Marketing 2022 L1 S2 Element N 2e

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIÉTÉ

FACULTE D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
MENTION : GESTION
FOAD GESTION
Mention : Gestion
Parcours : Fondamentaux en Sciences de Gestion
Niveau : L1
Semestre : S2
Unité d’Enseignement : UE4
Elément Constitutif :
MARKETING
Elément: n°2
LE MARKETING-MIX
Concepteur :
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne
Professeur des Universités
Université d’Antananarivo
Avertissement :
Ce document est réservé uniquement aux étudiants légalement inscrits au cours de

l’année universitaire 2022 à la Formation Ouverte et à Distance (FOAD) en Sciences de
Gestion de l’Université d’Antananarivo. Toute reproduction intégrale ou partielle faite, par
quelque procédé que ce soit, sans l’accord de la Mention Gestion de l’Université
d’Antananarivo est donc strictement interdite.
Année universitaire : 2022

RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne MARKETING FOAD GESTION: 2022
LE MARKETING-MIX
Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing ou
éléments du mix) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service décidé par
l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Le dosage et le mélange
de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses
concurrents.
Le marketing-mix est composé de 4 variables (proposées par Mac Carthy) :
- Le produit,
- Son prix,
- Sa distribution,
- Sa communication.
A chaque variable correspond un plan d’action (ou politique) réunissant de nombreuses
caractéristiques. L’ensemble des quatre plans d’action donne une identité propre au produit,
lui permettant de se singulariser simplement par un dosage différent des caractéristiques de
chaque variable.
On appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de
produit, de prix, de distribution, et de communication d’un produit ou d’une marque.
Le marketing-mix est aussi appelé plan de marchéage, ou plan d’action commerciale (P.A.C)
CHAPITRE I : LE PRODUIT
Section1 : LA NOTION DE PRODUIT
1-1 Introduction
Le produit est un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un

besoin.
Dans l’approche marketing, le produit n’est pas seulement un ensemble de caractéristiques
objectives techniques susceptibles de rendre un service donné, car au produit sont attachés
aussi des attributs, des signes perçus de façon variable et subjective par les consommateurs.
Le produit, tout comme les entités biologiques, a un cycle de vie, de son lancement à son
déclin.
1-2 Caractéristiques d’un produit

On peut définir les caractéristiques marketing d’un produit à trois niveaux :
1) Service(s) rendu(s) : gain de temps, déplacement, distraction, communication, …
2) Attributs : qualités perçues ou attendues par le consommateur : poids, performances,
composition, esthétique, facilité d’emploi,…
3) Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode, puissance,…
Exemple : un cadre qui s’abonnera au journal « Express de Madagascar »

- Pour sa rigueur rédactionnelle (attribut)
- Pour les informations qu’il contient (service)
- Pour son image de quotidien pour « intellectuels » (signe)
Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

1
A noter : Le comportement peut être déterminé seulement par le contenu symbolique

(exemple : l’individu qui achète le journal « Express de Madagascar » sans jamais le lire mais
qui l’arbore systématiquement comme un accessoire indispensable à l’image qu’il veut
donner de sa personne).
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour l’acheteur),
en d’autres termes celui dont les caractéristiques correspondent aux attentes des
consommateurs du segment de marché choisi.
1-3 Le cycle de vie du produit

En général, on considère que le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie : le
lancement, le développement (croissance), la maturité et le déclin.
Les courbes théoriques de ventes et de profit peuvent être représentées par le
graphique suivant :
Ventes
t
Lancement Développement Maturité Déclin emps
(croissance)
A) Le lancement :
Le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de recherche se poursuivent, le coût
unitaire est élevé, en général la concurrence est pratiquement inexistante.
B) Le développement (croissance)
C’est la phase cruciale : échec ou réussite. Si réussite, élargissement du marché,
baisse du coût unitaire, mise au point définitive du produit, émergence de la concurrence.
C) La maturité :
Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grâce au
marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées au produit pour
attaquer.
D) Le déclin :
Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent

2
E) Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

Pendant les deux premières phases : lancement, développement
Lancement Développement
Environnement
Croissance de la demande Faible Forte
Concurrence Nulle/faible Faible/moyenne
Catégorie socio culturelle élevées et

