09/11/2014

Marketing Opérationnel

La politique de produit

La notion marketing du produit

• LEVITT:
– Un produit n’a de sens que du point de vue de l’utilisateur final:
seul celui-ci peut attribuer une valeur au produit (bénéfice qu’il
peut en tirer)

• Produit = ensemble complexe de satisfactions aux yeux

des clients

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Le produit total de LEVITT

Produit générique: base sans
laquelle on ne peut même pas
jouer le jeu

Produit attendu: comprend les

attentes minimales du prospect.
Celui-ci ne bougera pas tant qu’elles
ne sont pas rencontrées

Produit augmenté: Tout ce que le

marketer peut offrir au-delà des attentes
du prospect ou de ce qu ’il a l’habitude
de recevoir

Produit potentiel: Tout ce qu’on

pourrait encore faire pour attirer ou
fidéliser le prospect

Le cycle de vie d’un produit (1/2)

Introduction Croissance Maturité Déclin

Revenus
Ventes totales du
des ventes secteur
ou profit Profit total du
secteur
+
0
Objectifs de - Accentuer la
Notoriété Soutenir la fidélisa- Récolte,
marketing différenciation tion à la marque suppression
Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite
Un Plus de versions Gamme complète Produits-
Produit vedettes
Écrémage ou Accroître sa part de Défendre la part de Demeurer
Prix pénétration marché, prix marché, profit rentable
négociés
Informer, renseigner Faire ressortir les De rappel Minimale
Communication différences
Plus de points de Nombre maximal de Moins de points
Distribution Limitée
vente points de vente de vente

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Le cycle de vie d’un produit (2/2)

• Evolution de toute la démarche marketing au cours

du cycle de vie du produit

• Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus

• « Contrairement au passé, on a intérêt à être les

premiers » Jean-Pierre BAEYENS

• Des effets conjoncturels peuvent infléchir la courbe

à certains moments

La notion demeure personnalisée…

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Le portefeuille de produits
• L’entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un
ensemble de produits et de gammes qui constituent son portefeuille
produits

• Chacun des produits vendus ou fabriqués connaît une situation

particulière en raison de
– Son cycle de vie
– La présence des concurrents
– Caractéristiques du secteur
– Perspectives d’évolution de l’ensemble du secteur

• Pour construire son portefeuille de produits, l’entreprise peut choisir

entre
– Une seule activité
– Plusieurs activités

• Ensuite, elle peut déterminer ses choix stratégiques

Le portefeuille de produits (suite)

• Pour la constitution de portefeuille de produits, deux
éléments sont à prendre en considération
– La situation actuelle et future du marché (état de la
concurrence, évolution qualitative et quantitative de
l’O&D, perspectives de croissance,…)
– La place que l’entreprise peut espérer occuper sur ce
marché ( au travers d’un diagnostic interne)

• Pour reprendre les expression du BCG qui était à l’origine

de cette démarche, on retient
– Taux de croissance du marché
– Part de marché relative de l’entreprise

• En croisant ces deux critères, on obtient quatre types

d’activités stratégiques

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Le portefeuille de produits (suite)

Part de marché relative de

l’entreprise
Matrice du BCG
Forte Faible

I II
Fort Produit star Produit
Taux de ou vedette dilemme
croissance
IV III
du marché
Faible Produit Produit poids
vaches à lait morts

Le portefeuille de produits (suite)

• Les produits vaches à lait • Les poids morts ou canards
– Fournissent des liquidités boiteux
financières importantes – Leur chance de croissance
– Soutiennent des activités est fort réduite
de recherche ou de – Sont consommateurs de
lancement de produits liquidités
nouveaux (notamment – Leur abandon se pose
produits vedettes)
• Les produits dilemmes
• Les produits vedettes
– Supposent des
– Sont leaders sur leur investissements importants
marché pour évoluer vers des
– Demandent des liquidités produits vedettes
importantes pour les – Sont des facteurs de
soutenir risques importants pour
– Sont censés devenir des l’entreprise
vaches à lait

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Gestion de la gamme

A ne pas confondre Assortiment et

Gamme

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Ce qu’est l’assortiment ???

