Démarche Marketing

Fiche Pratique
Démarche
marketing
Mise en oeuvre
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Pratique
Fiche
Conduire une démarche

marketing
Comment mettre en place une démarche marketing efficace ?

Quelles sont les étapes à suivre pour être rigoureux ? Quels que
soient les approches, les pratiques et le nombre d’étapes, la
démarche est toujours peu ou prou la même : analyser, décider,
planifier, agir et suivre.
Sommaire
 Pourquoi adopter une démarche marketing ?
 Les étapes d'une démarche marketing

► Diagnostic
► Ciblage
2
► Formulation de la stratégie marketing
► Choix et planification des moyens d’action marketing
► Implémentation et suivi
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Pratique
Conduire une
démarche marketing Fiche
Pourquoi adopter une démarche marketing ?
Le marketing tient une place centrale Ce sens est un ciment fondamental pour
dans l’approche “business” des entre- souder ses équipes.
prises. La mise en œuvre d’une dé-
De plus, cette approche est vertueuse.
marche marketing structurée permet de
Elle apprend aux managers à com-
maîtriser les questions essentielles : où
prendre, prévoir, décider, agir puis re-
va-t-on, pourquoi et comment ?
mettre tout à plat à la lumière des
Il est fondamental de donner du sens à résultats obtenus et des nouveaux para-
ces actions pour maîtriser son destin. mètres internes et externes.
Les étapes d'une démarche marketing
Pratique
Conduire une
1 - Diagnostic des segments. Cette finesse d’analyse
est souvent ce qui fait la différence entre
Analyser le marché les entreprises qui réussissent et les
La finalité de cette étape est de faire un autres.
état des lieux de son ou (ses) marché(s)
actuel(s) et potentiel(s), ses opportunités Exemple
et ses menaces.
Un marché peut être en régression, mais
Il convient de s’appuyer sur des l’un de ses segments en progression. Le
informations pertinentes pour avoir une marché de l’habillement fait face à de
idée claire de la situation. grandes difficultés, mais “le made in
France” connaît un succès honorable.
Pour le micro-environnement :
► clients, prospects, consommateurs
Pour rappel, segmenter consiste à dé-
(attentes, besoins, motivations,
couper son marché en sous-ensembles
comportements…),
homogènes. Un segment de marché
► concurrents (profils, offres, tactiques correspond à un groupe de personnes
et stratégies commerciales, forces et dont les caractéristiques ou les compor-
faiblesses…), tements sont très similaires face à une
► fournisseurs, distributeurs... offre commerciale.
Un fabricant d’ustensiles de cuisine ne va
Pour le macro-environnement : pas s’adresser de la même manière à un
Les autres variables de l’environne- jeune ménage qu’à un couple de retraités.
ment : tendance conjoncturelle, évolu- Les personnes (ou entreprises en BtoB) qui
tions technologiques, réglementation, composent un segment ont des besoins/
etc. attentes ou des comportements identiques
ou très proches. En revanche, ils
Segmenter le marché n'appartiennent qu’à un et un seul
segment. On dit que les segments sont
L’analyse peut être réalisée par marché,
exclusifs les uns des autres. Il ne doit pas
par produit, mais aussi et surtout par
segment ou encore par couple produit/
exister de zone de recouvrement. 4
marché. Il est important de conduire L’entreprise peut donc choisir le (ou les)
une étude précise pour mettre en valeur segment(s) qu’elle souhaite investir et
le potentiel et les vulnérabilités d’un ou mettre en place une stratégie unique,
plusieurs segments d’un marché. sur mesure, pour le (les) développer.
L’analyse globale est intéressante, mais