Segment du marché moyenne en début de phase, toutes
potentiel Innovateurs en fin de phase
Fonction critique Planning Production
Actions commerciales :
Sur le produit Mise au point Pas/peu de changement

Gamme limitée Gamme plus large
Sur le prix 1) écrémage (prix élevé) 1- légère baisse

Ou ou
2) pénétration (prix bas) 2- stabilité
Extension du nombre de points de

Sur la distribution Mise en place du produit, marges élevées vente
Sur la communication actions pour faire connaître le produit, Actions encore très soutenues
promotion :
_essais
_prix de lancement
etc,…

3
Pendant les deux dernières phases : Maturité et déclin
Maturité Déclin
Environnement
Variation de la
demande Plus ou moins stable Décroissante
Concurrence Forte Faible/moyenne,

Très spécialisée
Très segmenté, demande de

Marché remplacement Segments très spécifiques
Fonction critique Marketing Finances

Actions commerciales :
# Différenciation par rapport aux Réduction de la gamme

Sur le produit concurrents
# Elargissement de la gamme Lancement ou développement de
nouveaux produits
Mise au point de nouveaux produits
Forte concurrence Très variable selon les produits

Sur le prix (généralement en diminution)
puis entente + ou - tacite
Sur la distribution Distribution plus sélective Abandon de points de vente
Consolidation de l'image mais Actions de promotion pour écouler les

dépenses en diminution stocks résiduels ou amortir le déclin du
Sur la communication produit
Actions de promotion

4
Section2 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

2-1 Introduction
Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans
l’esprit du consommateur.
Par sa politique de gamme, l’entreprise vise l’adéquation entre une demande plus ou moins
segmentée et une offre plus ou moins diversifiée.
Par sa politique de marque, l’entreprise associe un nom à sa spécificité.
Par la gestion rationnelle de son portefeuille de produits, l’entreprise se rend moins
vulnérable en répartissant les risques.
Par l’adaptation du conditionnement du produit aux attentes des consommateurs, l’entreprise
peut augmenter ses ventes.
Par sa politique en matière de garantie et de service après-vente, l’entreprise peut se
démarquer de ses concurrents.
2-2 Le positionnement du produit

Le positionnement d’un produit correspond à la manière selon laquelle il est perçu par la ou
les cible(s) retenue(s) par rapport aux produits directement concurrents.
Le positionnement est fondamentalement lié à la notion de différence.
Le choix d’un positionnement doit être fait de façon approfondie car il est très difficile
de le modifier radicalement (par la suite)
Exemple :
Boissons : Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaité,
de joie de vivre et de séduction (sans parler du conditionnement, source évidente de
différenciation).
2-3 La politique de gamme

La gamme ou mix des produits offerts par l’entreprise se définit par trois éléments :
- La largeur : nombre de lignes proposés, c’est-à-dire le nombre de type de produits,
Exemple : Citroën Ax, Saxo, Xsara, Xm ;
- La profondeur : nombre de produits formés par les variantes du produit de base.
Exemple : Citroën AX 10, AX 11, AX14, AX 14D, etc..(à noter que la plupart des modèles
sont proposés en 3 ou 5 portes)
- La longueur : nombre total de produits différents offerts dans la gamme (correspond
donc à la somme des produits de toutes les lignes).
La longueur de sa gamme de définit en fonction des objectifs, des opportunités et du potentiel
de l’entreprise.
2-4 La politique de marques

Dépôt des marques, brevets, modèles
Le dépôt est la première formalité à accomplir par l’entreprise car c’est le seul moyen de se
protéger des contrefaçons venant des concurrents.
Le dépôt peut concerner :
➢ Une marque, signe distinctif (nom, symbole, logotype) servant à identifier le(s)
produit(s) vendu(s) par la firme
Exemple : Renault, Sony, Nestlé
➢ Un modèle ou un dessin, définissant la forme d’un objet
Exemple (modèle) : Forme de la bouteille de Coca-cola
Exemple de dessin : Patron de vêtement

5
➢ Un brevet, concernant l’invention d’un produit industriel ou d’un procédé de

fabrication,
Exemple de produit : Appareil photographique à développement instantané (polaroïd)
A Madagascar, l’OMAPI est l’organisme qui reçoit et enregistre les dépôts.
2-5 Le conditionnement et l’emballage

