Le ciblage en marketing

Date de création @9 février 2024 18:31

Cours Marketing

Type TD

Relue ?

Introduction
Sur Internet, la segmentation et le ciblage sont souvent associés, ce qui constitue une erreur
fondamental d’un point de vue marketing.

A. Définition :
Le ciblage marketing se caractérise comme étant une étape qui permet à l’entreprise de
déterminer quels segment elle doit couvrir et comment procéder d’un point de vue
stratégique.

La séquence de ciblage se concentre sur un objectif central, et trois questions qui vont
permettre de le définir :

1. Combien de segment garde-t-on par rapport à tout ceux qu’on a trouvé

a. Un segment correspondant à un produit

2. Quels segments garde-t-on ?

a. D’un point de vue stratégique (on garde deux grandes catégories de segments (2
segments annexes ? le segment coeur de marché ? etc…)

3. Parmis tout les segments gardés et après identification, qui est le coeur de cible ?

Le coeur de marché :
Il en existe un seul par marché —> C’est le segment le plus important, à savoir :

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 1. Le segment avec le plus de consommateurs

2. Le segment avec le plus de cashflow, CA, revenu etc…

3. Le segment avec le plus grand volume de marchandise

B. Stratégie et critères
Il convient de choisir l’une des 8 stratégies de ciblage pour répondre aux 3 questions (les
stratégies balayent tout le périmétre des questions).

1. Ciblage indifférencié : Cas extrême

a. On garde tout le marché

b. Ex : le marché des bouchons de liège ou des cure-dents

2. Ciblage différencié partiel avec coeur

a. Nécessite entre 2 et n-1 segment du marché

b. Dispose nécessairement du coeur de marché comme segment ciblé

c. Ex : CGR. N’est pas basé sur une stratégie concentrée ni une stratégie complète =
partiel. Propose tout type de films sauf pornographiques.

3. Ciblage indifférencié partiel sans coeur

a. Nécessite entre 2 et n-1 segment du marché

b. Ne dispose pas du coeur de marché comme segment ciblé

c. Pas de coeur de marché, que des segments annexes

4. Ciblage complet

a. Cible tout les segments du marché (coeur de marché et annexes)

b. Rare, se construit au fil du temps, les entreprises tendent progressivement vers tout
les segments du marché.

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 c. Ex : Renault, propose des véhicules pour “tout le monde”.

5. Ciblage concentré coeur

a. 1 segment —> le coeur de marché

b. Le coeur de cible est ainsi le coeur de marché

STRATÉGIE DE CIBLAGE UTILISÉE DANS LE DOSSIER

6. Ciblage annexe

a. 1 segment —> un segment annexe

b. Gulli —> Coeur de cible qui n’est pas égal au coeur de marché

7. Ciblage concentré annexe de niche

a. 1 segment —> annexe de “niche”, très spécialisé, très précis. En général d’un haut
niveau technologique

8. Ciblage sur mesure

a. En “One to one”

Les critères de ciblage :

L’effort est réparti sur quatre question afin de vérifier que le choix de stratégie est valide.

A. L’adéquation :

1. Quatre questions

a. Le choix de stratégie/segment est-il en adéquation avec les ressources financières

que j’ai à disposition (puis-je assumer mon choix ?)

b. Ai-je les ressources humaines ? (les compétences)

c. Ai-je le temps ?

d. Ai-je la/les techniques ?

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 2. Image de marque sur le nouveau segment

3. Adéquation produit/marque

Bic propose un téléphone jetable : problème d’adéquation

B. La concurrence :

Il faut déterminer le niveau de concurrence sur les segments choisis (faible, modéré, élevé)

C. Taille et croissance :

Il faut vérifier la taille du/des segments

Cela permettra d’avoir une fourchette sur le nombre de consommateurs, de savoir

combien il y a de français concernés.

Cette donnée est estimable grâce aux segments liés aux critères de segmentations
(homme/femme, revenus, CSP etc…)

Il faut également vérifier l’état de croissance future du segment

Quelle taille fera le segment dans 5 ans ? Croissance possible ?

Il faut se demander si le segment est voué à grossir, s’il est stable ou en diminution

Pour cela, il est possible d’utiliser des données passées

D. Importance du rôle d’achat

Pour le ou les segments choisis, quel est le rôle d’achat ? Qui est l’acheteur et qui est le
consommateur ?

La plupart des marchés possèdent une balance acheteur/consommateurs inéquitable

Exemple : rôle d’achat autour du marché des jouets (différence de

besoin adulte/enfant)

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 🗣 70 ans auparavant, il existait deux marques de sirops reconnues.
Les deux visaient le coeur de marché : les ménagères, qui possédaient donc le rôle
d’acheteur.

Cusenier change alors de segment : elle cible désormais les enfants au lieu des
mamans (passage du ciblage des d’acheteur vers les consommateurs).

Cusenier change de segment, donc change également le produit.

Ce changement permettra à la marque de connaître un vrai succés.

Malheuresement, ce changement avait provoqué des coûts trop importants, la

marque a du fermer ses ports.

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