INSTITUTIONS DE FORMATION

Année : 2008 / 2009

Présenté par

Olivier Nana Nzépa, Ph.D.

J a n v i e r 2 0 0 8

Atelier Directeurs des Centres, PFLB

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I. GENERALITES

Le plan marketing est l’une des matérialisations les plus visibles du

développement du marketing dans l’institution de formation.

Un plan marketing traduit une stratégie choisie pour atteindre les objectifs que
s’est fixée l’institution de formation.

Le contenu d’un plan marketing varie d’une institution de formation à une autre
mais les rubriques essentielles comprennent :

 une étude de la situation commerciale,

 une analyse des opportunités et atouts,

 une identification des objectifs et une présentation de la stratégie et des

programmes d’action,

 une présentation des comptes de résultats prévisionnels et des modes de

contrôle.

En principe, chaque produit de l’institution de formation doit avoir son plan de

marketing. Le master plan de marketing qui intègre tous les plans de marketing
s’appelle “programme de marketing”.
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II. SCHÉMA GENERAL DE LA DÉMARCHE DE

PLANIFICATION MARKETING

Étude de l’environnement Etude de l’institution de

formation

A – ANALYSE – DIAGNOSTIC
DE LA SITUATION

B- OBJECTIFS

C- ÉVALUATION DES STRATEGIES POSSIBLES

Choix d’une stratégie

D – ÉVALUATION DES PLANS DE MANŒUVRE POSSIBLE

Choix du plan manoeuvre

E- DÉFINITION DU MARKETING-MIX

F- TEST DE COHÉRENCE
(si c’est négatif, retour à C, D ou E selon le niveau d’incohérence)

G – MISE EN APPLICATION

H – SUIVI ET CONTRÔLE
ANALYSE DES ÉCARTS OBJECTIFS / RÉALISATIONS
/RÉAJUSTEMENT ET REDÉFINITION
 Périodiquement retour à A
 Immédiatement (si la situation l’impose) : retour à B, D, E ou G
selon la nature
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III. LE CONTENU D’UN PLAN MARKETING

A. RÉSUMÉ MANAGÉRIAL

Il synthétise les principales recommandations soumises à l’approbation de la

direction générale.

B. L’ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING

Dans cette partie le responsable du plan analyse successivement:

 le macroenvironnernent

 la demande

 la concurrence

 le produit

 les distributeurs

 l’institution de formation par fonction et fait le diagnostic de la situation.

1. Le macroenvironnement

Il s’agit d’évaluation des menace et des opportunités des forces démographique,

technologique, économique, socioculturelle et institutionnelle, etc...

2. La demande

Il s’agit d’étudier:

 l’évolution récente

les tendances constantes

 la répartition par segments

 les caractéristiques des demandeurs, acheteurs, consommateurs...)

 les comportements d’achat, les motivations, les freins, les influences sur les
décisions d’achat

 l’évolution prévisible au niveau des volumes et des chiffres d’affaires.

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3. La concurrence

Il s’agit d’étudier

 la structure des marchés, segments (oligopole, concurrence, monopolistique,

etc...)

 les rapports de force: moyens, part de marché (évolution) (humain),

(matériels, financiers)

 les caractéristiques des concurrents (taille, poids, notoriété, performance

économique)

 les stratégies des concurrents

 étude des politiques commerciales (prix, produits, distribution,

communication, force de vente)

 pronostics sur les réactions éventuelles

 étude des canaux de communication.

4. Le produit

On indique dans cette section les résultats commerciaux, les conditions et les
bénéfices dégagés par ligne de produit au cours des dernières années ou dans le cas
d’un nouveau produit, sa réapparition probable par grandes catégories

5. Les intermédiaires

Cette partie est consacrée à une analyse de circuits de distribution et de leur

évolution (répartition des ventes et des marges. On étudie également les rapports de
force entre institutions et les opérateurs permettant la distribution des services offerts
ainsi que tous les intermédiaires jugés significatifs.

6. Analyse de l’institution de formation par fonction

Il s’agit d’une étude approfondie par fonction (marketing, exploitation, finance,

ressources humaines...). Le but est de dégager les forces et les faiblesses de
l’institution de formation.

7. le diagnostic de la situation

Diagnostic et définition des objectifs étant liés, nous étudierons cette partie dans la
définition des objectifs.
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Exemple simplifié de tableau de diagnostic:

RUBRIQUES POINTS POINTS

OBSERVATIONS
D’ANALYSE FORTS FAIBLES

PRODUIT Nécessité d’une action de

*
communication
- Notoriété = 20%

• Produit “P”

- part de marché = 5 %
Etudie une stratégie
*
- lancé il y a I an pénétration par de prix

- marché sensible au
prix

etc....

C. ANALYSE ATTRAITS ATOUTS

- -

A partir des données issues de l’environnement commercial, le responsable

marketing précise les opportunités et menaces, forces et faiblesses et axes de
réflexion majeurs qui caractérisent la situation de I ‘institution de formation.

Les opportunités et menaces correspondent à des menaces externes

susceptibles d’affecter l’évolution du secteur.

