLITIQUE DE PRIX AU SERVICE DE LA POLITIQUE MARKETING

La politique de prix peut être étroitement liée à trois grands aspects de la politique marketing, qui seront
étudiés successivement : le positionnement, la stratégie concurrentielle et la stimulation des ventes.

Sans être exhaustifs, ces trois aspects permettent de couvrir les grandes lignes d’une politique de prix au
service d’objectifs marketings.

I. Le prix au service de La politique de positionnement

Comme les autres composantes du marketing-mix, le prix contribue à exprimer le positionnement du
produit, c’est-à-dire l’image qu’on souhaite lui donner dans l’esprit des clients. C’est parfois l’élément
principal du positionnement, parfois un élément secondaire. Bien qu’il existe de multiples façons de
positionner une offre, leur traduction en matière de prix est limitée et, sans prétendre à l’exhaustivité, on
peut distinguer trois grands cas de figure.

a. Le positionnement haut de gamme et le positionnement de luxe

Si une entreprise positionne un de ses produits dans le segment « haut de gamme » ou « luxe», il serait
illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen, quand bien même la structure des coûts de l’entreprise
le permettrait.

Exemple
Lorsqu’il achète un champagne, un parfum, un bijou, ou même une paire de chaussures, le consommateur a
souvent tendance à penser que les produits chers sont de
meilleure qualité que les produits bon marché.

En revanche, une marque qui s’est positionnée dès le départ sur un créneau de haute
qualité peut se servir d’un prix élevé pour conforter son image. La spécificité du luxe est qu’il ne s’appuie
pas seulement sur une fabrication irréprochable (ou plutôt qui devrait l’être), mais qu’il véhicule une image
de distinction et d’exclusivité que les clients tentent de s’approprier en achetant et en arborant ces marques.
Le prix élevé est le signe le plus tangible de cette exclusivité.

b. Les politiques de premium price

Une politique de premium price consiste à valoriser les bénéfices d’une offre pour justifier un prix supérieur.

Cette politique repose généralement sur un triptyque image/qualité/prix. L’entreprise investit fortement dans
la marque et garantit une qualité élevée de son offre. L’image et la qualité supérieures doivent justifier le
prix pratiqué, qui en est la contrepartie. Réciproquement, le prix sera pour le client un indicateur de la
qualité et du positionnement de l’offre.

Contrairement aux marques haut de gamme ou de luxe, les politiques de premium

price ne visent pas un segment restreint du marché (politique de haut de gamme) ni
à acquérir une image d’exclusivité (politique du luxe), elles cherchent à conquérir le
cœur du marché, c’est-à-dire son segment principal.

c. Les positionnements de prix bas ou discount

La troisième forme d’expression du positionnement dans la politique de prix consiste à opter pour une image
de prix bas et de discount.
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Ce positionnement est très puissant dans la grande distribution alimentaire et on peut dire qu’il y existe un
lien étroit entre le positionnement de prix bas et la part de marché. Les petits commerces et les grands
magasins ont vu ainsi leur part de marché régresser au profit des hypermarchés et supermarchés et ces
derniers sont été sérieusement attaqués par les hard discounters.
Un prix bas peut donc attirer une clientèle dont la sensibilité au prix est élevée mais
écarter celle qui est attachée à d’autres critères d’achat.

II. Le prix au service de la stratégie concurrentielle

Les clients qui se disposent à acheter un produit en comparent généralement le prix
à celui des produits concurrents et cette comparaison joue un rôle essentielle dans leur décision. Cette
procédure de comparaison peut être plus ou moins développée, du coup
d’œil en rayon aux recherches intensives sur Internet.

C’est pourquoi un responsable marketing doit d’une part bien connaître les
prix actuels des produits concurrents et d’autre part essayer d’en prévoir l’évolution
future.

