MARKETING INTERNATIONAL

Mme MAAMRI Hédia

 CHAPITRE 1

L’environnement
international
 La mondialisation de
l’économie
 La mondialisation évoque la notion d’un monde uni,
d’un monde formant un village planétaire, d’un monde
sans frontière
 L’interpénétration des cultures, des technologies et des
économies
 L'accroissement des mouvements de biens, de services,
de main d’oeuvre, de technologie et de capital à
l’échelle internationale.
 Les pays riches bénéficient de la
mondialisation en obtenant un rendement plus
intéressant pour les détenteurs du capital et un
éventail plus large des biens pour les
consommateurs.
 Cependant, ces mêmes pays souffrent d’une
délocalisation de plus en plus pénalisante des
entreprises locales (centres d’appel)
 Les pays émergents sont moins compétitifs
et productifs que les pays développées
 mais profitent des investissements étrangers
issus de la mondialisation
I. Le cadre institutionnel des
échanges internationaux
 Une organisation internationale peut aussi
avoir différentes appellations :
 organisations intergouvernementale,

 institutions internationales,

 instances internationales,

 agences onusiennes,

 agences internationales.
 1- Les organisations à vocation commerciale
 l’OMC: L’organisation mondiale du commerce ,
signé en 1947 a pour objectif le développement du
libre échange:
 Tout avantage consenti par un membre de l’OMC à un
autre est étendu à tous les autres membres.
 La règle de réciprocité (un pays réduit ses barrières si ses
partenaires réduisent les leurs)
 Il est interdit d’opérer une discrimination entre
producteurs étranger set producteurs nationaux.
 L’abandon progressif des droits de douane.
 L’interdiction du dumping et des subventions à
l’exportation.
 Dumping : Dans le cadre du 
commerce international, le dumping est le
fait d'exporter une marchandise à un prix
inférieur à celui pratiqué dans le pays
d'origine ou de prendre place de manière
offensive sur le marché extérieur en
pratiquant des marges faibles voire nulles.
 •La CNUCED: La conférence des nations
unies pour les commerce et le
développement créée en 1964 rassemblant
les pays de l’ONU et a pour objectif de
favoriser le développement du tiers monde
 •L’OCDE: L’organisation de coopération et
de développement économique analyse la
conjoncture économique et formule des
recommandations en terme de politique
économique et d’aide au développement
2- Les organisations à vocation financière

 Le FMI: crée en 1944, le fond monétaire

international a organisé le système
monétaire international son rôle est
d’accorder des prêts aux pays dont la
balance de paiement est déficitaire à
condition qu’ils appliquent les mesures
qu’il a préconisé
 La banque mondiale: accorde des prêts
privilégiés aux pays du Tiers monde.
 La BERD : La banque européenne pour la
reconstitution et le développement: créée en
1991 et a pour vocation de favoriser la
transition vers l’économie du marché des
pays de l’Europe centrale. Elle participe au
financement des projets d’investissement
émanant principalement du secteur privé.
II. Les stratégies internationales
de l’entreprise
1- Le concept de stratégie:
La stratégie peut se définir comme le choix à MLT,
compte tenu de:
 La concurrence

 De l’environnement

 Des domaines dans lesquels l’entreprise s’engage

 Et du degré de cet engament

 La stratégie doit permettre à l’entreprise de
maintenir ou accroitre son avantage
concurrentiel dans un environnement
changeant.
 Une stratégie se présente comme le choix
des moyens les plus appropriés pour
atteindre un objectif fixé
 2- La démarche stratégique
 La démarche stratégique se traduit par un
certain nombre de choix:
 Choix des domaines d’activités de l’entreprise
 Choix des options stratégiques (spécialisation,
internationalisation etc.…)
 Choix de structure et d’organisation
 Choix d’allocation des ressources
 Les étapes de la démarche stratégique

17
3- Les orientations stratégiques:
 L’orientation stratégique permet d’apprécier la
capacité concurrentielle de l’entreprise et l’intérêt
du domaine d’activité
 Les choix stratégiques se résume à plusieurs
alternatives:
 La spécialisation: axer les efforts de l’entreprisse
sur un marché ou un type de produit
 La diversification: investir dans des activités
nouvelles ou sur de nouveaux marchés
4. Le choix de l’internationalisation
 La décision d’internationalisation doit
prendre en compte des facteurs
déterminants dans ce choix, appelés
facteurs de l’internationalisation:
 Les facteurs Les facteurs Les facteurs Les facteurs
commerciaux industriels d’opportunités de
l’environneme
nt
-L’étroitesse du -La recherche d -Une demande - La
marché domestique: ’économies spontanée. multiplication
-La spécialisation de d’échelle - Une des accords de
l’entreprise production libre échange
- La régulation des - L’abaissement excédentaire.
ventes de l’entreprise des couts de - La motivation
- ralentissement de la production du dirigeant
croissance écq
- Le cycle de vie - Les facteurs
international du d’environnement
produit
 5- Les risques de l’internationalisation:
La sous estimation des coûts
- Les recettes attendues sont surévaluées
- Les coûts sous évalués
- Mauvaise appréciation des concurrents
- Mauvaise évaluation de l’incidence de
la distance physique
- Mauvaise évaluation de l’incidence de
la distance culturelle
L’environnement international
incontrôlable
-Modification réglementaires ou
législatives
-Variation de taux de change
- Instabilité politique
- Instabilité financière
 6- Les formules stratégiques internationales

