II- Le cycle de vie du produit :

La notion de cycle de vie du produit a été introduite par J. Sean et développée par Th. Levith.
Elle joue un rôle important dans la gestion opérationnelle et stratégique lorsque l’entreprise
commercialise une gamme diversifiée de produits. Cependant, sa valeur heuristique et
prédictive est fortement contestée par certains auteurs.
Utilités du cycle de vie :
 D’avoir une vision dynamique du marché et anticiper son évolution ;
 Une meilleure analyse du portefeuille produit à travers l’analyse des ventes, de la
profitabilité d’un produit, d’une gamme et d’une marque.
Figure n°2 : cycle de vie de produit

Phase de lancement : à cette étape, la concurrence est nulle ou faible. La cible visée est composée
essentiellement de personnes prêtent à payer cher pour bénéficier du nouveau produit dans les
premiers (innovateurs), il s’agit du premier essai du produit. Concernant le mix, la gamme est
réduite, le prix est élevé, la distribution est sélective et les investissements en communication
cherchent à cibler les innovateurs pour les inciter à adopter le produit et à développer la notoriété
du produit.
Phase de croissance : à cette étape, la demande se développe rapidement. La gamme s’étoffe de
nouvelles versions en intégrant éventuellement des innovations supplémentaires, et les prix baissent
légèrement.
Phase de maturité : C’est à ce stade que les bénéfices sont les plus importants. Dans ce cadre, la
demande concernant le produit se stabilise, elle s’oriente de plus en plus vers du renouvellement.
La gamme s’élargit encore, afin de couvrir l’ensemble des segments de marché. Les prix baissent
puis se stabilisent, la distribution reste intensive au départ et devient plus sélective en fin de phase de
maturité. La communication est en baisse et vise surtout à consolider l’image du produit.
Phase de déclin : la demande du produit est décroissante, la concurrence se fait de moins en
moins nombreuse. La gamme se réduit fortement, les prix baissent dans un premier temps en
relation avec l’écoulement des stocks puis augmentent sous l’effet de rareté, la distribution est
quasi confidentielle et la communication, totalement arrêtée.

III- Gamme de produit et politique de gamme :

Rares sont les entreprises qui ne proposent à leur clientèle qu’un seul produit. La plus petite
entreprise industrielle, le moindre commerçant ambulant et a fortiori les grandes entreprises
commercialisent toujours, dans leurs domaines d’activités, des gammes de produits ou de
services plus ou moins étendues.

A) Définitions : gamme de produits et ligne de produits :

Assortiment : ensemble des modèles différents d’un produit proposé à la vente par un
magasin.
Gamme : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils satisfont une même catégorie de
besoins, sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes
points de vente ou sont dans le même intervalle de prix. Exemple : la gamme de véhicules de
tourisme proposée par Renault.
Ligne de produit : Un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de
consommation (famille de produits). Exemple : La gamme des produits d’hygiène de
l’entreprise Colgate comprend : une ligne des dentifrices, une ligne des brosses à dents.

B) Les dimensions d’une gamme

Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur.

Tableau n°1 : les dimensions de la gamme

Concept Définition

Largeur nombre de lignes proposées

Profondeur nombre de produits différents offerts dans chaque ligne

Longueur Étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les lignes, C’est donc la
somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x
 profondeur.

Figure n°3 : la dimension de la gamme

Ces trois dimensions sont aussi utiles pour analyser comment l’offre peut évoluer dans le temps
à travers le lancement de gammes supplémentaires a fin d’entrer dans de nouvelles catégories
de produits, l’ajout de lignes supplémentaires pour élargir la gamme ou de produits
supplémentaires pour approfondir la gamme.

C) Choix de la longueur de la gamme

L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.

Tableau n°2 : la longueur de la gamme
Avantages Inconvénients
Gamme Coûts réduits Risque financiers plus importants pour
Simplification de la gestion l’entreprise en cas d’échec d’un produit.
courte
Allègement des stocks
Risque de cannibalisation faible
Gamme Forte couverture du marché Accroissement des coûts de production,
Étalement des risques de distribution, de communication ;
longue
Nécessite des ressources élevées
Gestion plus lourde

D) Les niveaux de gamme

Stratégie bas de gamme (ou premiers prix):

- stratégie coûts / volumes
- minimisation des coûts marketing
- entrée de gamme.
Stratégies milieu de gamme :
>>Bon rapport qualité / prix : marques premium
Stratégies haut de gamme
>> Différenciation

E) Analyse de la gamme par type de produit

Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de
l’entreprise, aussi faut-il en analyser la composition.
Figure n°4 : analyse par type de produit

 Les produits leaders : sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaire, les plus
lucratifs.
 Les produits d’attraction ou produits d’appel : ont pour rôle d’attirer le client et de
faire vendre les produits leaders, ils sont souvent des premiers prix ou des prix
promotionnels.
 Les produits d’image ou contributeur : ils nourrissent la marque et la font évoluer,
ils ont des supports de communication, et ne font pas beaucoup de chiffre d’affaire ni
de profit.
 Les produits tactiques : servent à gêner ou répondre à une action des concurrents.
 Les produits qui préparent l’avenir : ceux qui sont appelé à remplacer les leaders ou
à ouvrir de nouveaux marchés.
 Les produits régulateurs : absorbent des frais fixes et compensent les fluctuations de
vente des produits leaders.
 Les produits tactiques : servent à gêner ou répondre à une action des concurrents.
 F) La gestion de la taille de la gamme

Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.

Stratégie de la gamme

Extension Modernisation Consolidation Elagage

Moderniser certains Accroissement
Elle consiste à produits de la Suppression de
attaquer une partie d’une gamme par produits non
gamme pour faire adjonction de
non couverte du migrer une partie de rentables Réponse à
nouveaux articles
marché, soit vers le la clientèle vers des l’évolution de la
entre les produits
bas, soit vers le haut actuels demande
produits plus
de la gamme.
performants.

- Extension vers le haut

- Extension vers le bas
- Extension bilatérale
- Extension horizontale
Tableau n°2 : les stratégies de la gamme
Décisions Avantages Inconvénients

Extension vers le -Élargissement de la clientèle -Risque de cannibalisation des produits plus

bas -Construction d’une image « bas prix » chers
- produit d’appel -Ambiguïté de l’image de l’entreprise
-Risque d’intérêt des concurrents au Haut de
gamme.
Extension vers le -Toucher de nouveaux segments -Risque de contre-attaque de concurrents en
haut - Meilleures marges bas de gamme
-améliore l’image de la marque - Légitimité de la marque sur le haut de
gamme ?
- compétences de la marque sur le haut de
gamme ?
Extension -Situation de sur capacité de - Coûts de lancements sont lourds
horizontale production - redistribution de chiffre d’affaire à la place
-Volonté de satisfaire un désir de de l’augmentation volume de ventes
variété chez les clients - mauvaise perception de la différenciation
-désir d’accroitre sa place en linéaire
 -volonté d’occuper une plus grande
part de marché
Modernisation Modernisation complète de la L’approche graduelle révèle l’intention
gamme de l’entreprise aux concurrents
Rajeunissement et mise à jour
d’article vieux par des tester sur
quelques modèles)
Élagage Supprimer les produits « poids Certains segments importants risquent de ne
morts ». pas être exploités : peu de choix pour le

Lorsque les capacités de production consommateur qui risque de se retrouver vers

sont insuffisantes, se concentrer sur la concurrence.
Vulnérabilité de l’entreprise à une forte
les produits stratégiques.
attaque de la concurrence sur un de ses
Suppression de produits non rentables
produits.
Réponse à l’évolution de la demande