Chapitre 2 : Définir l’offre

I) Positionner et différencier l’offre :

1) Définition
Un produit est une ressource qui répond à une demande solvable.
Produit : ensemble de caractéristiques à la fois tangibles et symboliques incluant le service
après vente et la garantie. C’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins (physiologiques, psychologiques) du marché à un moment donné.

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a

plusieurs classifications possibles pour les produits.

1. Classification selon la durée de vie des produits

* Les biens durables
* Les périssables
* Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

* Produits d'achat courant
* Produits d'achat réfléchi
* Produits de spécialité
* Produits non recherchés

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

* Les matières premières et composants
* Les biens d'équipements
* Les fournitures et services

4. Classification par fréquence d'achat

* Biens banals
* Biens anomaux

5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

La différence entre le service et le produit s’explique par 4 critères :

La tangibilité, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus
d'achat.
Pour le service l’acheteur contribue au processus de production.

2) Positionnement du produit :

Il ne s’attache pas à ce qu’on fait du produit mais de ce que le produit représente dans l’esprit
du prospect. Un bon positionnement implique que le consommateur établisse un lien qui
existe entre la marque et la catégorie et le différencie donc des autres produits à l’intérieur
d’une même catégorie.
Les actions à mettre en œuvre :
-définir clairement la marque
-différencier nettement les produits
-développer une relation entre la marque et les consommateurs et choix d’un positionnement
spécifique en fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du
marché.
-défendre son positionnement face à la réaction des concurrents et à l’évolution des attentes
des consommateurs.

3) Définir la marque :
Logo, signe, symbole, dessin, terme ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier
les biens ou services d’un vendeur ou groupe de vendeurs et à les différencier de leurs
concurrents.
La marque permet de créer de la valeur au regard du consommateur (valorisation +
satisfaction) et de l’entreprise.
La réputation de la marque a beaucoup d’influence sur les comportements du consommateur,
elle peut même conduire à fidéliser le consommateur.
La marque permet des opportunités de croissance, c’est un actif qui permet de vendre une
licence de marque (actif négociable)
La marque permet d’avoir un pouvoir sur le marché et une protection contre la concurrence
car elle permet une différenciation (signe distinctif)
Une bonne marque doit avoir du personnel compétent pour mener à bien le pilotage de la
marque.
On constate une augmentation considérable des marques distributeurs et un déclin des
marques fournisseurs.
La marque va véhiculer le positionnement du produit.
Marque mère : Marque à laquelle sera rattaché un second nom de marque pour obtenir une
marque fille. La marque mère est généralement plus ancienne et peut ainsi faire bénéficier la
marque fille de sa notoriété et de son image.
Marque fille : Marque née de l'association d'une marque mère et d'un nom de marque produit
(prénom).
Tout problème sur un produit peut se faire ressentir sur les autres produits. Si il y’a un
problème sur la marque produit cela peut se répercuter sur tous les autres.
Positionnement pour les marques produit lié à chaque produit  différenciation, ce qui rend
l’entrée sur le marché plus difficile.
L’avantage de la marque produit est de séparer les problèmes mais la gestion de la marque est
beaucoup plus coûteuse. La tendance actuelle est de réduire les charges et d’adapter le produit
au pays dans lequel on est implanté  logique globale.
Réduire le portefeuille de la marque.
Evolutions dues aux nouvelles technologies :
E-branding : marque associée sur Internet à un nom de domaine, soit on utilise la marque soit
on change de nom.
Bench marking : fait d’analyser les pratiques qui sont optimales dans une entreprise pour les
appliquer dans un processus particulier (optimisation)
Obranding, multibranding association de plusieurs marques
-Lancer un nouveau produit
-Renforcer son image de marque
-Politique de communication commune
Mise en commun de compétences
Multibranding permet de mettre en place des marques communes. Risque cannibaliser
certains produits et diluer l’image de marque.

4) Différencier le produit :
La différenciation vise à construire un nombre complexe de différences qui caractériseront le
produit. Elle implique la mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client.
Ces spécificités étant destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses
concurrents. Elle apporte de la valeur au client, et offre une valeur substantielle à l’acheteur
(visible, distinctive, importante). Cette différence doit être propre à l’entreprise et à aucune
autre.
La différenciation doit être :
- communicable : visible et explicite
- défendable : difficilement imitable
- accessible : par rapport à la cible visée.
- Rentable : les recettes dégagées doivent enrichir l’entreprise.
- Distinctive : compétences spécifiques de l’entreprise.
Elle constitue de nombreuses opportunités pour les activités fragmentées mais n’apporte pas
beaucoup de valeur.