 L’entreprise a le choix entre deux formules:

 La dispersion géographique à travers des actions

rapides sur le marché étranger « voltigeurs ».

 Concentration des marchés à travers des

investissements importants visant des parts de
marché importants et durable « enracinés »
 Ces choix permettent de classer les entreprises en
quatre catégories:

 Ethnocentrique: opérations internationales secondaires

par rapport aux opérations domestiques (standardisation)
 Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays
(adaptation)
 Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional
 Géocentrique: Filiales au niveau mondial
(multinational)
7- Le diagnostic export
 Le diagnostic export vise à définir le potentiel
stratégique d'une entreprise pour réaliser une
opération d'exportation. Il consiste à:
 Déterminer la capacité de l’entreprise à

exporter
 Evaluer les ressources et les compétences

 Evaluer les chances de réussite et les avantages

compétitifs
 Le savoir faire international
(analyse fonctionnelle)
 La capacité de production: Capacité excédentaire, production
adapté à l’environnement international et production livrable
dans les délais
 La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en
fond de roulement et évaluation des risques de non paiement
 Les compétences organisationnelles et personnelles:
Personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon
relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque,
transporteurs etc…)
 Compétences Marketing et logistiques: Intelligence
économique, combinaison optimale des 4P, maitrise des
opérations de logistique etc…
 CHAPITRE 2

Approches et enjeux du
Marketing international
I- Approches du Marketing
international
 Trois approches sont concevables, en relation avec la
façon dont l’entreprise appréhende son
environnement et son développement international .
 Le marketing de l’exportation: la démarche
mercatique se traduit par l’adaptation des politiques
commerciales élaborées, testées et réussies sur son
marché domestique aux exigences des marchés
étrangers.
 Le marketing pluri-domestique:
l’entreprise engage sur chaque marché
étranger des politiques Marketing
différentes.
 Le marketing international global: l’entreprise
attaque le marché mondial à l’issue d’une
démarche de segmentation internationale des
marchés.
Il s’agit de penser en terme de segments de
marché qui ne se constituent pas en références
à des frontières.
 L’entreprise alloue des ressources pour chaque
segment de marché
II. Les enjeux du Marketing
international
 Le choix de l’internationalisation pose le
dilemme adaptation/standardisation
à l’entreprise:
 1- La standardisation
 La standardisation du produit peut se moduler avec une
politique de communication standardisée ou adaptée :
 Un produit et une communication standardisés:
correspondent à l'offre d'un produit parfaitement identique
 C'est la stratégie la plus simple pour une entreprise
exportatrice qui propose sur tout ses marchés étrangers le
même produit avec les mêmes campagnes de communication
et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur
le marché domestique.
 Exemple : Coca-Cola.
 Avantages de la standardisation:

 La réduction des coûts , liée aux économies

d’échelle
 La création d’une image internationale
homogène
 simplification de la planification et du
contrôle (la stratégie est moins complexe à
mettre en œuvre et est très vite
opérationnelle)
Inconvénients de la standardisation:
 Des coûts en termes de perte d’efficacité et de
parts de marché.
 Un manque de flexibilité et une faible capacité de
réaction face à la concurrence.
 L’ignorance des disparités de goûts et d’habitudes
de consommation.
 Risque de démotivation des responsables locaux.
 2- Adaptation:

 consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux

préférences et aux besoins spécifiques des
consommateurs étrangers cibles .
 L'adaptation peut concerner a priori toutes les
caractéristiques du produit (produit physique
central, nom et dénomination design, emballage et
étiquetage, marque, services auxiliaires,
positionnement…).
 Facteurs d’adaptation:
 Lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible notoriété
 Lorsque l'entreprise dispose de ressources financières,
humaines et productives abondantes;
 Lorsque l'entreprise n'occupe pas une position
dominante sur le marché.
 Lorsque les conditions d'utilisation du produit sont
différentes sur le marché étranger ( le climat, le niveau
d'expertise, l'infrastructure, les standards techniques.
 Lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux
est différent de celui des consommateurs domestiques.
 Les types d’adaptation
 Les adaptations techniques: concernent
toutes les adaptations minimales obligatoires
du produit auxquelles l'entreprise doit se
conformer pour obtenir la "mise à la
consommation" de son produit.
 Elles peuvent être liées aux facteurs suivants :
 politique douanière .
 politique de taxation .
 certifications professionnelles locales ;
 standards nationaux
 les adaptations commerciales:
 personnalisation des stratégies mix selon les marchés
ciblés pour répondre mieux aux besoins des
consommateurs
 Elles sont liées aux aspects économiques et
socioculturels suivants des consommateurs étrangers
ciblés :
 habitudes de consommation ;
 préférences et goûts ;
 niveau de revenu;
 niveau d'éducation
 Avantage et inconvénients