D. LES OBJECTIFS

Les objectifs sont un mélange de ce que l’on veut, de ce que l’on peut ou doit
faire en fonction de ce que l’on veut. Dans la pratique il y a donc une
interaction entre diagnostic et objectifs pour aboutir au diagnostic définitif
élaboré en fonction des objectifs finalement retenus.

Deux types d’objectifs doivent être fixés, les objectifs financiers et les objectifs
marketing.

1. Les objectifs financiers

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Ils sont le plus souvent exprimés en terme de taux de rentabilité à moyen

terme, cash- flows et bénéfices annuels.

2. Les objectifs marketing

Ils s’appuient sur les objectifs financiers pour traduire ces derniers en terme de
chiffre d’affaires, ventes et parts de marché, etc.

Les différents objectifs pour être opérationnels doivent satisfaire à plusieurs

critères d’abord ils doivent être exprimés en termes clairs et mesurables, et être
assortis de délais ; ils doivent ensuite être cohérents entre eux et pour finir être
hiérarchisés si possible sous forme arborescente et être réalistes tout en
représentant un défi susceptible de stimuler l’effort.

E. LA STRATÉGIE MARKETING

La stratégie marketing est une orientation générale de l’ensemble des efforts

mis en oeuvre pour atteindre les objectifs. Elle se compose d’éléments qui
concourent tous à la réalisation d’un même but décomposé en trois sous
objectifs.

Par produit, il faut réfléchir en terme de positionnement et de marketing-mix et de

diverses actions tactiques d’ordre opérationnel (amélioration de produit, action sur
les prix, communication spéciale, action sur la distribution, etc.).

Théoriquement on établit d’abord la liste des principales stratégies possibles, ensuite

on détermine la stratégie la mieux adaptée aux objectifs poursuivis compte tenu de la
situation actuelle et prévisible de l’institution de formation et de son environnement.

F. LE PLAN D’ACTION

La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l’on s’est
fixé. Il faut aussi pour chaque décision concernée, apporter des réponses aux
éléments suivants:

 Quelles actions spécifiques sont envisagées?

 Quand sera-t-elle mise en place?

 Qui en a la charge?

 Quels moyens seront mis en oeuvre?

 Combien cela coûtera-t-il?

 Quelle en est la durée?

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G. LES COMPTES DE RESULTATS PREVISIONNELS

Le plan d’action permet au responsable marketing de préparer un budget présenté le

plus souvent sous forme d’un compte de résultat prévisionnel. Du côté des produits
y figurent le nombre d’unités que l’on espère vendre et les prix de vente nets. Du côté
des charges on reporte les coûts de production de distribution et de marketing, eux-
mêmes subdivisés en plusieurs rubriques. La différence apparaît sous forme de
profit, ou de perte prévisionnelle ; parfois on prépare plusieurs budgets
correspondant à des hypothèses optimistes et pessimistes. Une fois approuvé avec ou
sans modification, le budget devient le document de référence pour l’achat d’input et
la programmation de la production des besoins de manoeuvre et d’actions
commerciales.

H. LE CONTRÔLE

La dernière rubrique du plan détaillé des critères qui seront pris en compte
pour assurer le suivi. En principe les objectifs et budgets sont éclatés
mensuellement ou trimestriellement. Il en est de même pour le programme
d’action.

Des évaluations périodiques permettent d’identifier les écarts par rapport au

plan. Il convient alors d’en connaître les causes et d’y apporter les mesures
nécessaires.

N.B : Un bon système de contrôle prévoit toujours des plans de secours. Ceux-
ci présentent les actions à engager lorsque des obstacles spécifiques tels qu’une
guerre des prix ou une rupture d’approvisionnement interviennent.

IV. CONCLUSION

Les procédures de planification marketing varient d’une institution de

formation à une autre. Le plan s’appelle tantôt business plan, tantôt plan
marketing ou même plan opérationnel. La plupart des plans sont établis à
l’horizon de trois ans. Les différents éléments du plan marketing sont
interdépendants et définis dans une approche planifiée des études et des
actions à mener.

ANNEXE : LE TABLEAU DE BORD

Le tableau de bord est un document synthétique qui récapitule l’ensemble des

recettes, des dépenses et des actions prévues mois par mois avec en regard les
réalisations, les cumuls et les écarts ; ceux-ci sont portés au fur et à mesure de
l’avance dans le temps.
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Exemple succinct:

PRÉVISION REALISATIONS

Recettes: C.A net JAN FEV DEC JAN FEV DEC

DEPENSES:

PROGRAMME

 Ventes

 Publicité

 Promotion des ventes

 Relations publiques

OBJECTIF D’UN TABLEAU DE BORD : OUTIL DE CONTRÔLE

PERMANENT

Le tableau de bord est un outil de gestion permanent de suivre de façon

permanente la situation de l’institution de formation sur les marchés et
d’évaluer la qualité de son action commerciale afin de réagir rapidement à des
dérapages ou des anomalies.

Le tableau de bord est donc un outil tourné vers l’action et non l’information ;
c’est un auxiliaire de gestion à court terme.