PLANIFICATION STRATEGIQUE MARKETING

Du projet d’entreprise au plan marketing produit !

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 LE PLAN D’ENTREPRISE
ou PROJET D’ENTREPRISE

- Un objectif de temps

- un verbe d’action (être, devenir, atteindre,...)

- un objectif de part de marché, de position au classement

- une description des médicaments ou services (ex : classes thérapeutiques, niches)

- une description des segments de clientèle

Ex: Devenir, dans les 5 ans qui viennent, la première entreprise mondiale en
part de marché en valeur, dans le domaine des systèmes de délivrance transdermiques
du traitement hormonal de substitution pour les femmes post-ménopausées.

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 PLAN D’ACTIVITES
(PRODUITS COMMERCIALISES)

C’est l’analyse des activités de la firme pharmaceutique.

Concrètement cela revient à étudier le portefeuille de produits. Cette analyse va
permettre d’allouer les ressources (investissements, priorités) sur les produits ou les
ensembles de produits les plus profitables.

Deux critères d’évaluation :

L’attractivité du marché (de la classe thérapeutique).

C’est l’intérêt des clients pour le marché. C’est ce qui rapporte du cash par rapport
aux investissements.
Est-ce que cela dépend de la firme ? Non
Niveau de mesure : taux de croissance du marché

L’avantage relatif
C’est la position de l’entreprise par rapport à ses rivaux.
Est-ce que cela dépend de la firme ? Oui
Niveau de mesure : part de marché relative (PDM).
Quelle est la principale PDM utilisée ? Le CA.

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 MATRICE D’ANALYSE DE PORTEFEUILLE
(MODELE MATRICE BCG)

Attractivité
des marchés Produits Produits
(taux de croissance) «dilemmes» «Stars»
Investir ou ( faible PRI, fortes marges)
Ne pas investir => Investir

Produits
«poids morts» Produits
«vaches à lait»
(produits matures)

Part de marché
relative

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 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE

Attractivité
des marchés Produits Produits
(taux de croissance) «dilemmes» «Stars»

Faire passer le médicament de l’état de dilemme au statut de star !

Stratégie offensive de développement
Nécessité : opération onéreuse qui demande des moyens financiers :
- efforts promotionnels
- capacité de production

Part de marché
relative

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 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE

Stratégies défensives d’abandon à

terme
Attractivité
des marchés Produits
«dilemmes»
L’entreprise n’a pas les ressources
(taux de croissance)
suffisantes pour soutenir sa PDM
faible dans un marché en
croissance.
Ou pour maintenir sa PDM dans un
marché en faible croissance.

Produits
Produits
«vaches à lait»
«poids morts»

Part de marché
relative

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 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE

Attractivité
des marchés Produits
(taux de croissance) Stratégie défensive «Stars»
d’exploitation et de
maintien.

L’entreprise engage les

investissements minimum
pour soutenir sa PDM et
empêcher les concurrents de Produits
développer leur propre «vaches à lait»
PDM.

Part de marché
relative

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 PLAN D’ACTIVITES
(PRODUITS EN DEVELOPPEMENT)

Produits actuels Nouveaux produits

Extension de produits
Marchés actuels Pénétration de marchés =
= Spécialisation Diversification
produits

Extension de marchés
Nouveaux Marchés Diversification totale
=
Diversification
marchés

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Pénétration de marchés = Spécialisation (stratégies des PME / PMI)
Conduire ses efforts sur des marchés connus avec produits actuels
Nécessité de maîtriser le PRI, de différencier les services.
Concentration des activités sur des segments précis.

Extension de produits = Diversification produits

Lancement de nouveaux produits sur les marchés actuels
Exemple années 90 : antiasthmatiques GSK

Extension de marchés = Diversification marchés

Lancement de produits actuels sur de nouveaux marchés
ex : autres segments de clientèles, expansion géographique

Diversification totale (Stratégies des « big pharma »)

Développement simultané de produits nouveaux sur marchés nouveaux

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 LES STRATEGIES DE LANCEMENT

STRATEGIE DU PIONNIER
L’entreprise crée un produit ou un marché.
Cas des molécules innovantes «tête de classe»
Ex : cimétidine et Anti-H2

STRATEGIE DU TRAIN EN MARCHE

L’entreprise ne se risque que lorsque le produit qu’elle va imiter
est en phase de croissance.

STRATEGIE DE SEGMENTATION
L’entreprise préfère attendre que la forte pénétration d’un produit sur le
marché provoque une différenciation de la demande.
Ex : stratégies des aspirines

STRATEGIES ME TOO (moi aussi)

L’entreprise est capable d’apporter des améliorations notables à des
produits existants.
Ex : formes galéniques, etc.

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 LES POSSIBILITES DE DIVERSIFICATION

Start up Biotechnologies
Prix

Molécules
innovantes

Parapharmacie «pages
Médicaments Switches OTC saumon»
DDS de confort Produits + compléments alimentaires
devant le comptoir + dermo-cosmétologie

Produits
Médicaments semi-
génériques éthiques

Contraintes

Remboursement
Médicaments
Produits hors AMM
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 PLANIFICATION STRATEGIQUE

PECA
Planifier, Exécuter, Contrôler, Améliorer.

Planification
(3 niveaux) Exécution Contrôle Amélioration

Entreprise
Organisation
Mesure des
performances
Activités Actions
correctives
Mise
Produit en oeuvre Diagnostic
(plan produit)

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