+ L'avantage de l'adaptation d'un produit est

associée à l'augmentation des ventes et des
recettes grâce à une meilleure adéquation aux
besoins spécifiques du marché étranger visé.

- L'entreprise doit veiller à harmoniser les stratégies

sur ces marchés afin d'éviter que les politiques
employées sur les uns ne portent préjudice aux
résultats sur les autres.
 CHAPITRE 3

Etudes de Marché à
l’Internationale
 Une étude de marché est la mise en œuvre de
techniques de collecte et d’analyse de
données dans l’objectif de résoudre un
problème marketing. Selon que l’on cherche
à comprendre ou à quantifier, la technique
utilisée sera différente
 L’étude de marché à l’exportation permet:
 d’obtenir des informations précises et d’identifier
l’intérêt commercial d’un pays ou d’une zone
géographique.
 de développer une connaissance globale et
approfondie du marché abordé en analysant sa
structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses
principaux acteurs, sa taille….
 d’aboutir au choix final du marché cible.
I. La démarche de l’étude de
marché
 La définition des problèmes et des objectifs
 développement du plan d’étude
 implantation du plan d’étude (collecte de
données)
 analyse des résultats (recommandations)
1- la formulation du problème

 Il s’agit d’identifier le problème à

résoudre et de rechercher ses origines
possibles ou de déterminer la décision à
prendre.
 L’objet de l’étude sera de valider les
intuitions à retenir.
 2- Le projet d’étude

 Il décrit les caractéristiques de l’étude et les procédures à

employer.
 Le projet comprend :
 le choix de la méthodologie et des données à collecter :
découper les questions en sous questions plus claires
 les méthodes sélectionnées pour recueillir les informations:
sélection des sondés, la taille de l’échantillon etc..
 Les techniques de traitement des informations collectées
 Le calendrier des opérations
 Le budget de l’étude
 A qui confier les études ?

 La réussite de ces études de terrain est conditionnée par

plusieurs choses :
 accès aux sources d’informations
 adaptation des techniques de recueil des données
 compréhension du contexte environnemental
 adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de l’entreprise
 Ces études requièrent un budget important et demandent des
compétences particulières. C’est pourquoi elle se pose la
question, doit elle réaliser l’étude par elle-même ou la confier
à des intermédiaires. Ce choix doit être basé sur plusieurs
critères:
 les compétences techniques, linguistiques et culturelles
 le coût de réalisation de l’étude
 3- Les différents types d’étude des marchés étrangers

 On distingue 3 catégories d’études de marchés selon

les objectifs souhaités:
 Les études générales et exploratoires: pré-étude de
marché qui a pour but de faire apparaître des groupes
de pays classés par priorité de prospection à partir de
certains critères:
 Les critères:
 Les critères d’accessibilité: obstacles tarifaires, non
tarifaires, facteurs physiques, politiques, économiques.

 Les critères de potentialité: il s’agit d’évaluer la

situation économique d’un pays, son niveau de
développement et ses perspectives de croissance mais
également évaluer la situation de la demande locale.

 Les critères de sécurité: les risques liés à la situation

politique d’un pays ne doivent pas être négligés
 A partir des informations fournies par la pré
étude, l’entreprise dresse un tableau
comparatif des marchés.
 Dans ces tableaux, on trouve des critères
faisant l’objet d’une notation allant de la
situation la plus défavorable à la situation la
plus favorable
 2- Les études sur la structure et le fonctionnement d’un
marché étranger:
Il s’agit de Connaître le marché nouveau, et identifier ses
principaux acteurs:
 Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son

évolution sur les dernières années et envisager les tendances à

venir
 Concurrence: Evaluer la production locale et son évolution
dynamique, les parts de marché respectives, les tendances
industrielles, les importations et leur évolution dynamique et les
principaux pays d’origine.
 Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution,
les conditions de vente, le prix d’acceptabilité par les
consommateurs
 Distribution: la nature des canaux de distribution, les
services rendus par les distributeurs et la structure des coûts
de distribution.
 Communication: les pratiques de la concurrence en matière
de communication commerciale; les moyens disponibles
pour l’entreprise et leurs coûts
 Environnement légal et administratif: Produit (normes,
protection des marques et brevets etc..), - emballages et
étiquetages (conception, recyclage, mention obligatoires
etc.), -conditions de vente (contrôle des prix et des marges),
3- Les études sur un des éléments du plan de marchéage