Le conditionnement (ou packaging) correspond à l’enveloppe du produit vendu. Il doit être
conçu en vue de favoriser la décision d’achat du consommateur final.
Exemples : Flacon de parfum, coffret de perceuse,
L’emballage est le contenant des produits transportés du lieu de fabrication au lieu de vente.
Il doit être conçu en vue de faciliter la conservation, la manutention et le stockage des
produits, alors que le consommateur est sensible au conditionnement, le distributeur attache
une grande importance à l’emballage, d’autant plus que l’emballage se transforme souvent sur
le point de vente en présentoir et devient un support de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)
Exemples : caisse de 6 ou 12 bouteilles de vin, grand carton de 100 paquets de café
A noter : dans certains cas, emballage et conditionnement se confondent : vin vendu en caisse
de bois, gros jouets vendus en carton comportant la photographie du produit,…
Les impératifs du conditionnement

• Le conditionnement a un rôle de communication évident, certains auteurs ont même
parlé de « vendeur muet », il doit donc avoir un aspect attractif.
• Le conditionnement doit refléter les caractéristiques du produit ; un parfum de luxe ne
peut être vendu dans un flacon banal avec un bouchon quelconque, par contre du vin
de qualité très moyenne peut être présenté dans une matière plastique…
• Le conditionnement doit correspondre aux volumes habituels de consommation et se
présenter même sous plusieurs variantes pour certains produits, (exemple des yaourts
vendus par 4 unités, par 8 unités ou plus). Un volume important peut même être une
incitation à l’achat (exemple de l’eau vive vendue par pack de 8 bouteilles).
• Le conditionnement doit faciliter le transport du produit du lieu de vente au foyer du
consommateur ainsi que son stockage. Il aura donc les qualités suivantes (variable
selon les produits) : solidité, forme permettant un rangement facile, garantie de
conservation, insensibilité aux petits chocs, …
2-6 La garantie et le service après-vente

L’étendue de la garantie et la qualité du service après-vente (SAV) interviennent de
plus en plus dans les motivations d’achat du consommateur (recherche de sécurité).
C’est pourquoi ces deux éléments complètent les caractéristiques d’un produit bien qu’ils
soient souvent plus du ressort du distributeur que celui du fabricant. Cependant, celui-ci peut
imposer à ses revendeurs des normes précises en ce domaine (exemple : en micro-
informatique, les exigences d’IBM ou de Compaq vis-à-vis de leurs revendeurs agréés).
Seuls les produits représentant une dépense importante (exemple : le gros électro-
ménager) sont réellement concernés par la garantie et le SAV. Pour les autres, l’échange (ou
le remboursement) immédiat du produit défectueux au point de vente dans les jours suivant
l’achat est le moyen de satisfaire le consommateur.
Généralement, la garantie légale est fixée à un an à partir de la date. Pendant cette
période, le consommateur peut obtenir sans frais la remise en état d’un appareil défaillant.
6
CHAPITRE II : LE PRIX
Section1 : LA NOTION DU PRIX
1-1 Introduction
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les
résultats financiers (rentabilité).
Cependant la latitude offerte aux dirigeants en matière de fixation de prix est étroitement liée
aux contraintes légales en vigueur (contrôle réglementaire des prix en période d’inflation par
exemple).
La détermination du prix de vente résulte :
- L’analyse de la demande
- L’analyse des coûts
- L’analyse de la concurrence
en fonction des objectifs de l’entreprise.
1-2 Le prix fonction de la demande
En général, la demande est une fonction décroissante du prix, ce qui veut dire que la demande
diminue si le prix augmente et vice-versa.
a) La relation classique entre demande et prix
Exemple :
Prix (en ariary)
20
10
Demande
10 20 30 (en milliers de produits)
Commentaires :
- A un prix de 20 ariary, la demande est de 10000 produits,
- A un prix de 10 ariary, la demande est de 20000 produits.