5) Gamme de produits et positionnement :

Gamme ensemble des produits d’une entreprise composée de lignes  différents modèles.
Renault espace par exemple.
Gamme courte  produits de luxe jaguar.
Gamme longue  diversification, entreprise généraliste  répondre à un ensemble de
cibles : gamme large et profonde.
Economies d’échelle : baisse de coût unitaire lorsqu’on augmente la quantité produite
Economies de gamme : baisse de coût unitaire lorsqu’on élargit la gamme (atelier flexible)

6) L’influence du cycle de vie du produit sur la politique marketing :

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée
de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la
croissance, la maturité et une phase de déclin.
Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5
LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE MATURITE DECLIN
2
Environnement Croissance lente de Pénétration massive Croissance à Ventes Ventes
la demande, du produit sur le taux décroissant ralentissent diminuent
Courbe des profits marché, Croissance Concurrence se Taux de Certains
négatifs, Coût de à taux croissant, concentre croissance concurrents
production et de Courbe des profits presque nul disparaissent
lancement également, Les Pdm sont
importants, apparition de la +/- importantes
recettes faibles, concurrence Courbe des
volume de profits est
production faible. maximale
Principaux objectifs
Développer la Développer la Créer une Maintenir la Cesser le
stratégiques demande globale demande fidélité à la fidélité produit
préférentielle de marque ou le relancer
marque sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la mise On produit en Fréquents Le marché se Réduire les
au point technique grande série, voire changements de segmente. gammes
et commerciale du on étend la gamme modèles, Il faut modifier
produit Améliorer le Réduction le produit pour
produit gamme se démarquer
Prix après avoir effectué Tendance à la Tendance à la Les prix les prix
des recherches sur baisse des prix baisse baissent du fait baissent
les marchés-tests, Concurrence de la forte encore afin
on fixe le prix de prix concurrence d'écouler les
revient stocks
Distribution limité (on met le On étend la Intensive et distribution la
produit en place) distribution extensive sélective, distribution
pas de promotion Réduction des réduction redevient
agressive marges sélective et
SAV important spécialisée
Communication Le but de la La communication Fidélité à la Fidéliser + Se limite aux
communication est a un rôle informatif marque augmenter le promotions
de faire connaître le et persuasif pour taux d'utilisation pour
produit par les créer une par les actions l'écoulement
grands médias préférence de promotionnelles des stocks
marque

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci
dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la
durée de vie d'un produit de sa durabilité.

II) La politique de prix :

Le prix détermine le niveau de profit d’une entreprise : facteur psychologique et économique.

C’est le seul élément du plan de marchéage qui ne constitue pas une dépense. C’est un
élément de positionnement.
Une entreprise doit au préalable se fixer des objectifs de marques et de profits en fonction de
la stratégie adoptée.
Stratégie d’écrémage : prix élevé, type de clientèle bien ciblé.
Stratégie de pénétration de marché : prix bas, prix compatible avec l’image du produit.
La fixation du prix se fait en fonction :
-de l’objectif du volume de production
-des contraintes juridiques : certains prix sont réglementés entre les producteurs et les
distributeurs (problème des marges arrières)
Certains prix sont fixés par l’état : prix postaux/des transports en commun/eau, éléctricité
L’état intervient aussi pour interdire certaines pratiques : dumping et vente à perte.
-des contraintes du marché et des contraintes étatiques : elasticité de la demande/rapport au
prix. (taxes sur le pétrole, sur les cigarettes)
-de la concurrence, de la fiscalité

La fixation des prix par les coûts :

Coût de revient (coût variable+ coût fixe) + marge commerciale = prix de vente HT
Taux de marque = marge/ pv HT
Taux de marge = marge/coût de revient
L’entreprise doit déterminer son seuil de rentabilité et son point mort (date à laquelle le SR
sera atteint)
On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine
quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins
en diminuant (courbe d'expérience).
La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la
production cumulée (l'expérience)
Tarification au coût marginal : coût de la dernière unité produite.
1er cas : capacité de production excédentaire : l’entreprise va utiliser la tarification au coût
marginal.
2e cas lorsque l’entreprise a un produit sur lequel elle peut appliquer une discrimination par
les prix : elle appliquera la tarification marginale aux distributeurs.
3e cas tarification utilisée par les entreprises publiques

Technique des coûts cibles

Détermination d’un prix en fonction des contraintes (demande, état)
Analyse de la valeur du produit
Détermination de la marge désirée
Coûts contraints sur le marché

Fixation des prix à partir de la concurrence

L’entreprise s’aligne sur le prix de ses concurrents surtout dans le cas ou l’élasticité du
prix/rapport à la demande est forte.
Trouver une fourchette de prix optimale entre le prix des concurrents et son propre prix (fixer
son prix à partir de son positionnement par rapport à la concurrence)
Au contraire pour les produits de luxe plus le prix augmente plus la demande est élevée :
consommation ostentatoire.

Fixation des prix en fonction de la demande

Prix d’acceptabilité (prix psychologique)
Prix qui maximise le volume des ventes, prix pour lequel le plus grand nombre possible de
clients est prêt à consommer le produit.
Deux questions : Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le produit ? Et au dessous de
quel prix jugez vous le prix trop faible ?

Inconvénients : les personnes ne sont pas en position d’achat.

Différences de comportements entre la situation d’achat et celle de réponse. Le produit n’est
pas mis en concurrence. La réponse du consommateur peut être biaisée. Ca n’augmente pas
les profits.

Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Comment varie la demande lorsque le
prix varie ?

Elasticité demande/prix : (variation quantité (Q0-Q1)/Q0) / (variation prix/P0)

e>1 demande fortement élastique
e<1 pas d’élasticité, la variation de la demande est nulle
-1<e<0 la demande varie mais très faiblement.
Exceptions : Effet de snobisme
Effet Veblen : se distinguer des autres classes sociales. Plus la demande augmente, plus le
bien est cher  e>1
Effet d’anticipation (Akerlof)
Sur certains produits (biens alimentaires) on va les acheter et les stocker pour anticiper la
hausse future des prixe>1
Effet Giffen