 Elles prennent souvent la forme de tests

permettant de mesurer la réaction probable du
marché. Ces études peuvent prendre plusieurs
formes :
 quantitatives,
 qualitatives
 ou documentaires
 Les études qualitatives:
 Pour expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations,
comportements des individus.
 Les techniques de recueil: L’observation L’interview Les

focus-group
+ En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les
bonnes questions
+ d’identifier de bonnes hypothèses
+ Explore en profondeur le conscient et le subconscient des
individus
- Echantillon non représentatif
- Résultats non généralisables
- Qualité de l’étude très dépendante des compétences des
enquêteurs
Les études quantitatives

 Objectifs: Valider des hypothèses Quantifier

= répondre à la question « combien ? »

 Des études quanti sont utilisées pour :

Compter/dénombrer Prévoir Corréler
Expliquer et décider.
 Les techniques de recueil: panel, enquêtes,
baromètre ….
 Recherche documentaire ("desk work" ou étude
secondaire
 C’est la première phase de l’étude de marché. il s’agit
d’une recherche approfondie d’informations permettent au
futur entrepreneur de se faire une idée globale et
relativement fiable du secteur.
 Rechercher et exploiter des données préexistantes,
publiées par d'autres organismes ou institutions, depuis son
pays d'origine.
 L’objectif de cette étude documentaire est de se
familiariser avec le secteur étudié, déterminer le type de
clientèle, donner une première indication de l’évolution du
marché et faire connaissance avec la concurrence existante
 Sources:
 Sources internes : Statistiques internes (analyse des ventes,
coûts), Documentation et études existantes, Compte-rendu et
rapports intermédiaires…
 les institutions internationales et européennes ;
 les organismes gouvernementaux ;
 les ambassades ;
 les administrations douanières ;
 les associations commerciales ;
 les organisations patronales et les syndicats
professionnels ;
 les sociétés de service ;
 la presse spécialisée
 les universités
 les annuaires d'entreprises et portails
spécialisés dans l'export
 les manifestations commerciales
 Limites de la recherche documentaire
 il n’est pas facile d’identifier les informations secondaires
pertinentes parmi la masse importante de données disponibles
 les informations secondaires manquent souvent de spécificité
puisqu’elles sont créées initialement pour répondre à un autre
objectif d’étude.
 toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne
sont pas toujours disponibles dans tous les pays.
 les données secondaires ne sont pas toujours les plus récentes ;
 il n'est pas toujours possible de comparer les données entre pays
car les méthodes de collecte de données, les définitions de
variables étudiées et les années de référence varient souvent.
3- Recherche des marchés étrangers :
 La sélection d'un marché d'exportation
passe traditionnellement par les trois étapes
successives suivantes :
• Les études de présélection
• Les études globales
• Les études ponctuelles
3.1. Les études de présélection:

 Cette étude de présélection doit être rapide, peu

coûteuse et basée sur l'analyse d'informations
générales et synthétiques,

 accessibles lors d'une recherche documentaire.

(Desk work)
 Indicateurs géographiques: la localisation et distance géographique, la
topographie (relief, déserts, Montagnes), les conditions climatiques….
 Données économiques, financières et monétaires: le PIB, le système
économique (capitalisme, communisme), les investissements étrangers, la
politique fiscale et de taxation (TVA, taxes, impôts, ...), le taux d'inflation
 Indicateurs démographiques: le pouvoir d'achat et la répartition par
classes de revenus, par classes socioprofessionnelles, par groupes
ethniques, le niveau de santé
 Infrastructure: la fourniture et les équipements d'énergie, la disponibilité
des circuits de distribution physique, coût des
 moyens de transport, le coût des infrastructures de stockage
 Environnement politique: le régime politique en vigueur (démocratique
ou non) ,accords commerciaux, accords de libre-échange, les barrières
douanières …..
 3.2 - Les études de marché globales

 Lors d'une seconde phase, une étude de marché globale sur

le ou les marchés pré-sélectionnés.
 Objectifs:
 développer une connaissance globale et approfondie du
marché abordé en analysant sa structure, ses contraintes ses
principaux acteurs, sa taille….
 confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à
moyen terme
 déterminer si l’entreprise peut s‘y lancer.
 L'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final
du marché cible.
Environnement • la législation sociale, environnementale, brevets et marques
légal • les réglementations sur le produit et les standards techniques,
• la législation (matière de publicité
• la réglementation sur les prix

Structure • concentration de la structure concurrentielle

concurrentielle • concurrents locaux et étrangers présents sur le marché
• taille, parts de marché, chiffre d'affaires, et taux de croissance
• forces et faiblesses et problèmes qu'ils affrontent
• politique produit (largeur et profondeur des gammes,….)