7
b) Notion d’élasticité :
La sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient d’élasticité : ce
coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des quantités (AQ/Q) par la
variation relative du prix (AP/P)
AQ/Q Avec : e = élasticité

e= Q = Quantité
AP/P P = Prix
En d’autres termes, l’élasticité représente la variation en pourcentage de la demande pour une

variation de + 1% du prix.
La sensibilité de la demande par rapport au prix varie selon le type de produit ou de
marché et, pour un même produit ou marché, elle varie selon le niveau à partir duquel on
étudie les conséquences de sa variation :
- e < 0 : la demande diminue lorsque le prix augmente, c’est le cas le plus fréquemment
rencontré, il existe cependant des exceptions notables à cette règle ;
- e = 0 : la demande est indépendante du prix, on dit que la demande est inélastique
(exemple des cigarettes ou de l’essence). Il faut cependant nuancer car une très forte
augmentation de prix a toujours des conséquences sur la demande.
- e > 0 : la demande varie dans le même sens que les prix. On rencontre cette situation
lorsque le prix revêt une signification psychologique (effet-qualité ou effet-prestige).
c) Aspects psychologiques liés au prix

Les deux principales exceptions à la règle classique qui veut que la demande soit une
fonction décroissante du prix correspondent aux cas suivants :
- Comportement atypique : une baisse de prix peut entraîner une diminution des ventes
car le contenu symbolique du produit est lié au prix. C’est le cas de certains produits
de très haut de gamme ou considérés comme prestigieux ;
- Prix d’acceptabilité ou prix psychologique optimum : le consommateur associe prix et
qualité. Jusqu’à un certain prix, la demande s’accroît car la qualité perçue par le
consommateur augmente. Au-delà de ce seuil, on retrouve la règle habituelle de
demande diminuant avec le prix.
-
d) Evaluation du prix d’acceptabilité
Le principe consiste à interroger un échantillon représentatif des consommateurs susceptibles
d’acheter le produit proposé.
On demande à chacune des personnes interrogées de fixer la fourchette de prix à l’intérieur de
laquelle elle situe la valeur du produit proposé, les questions habituellement posées sont les
suivantes :
« Au-dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »
« Au-dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ? »

8
1-3 Le prix fonction du coût

En règle générale, le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire de manière à
dégager un résultat positif. Or les coûts totaux sont formés d’une partie fixe (indépendante du
volume de production et de vente) et d’une partie variable (plus ou moins proportionnelle à
ces mêmes volumes). Le prix de revient unitaire va donc dépendre des quantités produites et
vendues.
Le résultat se calcule comme suit :
R = CA - TC avec R = Résultat
CA = Chiffre d’affaires
TC = Total des charges
CA = Q . Px Q = Quantités vendues
Px = Prix de vente
TC = CF + CV CF = Charges fixes
CV = Charges variables
1-4 Le prix fonction de la concurrence

L’étude des coûts permet de préciser le niveau minimum du prix du produit. En fonction de sa
connaissance de la demande, de ses objectifs, l’entreprise peut mettre en œuvre différentes
stratégies face aux entreprises concurrentes.
A- Stratégie de pénétration du marché :

Prix peu élevé, objectif poursuivi, volume des ventes
A conseiller quand le marché est très sensible au prix, que les quantités permettent de
réduire les coûts, que le produit est banalisé et que le produit peut être menacé par une forte
concurrence par les prix.
B- Stratégie d’écrémage du marché :
Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix ;
Objectif poursuivi : rentabilité
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut
pas réagir rapidement ou lorsque l’entreprise a une image ou un savoir-faire inégalable.
Exemple : Rolls Royce
C- Stratégie d’alignement :
L’entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqués par la
concurrence. La différenciation se fait par l’image de marque, la publicité, la notoriété,…
A conseiller quand les coûts sont difficiles à apprécier ou que le prix du marché assure
une rentabilité suffisante, ou encore lorsqu’il est difficile de connaître les réactions du
marché à une variation de prix.
Section2 : LA FIXATION DU PRIX

La fixation du prix dépend fondamentalement des objectifs de l’entreprise :
❖ L’objectif de puissance exprimé par la maximisation de la part de marché
correspondra en général à un prix relativement faible de manière à obtenir une
pénétration maximale du marché.
❖ Par contre, un objectif de rentabilité induira un prix élevé sur un segment de marché
relativement réduit.

