Matrice du Boston

Consulting Group
BCG
Realisee par: TAOUFIQ CHAIB
ZAHOUT AYOUB
Encadré par: Mme ELKADIRI:
 Plan
01 02 03
Introduction Critères de fonctionnement Les Différents
de la matrice BCG domaines d’Activités
stratégiques DAS

04 05
Etude de Cas: Conclusion
« APPLE »
 Introduction
Datant des années 60, la matrice BCG ou Boston Consulting Group a été
développée par Bruce Henderson.
Il s'agit d'une matrice qui vise à aider l'entreprise à prendre des décisions
stratégiques, mais également à avoir une vision d'ensemble de son portefeuille de
produits. Exemple avec la firme Unilever
Les Critères de fonctionnement de la matrice BCG

La matrice BCG se base sur deux critères:

1. Le taux de croissance du marché
Il représente l'évolution de l'industrie dans laquelle se trouve le produit.
Le taux de marché est calculé individuellement pour chaque produit,
ainsi l'entreprise peut positionner plusieurs produits présents sur des
marchés différents, sur une même matrice afin de les comparer.
2. La part de marché relative
Il représente la place que prend le produit ou le domaine d'activité
stratégique sur son marché comparé à ses concurrents. Est-ce que le
produit est un leader ou un challenger
Les Différents domaines d’Activités stratégiques
DAS
 Les différents DAS
A- Vedette
C’est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à
(1) Pour le produit vedette, il faut principalement se concentrer sur le fait de
maintenir sa position et contrer ou s’adapter aux éventuelles barrières de
l'environnement qui peuvent survenir (concurrences, barrières économiques,etc.).
Le produit vedette va demander des investissements plus importants, car il est dans
une phase de croissance.

B- Dilemme
C'est un challenger, car sa PDM (Part de marché) est jusqu'à 10 fois inférieure à
celle du leader. Le produit dilemme rapporte à l'entreprise, mais n'est pas vraiment
le leader dans son marché. Dans ce cas, il faut étudier le marché et son produit pour
voir s'il est plus avantageux pour l'entreprise d'investir dans le produit afin de
le propulser en produit vedette, ou alors d'arrêter sa production.
C- Vache à Lait
C'est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à
1, et de plus le produit ne demande pas beaucoup d'investissements de la part de
l'entreprise. Son utilité au sein de l'entreprise est d'utiliser les bénéfices qu'elle
génère pour les investir dans les produits vedettes et dilemmes en espérant que ces
derniers deviennent un jour des produits vache à lait.

D- Poids Mort
C'est un challenger, car sa PMR est jusqu'à 10 fois inférieure à celle du leader. Le
poids mort ne rapporte pas énormément à l'entreprise, mais ne demande pas non
plus des investissements importants de la part de cette dernière. Ce sont les
premiers produits qu'il faut retirer du marché si l'entreprise rencontre des problèmes
financiers.
Etude de cas BCG d’Apple
 DAS (Vedette ou Star) d’Apple

Les iPad et iPhone font le succès d'Apple : en 2018

l'iPhone X s'est vendu à 77 millions d'unités à travers
le monde, ce qui est un chiffre record. Mais, il se peut
que l'iPhone devienne à terme de moins en moins
vedette, puisque les ventes reculent (-1,77% par
rapport au début d'année 2016).
 DAS (Vache à Lait ou Cash-Cow) d’Apple

Ordinateurs portables et de bureau comme le MacAir ou le

Macbook Pro sont les DAS qui représentent le plus de
rentabilité actuellement, leur marché étant très mûr, la
place d'Apple plus à faire, et des tarifs élevés que le
consommateur conquis est toutefois prêt à payer.
Valeur sûre, ce segment a permis à Apple une croissance de
17% entre 2016 et 2017.
 DAS (Dilemmes) d’Apple
L'Apple TV n'a pas fait sa place sur le marché
des box. La part de marché du produit qui avait
bénéficié d'un peu de nouveauté lors de son
lancement n'a pas eu le droit à une lune de miel
très longue. Toutefois avec 12,5% de parts de
marché en 2016 alors que le Chromecast de
Google, premier, n'est qu'à 18%,
la marge de manœuvre semble encore possible
pour un DAS qui n'a peut-être pas encore dit
son dernier mot.
 DAS (Poids Mort) d’Apple

Bien qu'il ait été révolutionnaire, le iPod et son

cousin le iTouch ne sont désormais que des
recettes très opportunistes sur un marché plus
que mûr et voué à sa perte. Apple ne s'y est pas
trompé, en annonçant l'arrêt de la production
d'iPod en juillet 2017.
 Conclusion
Apple avait la technique d'attente et d'apporter un package complet pour cibler un marché de
riche tout en se concentrant sur les marges bénéficiaires, Ils réussissaient à vendre leurs
produits et ont eu le plus gros taux de satisfaction client, le problème avec Apple est que les
principaux consommateurs ne peuvent pas acheter en raison de l’accessibilité indirecte à un
maximum des marchés, l'AppStore est basé sur un des entrepreneurs tiers.
L’entreprise est aussi confronté à d'éventuelles roulement des ressources humaines, la critique
de sa gouvernance et des questions telles que l’absence de son rôle sociale (la responsabilité
sociétale).
 Merci pour
votre attention