Facteurs • la langue, la religion, la culture

sociaux et • les habitudes et coutumes
culturels • les valeurs, attitudes, préférences, croyances
• les comportements et modes de vie
• le niveau d'éducation
Caractéristique • taille actuelle et potentielle du marché
s de la • identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs
demande • caractéristiques démographiques
• niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs
cibles
• style de vie, attitudes, besoins…..
 3.3- Les études de marché ponctuelles
 Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles,
l'entreprise peut y mener des études ponctuelles. Elles
visent à:
 poser les bases de la segmentation du marché,
 définir les différents éléments du plan marketing afin
que celui-ci soit en adéquation, avec
 les caractéristiques du marché

 les ressources et les limites internes de l'entreprise :

 4 – Grille de sélection des marchés:
 Les grilles d'analyse multicritères sont des tableaux qui
permettent de hiérarchiser différents pays en fonction de
l'intérêt qu'ils représentent pour l'entreprise.
 L'entreprise classera les différents pays sélectionnés en
fonction d'une sélection de variables d'observation qu'elle
juge pertinentes et qui peuvent être pondérées en fonction
de leur importance relative.
 Les critères d'observation et leur poids respectif varient en
fonction du produit, du pays ou encore des objectifs et de la
situation interne propres à chaque entreprise.
 Les grilles d'analyse
 les colonnes de la grille sont constituées par les pays étudiés et les
lignes par les variables d'observation retenues ;
 pour chaque critère d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit
attribuer une note traduisant la situation du pays concernant le critère en
question.
 Cette notation correspond à une échelle de valeur qui peut être exprimée
soit en nombre de points soit en nombre d'étoiles
 (1: situation défavorable à 4 : situation la plus favorable),
 (* : valeur la plus faible à **** : meilleure valeur).
 En additionnant les résultats obtenus par chaque pays pour l'ensemble des
critères, il sera possible pour l'entreprise de classer les différents pays.
 Elle pourra également éliminer les pays dont les résultats par rapport à
certains critères sont en dessous des minima qu'elle a fixés.
 Cette illustration classe le pays A en premier
ordre de préférence puisque il obtient le
meilleur score.
 Cependant ce résultat ne tient pas compte
d'une pondération quelconque des critères
qui est susceptible de modifier l'ordre
souhaitable d'approche des marchés .
 5. Analyse de la position de l’entreprise:
 Afin d'identifier et de sélectionner les marchés
d'exportation les plus attractifs, l'entreprise peut
utiliser les matrices d'analyse stratégique BCG
(Boston Consulting Group) et Mac Kinsey.

 Ces deux modèles permettent de représenter plusieurs

pays sur une matrice.
 5.1. l'analyse de portefeuille
BCG:
 Il s'agit d'un outil matriciel qui permet d'identifier les
marchés d'exportation les plus attractifs pour
l'entreprise. Les deux critères d'évaluation sont:
 le taux de croissance du marché: le taux d'augmentation des
ventes globales sur le marché. Plus ce taux est élevé, plus
l'entreprise a de chances de réaliser des économies d'échelle
et de trouver sa place .
 la part de marché relative: qui est le ratio entre les ventes de
l'entreprise et les ventes du principal concurrent.
 Taux de
croissance