• On appelle assortiment des produits « l’ensemble des gammes et
articles proposés à la vente par une entreprise »

• Une entreprise commerciale gérant un assortiment des produits,

prend des décisions concernant
– La largeur de l’assortiment c à d le nombre de gammes mises en vente
par l’entreprise

– La profondeur de l’assortiment se réfère au nombre moyen d’articles

offerts dans chaque gamme

– La cohérence de l’assortiment fait appel à l’homogénéité des

différentes gammes (utilisation finale, circuits de distribution,…)

La Gamme et ses variantes

• On appelle gamme « un ensemble de produits liés entre

eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix »

• Une ligne de produits est constituée des différents

modèles d’une même catégorie d’articles

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Les caractéristiques d’une gamme

• une gamme comporte des lignes ou familles qui
renferment des produits ou modèles

– La largeur = nombre de lignes ou familles existant

– La longueur ( ou l’étendu) = somme des produits de toutes les

lignes ou familles

– La profondeur = somme des variantes et options offertes par

chaque produit ou modèle de toutes les lignes ou famille

– La cohérence

– L’équilibre (difficile): la gamme doit comporter des produits

bien répartis dans les différentes phases du cycle de vie

Les produits peuvent avoir des rôles très

variés dans la gamme…

Produits Rôles

Leaders Assurer la plus grande partie du CA

D’appel Attirer les consommateurs

Valoriser la gamme par une image de

De prestige haute qualité/ technicité

Occuper le terrain pour contrer la

Tactiques concurrence

Réguler les ventes dans le cas de

Régulateurs produits saisonniers

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Les décisions relatives à la gamme

concernent deux aspects…

• Le choix de la taille: large ou réduite

• Le choix de la stratégie: consolidation,

extension, réduction

Le choix de la taille de la gamme

• La décision du choix de la taille correspond

souvent à un compromis entre deux
préoccupations

– L’augmentation des ventes ⇒ opter pour une

gamme large

– La minimisation des coûts (de fabrication, de gestion

commerciale,…) ⇒ opter pour une gamme étroite

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Une large gamme: le Bilan

Gamme large
• L’entreprise peut mieux répondre aux attentes du
marché, en couvrant plusieurs segments
Atouts • L’entreprise peut mieux réagir à des modifications du
marché et/ou à une attaque concurrentielle
• L’entreprise répartit ses risques
• Le grand nombre de produits ou modèles entraîne
– une dispersion des efforts de communication
– une FDV à missions complexes
Faiblesses • Le coût de stockage est élevé
• L’organisation est complexe
• Risque de cannibalisation des produits

Une gamme étroite: le Bilan

Gamme étroite
• Une meilleure connaissance des produits
• Maîtrise des coûts de production
• L’entreprise peut mieux concentrer ses efforts de communication
Atouts • La FDV est moins dispersée, et maîtrise mieux produits et
modèles
• La gestion de stocks est simplifiée
• Tous les segments du marché n’étant pas touchés
• Choix limité pour le consommateur qui risque de se tourner vers
les concurrents
• Vulnérabilité de l’entreprise face à
Faiblesses – Ses concurrents (attaque concurrentielle)
– Son marché (crise)
– Un changement de comportement (anticiper les réactions du
consommateur)

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Choix stratégiques en matière de la gamme

Stratégie Démarche
Insérer de nouveaux produits ou modèles
– Une consolidation mal maîtrisée peut entraîner une
Consolidation multiplication trop importante de produits ou modèles
– Elle peut engendrer le phénomène de cannibalisation
Ajouter des lignes ou familles supplémentaires
– (+) Mieux servir le consommateur avec une offre élargie
Extension – (+) Moderniser la gamme en proposant des produits nouveaux
– ( - ) Risque de cannibalisation
– ( - ) Complexité des coûts (pour lancement, achat, stockage,..)
Diminuer le nombre de produits ou modèles
– La décision d’abandonner un produit demeure certes délicate
Réduction – Une réduction est nécessaire lorsque certains produits ou
modèles de la gamme deviennent des poids morts

La gestion de la marque

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La marque: Définition et rôles

• Une marque se définit comme étant « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »

• Une marque est indispensable pour

– Identifier l’origine de la majorité des produits
– Différencier un produit par rapport à la concurrence
– Générer une image de marque c à d une représentation du
produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur

La valeur d’un produit

La valeur d’un produit est

composée conjointement de

Sa valeur d’image Sa valeur d’usage

Marque Goût / texture
Packaging Praticité / service
Design… Sécurité
Valeur imaginaire,.. Conservation
Facilité d’utilisation …
Plus la valeur d’usage ou d’image augmente plus le consommateur est prêt à la dépense