La fixation des prix à partir des concurrents peut prendre quatre formes principales : s’aligner sur la
concurrence, pratiquer des prix supérieurs, se battre sur des prix bas et, option ultime, engager une guerre
des prix.

a) S’aligner à la concurrence
Sur certains marchés banalisés, où l’élasticité de la demande au prix est très forte, les entreprises choisissent
souvent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents, c’est-à-dire au prix de
marché.

Cette pratique est courante dans la distribution qui vend des marques et des produits similaires. Le
mouvement a été renforcé par Internet dont les moteurs de recherche permettent une comparaison
instantanée du prix de produits identiques (marque et référence) entre distributeurs en ligne.

b) Revendiquer un prix supérieur

Lorsque le marché concerné permet des stratégies de différenciation, c’est-à-dire que les concurrents
peuvent valoriser des singularités qui tiennent à l’image, à la qualité, au design, à l’innovation, etc., les
entreprises peuvent opter pour une politique de prix supérieur.

c) Se battre sur les prix

Dans cette approche, la politique de l’entreprise consiste à rechercher des prix plus
bas que les concurrents pour maintenir ou accroître ses parts de marché.

Ce peut être un choix politique global de l’entreprise, celui d’un positionnement de prix bas et discount
comme on l’a vu plus haut. Ce peut être également un choix tactique, pour stimuler les ventes, bloquer un
lancement de produit concurrent, défendre des parts de marché menacées.

d) La guerre de prix
La guerre des prix ne désigne pas une simple situation de concurrence sur les prix, mais une politique
agressive de réduction mutuelle des prix pour affaiblir ou supprimer les concurrents.

On distingue :

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 - Le prix de prédation : Le prix de prédation est une politique de prix anormalement bas visant
l’élimination des concurrents.
- La guerre de prix sur les marchés en forte croissance : pour réussir le marché doit être en forte
croissance ; les économies d’échelle doivent être réelles (plus on produit, plus le coût de production
unitaire diminue) ; la demande doit être très élastique au prix.
La réunion de ces trois conditions explique qu’un acteur puisse adopter une
politique de gain rapide de parts de marché en réduisant les prix : la baisse des
prix entraîne l’accroissement rapide des ventes, ce qui réduit le coût de production
unitaire, et donne la possibilité éventuelle de baisser à nouveau les prix.
- La guerre de prix dans les marchés matures : Ici la demande générale croît faiblement et les positions
concurrentielles évoluent beaucoup moins vite.
III. Le prix au service de la stimulation des ventes
Il peut prendre des formes plus ou moins élaborées.

a) Les politiques de pénétration : Il arrive que, dès le lancement d’un produit nouveau, ou au cours des
phases ultérieures de son cycle de vie, l’entreprise attache plus d’importance à la maximisation de
son volume de ventes et à sa part de marché qu’à la rentabilité unitaire à court terme. La politique de
pénétration est une politique marketing qui privilégie le développement des volumes vendus et de la
part de marché sur la marge unitaire.
b) Le yield management : Le yield management consiste à proposer des tarifs différents pour gérer au
mieux les capacités de production et maximiser la contribution à la marge bénéficiaire.
c) Les politiques de gamme et la cannibalisation : Lorsqu’une entreprise propose une gamme de
produits, elle adapte sa politique de prix aux différents niveaux de la gamme. Elle peut choisir
d’avoir une gamme de prix étendue, pour mieux couvrir les segments du marché, ou restreinte pour
mieux affirmer un positionnement de prix (haut de gamme ou discount…).
d) La modulation provisoire ou conditionnée des prix : Elle peut prendre de nombreuses formes.
Certaines comme les promotions temporaires sur les prix et les soldes relèvent des techniques de la
promotion des ventes et de plus elles sont soumises à une réglementation spécifique.
e) Les prix d’appel : Le prix d’appel est une technique consistant à fixer à un niveau particulièrement
attractif le prix de certains produits afin de générer une demande susceptible d’accroître la vente
d’autres produits, plus rentables.