LA

POLITIQUE
PRODUIT
Plan du chapitre

 Les différents niveaux de la stratégie marketing

 Les déférentes étapes de la démarche
d’élaboration d’une stratégie marketing
 Les produit dans l’optique marketing
 Le cycle de vie d’un produit
 La gamme
 Innovation et développement des produits
nouveaux
 Le
choix
de la
diversif
ication
le cas
vinci
Les déférentes dimensions du produit

Marque
Service associés

Identité sensorielle

Formule

Concept marketing
D’un produit

Performances

Packaging

Qualité

Qualité
 Phase de gestion

Lancement

Croissance

Maturité
Le cycle de vie d’un produit

Temps

Déclin
Ventes
 Action du plan Marketing
Action Objectif de l’action Détail de l’action

Marketing Mix Produit Valider mix produit Tester la bouteille, le

produit et son étiquette
dans une étude
Suivant les résultats Avoir une étiquette Ecrire un brief pour
Spécifique à chaque cible L’argence

Dates de mise en Coûts prévisionnels Responsable Ressource

place interne Externe

Janvier 2005 7600 € TTC Célèbre Jacques Agence ARAI

Avril 2005 3000 € TTC Tutor Janine

 Cycle de vie
et catégorie de produits
Implication du concept de cycle de vie
pour les stratégies
Lancement Croissances Maturité Déclin

Stratégie Développer le Maximiser la Maximiser les Réduire les dépenses

marché, pénétration du bénéficer, défendre « Milker » le produit
sensibilité marché ses produits

concurrents Quelque uns La plus part des Nombre stable Nombre en baisse
concurrent
réagissent, les
imitateurs arrivent

Produit Basique Améliorer, différencié Rationaliser; sortir les produits les plus «
faible »

Prix Elevé Possible Souple pour lutter Stable, légère, Base ou élevé
contre la concurrence décroissante

Com-promo Notoriété Favoriser l’essai Approche segmentée Noyau dur

Acheteurs Ou ultra-segmentée
précoces
 La gamme
• 1. Définition et dimension de la gamme
1.1.Définition
1.2 Mesure
1.3Notion de base et haut de gamme
• 2.Gestion de la gamme
2.1 Gestion de la largeur
2.2 Politique de la longueur de gamme
• 3.Rôle des produits dans la gamme
• 4. L’évolution de la gamme
4.1 Extension vers le bas ou le haut
4.2 Consolidation
• 5. Analyse de la gamme
Logique de gamme
 Pourcentage d’adultes de la communauté
européenne parlant une ou plusieurs langues

Pourcentage
1 2 langues total
langue Les adultes parlant une ou plusieurs
langues
Anglais 20% 21% 41% 25%
20%
Français 19% 16% 35%
15%
Allemand 19% 10% 29% 10% 1 langue
5% 2 langues
Italien 18% 3% 21% 0%
i s i s d en o l i s
gl ça an ali gn da
a
n n
Espagnol 12% 6% 18% An Fra llem It spa lla
A E Ho

Hollandais 7% 2% 9%
Peuple