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CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION
Section1 : LA NOTION DE DISTRIBUTION
1-1 Introduction
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au
consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise.
D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site
de production au point de vente final.
1-2 L’utilité des intermédiaires

L’existence d’intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs et
distributeurs.
Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus
grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur
l’ensemble de la chaîne de distribution.
Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut mieux
connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché
de son produit au stade final.
1-3 La longueur des circuits

✓ Elle se mesure au nombre de transactions ou de canaux intermédiaires
Transaction Circuit Caractéristiques

1 Direct La vente des produits est faite directement par les producteurs ou
fabricants aux consommateurs finaux (sur place avec des représentants ou
par correspondance)
2 Court La vente des produits des producteurs ou fabricants aux consommateurs

finaux, est faite par un canal intermédiaire : détaillant, concessionnaire,…
Court Le canal intermédiaire est une centrale d’achat, qui distribue les produits
intégré entre les différents points de vente de son réseau
3 et plus Long La vente des produits, des producteurs ou fabricants aux consommateurs
finaux, est faite par deux canaux intermédiaires ou plus

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✓ Les avantages et inconvénients principaux
Circuit avantage inconvénient

Le producteur ou fabricant connaît Le producteur ou fabricant supporte de lourdes
Direct bien sa clientèle puisqu’il est en charges
contact direct avec elle et il
maîtrise ses prix
Le producteur ou fabricant Le producteur ou fabricant remplit la fonction

contrôle bien la distribution. La de gros, ce qui entraîne des frais élevés, de
marge du grossiste étant vente, de stockage, de communication auprès
Court économisée, le prix au niveau du des détaillants
consommateur final sera attrayant
Le producteur ou fabricant n’a pas Le producteur ou fabricant contrôle mal la

Long à s’occuper de la répartition de ses fonction de détail, (niveau de prix par
produits au niveau des détaillants exemple)
et les frais de stockage sont
supportés par le grossiste
Section2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
2-1 Introduction
Le choix d’un canal de distribution est une décision très délicate dans la définition du
marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
- La distribution est un élément peu élastique : la mise en place d’un réseau est longue
et ne porte pas ses fruits à brève échéance. De plus, il est souvent très difficile de
changer rapidement de politique de distribution si les circonstances l’exigent ;
- La distribution est un élément autonome par rapport à l’entreprise : en général, le
producteur ne maîtrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur,
d’où la possibilité de conflits entre les deux.

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2-2 Les différentes stratégies de distribution

On distingue trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisi.
Distribution Commentaires
1 – Intensive - Produits : de consommation courante

- Objectif : le plus grand nombre de points de vente
- Canal : tous commerces, du détaillant de quartier à
l’hypermarché
• Remarque : nécessité de centres de stockage
multiples
2 – Sélective - Produits : de consommation spécifique avec forte

image de marque.
- Objectifs : points de vente peu nombreux
- Canal : détaillants spécialisés
• Remarque : choix en fonction de la compétence.
3 – Exclusive - Produits : de consommation spécifique

- Objectif : éviter la concurrence au niveau du point de
vente
- Canal : détaillants spécialisés
• Remarque : extension des ventes limitées

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CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION
Section1 : NOTION DE COMMUNICATION
1-1 Introduction
Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans
communication.
Pour l’entreprise, la communication concerne l’ensemble des actions permettant de faire
connaître ses produits, ses services, et l’image qu’elle veut donner d’elle-même.
L’objectif général de la communication est de créer les conditions favorables à l’achat
des produits proposés par l’entreprise à sa cible.
1-2 Les objectifs d’une action de communication

Trois grands types d’objectifs sont susceptibles d’être assignés à une action de
communication
Préalable le contact
C’est-à-dire atteindre la cible visée par le choix d’un canal adéquat
1 Attention 1- objectif : la notoriété

Perception c’est-à-dire informer sur un produit, un service (existence,
Connaissance caractéristiques, etc,) sur une marque, une entreprise ou
encore sur une action particulière (promotion par exemple)
DOMAINE : Les moyens concernent le domaine cognitif
(celui de l’expérience, de la connaissance, etc, )
Slogan illustratif : « tous les grands micros sur un seul point de
Vente »
2 Attention 2- Objectif : l’image

Perception C’est-à-dire construire ou développer une image positive
Attitude d’une marque, de services, ou de produits en jouant sur les
attitudes ou les sentiments,
DOMAINE : Les moyens concernent le domaine affectif
Slogan illustratif : « X, comment ne pas l’aimer »
3 Attention 3 – Objectif : L’action

