La matrice BCG

A été créée à la fin des années 1960 par le Boston Consulting Group comme un outil
permettant d’évaluer le portefeuille de produits (ou le portefeuille d’activités), afin de
conseiller les entreprises qui doivent les conserver, les vendre ou investir
davantage.
Le fait est que les produits vendus par une entreprise ne deviennent pas tous
populaires et ne génèrent pas tous des profits. Mais tous les produits à faible
croissance ne sont pas forcément à classer parmi les flops !
C’est pourquoi il est important d’utiliser des outils tels que la matrice BCG pour
comprendre la position des différents produits et services vendus par une entreprise
et prendre ensuite les décisions stratégiques nécessaires.
Dans cet article, vous apprendrez quels sont les objectifs de la matrice BCG. Nous
appliquerons le concept à un exemple pratique pour vous permettre de le
comprendre parfaitement puis nous verrons avec quels outils l’associer pour une
efficacité optimale.
Astuce

L’analyse PESTEL est un outil qui complète idéalement la matrice BCG et qui peut être
utilisé pour fournir une vue plus complète de la situation stratégique d'une entreprise, en
identifiant ses facteurs macro-environnementaux.
Comment expliquer la matrice BCG ?
La matrice BCG est conçue pour faciliter la planification stratégique à long terme,
pour aider une entreprise à envisager les possibilités de croissance en examinant
son portefeuille de produits afin de décider où investir, arrêter ou développer des
produits. Elle est également connue sous le nom de matrice de croissance/partage.
La matrice est divisée en 4 quadrants basés sur l’analyse de la croissance du
marché et de la part de marché relative, comme le montre le schéma ci-dessous.
 Comment faire la matrice BCG ?
La matrice BCG est un graphique représentant les activités, produits ou domaines
d’activité stratégiques de l’entreprise (DAS). L’axe des ordonnées du graphique
représente le taux de croissance du marché par produit ou secteur d’activité. Les
croissances différant d’un produit ou d’un domaine à l’autre, il convient bien sûr
d’adapter l’échelle pour obtenir une matrice représentative de l’activité. L’axe des
abscisses permet de voir ce que rapporte chaque produit, c’est-à-dire sa part de
marché relative. Pour la calculer, il faut faire le ratio entre la part du marché du
produit et celle obtenue par le leader dans cette catégorie.
Si le ratio est supérieur à 1, cela signifie que l’entreprise est numéro un du marché,
tandis qu’un résultat de 0,4 montre que la part de marché de l’entreprise représente
40 % de celle du leader.
En fait, tout résultat compris entre 0 et 1 montre que l’entreprise ne détient pas une
position concurrentielle favorable.
On symbolise ensuite chaque produit à l’aide de cercles, dont le diamètre sera plus
ou moins important, en fonction du poids du produit dans l’activité de l’entreprise.

Les 4 types de produits selon la matrice

BCG
Il faut ensuite rassembler plusieurs informations, pour chaque nouveau produit ou
activité de l’entreprise : l’état et la taille du marché, le chiffre d’affaires généré par an,
la part du marché du leader et celle de l’entreprise. Une fois toutes ces données
réunies, on classe les DAS ou produits selon 4 phases :
 Le dilemme : il concerne un produit à faible part de marché dans un marché à forte
croissance. Généralement dans sa phase de lancement, le produit n’est pas suffisamment
performant, dans un contexte à forte concurrence. C’est le moment où l’on doit décider
d’investir ou non pour améliorer les parts de marché. Pour cela, il faudra anticiper les
évolutions du marché. Si le produit dilemme devient plus performant, il passera dans la phase
« Vache à lait ». Si au contraire, il ne décolle jamais, il sera considéré comme un « Poids mort
».
 [À lire] Analyse SWOT : présentation et guide d’utilisation, exemples inclus
 Star : le produit vedette ou star a passé sa phase de lancement, il entre dans une phase de
croissance. Sa position se renforce sur le marché, il devient rentable et parvient même à
s’autofinancer par les fonds qu’il génère. À ce stade, et même si le DAS est prometteur, on
n’en reste pourtant pas là. Il faudra consentir à des investissements importants pour
accompagner sa croissance et le faire évoluer vers la phase « Vache à lait ».
 Vache à lait : le produit vache à lait est en pleine maturité, il demande moins
d’investissements tout en générant des profits intéressants. Il est très bien positionné et détient
une part de marché élevée. Malgré ces résultats, l’entreprise poursuit ses efforts de rentabilité
avant que le produit ne finisse par décliner pour entrer dans l’ultime phase de son cycle de
vie.
 Poids mort : phase finale du cycle de vie d’un projet, le produit voit sa part de marché et sa
rentabilité réduire. Il ne représente plus un grand intérêt pour l’entreprise et devient même un
« Poids mort ». Il peut continuer à rapporter, auquel cas il n’y a aucune raison d’y toucher.
Dans tous les cas, il est généralement conseillé de ne consentir aucun investissement à un
produit dans cette phase, au risque de perdre de l’argent.