les choix stratégiques vont porter sur
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Lors de cette étape d’analyse, 2 cas sont de clients et prospects composent les
possibles : segments ainsi que le niveau de leur
pouvoir d’achat.
► Une segmentation existe.
► Rentables : permettre une exploita-
Il convient de vérifier si elle demeure
tion économique à minima.
pertinente. Notamment lorsqu’un
marché est bousculé par une innova-
tion technologique ou l’arrivée d’un
Décrire les segments
produit de substitution. Ou encore Analyser le profil des individus compo-
lorsqu'une nouvelle segmentation sant les segments : caractéristiques so-
peut révéler des potentialités inex- cio-démographiques, comportements
plorées. (habitudes d’achat…), besoins et motiva-
tions.
► L’entreprise n’a pas encore segmenté
son marché. Évaluer la demande actuelle et future
des segments. Ce sont des données
Il est alors temps de mener cette
quantitatives sur le potentiel d’achat des
tâche pour obtenir une vision plus
segments.
fine permettant un ciblage efficace
de ses moyens. Il faut alors choisir
Analyser les attraits les atouts
des critères de segmentation perti-
nents. Une fois les données décortiquées, elles
sont mises en perspective avec les ca-
Suivant les informations en sa posses-
ractéristiques internes (compétitivité,
sion, la segmentation peut être réalisée
forces et faiblesses de son organisation).
avant l’analyse de marché, en parallèle
ou bien après en s'appuyant sur les L’objectif est de faire ressortir les axes
données collectées. forts :
► un marché potentiel sous-exploité,
A noter ► une menace concurrentielle se fai-
Certains marchés se résumant à sant de plus en plus précise,
quelques clients ne nécessitent pas de
► des opportunités saillantes pour des
segmentation, mais une approche client.
produits non commercialisés, etc. 5
Cette étape livre une photographie de la
situation actuelle en soulignant les diffé-
Les segments résultants doivent être... rentes options stratégiques.
► Accessibles : les cibles des segments Il en ressort un document opérationnel
doivent pouvoir être atteintes facile- pour aider les décideurs à prendre posi-
ment par les actions marketing. tion sur une stratégie.
► Mesurables : on doit savoir combien
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Les outils de prédilection : le modèle cier ceux qui achètent essentiellement en
Pestel pour analyser son environne- ligne de ceux qui s’équipent uniquement
ment, les 5 forces de Porter pour com- dans les magasins physiques. Et par
prendre le jeu concurrentiel dans un exemple, décider de focaliser les efforts sur
secteur d’activité, VRIO pour les capaci- les profils adeptes de l'e-commerce car ils
tés internes et la matrice SWOT pour sont plus facilement atteignables, plus sen-
synthétiser les forces-faiblesses-oppor- sibles aux offres que permet ce canal, etc.
tunités-menaces.
A savoir
2. Ciblage
Le numérique facilite grandement le
Cette étape consiste à choisir les ciblage grâce à la montagne de don-
segments cibles en fonction de leur at- nées accessibles.
trait économique et stratégique. Elle re-
pose sur :
► la taille et la croissance du segment - 3 - Formulation de la stratégie
prise en compte du potentiel écono- marketing
mique du segment
Une fois que les informations du marché
► les opportunités/menaces identifiées
ont été disséquées et analysées en pro-
- ce qu’il est possible de faire
fondeur par segment, il faut sélection-
► la cohérence avec la vision - pour vé- ner la stratégie à adopter pour exploiter
rifier si le segment s'inscrit dans les ses segments cibles.
priorités stratégiques de l’entreprise
Choisir l’approche marketing pour ex-
ploiter les segments
Exemple Suite à la sélection des segments cibles,
Si l’objectif stratégique de l’entreprise est se pose la question de l’approche mar-
de développer la rentabilité, les efforts keting lorsque l’entreprise décide de ser-
vont être focalisés sur des segments à vir plusieurs segments.
marge élevée.
Veut-on : 6
► ne pas différencier les segments en
Dans certains cas, au sein même d’un s’appuyant sur les éléments com-
segment, il est opportun de cibler des muns entre chaque pour bâtir sa
profils précis pour plus d’efficacité. stratégie ? C’est ce que l’on appelle le
marketing de masse (ou indifféren-
Exemple : pour notre fabricant d'ustensiles
cié).
de cuisine, concernant le segment jeune
couple, il peut être intéressant de différen- ► personnaliser son action marketing
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aux spécificités de chaque segment ? ► adopter une stratégie particulière
Il s’agit alors de marketing différen- face à la concurrence
cié.
Si l’entreprise fait le choix de focaliser
Fixer des objectifs
ses efforts sur un seul segment, il s’agit L’étape suivante consiste à choisir les
d’une stratégie de marketing concentré. objectifs marketing. Ce qui revient à dé-
cider ce que l’on vise en termes de :
Adopter un positionnement ► résultats financiers - volumes, mar-
Pour chaque cible (ou la seule, le cas ge...
échéant) et en tenant compte de l’ap- ► position concurrentielle (part de mar-
proche marketing retenue (indifféren- ché, etc.)
ciée, différenciée, concentrée), il est
nécessaire d’adopter une stratégie type ► etc.
qui se matérialise par un positionne- Comme pour tout objectif, il convient
ment de son offre (dans l’esprit du que ces objectifs soient précis, datés et
client). Qu’est-ce que l’on va apporter mesurables.
(proposition de valeur) ? Pour qui
(cible) ? Par rapport à quoi et à qui (offre Exemple
concurrente) ?
Au lieu de formuler “nous voulons deve-
Veut-on se différencier par le produit ? nir leader sur le marché des poussettes”,
Par le service ? Par le prix ? Par l’image ? énoncer plutôt “nous voulons devenir
leader avec 30% de part de marché sous
Exemple 2 ans sur le marché des poussettes”.
Nous souhaitons que les clients nous
considèrent comme l’entreprise qui pro-
Il est impératif que l’ensemble des ob-
pose les produits les plus résistants du
jectifs forme un système cohérent - un
marché.
objectif ambitieux en termes de chiffre
d’affaires s’accompagne par exemple
d’un objectif élevé en conquête client ou
Définir une stratégie spécifique de pénétration sur un segment majeur. 7
Les décisions relatives au positionne- Important : on ne change pas fonda-
ment donnent lieu à l’élaboration de mentalement de stratégie chaque an-
stratégie(s) comme : née. Elle est définie sur un horizon
► étendre son réseau de distribution, moyen-long terme. En revanche, elle est
s’internationaliser régulièrement évaluée.
► investir dans l’innovation
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Elaborer un budget - être référencé auprès d’un grand
nombre de prescripteurs en B2B
A ce stade, un budget de cadrage est gé-
néralement élaboré au vu des coûts pré- Important - Ces exemples d’actions mar-
visionnels des stratégies retenues. keting ne se conduisent généralement
pas sous un an. Il s’agit de stratégies
4 - Choix et planification des propres à certains domaines du mix.
moyens d’action marketing