Perception C’est-à-dire attirer le consommateur vers le produit en le
Persuasion poussant à agir : par exemple, essayer le produit, s’informer
sur le produit (n° vert du téléphone), acheter le produit.
DOMAINE : Les moyens concernent le domaine conatif
ou comportemental
Slogan illustratif : « l’essayer, c’est l’adopter »
1-3 Les différentes formes de communication

La communication peut emprunter différents canaux :

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- Les canaux contrôlables par l’entreprise : la publicité média sur le lieu de vente, les
relations publiques, le sponsoring, la force de vente de l’entreprise,…
- Les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse ou
d’associations de consommateurs), bouche à oreille, les rumeurs, etc.
Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens
appropriés. Ce choix et ce dosage correspondent au « mix de la communication »
a) La publicité média
La publicité média utilise le canal des mass-médias (télévision, presse, affichage public,
radio, etc,..) Par essence, c’est une forme de communication impersonnelle.
b) La publicité directe
Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de
communication,
Elle peut prendre les formes suivantes :
1) Le « mailing »ou publi-postage
A partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise adresse à toutes (ou à un
ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits telle que catalogue, lettre plus ou
moins personnalisée, dépliant, etc. C’est un vecteur de documentation essentiel pour les
entreprises de vente par correspondance (VPC)
2) La distribution d’imprimés sans adresse (ISA)
Prospectus, catalogue, dépliants, …sont distribués systématiquement (par la poste ou par une
entreprise privée) dans les boites aux lettres d’une zone donnée.
3) Le « phoning » ou démarchage téléphonique
Les prospects sont contactés par téléphone par l’entreprise désireuse de faire connaitre ses
produits.
4) Le démarchage à domicile
C’est par le contact direct au domicile du prospect entre celui-ci et le vendeur que l’entreprise
cherche à créer les conditions favorables à l’achat de ses produits.
5) L’utilisation du réseau internet
Autres moyens de communication directe informant le prospect sur l’entreprise et ses
produits.
c) La promotion des ventes
Les techniques de promotion des ventes peuvent être regroupées en quatre catégories comme
le montre le tableau suivant qui comporte de nombreux exemples :
Techniques de promotion des ventes

1) Les réductions de prix (avantage sur le prix du produit vendu)
- Offre spéciale « -30% jusqu’à épuisement des stocks »

- Vente groupée « 13 à la douzaine ». « 3 au prix de 2 »
- Remboursement « 2000 Ar remboursés par chèque contre 3 preuves
d’achat »
- Reprise « Pour un achat d’une 307 neuve, reprise de votre
ancien véhicule au prix de …
- Carte de fidélité « Pour 10 vêtements nettoyés chez nous, le 11è est
gratuit
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- Plus de produit « 25% de déodorant gratuit en plus »
2) Les primes (avantage différent du produit vendu)
- Prime directe « cette table de salon gratuite pour tout achat

d’un canapé en cuir »
- Prime de fidélité « un verre à whisky pour 200 l de super sans plomb,
conservez vos bons d’achat
3) Les essais ( diminution du risque)
- Echantillon « Testez-le chez vous gratuitement »

- Dégustation « Goutez-le vous-même »
- Démonstration « Découvrez les performances du nouveau robot X
sur notre stand »
4) Les jeux (espoir d’un gain)
- Loteries « une twingo en jeu au rayon DVX .Venez chercher
votre bulletin de participation »
- Concours « Répondez chaque semaine à nos 3 questions.
Un voyage à gagner »
NB : Entre « … », le mobile qui pousse le prospect (espoir d’un gain)

Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences
essentielles :
➢ Elle pousse le produit vers l’acheteur (action « PUSH »), contrairement à la publicité
média qui tire le consommateur vers le produit ( action « PULL ») ;
➢ Son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors qu’en
général le message de la publicité média est de portée plus générale.
➢ Son action est ponctuelle alors que la publicité a des retombées plus ou moins
persistantes.
d) Merchandising et communication
Le merchandising (ou marchandisage) est aussi une forme de communication. Dans
l’acceptation la plus large du terme merchandising, on distingue :
❖ Le merchandising du producteur qui correspond aux actions menées en amont pour
promouvoir le produit par son aspect esthétique (design) et par son conditionnement.
❖ Le merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le point de
vente pour mettre en valeur le produit : publicité sur lieu de vente, gestion du linéaire,
Quelques éléments concernant la gestion du linéaire :
✓ Gestion du linéaire = choix, emplacement, présentation des articles sur les rayons du
point de vente.
✓ La position des produits sur le linéaire est déterminante : les meilleurs emplacements
sont les rayons du milieu (tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se touche s’achète).
15
✓ Un produit peut aider à vendre un autre produit placé à côté