Exemple de matrice BCG : le cas d’Apple

Apple est une entreprise couramment prise en exemple pour illustrer la matrice BCG.
Voici donc ce que cela peut donner en situation réelle :
 Star : l’iPhone peut être considéré comme le produit « star » d’Apple. Il détient une bonne part
de marché et génère des bénéfices importants pour la société ;
 Vache à lait : demandant peu d’investissement, l’App Store est un produit en phase de
maturité. Il génère des milliards pour Apple qui a tout intérêt à le conserver ;
 Dilemme : ce pourrait être l’Apple Watch qui peine à trouver sa place. Encore un peu de
temps et nous saurons si elle devient une Vache à lait ou un Poids mort ;
 Poids mort : dans cette catégorie, on peut classer l’iPod. Très populaire à sa sortie, les ventes
et les parts de marché ont amplement diminué depuis l’avènement du smartphone doté
d’applications musicales. Il est fort peu probable que ce produit renaisse un jour de ses
cendres et a donc été abandonné par l’entreprise.
 Avantages de la matrice BCG
 La matrice BCG est simple et facile à comprendre.
 La matrice BCG permet de passer rapidement et simplement en revue les opportunités qui
s'offrent à vous et vous aide à réfléchir à la manière dont vous pouvez en tirer le meilleur
parti.
 La matrice BCG est utilisée pour identifier la meilleure façon d'utiliser les ressources de
trésorerie d'une entreprise afin de maximiser sa croissance et sa rentabilité futures.
 La matrice BCG fournit un cadre pour l'allocation des ressources entre les différents produits
et permet de comparer le portefeuille de produits d'un seul coup d'œil.
 C'est un outil très utile lorsqu'il s'agit de rédiger un business plan.

Limites de la matrice BCG

 La matrice BCG n'utilise que deux dimensions, la part de marché relative et le taux de
croissance du marché. Ce ne sont pas les seuls indicateurs de rentabilité, d'attractivité ou de
succès.
 La matrice BCG néglige les effets de la synergie entre les marques, mais aussi entre les
différentes activités de l’entreprise.
 Les entreprises dont la part de marché est faible peuvent aussi être rentables.
 Une part de marché élevée n'entraîne pas toujours des bénéfices élevés, car l'obtention d'une
part de marché élevée a un coût élevé.
 Parfois, les poids morts peuvent aider l'entreprise ou d'autres produits à obtenir un avantage
concurrentiel.
Définissez votre stratégie d’entreprise
avec la matrice BCG
Vous savez maintenant qui utilise la matrice BCG et comment interpréter ses
résultats. La matrice BCG peut être utilisée pour analyser des entreprises ou des
produits sur la base de leurs parts de marché et de leurs taux de croissance par
rapport à leurs principaux concurrents. On l’utilise moins couramment de nos jours,
en raison de ses limites inhérentes. Tout en gardant ces limites à l'esprit, elle peut
être un outil utile et reste encore largement répandue parmi les outils d’analyse
stratégiques.