A noter
Définir les actions marketing au Une stratégie marketing peut reposer sur
niveau du mix un axe particulier du mix.
Une fois la stratégie définie, vient le Exemple - “créer une nouvelle gamme de
temps du choix des leviers pour la produits” - les autres axes accompagne-
mettre en œuvre. Ces derniers se dé- ront cette stratégie :
clinent sur différents axes formant le
Communication => mise en place d’une
marketing mix :
stratégie de communication pour faire
► Produit - développer une nouvelle connaître la nouvelle gamme
offre, apporter des modifications à
Prix => création d’un tarif spécial de lan-
une gamme existante, commerciali-
cement
ser des produits d’un autre fournis-
seur, gérer le cycle de vie des Distribution => constitution d’une force
produits… de vente spécialisée pour vendre la nou-
velle offre
► Communication - élaborer la straté-
gie de communication : développer la
marque, mener des campagnes pu-
Pour suivre la performance des actions
blicitaires, promouvoir les ventes...
marketing, fixer des objectifs SMART
► Prix - définir la politique de prix (Spécifiques, Mesurables, Atteignables,
► Distribution - sélectionner les ca- Réalistes, Temporellement définis).
naux de distribution, manager la
force de vente… Définir les actions opérationnelles 8
Chaque domaine possède ses propres C’est l’étape d’organisation des actions
orientations pour contribuer à la réus- marketing.
site de la stratégie marketing. Certaines Il convient de partir des actions marke-
décisions dépassent le court terme - ting identifiées pour chaque compo-
exemples : sante du mix et les décliner en actions
- bâtir une marque opérationnelles.
- élaborer une nouvelle gamme de Pour chaque action, on assigne un ou

produits des objectifs SMART afin d’évaluer la
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réussite et motiver les équipes en taires, etc.
charge de leur réalisation. Utilisation d’un tableau de bord pour
évaluer les objectifs attachés à chaque
Exemple action. Le responsable peut alors ajuster
“Constitution d’une force de vente spé- - voire arrêter - une action si les résultats
cialisée pour vendre la nouvelle offre” se escomptés ne sont pas là. Tout est ques-
décline en : tion d’appréciation.
- définition du profil et recrutement des Le monde parfait n’existe pas et les

vendeurs choix - ou leur mise en œuvre - peuvent
être mal calibrés.
- création d’outils de vente
Aussi, pourquoi se priver d’un outil per-
- formation des nouveaux vendeurs
mettant de réagir avant de foncer droit
dans le mur ? Il est ainsi possible de pilo-
ter le plan en prenant les décisions né-
Planifier et budgéter les actions cessaires, le cas échéant : augmenter le
Les actions sont organisées et planifiées. budget, renforcer une équipe, sous-trai-
La planification facilite l'organisation en ter une partie du travail, etc.
définissant qui doit faire quoi et quand.
Elle permet de synchroniser l’ensemble Suivre les performances et
et de suivre les avancées de chaque ac- conduire une veille
tion. D’une manière plus globale, il est néces-
Réalisation du plan marketing et de ses saire de s’assurer que la stratégie mar-
éventuelles déclinaisons : plan produit, keting décidée fonctionne. Pour ce faire,
plan de communication. Les actions in- il faut suivre la performance réalisée au
tègrent le plan d’action marketing. regard des objectifs fixés.
Elles sont chiffrées pour élaborer le bud- Cette période est aussi l’occasion d’en-
get final. Si ce dernier est incohérent granger des informations sur le marché
avec le budget marketing prévu, des ar- en conduisant une veille permanente.
bitrages sont à réaliser. En dehors des alertes urgentes à traiter
comme une attaque ciblée de la concur- 9
5 - Implémentation et suivi rence, ces données viendront alimenter
un nouveau cycle. À commencer par
l’analyse marketing.
Mettre en place et piloter les ac-
tions
Les plans étant ficelés, la phase terrain
prend le relais. On lance les différentes
actions : formation, campagnes publici-
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Comment mettre en place une démarche marketing eﬃcace ?

 Les étapes d'une démarche marketing

► Choix et planiﬁcation des moyens d’action marketing

Les étapes d'une démarche marketing

L’analyse globale est intéressante, mais

► investir dans l’innovation

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- élaborer une nouvelle gamme de Pour chaque action, on assigne un ou

- déﬁnition du proﬁl et recrutement des Le monde parfait n’existe pas et les

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