✓ Mises en avant ; les articles faisant l’objet d’une mise en avant sont situés en tête de
gondoles ou dans les présentoirs spécifiques ou encore bénéficient d’un
conditionnement spécial.
e) La force de vente
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise.
f) Les relations publiques
Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques (RP)
n’ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à
promouvoir une image de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un
développement de son activité à terme.
Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de prestige, visites
d’usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles, …
g) Le sponsoring et le mécénat
Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine
sportif) pour faire connaître la marque de l’entreprise de la même manière que le mécénat
utilise un événement culturel ou une action humanitaire.
Section2 : LA PUBLICITE MEDIA
2-1 Introduction
La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des mass
médias (presse, télévision, etc, …)
On distingue :
- La publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits)
dont l’objectif est l’incitation à l’achat ;
- La publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de
l’image de l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits ;
- La publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif
est de promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné.
2-2 La détermination du budget publicitaire

Dans la pratique, le budget publicitaire est défini :
- Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une
relation entre part de marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité des
uns entraîne la publicité des autres ;
- En pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable, par exemple, si
on prévoit une récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût
été peut-être nécessaire. De plus, les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir
d’un certain plancher et connaissent des rendements décroissants au-delà d’un certain
seuil
- En fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les
coûts correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec
les contraintes et les objectifs financiers de l’entreprise, il est retenu.
- En fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après
paiement de tous les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette
manière de faire se rencontre fréquemment.

16
2-3 Le choix de la cible publicitaire

La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur-clé de réussite d’une campagne,
la détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants :
▪ Segment de marché visé et critères de segmentation,
Exemple : magasin de vêtements de luxe pour hommes.
Cible = âge : 25-40 ans, sexe : masculin, CSP (classe socio-professionnelle) : élevées ;
lieu d’habitation : zone de chalandise ;
▪ Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, consommateurs,)
▪ Comportements d’achat ( socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences
constatées, …)
Exemple : goûters tout prêts
Cible = enfants de 4 à 12 ans
Lorsque la cible a été déterminée, il est souhaitable d’en donner une évaluation
quantitative.
EXERCICES
1) D’après-vous, dans quelle phase du cycle de vie du produit se trouvent les produits et
services suivants ?
Produit Phase du cycle de vie
La presse écrite
L’ordinateur de bureau
La téléphonie fixe à Madagascar
Le doliprane
L’IPhone 5G
Le réchaud à induction
2) Questions sur le produit :

- Définir les termes suivants : marque, conditionnement, gamme de produits, design
- Rappeler la définition du conditionnement et expliquer ses fonctions essentielles
- Expliquer comment on peut défendre une marque
3) Indiquer les contraintes que peut rencontrer une entreprise lors de la fixation du prix
de vente
4) Décrire les différentes méthodes de fixation du prix.
5) Définir un canal de distribution. Enumérer les avantages et inconvénients du choix de
distribution long.
6) Etablir la différence entre un média et un support. Citer les différents médias, donner
leurs avantages et leurs inconvénients
7) Définir les termes suivants:
- La publicité
- La promotion des ventes
- Les relations publiques
- Le sponsoring
- Le marketing direct
- Le mécénat
- La publicité sur le lieu de vente
- La manifestation commerciale
17
SOMMAIRE (ELEMENT N°2)
CHAPITRE I : LE PRODUIT ........................................................................................ 1

