Chapitre 2 : Notion de prix

2.1. Prix comme variable marketing

Le prix est une des composantes essentielles du marketing mix.
Le prix est une variable contrôlable du marketing mix.
Le prix est un facteur essentiel du succès d’un produit ou d’un service.il conditionne sa
rentabilité : c’est la seule variable du marketing mix qui rapporte de l’argent à l’entreprise
les 3 autres variables (produit, promotion, place) créent de la valeur (valeur d’usage ou
d’image).
Le prix est une variable contrôlable que l’entreprise doit déterminer ou ajuster tenant
compte de facteurs internes que de facteurs externes.
Le prix représente certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix, dès lors
que dans une économie de marché, il est souvent très difficile, voire impossible conserver
sur une longue période l’avantage sur l’ensemble des concurrents, pour l’ensemble de la
gamme offerts.
Il faut précise que « les phase de processus perceptuel du prix soulignent l’intérêt que porte
le consommateur au prix : d’abord en évaluant le sacrifice perçu du produit à un niveau de
prix, en fin en appliquant un mécanisme de formation des perceptions de prix qui permet de
construire les niveaux de prix acceptables dans un univers concurrentiel et commercial. La
maximisation de la satisfaction est ce qui pousse l’individu à déroule un processus
perceptuel du prix ».
Sauf dans les cas où la loi dispose autrement, si non le prix est librement déterminé par le
jeu de la concurrence.
Tout fois, dans les secteurs ou les zones ou la concurrence par le prix est limitée en raison
soit, de monopole ou de difficulté durables d’approvisionnement, soit des dispositions
législatives ou règlementaire.
C’est un des 4P, Produit, Prix, Place, Promotion, ces éléments caractérisent l’entreprise sur le
marché.
On distingue trois principales stratégies marketing pour le prix, qui consistent à se
positionner par apport à la concurrence :
 L’écrémage,
 La pénétration,
 L’alignement.

La stratégie de prix d’écrémage :

La stratégie d’écrémage consiste à fixe un prix le plus souvent élevé au-delà des prix de la
concurrence, afin de touche un segment de clientèle à fort pouvoir d’achat.
Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de vise une marge confortable
d’une clientèle aisée.
On parle de produit ou service à forte valeur ajoutée « premium » ou « haut de gamme ».
Autre avantage de la stratégie d’écrémage : il sera possible de viser l’export puisque la
structure de prix le permet
Exemple : la carte SIM de Malitel à son arrivée à Bamako
Pour pouvoir pratique cette stratégie, l’entreprise doit préalablement posséder un certain
avantage concurrentiel (exemple : la qualité, la notoriété, l’image).
Ce concept est utilisé dans le jargon mercatique sous le nom de stratégie de « différenciation
ou de distinction »
Les stratégies générales reconnues pour le lancement d’un produit sont les stratégies
d’écrémage et de pénétration.
La stratégie d’écrémage consiste à introduire un produit nouveau à un prix « élevé » qui sera
à baisse progressivement tout au long du cycle de vie du produit ou service « exemple : le
coût téléphonique de Malitel au moment de son arrive à Bamako »
Elle présente l’avantage de pouvoir dégager une marge forte qui pourra être plus ou moins
maintenue tout en baissant.
Le prix progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent le long de la courbe
d’expérience ou en raison des concurrents
Elle a pour inconvénient, cependant d’attirer des concurrents, qui pourront imite plus ou
moins facilement et rapidement l’entreprise innovatrice.
C’est pour quoi elle doit s’accompagner d’une veille permanente et de la capacité de réagir
rapidement action de toute entreprise imitatrice.
Exemple de la stratégie d’écrémage : l’industrie du luxe (qui cherche à la base à viser un
public haut de gamme). Elle s’en distingué néanmoins car si le produit rencontre du succès,
une marque de luxe aura tendance à faire augmenter son prix dont l’élasticité sera positive,
une des particularités d’un bien à effet Veblen.

Stratégie de prix pour la pénétration :

Stratégie de pénétration consiste à fixe un prix relativement bas pour attirer une part
importante de la clientèle potentielle et cela dès le lancement du produit ou service. Cela
peut aussi consiste à offrir des « cadeaux » (produit gratuit) à ses clients.
Il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, plus tôt possible. C’est une
politique agressive et risque si elle prend la forme d’une guerre de prix. Elle peut entrainer
un effondrement des marges et une baisse de rentabilité.
Pour réussir la stratégie de pénétration elle doit être assumée et accompagnée
d’investissement importants en termes de communication et l’organisation productive.
Si le volume de vente n’est pas rapidement au rend vous, la stratégie se soldera par un
échec……
Exemple :
-Le frais de retrait de MOOVMONEY
-Le coût pour le transfert national zéro frais, chez MOOVMONEY

La stratégie prix d’alignement :

La stratégie d’alignement consiste à pratique des prix proches de ceux des concurrents, cette
stratégie permet d’entre sur les marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix
L’alignement sur le prix des produits concurrents ou les entreprises choisissent souvent de
vendre leurs produits et services au même prix que leurs principaux concurrents, ce prix
étant appelé le prix de marche

Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des stratégies de
différencies et modules
Les stratégies de de prix de différencies ou modulés sont des stratégies qui visent à faire
varier les produits ou services pour s’adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la
clientèle.

La stratégie des différencies :

Consiste pour un même produit ou service, à pratique des prix plus ou moins élevé en
fonction :
 Du segment de clientèle
 Du lieu d’achat
 Du canal de de distribution
 Du contexte économique (crise ou reprise)
 De la période d’achat (promotion, solde)
Cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes présentant de
légères variantes en vue de justifier les écarts de prix.

La stratégie de prix modulés :

La stratégie de prix module consiste à modulés le prix en vue d’optimiser les capacités
disponibles, le remplissage et chiffre d’affaires.
Les principaux types de modulation des prix sont :
 Les barèmes de prix en fonction des quantités acheté et services associés (livraison,
installation)
 La variation du prix en fonction du moment et de la demande (yield management)

Il y a aussi :
La stratégie de prix d’optionnel :
Il consiste à proposer des options extras ou services complémentaires lors de l’achat du
produit