Module 3 

: L’action mercatique touristique

Seq 2  : L’action en matière de Prix  : la politique de prix

S5 : Les stratégies tarifaires

Pour fixer son prix, l’entreprise doit tenir compte du marché touristique, c’est à dire des
entreprises concurrentes qui le composent. Le positionnement de chacune de ces entreprises, va
entrainer une approche différente face au prix.
Par exemple, une entreprise proposera des prix en dessous de ses concurrents pour attirer
davantage de clientèle, ou au contraire conservera des prix élevés et insistera sur la qualité de
ses prestations associées..
Elle devra donc tenir compte du positionnement par rapport à la concurrence et déterminer des
stratégies tarifaires.

I- Les stratégies de pénétration, d’écrémage et d’alignement

La fixation du prix optimal s’appuie sur l’analyse des déterminants du prix (coû t de revient,
demande et concurrence).
Les principales orientations qui caractérisent les stratégies tarifaires sont les suivantes :

Il convient de distinguer 2 choix :

1- Le produit touristique est en phase de lancement : 3 stratégies ressortent

Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration Stratégie

Définition Stratégie qui consiste à fixer
des prix élevés afin de cibler
une clientèle limitée.
Se justifie par une image de
marque importante, un
degré d’innovation ou un
niveau de qualité
Concerne les produits de
luxe
Objectifs - S’assurer des marges
importantes
- S’assurer une bonne image
Avantages - Valorise l’image de
l’entreprise
- Bonne rentabilité
- possibilité de changer de
stratégie
Inconvénient - Doit être justifié
s - produit qui peut être copié
à un prix plus bas
Exemples
Stratégie qui consiste à fixer
des prix bas, inférieur à ceux
de la concurrence
Conquérir rapidement des
parts de marché afin
d’augmenter les volumes (éco
d’échelle) ou de gêner la
concurrence
- Hausse des parts de marché
- Economie d’échelle
- Acquérir une image de prix
bas
- suppose de bonnes capacités
de productions, une large
communication donc gros
moyens financiers
- Difficile d’augmenter ses
prix.
d’alignement
Elle consiste à adopter
des prix de vente
proche des tarifs du
marché et de s’aligner
sur le prix moyen de ses
concurrents : pas de
guerre tarifaire.
- Capter des parts de
marché à la
concurrence sans
confrontation
- permet de se
démarquer par
d’autres éléments
comme la qualité
- convient aux petites
entreprises qui n’ont
pas de stratégie
- Manque d’audace face
à la concurrence
- peut être attaqué par
une baisse des prix des
concurrents et devra
réagir.

1
Mettez les exemples d’entreprises qui correspondent à la bonne stratégie de prix.
Croisière Costa, Hô tels de luxe (Le Grillon), Les compagnies aériennes low cost, Vacances
Carrefour, Terres d’Aventure, Kuoni, Circuit Framéco.

2- Le prix est fixé en cours de vie du produit

L’entreprise augmente les prix L’entreprise baisse ses prix

- Le coût de revient augmente - L’entreprise vise une clientèle potentielle ou
- L’entreprise conserve les marges mais risque veut contrer la concurrence
de perdre de la clientèle - Peut nuire à son image de marque

II- Le management du revenu ou Yield mangement : cf doc Linternaute.com

Le yield management consiste à moduler le prix en fonction de la demande du produit. C’est une
méthode de tarifs modulables qui permet d’optimiser le remplissage de l’offre commerciale
(places d’avions, chambres d’hô tel..) et le revenu global de l’entreprise (maximiser le profit en
proposant le prix le plus élevé que le client est prêt à payer).

L’objectif du yield management : « Vendre le bon produit au bon moment, au bon client, au
bon prix ».

Cette technique a été créée dans les années 70 aux EU suite à la loi de libéralisation du transport
aérien. Il fallait donc trouver des solutions pour lutter contre la concurrence.

Caractéristiques nécessaires si une entreprise veut appliquer le Yield :

- Une capacité fixe à gérer : impossible de réduire la capacité de production en fonction de la

demande (importance des coûts fixes)
- Une demande fluctuante : la demande est instable
- Un produit non stockable
- Un produit pouvant être vendu à l’avance
- Un produit pouvant se différencier : services supplémentaires, qui justifie le tarif plus
élevé.

