TETOUAN ADVISORS Marketing Approfondi

CORRECTION MATRICE BCG

1. INTERPRETATION DES DAS :

• Pour la DAS 1 :
On constate que ce DAS présent le % de C.A. le plus élevé avec une part de marché relative par rapport au concurrent
le plus important de 4. Chose qui dénote de l’importance de ce DAS en matière de génération des cashflows
importants. Si l’on rajoute un taux de croissance de 0%, cela impliquerait de déduire qu’on se retrouve dans une
position où le marché de ce DAS est à sa maturité. On conclut donc qu’il s’agit d’une position de Vache à Lait.

• Pour la DAS 2 :
Le DAS 2, bien qu’il ne soit pas représenté au niveau du graphique, présente un % de chiffre d’affaire assez médiocre
bien qu’en matière de taux de croissance et part d marché relative est très prometteur. En effet, avec 25% de
croissance et une part de marché relative de 8, ce DAS nécessite un peu de patience et un investissement
supplémentaire pour se réaffirmer en matière de génération de liquidité pour l’entreprise. Sa position est synonyme
d’une Vedette qui nécessite un coût d’investissement supplémentaire.

M. ACHARKI HAKIM 2021-2022

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• Pour la DAS 3 :
Il s’agit d’un DAS relatif à des produits en phase de croissance mais qui commence déjà à générer des chiffres
importants en matière de ventes (20% du C.A.) et une part de marché similaire au DAS 1. Pour tirer davantage profit
de ce DAS, il faudra profiter de son taux de croissance incrémental (+15%) par des investissements permanent et une
attention bien particulière. Il s’agit là d’une Vedette qui se trouve en pleine expansion.

• Pour la DAS 4 :
Ce DAS se trouve en position de Dilemme (faible part de marché relative : 0,25 et un taux de croissance de 23%). Si
on venait à analyser sa contribution au C.A. de l’entreprise (10%), on se permettrait de dire que l’entreprise pourrait
lui faire atteindre la position de leader en assimilant son absorption de la liquidité (Besoins nets) pouvant ainsi la
faire passer à la position de Vedette et ainsi passer d’une faible rentabilité à une rentabilité élevée. Toutefois, une
autre vision subsiste. En raison de sa part de marché de 0,25, il conviendrait pour l’entreprise de songer à la vente
de ce DAS de manière à lui permettre de générer de la liquidité pour financer les DAS 2 et 3. (sauf s’il s’agit de produits
de luxe où même avec une petite part de marché, sa rentabilité est plus que proportionnelle)

• Pour la DAS 5 :
Ce DAS est problématique dans la mesure où, même s’il génère 20% du chiffre d’affaires, sa part de marché relative
est à désirer 1 et son taux de croissance est en déclin -5%. Cela veut dire qu’étant actuellement en position de Vache
à lait, il fonce droit vers la position de point mort. L’entreprise doit abandonner ce segment ou bien chercher à
innover dans la totalité ou une partie des composantes de son Mix marketing.

• Pour la DAS 6 :
Il s’agit du maillon faible de l’entreprise. Ce DAS représente un Poids Morts avec une très faible rentabilité (5%) et un
taux de croissance de -8% suivi d’une part de marché relative de 0,20. Sa situation fait que l’idée d’un investissement
supplémentaire se voit voué à l’échec. De ce fait, il est préférable pour l’entreprise de penser à abandonner ce
segment par vente afin de générer un minimum de liquidité sans perdre davantage du liquide.

 CONCLUSION :
On peut dire que l’entreprise présente un portefeuille équilibré avec une minimisation du risque sectoriel et
concurrentiel. Elle dispose d’un cycle complet de DAS et donc une aptitude visiblement autoreproductrice.

2. RAISON DE LA DENOMINATION :

D’après la question précédente, on peut dire que :

o VEDETTE : DAS 2 et 3
o DILEMME : DAS 4

Les deux zones de la matrice BCG « DILEMME » et « VEDETTE » ont été nommées ainsi parce que :

DILEMME : il s’agit des produits dont la concurrence est acharnée et qui ne dégagent pas spécialement des profits
importants. Ils pourraient être plus rentable si des investissements étaient envisagés. Pouvant ainsi passer à être des
Vedettes. De ce fait, c’est la question : « Investir ou non ? » qui fait que ce DAS porte ce nom.

VEDETTE : Il s’agit des produits prometteurs pour l’entreprise. Avec des parts de marché importantes et des taux de
croissance élevés. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de
leur marché et s’y maintenir en position de force. Ils contribuent à la rentabilité de l’entreprise et au développement de
son image de marque. Une fois le marché saturé, ces produits passent à devenir des Vaches à Lait.

M. ACHARKI HAKIM 2021-2022