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La gestion de l’image de marque

«Jean-Pierre BAEYENS »
• Se définit selon deux axes (notoriété et
valorisation)

• Répond aux attentes psychologiques de la cible

• Élément de différenciation exploitable et fort

• Différents véhicules: symboles, apparences,

évocations, people

Les décisions relatives à la marque

• L’entreprise est confrontée à plusieurs questions

– Faut-il vendre avec ou sans marque ?
– Qui doit apposer la marque ?
– Tous les produits vendus doivent-ils avoir la même marque ?

• Les entreprises ont le choix entre trois décisions

1. Produits avec ou sans marque
2. Marque de fabricant ou marque de distributeur
3. Une ou plusieurs marques
• Des noms de marque individuels
• Une seule marque couvrant tous les produits (marque produit)
• Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (marque
gamme, marque ombrelle)
• Le nom de l’entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de
marque individuels

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Atouts d’un bon nom de marque

Évoquer les avantages du produit

Être facilement mémorisable, distinctif et à

connotation positive

Un bon nom de marque Être compatible avec l’image de la compagnie ou du

doit : produit

Respecter toutes les restrictions légales et

satisfaire à toutes les exigences réglementaires.

Être simple et avoir une connotation émotive

Les alliances de marques ou co-branding

• L’alliance de marques ou co-branding associe deux fabricants ou deux

entreprises qui vont allier deux de leurs marques dans une mise en
avant conjointe auprès du consommateur
• En pratique; sont associés savoir-faire, image et notoriété

• Objectifs recherchés
– Gagner en efficacité: Création d’une marque forte dont les produits peuvent
être différenciés
– Retirer un bénéfice équitable
– Recherche de nouveaux consommateurs, de nouvelles cibles

• Qu’est ce qui favorise le co-branding

– Intensité concurrentielle et souci de différenciation
– Marges écrasées
– Des nouveaux produits plus complexes, qu’il faut expliciter.
– Le coût d’exploitation des marques entraîne une rationalisation du portefeuille
de marques

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Les stratégies du co-Branding

Facettes Stratégie Principes Illustration
Conception: Monolithique le produit est dénommé par un Smart conçue par Mercedes et
Swatch
« Développement nom unique et nouveau, Senseo issu de l’alliance entre
partagé » indépendant des deux marques Philips et Douwe Egberts

Endossement une des deux marques va Nestea créé par Nestlé et

Coca-Cola (endossement par
authentifier le produit Nestlé)

Dénomination Fonctionnel faire apparaître sur le produit la Le rasoir Philips/Nivéa

La mousse au chocolat Yoplait
« Co-marquage » marque de l'un des principaux au chocolat Côte d'Or
composants

Conceptuel associer à la marque du fabricant La Renault Twingo/KissCool

une seconde marque génératrice
d'attributs symboliques additionnel
Communication Publicité jointe deux marques groupent leurs
« communication ressources pour développer une
conjointe » campagne publicitaire commune
La Peugeot 206/Quiksilver
Brandt recommande Skip pour
ses machines à laver
Kellogg's et Tropicana créent
une annonce montrant la
consommation de leurs
produits au petit-déjeuner

Promotion les marques s'associent pour Le rhum Bacardi vendu avec

une bouteille gratuite de Coca-
couplée mettre en place une opération Cola
promotionnelle inter-marques

La gestion de la marque: choix stratégiques

Choix
stratégiques

Abandon d’une Extension de Rajeunissement de

marque marque marque

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Le Packaging
• Le packaging regroupe l’emballage et le conditionnement
– L’emballage représente l’aspect extérieur du produit
– Le conditionnement c’est la partie intérieure en contact physique direct avec le produit

• Fonctions physiques
– Protège le produit contre les agressions extérieures
– C’est un contenant facilitant les opérations de transport, de manutention, de stockage
– Permet une meilleure utilisation du produit

• Fonctions commerciales
– Un moyen de communication
• individualise le produit, permet son identification et informe l’acheteur sur le produit
– Un élément de la marque
• donne au produit sa personnalité et constitue un support promotionnel
– Un SAV

• Les tendances en packaging

– Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables
– Questions de santé et de sécurité

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