Section1 : La notion de produit .................................................................................. 1
1-1 Introduction ...................................................................................................... 1
1-2 Caractéristiques d’un produit ........................................................................... 1
1-3 Le cycle de vie du produit ................................................................................ 2
Section2 : La politique de produit .............................................................................. 5
2-1 Introduction ...................................................................................................... 5
2-2 Le positionnement du produit .......................................................................... 5
2-3 La politique de gamme ..................................................................................... 5
2-4 La politique de marques ................................................................................... 5
2-5 Le conditionnement et l’emballage .................................................................. 6
2-6 La garantie et le service après-vente ................................................................ 6
CHAPITRE II : LE PRIX ............................................................................................... 7
Section1 : La notion du prix ....................................................................................... 7
1-1 Introduction ...................................................................................................... 7
1-2 Le prix fonction de la demande ........................................................................ 7
1-3 Le prix fonction du coût ................................................................................... 9
1-4 Le prix fonction de la concurrence................................................................... 9
Section2 : La fixation du prix ..................................................................................... 9
CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION ........................................................................ 10
Section1 : La notion de distribution ......................................................................... 10
1-1 Introduction .................................................................................................... 10
1-2 L’utilité des intermédiaires ............................................................................ 10
1-3 La longueur des circuits ................................................................................. 10
Section2 : La politique de distribution ..................................................................... 11
2-1 Introduction .................................................................................................... 11
2-2 Les différentes stratégies de distribution........................................................ 12
CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION ................................................................. 13
Section1 : Notion de communication ....................................................................... 13
1-1 Introduction .................................................................................................... 13
1-2 Les objectifs d’une action de communication ................................................ 13
1-3 Les différentes formes de communication ..................................................... 13
Section2 : La publicité média ................................................................................... 16
2-1 Introduction .................................................................................................... 16
2-2 La détermination du budget publicitaire ........................................................ 16
2-3 Le choix de la cible publicitaire ..................................................................... 17
Exercices................................................................................................................... 17
SOMMAIRE (ELEMENT N°2) ................................................................................ 18

18

Marketing 2022 L1 S2 Element N 2e

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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIÉTÉ

Ce document est réservé uniquement aux étudiants légalement inscrits au cours de

Année universitaire : 2022

Section1 : LA NOTION DE PRODUIT

Le produit est un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un

1-2 Caractéristiques d’un produit

Exemple : un cadre qui s’abonnera au journal « Express de Madagascar »

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

A noter : Le comportement peut être déterminé seulement par le contenu symbolique

1-3 Le cycle de vie du produit

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

E) Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

Concurrence Nulle/faible Faible/moyenne

Catégorie socio culturelle élevées et

Sur le produit Mise au point Pas/peu de changement

Sur le prix 1) écrémage (prix élevé) 1- légère baisse

Extension du nombre de points de

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

Pendant les deux dernières phases : Maturité et déclin

Concurrence Forte Faible/moyenne,

Très segmenté, demande de

Fonction critique Marketing Finances

# Différenciation par rapport aux Réduction de la gamme

Forte concurrence Très variable selon les produits

Sur la distribution Distribution plus sélective Abandon de points de vente

Consolidation de l'image mais Actions de promotion pour écouler les

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

Section2 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

2-2 Le positionnement du produit

2-3 La politique de gamme

2-4 La politique de marques

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

➢ Un brevet, concernant l’invention d’un produit industriel ou d’un procédé de

2-5 Le conditionnement et l’emballage

Les impératifs du conditionnement

2-6 La garantie et le service après-vente

Section1 : LA NOTION DU PRIX

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

AQ/Q Avec : e = élasticité

En d’autres termes, l’élasticité représente la variation en pourcentage de la demande pour une

c) Aspects psychologiques liés au prix

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

1-3 Le prix fonction du coût

1-4 Le prix fonction de la concurrence

A- Stratégie de pénétration du marché :

Section2 : LA FIXATION DU PRIX

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION

Section1 : LA NOTION DE DISTRIBUTION

1-2 L’utilité des intermédiaires

1-3 La longueur des circuits

Transaction Circuit Caractéristiques

2 Court La vente des produits des producteurs ou fabricants aux consommateurs

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

✓ Les avantages et inconvénients principaux

Circuit avantage inconvénient

Le producteur ou fabricant Le producteur ou fabricant remplit la fonction

Le producteur ou fabricant n’a pas Le producteur ou fabricant contrôle mal la

Section2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/2

2-2 Les différentes stratégies de distribution

1 – Intensive - Produits : de consommation courante