1- Principes du Yield

- La micro segmentation : on segmente très finement les clientèles. On sélectionne ces

clientèles en fonction de leur profil et de leur capacité financière à payer un produit ou
un service
- On sert en priorité les clients à forte contribution qui peuvent payer les prix les plus élevés.
Afin de maximiser les profits, l’entreprise garde toujours des places disponibles pour les
clients à fort pouvoir d’achat.

2- Les outils

Le yield management est fondé sur une politique de tarification différenciée. Celle-ci
s’accompagne de la mise en œuvre d’outils spécifiques : le contingentement et la
surréservation.

- La tarification différenciée

La demande n’est pas homogène, et recèle des segments de clientèles qui ont des
sensibilités aux prix et des attentes différentes à l’égard des prestations offertes.
Une règle d’étanchéité comme l’â ge, la composition de la famille, la réservation à
l’avance, l’impossibilité d’annuler etc.. afin d’éviter une dilution tarifaire
Une règle de flexibilité : possibilité de modifier la tarification, les délais de réservation, ...
Accès aux tarifs supérieur lorsque le tarif demandé n’est plus disponible

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Le contingentement

L’entreprise définit des contingents qui correspondent à un certain nombre d’unités de

ventes. Elle affecte chaque contingent à l’un des niveaux de prix préalablement définis

Les prix de vente ne changent pas en permanence. Seules sont modifiés les contingents
d’unités de ventes associées à chaque tarif, conduisant l’ouverture ou la fermeture d’un tarif.
Le nombre d’unités de vente affecté à chaque niveau de prix se base principalement sur
l’analyse historique des ventes.

- La sur-réservation

Les hô tels, les compagnies aériennes, ou les sociétés de location de voitures acceptent
plus de clients qu’ils n’ont en réalité de produits à vendre. Cette pratique appelée
« surbooking » consiste à anticiper les annulations tardives ou la non-venue de clients
qui avaient réservés (appelé no show).
Cette méthode peut impliquer le refus d’un client qui a dû ment réservé sa chambre. Ce
refus a un coû t : frais de relogement, frais de taxi, de restaurant et également
l’insatisfaction du client.
La sur réservation n’est valable que si elle contribue à la maximisation du profit.

III- La modulation des tarifs

1- La modification ponctuelle du prix

En cours de vie du produit, il est possible de modifier ponctuellement le prix du produit.

Par exemple, la baisse ou la hausse de prix peut faire évoluer l’image du produit.
Parfois, il est également nécessaire d’intégrer une augmentation des coû ts de revient.

Enfin, une augmentation du prix permet de raréfier le produit si la demande devient trop
forte (ex : quotas pour visiter certains parcs nationaux).

2- Modulation permanente de tarifs

Une pratique courante des tour-opérateurs est de proposer des tarifs différents pour un
même produit dès la première mise sur le marché du produit. Ces prix diffèrent en
fonction de la période de réservation et/ou de consommation.

Exercice : Stratégie de prix brochure

Complétez le tableau ci-dessous en présentant les avantages et les inconvénients de

chaque stratégie de prix pour les brochures des voyagistes.

3
 Politique de prix brochure avantages inconvénients

Pour le voyagiste : Pour le voyagiste :

Simplification calcul de coûts
Remplissage plus rapide en
haute saison grâce au prix très
Prix unique concurrentiel et donc avance
de trésorerie
Souvent non concurrentiel
Oblige à lisser les coûts sur la
saison entière
Pas de yield management

Pour le client :
Simplification lecture
comparaison facilitée
Pas d’augmentation pendant la
haute saison
Pour le client :
Pas d’avantage de partir en
basse saison, en périodes
creuses (lissage des prix sur la
saison entière)
Remplissage rapide en haute
saison

Pour le voyagiste : Pour le voyagiste :

Concurrentiel, prix plus Calcul complexe
attractifs
Application du yield
Prix saisonnier management (maximisation des
profits) Pour le client :
Lecture plus difficile
Obligation de partir hors
Pour le client : saison pour bénéficier de prix
comparaison plus bas
possibilité de partir moins cher
hors saison, prix plus
attractifs

IV- Les autres stratégies 

D’autres stratégies sont possibles en fonction des cibles concernées

- la stratégie de gamme de prix : des prix différents en fonction de la gamme de produits

- la stratégie du prix d’appel : pour attirer les clients et vendre des prestations
complémentaires
- la stratégie du discount ou low cost
- la stratégie de diversification : prix différents en fonction du profil des clientèles (âges,
situation de familiale, origine géographique...