Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales – Souissi

Master Marketing Stratégique, Management Commercial et

d’Entreprises

Cours assuré par Mme BELMOURD Loubna

• Séance 3
2-1- Le CC et la politique de
Produit
 Le produit regroupe un ensemble d’attributs
susceptibles d’être valorisées par le consommateur

Attributs Attributs
Physiques de service

Attributs
symbolique
 Les attributs Physiques
La composition,
Correspondent la forme,
aux la taille,
caractéristiques
le poids,
intrinsèques du
produit les performances techniques,
Le packaging
Les attributs • les instructions d'utilisation,
de service • la garantie

• Englobent toutes les

significations véhiculées par le
Les attributs produit à travers:
symboliques • le nom de marque,
• le logo, le pays d' origine
 Les attributs ont t-ils la
la même importance du
point de vue du
consommateur?
Un produit est composé d’une quantité
très élevée d’éléments

Comme il est impossible de les prendre

tous en compte pour évaluer le produit

Le consommateur n’utilise qu’une partie

des attributs du produit pour effectuer son
évaluation
Tous les attributs n’ont
pas forcément la même
importance dans
l’évaluation
Concrètement , le chef de produit
doit en effet savoir

Quels attributs influencent le

consommateur et comment ils
l’influencent.
 Kano et al.en 1984

A classé les attributs en

3 catégories
Les attributs nécessaires

Les attributs proportionnels

Les attributs attractifs

Les attributs nécessaires

Sont ceux que le consommateur s’attend à trouver

dans le produit au niveau qu’il considère comme
normal.

Il n’accepterait pas un niveau inférieur (le produit ne

serait alors pas acheté) mais n’accorderait pas de
valeur à un niveau supérieur (le produit ne serait pas
perçu comme plus attractif).
Les attributs proportionnels

Augmentent ou diminuent
l’attractivité du produit
proportionnellement à leur
présence
les attributs attractifs

Provoquent un attrait disproportionné,

c’est-à-dire même peu présents, ils rendent
le produit très attractif.

Ainsi, un PC portable ultra léger ferait

l’objet d’un engouement certain.
 C’est grâce aux attributs
proportionnels et attractifs
que peut s’élaborer le
positionnement.
Le produit doit d’abord être
supérieur à ses concurrents
sur un ou plusieurs attributs

Plus un produit possède un

attribut distingué, plus il
sera attractif
 Est-ce que l’attractivité est
durable et /ou permanente ?
Ces attributs apportent au produit
quelque chose de plus pendant un
certain temps

Aujourd’hui ils permettent de différencier

certains modèles

Bientôt, ces attributs seront banalisés

Gérer un produit est en soi une
tâche ardue et complexe
Mais la tâche du chef de produit
ne s’arrête pas là.

C’est toute une gamme

de produits qu’il doit
gérer.
 La modification des
attributs aurait t-elle
des conséquences sur
l’attractivité du produit?
 Modifier un des
attributs peut nuire au
produit dans son
ensemble
• Packaging et attractivité du produit
 • Aujourd’hui, les entreprises s’appuient de plus
en plus sur les consommateurs pour définir le
design de leurs produits.
• Il est en effet apparu que les entreprises dont les
nouveaux produits ont été mis au point en
collaboration avec des consommateurs sont plus
attractives que les entreprises dont les produits
ont été mis au point en interne uniquement
(Schreier et al., 2012).
• Réflexion
 • Quand les internautes n’apprécient pas le nouveau packaging des jus de
fruits Tropicana

En 2009, aux États-Unis, la marque Tropicana décide de rajeunir son image de

marque et de mieux mettre en avant les bienfaits du jus d’orange sur la santé
pour séduire de nouveaux clients.
Pour cela, une stratégie d’adaptation de la gamme et de communication est
lancée. Les nouveaux packagings de la ligne Pure Premium se veulent plus
épurés, plus futuristes. Sur la nouvelle bouteille, le nom de la marque est placé
au second plan, en retrait par rapport à la mention « 100 % orange » ; l’orange
et la paille présentes sur l’ancien packaging sont remplacées par un grand verre
de jus d’orange.
Malheureusement, les ventes de la ligne Pure Premium s’effondrent
brutalement. Ce lancement provoque aussi la colère des clients qui font
pression sur PepsiCo pour que l’ancien packaging, jugé bien meilleur, soit
réutilisé. Suite aux e-mails envoyés à la direction, aux critiques sur les réseaux
sociaux (Twitter, Facebook), le groupe décide alors d’abandonner le nouveau
packaging et de remettre en rayon l’ancien. Sources : www.nytimes.com ;
www.e-marketing.fr, 2009.
Leçon à retenir
La gestion stratégique de la gamme
 La gamme

Toutes les variétés des produits

fabriqués et vendus par une
entreprise
 Selon Kotler et Dubois

ou sont
La gamme fonctionnen vendus
un t de la
même s'adressent dans les
ensemble
manière aux mêmes mêmes
de produits
liés entre clients types de
eux du fait points de
vente
32
 Dimension de la gamme

Pour caractériser la structure d’une

gamme, trois éléments sont à prendre
en compte
La largeur

La profondeur

La longueur
33
 Dimension de la gamme CAS DE BOURSIN

• La largeur de la gamme : nombre de lignes

mises en vente par l’entreprise.
• la profondeur de la gamme : nombre de
produits offerts dans chaque ligne.
• la longueur ou l’étendue de la gamme : tous
les produits de toutes les lignes

35
Dimension de la gamme
CAS DE BOURSIN
et de Renault

37
La stratégie d’extension de gamme

38
La stratégie d’extension de gamme

Pour une entreprise, étendre sa

gamme

Revient à proposer un ou plusieurs

produits nouveaux afin de couvrir une
partie du marché qu’elle ne couvre pas
39
L’extension de gamme est une famille de
stratégies large qui englobe de multiples formes :

Le complément de gamme

L’extension horizontale de gamme

L’extension verticale de gamme

 Les stratégies d’extension de gamme
Positionnement Niveau de
existant qualité / prix
supérieur
Complément de
Développement gamme Extension vers le
d’un produit dans haut
une catégorie Extension verticale
existante de la
marque Extension de Extension vers le
gamme bas
Extension
horizontale

Nouveau
positionnement
Niveau de qualité / prix identique
Niveau de qualité / prix inférieur
Le complément de gamme

Produit dont la
modification est mineure
par rapport aux produits
existants de la marque
 L’extension horizontale de
gamme
Produit nouveau dans la gamme
mais qui ne diffère pas en termes
de qualité et/ou de prix par rapport
aux autres produits de la marque ;
 L’extension verticale de
gamme
Produit nouveau dans la gamme qui
présente un niveau de qualité et/ou de
prix supérieur (extension vers le haut)
ou inférieur (extension vers le bas) à
celui des produits que la marque
commercialise déjà dans la catégorie.
• Cas pratiques