USA
Fort
Japon

Afrique

10%

Faible
Marché EUROPE
domestique

PDM 1
relative
Fort Faible
 Selon sa position dans la matrice, le marché peut appartenir à
l'une des catégories suivantes:
 L’étoile ou vedette : prometteuse pour l'entreprise. Un tel
scénario génère des bénéfices. L'entreprise doit donc se
concentrer sur ce marché et le développer en y investissant
afin de maintenir sa position de leader. Les vedettes sont
amenés à devenir progressivement des vaches à lait.
 Le dilemme est considéré comme commercialement peu
rentable et ne génère pas de bénéfices à moins que
l'entreprise décide d'y investir accroître ses parts de marché
(il peut générer à ce moment des vedettes potentielles).
L'erreur à éviter est de ne pas investir suffisamment
massivement.
 Vaches à lait: correspond à des marchés en phase de maturité
(faible croissance de la demande).
 Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités mais ceux-
ci doivent être remplacés dans un avenir plus ou moins proche
car ils n'offrent plus beaucoup de potentiel de développement..
 Il faut donc les rentabiliser rapidement (éviter les dépenses
marketing trop coûteuses et inutiles) car ils permettent de
financer d'autres activités (notamment les vedettes et les
dilemmes).
 L'entreprise doit pouvoir apprécier le moment où il faudra
cesser d'exploiter l'activité ou le marché ou le produit.
 Les poids morts: qui ne génèrent que de faibles
bénéfices sur un marché déclinant et très
concurrentiel doivent souvent être abandonnés ou
être maintenus sans investissement (lorsqu'ils
peuvent encore contribuer à la couverture des frais
fixes).
 L'entreprise doit veiller à ne pas continuer de
mobiliser des moyens ou des ressources qui
pourraient être utilisés plus efficacement ailleurs.
5.2. l'analyse Mac Kinsey
 Utilise des indicateurs composites pour mesurer
les deux dimensions
 L'attractivité du pays est évaluée par des critères
quantitatifs ou qualitatifs tels que:
 sa taille et son taux de croissance, l'intensité de la
concurrence, les barrières tarifaires et non tarifaires, les
restrictions sur les importations, la stabilité économique et
politique, le climat social, l'accessibilité du marché, ...
 La position concurrentielle de l'entreprise dans le
pays est quant à elle évaluée par des critères tels que:
 sa part de marché, l'importance de ses ressources
financières, technologiques et humaines, le niveau de
qualité, l'image et la réputation de son produit…
 Les orientations stratégiques proposées, en
fonction de la position des marchés sur les
quadrants, peuvent être, regroupées en trois
catégories :
 Les marchés "dits stratégiques" sur lesquels l'entreprise doit
concentrer ses efforts et ses investissements (en capital
humain, en adaptations de produit, de communication, ...)
pour accroître encore ses compétences distinctives
 Les marchés "dits tactiques" pour lesquels le choix
stratégique s'avère difficile (désinvestir si la croissance du
secteur ne semble pas durable ou maintenir sa position en
remédiant à ses faiblesses et/ou en se spécialisant sur sa
compétence distinctive).
 Les marchés "dits perdants" (position marginale) qui
doivent conduire l'entreprise à optimiser la récolte des profits
à court terme jusqu'à la décision de retrait de ces marchés
 CHAPITRE 4

Le mix marketing
international
 Introduction:
 Les entreprises qui cherchent à commercialiser leurs
produits à l’étranger doivent définir leur politique
marketing.
 La mise en œuvre du marketing mix doit permettre
d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie
marketing.
 Les décisions prises au sein des différentes variables
ou politiques sont interdépendantes et doivent être
cohérentes.
 I. Le marketing stratégique à l’international:
 « Think global, Act local   » ( Pensez
mondialisation, agissez localement)  
 1. Segmentation :
 L'entreprise peut rarement proposer avec succès un
produit unique à l'ensemble des acheteurs qui
constituent un marché étranger.
 La segmentation consiste à découper la population
totale du marché en sous-groupes distincts,
relativement homogènes appelés segments et
ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution.
 Chaque segment correspond à une typologie de
consommateurs différents qui répondront de façon
hétérogène aux stratégies marketing .
La démarche de segmentation:
 Les mêmes techniques que celles employées sur le
marché domestique sont utilisées pour segmenter le
marché étranger.
 Elle se fera à l'appui des informations collectées lors de
l'étude du marché.
 Elle se réfère aux même critères de segmentation
 Elle consiste à isoler d'abord des macro-segments (couples
produits marchés) puis elle tentera d'identifier, à l'intérieur
de ces macro-segments, des micro-segments (marchés
cibles).
 La macro segmentation
 s'appuie sur la notion de fonction remplie par le produit qui
doit répondre à un besoin du marché.
 Exp: entreprise proposant une offre dans le domaine des
papiers peints et de la peinture), à partir des macro critères de
segmentation on peut definir :
 trois types de produits services (peinture, papier peint, moquette),
 deux fonctions d'usage (décoration et protection),
 trois types de marchés (marché local, marché européen, marché
asiatique),
 soit au total dix-huit cellules ou couples produits-marchés
spécifiques pour chacune desquelles il est possible de définir
une stratégie et d'appliquer un plan d'actions marketing adapté
 La micro segmentation;

 Son objectif était d'analyser la diversité des biens pour chacun

des consommateurs. Chaque segment identifié, on repère les
biens pour les clients
 les critères de micro segmentation
 Les critères sociaux démographiques (sexe, âge, revenue,

CSP,….)
 Psycho-graphiques (émotivité, anxiété, autorité)

 géographiques

 Comportementales….

 L'entreprise doit construire des segments "rentables" à l'aide des

critères qu'elle jugera les plus efficaces.
 Une question importante pour l'exportateur est :
Doit-on reprendre les mêmes variables de
segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les
mêmes valeurs respectives pour ces variables,
sur les marchés étrangers?
 Certains facteurs favorisent l'utilisation des
mêmes variables et des mêmes valeurs. Parmi ces
facteurs, citons par exemple :
 1. l'homogénéité croissante de la demande.
 Exp 1: Les produits emblématiques (le jeans des Etats-Unis,
la mode et les parfums français,...) sont universellement
reconnus et véhiculent des images fortes.

 Exp 2: Les produits de luxe: qui peuvent être exportés sans

modification sur les marchés étrangers car les consommateurs
étrangers recherchent en général le produit d'origine.

