Matrice BCG

= Photographie de la position des produits dune entreprise

La matrice BCG, quest-ce que cest?

La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et dvaluer les produits et services dune entreprise ou dun march. Cest un outil daide la dcision afin dquilibrer les activits dune entreprise parmi celles qui rapportent des bnfices, celles qui assurent la croissance, celles qui constituent lavenir de lentreprise ou celles qui ne rapportent plus suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de dfinir la politique de dveloppement de lentreprise. La matrice permet de positionner les produits et/ou services selon deux axes: le taux de croissance du march ; la part de march du produit/service face aux concurrents.

Les rgles dor

Positionnement = lentreprise doit positionner chacun de ses produits et/ou services sur la matrice. Ainsi elle est en mesure davoir des informations sur la part de march du produit/service et la croissance du march. Cration de valeur long terme = lentreprise devrait disposer dun portefeuille de produits qui comprend des produits forte croissance o il faut injecter des liquidits et des produits o la croissance est plus faible mais qui engendrent beaucoup de liquidits.

Vedettes toiles
Taux de croissance du march

Dilemmes
Besoin de liquidits pour se dvelopper, napportent rien.

Besoin dinvestissement, mais dgagent de plus en plus de liquidits.

Fort

Vaches lait
Dgagent beaucoup de liquidits, financent dautres activits
Faible

Poids morts
Difficults de survie, rduire tous les frais ou arrter le produit.

Forte Faible Part de march relative du produit

Copyright 2008 LUXINNOVATION G.I.E., LAgence Nationale pour la Promotion de lInnovation et de la Recherche au Luxembourg 1/2

Matrice BCG
= Photographie de la position des produits dune entreprise

Droulement de la matrice BCG

Les produits dilemmes Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et qui ne gnrent pas de bnfices moins que lentreprise dcide dy investir des ressources pour maintenir voire accrotre les parts de march (deviennent alors des vedettes potentielles). Ils ont une demande en liquidits leve et lentreprise doit se poser la question: Investir ou abondonner le produit? Les produits toiles ou vedettes Ce sont des produits prometteurs pour lentreprise et mme les leaders du secteur dactivit. La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance de leur march et sy maintenir en position de force. Ces produits ont besoin dune grande quantit de liquidits mais contribuent aussi la rentabilit de lentreprise, donc ils gnrent galement des bnfices. Ils sont amens devenir progressivement des vaches lait avec la saturation du march. Les produits vaches lait Ce sont des produits ou services en phase de maturit qui gnrent des profits intressants et des liquidits mais qui doivent tre remplacs dans un avenir proche car leur croissance est faible. Il faut donc les rentabiliser car ils permettent de financer dautres activits en progression (notamment les produits vedette et dilemmes ). Les produits poids morts Ce sont des produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel et dont lentreprise devra envisager de se dbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir. Lentreprise doit rduire un minimum les produits poids morts . Elle doit dcider si elle injecte encore des liquidits, sinon elle devra les liminer dans un avenir proche.

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