 Exp 3: Les produits alimentaires universels et sans racines

culturelles: qui s'adressent à des consommateurs
internationaux (barres chocolatées, boissons gazeuses).
 Pour tous ces produits qui possèdent des
attributs d'universalité, les critères de
segmentation auront tendance à dépasser les
frontières ;
 2. l'homogénéité de l'offre
 Exemple: la voiture impose des critères de
segmentation identiques à travers les marchés
(même si le poids des segments peut varier
selon les pays).
 Cette situation peut résulter par exemple des
particularités technologiques liées à un
produit, des normes communes acceptées par
plusieurs fabricants, des réglementations
techniques et fiscales uniformes, ...
 2. Ciblage:

 L’entreprise doit sélectionner, sur base des

attributs et des caractéristiques de son produit, les
segments de marché qu'elle veut cibler et définir
une politique commerciale spécifique pour chacun
d'eux (en adaptant éventuellement son mix produit
pour répondre à leurs spécificités).
Caractéristiques du segment cible:

 Mesurable c'est-à-dire que l'entreprise puisse l'identifier et

mesurer sa taille et son pouvoir d'achat ;
 Suffisamment large pour être rentable et justifier
financièrement les actions marketing spécifiques qui lui
seront consacrées.
 Accessible c'est-à-dire qu'il puisse être atteint via les
réseaux de distribution et les actions de communication et
de promotion mis en place.;
 Réactif aux programmes marketing spécifiques mis en
œuvre.
 3. Positionnement

Définition:
 Placer le produit sur la "carte mentale" des

consommateurs ciblés par rapport aux produits

concurrents, sur base de ses attributs et de ses
avantages distinctifs.
 Eléments à développer:
 Les attributs du produit (produit central, qualité, nom,
marque, emballage,... ) qui génèrent les avantages recherchés
et désirés par le segment cible.
 L'image du produit sera véhiculée auprès des consommateurs
cibles au travers de campagnes de communication dont le
message est adapté aux exigences et aux caractéristiques du
segment cible.
 Le succès d'un produit sur un marché export dépend de la
stratégie de positionnement du produit sur ce marché.
 N.B: Pour positionner ses produits, l'entreprise doit se
baser sur les informations collectées sur la concurrence
lors de l'étude de marché
II. Le Mix marketing à l’international

Qu’est ce que le Mix Marketing ?

 Le marketing mix regroupe l’ensemble des
décisions et actions marketing prises pour assurer
le succès d’un produit, service, marque ou
enseigne sur son marché.
 On considère traditionnellement que les décisions
et actions du marketing mix sont prises dans 4
grands domaines qui sont :
 II.1. La politique de produit internationale:
 Le produit est une variable clé de la stratégie
marketing de toute entreprise, aussi bien sur le
marché domestique que sur les marchés étrangers :
 Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
 Il véhicule son image de marque ;
 Il influence les autres variables du marketing mix
(prix, communication et distribution)
 Il détermine la clientèle et les concurrents de
l'entreprise ;
 Il influence la production et les programmes de R&D
de l'entreprise.
 La première chose que l'entreprise exportatrice devra
savoir, c'est si son produit est compatible sur le marché.
 Les résultats des études de marché permettront d’adapter
les choix stratégiques les plus profitables à savoir:
adaptation ou standardisation
 Le sucées d’implantation dans un marché étranger est
inhérent à une analyse critique du produit tant au niveau
technique que commercial
 A. L’analyse des contraintes
 Les contraintes techniques:
 L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée
quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise
 Cette analyse comporte une dimension normative complétée
par la prise en compte d’autres exigences techniques
 L’intégration des exigences techniques normatives d’un
produit dans la chaine de production limite les pertes de
temps et d’argent
 L’entreprise est confrontée aux normes techniques soit
environ 800000 dans le monde
 Le non respect des normes obligatoires peut causer:
 Interdiction de pénétrer le marché,

 Retrait immédiat des matériels et d’éventuelles

amendes et poursuites
 Impossibilité de participer aux appels d’offre.

 Les entreprises doivent mettre en place un système

de veille afin de suivre les évolutions des normes
applicables sur leurs principaux marchés
Exemples des normes techniques

 Organismes internationaux :
 CEI : Commission électrotechnique internationale,

 CEN : Comité européen de normalisation

 ISO : L'Organisation internationale de normalisation,

 Organismes nationaux :
 AFNOR : Association française de normalisation

 ANSI : American National Standards Institute

 BSI : British Standards Institute

 Les contraintes commerciales:
 La commercialisation des produits suppose une
identification rapide des produits par le
consommateur
 la dénomination commerciale doit garantir le
respect de certaines caractéristiques:
 Définition légale qui s’appuie sur un texte
réglementaire (médicaments etc..)
 code d’usage émanant d’un centre technique ou

d’un syndicat professionnel.

 Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé
sur le marché domestique, soit en choisir plus
adaptée au marché international soit utiliser la
marque de son distributeur (MDD).
 Le choix de la marque internationale doit respecter
les mêmes règles du choix de la marque national et
peut faire l’objet d’une protection internationale
 L’étiquetage qui apporte des renseignement doit
également respecter le règles en vigueur sur le
marché international
 2. La recherche de la qualité
 La qualité dans l’entreprise permet de réussir et de
conforter sa position.
 Les couts de la non qualité coutera trop cher à
l’entreprise
 Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une
communication qui le fait savoir dotent l’entreprise
d’une image de qualité
 un système complet de maitrise de la qualité suppose
le repérage et l’analyse des inconvénients ressentis
par le client à l’usage du produit
 la défectuosité d’un bien engage la
responsabilité du fabricant:

 Attaque en justice et paiement d’amendes

 Mauvaise réputation transmise dans le milieu
international
 L’obtention de la qualité nécessite une mobilisation
de l’entreprise et une motivation du personnel. Cette
qualité exige:
 le disign: Facteur de compétitivité

 L’analyse de la valeur: adaptation du produit aux

besoins avec un cout minimum

 L’assurance qualité: Une certification adaptée aux

normes internationales en vigueur (certification

ISO) serait un atout favorable pour l’entreprise
3. Les prestations liées au produit
 Les prestations liées au produit contribuent
à se différencier par rapport aux concurrents
et à fidéliser la clientèle.
 Prendre en compte les conditions
d’utilisation du produit pour prendre
en charge la formation des utilisateurs
Organiser une maintenance permettant
le rétablissement d’un bien selon les
besoins des utilisateurs (SAV
l’entreprise et traduites en plusieurs langues
L’assistance technique liée au
produit depuis l’installation
jusqu’à l’utilisation
Une bonne documentation doit être: claire,
respectant les normes des notices
d’utilisation, protégeant le savoir faire de
 II.2. La politique de prix internationale:
 La fixation d’un prix de vente export se base sur une
démarche de collecte des informations au sein de l’entreprise
et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation
Win-Win
 les études de marché élaborées fournissent des
renseignements sur : la demande, le prix psychologique, la
concurrence, la distributions, l’accessibilité et la
réglementation
 L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une
connaissance parfaite des incoterms qui sont des éléments du
contrat de vente indiquant le partage de la responsabilité et du
risque entre l’acheteur et le vendeur (transport,
dédouanement, assurance …)
Les Incoterms
 Contraction de l'expression anglaise International
commercial terms)
 Des termes normalisés qui servent à définir les « droits et
devoirs » des acheteurs et vendeurs participant à
des échanges internationaux et nationaux.
 La règlementation applicable est édictée et publiée par la 
Chambre de commerce internationale (« ICC » pour
International Chamber of Commerce) à Paris.
 La dernière réglementation, entrée en vigueur au 1er janvier
 2011, s'appelle Incoterms® 2010.
Les rôles de l'Incoterms (1/3):
 Les responsabilités et les obligations d'un vendeur
et d'un acheteur, notamment en matière:
  de chargement, de transport,
 de type de transport,
 des assurances et
 de la livraison.

 Il s'agit d'une répartition des frais de transport.

 Les rôles de l'Incoterms (2/3):
  est de déterminer le lieu de transfert des
risques, c'est-à-dire le lieu à partir duquel sera
défini qui du vendeur ou de l'acheteur aura à
supporter l'avarie en cas de mauvaise
exécution du transport
Les rôles de l'Incoterms (3/3):
 concerne la fourniture des documents et des
informations.
 Qui, du vendeur ou de l'acheteur doit
fournir quel document ?
 Les composantes du cout de revient export:
 Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants:
 Cout de production des produits vendus à L’export
 + Cout de production des produits

 + Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et

commerciales)
 Cout de revient du produit export départ Maroc
 + Cout de distribution export

 + Autres couts hors production

 Cout de revient export complet

 + Frais de commercialisation

 + Frais financiers et de couverture des risques

 + Frais d’élaboration des documents

Les facteurs de détermination du prix de vente export à
partir des couts

1. Le cout complet ou le full costing:

méthode consistant à sommer la totalité
des couts précités et ajouter la marge de
profit espérée.
 A partir de là, on fait une comparaison avec
les prix locaux pour voir où on se situe
2. Le cout marginal ou direct costing: consiste à ne
prendre en compte que les seules charges
variables, qu’elles soient directes ou indirectes,
pour le calcul des coûts et à gérer à partir de la
marge sur coût variable .
3. La méthode du point mort: permet d’estimer,
pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités
minimas à vendre pour ne pas perdre d’argent.
L’entreprise détermine son seuil de rentabilité
minimum,
 C’est-à-dire le niveau d’activité minimum
permettant de couvrir les charges